Kreimir Dabo

Ansambl narodnih plesova i pjesama Hrvatske Lado

Zagreb
kresimir.dabo@Lado.hr; dabo.kresimir@gmail.com

UDK658.8[069.12:398](497.5)
Struni rad
Primljeno: 1. lipnja 2012.
Prihvaeno:15. lipnja 2012

Uloga i vanost brendiranja tradicijske

izvedbene umjetnosti na primjeru
Ansambla Lado
U dananjem globaliziranom svijetu u kojem se komunikacijski i marketinki
strunjaci bore za pozornost javnosti, u svijetu optereenom informacijama do
tolike mjere da se javlja efekt apatije na poruke oglaivaa, brendiranje postaje jednim od kljunih faktora uspjeha tvrtki, proizvoda i usluga, meu koje
ubrajamo i kulturne sadraje. Tema rada vezana je uz vanost implementacije
brendiranja tradicijske umjetnosti kao kulturnog proizvoda na ovome tritu
na primjeru jedinoga profesionalnog folklornog ansambla u Hrvatskoj.
Kljune rijei: Lado (ansambl) brendiranje, izvedbene umjetnosti, folklor

I. Ope odrednice brendiranja u umjetnosti

Meu brojnim definicijama kulture, Nikola Skledar istie da je kultura univerzalan ljudski
fenomen, antropoloka datost i bitna generika znaajka ovjeka kao drutvenog i individualnog, duhovnog i stvaralakoga bia (Skledar 2000:15).
Postavlja se pitanje kako se kulturni proizvod uklapa u koncept brendiranja. Tihomir
Vraneevi tvrdi kako se marka (engl. brand) moe razvijati za gotovo sva podruja ljudskog djelovanja, od proizvoda do usluga i doivljaja (Vraneevi 2007:3). Dakle, predmet
marketinga nisu samo proizvodi, ve i usluge, ideje i doivljaji koji se nude korisniku,
odnosno sve ono za to postoji ponuda i potranja. Ansambl Lado, o kojemu je rije u
ovome radu, svojim nastupima izaziva poseban doivljaj kod gledatelja to ga, uz ostalo,
i ini brendom. Za onim to nudi na svojim nastupima, javila se i potranja, to mu je i
osiguralo dugotrajnu egzistenciju i status jedinstvenog i neponovljivog brenda na hrvatskome kulturnom tritu.
Nadalje, Douglas Holt navodi kako vrijednost brenda lei u specifinosti njegova predstavljanja, a nain na koji javnost percipira takav brend ovisi iskljuivo o komunikacijskim
porukama koje se alju u javnost (Holt 2004). Komunikacija je prodajni proces, koji se

171

Etnoloka istraivanja 17/Etnological Researches 17

sastoji od prezentacije, pregovaranja i prodaje, tvrdi Saa Petar (2008:19). Isti autor
komunikaciju definira kao prijenos ideja, misli, stavova, informacija od izvora do primatelja, koji se odvija na razliitim razinama i na razliite naine gledanjem, prianjem,
sluanjem, itanjem, ali i utnjom (Petar 2008:26).
Na hrvatskome kulturnom tritu brendiranje proizvoda jo je u incijalnoj fazi. Meutim, ravnatelji i menaderi u kulturnim ustanovama sve vie prepoznaju vanost brendiranja i poinju ga primjenjivati u svojim marketinkim aktivnostima da bi u sve veoj
kulturnoj ponudi privukli postojeu, ali i novu publiku. Predrasuda je da dobrom kulturnom proizvodu ne treba promidba jer upravo se brendiranjem utjee na vjernost
publike, ali i jaa pozitivni imid proizvoda, bilo da je rije o predstavi, izlobi, plesnom
peformanceu ili kulturnoj ustanovi.
Prema Vraneeviu, kupci, publika ili klijenti procjenjuju znaenje razliitih maraka i
kupuju one za koje misle da govore o njima ono to oni sami ele poruiti o sebi (Vraneevi 2007:19). Budui da su brendovi integralni dio drutva, njihova evolucijska putanja nadilazi vrijednosti u podruju brendiranja i oni postaju dio svakodnevnog ivota.
Upravo zbog toga u procesu brendiranja iznimno je vano objediniti psiholoku, drutvenu i emocionalnu komponentu brenda pa se sve vie pozornosti usmjerava na ono
to marka znai za klijenta ili to govori o njemu kao pojedincu u drutvu (Vraneevi
2007:22). U postizanju simbolikog znaenja marke osobito vanu ulogu imaju dizajn i
vizualni elementi koji postaju sve vaniji, osobito ako je rije o fiziki tee opipljivom ili
manje vidljivom proizvodu, kao to je, uz ostale, kulturni proizvod u odnosu na proizvode poput automobila, odjee i slinih fiziki opipljivih objekata. Upravo je takva vrsta
proizvoda i Ansambl Lado.
U marketinkom komuniciranju, tvrdi Vraneevi, brend je simboliko znaenje svih
informacija povezanih s organizacijom, proizvodom ili uslugom. Brend ukljuuje ime,
logo, doivljaj i razliite simbole koje odlikuje prepoznatljivost. Brendovi su sveprisutni
i u sustavu otvorenog trita nemogue ih je izbjei, imaju razvijene identitete, utjeu
na ivotne stilove, prilagoavaju se karakteristikama svojih ciljanih skupina (Vraneevi
2007:22)
Uza sam proizvod koji predstavlja, brend ukljuuje i kvalitetu organizacije, nain poslovanja te komunikaciju s javnosti. Prema Marshallu Rosenbergu, utemeljitelju pojma
nenasilne komunikacije, uinkovita komunikacija sastoji se od etiriju sastavnica to podrazumijevaju opaanje poruke koju primamo, osjeaja koji ta poruka izraava i potrebe
koja iza toga stoji, a koja je temelj dobrog razumijevanja ciljane publike kojoj se obraamo (Rosenberg 2006:26-27). Osnovna prednost brenda proizlazi upravo iz njegove slike
u podsvijesti potroaa, odnosno mogunosti njegova prepoznavanja i prisjeanja na nj.
Stoga se kao glavni cilj brenda moe istaknuti upravo urezivanje u pamenje potroaa.
Upravljanje brendom postaje osobito vano u podruju komunikacijskih aktivnosti organizacije. Upravo se zato tehnike suvremenog marketinga oslanjaju na diferencijaciju
putem brenda. U tom smislu, znaenje politike proizvoda dobiva sve vei znaaj jer su
sva trina obiljeja u funkciji diferencijacije generikih proizvoda i proizvoda s markom,
odnosno utvrivanje to je differentia specifica pojedinog proizvoda, usluge i doivljaja.

