Professional Documents
Culture Documents
Mai, 2009
Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iasi
Facultatea de Filosofie
Specializarea Comunicare si relatii publice
Etica in
publicitate
Cuprins
pag. 3
pag. 6
pag. 7
pag. 15
- persuasiunea
pag. 16
- manipularea
pag. 17
- mesajul subliminal
pag. 23
V. Concluzii
pag. 27
4.
5.
6.
7.
8.
II. Etica
Definitie - Etica este definita ca fiind ansamblul principiilor
morale si corecte, stabilite in mod formal de catre societate, avand un rol
deosebit si in domeniul publicitatii ce presupun respectarea anumitor legi si
regulamente de catre publicitari. Este una din principalele ramuri ale
filosofiei ce poate fi numita si stiinta realitatii morale; incearca elucidarea
problemelor morale printr-un demers cognitiv.
publicitate inselatoare - orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce
sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii
poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza
interesele unui concurent;
publicitate comparativa - orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau
bunurile ori serviciile oferite de acesta;
publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in
mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane;
10
11
Omisiuni
inselatoare
si
limitarile
impuse
de
media
Aceasta
este
considerata
practica
inselatoare.
Asadar, chiar daca toate informatiile din reclama sunt adevarate, reclama poate fi
considerata inselatoare daca s-au omis date relevante pentru consumatori. Ideea este ca
din prezentarea generala a produsului trebuie sa reiasa un mesaj pe baza caruia
cumparatorul sa poata decide corect. Reperul luat in considerare este consumatorul de
inteligenta medie. O practica comerciala este considerata ca fiind omisiune inselatoare
daca, in contextul prezentarii situatiei de fapt, tinand cont de toate caracteristicile si
circumstantele acesteia, precum si de limitele mijloacelor de comunicare utilizate pentru
transmiterea informatiei, omite o informatie esentiala necesara consumatorului mediu,
tinand cont de context, pentru luarea unei decizii de tranzactionare in cunostinta de cauza
si, prin urmare, determina sau este susceptibila sa determine luarea de catre consumator a
unei decizii de tranzactionare pe care altfel nu ar fi luat-o, spune legea. Chiar si
ambiguitatile sunt pasibile de pedeapsa: O practica comerciala este, de asemenea,
considerata ca fiind omisiune inselatoare atunci cand un comerciant ascunde sau ofera
intr-un mod neclar, neinteligibil, ambiguu ori in contratimp o informatie esentiala.
Totusi, se au in vedere limitarile impuse de media in ceea ce priveste timpul si spatiul
care poate fi alocat acestor informatii relevante. In aceasta situatie, publicitatea trebuie sa
12
13
15
Modul cum traim, cum mancam, cum muncim sau ne relaxam sau chiar cum
votam poate fi atribuit puterii exceptionale a publicitatii.
Totusi, indiferent de formele folosite in practica, creatorii de reclame trebuie
sa respecte anumite cerinte, cum ar fi:
Decenta - mesajele transmise nu trebuie sa contina afirmatii care
incalca principiile morale ale societatii
Loialitatea - care cere ca actiunile publicitare sa nu profite de
increderea sau lipsa de cunoastere a segmentelor de piata carora se
adreseaza
Veridicitatea - prin evitarea oricaror exagerari cu privire la
caracteristicile produselor sau serviciilor care fac obiectul actiunilor
publicitare.
Abordarea eticii in publicitate poate fi facuta din mai multe puncte de
vedere printre care educatia copiilor, libertatea individuala de a alege
sau protectia societatii.
A. Persuasiunea
16
Fiecare dintre noi convingem sau influentam mai mult sau mai putin,
asa cum fiecare dintre noi comunicam mai intens sau mai superficial.
Cele 10 legi ale persuasiunii sunt caramizile fundamentale cu care
se construieste eficienta in comunicare. Iata o foarte scurta trecere in
revista a acestora:
1. Legea reciprocitatii se refera la dorinta de a da ceva in schimb, pe
care o simtim atunci cand primim ceva semnificativ pentru noi.
2. Legea contrastului se refera la perceptie: doua obiecte diferite par si
mai diferite daca sunt plasate unul langa celalalt.
