Le e-business (ou e-commerce)

Introduction :
2004 est une anne exceptionnelle pour le commerce lectronique. Depuis un an, le
chiffre daffaires des sites de vente en ligne (B2C uniquement) a augment de 70 % en
France.
La notion de e-commerce recouvre les diffrentes applications possibles de
linformatique faisant appel aux technologies de linformation et de la communication (TIC)
pour traiter de faon permanente les relations dune entreprise avec des organisations externes
ou des particuliers. Le e-commerce concerne les changes des ordres lectroniques dachat, de
vente ou de paiement. Les technologies utilises sont principalement celles de lInternet mais
peuvent se faire par des rseaux privs ou par tlphone.
Le B2C (Business to consumer) correspond lensemble des actions marketing
diriges vers le consommateur final. Ainsi, nous pouvons nous poser la question suivante :
Quels sont les enjeux du e-commerce dans la relation B2C de lentreprise ?
Pour y rpondre, nous allons dans une premire partie tudier comment et sous quelles
conditions lentreprise peut adopter une stratgie cyber-marketing ; puis dans une seconde
partie nous analyserons les avantages et les inconvnients du e-commerce pour lentreprise et
ses clients.

I Lentreprise et son approche du e-commerce :

Depuis lapparition du commerce en ligne, lentreprise est confronte un choix
dlicat savoir rester dans un circuit traditionnel (c'est--dire de vente en face face ), ou
intgrer le e-commerce. La dcision que prendra lentrepreneur aura donc inluctablement des
rpercutions sur le plan stratgique. Nous allons donc dans cette premire partie recenser
dune part les diffrentes stratgies du e-commerce, et dautre part les principes respecter
pour la cration dun site et ses facteurs cls de succs.

A - Les stratgies possibles :

Le e-commerce peut proposer diffrents services :

Ainsi, 5 stratgies permettent lentreprise dintgrer le e-commerce :

Le Clic & Mortar signifie clic et mortier , c'est--dire Internet combin au
magasin traditionnel. Cette stratgie offre donc plusieurs possibilits aux clients : reprer le
produit sur le net et lacheter en magasin, reprer le produit en magasin et lacheter sur le net,
etc.
La vitrine commerciale : Il sagit dun site corporate (ou intitutionnel)
prsentant de manire statique les diffrents produits de lentreprise. Sorte de catalogue on
line, ce type de site tend pourtant disparatre, mme si son principal avantage rside dans le
fait que lentreprise peut le concevoir elle-mme.
Boutique (ou site marchand) : Cest un site commercial priv ayant pour objectif
la vente de produits en e-commerce. Cest le plus compliqu raliser et suppose une solution
de paiement en ligne.
Galerie en ligne : Cest un centre commercial virtuel dans lequel plusieurs
entreprises non concurrentes se regroupent permettant ainsi au cyber-consommateur de
trouver la mme adresse une offre largie et complmentaire (livres, Hifi, vin). Cette
solution permet aux entreprises de rduire les frais daccs au rseau et de bnficier dune
importante zone de chalandise pour une somme raisonnable. En contrepartie, les promoteurs
tels que Global online , Rues commerantes FT , KSAN , CITTUSNET , Global
market Network , Internet shopping Network et comp u card permettent la
ralisation dun CA pouvant atteindre 30 490 la premire anne et une forte croissance
ensuite.
Plateforme tlcommerce (ou e-comptoire) : Cest la mise en place dun systme
cl en main (package complet) en faveur des TPE par les soins dun grand oprateur (France
Tlecom, IBM, Yahoo store, Beweb boutique center) moyennant un droit dentre et une
commission sur les ventes de 3 5 %. Le client bnficie en plus dune animation ralise par
lhbergeur qui se charge galement du paiement scuris, de la gestion des bons de
commande, des rclamations

B - Les principes prendre en compte :

Si beaucoup dentreprises hsitent se lancer dans louverture dun site marchand,
cest parce quelles se demandent si leur activit est vraiment adapte au commerce
lectronique. Un premier niveau de rponse suppose de bien respecter les 3 principes
suivants :
Plus un produit est unique, plus il existe un avantage concurrentiel rel disposer
dun cyber-site. Cependant, face une concurrence ouverte sur la plante entire, la russite
suppose doffrir en complment du produit un autre avantage distinctif comme lventail du
choix, une livraison plus rapide, un service personnalis ou un prix plus bas que dans le
commerce traditionnel. Lidal tant de pouvoir raliser un mix original de ces avantages.
Plus un produit est dmatrialisable , plus il est fait pour le e-commerce
comme par exemple : ldition, linformation, la VPC, la musique, la vido, le tourisme, les
voyages, les loisirs, les rservations, les ventes aux enchres