172

Kreimir Dabo: Uloga i vanost brendiranja tradicijske izvedbene umjetnosti na primjeru Ansambla Lado

II. Povijest brenda i brendiranja

Oznaivanje proizvoda markom viestoljetna je tradicija. Poeci brendiranja mogli bi se

povezati s prvim oznaenim proizvodima u drevnoj Kini, antikoj Grkoj i Rimskom Carstvu, a koji su, poput Vesuvinuma, vinske boce pronaene u Pompejima u 1. stoljeu, na
sebi imale ig postavi tako neka vrsta protobrenda. Sustavno pak brendiranje vee se uz
poetke 19. stoljea kada poinje industrijsko pakiranje proizvoda. Industrijalizacija je
proizvodnju mnogih dobara, poput sapuna, koji su se izraivali u kunoj radinosti, prenijela u tvorniku izradu. Kada bi proizvode slale na trite, tvornice bi ih oznaivale svojim
igom, stvarajui na taj nain prve brendove.
Meutim, mnogo prije industrijskog obiljeavanja proizvoda, igosanjem se oznaivala
stoka s ciljem dokazivanja vlasnitva. Tako Oxford English Dictionary iz 1552. godine
rije brand izvodi iz arhaine nordijske rijei brandr to znai gorjeti, a vezano je upravo uz
igosanje stoke. Oznaivanjem goveda
u Americi se poeo stvarati korpus pojmova koji e postati temelj znanosti i procesa brendiranja. Primjerice, pojam maverick oznaava neobiljeeno tele, a nastao je prema prezimenu teksakog farmera Samuela Augustusa Mavericka. On je, naime, nakon Amerikoga graanskog rata, kada je sva stoka bila igosana, odluio da svoju nee igosati kako bi
se razlikovala od ostalih, stvorivi tako ono to e biti differentia specifica njegova brenda.
Britanska pivovara Bass&Company tvrdi kako je njihov simbol u obliku crvenog trokuta bio
prvi logo na svjetskom tritu, dok kompanija Lyles Golden Syrup istie kako je njihov proizvod najstariji britanski brend jer se njihovo zeleno uto pakiranje nije mijenjalo od 1885.
godine. Slino tvrde iz Antiche Fornaci Giorgi u Italiji, na ijim je ciglama otisnut isti logo
od 1731. godine, a koji se moe pronai i na ciglama u bazilici svetog Petra u Vatikanu.
Meutim, brendiranje se u povijesti nije vezivalo samo uz materijalna dobra, ve i ona
intelektualna. Crkva je, primjerice, krajem 19. stoljea priznavala dva oblika intelektualnog vlasnitva (Vraneevi 2007:10). Jedan je bio vlasnitvo nad proizvodom i dizajnom,
a drugi je oznaivao vlasnitvo reputacije proizvoaa ili prodavaa proizvoda, dakle nematerijalni aspekt. Klevetanje neijeg poslovnog ugleda smatrano je grijehom, ime je
potvrena nedodirljiva vrijednost reputacije.
Od najranije povijesti proizvodi su se oznaivali na odreen nain. To je postalo osobito
vano kada su se proizvodi prodavali izvan mjesta proizvodnje, primjerice na sajmovima izvan grada, u drugim regijama i dravama. Znakovi su upuivali na podrijetlo proizvoda, a karakterizirala ih je razumljivost i prepoznatljivost, to je bilo osobito vano u
doba posvemanje nepismenosti. U srednjem su vijeku cehovska udruenja kreirala svoje
znakove, kojima su se mogli koristiti samo njihovi lanovi, a jamili su odreenu razinu
kvalitete. Tijekom industrijske revolucije, kada su proizvoai postali brojniji, marka je
imala veliko znaenje u povezivanju proizvoaa i potroaa te je identificirala proizvode
na irem tritu.
Naglim porastom industrijske proizvodnje poetkom 20. stoljea poelo je i oglaavanje u
tiskanim medijima ija je naklada sve vie rasla. Oko 1900. godine James Walter Thomson
tiskao je reklamu u kojoj je objasnio vanost isticanja loga u oglaavanju. To je bilo jedno
od prvih objanjenja procesa koji danas nazivamo brendiranjem. Nakon toga, tvrtke su

173

Etnoloka istraivanja 17/Etnological Researches 17

poele raditi na sloganima, maskotama i dinglovima koji su se poeli putati u ranim radijskim i televizijskim programima. Prva televizijska reklama emitirana je 24. lipnja 1941.
kada je Bulova, proizvoa satova, platio devet dolara radijskoj postaji WNBT za reklamu
objavljenu tijekom utakmice izmeu Brooklyn Dodgersa i Philadelphia Philliesa.
Meutim, o pravom poetku sustavnog brendiranja, onakva kakvog danas poznajemo,
osobito u Americi, moe se govoriti tek poslije Drugoga svjetskog rata. Industrijski vojni
kapaciteti razvijeni tijekom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmjereni su na podmirivanje potroakih potreba obinog ovjeka pa se tako pojavio val novih proizvoda, a
istodobno i potreba za njihovom diferencijacijom i isticanjem komparativnih prednosti
koje bi privukle potroae. Ekonomska je mo prosjenog graanina porasla, kupnja je
postala trend, a masovni mediji prodrli u gotovo sve javnosti. Tako se moe zakljuiti da
poeci sustavnog brendiranja datiraju iz vremena kada su trite poeli preplavljivati produkti masovne proizvodnje meu kojima nisu postojale jasno utvrene razlike, a izravna
prodaja nije vie zadovoljavala potrebe tvrtki. Konkurentno brendiranje postalo je imperativom industrijske ere pa se proporcionalno jaanju ugleda tvornice, morao jaati i
imid proizvoda, tonije ono to ga ini drukijim i boljim od konkurencije.

III. Definiranje brenda i znaajke brenda Ansambla Lado

III. 1. Osnovne kategorije brenda
Prema Vraneeviu brend se moe definirati kroz sljedee kategorije (Vraneevi 2007:11):

funkcionalnost brenda

Osnovna je funkcija brenda Ansambla Lado pobuivanje emocija publike. Lado na svojim
koncertima nudi publici neku vrstu putovanja u prolost, predstavljajui razliite dijelove
Hrvatske, narodne obiaje te glazbenu i plesnu batinu. Koncerti Lada snaan su emotivni doivljaj, s izraenim edukativnim elementima i tehniki profesionalnom izvedbom.
Ansambl Lado njegovatelj je hrvatske tradicijske kulture, i to je njegova misija i vizija, a
samim time i funkcija kao brenda.

jedinstvenost brenda

Jedinstvenost brenda temelji se na injenici da je Lado jedini profesionalni nacionalni

folkorni ansambl. Za razliku od velikog broja amaterskih kulturno-umjetnikih drutava
koja njeguju tradicijsku umjetnost, osnovala ga je Republika Hrvatska i financira se iz
dravnog prorauna.

dodatne vrijednosti koje brend obeaje

Brend Ansambla Lado nastoji ponuditi vie od samog doivljaja na koncertima. Uz brend
Lada povezuju se i dodatne vrijednosti poput edukativnih radionica, organiziranja izlobi,
izdavanje CD-a i knjiga te sustavni rad na promicanju hrvatske tradicijske kulture. Uz to,
Lado je prepoznat i po svojoj humanitarnoj djelatnosti. Sve to ini sustav dodatnih vrijednosti Ansambla.

