TRGOVAKE MARKE IMPERATIV SVAKOG TRGOVCA

Prof. dr. sc. Sanda Renko

Ivana upani, mag. oec. univ. spec. oec.
Kristina Petljak, mag. oec. univ. spec. oec.
Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu
srenko@efzg.hr; izupanic@efzg.hr; kpetljak@efzg.hr
Saetak
Trgovina je izuzetno dinamina gospodarska grana podlona promjenama i svakodnevnim
izazovima. Trgovci su iskoristili trgovake marke kao element poslovanja koji im je omoguio
poboljanje pozicije na tritu, poveanje lojalnosti kupaca i uspjeno diferenciranje u
odnosu na rastuu konkurenciju. Porast broja proizvoda pod trgovakom markom predstavlja
veliku prijetnju proizvoakim markama posebice u podruju robe svakodnevne potronje
budui da trgovake marke omoguavaju trgovcima prodaju uz nie trokove (a samim time
po znatno niim cijenama) te veu kontrolu nad kreiranjem politike cijena i asortimana
prodavaonice. Temeljni cilj ovog rada je ustanoviti opravdanost ove konstatacije na temelju
istraivanja provedenog meu potroaima i maloprodajnim poduzeima, te navesti razloge
zato su trgovake marke imperativ svakog trgovca, posebice u vrijeme gospodarske krize.
Rezultati istraivanja pokazali su kako unato naglaavanju cijene kao glavne prednosti
trgovakih maraka u odnosu na proizvoake marke, potroai prepoznaju i adekvatan omjer
dobivenih koristi u odnosu na uloeno. Istraivanje provedeno meu trgovcima dovelo je do
istih rezultata budui da su i maloprodavai istakli kako niske cijene nisu dovoljan razlog za
privlaenje kupaca, ve je cilj poveati percipiranu vrijednost proizvoda.
Kljune rijei: trgovake marke, potroai, maloprodavai, recesija.

1. UVOD
Aktualnu trinu situaciju karakteriziraju intenziviranje konkurencije s jedne strane, te
problemi na strani potranje s druge strane. Naime, na ponudbenoj strani osim postojee
konkurencije meu proizvoaima (gdje oni konkuriraju jedni drugima asortimanom,
cijenama i sl.), te meu trgovcima (gdje oni konkuriraju i svojim prodajnim oblicima), javlja
se borba za isti potroaki segment meu proizvoaima i trgovcima, kao pripadnicima
razliitih djelatnosti. Jedno od podruja gdje je najizraenija konkurencija meu
proizvoaima i trgovcima je podruje robnih maraka. Inae, marka omoguuje
proizvoaima identificiranje i pozicioniranje vlastitih proizvoda na tritu. Na taj nain
osiguran je vei uspjeh u poduzimanju trokovno najzahtjevnijih promotivnih i distributivnih
napora. Porast broja proizvoda pod trgovakom markom predstavlja veliku prijetnju
proizvoakim markama posebice u podruju robe svakodnevne potronje budui da
trgovake marke omoguavaju trgovcima prodaju uz nie trokove (a samim time po znatno
niim cijenama) te veu kontrolu nad kreiranjem politike cijena i asortimana prodavaonice. U
vrijeme recesije u Hrvatskoj, to je pogodovalo rastu pojedinih trgovinskih poduzea, budui
da su potroai uvidjeli da im ovakva vrsta proizvoda prua adekvatnu vrijednost za uloeni
novac. Koncept trgovakih maraka temelji se na generikim proizvodima koji su se mogli
kupiti kod pojedinih trgovaca, te su upravo trgovci bili svojevrsni jamci kvalitete takvih
proizvoda. Tijekom vremena, trgovci su poeli oznaavati takve proizvode jednostavnim
1

