AKCIJSKI PLAN RAZVOJA

KULTURNOG TURIZMA
Radni materijal

Zagreb, oujak 2015. godine

AKCIJSKI PLAN RAZVOJA

KULTURNOG TURIZMA

Naruitelj:
Ministarstvo turizma RH
Autori:
dr. sc. Renata Tomljenovi
dr.sc. Snjeana Borani ivoder

SADRAJ:

1. UVOD

............................................................................................................................ 4

2. METODOLOGIJA IZRADE AKCIJSKOG PLANA ....................................................................... 6

Ciljevi projekta..............................................................................................................................6
Pristup izradi ................................................................................................................................6
Struktura dokumenta ...................................................................................................................7
3. KULTURNI TURIZAM DEFINICIJA I TRENDOVI ................................................................... 9
Globalna kretanja turizma............................................................................................................9
Potranja za kulturnim turizmom u Hrvatskoj .......................................................................... 12
4. STANJE KULTURNO-TURISTIKE PONUDE I POTRANJE U RH .............................................14
Stavovi javnog sektora .............................................................................................................. 15
Stavovi turistikog i kulturnog sektora...................................................................................... 16
Rezultati fokus-grupe ................................................................................................................ 18
5. SWOT ANALIZA ................................................................................................................20
Prednosti ................................................................................................................................... 20
Nedostaci .................................................................................................................................. 20
6. SMJERNICE I CILJEVI RAZVOJA KULTURNOG TURIZMA DO 2020. ........................................21
7. KLJUNI RAZVOJNI PROGRAMI .........................................................................................24
Programsko podruje 1: INFRASTRUKTURA ZA KULTURNI TURIZAM ....................................... 24
Programsko podruje 2: RAZVOJ PROIZVODA KULTURNOG TURIZMA .................................... 26
Programsko podruje 3: MARKETING KULTURNOG TURIZMA ................................................. 29
Programsko podruje 4: PARTNERSTVO ZA RAZVOJ KULTURNOG TURIZMA ........................... 32
Programsko podruje 5: EDUKACIJA ZA KULTURNI TURIZAM .................................................. 34
8. PLAN AKTIVNOSTI I VREMENSKA DINAMIKA .....................................................................36

1. UVOD
Akcijski plan razvoja kulturnog turizma nastavak je planiranih aktivnosti na realizaciji
Strategije razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine (NN55/2013). Njegov cilj je
uspostaviti zajedniku razvojnu viziju te usuglasiti djelovanje glavnih dionika relevantnih za
razvoj kulturnog turizma u Hrvatskoj. Osim toga, s obzirom na injenicu da razvoj kulturnog
turizma poiva na zajednikom radu i suradnji kulturnog i turistikog sektora, cilj je uspostaviti
strateki i operativni okvir djelovanja Naruitelja ije e odrednice prihvatiti dionici i iz
podruja kulture i iz podruja turizma.
Kulturni turizam, prema kriteriju atraktivnosti, ulazi u skupinu potencijalno vodeih
proizvodnih grupa hrvatske turistike ponude. Ukoliko se to stavi u odnos sa injenicom da se
danas procjenjuje da oko 40% svih meunarodnih putovanja ukljuuje komponentu kulture
dolazi se do potrebe intenzivnijeg i breg razvoja ovoga proizvoda kako bi se bolje iskoristili
njegovi potencijali. U okviru toga potrebno je valorizirati razne oblike batine i suvremene
kulturne produkcije, identificirati projekte nacionalnog i regionalnog znaaja te definirati
razvojni model kojim kultura i turizam mogu ostvarivati sinergijske uinke.
Za Hrvatsku relevantni proizvodi kulturnog turizma definirani Strategijom razvoja turizma RH
do 2020 ukljuuju:
gradski turizam
turizam batine
turizam dogaanja
kreativni turizam
vjerski turizam.
U odnosu na uobiajeno poimanje kulturnog turizma u Hrvatskoj, kreativni turizam je novina.
On se u zapadnom, razvijenom svijetu pojavio u zadnjih desetak godina, kada se poela
oblikovati ponuda koja omoguuje posjetiteljima razvoj kreativnih potencijala kroz
sudjelovanje u raznim oblicima teajeva i radionica. Stoga je u oblikovanju ponude kulturnog
turizma i njegovu snanijem prodoru na trite vano ukljuiti inovaciju i kreativnost koja e
omoguiti doivljaje temeljene na lokalnoj i autentinoj kulturi. Tome e u budunosti
pridonijeti kvalitetna i slojevita interpretacije i materijalne i nematerijalne batine kao i
gradnja imida Hrvatske kao zemlje bogate kulturom i tradicijom, ali i suvremenom kulturnom
produkcijom.
Na razvoju kulturnog turizma u Hrvatskoj radi se ve niz godina o emu svjedoi i Strategija
kulturnog turizma koja je bila donesena 2003. godine i kojom se tada eljelo pribliiti kulturni
i turistiki sektor u stvaranju ponude kulturnog turizma. Slijedom tog dokumenta bile su
potaknute brojne aktivnosti koje su rezultirale u jaanju ponude i stvaranju kreativnih
kulturno-turistikih sadraja kojim se podizala razina zadovoljstva turista. Strateki prioriteti
bili su: 1) stvoriti pozitivno okruje koje e poticati inicijative razvoj kulturnih turistikih
proizvoda; 2) uspostaviti sustav organizacije i mehanizme meusektorske suradnje; 3) podii
4

znanja i vjetina potrebnih za razvoj kvalitetnih kulturnih turistikih proizvoda; 4) podii

standard interpretacije, opremljenosti i kvalitete kulturnih turistikih proizvoda; 5)
unaprijediti sustav protoka informacija, promocije i distribucije kulturnih turistikih
proizvoda.
Ovim su se dokumentom stvorili preduvjeti za sustavni razvoj kulturnog turizma u Hrvatskoj.
Nakon to je dokument prihvaen 2004. godine osnovani su Ured za kulturni turizam i Savjet
za kulturni turizam koji su provodili niz aktivnosti iz domene edukacije, promocije i
unapreenja proizvoda s ciljem razvoja ukupne ponude kulturnog turizma u Hrvatskoj.
Danas je, u skladu s kretanjima na tritu, potrebno uiniti korak dalje u daljnjem
osmiljavanju ponude koje e ukljuiti sve one komponente atraktivnosti koje su suvremenim
turistima vane i koje e omoguiti da upoznaju razliitost i posebitost Hrvatske proizale iz
njezinog bogatog kulturnog i povijesnog nasljea.
U Strategiji razvoja kulturnog turizma do 2020. godine, vezano uz razvoj ovog proizvoda,
postavljena je vizija: 1) da Hrvatske bude novo, sadrajno i zanimljivo kulturno odredite; 2)
da vei gradovi budu uvrteni u zanimljive kulturno-turistike itinerere; 3) da se osigura
pristup novim trinim segmentima; 4) da Hrvatska bude destinacija bogate kulturnopovijesne batine. To se moe postii kroz razvoj palete inovativnih proizvoda kulturnog
turizma, intenzivniju i specijaliziranu promociju i prodaju, ulaganja u ivu gradsku kulturnu
scenu, revitalizaciju i opremanje pojedinanih objekata batine, vjerskih lokaliteta i mree
hodoasnikih puteva, uvoenje proizvoda nove generacije te stvaranja prepoznatljivosti
Hrvatske kao destinacije s vie tisua dvoraca, kurija i utvrda.
U tom kontekstu Akcijski plan razvoja kulturnog turizma predstavlja nastavak sustavnog
razvoja kulturno turistike ponude nae zemlje. Ugraen kao prioritetni turistiki proizvod u
nacionalnu strategiju razvoja turizma, on neminovno slijedi njezine glavne odrednice te
definira konkretne aktivnosti i mjere koje treba poduzeti kako bi se kulturno-turistika ponuda
razvijala sukladno ciljevima postavljenim nacionalnim stratekim okvirom. U ovom prvom,
metodolokom izvjetaju identificira se, definira i opisuju pristup izradi Akcijskoj plana razvoja
kulturnog turizma. Polazi se od definiranja ciljeva ovog plana te se obrazlae pristup njegovoj
izradi u kojem se naglaava konzultativni pristup kako s Naruiteljem i kljunim dionicima na
nacionalnoj razini, tako i sa irokim spektrom dionika kroz primarna istraivanja. Potom se
iznosi hodogram aktivnosti na projektu s okvirnim rokovima te detaljno definira struktura
Akcijskog plana s razradom sadraja svakog poglavlja. Konano, u zavrnom dijelu ovog
dokumenta iznose se glavne odrednice kulturnog turizma a) njegova konceptualna i
funkcionalna definicija kako bi se od samog poetka rada na ovom Akcijskom planu stvorio
konsenzus svih dionika o tome to podrazumijevamo pod proizvodom kulturnog turizma te b)
osnovne karakteristike potranje globalno i nacionalno kako bi se od samog poetka rada na
projektu utvrdila osnovna kvalitativna i kvantitativna obiljeja kulturnog turizma te time
stvorio okvir za njegovo planiranje sukladno trinim trendovima.

2. METODOLOGIJA IZRADE AKCIJSKOG PLANA

Ciljevi projekta
Cilj ovog dokumenta je uspostaviti platformu za zajedniko djelovanje glavnih dionika
relevantnih kao i nunih za razvoj kulturnog turizma. Premda je kulturni turizam u Hrvatskoj
prepoznat prije 15-tak godina i sustavno se razvija od 2000. godine jo uvijek, s obzirom na
stupanj zadovoljstva gostiju kao i kretanja na podruju ovog proizvoda, postoje brojne
mogunosti za njegovo unapreenje. U tu svrhu ovim se projektom eljelo:
Identificirati primarne nacionalne vizitacijske atrakcije kako bi se osiguralo sinergijsko
djelovanje kljunih dionika u njihovom razvoju i unapreenju
Stvoriti meunarodno prepoznatljive kulturne atrakcije kojim se eli obogatiti
turistiki imid Hrvatske
Poticati ravnomjerniji razvoj hrvatskih regija kroz povezivanje kulturno-turistike
ponude
Otvoriti prostor za poduzetnike projekte u kulturi kako bi se omoguilo da kultura
kroz turizam dodatno valorizira svoje resurse, a turizam kroz kulturu obogati ukupan
turistiki proizvod te dodatno pridonese lancu vrijednosti u destinacijama.

Pristup izradi
S obzirom na sloenost kulturno-turistikih proizvoda te brojnih dionika ija je ukljuenost
nuna u razvoj ove ponude izrada Akcijskog plana podrazumijeva usku suradnju dionika. U
tom je smislu izrada plana zasnovana na principu intenzivne suradnje i konzultacije tijekom
izrade projekta.
Intenzivna suradnja podrazumijeva sljedee:
kontinuiranu komunikaciju s Naruiteljem kako bi se osiguralo razumijevanje ciljeva i
izvrenje potreba nositelja turistikog razvoja
kontinuiranu komunikaciju s predstavnicima Ministarstva kulture te posebno s
Upravom za zatitu kulturne batine, Hrvatskom turistikom zajednicom te
Zajednicom za kulturni turizam HGK
detaljnu analiza postojeih stavova i materijala relevantnih za razvoj i promociju
kulturno-turistikih proizvoda.
Konzultacije tijekom rada na projektu podrazumijevale su sljedee:
Radionice s interesnim grupama vezane uz teme: 1) identificiranje stratekih
smjernica i ciljeva te 2) definiranje konkretnih programa, projekta i aktivnosti.
Prezentaciju interesnim grupama: zavrna prezentacija prijedloga Akcijskog plana
irom spektru dionika.