174

Kreimir Dabo: Uloga i vanost brendiranja tradicijske izvedbene umjetnosti na primjeru Ansambla Lado

uravnoteenost racionalnih i emocionalnih aspekta za povjerenje brendu

injenica da Lado pripada kategoriji kulturnog brenda koji se ponajprije oslanja na emocionalnu komponentu u komunikaciji s eksternom javnou slabi mogunost definiranja s
obzirom na tu Vraneevievu postavku. Publika iskazuje povjerenje Ladu vodei se emocijama i znajui da ih na koncertu oekuje snaan doivljaj. Ipak, znanje o tome da Lado
educira i prenosi znanje, uva, njeguje te scenski prikazuje tradicijsku umjetnost, naglaava i djelomino izraen racionalni aspekt brenda.

III. 2. Obiljeja brenda

Melissa Davis, teoretiarka brendiranja i komunikacije, istie da uspjean brend mora
posjedovati sljedea obiljeja: priu, kontekst, stil, ton i ime (Davis 2005: 74).

Pria
Brend mora imati dobru priu, odnosno jasnu poruku koju mogu razumjeti svi, ne
samo ciljana publika. Dobra pria podrazumijeva razumljivost i transparentnost, a poruka koja se alje pozicionira brend te ini njegovu kvalitetnu osnovu. U sluaju Ansambla
Lado, poruka o ouvanju i prezentiranju hrvatske tradicijske umjetnosti posve je jasna,
s obzirom na to da je to ujedno i misija koju Ansambl njeguje od samih poetaka svojeg
umjetnikog djelovanja.

Kontekst
Brend ne funkcionira izolirano, ve u razliitim drutvenim okruenjima u kojima djeluje i njegova ciljana publika. Kontekst podrazumijeva potpuno okruenje u kojem se
brend nalazi, od svakodnevnih dogaaja i globalnih trendova, do politike, urbane kulture
i mode. Takoer, kontekst ukljuuje postojea znanja koja publika ima o brendu, a vrlo
je vano intenzivno pratiti i tzv. uline trendove koji se odraavaju na potroake navike,
stavove i ponaanja, a koji mogu biti odlian pokazatelj smjera u kojem se brend treba
razvijati.
Iako je Lado brend ija se kvaliteta oslanja upravo na specifina obiljeja kulturnog proizvoda koji nudi, Ansambl nastoji prilagoavati svoje komunikacijske tehnike okruenju u
kojem se nalazi. Suvremenim metodama komuniciranja, novim programima i posebnim
projektima, Lado se nastoji pozicionirati u suvremenom okruenju koje se konstantno
mijenja, ali i sauvati autentinost svojega kulturnog proizvoda.

Stil
Stil brenda prvo je njegovo obiljeje koje publika uoava i s kojim se poistovjeuje. Stil je
vanjsko obiljeje poruke koju brend eli poslati, a mora sadravati duu brenda, odnosno emocionalni element koji e ostaviti pozitivan ili negativan dojam na publiku. Nadalje,
stil alje poruku o stavu koji brend alje, a koju publika moe prihvatiti ili odbaciti. Brend
Lada kroz godine djelovanja definirao je svoj prepoznatljiv stil i stav koji komunicira svojoj publici. Vraanje izvornome i njegovanje tradicijskih vrijednosti, stil je koji njeguje
brend Lada, a koji publika prepoznaje, to se oituje u odazivu na, primjerice, radionice
tradicijskih glazbala, edukativne kongrese, izlobe i sline dodatne aktivnosti.

175

Etnoloka istraivanja 17/Etnological Researches 17

Ton
Ton brenda je pozicija iz koje brend komunicira sa svojom publikom. To podrazumijeva
nain na koji se poruke plasiraju u javnost, vizualni identitet oglaivakih poruka, osobe
ili lica koje publika povezuje s brendom ili organizacijom i slino. To su ujedno stavke koje
stvaraju jak dojam kod publike, a proizlaze iz odabira dizajna i komunikacijskih alata te
oblikuju diferencijaciju u odnosu na ostale sline brendove. Ton brenda moe se mijenjati
s njegovim razvojem i rastom. Tako, izmeu ostalih komunikacijskih kanala, Ansambl od
2002. godine izdaje Godinjak Lado s pregledom dogaanja koja su obiljeila proteklu
godinu plasirajui ga internim javnostima i strunim suradnicima.
Lado nastoji svojim komunikacijskim alatima i oglaivakim aktivnostima stvoriti prepoznatljivu vizualnu poruku, a uz vodstvo koje najee istupa u medijima, Ansambl nastoji
predstaviti javnosti i lica svojih umjetnika kako bi ih publika jasnije vezivala s brendom
Lada.

Ime
Ime ili naziv moe biti vrlo emocionalan faktor u percepciji brenda. Publika stvara vrlo intenzivan dojam o imenu tako da ga prihvaa ili posve odbija, a ime proizvoda esto se navodi kao jedan od razloga mogueg propadanja novih brendova pri plasiranju na tritu.
Ime Ansambla Lado znakovito je iz vie razloga. Naime, rije Lado znai dobar, drag ili
mio, a esto se koristio u arhainim napjevima sjeverozapadne Hrvatske, od kojih neke i
danas izvode lanovi Lada. Ansambl to ime nosi od svog osnutka, a svi podbrendovi Lada
imaju u nazivu istu rije. Tako su nazvane i Ladarice, Vokalisti Lada, Orkestar Lada, a lanovi
Ansambla neformalno se nazivaju Ladovcima.
Svi navedeni elementi jednako su vani u konstituiranju brenda i ine ga cjelovitim i spremnim za plasiranje na trite.

III. 3. Odrednice brenda Ansambla Lado

Pojam brenda, njegove kategorije i proces brendiranja definiraju se na razliite naine.
Prema Melissi Davis, dananji brendovi predstavljaju vie od samog proizvoda ili usluge
koji ine logo, ime, dizajn i imid brenda. Brend je sinonim za stil koji stoji iza proizvoda
ili usluge, a brendiranje je vano zbog utjecaja na svijet u kojem ivimo i radi povezivanja
proizvoda i kupca (Davis 2005:26). M. Davis istie kako brend ne egzistira u vakuumu,
ve u kompleksnom okruenju koje definira kao politiko, ekonomsko, sociodemografsko i tehnoloko. Kako bi brend bio dugotrajno uspjean, potrebno je provesti tzv. PEST
kontrolu1 koja podrazumijeva analizu mogunosti pozicioniranja brenda u navedenim
okruenjima. Autorica definira proces brendiranja kao disciplinu unutar marketinga koja
ima zajednike znaajke sa svim ostalim marketinkim aktivnostima, a koje ponajprije
moraju definirati svoju publiku, sebe, odnosno svoj proizvod, odabrati nain plasiranja
na tritu, diferencirati se od ostalih i zauzeti svoju poziciju na tritu. Douglas B. Holt,
teoretiar marketinga i brendiranja, tvrdi kako kulturni brending zahtijeva drukiji nain
razumijevanja potroaa. Tonije, Holt govori o stvaranju brendova-ikona (Holt 2004) koji
1

176

PEST - Political, Economics, Social demographic, Technological, Ibid.