naljepnicama koje su isticale njihovo porijeklo. Od prve etape svog razvoja kada su to bili
proizvodi nie kvalitete od proizvoda proizvoakih maraka, trgovake marke evoluirale su
do proizvoda jednake kvalitete kao i proizvoake marke, ali jo uvijek cjenovno povoljnije.
Upravo je cilj ovog rada ustanoviti u kolikoj su mjeri hrvatski potroai prepoznali dodanu
vrijednost koju im pruaju trgovake marke, ali i vanost trgovakih maraka u oima samih
trgovaca. Kako bi se realizirao ovaj cilj, nakon definiranja pojma trgovakih maraka i
identificiranja njihovih prednosti i nedostataka u odnosu na proizvoake marke, u radu je
analiziran njihov razvoj u svijetu i Hrvatskoj. Zatim je dan pregled istraivanja u svijetu o
utjecaju poslovnih ciklusa na prodaju trgovakih maraka te slijede rezultati primarnog
istraivanja provedenog metodom anketiranja na uzorku od 350 potroaa i istraivanja
temeljem intervjua meu 7 maloprodavaa. Potrebno je naglasiti kako rad ima odreena
ogranienja, meu kojima je najvanije to to bi rezultati bili relevantniji da su u istraivanja
ukljuena i proizvodna poduzea kako bi se saznala miljenja poduzea o budunosti
trgovakih maraka i o stvarnoj konkurenciji koju trgovake marke predstavljaju za
proizvoake marke.
2. DEFINICIJA TRGOVAKIH MARAKA
Trgovake marke mogu se definirati kao marke u vlasnitvu posrednika koji angairaju
proizvoae za proizvodnju proizvoda kojima e marka biti dodijeljena (Vraneevi, 2007:
200). Najee je rije o markama veleprodavaa i maloprodavaa. Ponekad, ako to doputaju
zakonski propisi, na proizvodu se ni ne navodi naziv proizvoaa jer svu odgovornost za
upravljanje markom i jamstva za proizvod preuzima posrednik (vlasnik marke) koji je od
proizvoaa zatraio proizvod odgovarajuih znaajki. S obzirom da osim trgovaca, vlasnici
marke mogu biti i ostali lanovi distribucijskog kanala, u literaturi se osim termina trgovaka
marka javljaju i termini marka maloprodavaa, marka posrednika, marka distributera,
marka prodavaonice i privatna marka. Ako se kao vlasnik marke javlja maloprodava,
marku je mogue kupiti samo u prodavaonicama dotinog maloprodavaa. Primjerice,
proizvode marke Balea mogue je kupiti samo u prodavaonicama DM-a. S druge strane, ako
je vlasnik marke veletrgovac ili distributer, marka je dostupna svim lanovima distribucijskog
kanala. Tako je primjerice, trgovaka marka Aro u vlasnitvu veleprodajnog lanca Metro
dostupna i drugim trgovakim posrednicima.
Za uspjeh svakog proizvoda vano je pozicioniranje, odnosno percepcija kupaca o vrijednosti
koju im takav proizvod prua, a proizvod pod trgovakom markom pritom nije nikakva
iznimka. Levy i Weitz (2009: 413) definiraju vrijednost kao omjer percipiranih koristi koje
proizvod prua kupcu i cijene koju kupac mora za to platiti. Prema tome, trgovac moe
poveati percepciju kupaca o vrijednosti koju im prua, a posljedino i prodaju, ili
poveanjem percipiranih koristi ili smanjenjem cijene. Niske cijene mogu privui kupca, ali
ako nisu popraene odgovarajuom kvalitetom, nikako ga ne mogu zadrati.
Uobiajeno je da roba trgovakih maraka ima niu cijenu i niu kvalitetu u usporedbi s robom
proizvoakih maraka, no omjer cijene i kvalitete mora biti uravnoteen kako bi kupci bili
uvjereni da su dobili vrijednost za novac. Cjenovni jaz izmeu trgovake marke i
proizvoake marke mora odraavati razliku u percipiranim vrijednostima dotinih proizvoda.
Kupci trgovakih maraka prihvaaju niu kvalitetu, no i dalje ele kvalitetan proizvod i ne
ele ga preplatiti. Uspiju li trgovci isporuiti proizvod s uravnoteenim omjerom koristi i
cijene, uspjeh trgovake marke je zagarantiran. Organizacija Consumers Union provela je
2

2009. godine slijepo ispitivanje kvalitete trgovakih maraka. Potroaima je stavljen povez na
oi i od njih se trailo da ocijene kvalitetu trgovakih i proizvoakih maraka. U 23 od 29
kategorija potroai su ocijenili trgovake marke kao jednako kvalitetne ili kvalitetnije u
odnosu na proizvoake marke (Miller i dr., 2010: 186). Iz ovog jednostavnog testa mogue
je zakljuiti da potroai teko percipiraju male razlike u kvaliteti, ali primjeuju razliku u
cijeni i upravo zbog toga prodaja trgovakih maraka raste u kriznim godinama kada kupci
stavljaju dodatan naglasak na cijenu.
Veina trgovaca slae se da je za uspjeh trgovake marke bitno da se uspostavi u onoj
kategoriji proizvoda koji se troe puno i esto, kao to su primjerice kava i mlijeko u
prehrambenoj kategoriji te pelene i deterdenti za pranje rublja u drogerijskoj kategoriji.
Zatim, jednom kada se uspostavi trina vrijednost marke, trgovac moe iskoristiti dobru
prihvaenost imena marke meu potroaima i poeti iriti liniju proizvoda ili pak uspostaviti
posve novu kategoriju proizvoda pod trgovakom markom. Pritom valja voditi rauna da
proizvodi trgovake marke budu usklaeni sa sveukupnom prodajnom i marketinkom
strategijom trgovca. Kako se mijenja strategija poduzea tako je potrebno mijenjati i pratei
program proizvoda trgovake marke.
3. RAZVOJ TRGOVAKIH MARAKA U SVIJETU I HRVATSKOJ
Najstariji podatak o poecima proizvodnje trgovakih maraka kod uglednih trgovakih lanaca
datira iz 1863. godine kada je u SAD-u maloprodajno poduzee A&P u svoju ponudu uvrstilo
trgovake marke Master's Choice i American Choice (Haistead i Ward, 1995). U Europi se
trgovake marke u asortimanima trgovaca pojavljuju poetkom 20. stoljea (Horvat, 2009).
Meutim, znaajnija ekspanzija trgovakih maraka zabiljeena je tek posljednjih tridesetak
godina.
3.1. Stanje na tritu trgovakih maraka u svijetu
Prema podacima iz 2005. godine, trini udio trgovakih maraka u svijetu iznosio je 17% te
biljeio godinju stopu rasta od 5%, dok su proizvoake marke u razdoblju 2005./2004.
ostvarile stopu rasta od svega 2% (AC Nielsen, 2005: 4). U prodaji trgovakih maraka
dominiraju zemlje Zapadne Europe i Sjeverne Amerike. Iako su se trgovake marke prvotno
pojavile u SAD-u, danas zemlje Europe biljee najvei udio prodaje trgovakih maraka u
ukupnoj nacionalnoj prodaji. Najznaajnija europska trita za proizvode trgovakih maraka
su vicarska, Njemaka, Ujedinjeno Kraljevstvo, panjolska, Belgija, Francuska i
Nizozemska. Graf 1. prikazuje udio trgovakih maraka u vrijednosti prodaje po regijama u
periodu od 1. kvartala 2004. do 1. kvartala 2005. godine.

Graf 1. Udio trgovakih maraka u vrijednosti prodaje po regijama

(1. kv. 2004. - 1. kv. 2005.)