Osim desk istraivanja koje ukljuuje sve relevantne dokumente, statistike i web izvore, zbog
sloenosti pitanja razvoja kulturnog turizma, za potrebe Akcijskog plana provelo se nekoliko
primarnih istraivanja. Prvo istraivanje obuhvatilo je predstavnike upanija, gradova i opina
(voditelje upravnih odjela zadueni za kulturu i turizam) s ciljem identificiranja postojee
planske dokumentacije te razvojne problematike na koju je potrebno strateki utjecati. Drugo
istraivanje, ukljuilo je institucije u kulturi i turizmu s ciljem prikupljanja stavova o stanju
kulturno-turistikih proizvoda te podrujima na koje je potrebno strateki i operativno
utjecati kako bi se kulturni turizam bre i uinkovitije razvijao temeljem zahtjeva suvremenog
turistikog trita.
Kao instrument istraivanja za provedbu primarnog istraivanje predstavnika upanija,
gradova i opina koriten je anketni upitnik. Tijekom listopada putem e-maila proslijeen je
na 20 upanija, 100 gradova i 400 opina. Drugi upitnik, koji je obuhvatio istraivanje
predstavnike kulturnog i turistikog sektora, poslan je putem SurveyMonkeya na e-mail
adrese institucija u kulturi i turizmu. U okviru institucija u kulturi obuhvatiti e se
Konzervatorski odjeli Ministarstva kulture, muzeji, arhivi, kazalita, biblioteke i dr., dok su
uzorak za stavove turistikog sektora biti predstavnici turistikih zajednica.

Struktura dokumenta
1. Uvod
U uvodom dijelu obrazlau se polazne osnove za izradu Akcijskog plana razvoja
kulturnog turizma. Rezimiraju se nalazi i preporuke Strategije razvoja RH do 2020.
godine te se iznosi problematika vezana uz izazove intenzivnijeg razvoja kulturnog
turizma.
2. Meunarodno relevantni trendovi u kulturnom turizmu
U ovome se dijelu iznose rezimirani rezultati postojeih trinih istraivanja i kretanja
vezana uz kulturni turizam u svijetu te vezani uz spoznaje o kretanju kulturnog turizma
u Hrvatskoj. Koristiti e se svi dostupni izvori.
3. Stanje kulturno-turistike ponude i potranje u RH
U ovome se dijelu iznosi stanje kulturno turistike ponude i potranje. Rezimirati e
se rezultati anketnih istraivanja iz kojih e se vidjeti stavovi javnog sektora kao i
turistikog i kulturnog.
4. SWOT analiza
Kroz SWOT matricu prezentirati e se interni prednosti i nedostaci kao i eksterne
prilike i ogranienja vezana uz razvoj kulturnog turizma. Sveobuhvatno e se sagledati
podruje Hrvatske, a po potrebi, posebno e se sagledat i eventualne razlike izmeu
regija kako po pitanju njihove spremnosti za ukljuivanje u kulturno turistiku ponudu
tako i po pitanju postojeih prepreka i ogranienja.
7

5. Smjernice i ciljevi razvoja kulturnog turizma do 2020.

Po postizanju zajednikog dogovora i prihvaanja vizije razvoja definirati e se
smjernice razvoja kulturnog turizma do 2020. te ciljevi za narednih pet godina.
Navedeno je izuzetno vano budui da e se sve operativne aktivnosti izvoditi iz
postavljenih smjernica i ciljeva.
6. Kljuni razvojni programi
Kod definiranja kljunih razvojnih programa polazi se od programa postavljenih u
nacionalnoj strategiji. Budui da ovaj dokument detaljno razrauje ove programe oni
e biti predmetom radionica te zajednikog promiljanja obuhvata i objedinjavanja
aktivnosti koje se planiraju u narednom razdoblju.
7. Plan aktivnosti i vremenska dinamika
Imajui u vidu potrebu implementacije aktivnosti da bi se eljene smjernice i ciljevi
ostvarili kroz plan aktivnosti detaljno se razrauje to je sve potrebno provesti, tko e
biti nositelj aktivnosti, koje partnerstvo je nuno za pojedine projekte te s kojim
prioritetima i u kojim rokovima se mogu implementirati.
8. Zakljuci i preporuke

3. KULTURNI TURIZAM DEFINICIJA I TRENDOVI

Kao to je to ve identificirano u nacionalnoj strategiji razvoja turizma, kulturni turizam je
sloen proizvod to se odraava i na karakteristike potranje za kulturnim turizmom. Uslijed
njegove kompleksnosti i slojevitosti, pri planiranju razvoja kulturnog turizma nalae se
potreba za njegovim jasnim definiranjem kao i za identificiranjem osnovnim trendova koje je
potrebno uvaavati u tom procesu. Stoga se u ovom zadnjem poglavlju metodolokog
izvjetaja iznosi, prvo, definicija kulturnog turizma koja e se primjenjivati u daljem radu na
ovom Akcijskom planu te se identificiraju osnovna kretanja potranje za kulturno-turistikim
proizvodima koja je potrebno uvaiti.
Iako se kulturni turizam moe definirati na vie naina prije samog prikaza glavnih trendova
valja izdvojiti njegovu konceptualnu i tehniku definiciju. Konceptualno, kulturni turizam
definiran je kao putovanja osoba izvan mjesta stalnog boravka s ciljem prikupljanja novih
informacija i doivljaja kojima zadovoljavaju svoje kulturne potrebe.1 Tehnika definicija
razlikuje se od zemlje do zemlje a najee ukljuuje posjete kulturno-povijesnim
znamenitostima, muzejima i galerijama, glazbeno-scenskim dogaanjima i predstavama,
festivalima, crkvama i samostanima te tematskih ruta i puteva te kreativnih odnosno
interaktivnih radionica.
Tehnika definicija bila je jedna od tema provedenih radionica. Zakljueno je da se izraz 'crkve
i samostani' sa 'sakralnim objektima' pa u tome kontekstu ova definicija mijenja samo u tom
dijelu.

Globalna kretanja turizma

Globalna kretanja
Vezano uz kretanja u turizmu, vano je promatrati to se globalno dogaa na turistikome
tritu budui da to na razliite naine utjee i na suvremena obiljeja kulturnog turizma.
Turizam biljei kontinuirane stope rasta i takva se predvianja nastavljaju i za naredno
desetljee. S globalnim rastom raste i potranja za razliitim proizvodima (gledajui prema
brojevima). Takvim kretanjima uvelike pridonosi rast raspoloivih prihoda, novi i jeftiniji naini
prijevoza te rast koritenja informacijskih i komunikacijskih tehnologija. Meutim, osim
prognoza o rastu brojeva, jo je vanije promatrati to se dogaa na podruju kvalitativnih
trendova, odnosno, kako i na koji nain se turistiki potroa i koje mu vrijednosti postaju
vanijima u kontekstu ivota pa tako i putovanja, koja sve vie ine njegov nuan i sastavni
dio. S druge strane i ponuda u destinacijama se mijenja i nastoji se prilagoavati tim brzim
promjenama.

Richards, G. (2006). Introduction: Global trend in cultural tourism. U: G. Richards (ur.). cultural tourism:
Global and local perspetives. New York: Haworth Hospitality Press.

Drutvene, tehnoloke, ekonomske, ekoloke i politike promjene u drutvu utjeu na razvoj

turistikih proizvoda i potronju na vie naina. Richards (2011) nabraja sljedee:
Vie individualizirana potronja trite odmora je jo uvijek masovno ali postaje manje
organizirano i vie individualno tj. putovanja se manje rezerviraju i ee se sastavljaju od
pojedinih elemenata
Traenje zajednice traenje osjeaja zajednitva potreba kontakta s obitelji i
prijateljima
Putovanje kao dio svakodnevice u sloenom i kaotinom ivotu na putovanje se gleda
kao na mogunost 'dodira s normalnou i stabilnou'
'Hibridni' turizam posao, turizam i odmor se mijeaju aranmani koji ukljuuju razliite
mogunosti (hotel s klinikom, zgrade i wellness centri, klubovi s radionicama i sl.)
Rast konkurencije izmeu mjesta globalizacija i uvanje lokalnih vrijednosti
Novi potroai rast ekonomije i smanjenje restrikcija u putovanjima otvaraju nova trita
dok potroai iz razvijenih zemalja stalno trae nova iskustva i doivljaje
Novi oblici putovanja putuje se ee ali na kraa putovanja; otkrivaju se gradovi ali i
ruralna podruja
Novi naini informiranja i kupnje rast koritenja Interneta (vie od polovice putovanja
Europljana se rezervira on-line)
Geografska promjena potranje Europa dugorono gubi trini udio to zbog novih
destinacija to zbog toga to je relativno skupa. 'Domai' turizam ini oko 70% europskog
turizma to ukazuje da bi, generalno reeno, kulturne rute ostale na Europljanima i bile
zanimljive europskom domaem i prekograninom tritu.
Svi ovi trendovi utjeu na potroaa u kulturi te formiraju trendove na podruju kulturnog turizma
te tako pred kreatore kulturnih turistikih proizvoda stavljaju brojne izazove.

Globalna kretanja kulturnog turizmu2

Iako procjene navode da oko 40% svih meunarodnih odmorinih putovanja sadri
komponentu kulture ovaj je proizvod izrazito heterogen i ukljuuje raznolike aktivnosti pa je
teko govoriti o jedinstvenom proizvodu i jedinstvenom profilu kulturnog turista. Generalno
se smatra da kulturni turizam obuhvaa putovanja preteno motivirana upoznavanjem
kulturne batine, povijesti, umjetnosti i 'kulture ivota i rada'. Prema procjenama iz 2009.
godine u svijetu je ostvareno oko 375 milijuna kulturnih putovanja. Kulturni turisti poeljan
su segment iz vie razloga, a ponajvie jer su gosti vie platene moi, obrazovaniji i stimuliraju
kulturne aktivnosti u destinaciji.
Kad se govori o putovanjima koja su motivirana kulturnom onda se govori i potrebi uenja i
zabave to je rezultat sve vee obrazovanosti ljudi i generalne potrebe 'rada na sebi'. Zbog
toga je spektar aktivnosti koji ukljuuje komponentu kulture sve iri to dovodi do daljnje
segmentacije ovoga trita pa tako danas moemo govoriti o tri podsegmenta: 1) putovanja
motivirana upoznavanjem kulturne batine koja se odnose na upoznavanje prolosti te
obuhvaaju kulturna dogaanja, atrakcije i tradicijsku kulturu; 2) putovanja motivirana
2

Richards, G. (2011). Tourism trends: The convergence of culture and tourism. Preuzeto sa:
www.academia.edu