 Limportant nest pas seulement de concevoir un site magnifique, il faut tre

capable dinvestir suffisamment et continuellement en promotion, ainsi que dinstaurer une
organisation entirement tourne vers une logistique Off line impeccable.
Une fois ces principes respects, il est ncessaire de prendre en compte les
facteurs cls de russite suivants :
Proposer un catalogue complet : Ne mettre en ligne que quelques produits ou
prestations, cest comme si on ne remplissait que la moiti des rayons dans une boutique
classique. Il y a alors de grandes chances que linternaute ne revienne pas.
Rassurer les clients : La confiance est un passage oblig pour que le e-client ait
envie de passer sa commande. Il faut absolument que les informations restent confidentielles
et que le systme de paiement soit parfaitement scuris.
Proposer un site ergonomique : Rien ne sert de retenir trop longtemps le client
avec un menu trop copieux ou contraignant. Particulirement exigent et press, tout cyberacheteur fait en gnral le tour de la concurrence. Il doit donc pouvoir trouver se quil
souhaite rapidement et prcisment.
Fidliser le client : Un client est plus facile fidliser qu trouver. Les statistques
montrent dailleurs que les acheteurs en ligne sont des clients fidles. Avec une bonne
politique de fidlisation, ceci ne vous quitteront pas facilement lorsque la concurrence arrivera
son tour sur le net. Il sagit donc de mener une politique de promotion offensive (prix
intressants, rductions sur les nouveauts, programme de fidlisation allchant)
Faire de la pub en ligne : La modestie ne paye pas sur le net. Il faut acheter de
lespace en ligne, notamment sous forme de bandeaux publicitaires interactifs communicant
un message clair et attrayant. Pour tre vu, le bandeau doit tre lger et rpondre une taille
standard.
Se bouger en permanence : Linternaute est un consommateur part qui veut
trouver sur le site visit de la qualit, de loriginalit, du choix et de la sduction. Laustrit,
la banalit ou la prsence de produits ordinaires le feront fuir coup sur vers la concurrence.
Il faut donc rechercher amliorer sans cesse lattraction du site et/ou renouveler son
contenu, afin de le faire revenir le plus souvent possible.

A prsent, pour valuer les rels enjeux du commerce en ligne, lentreprise se doit de
connatre les avantages et les inconvnients de sa prsence sur Internet, tant pour elle-mme
que pour ses clients.

II Avantages et inconvnients du cyber-commerce :

Dans un premier temps, nous allons donc analyser les avantages que le e-commerce
procure lentreprise ainsi qu ses clients.

A - Les avantages :
Pour lentreprise :
Un rcent sondage apparu dans le magazine Challenge indique que 44 % des
PME recherchent dabord amliorer leur image avec une prsentation moderne de leur
socit. Viennent ensuite, larrive de nouveaux prospects (26 %), lamlioration du service
clients (20 %) et le gain de temps (10 %). Il semble que la vritable rvolution actuelle du
commerce lectronique ne soit pas dans lexpansion du CA mais davantage dans son
influence sur lorganisation des autres circuits de distribution. En fait, le commerce
lectronique offre aux nouveaux vendeurs sur Internet de nombreux avantages :
-

Il ouvre un nouveau canal de distribution, un circuit complmentaire pour certains

produits et services de lentreprise.
Il offre une zone de chalandise transfrontalire ou pour le moins trs largie pour un cot
de prsence relativement faible. Le march potentiel de lentreprise peut facilement se
dmultiplier par 10, 100 ou 1000 tout en rduisant au maximum les cots.
Il repousse la fois les limites de la concurrence et active une nouvelle rflexion
stratgique.
Il permet de couvrir des niches de march dont latteinte serait juge trop onreuse par les
moyens classiques de commercialisation.
Il apporte une plus forte convivialit par rapport la VPC et la commande distance
traditionnelle grce aux multimdias qui regroupent le son, limage, la couleur, le texte et
lanimation.
Il favorise linteractivit en dveloppant une relation personnelle avec le consommateur
ou le client, facilitant la vente one to one (personnalise) et le sur-mesure.
Il permet denvisager des politiques de fidlisation du client travers une offre de
services et forte valeur ajoute.
Il facilite les transactions en vitant lacheteur de se dplacer (donc de lui faire gagner
du temps) tout en lui offrant un service identique et confortable.
Il donne la possibilit de rduire les prix publics des produits en liminant la marge
laisse habituellement aux intermdiaires, comme certains cots de structure.
Lenregistrement des donnes via Internet sont quasiment automatiques et demande peu
deffort.
Il recueil une masse prcieuse dinformations sur les habitudes, les besoins de
linternaute. Ainsi, plus lutilisateur visite le site, plus on apprend le connatre par des
sries de clics, c'est--dire les informations quil demande avec la souris de son
ordinateur. En dcortiquant les sances de clic (ou clicstream), il devient alors possible
dtablir des profils de consommateurs permettant dadapter progressivement le emarketing du site afin den retirer le maximum de profits.

 Pour les clients :

- Le e-commerce est un extraordinaire outil de pr-slection ;
- La recherche du meilleur prix ;
- Pas de pression de la part des vendeurs ;
- Un march aux puces lchelle mondiale ;
- Un gain de temps ;
- Une offre actualise (on trouve les derniers modles).