Izvor: AC Nielsen (2005: 3)

Graf 2. prikazuje stope rasta udjela trgovakih maraka po regijama u 2005. godini u odnosu
na 2004. godinu.
Graf 2. Stopa rasta udjela trgovakih maraka po regijama (2005./2004.)

Izvor: AC Nielsen (2005: 3)

Posljednjih godina, Sjeverna Amerika i Zapadna Europa doivljavaju neto sporiji rast udjela
trgovakih maraka poto su trgovake marke na tritima tih zemalja prisutne ve dui niz
godina i moe se rei da su ta trita u fazi zrelosti. Kao potencijalna trita istiu se Azija,
Latinska Amerika i trita u nastajanju meu kojima dominiraju zemlje Srednje i Istone
Europe. Hrvatska je 2005. godine bila zemlja sa najveom stopom rasta udjela trgovakih
maraka (77%), dok je sam trini udio trgovakih maraka iznosio tek 2% (AC Nielsen, 2005:
11). Ulaskom stranih trgovakih lanaca u te regije oekuje se da e se intenzivirati rast udjela
trgovakih maraka. Naime, praksa zemalja sa zrelim tritem proizvoda trgovakih maraka
pokazala je da koncentracijom prodaje u velikim trgovakim lancima raste i udio trgovakih
maraka u ukupnoj nacionalnoj prodaji.

Prema podacima koje je udruenje Private Label Manufacturers Association objavilo u

meunarodnom godinjaku 2010. godine, europske zemlje i dalje predvode u prodaji
trgovakih maraka. vicarska je zemlja s najveim trinim udjelom trgovakih maraka u
svijetu, ak 53%. Slijedi ju Ujedinjeno Kraljevstvo sa udjelom od 47%, te Njemaka,
panjolska i Slovaka sa vie od 40% dok se Austrija pribliava tom udjelu. Meu zemljama
Sredinje i Istone Europe istie se Slovaka sa udjelom od 44%, a slijede ju eka, Maarska
i Poljska (PLMA, 2010a).
Postojea situacija na tritu proizvoda trgovakih maraka moe se tumaiti temeljem teorema
meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda (Sopta, 2007). Razvijene zemlje kao to su SAD,
Kanada, Ujedinjeno Kraljevstvo, Njemaka i ostale zapadnoeuropske zemlje koje su prve u
svoje trgovake lance uvele trgovake marke, danas se nalaze u fazi zrelosti, a udio
trgovakih maraka polako dosee svoj vrhunac i nastavlja poprimati silaznu putanju. Hrvatska
se, zajedno s ostalim zemljama u razvoju (zemlje Srednje i Istone Europe) nalazi u grupi
zemalja oponaatelja negdje izmeu druge i tree faze teorema. Nakon poetnog uvoenja
trgovakih maraka na police trgovakih lanaca, dolazi do popunjavanja trinih nia na
domaem tritu. irenjem nacionalnih i ulaskom stranih trgovakih lanaca, proizvodi
trgovakih maraka u narednim e godinama ui u treu fazu, fazu zrelosti.
3.2. Stanje na tritu trgovakih maraka u RH
Prve trgovake marke su se na hrvatskom tritu pojavile krajem devedesetih godina 20.
stoljea, putem velikih trgovakih lanaca poput DM-a i Getroa. Najprije su se pojavile unutar
kategorija sredstava za osobnu higijenu (DM, Getro) i prehrambenih proizvoda (Getro). S
vremenom su ti trgovaki lanci poveavali svoj udio na hrvatskom tritu, a kako su i drugi
lanci slijedili njihov primjer lansiranja trgovakih maraka, one su do danas postale
nezaobilazan dio veine kategorija iroke potronje. Trgovake marke na hrvatskome tritu
danas su prisutne u velikom broju kategorija prehrambenih proizvoda, bezalkoholnih pia i
toplih napitaka, higijenskih proizvoda, proizvoda za novoroenad, sredstava za ienje i
proizvoda za kune ljubimce. Najpoznatija trgovaka marka je K-Plus (Ranogajec, 2006) to
ne iznenauje s obzirom da Konzum dri izmeu 25% i 30% maloprodajnog trita u
Hrvatskoj (AZTN, 2010: 3). Glavni faktor uspjeha trgovakih maraka je cijena, koja je na
hrvatskom tritu i 20% - 50% nia od prosjenih cijena proizvoda proizvoakih maraka,
ovisno o kojoj je kategoriji rije (Posavec, 2009).
Trini udio trgovakih maraka u Hrvatskoj nizak je u odnosu na zemlje Zapadne Europe, no
primjetan je njegov kontinuirani rast. Graf 3. prikazuje kretanje trinog udjela trgovakih
maraka u Hrvatskoj u razdoblju od 2004. do prvog polugodita 2010. godine.

Graf 3. Kretanje udjela trgovakih maraka u ukupnom volumenu prodaje RH

(2004. 1. polugodite 2010.)

5,4%

6,4%

7,4%

2004.

2005.

2006.

10,3%

11,9%

2007.

2008.

13,6%

2009.

15,9%

1-6. mj.
2010.