Kreimir Dabo: Uloga i vanost brendiranja tradicijske izvedbene umjetnosti na primjeru Ansambla Lado

nastaju iz mitova, pria u koje se vjeruje, koje se cijene i ije se vrijednosti usvajaju. Veliki
se mitovi grade na razumijevanju ljudskih elja, strahova, tenzija jer su utemeljeni na sociolokim silama. Dakle, osnova brendiranja u kulturi odnosi se na stvaranje doivljaja koji
se prodaje publici. Iz toga proizlazi da je kulturni brending stvaranje mita putem razliitih simbola koji se predstavljaju publici kroz razliite naine oglaavanja. Mit se temelji
na kulturnim kontradikcijama, a socioloki gledano, na prazninama koje u populaciju
unose neizvjesnost i nesigurnost. To je, smatra Holt, preduvjet za stvaranje novih mitova
kao sociolokog i kulturolokog fenomena. Holt nudi i model koji se ugrauje u proces
oglaivanja i komuniciranja s javnou i putem kojeg se prenose prie, a on se temelji na
populistikoj autentinosti koja je izvor grae za prie u koje publika vjeruje. Populistika
autentinost istie vrijednosti koje su ispred materijalnih. Brend menaderi otkrivaju mogunosti izgradnje svijeta u kojem nee biti u sreditu pozornosti proizvod, ve doivljaj,
vjerovanja koje on prua, a upotreba bi tog proizvoda trebala biti ritualna akcija kojom se
mit proivljava. Brendovi-ikone ne proteu se samo na opipljive proizvode. To su i marke
koje su postale simbol kulture koju unose meu sljedbenike primjerice, Coca-Cola ili
Harley Davidson proizvode snanu asocijaciju avanture, slobode i sl. Svi oni koji imaju
ideju, pa ak i ideologiju, svoj brend mijenjaju i inoviraju, javnost ih cijeni, s njima se poistovjeuje, s njima se ulazi u poseban svijet.
U Holtovu objanjenju mogu se prepoznati odrednice brenda Ansambla Lado koji vie od
ezdeset godina komunicira hrvatsku tradicijsku umjetnost, a u bivoj Jugoslaviji i tradicijsku umjetnost ostalih konstitutivnih naroda. Kao jedino profesionalno izvoako tijelo,
Ansambl je stvorio pozitivnu sliku u javnosti o svojoj izvedbeno-tehnikoj preciznosti i
predanom njegovanju batine.
Za kreiranje uspjenog brenda u kulturi, Kaiser tvrdi kako je najvanije raditi na stvaranju brenda umjetnike ustanove, i to kroz brendiranje programa koji ona nudi (Keiser
2008:8-9). Jednom kada se ustanova ustali kao brend, mnogo je lake prodati njezine nove
programe.
Govorei o konstitutivnim sastavnicama brenda, Vraneevi navodi naziv i/ili znak kao
dvije kljune kategorije. Tako istie da se marka sastoji od naziva i/ili znaka marke, ali i ostalih elemenata, te aktivnosti koje proizvoai dodjeljuju nekom prozvodu, usluzi ili ideji da bi na taj
nain obavijestili trite o njihovoj jedinstvenosti openito i/ili u odnosu prema ostalim konkuretskim
proizvodima. Pod markom se podrazumijevaju naziv, simboli i svi osjetima zamjetljivi podraaji koji
se povezuju sa znaajkama proizvoda i uslugama te njihovim funkcionalnim i psiholokim koristima
(Vraneevi 2007:10).
Pavlek tvrdi kako je glavni generator dodane vrijednosti marke emocionalna poveznica
s potroaima (Pavlek 2009). Marka je cjenjenija i vrednija kada je, uz svijest o njoj ili uz
njezino poznavanje, izraenija diferencijacija, posebnost, relevantnost, lojalnost, ali nadasve emocionalna povezanost, koja moe utjecati i na kulturu skupine, segmenta ili naroda.
Pavlek tumai kako su suvremene marke postale dio kulture i svakodnevice, a time i bliske
svojim konzumentima, one su dio statusa skupina, subkultura ili pojedinca. Upravo je
to razlog zamaha emocionalnog brendinga koji u sredite pozornosti stavlja odnos ljudi
prema brendu, nain na koji ga oni osjeaju, doivljavaju, to im znai kao pojedincima i
u drutvenim odnosima, kao dio kulture te kako djeluje kao poveznica u odnosima ljudi u
zajednicama. Autor stoga zakljuuje kako je emocionalni brending, u koji spada i kulturni

177

Etnoloka istraivanja 17/Etnological Researches 17

brending ija je osnovna odlika oslanjanje na doivljaj i emocije konzumenta, usmjeren na

to kako brend angaira potroae na razini osjetila. U suvremenom okruenju nije dovoljno u oglaavanju isticati samo svojstva proizvoda, distinktivne vrijednosti marke, kvalitetu,
ve u to treba ukljuiti potroaa, stvoriti s njim dijalog, ui duboko u njegove potrebe i
elje, omoguiti mu da postane jednak, partner u trinoj igri (Vraneevi 2007:10).
Pavlek definira marku kao ono to o tom imenu misle, govore, kako ga doivljavaju, to o
njemu osjeaju potroai, okruenje, zaposlenici u tvrtki vlasnika marke, poslovni partneri, investitori. To je rezultat, a poetak je prie o brendingu obeanje, ono iza ega marka
stoji, njezin identitet. Proces brendiranja autor slikovito definira: Zamislite sebe u toj ulozi!
Vi ste marka! Gradite svoj identitet, neto iza ega stojite, to ljudima obeajete, aljete im signale. Na
temelju tih signala, oni e u svojoj glavi stvoriti sliku (imid) o vama, oekivati da ete to obeanje
ispuniti, pa, ako je to za njih relevantno, uzet e vas ozbiljno, slijediti vas i vae ideje. Taj spomenuti
rezultat je slika o vama, a poetak je stvaranje identiteta, zatim oblikovanje i kontrola signala. Taj
cijeli proces je branding. (Pavlek)
Pavlek nudi i nekoliko opih definicija brenda. Tako tvrdi da je marka u klasinom smislu
put koji nas vodi do neega to emo kupiti, ali danas, kao ikona, postaje i dio strukture
drutva u kojem ivimo, dio sustava ureivanja stvari oko nas. Za markom se povodimo,
njoj vjerujemo, s njom se katkad i poistovjeujemo.
To se moe pojasniti i na primjeru brenda Lado. Iako Ansambl nastoji postii tehniku
preciznost izvedbe, ujedno nastoji istaknuti osobnost svakog plesaa, osobito u solistikim dionicama, kako bi kod publike izazvali intenzivniji dojam, odnosno emociju. Lado
prenosi doivljaj radosti tradicijskog plesa i pjesme, a publika vrlo esto pljeskom poprati
nastupe i prije zavretka, reagirajui na trenutke koji su emotivniji ili scenski zahtjevni i
atraktivni pa pljesak, na neki nain, postaje mjera uspjenosti i snage brenda.
Skoko pojanjava to ini snagu brenda.2 Prvi je element svjesnost brenda, a vezuje se uz postotak populacije ciljanog trita koji je svjestan postojanja odreenog brenda na temelju
spontane ili potaknute reakcije. Asocijacije vezane uz brend proizlaze iz iskustva, a to su svi
oni osjeaji, vjerovanja i znanje koji potroai imaju o brendu. Brend osnauje i uoena
kvaliteta brenda, odnosno procjena njegove cjelokupne izvrsnosti utemeljene na konkretnim kvalitetama. I na kraju, lojalnost brendu, koja se odnosi na uestalost odanosti u odnosu
na alternativne brendove.
Nadalje, Skoko, personificirajui pojam brenda, navodi dva njegova dijela glavu i srce.
Glavu ine sve racionalne injenice koje govore o samom brendu, a srce konstituiraju emocionalne vrijednosti i asocijacije koje mu pripisujemo.
Dananje se vrijednosti za potroaa razlikuju od onih prijanjih. U suvremenom se okruenju
sve vie govori o emocionalnom ili doivljajnom brendingu, na koji se gotovo u potpunosti oslanja
kulturni brending, a on, u prvom redu, poiva na psiholokim i sociolokim zakonitostima.3
Konzumente privlae proizvodi koji utjeu na njihovo zadovoljstvo i to ini bit emoci
2