B - Les inconvnients :
Pour lentreprise :
Il est clair que les freins au dveloppement de le-commerce sont encore nombreux en
France, notamment cause dun taux de pntration encore relativement faible et dune
rsistance psychologique.
- Lincertitude et le manque de confiance autour de la scurisation des moyens de
paiement, malgr le fait que dornavant les mthodes de cryptage de donnes assurent
une confidentialit quasi parfaite lors de la transaction.
- La rsistance des intermdiaires (grossistes, distributeurs) qui craignent une destruction
demplois assortie dune perte de chiffre daffaires.
Pour les clients :
- Le pistage informatique partir des cookies, c'est--dire ces petits fichiers qui identifient
lordinateur appelant de faon unique afin pouvoir retracer toutes les habitudes dappel et
de consommation.
- Linscurit des paiements et la peur de tomber sur un cyber-marchand mal honnte qui
ne livre pas.
- Le manque de relations humaines et le sentiment disolement devant sa machine (cas des
internautes peu expriments).
- Le manque de contact avec le produit.
- Les cots de tlphone.
- Les dtails et tarifs de livraison.
- Les difficults de recours en cas dennuis.

CONCLUSION :
Pour conclure, nous avons pu constater que le e-commerce sest trs fortement
dvelopp depuis 1998, notamment grce lapparition de lInternet haut dbit qui facilite la
recherche dinformations de la part des consommateurs et la ractivit des entreprises.
Nous avons vu galement que le choix dintgrer ou non le e-commerce soulevait un
certain nombre de questions, principalement dordre financier, c'est--dire de savoir si le
retour sur investissement sera fera rapidement ou non.
Aussi, le choix stratgique savre dlicat puisque la firme peut tre prsente sur le
web sous diffrentes formes en fonction de son activit et de ses produits ou services quelle
souhaite lancer sur le march. Ainsi, le choix de cration dun site marchand ou corporate
ne peut seffectuer sans en analyser au pralable les avantages et les inconvnients pour
lentreprise elle-mme et pour ses clients.
Globalement, il ressort des tudes ralises que les entreprises souhaitent tre
prsentes sur Internet pour amliorer leur notorit et leur image de marque grce une
prsentation plus moderne. De nos jours, toutes les grandes firmes prsentes sur le web
cumulent un site institutionnel et un site marchand (exemple: Darty, Fnac, Auchan, etc.)
Egalement, il est important de souligner lavantage quoffre le e-commerce en terme
de marketing direct. En effet, lentreprise prsente sur Internet a dornavant la possibilit de
se crer une base de donnes qui lui permettra de mieux apprhender les besoins de ses
clients, donc de cibler ses actions sur chacun dentre eux de manire individuelle (e-mailing,
suivi de commandes, etc.)
Pour terminer, grce au e-commerce le consommateur peut aujourdhui rechercher
nimporte quel produit ou service parmi une multitude doffres, sans se dplacer, et surtout
comparer les tarifs sur le plan national ou international. Ce dernier est donc devenu
beaucoup plus actif quauparavant dans son acte dachat. Nanmoins, une rticence persiste
quant la scurit du paiement en ligne et dans lintangibilit du produit ; cependant, la
stratgie clic & mortar semble tre une bonne alternative ce problme.
Nous avons jusquici analys les enjeux du e-commerce dans la relation B2C de
lentreprise, mais il serait galement pertinent de sinterroger sur les enjeux du B2B
qui se situe en amont de lentreprise.

BIBLIOGRAPHIE

Le journal du net (20 mars 2002) : Le e-commerce multicanal europen en 2005, selon
gartner Beranger Anne Laure.
Edition Fouscher (2001) : Introduction au marketing Initiation la cybermercatique Chirouze Alexandre, Chirouze Yves.
Edition Dunod (1982) : Le choix des caneaux de distribution - Chirouze Yves.
Editions Liaisons (1998) : Quelle distribution pour 2020 ? Les hypermarchs vont-ils
disparatre - Chetochine Georges.
Edition des journaux officiels (1999) : Quel commerce demain - Conseil conomique et
social.
declic.net/franais/savoir/dossier/logistique.htm (novembre2000) : la logistique, nerf du
commerce lectronique
Le nouvel Eco.com (22 mars 2002) : Le e-commerce attend toujours ses premiers profits Laugier Edouard.
Dalloz, 6me dition (2000) : Mercator, thories et pratiques du marketing - Lendrevie
Jacques et Lindon Denis.
INSEE 1re , numro 771, (avril 2001) : Le commerce de dtail sinitie la vente sur
Internet - Merceron Sebastien.
LExpress (25 avril 2002), Manuel Castells : Vouloir contrler Internet est illusoire Danglade Sabine.
Le monde intractif (26 mars 2002) : Les cybermarchands franais commencent gagner
de largent - Ducoutieux Ccile.