Izvor: GfK (2010) Panel kuanstava Croatian Retail Report 2010

Porast vrijednosnog udjela u 2007. u odnosu na 2006. godinu iznosio je 39,19%. Tome je
zasigurno pridonio dolazak Lidla u Hrvatsku. Naime, hrvatski potroai se ranije nisu imali
prilike susresti s diskontnim formatom prodavaonice, u ijoj su ponudi trgovake marke
izuzetno visoko zastupljene, vie nego u ponudi bilo kojeg drugog trgovakog lanca prisutnog
na hrvatskom tritu. Daljnji rast udjela trgovakih maraka posljedica je uvoenja trgovakih
maraka u novim robnim kategorijama i poveane cjenovne osjetljivosti kupaca uzrokovane
gospodarskom krizom.
Kronolokom usporedbom podataka o trinom udjelu trgovakih maraka i pokazatelja
koncentriranosti trita zakljuuje se kako je i na hrvatskome tritu udio trgovakih maraka
rastao s porastom razine koncentriranosti trita. Naime, kvantitativni pokazatelj
koncentriranosti trita (engl. concentration ratio CR), odnosno CR5 pokazatelj, koji
pokazuje zajedniki trini udio pet najveih maloprodavaa u Republici Hrvatskoj upuuje
na stalan trend rasta koncentriranosti trita maloprodaje u naoj zemlji - u 2009. godini
iznosio je 53,9, to znai da su prvih pet poduzetnika zajedno imali trini udjel od 53,9%, u
2008. godini iznosio je 52,4%, a u 2007. godini 51,3% (AZTN, 2010: 9-10).
Na hrvatskome tritu trgovakih maraka istiu se sljedei trendovi (GfK, 2010):
Trgovake marke najzastupljenije su u kategoriji prehrambenih proizvoda (trini udio
je 19%), a najvea stopa rasta udjela trgovakih maraka u razdoblju 2010./2009.
zabiljeena je u kategoriji proizvoda za osobnu higijenu (22,22%).
Trgovake marke najzastupljenije su u slavonskoj regiji (19%), a najveu stopu rasta
udjela trgovakih maraka u periodu 2010./2009. biljei dalmatinska regija (36%).
Trgovake marke najzastupljenije su kod kuanstava sa niskim primanjima (19,6%)
kod kojih takoer biljee najvei rast trinog udjela (29,8%).
Trgovake marke visoko su zastupljene kod svih obrazovnih skupina meu kojima
oekivano dominira skupina sa niskim obrazovanjem (trini udio 16,9%) kod koje je
u periodu 2010./2009. ostvarena stopa rasta udjela trgovakih maraka od 26,1%.

4. PREDNOSTI I NEDOSTACI TRGOVAKIH MARAKA U ODNOSU NA

PROIZVOAKE MARKE
Prilikom kreiranja robnog asortimana trgovci su suoeni sa stratekom odlukom u kojoj mjeri,
pored poznatih proizvoakih maraka, u ponudu ukljuiti i vlastite robne marke.
Proizvoake marke, poznate i kao nacionalne marke, za razliku od trgovakih maraka
dostupne su velikom broju trgovaca. I jedna i druga alternativa imaju odreene prednosti i
nedostatke, a imbenici koje trgovac razmatra prilikom donoenja odluke objanjeni su u
nastavku (prilagoeno prema Levy i Weitz, 2009: 388-389).
Trokovi promocije. Trgovac ne moe utjecati na koliinu i oblik promocije koju je
proizvoa odluio investirati u prihvaenost i uspjeh nacionalne marke na tritu. Trokovi
promocije proizvoakih maraka ve su ugraeni u cijenu koju trgovac plaa za proizvod i
esto su vei od trokova promocije trgovakih maraka poto se veina proizvoda
proizvoakih maraka oglaava putem masovnih (neosobnih) medija, prvenstveno putem
televizije i plakata velikih formata. Za razliku od toga, trgovci mogu promociju trgovakih
maraka prilagoditi zahtjevima lokalnih trita i promovirati ih u vlastitim prodavaonicama i
putem izravne pote. U prilog promocije putem izravne pote idu i rezultati istraivanja koji
pokazuju kako konstantno raste postotak kuanstava koji itaju letke i obavljaju svoju
kupovinu prema onome to proitaju u letcima. Postotak kuanstava u RH koji kupuju prema
letcima porastao je u 2009. u odnosu na 2008. godinu sa 14% na 27% (GfK, n/a). Uvaavajui
kontekst gospodarske krize ovi podaci ne iznenauju. Financijske potekoe tjeraju potroae
na promjene u ponaanju.
Posjeenost prodavaonice. Iako trgovake marke nude brojne prednosti, trgovci ne mogu
proizvoake marke jednostavno iskljuiti iz svoje ponude, posebice kada je rije o snanim
nacionalnim markama. Mnogi potroai razvili su lojalnost prema odreenim proizvoakim
markama i odluku o kupnji eljenog proizvoda ne donose na mjestu kupnje ve poimence
trae odreenog proizvoaa. Odlui li trgovac iz nekog razloga iskljuiti tu marku iz svoje
ponude, riskira gubitak kupaca i smanjenu posjeenost prodavaonice. Prema rezultatima
ankete koju je portal Supermarketi.info proveo u 2009. godini na 439 ispitanika, hrvatski
potroai najvjerniji su Podravkinoj marki Vegeta; 30,1% ispitanika izjasnilo se da Vegetu
nikada ne bi zamijenili jeftinijom inaicom (Supermarketi.info, 2009). Stoga, odvai li se neki
trgovac u potpunosti Vegetu zamijeniti inaicom vlastite robne marke riskira gubitak kupaca
lojalnih proizvoakoj marki.
Pregovaraka pozicija. Strategijom uvoenja trgovakih maraka, trgovaki su lanci ostvarili
bolje pregovarake pozicije prema proizvoaima jer su proizvoai prepoznali proizvode
trgovakih maraka kao izravnu konkurenciju. tovie, procesi koncentracije u maloprodaji
doveli su do jaanja pozicije odreenih maloprodavaa u odnosu na veletrgovce i proizvoae
te je diktiranje uvjeta prodaje okrenulo smjer. Trgovake marke osim to nude bolje
pregovarake pozicije takoer omoguuju brz i relativno jeftin pristup stranim tritima poto
trgovaki lanci na taj nain ne ovise o cijenama proizvoaa za dotine kategorije proizvoda.
Profitni potencijal. Poto proizvoai nacionalnih maraka u cijenu proizvoda ukljuuju
troak dizajniranja, proizvodnje, distribucije i promocije marke, trgovake marke trgovcima
nude vee profitne potencijale. Istraivanje koje je provela agencija Bernstein Research u
SAD-u 2009. godine meu proizvoaima trgovakih maraka pokazuje da 50% ispitanika
smatra kako trgovake marke nude vee bruto mare i do 30% u usporedbi sa proizvoakim
7