10

prisustvovanjem kulturnom dogaanju koja se odnose na uprizorenje nekih zbivanja iz

prolosti ili su suvremenog karaktera pa ine popularnu kulturu, i 3) motivirana kreativnim
kulturnim aktivnosti ima koja se odnose na aktivnosti koje su sauvane iz prolih vremena
poput uenja glagoljice, tradicijskih vjetina, suvremenu praksu kulture ivota ili suvremenu
umjetniku produkciju.
Meutim, osim podsegmenata pokazuje se i potreba rasta potranje za kulturnim 'iskustvima'
te integracija kulturno turistikog proizvoda s religijom, gastronomijom i knjievnim
turizmom. Tako se danas sve vie govori o pomaku prema 'kreativnosti', odnosno, pomaku od
manje opipljivog turizma prema vie 'ukljuenim' oblicima 'potronje'. To ujedno oznaava
trend jaanja odnosa s kreativnim industrijama kako bi se mijenjao nain na koji se kulturni
stvara i konzumira.
Kretanja na strani ponude kulturnog turizma
Brojni su razlozi za razvoj kulturnog turizma kao, primjerice, valoriziranje i uvanje nasljea,
zapoljavanje, ekonomski rast, jaanje turistike ponude, jaanje kulture. Razvoj kulturnog
turizma stimulira razvoj kulturnih atrakcija. Npr. Broj muzej u panjolskoj je izmeu 1980. i
2012. godine udvostruen. Barcelona je broj posjetitelja kulturnih atrakcija od 1994. godine
do 2013. godine poveala sa 4 na 20 milijuna. Turisti u ovome gradu ine 70% posjetitelja
kulturnih atrakcija. Da bi se u ovome uspjelo potrebno je uz razvoj kulturnog turizma koristiti
uinkovite komunikacijske alate kakve danas suvremeno trite trai.
Kretanja na strani potranje kulturnog turizma
Na kretanja na podruju kulturnog turizma utjeu sva prije opisana generalna kretanja u
turizmu, a posebice se moe istaknuti rast edukacije i prihoda te koritenje novih tehnologija.
To uvjetuje i nain konzumacije proizvoda gdje se sve vei naglasak stavlja na nova podruja
kulture, na popularne ali i na neopipljive oblike. Tako se govori o tzv. 'omnivorous' (svejed)
nainu ponaanja. Popularna kultura postoje iznimno vana za kulturne turiste. Npr.
procjenjuje se da Liverpul godinje zbog Beatelsa posjeti oko 600.000 posjetitelja. Pored toga,
sve su vanije umjetnike i kreativne aktivnosti. Muzeji postaju skloni organizirati tzv.
'blockbuster' izlobe. Openito se strategije muzeja u europskim gradovima sve vie okreu
prema potrebama i preferencijama turista. I konano, kreativnost postaje kljunom budui
da turisti ele istovremeno razvijati svoje vlastite vjetine i upoznati lokalnu kulturu. Rije je
o razliitim teajevima jezika, gastronomije, fotografije i slino.
Generalno se moe rei da kretanja na suvremenom turistikom tritu koja govore o
traganjem za jedinstvenou i aktivnim sudjelovanjem potiu sve veu potranju prema
turizmu dogaanja te sudjelovanja turista u samom proizvodu to dodatnu istie kreativnosti
u osmiljavanju razliitih proizvoda kulturnog turizma. Obiljeja potranje za ovaj proizvod
odlikuje injenica da se radi o irokom spektru kupaca koji obuhvaaju razliite dobne skupine
i obrazovanje ali s naznakom da interes za kulturom raste s dobi. Veina putovanja se
organizira samostalno iako dolazi i do paket aranmana. Preporuke su vane kod ovog
proizvoda pri emu treba voditi rauna da se one danas 'sele' na Internet koji postaje sve
vaniji izvor informacija generalno za sve proizvode pa tako i za kulturni turizam. Potronja na
ovih putovanjima je via od prosjene, a jednako vano je i to da se putovanja odvijaju tijekom
cijele godine. Turistima koje motiva ovaj proizvod vani su atraktivnost destinacije,
11

sadrajnost ponude, naini prezentacije i inovativnost sadraja, raspoloivost informacija kao

i ukupna kvaliteta svih drugih sadraja u destinaciji.
Za ovaj se proizvod prognozira i dalje rast koji je rezultat injenice otvaranja novih trita i to
posebno trita Azije. I dalje se oekuju rast znaenja kreativnosti u stvaranu proizvoda
kulture pri emu se misli na naine prezentacije i omoguavanje gostiju da sudjeluju i 'iskuse'
lokalnu kulturu. Dodanu dimenziju u ovaj proizvod unosi i potreba sagledavanja svih drugih
trendova uvjetovanih ekonomskim, politikih i drugim kretanjima na globalnom tritu. Ta
kretanja dodano unose zahtjeve za sagledavanjem etikih pitanja, utjecaja na okoli, ivot
lokalne zajednice i drugo.

Potranja za kulturnim turizmom u Hrvatskoj

Prema TOMAS istraivanjima upoznavanje kulturnih znamenitosti i dogaanja osmi su motiv
dolaska turista u Hrvatsku, s time da je ovaj motiv izraeniji kod mladih (do 29 godina) i starijih
(50 i vie) te onih koji dolaze prvi puta u Hrvatsku. Od aktivnosti vezanih uz kulturnu ponudu
u destinacijama gosti redom preferiraju sljedee aktivnosti: posjete lokalnim zabavama,
razgledavanja znamenitosti, posjet koncertima, posjet muzejima i izlobama te posjet
kazalitu i priredbama. Prema stupnju zadovoljstva ponudom u destinacijama vidljivo je da su
visoko zadovoljni prezentacijom kulturne batine, kvalitetom oznaavanja znamenitosti te
bogatstvom sadraja za zabavu dok su srednje zadovoljni raznolikou kulturnih
manifestacija. Vano je naglasiti da kulturna batina, kao element ponude, ima utjecaja na
oko treinu naih gostiju kad je rije o izboru destinacije. To je izraenije kod starije dobne
skupine (50+) kao i kod onih koji dolaze prvi put i s lanovima obitelji.
Prema istraivanju koje je provedeno 2008. godine (TOMAS kulturni turizam) kulturni turisti
u Hrvatskoj uglavnom su srednje ili mlae ivotne dobi, natprosjeno obrazovani i relativno
vie kupovne moi. Istraivanja kulturnog turizma u Hrvatskoj pokazuju visok stupanj
zadovoljstva posjetitelja samim atrakcijama ii dogaanjima ali istovremeno i nii stupanj
organizacijom dolaska, informacijama i signalizacijom. Radi se uglavnom o inozemnim
posjetiteljima, koji noe u mjestu gdje se nalazi atrakcija ili gdje se zbiva neko dogaanje.
Zadovoljni su kvalitetom postava i programa, mogunou uenja, osobljem te istoom.
Prosjena dnevna potronja posjetitelja kulturnih atrakcija i dogaanja iznosila je 45 eura na
viednevnim putovanjima te 28 eura na jednodnevnim putovanjima. Zanimljivo je da su se
najboljim potroaima pokazali posjetitelja muzeja i galerija. Glavni motivi posjeta kulturnoj
atrakciji ili dogaanju bili su 'uenje o kulturi, povijesti i batini dotinog kraja',
'imid/reputacija' atrakcije/dogaanja, 'znatielja' te 'provoenje kvalitetnog vremena sa
svojom obitelji ili prijateljima'. Veina posjetitelja o kulturno turistikoj ponudi informira se
vie od godine dana unaprijed iako su im i informacije tijekom boravka u destinaciji vane. O
kulturnim atrakcijama ili dogaanju najee se doznaje neformalnim putem tj. putem
usmene preporuke prijatelja ili roaka te od lokalnih itelja.

12

Tijekom boravka u destinaciji vie se posjeuju kulturno-povijesne znamenitosti te muzeji i

galerije dok je neto manji interes za festivale, tematska rute, puteve i glazbeno-scenska
dogaanja. Pored kulturne batine, u skladu sa svjetskim pokazateljima kretanja trendova,
gosti se sve vie zanimaju za tzv. kreativnim turizmom, odnosno doivljajima koji nastaju
njihovim sudjelovanjem u kreativnim ili proizvodnim procesima kroz razliite radionice i
teajeve.

13

4. STANJE KULTURNO-TURISTIKE PONUDE I POTRANJE U RH

Za potrebe izrade ovog akcijskog plana istraeni su stavovi dionika prema problematici razvoja
kulturnog turizma. Stavovi su utvreni s ciljem identificiranja broja i karaktera projekata u
kulturi koji se trenutno u Hrvatskoj provode u svrhu razvoja turistike ponude, ulozi kulturnih
resursa u kreiranju turistikog identiteta, identificiranja uskih grla u razvoju kulturnoturistike ponude te stupnja podrke za niz aktivnosti i programa kojima se moe potaknuti
razvoj kulturnog turizam. Istraivanjem su obuhvaeni predstavnici javnog sektora, turistikog
sustava te institucija u kulturi (vidi sliku 1). Istraivanja su provedena u razdoblju od 15. rujna
do 10. listopada 2014. Kako bi se produbili spoznaje dobivene anketnim istraivanje,
provedena je i fokus grupa na kojoj su sudjelovali predstavnici relevantnih ministarstava,
vodeih muzejskih institucija, predstavnici strukovnih organizacija te kreativnih industrija.
Slika 1: Program istraivanja stavova dionika

14

Stavovi javnog sektora

Generalno, predstavnici upanija, gradova i opina ocjenjuju postojeu suradnju i s
institucijama u kulturi i s turistikim sektorom relativno dobrom, iako za otprilike jednu
etvrtinu ona nije na zadovoljavajuoj razini. Veina se izjasnila da su kulturni resursi koje
posjeduju kljuni u kreiranju njihovog turistikog identiteta te tri etvrtine trenutno vode
projekte u funkciji unapreenja turistike ponude kroz razvoj kulturnih resursa i sadraja.
Ipak, to se uglavnom dogaa stihijski, s obzirom na to da tek treina posjeduje planove
turistikog razvoja, dok je kulturni razvoj uglavnom integriran u ope razvojne planove.
Unato tome to veina dionika smatra suradnju s turistikim i kulturnim sektorom dobrom,
ipak je suradnja ocijenjena kao najvanija barijera daljnjem razvoju kulturno-turistike
ponude. Pored suradnje, promocija i ogranienost postojeeg modela upravljanja kulturnim
resursima tri su najvanija 'uska grla' u razvoju kulturnog turizma (Slika 2.).
Slika 2: Nedostaci u razvoju kulturnog turizma

Veina u javnom sektoru preferira ulaganje u kulturno-turistike proizvode koji zahtijevaju

relativno mala ulaganja, a donose brzi povrat na uloena sredstva programe oivljene
povijesti te festivale i dogaanja. To treba biti popraeno pojaanom promocijom kulturnog
turizma. Veina preferira vee ulaganje u revitalizaciju kulturno-povijesne batine, poticanje
poduzetnitva u kulturi te, kao preduvjet za stvaranje sloenih kulturno-turistikih proizvoda,
sustavna inventarizacija kulturnih resursa. Kapitalno intenzivnije projekti poput izgradnje
centara za posjetitelje ili novih muzeja nisu naili na znaajnu podrku (Slika 3).

15

Slika 3: Prioriteti u razvoju kulturnog turizma

Stavovi turistikog i kulturnog sektora

I turistike zajednice kao i institucije/organizacije u kulturi provede trenutno projekte u
funkciji razvoja kulturnog turizma (78% TZ-a i 65% redom). Ipak, tek je manji broj zadovoljan
razinom integracije kulturnih resursa u turistiku ponudu, i to uglavnom turistiki sektor. Za
razliku od njega, predstavnici kulturnog sektora nezadovoljniji su stupnjem integracije, to
otvara pitanje jesu li ih kulturno-turistikog razvoja izostavljeni potencijalno vrijedni kulturni
resursi/programi ili pak kulturni sektor precjenjuje turistiku atraktivnosti resursa kojima
upravljaju (Grafikon 1). Te razlike izmeu kulturnog i turistikog sektora oituju se i kad je u
pitanju kvaliteta suradnje. Veina turistikih zajednica 71% tu suradnju ocjenjuje dobrom,
vrlo dobrom ili odlinom, dok je tako procjenjuje svega 37% u kulturnom sektoru.
Slika 4: Zadovoljstvo integracijom kulturnih resursa u turistiku ponudu.