Skoko, Boo, Vanost i mogunost brendiranja destinacija, Sveuilite u Zadru, dostupno na: www.unizg.hr/
fileadmin/rektorat/dokum , [8. veljae 2011.]
3
Vrani, Dean (2009) Brandom do potroaa, she.hr [online], dostupno na: http://www.she.hr/karijera/brandomdo-potrosaca , [8. veljae 2011.]

178

Kreimir Dabo: Uloga i vanost brendiranja tradicijske izvedbene umjetnosti na primjeru Ansambla Lado

nalnog marketinga i brendiranja. Iako se moe tvrditi da je kvaliteta najbitnija, emocionalni brending nadmauje racionalni jer se, premostivi usmjerenost na kvalitetu, pribliio eljama i zahtjevima kupca. Vrani zakljuuje kako proizvodi nastaju u tvornicama,
a brendovi se stvaraju u glavama. Stoga bi se moglo rei da brend poinje tamo gdje
zavrava racionalno. Temelj je brenda u emocionalnoj poveznici s konzumentom i u toj
poveznici brend ivi. Zato je emotivna veza s brendom kljuna za njegovu uspjenost.4
Kada se govori o emocionalnoj komponenti brenda, koja u sluaju kulturnog proizvoda prevladava, treba istaknuti vrijednost saznanja da informacija nije spremljena samo u
jednom dijelu mozga.5 Informacije ili ideje, kao to su brendovi, rasprene su u razliitim
dijelovima mozga. Njih obrauju skupine ivanih stanica koje se po hijerahijskom naelu
vezuju za podjelu podataka. Skupine u tom procesu postaju sve vee i vee, kulminirajui
u tri glavna sustava koji se bave osnovnim vrstama informacija: znanje, odnosno konkretne
karakteristike predmeta, iskustvo, tj. informacije koje se odnose na nain upotrebe proizvoda i, na kraju, emocije, odnosno emocionalne informacije i njihov vrijedonosni ishod u
raznim dimenzijama dobro ili loe, privlano ili odbojno. Da bi ideja bila upotrijebljena,
mora imati podatke iz svih triju sustava. to su asocijacije jasnije, a ideja bolje definirana,
mozak e lake odraditi informaciju.6 Mozak moe prepoznati samo jednu ideju u jednom
trenutku, a samo tri ili etiri mogu postojati istodobno. One koje dobro poznajemo ili su
nam osobno vane mogu biti prepoznate bre i one e vjerojatnije utjecati na odluke.
Nadalje, istraivanja su pokazala kako mozak ne razlikuje ideju brenda od bilo koje druge koja je izila iz triju glavnih sustava.7 Dakle, da bi brend doao u svijest jednostavno i
brzo, mora imati iste i jasne asocijacije u modulima znanja, iskustva i emocija. Zbog toga
oglaivai i svi ostali komunikatori moraju svjesno adresirati ta podruja, odnosno identitet brenda mora biti jasno projiciran, u smislu imena, karakteristika, slogana. Marketinko-komunikacijske kampanje moraju biti mentalno angairajue informacije o brendu
moraju ui u mentalni radni prostor, specijaliziranu mreu koja je osnovna za sloeno
spoznavanje, kako bi se integrirale u postojeu percepciju brenda ili pohranile u dugorono pamenje. Samo materijal koji ue u radni prostor ima ansu utjecati na odluku o
kupnji. To znai da oglaivai moraju uvjeriti potroae da posvete barem dio mentalne
panje kampanjama jer ako reklamna poruka niim ne zaokupi pozornost, imat e potpuno nejasan i kratkotrajan uinak. Komunikacija ne bi smjela doprijeti do potroaa u
4
Jedan od zanimljivijih primjera uspjenog emocionalnog brendinga, prema Vraniu, jest reklamna kampanja za
kozmetike proizvode Dove. Menaderi su odluili za promociju angairati obine ene te uz slogan Dove
kampanja za stvarnu ljepotu osvojiti publiku. Reklama je bila pun pogodak. ene su osjetile simpatiju i povezanost s
ostalim obinim enama te odluile kupiti upravo Dove. Kako navodi Vrani, to nije bilo zbog Q10 sastojka, ve
zbog sastojka bliskosti, dostupno na: http://www.she.hr/karijera/brandom-do-potrosaca, [8. veljae 2011.]
5
Kralj, Sinia; imuni, Mladen, Centum istraivanja [online], Neuroznanost i marketing, dostupno na: http://
www.centum.hr/Contactus/tabid/60/Default.aspx, [8. veljae 2011.]
6
Konkretno, to znai da brendovi moraju imati jasne asocijacije u svim trima sustavima. U protivnom, brend
se nee moi koristiti kao pokreta odluke o kupnji. Zahtjev za jasnoom asocijacija dolazi iz organizacije mozga
ili bolje reeno, natjecanja koje se dogaa u njemu. Budui da su informacije pohranjene pojedinano u razliitim
dijelovima mozga, one ne mogu biti upotrijebljene dok nisu integrirane u mentalni radni prostor. Radni prostor ima
ogranien kapacitet, samo za najrelevantnije informacije na temelju kojih ovjek djeluje. Centum istraivanja [online],
Neuroznanost i marketing, dostupno na: http://www.centum.hr/Contactus/tabid/60/Default.aspx, [8. veljae 2011.]
7
Centum istraivanja [online], Neuroznanost i marketing, dostupno na: http://www.centum.hr/Contactus/tabid/60/
Default.aspx, [8. veljae 2011.]