markama (Bernstein Research, 2009: 20). Nadalje, poto su proizvoake marke dostupne i
drugim trgovcima, meu trgovcima vlada snana cjenovna konkurencija. Kupci usporeuju
cijene nacionalnih maraka izmeu razliitih trgovaca stoga trgovci moraju nuditi promotivna
snienja kako bi privukli kupce u svoje prodavaonice, to dodatno sniava bruto maru
trgovaca. S druge strane, ako se roba sporo prodaje ili joj proe rok trajanja, trgovac sa
dobavljaem nacionalnih maraka moe ugovoriti povrat ili djelominu naknadu izgubljene
bruto mare uslijed snienja cijene, dok ako je rije o trgovakoj marki, troak snosi u
potpunosti samostalno. Usprkos veem profitnom potencijalu u usporedbi sa proizvoakim
markama, trgovake marke neisplative su maloprodajnim lancima s manje od 30
prodavaonica (Bennet, 2005), a kamoli malim nezavisnim maloprodavaima, jer se ne postiu
prijeko potrebne ekonomije razmjera. Dva su ograniavajua faktora: minimum razine
proizvodnje kojeg proizvoa zahtjeva i nedostatni prihodi od prodaje zbog ega
maloprodava ne moe ispuniti proizvoaeve zahtjeve.
Lojalnost prodavaonici. Trgovake marke, ukoliko zadovoljavaju kupeva oekivanja,
itekako mogu biti snaan izvor konkurentske prednosti trgovca i kamen temeljac izgradnje
lojalnosti kupaca prema trgovcu. Tesco navodi kako 80% kupaca dolazi u njihov Fresh &
Easy format prvenstveno radi trgovakih maraka (Berstein Research, 2009: 25). S druge
strane, utjecaj proizvoakih maraka na lojalnost kupaca prodavaonici nije toliko
jednoznaan. S obzirom da su dostupne i ostalim trgovcima, ne slue kao element
diferencijacije izmeu trgovaca i ne predstavljaju element izgradnje lojalnosti kupaca. No,
ako ih trgovac nema u svojoj ponudi itekako mogu natetiti imidu prodavaonice i nepovoljno
djelovati na lojalnost kupaca.
Upravljanje markom. U sluaju proizvoakih maraka, upravljanje markom je u potpunosti
preputeno proizvoaima dok u sluaju trgovakih maraka na trgovcima je da razviju dizajn i
ime marke, pronau proizvoae koji e proizvoditi robu kojima e ta marka biti dodijeljena,
razviju svijest o trgovakoj marki meu potroaima i izgrade povoljan imid marke.
Trgovake marke, iako nude vee bruto mare, ukljuuju i manje oite trokove. Upravljanje
trgovakim markama utoliko je olakano to trgovac sam donosi odluku o pozicioniranju
unutar prodavaonice i koliko mjesta na polici dodijeliti kojoj kategoriji, te to su trgovci u
mogunosti izravno nadgledati prodaju maraka u svom vlasnitvu za razliku od proizvoaa.
5. UTJECAJ POSLOVNIH CIKLUSA NA PRODAJU TRGOVAKIH MARAKA

Tijekom godina, niz autora bavio se problematikom utjecaja poslovnih ciklusa na udio
trgovakih maraka u ukupnoj nacionalnoj prodaji. Spoznaje tih istraivanja potvruju iroko
rasprostranjeno miljenje kako prodaja trgovakih maraka raste tijekom usporavanja
ekonomije, a pada tijekom ekonomskog rasta. Quelch i Hrading (1996) navode kako su
trgovake marke zabiljeile znaajan rast prodaje u SAD-u tijekom recesije 1981.-1982.
godine. Tijekom tog perioda, trgovake marke zabiljeile su udio od 17% u usporedbi sa
udjelom u nacionalnoj prodaji od 14% u proteklim godinama. Ang, Leong i Kotler (2000)
potvrdili su rast prodaje trgovakih maraka tijekom nedavne ekonomske krize u Aziji. Hoch i
Banerji (1993) proveli su studiju o utjecaju poslovnih ciklusa na trgovake marke u SAD-u i
na temelju godinjih vrijednosti od 1971. do 1993. godine zakljuili kako su promjene udjela
trgovakih maraka u ukupnoj prodaji visoko povezane sa poslovnim ciklusom, odnosno
negativno povezane sa promjenama u raspoloivom dohotku.