Izvrsno

3,9%
0,0%

Vrlo dobro

23,1%

11,1%

Dobro

44,2%

31,9%
11,5%

Dovoljno

18,1%
17,3%

Loe
0,0%

38,9%

5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%

Turistiki sektor

Kulturni sektor

Poput dionika javnog sektora, i u kulturnom i u turistikom sektoru smatraju da su kljuni

nedostaci u razvoju kulturnog turizma nedostatak svijesti o turistikim potencijalima
kulturnih resursa, nedostatna suradnja, promocija i postojei model upravljanja. Pri tome,
vee prepreke u razvoju kulturnog turizma prepoznaju dionici u kulturnom, nego oni u
turistikom sektoru, osobito vezano za stupanj svijesti o turistikim potencijalima kulturnih
resursa, suradnju i promociju (Slika 5).

16

Slika 5: Kljuni nedostaci u razvoju kulturnog turizma

Poput javnog sektora, kad su u pitanju prioritetni kulturno-turistiki proizvodi, turistiki sektor
preferira programe oivljene povijesti, centre za posjetitelje festivale i dogaanja, tematske
ceste/rute. Kulturni sektor u manjoj mjeri openito daju podrku ovim proizvodima, ali
spremnije podravaju ulaganje u suvremenu kulturnu produkciju i kreativne radionice.
Slika 6: Prioriteti u razvoju kulturno-turistikih proizvoda

17

Slino stavovima javnog sektora i konzistentno s prepoznatim uskim grlima u razvoju

kulturnog turizma, predstavnici oba sektora se slau da bi se trebalo vie ulagati u promociju,
revitalizaciju i privatno poduzetnitvo u kulturi. Partnerstvo je prioritet za kulturni, ali mnogo
manje za turistiki sektor, dok kod inventarizacije resursa i edukacije dionika postoji
konsenzus ali tek oko 38% smatra ove inicijative prioritetnima.
Slika 7: Prioriteti u razvoju kulturno-turistikih programa

Rezultati fokus-grupe
Glavne toke koje su istaknute kroz radionicu su bile sljedee:
U razvoju kulturnog turizma treba uzeti u obzir promjene kako na strani turistike
potranje (promjena kupaca) tako i na strani turistike ponude (konkurencija)
Potreba definiranja prioritetnih ('snanih') kulturnih resursa na nacionalnoj razini
pitanje UNESCO kulturne batine kao glavnog 'markera' i nositelja prepoznatljivosti,
posebno na udaljenim tritima
Pitanje danas 'srednje' ili 'manje' vidljivih resursa/atrakcija koji mogu postati
prepoznatljivoj; potrebno razviti kriterije za evaluaciju turistike atraktivnosti
kulturnih resursa
Naini prezentaciji i primjena suvremenih tehnolokih mogunosti
Pitanje stvaranja partnerstva prelazak administrativnih granica kad je rije o
temi/proizvodu koji povezuju vie kulturnih resursa u rute/puteve
Spajanje u mreu turistikih proizvoda koji postoje u iroj regiji/koji povezuju vie
zemalja
Potreba edukacije na svim razinama koja bi pridonijela jaanju suradnje kulturnog i
turistikog sektora

18

Rad na kvaliteti ponude cijele destinaciji koja integralno povezuje proizvode te

kulturne resurse 'uvezuje' u cjelokupnu ponudu
Pitanje razvoja proizvoda kroz koritenje kreativne industrije kako i na koji nain
ukljuiti 'kreativce' u stvaranje zanimljivih i inovativnih kulturno-turistikih proizvoda
Socijalni turizam kako ukljuiti ljude s posebnim potrebama (koji predstavljaju danas
veliko trite) te im proizvode kulturnog turizma uiniti dostupnima
Pitanje materijalne, ali i nematerijalne batine kako je promovirati i staviti u funkciju
(prie ali i potreba konkretne infrastrukture)
Na nekim podrujima turistika infrastruktura ne prati kulturnu ponudu (npr. smjetaj
i ugostiteljstvo u Hrvatskoj Zagorju)
Povezivanje u klastere
Formirana grupa kreativaca konzultanta koji mogu pomoi u stvaranju kreativnih
proizvoda kulturnog turizma

19

5. SWOT ANALIZA3
Iz prethodnih analiza postoji nekoliko kljunih faktora u okruenju koji ukazuju na vanost
razvoja kulturnog turizma te na njegovu ne samo ekonomsku neko i drutvenu isplativost. U
nacionalnim okvirima, kulturni turizam danas je afirmiran kao turistiki proizvod. tovie, on
se ne shvaa kao jedan od ninih proizvoda, nego kao kljuni turistiki proizvod u formiranju
nacionalnog turistikog imida. Njegov razvoj trebao bi biti olakan u trenutnim uvjetima u
kojima se na nacionalnoj razini ulau koordinirani napori u unapreenju upravljanju
destinacijom ime bi se trebala unaprijediti i inter-sektorska suradnja te stvoriti uvjeti za
kvalitetna i funkcionalna partnerstva. Na globalnoj razini, potranja za proizvodima kulturnog
turizma i dalje je je porastu. tovie, pojavljuju se novi trini segmenti kojima je zajednika
karakteristika da trae smisleno putovanje tijekom kojeg e neto nauiti, proiriti svoje
horizonte, raditi neto smisleno te biti u kontaktu s domainima. Takav trend potie razvoj
proizvoda temeljen na izvornosti, autentinosti, kreativnosti i inovativnosti, dok u drugi plan
stavlja kapitalno intenzivne strategije razvoja poput izgradnje novih mega-kulturnih atrakcija.

Prednosti
Za razvoj kulturnog turizma u Hrvatskoj postoje brojne prednosti. Kljune su to da je on
afirmiran i u kontekstu stvaranja turistikog imida, i u kontekstu strategija i akcija za
produljenje sezone i geografsko proirenje potranje. Od Strategije razvoja kulturnog turizma
usvojene 2003. godine do danas iniciran je velik broj raznovrsnih projekata u funkciji razvoja
kulturno-turistikih proizvoda na lokalnoj i regionalnoj razini. Takoer, u tom razdoblju
obnovljen je velik broj objekata kulturne batine, izgraena je nekolicina novih muzeja te
moderniziran velik broj muzejskih postava. Potranja za proizvodima kulturnog turizma u
Hrvatskoj ve postoji te je ona, i po veliini i po karakteristikama trita, slina onoj u
europskim zemljama. Potranja je najizraenija za obilascima kulturno-povijesnih graevina
te posjete muzejima i galerijama. Konano, u novije vrijeme pojavljuju se, iako u tragovima,
poduzetniki projekti u kulturi i kulturnom turizmu.
Nedostaci
Unato rezultatima postignutim u razvoju kulturnog turizam, jo uvijek sustiemo trendove
(npr, kreativni turizam) i tek nam predstoje napori za bolju prezentaciju i interpretaciju
kulturnih resursa u svrhu podizanja kvalitete doivljaja. Pored spore prilagodbe trendovima,
kulturni resursi jo su uvijek nedovoljno iskoriteni u formiranju turistike ponude. Djelomino
oni nisu spremni za posjetu, a djelomino je to i stoga to nismo uinili popis i sustavno
valorizirali barem nacionalne i regionalne kulturno-turistike atrakcije s najveim
marketinkim i/ili razvojnim potencijalom. ini se da, unato napretku u suradnji i partnerstvu
kojeg prepoznaje turistiki sektor, kultura suradnje i partnerstva kljuna u formiranju i
upravljanju proizvodima kulturnog turizma nedovoljno je razvijena, a to posebice osjea
kulturni sektor.

U FINALNOM DOKUMENTU E SE DODATNO RAZRADITI

20

6. SMJERNICE I CILJEVI RAZVOJA KULTURNOG TURIZMA DO 2020.

U definiranju smjernica i ciljeva razvoja kulturnog turizma polazi se od naelnih stratekih
odrednica razvoja turizma te razvoja kulturnog turizma predloenih Strategijom razvoja
hrvatskog turizma do 2020., rezultata detaljnije analize ponude i potranje za proizvodima
kulturnog turizma te uvaavajui stavove i miljenja dionika proizale iz konzultativnog
procesa.
Smjernice za razvoj kulturnog turizma proizlaze iz krovne nacionalne turistike strategije
(SRHT2020). Prema ovom dokumentu kulturni turizam treba dati kljuni doprinos postizanju
vizije i opih ciljeva turistikog razvoja:
postizanju globalne prepoznatljivosti na turistikom tritu,
trinom repoziciniranju s destinacije 'sunca i mora' prema ponudi raznovrsnih
autentinih sadraja i doivljaja,
vremenskom proirenju i geografskoj dispergiji turistike potranje, odnosno
vremenski i prostorno ravnomjernijem turistikom razvoju;
bogaenju proizvodnog portfelja hrvatskog turizma kako bi se poveao broj turistikih
dolazaka i turistika potronja
Meutim, razvoj kulturnog turizma specifian je po tome to zahtjeva partnerstvo dva
potpuno drugaija podruja s razliitim prioritetima i zadaama, razliitim zakonskim i
institucionalnim okvirima koji reguliraju njihovo poslovanje te razliitim operativnim
filozofijama. Zbog toga, za uspjean razvoj kulturnog turizma moraju se uvaavati razlike u
misijama i ciljevima, ali se ujedno moraju te razlike premostiti u obostranom interesu te,
konano, u interesu cjelokupnog nacionalnog drutvenog, kulturnog i ekonomskog razvoja. U
tom kontekstu, razvoj kulturnog turizma trebao bi poivati na tri kljuna naela:
Jasnom liderstvu i konstruktivnom partnerstvu
Kako inicijativa za razvoj kulturnog turizma neminovno dolazi iz turistikog sektora koje nema
ingerencijama nad kulturnim resursima ili suvremenom kulturnom produkcijom, liderstvo
mora doi obostrano i ravnopravno od oba resorna ministarstva turizma i kulture.
Ministarstvo kulture, koje upravlja i usmjerava aktivnosti kulturnog razvoja, mora dati jasan i
nedvosmislen signal institucijama u svojoj ingerenciji da podrava i sudjeluje u procesu
razvoja kulturno-turistikih proizvoda te, u tom smislu, predstavlja, zajedno sa svojom
mreom institucija u kulturi, konstruktivnog i produktivnog partnera u procesima razvoja
kulturno-turistike ponude.
Samoodreenju i meusobnom potovanju
Iako su dionici kulturnog i turistikog sektora u naelu suglasni oko vanosti kulturnog turizma
i potrebe razvoja kulturno-turistikog proizvoda, njihova vienja postojee suradnje,
integracije kulturnih sadraja u turistiku ponudu i prioriteta daljnjeg razvoja kulturnog
turizma ukazuju da su u stanovitom raskoraku, s turistikim sektorom koji preferira ulaganje
u infrastrukturu kako bi se stvorile nove atrakcije bilo kroz restauracija ili izgradnju novih
21