3. Legea prietenilor arata ca ne lasam mult mai usor convinsi de cei
care ne demonstreaza ca au in vedere propriile noastre interese (de cei
care se comporta ca niste prieteni adevarati).
4. Legea asteptarilor spune ca avem tendinta sa performam la nivelul
asteptarilor celor pe care ii respectam.
5. Legea asocierii spune ca tindem sa apreciem produse sau servicii
sustinute de oameni pe care ii apreciem (de ce ar fi Nadia Comaneci
invitata sa faca reclama la lapte?).
6. Legea consecventei: cand o persoana sustine un punct de vedere in
scris sau oral, va apara acel punct de vedere chiar in fata unor probe
contrare foarte puternice.
7. Legea penuriei: apreciem la o valoare mai ridicata lucrurile despre
care percepem ca se gasesc in cantitate limitata.
8. Legea conformismului: avem tendinta de a accepta propunerile pe
care majoritatea oamenilor le considera la randul lor acceptabile.
9. Legea puterii: suntem investiti cu putere de catre ceilalti in masura in
care ei percep ca avem autoritate, forta sau experienta.
17
B. Manipularea
18
19
Mesajele radio si TV tind sa fie mai persuasive decat ziarul, dar daca
mesajul e mai complex, o intelegere eficienta este asigurata de mediul
scris
Apelurile la emotii puternice sau la frica sunt mult mai effective cand
audienta tinta are un interes scazut fata de tema
Apelurile logice, utilizarea faptelor si figurilor sunt indicate audientei
tinta cu grad de educatie mai inalt, decat apelurile bazate pe emotii
puternice.
Nevoile personale pot constitui o motivatie puternica, deoarece
oamenii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru recunoastere
sociala.
Metodele de manipulare utilizate de creatorii de reclame:
Stimuli verbali- cuvintele nu trebuie sa fie mai mult de 8, pentru ca
mesajul devine foarte greu de receptat; acestea trebuie sa aiba insa o
puternica incarcatura emotionala. Astfel, un text bine ordonat si
structurat, poate avea sanse mai mari de a fi perceput decat un mesaj
sofisticat, incomplete sau ambiguu.
Muzica- transmite si ea emotii, se muleaza intensitatii actiunii din
reclama; ea are un impact mai mare asupra audientei tinta de cat
limbajul, fiind determinate de folosirea vitezei, ritmului, precum si a
duratei notelor. De asemenea, muzica poate evoca in mintea
consumatorului evenimente, imagini, locuri etc. Poate determina si o
anumita participare din
melodia.
20
21
C. Mesajele subliminale
23
clar.
Exista un curent de opinie destul de puternic potrivit caruia publicitatea near cotrobai prin cele mai ascunse cotloane ale mintii, determinandu-ne sa ne
comportam la magazin precum cainele lui Pavlov sau sa avem tot felul de
24
25
la
Pentru
care
ca
nu
astfel
apuci
de
sa
constientizezi
tehnici
sa
poata
ceea
influenta
ce
ai
vazut.
comportamentul
kill
the
cat,
kill
the
dirty
26
Democrat.
27
V. Concluzii
28
Bibliografie:
1. Georgescu Sofia, De la publicitate la manipulare, Bucuresti, Editura
fundatiei Romania de maine, 2006
2. Kapferer, Jean Noel, Caile persuasiunii- modul de influentare a
comportamentelor prin mass-media si publicitate, Bucuresti, Editura
Comunicare.ro, 2002
3. Opre Adrian, Inconstientul cognitive, Cluj- Napoca, Editura ASCR,
2002
4. Popa Alin Constantin, Comunicarea si manipularea prin publicitate,
Editura Universitatii Lucian Blaga,2001
5. Speakman James, Persuasiunea mascata- tactici si trucuri psihologice
pentru invingatori,Bucuresti, Editura Meteor Press, 2008
6. http://www.iqads.ro/legislatie_read_5396/lege_privind_publicitatea.html
http://www.iqads.ro/revistapresei_3274/publicitatea_subliminala__un_ozn.html
7. http://facultate.regielive.ro/referate/filosofie-3.html
29
30
31