179

Etnoloka istraivanja 17/Etnological Researches 17

trenu kada je zatvoren prema njoj jer e to zasigurno imati negativan utjecaj na brend.
Zbog toga je iznimno osjetljivo birati nove komunikacijske kanale poput weba, mobitela
i sl. To treba uiniti na nain koji nee omesti korisnika, ve upravo suprotno, ponuditi
neki eljeni dodatak usluzi kojom se ve koristi. Primjerice, svaki dodatni projekt Lada,
poput Veronike Desinike8 ili LadoElectro,9 samo je dodatak standardnom programu na koji
takvi projekti ne utjeu. Na taj je nain sauvana osnovna vrijednost brenda i jasno je
definirano da je rije o dodanim vrijednostima koje ne utjeu na egzistenciju i vrijednost
temeljnog proizvoda.
Ansambl Lado u procesu brendiranja, ne samo ustanove, ve i njezine djelatnosti, nastoji
povezati ljude sa svojim kuturnim proizvodom. Plesai-pjevai i glazbenici prenose publici
doivljaj, vraaju je u prolost, a raznolikost koreografija privlai ljude iz razliitih regija
Hrvatske. Vokalnim koncertima Lado donosi duh starih tradicijskih napjeva te na taj nain budi nostalgiju i osjeaj ponosa. Poveznica izmeu publike i Lada jaka je upravo zbog
buenja razliitih intenzivnih osjeaja kao to su ponos, nostalgija, veselje, radost. Brend
time dobiva na jedinstvenosti i ekskluzivnosti to Lado uspjeno pozicionira na hrvatskom
kulturnom tritu, o emu svjedoe i rezultati istraivanja objavljeni u Jutarnjem listu i Glasu Slavonije.10
Govorei o kulturnom brendingu, kao kategoriji unutar emocionalnog brendinga, moe
se zakljuiti da brend, koji je u poetku sluio kao sredstvo identifikacije u trenutku ostvarenja emocionalne veze s potroaem, postaje ono to nazivamo brendom (Pavlek 2009).
Pavlek naglaava kako se s organizacijama koje razumiju potrebe i elje potroaa, njihov
svijet mate, motiva pa i frustracija te drutvenih odnosa, mogu uspostaviti uspjeni odnosi. Razumjeti potroaa znai razumjeti njegovu emocionalnost koju on rijetko izraava, a
u tome ne pomau brojke i statistiki pokazatelji, ve se potroaima treba stvarno pribliiti koristei se znanjima iz podruja psihologije, komunikologije i sociologije. Upravo se
to smatra jednim od glavnih zadataka uspjenog CEO-a11 koji ne provodi vrijeme samo
unutar neprozirne staklene palae, ve ulazi u duu ivih ljudi (Pavlek 2009).
U novije vrijeme, koristei se, uz ostalo, spoznajama o novim komunikacijskim alatima i
potrebama publike, Lado na razliite naine ulazi u duu ivih ljudi, a to isto ini svojom
neposrednom izvedbenom djelatnou proteklih ezdeset godina postojanja. Tako publici
otkriva zaboravljene tradicijske umjetnike vrijednosti i predstavlja im duh prolosti kroz
scenski pokret. Cilj je Ansambla predstaviti svaki novi program ne samo u veim gradovima u Hrvatskoj, ve i u manjim mjestima, a osobito u mjestima i regijama u kojima se
prikupljala umjetnika graa i pripremao odreeni tematski program poput Dragi na kaj,
Na moru i kraju, okaki sastanak i drugih.
8
Folklorni balet s pjevanjem, koreografa Dinka Bogdania i skladatelja Davora Bobia, premijerno izveden u
oujku 2007. u HNK u Varadinu.
9
Nosa zvuka u produkciji Ladova plesaa-pjevaa Borisa Harfmana i Hrvoja Crnia Boxera, na kojemu su spojeni
tradicionalni napjevi u izvoenju Ansambla Lado i house glazba. Uz nosa zvuka, u sklopu tog projekta B. Harfman
osmislio je i koreografije Tanac i Kontrada.
10

Pitea, A. (2009.), Hrvati vjeruju u tradiciju, jedini uljez je Teatar Exit: Trite kulture Exit, HNK, Lado i
Lisinski nai vodei kulturni brendovi, Jutarnji list, 9. travnja, str. 34;Levak, T. (2009), Imamo brendove, ali za proboj
u svijet treba nam vie novca!, Glas Slavonije, 14. studenog, str. 28-29

11

180

Skraenica - Chief Executive Officer (glavni izvrni direktor)

Kreimir Dabo: Uloga i vanost brendiranja tradicijske izvedbene umjetnosti na primjeru Ansambla Lado

Uz to, Pavlek tvrdi kako brend nije samo obiljeje, emu su teile ranije definicije, ve
doivljaj (Pavlek 2009). Rije je o posve drukijem aspektu brenda u odnosu na vrijeme
kad je bilo najvanije oblikovati razliitost i to obiljeiti, zatititi. Brend postaje i psiholoki
fenomen u sklopu kojeg se kao relevantna uzima percepcija potroaa, i socioloki, primjerice brendovi-ikone, kada se kao kriterij uzima prihvaanje obiljeja brenda u skupini,
odnosno pojedinim segmentima drutva. Uz to to se vezuju uz proizvode i usluge, brendovi se mogu vezivati i uz ljude, mjesta, ustanove, dakle, razliite elemente koji su u skladu
s njihovim potrebama, eljama, navikama, stilom ivota ili ga pak oni stvaraju. Kada se
analiziraju brendovi-ikone, jasno je da je tu rije o idejama, odgovorima na potrebe potroaa, simbolima kojima se potroai priklanjaju, u koje vjeruju i s kojima se identificiraju.
Uz svoje funkcionalne karakteristike, proizvod je ujedno i ulaz u svijet doivljaja. To je u
skladu s definicijom koja tvrdi da se emocionalnost prema modernim brendovima stvara
meu ljudima na temelju obeanja te oekivanih i isporuenih vrijednosti (Pavlek 2009).
Dakle, ono to ini brend jest njegov emocionalni odnos, doivljaj i vrijednost, ali i njegova
kulturna relevantnost. Od brenda koji tei biti aktualan, stalno se trae inovacije koje mu
osiguravaju konkurentsku prednost i jedinstvenost na tritu. Primjerice, tvornica Nestle
sve je umjetne boje u eernom preljevu poznatih bombona Smarties zamijenila prirodnima12 prilagodivi se tako suvremenom trendu pribliavanja prirodnom u svim aspektima
ivota. Na taj je nain vjerojatno proirila krug svojih potroaa i onima kojima je prirodno
ivotni odabir. Takoer, brendovi kao to su Barbie, Motorola, Nike, Sony, Podravka, Gillette,
zadovoljavajui zahtjeve trita i potroaa, svoju egzistenciju temelje na konstantnom postavljanju trendova i inovativnosti. Svaki otklon od oekivane kvalitete, brzine, promjene
i prilagodbe tim zahtjevima, iziskuje od potroaa neko vrijeme prilagodbe, ponajprije
zbog emocionalnog odnosa prema brendu. Oni koji ne mijenjaju recepturu, primjerice pojedine vrste piva ili kole, obino pronalaze vrsto emocionalno uporite, stvaraju
mit o proizvodu, naglaavaju iskustvo potroaa, doivljaj za cijeli socijalni sklop. Dok u
svjetskim relacijama brend postaje najcjenjenija imovina tvrtke, a menaderi u uspjenim
svjetskim kompanijama primarno su usmjereni na stvaranje i odraavanje jake marke i to
ne preputaju pojedinanim internim sektorima ili vanjskim specijaliziranim slubama,
naa je praksa jo daleko od suvremenih profesionalnih strujanja.
Kada govorimo o brendiranju kulturnog proizvoda, vano je naglasiti kako je, uz ostalo,
kljuna strategija komunikacije s javnou (Skoko 2009:18). Odnose s javnou u kulturi
obiljeava iznimna sloenost. Muzeji, knjinice, umjetnike skupine i samostalni umjetnici
samo su neke od kulturnih skupina koje se svakodnevno natjeu za javnu potporu u obliku donacija, sponzorstava i drugih izvora financiranja. Veina kulturnih ustanova suoava
se s problemom financiranja i ne moe u potpunosti samostalno osigurati sredstva potrebna za realizaciju programa i promidbenih aktivnosti. Dodatna tekoa koja prati odnose s
javnou u kulturi u Hrvatskoj jesu mediji koji prate kulturu uglavnom su specijalizirani,
a kulturu prati zatvoren krug ljudi, dok masovni mediji kulturi posveuju malo prostora
ili je posve ignoriraju. Jedna od prevladavajuih aktivnosti odnosa s javnou u kulturi
12