muzeja, unaprijedila dostupnost kroz izgradnju centara za posjetitelje ili poveala atraktivnost
kroz uvoenje oivljenje povijesti, emu je kulturni sektor manje sklon, esto smatrajui da je
to profanizacija i komercijalizacija kulture. U takvim uvjetima, uspostava kulture meusobnog
uvaavanja postaje imperativ. Kulturni sektor treba biti potovan u svojoj ulozi uvara batine,
povijesti i kulture te kao aktivan sudionik kulturnog, drutvenog i ekonomskog razvoja. Razvoj
valja temeljiti na prepoznavanju zajednikih interesa i ostvarivanju sinergijskih uinaka
kulture i turizma, koji e donijeti koristi i jednom i drugom sektoru, ali i drutvenoj zajednici u
cjelini. To zahtijeva promjenu u standardima i nainima ponaanja i redefiniranje uloga
institucija u ijoj je jurisdikciji razvoj kulturnog turizma.
Autentinosti, kreativnosti i relevantnosti cjelokupni turizam, a pri tome ponajvie kulturni
turizam, instrument je ekonomskog, ali i cjelokupnog drutvenog razvoja. Tako shvaen,
kulturni turizam nudi izuzetne mogunosti za afirmaciju i promociju nae kulturne batine kao
i suvremene kulture, za eksperimentiranje s novim i inovativnim pod vodstvom kreativne
industrije te, time, za oblikovanje cjelokupne batinske i kulturne scene. Time e se osigurati
razvoj i skrb za vlastite kulturne resurse i njegovanje vlastitih talenata (nasuprot uvozu kulture
kao opcije) i relevantnost kulture, odnosno rezultata aktivnosti institucija i djelatnika u kulturi
ne samo (stranom) turistikom tritu, ve i nama kao graanima ove zemlje i potencijalnim
domaim turistima.
Temeljem smjernica za razvoj kulturnog turizma te, uvaavajui dosadanje rezultate napora
u razvoju kulturnog turizma te iskustva steena u tom procesu te postavljena kljuna razvoja
naela, definirano je pet stratekih ciljeva:
Strateki cilj 1:
Razviti i opremiti kljune nacionalne kulturno-turistike atrakcije kvalitetnim
vizitacijskim sadrajima
Strateki cilj 2:
Osmisliti i pripremiti kulturno-turistiki proizvodni portfelj na nacionalnoj i
regionalnim razinama spreman za plasman na turistiko trite
Strateki cilj 3:
Aktivirati meunarodno i domae turistiko trite kvalitetnim i dobro osmiljenim
marketingom kako bi se stvorila trina prepoznatljivost na meunarodnoj razini te
potakla domaa potranja
Strateki cilj 4:
Stvoriti institucionalne i organizacijske preduvjete za razvoj kulturnog turizma
uspostavom nacionalnog liderstva i stratekih partnerstva
Strateki cilj 5:
Unaprijediti znanja, vjetine i kompetencije dionika u kulturnog turizmu za razvoj
proizvoda i kulturu usluge.

22

Ovako postavljeni strateki ciljevi rjeavaju kljuna uska grla kulturnog turizma Hrvatske
kulturno-povijesne lokalitete koji ili nisu adekvatno opremljeni (za turistike posjete) ili su na
niskom stupnju trine spremnosti, nedostatak konkretnih kulturno-turistikih proizvoda koji
bi se mogli sustavno plasirati na turistiko trite; marketing koji, unato bogatstvu kulturne i
povijesne batine, nije uspio izgraditi slojeviti i kompleksniji imid Hrvatske kao turistike
destinacije. Njegovanje kulture partnerstva u suradnje koje poiva na posjedovanju kljunih
znanja, vjetina i kompetencija dionika u razvojnom procesu adresira problem nedovoljno
konstruktivne suradnje u ijoj je pozadini meusobno nerazumijevanje i nepovjerenje koje
proizlazi iz nedostatka znanja, vjetina i kompetencija kao i tendencije stereotipiziranja
kulturnih i turistikih djelatnika.

23

7. KLJUNI RAZVOJNI PROGRAMI

Za realizaciju postavljenih stratekih ciljeva definirane su mjere i aktivnosti organizirane u pet
programskih podruja.

Programsko podruje 1: INFRASTRUKTURA ZA KULTURNI TURIZAM

U svrhu podizanja kvalitete doivljaja posjete kulturno turistikim atrakcijama ovo
programsko podruje odnosi se ponajvie na unapreenje trine spremnosti lokaliteta
kulturno-povijesne batine. To se ponajprije radi u cilju osiguranja kvalitetne infrastrukturu za
prezentaciju i interpretaciju materijalne i nematerijalne kulturne batine putem koje e se
posjetiteljima ponuditi mogunost za kvalitetno, interaktivno neformalno uenje o znaaju
kulturnog dobra, a destinacijama mogunost da identificiraju i komuniciraju s posjetiteljima
njihovu jedinstvenost i autentinost. Pored unapreenja trine spremnosti, ograniena
financijska sredstva nalau potrebu ciljanog ulaganja kako bi se u najkraem roku poluili
maksimalni efekti. Prepreka ciljanom ulaganju u prioritetne projekte je nedostatak uvida u
turistiku atrakcijsku osnovu za kulturni turizam. Stoga su postojea skromna financijska
sredstva koja stoje na raspolaganju Ministarstvu kulture i Ministarstvu turizma rasprena na
velik broj lokaliteta ija restauracija, obnova i revitalizacija traju godinama, bez promiljanja
o njihovoj krajnjoj namjeni i plana upravljanja, te bez usuglaavanja dvaju ministarstava. Iz
ovakve situacije proizlazi potreba da se sustavni, dugoroni plan ulaganja u razvoj
infrastrukture za kulturni turizam kojim e se garantirati unapreenje atrakcija od primarnog
znaaja na nacionalnoj i regionalnim razinama temelji na inventarizaciji i valorizaciji
raspoloivih resursa. Istovremeno, kako je strateka orijentacija razvoja kulturnog turizma
aktiviranje ne samo objekata kulturne batine, ve i suvremene kulturne produkcije i
kreativnih industrija, nalae se potreba razvoja infrastrukture za ove djelatnosti.
U tom smislu, predloene mjere odnose se na uspostavu nacionalne i regionalne liste
prioritetnih kulturno-turistikih atrakcija i projekata, njihovo opremanje za (turistiku
posjetu) te uspostavu infrastrukture za objedinjavanje ponude kulturnih i kreativnih
industrija.
Mjera 1.1. Stvaranje nacionalne i regionalne liste prioritetnih kulturno-turistikih atrakcija

Za planiranje kulturno-turistikog razvoja, kao i za potrebe marketinga, prvi korak je

identifikacija resursa koji stoje na raspolaganju za tu svrhu i njihova sustavna razvojna i
marketinka valorizacija. Temeljem ovakve sistematizacije, mogue je objektivno i trajno
identificirati znaaj kulturno-turistikih atrakcija, njihove razvojne potencijale (u smislu
odrivosti, nosivog kapaciteta, zatite) i stupanj njihove trine spremnosti. Sustavan pristup
inventarizaciji treba zamijeniti postojeu praksu prema kojoj su izraivani brojni vrlo vani i
skupi planovi turizma, a da su bili nedostatno pa i slabo temeljeni na raspoloivoj atrakcijskoj
osnovi, jer je ona bila samo djelomino identificirana, stihijski sistematizirana, nedovoljno ili
neispravno vrednovana i, u pravilu, nearhivirana i openito nesauvana.

24

Stoga se u svrhu realizacije ove mjere predviaju sljedee aktivnosti

Uspostaviti digitalni Katastar i atlas kulturno-turistikih atrakcija Hrvatske u
kojem e se atrakcije identificirati, klasificirati i vrednovati (Aktivnost 1.1.1).
Temeljem Katastra identificirati nacionalnu listu prioriteta u razvoju kulturnoturistikih atrakcija (Aktivnosti 1.1.2).
Uspostaviti nacionalnu bazu podataka o tekuim i planiranim projektima
relevantnim za razvoj kulturno-turistike ponude (npr. ureenje tvrava,
rekonstrukcije kulturne batine, ureenje spomenikih cjelina i sl.) te
identificirati one od nacionalne vanosti (Aktivnost 1.1.3).
Mjera 1.2. Unaprijediti kvalitetu doivljaja i raspon usluga za posjetitelje

Osnovni cilj ove mjere je opremiti kulturno-povijesne lokalitete (pojedinane ili cjeline)
odgovarajuim vizitacijskim sadrajima, prvenstveno centrima za posjetitelje, s naglaskom na
ove uvrtene na UNESCO-vu Listu svjetske materijalne i nematerijalne kulturne batine kao
atrakcije iji je upis na listu verificirao njihovu meunarodnu relevantnost. Pri odreivanju
prioriteta, koristiti se listom prioriteta (Mjera 1.1).
Veini realnih kulturno turistike atrakcije (one koje se sustavno promoviraju te biljee
turistike posjete), ukljuujui i kulturna dobra upisana na UNESCO-vu Listu svjetske batine,
nedostaju kvalitetni sadraji za posjetitelje, ukljuujui i kvalitetnu interpretaciju. Kvalitetna
interpretacija bitna je ne samo sa stajalita zadovoljstva posjetitelja, ve i u sklopu realizacije
potencijala kulturnog turizam za afirmaciju nae kulturne i povijesne batine i aktiviranje
kreativnih potencijala. Ona je tim bitnija to su lokaliteti kompleksniji poput urbanih cjelina ili
se odnose na daleku povijest koju si posjetitelji teko doaravaju kao to je to u sluaju
arheolokih nalazita, ili je pak rije o nematerijalnoj kulturnoj batini koju je potrebno
pribliiti posjetiteljima. Pored obrazovno-edukativnih sadraja, odgovarajue opremanje
lokaliteta kulturno povijesne batine omoguuje uvoenje ugostiteljskih i trgovakih sadraja,
putem kojih se mogu plasirati lokalni/regionalni proizvodi (npr. lokalni/regionalni specijaliteti,
uporabni suveniri, rukotvorine, umjetniki predmeti, knjige, vodii), pruiti informacije o
ostalim atrakcijama u okolici ime se turistika potronja geografski proiruje, potie vea
aktivnosti turista, te time i dulji boravak i potronja.
U tom kontekstu, predlau se sljedee aktivnosti:
Razviti nekoliko prototipova centara za posjetitelje koji sadre izlobeni dio
(interpretacija znaaja lokaliteta); prodajni dio (ulaznice, suveniri), ugostiteljski i
sanitarni dio kao primjere dobre prakse (Aktivnost 1.2.1).
Identificirati nekoliko modela upravljanja centrima za posjetitelje kako bi se osigurala
njihova odrivost, ukljuujui financiranje i osposobljavanje osoblja (Aktivnost 1.2.2).
Uspostaviti Centre za posjetitelje na kljunim nacionalnim turistikim atrakcijama
(odabranih temeljem aktivnosti 1.1. i 1.2.) (Aktivnost 1.2.3).