Studija Lameya i suradnika (2007) u nekoliko se aspekata razlikuje od radova prijanjih

autora. Autori u svom istraivanju nastoje proiriti poznate spoznaje i utvrditi postoji li
asimetrija u brzini promjene udjela trgovakih maraka tijekom razliitih poslovnih ciklusa te
je li porast udjela tijekom godina kontrakcije gospodarstva poniten padom udjela tijekom
nadolazeih godina ekspanzije. Autori su na temelju godinjih vrijednosti za Belgiju (1983.2004.), Ujedinjeno Kraljevstvo (1980.-2003.), Njemaku (1975.-2002.) i SAD (1971.-2003.)
doli do sljedeih spoznaja:
Iako su trgovake marke biljeile porast udjela u ukupnoj prodaji prehrambenih
proizvoda u sve etiri zemlje, primjeuju se razlike u uvjetima koji su taj rast
omoguili. U Njemakoj je veliki dio rasta udjela trgovakih maraka ostvaren
zahvaljujui uspjehu tvrdih diskontera poput Lidla, Aldija i Pennyja u ijem robnom
asortimanu trgovake marke ine znaajan udio. S druge strane, u Ujedinjenom
Kraljevstvu rast udjela trgovakih maraka ostvaren je zahvaljujui razraenom
programu vodeih maloprodavaa koji su ponudili tri kvalitativna razreda trgovakih
maraka. Rast udjela trgovakih maraka u Belgiji i SAD-u ostvaren je zahvaljujui i
pojavi novih maloprodajnih formata i primjeni kvalitativno orijentiranih programa
trgovakih maraka. ini se da se maloprodajni lanac Konzum ugledao na uspjeh
britanskih trgovaca stoga je pored trgovake marke K-Plus uveo i premijsku trgovaku
marku K-Plus Volim najbolje i generiku trgovaku marku Standard.
Ciklike fluktuacije u udjelu trgovakih maraka odvijaju se asimetrino tijekom faza
gospodarske ekspanzije i kontrakcije. Za sve etiri zemlje potvreno je da se rast
udjela tijekom gospodarske kontrakcije dogaa bre i obimnije nego pad udjela
tijekom narednih godina ekspanzije.
I najvanije; utvreno je da snaan porast udjela trgovakih maraka uslijed
gospodarske kontrakcije nije poniten padom udjela u narednim godinama ekspanzije.
Drugim rijeima, recesija dovodi do dugoronog rasta udjela trgovakih maraka u
ukupnoj nacionalnoj prodaji prehrambenih proizvoda. Stoga bi trgovaki lanci na
razvoj trgovakih maraka trebali gledati kao na strateki cilj, a ne samo kao na
sredstvo rjeavanja trenutnih kriza.
U prilog tome idu rezultati najnovijeg globalnog anketnog istraivanja potroaa agencije
Nielsen iz 2010. godine koje je pokazalo da je 60% kupaca iz 55 zemalja svijeta povealo
kupovinu proizvoda trgovakih maraka kao posljedicu gospodarske krize. tovie, 88%
kupaca izjavilo je kako namjeravaju nastaviti kupovati trgovake marke i nakon to se
gospodarstvo oporavi (PLMA, 2010b).
Za razliku od ostalih faktora koji potiu rast udjela trgovakih maraka, poslovni ciklusi
specifini su po tome to su izvan kontrole trgovaca. Potroai nisu skloni kupovanju
trgovakih maraka samo tijekom kriznih godina ve ih neki od njih nastavljaju kupovati i
nakon oporavka gospodarstva to znai da trgovake marke predstavljaju trajnu i sve veu
prijetnju za proizvoae nacionalnih maraka. Meutim, Lamay i suradnici (2007) smatraju
kako menaderi i proizvoai nacionalnih maraka mogu ublaiti utjecaj gospodarske
kontrakcije na imid svoje marke snanim investiranjem u promociju tijekom kriznih godina.
Ova se strategija pokazala korisnom ne samo tijekom kriznog razdoblja ve i nakon narednih
godina (Hillier i Baxter, 2001; Srinivasan, Rangaswamy i Lilien, 2005). Naalost, veina
menadera ne zagovara proaktivan marketing, a kljuan razlog esto je njihov kratkoroan
fokus. Kako bi zatitili kratkorone profite, menaderi trae brze naine kako smanjiti
9

trokove u vrijeme smanjene potranje. Meutim, iroko rasprostranjena praksa smanjivanja

promotivnog budeta tijekom kriznih godina mogla bi izazvati nepoeljan efekt u korist
trgovakih maraka koji se moe prolongirati i u godine nakon oporavka gospodarstva.
6. REZULTATI ISTRAIVANJA VANOSTI TRGOVAKIH MARAKA
Istraivanje vanosti trgovakih maraka provedeno je putem dva istraivanja. U nastavku je
iznesena istraivaka metodologija te analiza rezultata provedenih istraivanja.

6.1. Metodologija
Prvo istraivanje provedeno je metodom anketiranja meu potroaima (uzorak (n) = 350
ispitanika) temeljem anketnog upitnika kao instrumenta istraivanja, dok je drugo istraivanje
provedeno metodom intervjuiranja menadera u maloprodajnim poduzeima temeljem
podsjetnika za intervju (uzorak (n) = 7 maloprodavaa). Istraivanja su provedena u Zagrebu
od oujka do lipnja 2010. godine.
Pitanja u sklopu anketnog upitnika odnosila su se na upoznatost potroaa s trgovakim
markama, razloge kupovine istih, komparaciju trgovakih maraka i proizvoakih maraka u
odreenim grupama proizvoda, zadovoljstvo ponudom trgovakih maraka i sl., te
sociodemografske karakteristike ispitanika. Pitanja koja su se nalazila u podsjetniku za
intervju, koji je kao instrument istraivanja posluio za intervjuiranje menadera iz
maloprodajnih lanaca, odnosila su se na udio trgovakih maraka u ukupnoj prodaji, formiranje
cijene proizvoda u kategoriji trgovakih maraka i odnos prema konkurenciji, pozicioniranje
na prodajnom mjestu i sl.