Crveni, ruiasti i ljubiasti Smartie obojeni su koenilom, uti riboflavinom, naranasti karotenima, a smei
biljnim ugljenom. Za plavu se boju dugo nije pronalazila zamjena, ali od proljea 2008. plavi se Smartie opet naao u
ponudi, obojen morskom algom Cyanobacteria spirulina; Etnografski muzej u Zagrebu (2009) Mo boja Kako su
boje osvojile svijet, str. 107., Zagreb

181

Etnoloka istraivanja 17/Etnological Researches 17

jest tzv. event menadment, odnosno upravljanje dogaajima. Izlobe, koncerti i predstave
idealna su prigoda za izravnu komunikaciju sa svim ciljanim javnostima (face to face). Da
bi dogaaj bio kvalitetno organiziran i zanimljiv, mora biti popraen komunikacijskim
aktivnostima koje e osigurati pozitivan publicitet, ali i pozitivno intoniranu neformalnu
komunikaciju. Pred kulturne se ustanove tako postavlja, vie nego pred ijedan drugi segment neprofitnih odnosa s javnou, imperativ izvornosti i inovativnosti u komuniciranju s javnou. Samo e izvorni, inovativni i kreativni projekti i aktivnosti pridobiti pozornost javnosti i na taj nain pridonijeti stvaranju prepoznatljiva imida kulturne ustanove
(Skoko 2009:18).
Renata Fox navodi kako je kljuan element odnosa s javnou publicitet, tj. objavljivanje
vanih novosti o organizaciji u medijima (2001:15). Velika je prednost publiciteta njegova
vjerodostojnost. Publika, naime, radije vjeruje lancima i izvjetajima novinara nego oglasima i TV-spotovima. Fox objanjava kako kroz publicitet organizacija moe stimulirati
potranju za proizvodom/uslugom, plasirati u javnost komercijalno vane novosti i povoljno se prezentirati preko medija. Kao rezultat njegovanja odnosa s javnou i medijima,
nastaje krug vrline mediji pomau stvaranju pozitivne javne predodbe o organizaciji, a
pozitivna javna predodba privlai medije (Fox 2001:15).
U dananjem vremenu zasienosti razliitim informacijama, vano je predstaviti brend ili
dogaanje vezano uz njega kao vijest koju e urednici prepoznati i uvrstiti u svoj medij.
Neil Everton definira vijest (2000:6) kao neto novo, istinito i zanimljivo, meutim tvrdi
da takva definicija otvara i pitanja poput kome je vijest nova, ija je istina u pitanju i
koliko je neto zanimljivo.
Razliite definicije brendiranja i brenda govore kako se s vremenom proces brendiranja
mijenjao i usavravao, kako se korpus pojmova irio, kao i razliite djelatnosti vezane uz
brend i brendiranje, poput dizajna, odnosa s javnou, oglaavanja i slino. Ansambl Lado
sebe je kao brend gradio postupno i nastojao je, u sklopu svoga marketinkog djelovanja, koristiti se novim tehnikama brendiranja kako bi tradicijsku umjetnost predstavio
suvremenim kanalima komuniciranja s javnou. Tako je Lado stvorio prepoznatljiv logo
i zatitnu tamnocrvenu boju, izradio internetsku stranicu i Facebook profil, dizajnirao prepoznatljive plakate i vizualno-propagadne materijale te je, uza svoju osnovnu djelatnosti,
organizirao kongrese, izlobe, edukaciju i slino, a sve u svrhu brendiranja i pozicioniranja
na kulturnom tritu.

IV. Strategija komuniciranja

u procesu brendiranja kulturnog proizvoda

Kako bi se u odnosima s javnou dobili eljeni rezultati, potrebno je razviti strategiju

komuniciranja. Odgovarajua strategija smanjuje broj zapreka u komunikaciji i poveava
mogunost uspjeha bilo kojega komunikacijskog zadatka.
S obzirom na to da je Lado brend koji stvara, njeguje, predstavlja i komunicira tradicijske
vrijednosti, moe se zakljuiti kako komunikacijska strategija Lada ima snano emocional-

182

Kreimir Dabo: Uloga i vanost brendiranja tradicijske izvedbene umjetnosti na primjeru Ansambla Lado

no uporite koje uvijek iznova uspjeno intrigira publiku. Doivljaju koji Lado komunicira
putem svoje izvedbene djelatnosti, publika se uvijek vraa, a tome u prilog govore pune
dvorane i reakcije medija.
Komunikacija je sloen proces iji uspjeh nije uvijek zajamen (Fox 2001:15). Poslana i
primljena poruka nisu nikada identine, znaenja koje dvije strane pridaju zajednikim
komunikacijskim simbolima nisu nuno jednaka. Oblik i sadraj poruke ovise o vjetini
kojom poiljalac komunikacijsku namjeru pretvara u komunikacijske simbole te o vjetini
kojom primatelj te simbole interpretira.
Komunikacija se moe definirati kao proces emitiranja, primanja i iskoritavanja informacija, a sam proces komunikacije pretpostavlja postojanje najmanje dvaju partnera. Komuniciranje je razmjena informacija izmeu poiljatelja ili emitera i primatelja ili recipijenta.
Odvija se u zatvorenom sustavu koji, uz poiljatelja i primatelja, ine kanal komuniciranja
ili medij, povratnu vezu ili feedback i um u kanalu.13
etiri su temeljna elementa uspjene strategije komuniciranja (Rouse 2005:88):

strategija komunikatora

strategija publike

strategija kanala

strategija poruke

Strategije kanala i poruke primjenjuju se na prijenos poruke putem kanala.