25

Mjera 1.3. Uspostaviti infrastrukturu za objedinjavanje ponude kreativnih i kulturnih industrija za

turizam

Kulturne i kreativne industrije vana su komponenta kulturnog turizma - nositelji su novih i

inovativnih proizvoda bilo na temu njegovanja i reinterpretacije tradicije bilo na temu
suvremenosti. Meutim, u smislu aktivacije kulturnih i kreativnih potencijala, valja imati na
umu da je rije o nositeljima ovih aktivnosti koji rade esto izolirani u svojim radionicama i
ateljeima, ili u manjim skupinama, u prostorima neadekvatnim za prihvat posjetitelja i
odravanje raznih aktivnosti poput izlobi, performansi ili radionica. Objedinjavanjem pod
'jednim krovom' poveat e se njihova vidljivost (turistima i, jednako vano, lokalnoj
zajednici), fizika dostupnost i kvaliteta usluga i proizvoda koje mogu ponuditi.
Aktivnosti u sklopu ove mjere obuhvaaju:
Osigurati infrastrukturu (npr. konverzijom objekata kulturne batine) za kreativne i
kulturne industrije tamo gdje za to postoji kritina masa kreativaca i potranje
(Aktivnost 1.3.1).
Izraditi nekoliko prototipova Centara kulturnih i kreativnih industrija s planom
upravljanja (Aktivnost 1.3.2).
Uspostaviti dva do tri ogledna Centra kulturnih i kreativnih industrija (Aktivnost 1.3.3).

Programsko podruje 2: RAZVOJ PROIZVODA KULTURNOG TURIZMA

Ovo programsko podruje primarno se odnosi na stvaranje diversificirane kulturno turistike
ponude u svrhu vremenske i geografske disperzije turistike potranje, odnosno
ravnomjernijeg regionalnog razvoja kao i podizanja kvalitete kulturno-turistike ponude te,
time, njezine konkurentnosti. Dok se mjere i aktivnosti u prvom programskom podruju
odnose na privoenje visokom stupnju trine spremnosti kulturno-turistikih atrakcija
meunarodnog i nacionalnog znaaja koje bi funkcionirale kao ikone kulturno-turistike
ponude hrvatske i njezinih turistikih regija s dobro opremljenih vizitacijsko-informacijskim
centrima, ova se programsko podruje odnosi na formiranje kompleksnijih kulturnoturistikih proizvoda koji se na njih oslanjaju, te koji se mogu plasirati turistikom (primarno
inozemnom) turistikom tritu (direktno ili putem posrednika) na nacionalnoj i regionalnim
razinama te komplementarnih popratnih proizvoda koji aktiviraju poduzetnike potencijale te
time osiguravaju maksimalne drutvene i ekonomske koristi od aktivnosti razvoja kulturnog
turizma.
U tom smislu, predloene mjere odnose se na uspostavu tematskih kulturnih itinerera koji,
grupirajui atrakcije manjeg znaaja, od njih stvaraju primarne kulturno-turistike atrakcije;
koritenjem ove taktike stvaranju jedinstvenosti turistikih regija hrvatske, kako bi izbjegli
nepotrebnu meusobnu konkurenciju regija stvaranjem istovrsnih proizvoda te uveali
ekonomske i drutvene koristi razvoja kulturno-turistikih proizvoda stimuliranjem
poduzetnitva.

26

Mjera 2.1: Razvoj tematskih kulturnih itinerera

Cilj je ove mjere tematski uvezati kulturno-turistike atrakcije na nacionalnoj i regionalnim

razinama. Time se naglaava znaaj disperziranih povijesnih i kulturnih lokaliteta te bre i
uinkovitije realizira njihov turistiki potencijal, potie turistika potranja izvan uobiajenih
tokova te vremenski proiruje. Istovremeno, ovakvi konkretni turistiki proizvodi olakavaju
marketing te lake pozicioniranje Hrvatske na meunarodnom tritu kulturno-turistikih
putovanja. Istovremeno, oni olakavaju planiranje putovanja kako krajnjim korisnicima
turistima, tako i turistikim posrednicima. U Hrvatskoj ve postoji odreena ekspertiza s
kreiranjem tematskih itinerera, meutim oni su osmiljeni uglavnom u lokalnim okvirima.
Postojalo ne nekoliko inicijativa razvoja takvih ruta (npr. projekt Pogledaj uokolo Look
around; Lujzijana kroz Gorski Kotar i Pokuplje; Putevima batine S obje strane rijeke Kupe)
kojima su stvorene odreene pretpostavke (npr. inventarizacija i valorizacija resursa,
interpretacija i signalizacija) te bi bilo uputno koristiti ove studije i pouke u realizacije
aktivnosti planiranih u sklopu ove mjere.
Konkretne aktivnosti su:
Osmisliti nacionalne tematske itinerere/rute (npr. Look around) (Aktivnost 2.1.1)
Umreavati ih u europske tematske rute u svrhu njihove bolje i bre afirmacije
(Aktivnost 2.1.2)

Mjera 2.2. Stvaranje jedinstvenosti i konkurentske prednosti turistikih regija na temelju kulturnoturistike ponude

Ponuda kulturnog turizma, temeljenog na izvornosti i jedinstvenosti, prua izvanredne

mogunosti za jedinstveno turistiko pozicioniranje turistikih regija. Sukladno, a povezano s
mjerom 1.1 (katastar i atlas turistikih atrakcija), ova se mjera odnosi na razvoj regionalnih
kulturno-turistikih proizvoda. Ovakav pristup, temeljen na sustavnoj valorizaciji kulturnoturistikih atrakcija i proizvoda na razini turistikih regija, pored jedinstvenog trinog
pozicioniranja, osmiljen je kako bi se izbjeglo dupliranje istovrsnih proizvoda (npr. trenutna
popularnost renesansnih/srednjovjekovnih festivala; obnavljanje tvrava sa slinim
postavima i interpretacijom) odnosno direktna meusobna konkurencija.
U tom kontekstu, predloene aktivnosti odnose se na identificiranje kljunih kulturno
turistikih atrakcija i proizvoda na razini turistikih regija (primjenom Mjere 1.1) te njihovo
opremanje/pripremanje za turistiku posjetu.
Aktivnosti u okviru ove mjere stoga su:
Identificirati kljune kulturno turistike proizvode/teme na razini regija kljune u
definiranju njihove kulturne/turistike jedinstvenosti (Aktivnost 2.2.1)
Evaluirati identificirane lokalitete i privesti ih visokom stupnju trine spremnosti
(Aktivnost 2.2.2)

27

Mjera 2.3. Poticati privatno poduzetnitvo u razvijanju proizvoda koji e komplementirati i

podravati razvoj kulturnih turistikih proizvoda

S obzirom na to da je jedno od tri kljuna naela razvoja kulturnog turizma usmjereno na

kulturni turizam kao sredstvo kulturne, drutvene i ekonomske revitalizacije te, stoga,
temeljen na autentinosti i kreativnosti, ova mjera usmjerena je na aktiviranje poduzetnikih
potencijala u kulturnim i kreativnim industrijama te, openito, povezivanje s domaim
proizvoaima s kulturom kompatibilnih proizvoda. Tu se podrazumijeva proizvodnja
uporabnih, ukrasnih i umjetnikih predmeta, kulturne/kreativne radionice, scenska
umjetnost, festivali i ostali oblici kulturnog i kreativnog izraaja.
U tom kontekstu, predviaju se sljedee aktivnosti:
Poticanje umjetnika i umjetnikih obrta u osmiljavanje kreativnih
radionica/interaktivnih sadraja (Aktivnost 2.3.1)
Razvoj popratnih turistikih sadraja (smjetaj, ugostiteljstvo, suveniri) kompatibilnih
s kulturno-turistikom ponudom (Aktivnost 2.3.2)

Mjera 2.4. Program oivljavanja kulturno-turistikih atrakcija festivalima i dogaanjima

U Hrvatskoj se tokom cijele godine organizira iroki spektar razliitih kulturnih dogaanja. U
kontinentalnim dijelovima Hrvatske ona se uglavnom organiziraju u proljee i jesen te im je
svrha, pored ostalih kulturnih i drutvenih ciljeva (njegovanje tradicije, animiranje lokalne
zajednice), poticanje turistike potranje. U obalnim dijelovima, dogaanja su uglavnom
koncentrirana u ljetnim mjesecima, a njihov je primarni cilj obogaivanje turistikih sadraja
za boravine turiste. S obzirom na brojnost, raznolikost te vremenski i geografski raspored
ovih dogaanja Hrvatska je dobro pokrivena dogaanjima. Mnoga, osobito turistika
dogaanja, usmjerena su na oivljavanje tradicije (npr. etvene sveanosti, smotre folklora),
obiljeavanje znaajnih datuma (npr. adventske sveanosti, Martinje, Vincekovo) ili
obiljeavanje
odreenih
povijesnih
epoha/dogaaja
(npr.
uskoki
dani,
renesansni/srednjovjekovni festivali, reinkarnacije povijesnih bitaka). Dogaanja vezana za
suvremenu kulturnu produkciju, osobito suvremenu, inovativnu kulturnu scenu, uglavnom su
jo u domeni kulturnog sektora i manje zastupljena u turistikoj promociji. Istovremeno,
proliferacija festivala koji se mahom financiraju ogranienim javnim sredstvima i u uvjetima
produljene ekonomske recesije, znai da se organizatori suoavaju sa sve veim budetskim
ogranienjima, uslijed ega ne mogu pravovremeno objavljivati programe (barem nekoliko
mjeseci unaprijed) te se time umanjuje njihov turistiki potencija. Turistiki potencijal
umanjuje se i stoga to se organizatori uglavnom usmjeravaju na program, dok su njihove
marketinke i promotivne vjetine, osobito u sklopu turistike promocije, ograniavajui
faktor u njihovom boljem koritenju u turistike svrhe. Stoga se u okviru ove mjere predlae
sustavan pristup njihovom turistikom razvoju, tako to bi se dogaanja inventarizirala te se
izdvojila ona meunarodnog i nacionalnog znaaja, koja u veoj mjeri ili potiu turistike
dolaske ili doprinose kreiranju eljenog turistikog imida Hrvatske i/ili njezinih turistikih
regija. Istovremeno, geografskim, vremenskim i tematskim mapiranjem kulturnih dogaanja
potrebno je detektirati manja dogaanja tijekom cijele godine s ravnomjernim rasporedom
kako bi se izbjegla vremenska i tematska preklapanja.
28

U tom kontekstu, aktivnosti predviene ovom mjerom su:

Identificirati postojea i nova dogaanja meunarodnog/nacionalnog znaaja kljuna
u stvaranju nacionalnog/regionalnog turistikog imida i osigurati im stabilne izvore
financiranja (Aktivnost 2.4.1).
Poticati dogaanja tijekom cijele godine u manjim mjestima u svrhu kreiranja minisezona i osiguravanja sadraja za turoperatore/turistike grupe (Aktivnost 2.4.2).