6.2. Analiza i diskusija

Analizom uestalosti kupovine trgovakih maraka od strane potroaa ustanovljeno je kako je
93% ispitanika barem jednom kupilo proizvod koji je nosio naziv nekog maloprodavaa.
Meu razlozima zbog kojih ne kupuju trgovake marke ispitanici su naveli: kupovinu samo
proizvoda dobro poznatih proizvoaa (57% ispitanika), nepoznavanje ponude trgovakih
maraka (29% ispitanika), lou kvalitetu (6% ispitanika), neatraktivnu ambalau trgovakih
maraka (5% ispitanika), te slabu ponudu trgovakih maraka u pojedinim kategorijama
proizvoda (3% ispitanika). U usporedbi s proizvoakim markama (Graf 4.) trgovake marke
za ispitanike (grupu ispitanika koja je izjavila da kupuje trgovake marke) predstavljaju dobru
vrijednost za uloeno (74% ispitanika), te su dobra alternativa proizvoakim markama (68%
ispitanika).

10

Graf 4. Usporedba trgovakih maraka s proizvoakim markama

jednaka kvaliteta kao i

proizvoake marke

60

dobar omjer dobivene

vrijednost i uloenog

74

dobra alternativa
proizvoakim
markama

68

10

20

30

40

50

60

70

80
(%)

Izvor: autori
Meutim, podaci iz Grafa 5. pokazuju kako je ipak cijena najvanija prednost trgovakih
maraka na tritu, te je glavni klju njihova uspjeha u tome to se njima podmiruje potranja
segmenta potroaa kojima je glavni kriterij odabira niska cijena (uz pretpostavku odreene
kvalitete). Pozitivno je to postoji visok postotak ispitanika koji smatraju da proizvodi koji
nose naziv trgovake marke pruaju adekvatnu vrijednost za uloeno. Podaci iz ovog grafa
vani su za menadere maloprodajnih poduzea jer ukazuju na malu vanost ambalae i
imida marke, odnosno ukazuju na podruja u kojima bi trgovci mogli smanjiti trokove.
Graf 5. Prednosti trgovakih maraka u odnosu na proizvoake marke

atraktivna
ambalaa

28

34

image marke
bolji odnos cijene i
kvalitete

80

92

povoljna cijena
0

20

40

60

80

100
(%)

Izvor: autori
Analizirajui miljenja o vanosti trgovakih maraka prema sociodemografskim
karakteristikama ispitanika (Tablica 1.), ustanovljeno je kako su ene veinom upoznate s

11

prednostima koje nude trgovake marke (74% ispitanika enskog spola smatra kako trgovake
marke pruaju odgovarajuu vrijednost za uloeno).
Tablica 1. Karakteristike ispitanika
Element
Spol
M

142
208

40,6
59,4

Dob
15-25
26-35
36-50
51-65
Vie od 65

40
132
111
67
0

11,5
37,7
31,7
19,1

Stupanj obrazovanja
Bez kole/nezavrena osnovna kola
Zavrena osnovna kola
Zavrena srednja kola
VS/VSS (mr, dr)

0
53
194
103

15,1
55,4
29,5

Radni status
Zaposlen/-a
Nezaposlen/-a
Umirovljen/-ica
Uenik/student/-ica

208
67
50
25

59,3
19,3
14,2
7,2

Osobni mjeseni prihod

Do 2 000 kn
2 001-3 500 kn
3 501- 5 000 kn
5 001-6 500 kn
Vie od 6500 kn
Nemam osobni prihod
Ne elim odgovoriti

95
78
56
44
35
25
17

27,1
22,3
16,0
12,6
10,0
7,1
4,9

Ukupno

350

100,0

Izvor: autori
Analiza je pokazala kako pripadnost odreenoj dobnoj skupini nema veih razlika u odnosu
na generalne rezultate analize stavova potroaa o trgovakim markama. Zanimljivo je da
trgovake marke vie kupuju osobe s viim stupnjem obrazovanja iz ega se lako moe
pretpostaviti kako su oni svjesni da su takvi proizvodi uglavnom jednake kvalitete kao i
proizvodi proizvoakih maraka.
Istraivanje provedeno meu menaderima maloprodajnih poduzea pokazalo je kako
maloprodavai smatraju da su kupci trgovakih maraka uglavnom potroai s manjim
primanjima. Meutim i maloprodavai istiu kako niske cijene nisu dovoljan razlog za
privlaenje kupaca, ve je cilj poveati percipiranu vrijednost proizvoda. Gledajui
zastupljenost trgovakih maraka u ukupnoj prodaji polovina ispitanika izjavila je kako je vrlo
visok postotni udio trgovakih maraka u njihovoj ukupnoj prodaji, dok je kod drugih razlog
niskog udjela trgovakih maraka u ukupnoj prodaji njihova politika robnih maraka koju vode
ili visoka vjernost njihovih potroaa nacionalnim markama. Na pitanje o pozicioniranju u
prodajnom prostoru, svi ispitanici navode da se trgovake marke pozicioniraju do nacionalnih

12

maraka sugerirajui na taj nain jednaku kvalitetu uz niu cijenu, a samim time i viu dodanu
vrijednost za potroaa.
7. ZAKLJUAK
Marke ve stoljeima slue za diverzificiranje robe od konkurencije i pozicioniranje
maloprodavaa u oima potroaa. Lojalnost koja se stvara prema odreenoj marki zatiuje
proizvod od konkurencije, dovodi do ponovljenih kupnji od strane potroaa, zadravanja
eljene razine cijene proizvoda i mogunosti dugoronog planiranja poslovanja poduzea.
Poetkom 20. stoljea trgovci su prepoznali potencijal trgovakih maraka za postizanje bolje
pregovarake pozicije prema vodeim proizvoakim markama. Samim time, proizvoai su
prepoznali proizvode trgovakih maraka kao izravnu konkurenciju. Prve trgovake marke su
se na hrvatskom tritu pojavile krajem devedesetih godina 20. stoljea, putem velikih
trgovakih lanaca poput DM-a i Getroa, a zatim su i ostali maloprodavai slijedili njihov
primjer. Danas su one postale nezaobilazan dio veine kategorija iroke potronje. U sklopu
ovog rada provedeno je istraivanje meu potroaima i maloprodavaima o vanosti
trgovakih maraka u vrijeme gospodarske krize. Rezultati dobiveni istraivanjem miljenja
potroaa o trgovakim markama na hrvatskom tritu pokazuju generalni uspjeh trgovakih
maraka, ali u sagledavanju buduih kretanja treba voditi rauna o tome da potroai ne kupuju
samo proizvod ve i marku proizvoda i sve to ona predstavlja stoga je iznimno vana
dimenzija percipirane kvalitete proizvoda. Budui da u Hrvatskoj jo uvijek ne postoji
percepcija trgovakih maraka kao visoko standardiziranih proizvoda, maloprodavai moraju
uloiti dodatne napore kako bi u svijesti potroaa postigli eljenu percepciju o trgovakim
markama.