Cilj i zadaa Ansambla Lado jest istraivanje, prikupljanje, umjetnika obrada i scensko
prikazivanje najljepih primjera bogate hrvatske glazbene i plesne tradicije. Na tome se
temelji glavna Ladova poruka javnosti Lado uvar hrvatske batine. Iz te osnovne
poruke, proizlaze i druge konstantne informacije koje Lado komunicira prema svojoj
publici, ali i ostaloj javnosti, poput informacija o izvoakim tijelima i podbrendovima
Ladarice, Vokalisti, Orkestar, riznici narodnih nonji, dualnosti Ansambla zbor i plesni
ansambl itd.
Uza svoje izvedbe, koje su neposredna i najuinkovitija metoda komunikacije s publikom,
Lado alje poruke i putem razliitih medija, kroz intervjue s lanovima Ansambla, PR
lanke, oglaivake i propagandne materijale i slino. Komunikacijski je cilj Lada predstaviti javnosti razliite oblike percepcije o Ansamblu kao glazbeno-scensko-izvoako-umjetnikom tijelu.

V. Zakljuak

Brendovi su dio svakodnevice i nastali su kao posljedica globalizacije. Uz proizvod koji

predstavlja, brend ukljuuje i kvalitetu organizacije, nain poslovanja i komunikaciju s jav
Mali pojmovnik odnosa s javnou i komunikacija [online], Visoka kola za odnose s javnou i studij
medija, dostupno na: http://www.vskairos.hr/PRedavanja.html, preuzeto: 8. oujka 2011.

13

183

Etnoloka istraivanja 17/Etnological Researches 17

nosti. Velike korporacija ulau mnogo truda u reklamne kampanje pomou kojih ciljanoj
javnosti komuniciraju svoje brendove. Nudei brend, organizacije nude i obeanje da e
potroae opskrbljivati specifinim spletom karakteristika koristi i usluga, to je za potroaa jamstvo kvalitete. Organizacije moraju paljivo birati naine na koje e se razlikovati
i isticati u odnosu na konkurenciju. Potroai su motivirani za kupnju zbog osjeaja koji
im brend stvara, osobito kad je rije o kulturnom proizvodu. S obzirom na to da ivimo
u svijetu koji se sve bre mijenja, nuno je i brzo reagirati i poduzeti sve to je potrebno
kako bi se postigla dugoronija konkurentska prednost na tritu. U okruenju u kojem
svi mogu biti jednaki, a kvaliteta vie ne kota mnogo, razlikovanje proizvoda postaje jako
vano. Ipak, funkcionalne vrijednosti i svojstva proizvoda osiguravaju sudjelovanje na tritu, ali ne i uspjeh. Danas brendovi uspijevaju, ne samo zbog konkretnih karakteristika,
ve i zbog toga to zastupaju jasne vrijednosti.
Iako se moe zakljuiti da je Lado uspjean hrvatski brend i da ispunjava gotovo sve
odrednice emocionalnog brenda, u procesu komunikacije postoje strateki koraci koje
je potrebno unaprijediti. Jedinstvenost brenda i njegova posebna pozicija na kulturnom
tritu u Hrvatskoj otvara Ansamblu Lado mogunost za postavljanje i nametanje novih
pravila u komunikaciji s ciljanom javnosti u svrhu brendiranja svoje ustanove i umjetnikog djelovanja. Sve osobitosti i odlike Ansambla koje se spominju u ovom radu neosporno
svrstavaju Lado u kategoriju cjelovitih kulturnih proizvoda koji publiku privlae kvalitetom izvedbe, emocijama koje kod nje izazivaju, misijom, vizijom i edukativnim karakterom djelovanja. Meutim, trajnost na tritu zahtijeva ulaganje, kako u kvalitetu izvedbe,
tako i komunikaciju s javnosti i stakeholderima, njegovanje imida i brenda te u oglaavanje
i ostale marketinke aktivnosti.
Suvremeni komunikoloki alati iznjedrili su mnoge nove mogunosti komuniciranja Lada
s javnosti, poput primjerice otvaranja slubenog profila Ansambla na Facebook mrei,
stvaranja multimedijskih sadraja na internetskoj stranici, modernizacije dizajna vizualnog identiteta Lada, proirivanje postojeega propagandnog materijala i slino.

Literatura
Knjige:

Cutlip, S.M.; Center, A. H.; Broom G. M. , Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003.
Devis, Melissa, More than a name an introducing to branding, AVA Publishing SA, Lausanne,
Switzerland, 2005.
Everton, Neil, Making Television News: A reporters guide to TV news production, London, Reuters Foundation
Fox, Renata, Poslovna komunikacija, Zagreb, Hrvatska sveuilina naklada, 2003.
Hajo, Boris; Skoko, Boo, Odnosi s javnou za organizacije civilnog drutva, HUOJ, Zagreb,
2009.

184

Kreimir Dabo: Uloga i vanost brendiranja tradicijske izvedbene umjetnosti na primjeru Ansambla Lado

Holt, Douglas B., How brands become icons: The principles of cultural branding, Boston, Harvard Business School, 2004.
Kaiser, Michael M., The Art of the Turnaround Creating and maintaining healthy arts organisations, Waltham, Massachusetts, University Press of New England, 2008.
Rosenberg, Marshall B., Nenasilna komunikacija jezik ivota, Centar za mir, nenasilje i ljudska prava Osijek, Osijek, 2006.
Pavlek Zvonimir, Branding Kako izgraditi najbolju marku, MEP Consult, 2008.
Petar, Saa, Kako se uspjeno prodati, Zagreb, Mozaik knjiga, str. 19 i 26. , 2008.
Rouse Michael J., Rouse Sandra, Poslovne komunikacije Kulturoloki i strateki pristup, MASMEDIA, Zagreb, 2005.
Skledar, Nikola, Osnove znanosti o kulturi, Zaprei, VPU Baltazar Adam Kreli, 2002.
Vraneevi, Tihomir, Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007.

Struni asopisi i katalozi:

Etnografski muzej u Zagrebu, Mo boja Kako su boje osvojile svijet, Zagreb, 2009.
Mali pojmovnik odnosa s javnou i komunikacija [online], Visoka kola za odnose s javnou i studij medija, dostupno na: http://www.vskairos.hr/PRedavanja.html, preuzeto:
8. oujka 2011.

Tisak:
Pitea, A., Hrvati vjeruju u tradiciju, jedini uljez je Teatar Exit: Trite kulture Exit,
HNK, Lado i Lisinski nai vodei kulturni brendovi, Jutarnji list, 9. travnja, str. 34,
2009.
Levak, T. , Imamo brendove, ali za proboj u svijet treba nam vie novca!, Glas Slavonije, 14.
studenog, str. 28-29, 2009.

Url
http://www.investitor.org/brendiranje.php, [30. studenog 2010.]
http://www.fer.hr/_download/repository/kvalifikacijski_clanak.pdf , [5. veljae 2011.]
http://www.lzmk.hr/izdanjeZavodNatuknica.aspx?id=90, [5. veljae 2011.]
http://www.progressive.com.hr/index.php?option=com_content&view=article&id=179:
privatne-marke--od-ideje-do-police&catid=49:savjetnik, [6. prosinca 2010.]
http://www.centum.hr/LinkClick.aspx?fileticket=4L9iEpQiXtU%3D&tabid=90&m
id=420 , [8. veljae 2011.]
www.unizg.hr/fileadmin/rektorat/dokum, [8. veljae 2011.]
http://www.she.hr/karijera/brandom-do-potrosaca, [8. veljae 2011.]

185

Etnoloka istraivanja 17/Etnological Researches 17

186