Programsko podruje 3: MARKETING KULTURNOG TURIZMA

U svrhu podizanja kvalitete doivljaja posjete kulturno turistikim atrakcijama ovo
programsko podruje odnosi se ponajvie na jaanje imida Hrvatske kao zemlje bogatih
kulturnih turistikih proizvoda na meunarodnom tritu njihova razlikovne komponente i
specifinosti koji pridonose autentinim iskustvima, te jaanje svijesti unutar zemlje o
vrijednostima i potencijalima kulturno-povijesne batine za ukupni gospodarski razvoj.
U tom smislu, definiran je splet mjera i aktivnosti kojima e se jaati imid Hrvatske kao zemlje
bogatih kulturnih turistikih proizvoda na meunarodnom tritu kao i jaati svijest o
kulturnom turizmu kao vrijednom i vanom turistikom proizvodu.
Mjera 3.1. Unapreenje komunikacijskih aktivnosti

Budui da je istraivanje na stranim tritima pokazalo da su primarne asocijacije na Hrvatsku

vezane uz prirodno nasljee i more potrebno je ojaati imid kulturnog i povijesnog nasljea
s naglaskom na razlikovnu komponentu i specifinosti jer upravo ovi proizvodi mogu
pridonijeti autentinim iskustvima. Komunikacijskim aktivnostima kojima e se promovirati
kultura i nasljee te njihova zatita pridonijet e se kvaliteti turistikog proizvoda i time
cjelokupnog iskustva turista te poticati domae stanovnitvo na upoznavanje i poznavanje
kulturnih vrijednosti i 'konzumiranje' kulturno-turistikih proizvoda. Za unapreenje
komunikacije kulturnog turizma predvia se koritenje suvremenih tehnologija koje pruaju
velike prednosti budui da pokrivaju cijeli ciklus putovanja od prvog sanjarenja, rezerviranja,
tijekom boravka u destinaciji te nakon to se gosti vrate kui i dijele svoja iskustva sa irom
zajednicom. ICT tehnologije u velikoj se mjeri koriste u promociji i prodaji kulturnih turistikih
proizvoda bilo da se radi o kupnji karata, najavi dogaanja, pakiranju proizvoda i sl. Za jau
promociju kulturnog turizma vie je potrebno koristiti web stranice turistikih zajednica,
drutvene mree te mobilne aplikacije. Osim suvremenih tehnologija, intenzivirat e se i
klasine promocijske aktivnosti, odnosno, odnosi s javnou i oglaavanje kako bi se ostvarila
vea zastupljenost kulturnog turizma u svim medijima. Kod odnosa s javnou vei bi naglasak
trebao biti na objavi vie reportaa u tiskovinama i elektronikim medijima, to e se poticati
kroz tematska studijska putovanja. Dalje, potrebno je formirati te na regularnoj bazi
objavljivati newslettera putem kojeg bi se mogle dobiti sve aktualne informacije o
proizvodima kulturnog turizma. Naglasak je i na posebnim kampanjama koje e se koristiti
prilikom lansiranja novih proizvoda kulturnog turizma ili posebno definiranih tema. One
ukljuuju kampanje u unaprijed definiranom vremenskom razdoblju i medijima usmjerene na
29

fokusiranu promociju kao npr. 'godina izlobi', 'godina manifestacija', 'godina kreativnih
industrija' i sl. Da bi promocijski napori bili uspjeniji vano je osigurati dobru informaciju
podlogu za to su potrebna trina istraivanja, to takoer predstavlja cilj ove mjere. Vano
je internu javnost familijarizirati s injenicom da je Hrvatska zemlje bogate kulturne ponude
koja predstavlja veliki potencijal za ukupni razvoj turizma. Konano, vano je s nacionalne
razine poticati prodaju te pomoi specijaliziranim posrednicima u kreiranju inovativnih
ponuda.
Stoga, u svrhu realizacije ove mjere predviaju se sljedee aktivnosti:
Jae koritenje ICT-a u promociji kulturnog turizma (Aktivnost 3.1.1)
Intenziviranje odnosa s javnou (Aktivnost 3.1.2.)
Specijalizirano oglaavanje kampanje (Aktivnost 3.1.3.)
Posebne kampanje za razvoj pojedinih oblika proizvoda kulturnog turizma
(Aktivnost 3.1.4.)
Mjera 3.2. Unapreenje istraivanja i interni marketing

Ova mjera usmjerena je na kontinuirano prikupljanje informacije te stvaranje informacijske

podloge za donoenje odluka vezanih uz podizanje kvalitete ponude kulturnog turizma. Danas
u Hrvatskoj postoji malo informacija o obiljejima trita kulturnog turizma, odnosno, ono se
istrauju u okviru TOMAS Ljeto istraivanja iz kojih je mogue dobiti tek bazine informacije o
ovom profilu gostiju. Kvalitetni podaci koji se temelje na provedenim istraivanjima na
kontinuiranoj osnovi pridonose boljem razumijevanju prednosti i nedostataka ponude te time
olakavaju odluke vezane uz daljnje poduzimanje promocijskih i prodajnih aktivnosti.
Stavljanjem rezultata takvih istraivanja u odnos s trendovima mogue je donositi kvalitetnije
odluke vezane uz podizanje razine zadovoljstva gostiju. Obuhvatno istraivanje posjetitelja
kulturnih atrakcija i dogaanja provedeno je 2008. godine te je danas, s obzirom na dinamiku
promjena na tritu, vano osigurati nove relevantne podatke o socio-demografskom profilu
gostiju, motivaciji za posjet kulturnoj atrakciji i dogaanju, zadovoljstvo posjetom i tendenciji
posjeta ostalim kulturno-turistikim atrakcijama i dogaanjima tijekom boravka, obiljejima
njihova putovanja te potronji. Istraivanje je potrebno provoditi svake dvije do tri godine.
Ono provedeno 2008. godine potrebno je unaprijediti s pitanjima iz podruja koritenja novih
tehnologija te pitanjima iz podruja kreativnih industrija, odnosno, uvaiti sva nova kretanja
na tritu kulturnog turizma kako bi se dobila to bolja informacijska podloga o kulturnim
turistima u Hrvatskoj. Dalje, potrebno je uspostaviti metodologiju za evaluaciju dogaanja te
je u okviru prirunika uiniti dostupnima organizatorima (mogue je pri tome koristiti B2B
portal). Pored istraivanja stranih gostiju potrebno je istraiti i evaluirati pojedine proizvode
kulturnog turizma kako bi se dobile informacije o njihovim pozitivnim i negativnim aspektima
(npr. evaluacija manifestacija). Drugo, ova mjere usmjerena je i na interni marketing kako bi
se podigla ukupna svijest o kulturno turistikom proizvodu i njegovom doprinosu kvaliteti
turistike ponude kao i ukupnoj kvaliteti ivota lokalnog stanovnitva. Za te se aktivnosti mogu
koristiti elektroniki i tiskani mediji, a za kampanje usmjerene na domau javnost takoer je
potrebno provoditi kampanje vezane uz pojedine proizvode kulturnog turizma pri emu
naglasak moe biti na odnosima s javnou.

30

Stoga, u svrhu realizacije ove mjere predviaju se sljedee aktivnosti:

Kontinuirana provedba istraivanja (TOMAS kulturni turizam i druga
istraivanja) (Aktivnost 3.2.1.)
Aktivnosti internog marketinga (Aktivnost 3.2.2.)

Mjera 3.3. Unapreenje prodaje

Iako destinacijske menadment kompanije u posljednje vrijeme preuzimaju sve znaajniju

ulogu u formiranju i nuenju paketa koji ukljuuje lokalne kulturne vrijednosti jo uvijek
postoje velike moguosti za unapreenje ovih aktivnosti. Naime, veina takvih agencija
orijentirana je na proizvode koji ukljuuju rekreaciju i upoznavanja prirodne batine dok se
manji dio programa odnosi na interese vezane uz arhitekturu, arheologiju, tradiciju. S druge
strane, destinacijski menadment ukljuuje cijeli niz novih funkcija pri emu je naglasak i na
pruanju podrke prodaji. To podrazumijeva da se sustav turistikih organizacija/zajednica
aktivno ukljui u pruanje informacijske podloge i alata koji mogu pomoi u prodaji proizvoda
kulturnog turizma. S obzirom na prirodu turistikog proizvoda ali i na obiljeja proizvoda
kulturnog turizma za oekivati je da e umreena ponuda turistikih agencija moi jae
prodrijeti na turistiko trite. Konano, kretanja na tritu koja govore o velikoj segmentaciji
turistikog trita pa tako i segmentaciji trita kulturnog turizma govori u prilog fokusiranim
aktivnostima poticanja prodaje tj. njihovim usmjeravanjem na tono odreene posrednike
koje se bave pojedinim oblicima proizvoda kulturnog turizma. Poticanje DMK u ponudi
kulturnog turizma ukljuuje razliite oblike edukacije kroz primjere dobre prakse kao i izradu
'mini' prirunika o mogunosti nuenja proizvoda kulturnog turizma. Dalje, na nacionalnoj
razini potrebno je pruiti veu pomo prodajnom sektoru. Rije je o posebnom dijelu portala
HTZ-a u kojem se mogu nai razliiti savjetodavni vodii (kratkog i prihvatljivog formata za
pregledavanje i printanje) poput: 'Trendovi u kulturnom turizmu', 'Kako formirati proizvod
kulturnog turizma', 'Mogunosti fondova', 'On-line marketing' i sl. Ovaj portal sadri i kalendar
dogaanja vezanih uz kulturni turizam, mogunosti oglaavanja, kampanje, fotografije,
primjere dobre prakse iz podruja kulturnog turizma i sl. Vano je naglasiti da e razvoj
ponude turistikih agencija, s obzirom na bogatstvo Hrvatske kulturnim itinererima i
putovima, voditi prema stvaranju zajednikih ponuda koje treba poticati. Takoer je vano
organizirati studijska putovanja za specijalizirane posrednike za proizvode kulturnog turizma
koji su trino spremni. Naglasak je na interpretaciji cjelokupnog proizvoda te suradnji s
domaim receptivnim agencijama (DMK).
Stoga, u svrhu realizacije ove mjere predviaju se sljedee aktivnosti
Jaanje funkcije DMK u ponudi kulturnog turizma (Aktivnost 3.3.1.)
Poticaj prodaji kroz B2B/'destination management' portale (Aktivnost 3.3.2.)
Umreavanje ponude turistikih agencija (Aktivnost 3.3.3.)
Studijska putovanja za specijalizirane posrednike (Aktivnost 3.3.4.)

31

Programsko podruje 4: PARTNERSTVO ZA RAZVOJ KULTURNOG TURIZMA

Zbog razliite misije kulturnog i turistikog sektora te brojnih i raznorodnih dionika ukljuenih
u razvoj kulturnog turizma kao i zbog spektra specijaliziranih znanja potrebnih za uspjean
razvoj i marketing kulturno-turistikog proizvoda potrebno je osigurati kreativno upravljanje
procesima razvoja kulturnog turizma kroz formalne i neformalne mree partnerstva i stabilne
izvore financiranja.