8. LITERATURA

1. AC Nielsen (2005) The Power of Private Label 2005: A Review of Growth Trends
Around
the
World.
Dostupno
na
http://it.nielsen.com/trends/documents/2005_privatelabel.pdf (2. listopad 2010.)
2. Ang, S. H., Leong, S. M., Kotler, Ph. (2000) The Asian Apocalypse: Crisis Marketing
for Consumers and Business, Long Range Planning, 33, veljaa, str. 97-119.
3. AZTN - Agencija za zatitu trinog natjecanja (2010) Prikaz stanja na tritu
distributivne trgovine mjeovitom robom, preteno hranom, piima i higijenskim
proizvodima za domainstvo u Republici Hrvatskoj u 2009. godini. Dostupno na
http://www.aztn.hr/uploads/documents/istrazivanje_trzista/031-022010-01024.pdf (6.
listopad 2010.)
4. Bennet, S. (2005) Private labels pros and cons, National Petroleum News, studeni, str.
42-46. (Intervju s Ronom Coppelom, potpredsjednikom veleprodajnog lanca EbyBrown.)
5. Berstein Research (2009) U.S. Household and Personal Products: private Label on
the
Attack,
Black
Book.
Dostupno
na
http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=6&hid=119&sid=cbb04953
-aa44-4e7b-8009-f1c116e1a88e%40sessionmgr112 (1. listopad 2010.)
6. GfK (2010) Panel kuanstava Croatian Retail Report 2010. Prezentirano na 7.
konferenciji Progressive magazina 23. rujna 2010.
13

7. GfK (n/a) Porast utjecaja trgovakih letaka na ponaanje potroaa u krizi. Dostupno
na http://www.gfk.hr/public_relations/press/press_articles/005122/index.hr.html (1.
listopad 2010.)
8. Haistead, D. i Ward, C. B. ( 1995) Assessing the vulnerability of private label brands,
Journal of Product & Brand Management, 4 (3), str. 38-48.
9. Hillier, T., Baxter, M. (2001) How to Prevent a Hangover: Brave Strategies for
Difficult Times, Market Leader, jesen, str. 1-5.
10. Hoch, S. J., Banerji, S. (1993) When Do Private Labels Succeed?, Sloan Management
Review, 34, str. 57-67.
11. Horvat, S. (2009) Istraivanje razvoja privatnih maraka u Republici Hrvatskoj, Trite,
21 (1), str. 81-94.
12. Lamey L. i dr. (2007) How Business Cycles Contribute to Private-Label Success:
Evidence from United States and Europe, Journal of Marketing, 71, sijeanj, str. 1-15.
13. Levy, M., Weitz, B. A. (2009) Retailing Management, New York: McGraw-Hill
14. Miller. R. K. et al. (2010) The 2010 Retail Business Market Research Handbook,
Richard K. Miller & Associates Inc.
15. PLMA (2010a) Private label gains market share across Europe, PLMAs 2010
International
Yearbook
reports.
Dostupno
na
http://www.plmainternational.com/pressupdate/pressupdate_new02.asp?language=en
(5. listopad 2010.)
16. PLMA (2010b) Market research: Nielsen reports global gains for retailer brands.
Dostupno
na
http://www.plmainternational.com/EscannerInt/september2010En.html#first
(5.
listopad 2010.)
17. Posavec, M. (2009) Kupci trae robne marke jer su i 50 posto jeftinije,
Poduzetnitvo.org [online]. Dostupno na http://www.poduzetnistvo.org/news/kupcitraze-robne-marke-jer-su-i-50-posto-jeftinije (22. rujan 2010.)
18. Quelch, J., Harding, D. (1996) Brands Versus Private Labels: Fighting to Win,
Harvard Business Review, 37, str. 99-109.
19. Ranogajec, B. (2006) Vodea trgovaka marka u Hrvatskoj Konzumov K-plus,
Poslovni dnevnik [online]. Dostupno na http://www.poslovni.hr/vijesti/vodecatrgovacka-robna-marka-u-hrvatskoj-konzumov-kplus-25602.aspx (7. listopad 2010.)
20. Sopta, M. (2007) Upravljanje trgovakim lancima strategijom privatnih maraka,
Trite, 19 (1), str. 99-114.
21. Srinivasan, R., Rangaswamy, A., Lilien, G. (2005) Turning Adversity into Advantage:
Does Proactive Marketing During a Recession Pay Off?, International Journal of
Research in Marketing, 22, lipanj, str. 109-125.
22. Supermarketi.info (2009) Hrvatski potroai najvjerniji Vegeti. Dostupno na
http://www.supermarketi.info/index.php?mod=istrazivanja&izvId=51 (1. listopad
2010.)
23. Vraneevi, T. (2007) Upravljanje markama, Zagreb: Accent

14