Mjera 4.1. Formiranje formalnog partnerstva za kulturni turizam na nacionalnoj razini

(ThinkCulTourism Claster)

S obzirom da je razvoj kulturnog turizma jedino mogu uz jaanje suradnje kulturnog i

turistikog sektora vano je formalizirati partnerstvo ime bi se potaknule konkretne
aktivnosti. Formaliziranje partnerstva pomoglo bi poticanju razvoja kulturnog turizma na vie
razina. Prvo, takvo bi partnerstvo potaknulo komunikaciju to je glavni preduvjet upoznavanja
meusobnih razlika, prevladavanje percepcija koje se stvaraju zbog nepoznavanja odreene
strune problematike drugog sektora i konano promocija formalnog partnerstva na
nacionalnoj razini potaknula bi stvaranje istih i na regionalnim i lokalnim razinama. Dalje,
formalno partnerstvo imalo bi informativnu i promotivnu ulogu ali i, posebno vanu,
edukativnu jer bi se bavilo organizacijom okruglih stolova i tribina vezanih uz aktualne teme
iz podruja kulturnog turizma. Pored toga, osnovali bi se struni/certificirani timovi koji bi se
specijalizirano bavili odreenim temama iz kulturnog turizma koji bi savjetima pomagali u
razvoju kulturno-turistikih proizvoda. To su, primjerice, timovi za 'prezentaciju kulturnopovijesne batine', 'koritenje novih tehnologija' i sl. Klaster na nacionalnoj razini imao bi
dovoljnu snagu da, kao takav, osigura stabilan izvor financija za svoj rad, kao i za rad strunih
tima. Takoer bi, shodno planovima svog rada, bio u mogunosti osigurati sufinanciranje
razvoja odreenih infrastrukturnih projekata ili proizvoda iz podruja kulturnog turizma.
Nacionalno partnerstvo za razvoja kulturnog turizma ukljuio bi dionike iz svih relevantnih
institucija na nacionalnoj razini kao to su Ministarstvo turizma, Ministarstvo turizma,
Hrvatska turistika zajednica, Klaster konkurentnosti kreativnih i kulturnih industrija, UHPA,
Hrvatsko muzejsko drutvo, UHPA i druge.
Stoga se u svrhu realizacije ove mjere predviaju sljedee aktivnosti:
Osnivanje Nacionalnog partnerstva za razvoj kulturnog turizma (Aktivnost 4.1.1.)
Osnivanje strunih/certificiranih timova za asistiranje dionicima u razvoju kulturnoturistikih proizvoda (Aktivnost 4.1.2.)
Osiguranje stabilnih izvora financiranja za rad formalnog partnerstva, strunih timova
i sufinanciranje razvoja infrastrukture i proizvoda (Aktivnost 4.1.3.)
Mjera 4.2. Poticanje uspostavljanja klastera za razvoj kulturno-turistikih atrakcija na proizvodnoj i
geografskoj razini

Dinamine promjene na tritu i porast konkurencije nameu potrebu udruivanja u klastere

kao novog organizacijskog oblika bilo formalne ili neformalne prirode kako bi se razmijenile
informacije i znanje s ciljem stvaranja zajednikih proizvoda, u ovome sluaju proizvoda
32

kulturnog turizma. Klasteri u turizmu imaju svoje specifinosti koje proizlaze iz prirode
proizvoda emu dodatno pridonose i specifinosti kulture koja svojim razliitim resursima
sudjeluje u stvaranju tih proizvoda. Upravo klaster predstavlja dobar oblik organizacije za
suradnju jer nema centraliziranih poslovnih funkcija, omoguuje brzi protok informacija te
time relativno brze prilagodbe promjenama i zahtjevima trita. Da bi klaster bio uinkovit
potrebno je da svoj rad temelji na programima rada koji su unaprijed definirani te da ima
osiguran izvor financiranja. Klasteri za razvoj proizvoda kulturnog turizma mogu se uspostaviti
na geografskoj razini kao i na proizvodnoj. Ukoliko je rije o proizvodnoj razini onda je mogue
npr. uspostaviti klaster za manifestacije i dogaanja, dok kad je rije o geografskoj mogue je
uspostaviti klastere za razvoj kulturnog turizma u kontinentalnoj Hrvatskoj i sl. Meutim,
mogue je da klaster objedinjuje i svoju geografsku i proizvodnu funkciju. lanovi klastera, uz
niz koristi vezanih uz protok informacija, koristi mogu ostvarivati kroz savjetodavne funkcije i
znanja specijalista iz podruja koja im nisu srodna to je posebno vano jer se ovdje radi o dva
razliita sektora. Za razvoj klastera i klaster inicijativa potrebno je koristiti fondove Europske
Unije (Mjera 2.6.1. Jaanje kapaciteta za uinkovito koritenje fondova EU u Strategiji razvoja
klastera u Republici Hrvatskoj 2011. 2020.)
U svrhu realizacije ove mjere predviaju se sljedee aktivnosti:
Identifikacija kljunih klastera temeljem prioritetnih nacionalnih/regionalnih
kulturno-turistikih projekata (Aktivnost 4.2.1).
Definiranje kompletnog i realistinog plana i programa rada klastera (Aktivnost 4.2.2.)
Osiguranje izvora za financiranje (Aktivnost 4.2.3.)
Mjera 4.3. Uspostavljanje partnerstva za marketing kulturno-turistikih atrakcija

Marketing kulturno-turistikih atrakcija provodi kulturni sektor, s jedne strane, dok turistiki
sektor takoer te atrakcije koristi u promociji destinacije ili u prodaji konkretnih turistikih
paketa. Ciljevi mogu biti razliiti i odnositi se na stvaranje imida, podizanje prepoznatljivosti,
poveanje posjetitelja, poveanje potronje, vee prihode i sl. S druge strane, ulau se napori
i sredstva za sve marketinke aktivnosti koje bi mogle stvaranjem partnerstva biti usmjerenije,
uinkovitije i donositi bolje rezultate svim stranama. Zbog toga se predlau partnerstva kako
bi se stvorila podloga za zajednike marketinke aktivnosti ime bi se objedinili i ljudski resursi
i financijski resursi. lanovi klastera koji ve jesu udrueni u ovakav organizacijski oblik mogu
objediniti marketinke napore za trino spremne proizvode i atrakcije. Budui da ve djeluju
u klasteru jednostavnije je njihovo horizontalno i vertikalno povezivanje.
Stoga se u svrhu realizacije ove mjere predviaju sljedee aktivnosti:
Poticanje udruenog marketinga paketa proizvoda (istovjetnih, kompatibilnih,
integriranih) (Aktivnost 4.3.1.)
Poticanje udruenog marketinga lanova klastera za trino spremne proizvode i
atrakcije (Aktivnost 4.3.2.)

33

Programsko podruje 5: EDUKACIJA ZA KULTURNI TURIZAM

Unato dosadanjim naporima uloenim u edukaciju dionika za kulturni turizam, jo je uvijek
prisutan jaz izmeu kulture i turizma. Djelatnici u kulturi i kreativnim industrijama u sustavu
formalnog obrazovanja jo uvijek ne dobivaju dovoljno poduzetnikih, poslovnih,
organizacijski i marketinkih znanja, vjetina i kompetencija neophodnih za uspjeno trino
poslovanje, ukljuujui pri tome i poslovanje u okviru turistikog poduzetnitva. Istovremeno,
djelatnici u turizmu imaju dobre vjetine i kompetencije u domeni (turistikog) poslovanja, ali
im je potrebno razumijevanje misije i poslovnih procesa u podruju kulture. Konano,
obrazovanje za kulturni turizam, kontinuirani je proces uslijed stalnih promjena u poslovnom
okruenju kao i promjena na strani potranje. Potreba za kreativnou i inovacijama danas je
izraenija nego ikada, a ona se neminovno oslanja na cjeloivotno stjecanje novih znanja i
vjetina. U kontekstu cjeloivotnog obrazovanja/obrazovanja odraslih takoer dolazi do
modernizacije pristupa. U sklopu tog procesa sve se vea panja pridaje cjeloivotnom
obrazovanju i obrazovanju odraslih, a pristup obrazovanju se mijenja s usmjerenja na sadraj
i metode uenja na ishode uenja definirane standardima kvalifikacije i kurikulumima. Uvodi
se, takoer, i modularni pristup, koji omoguava stjecanje usko-specijaliziranih znanja,
vjetina i kompetencija kroz manji obujam nastavnih sati, uz formalno priznavanje tako
steenih kvalifikacija. Modernizacija obrazovnog sustava izdano se financira iz fondova
Europske Unije. Ovaka fleksibilan, modularan pristup idealan je za unapreenje znanja,
vjetina i kompetencija za potrebe razvoja kulturno-turistikih proizvoda i njihovu promociju.
Mjera 5.1. Razvoj modularnih kurikuluma za razvoj i interpretaciju kulturne batine
Temeljem modernizacije i inovacije u pristupu cjeloivotnog obrazovanu/obrazovanju odraslih,
pristup podizanju razina znanja i vjetina za kulturni turizam temelji se na identifikaciji obrazovnih
potreba sukladno mjerama i aktivnostima predvienim ovim planom, ponajvie onih koji se
odnose na razvoj i interpretaciju kulturne batine (mjere vezane za opremanje kulturno-turistikih
atrakcija vizitacijskim sadrajima uz suvremeniju interpretaciju, mjere vezane za razvoj kulturnih
ruta, razvoj regionalnih kulturno-turistikih proizvoda te unapreenje festivala i dogaanja), te
obrazovanje dionika za poduzetnitvo u kulturi i turizmu. Aktivnosti u sklopu ove mjere odnose se
na osmiljavanje novih kurikuluma, kontinuiranih utvrivanja potreba za novim obrazovnim
sadrajima te, sukladno, inoviranje kurikuluma sukladno potrebama prakse.
Aktivnosti:
Poticaji i pomo obrazovnim institucijama u razvoju kurikuluma (Aktivnost 5.1.1).
Inoviranje kurikuluma u skladu s potrebama prakse (Aktivnost 5.1.2).

34

Mjera 5.2. Obrazovanje djelatnika u kulturi za turistiko poduzetnitvo

Ova mjera usmjerena je na razvoj poduzetnikih znanja i vjetina koje su deficitarne u

kulturnom sektoru. Naime, formalno obrazovanje djelatnika u kulturi u veini sluajeva ne
ukljuuje stjecanje ovih vjetina. Oni djelatnici zaposleni u institucijama u kulturi, u postojeim
uvjetima, vrednovani su za svoj struni ili znanstveni doprinos te im komercijalna strana
poslovanja nije imperativ (iako postoje naznake zaokreta prema trinom poslovanju), a
vjetine za poduzetnitvo stjecali su neformalno na radnom mjestu u mjeri u kojoj im je to
bilo nuno. Slobodni umjetnici i djelatnici u kreativnim industrijama takoer iskazuju
deficijenciju znanja i vjetina potrebnih za poduzetnitvo.
U tom kontekstu, u okviru ove mjere predlau se sljedee aktivnosti:
Obrazovanje za podizanje razine kulture usluge posjetiteljima (Aktivnost 5.2.1).
Obrazovanje za uinkovitiji i efektivniji marketing/promociju (Aktivnost 5.2.2).
Mjera 5.3. Obrazovanje kulturnih i kreativnih poduzetnika za turizam

Pored obrazovanja usmjerenog na (turistiko) poduzetnitvo, turistikom sektoru potreban je

cijeli niz proizvoda i usluga oslonjenih na kreativne industrije u rasponu od product dizajna do
arhitekture za turistiku infrastrukture i ureenja interijera. Dionici kreativnih industrija,
poput djelatnika u kulturi, imaju visoku razinu znanja i vjetina za svoja primarna zanimanja.
Ipak, za uspjenu integraciju u turistiki sustav, oni moraju poznavati zakonitosti turizma, u
smislu legislativnog okvira i raznih pravilnika koji definiraju industrijske standarde kao i
zakonitosti trita koje namee modu i trendove. Stoga su aktivnosti u sklopu ove mjere
usmjerene na obrazovanje arhitekata i dizajnera interijera kao i product-dizajnere.
Aktivnosti:
Arhitektura i ureenje interijera za turizam i ugostiteljstvo (Aktivnost 5.3.2).
Product-design za ugostiteljstvo i hotelijerstvo (Aktivnost 5.3.3).

35

8. PLAN AKTIVNOSTI I VREMENSKA DINAMIKA4

PLAN AKTIVNOSTI I VREMENSKA DINAMIKA IZRADITI E SE NAKON PRIHVAANJA MJERA I AKTIVNOSTI

OD STRANE NARUITELJA

36