ONLINE WISSEN
Die Verleger von morgen
Warum Unternehmen im Internet redaktionelle Ressourcen aufbauen
müssen und wie sie hierbei Kosten sparen
Internet-Experten sind sich einig: In Zukunft muss jedes Unternehmen ein Stück weit selbst zum Medienunternehmen werden, will es
im Internet wahrgenommen werden. Neben nutzerfreundlichem Design und übersichtlicher Navigation benötigen Webseiten-Betreiber
dazu vor allem eines: hochwertige Inhalte. Diese Inhalte müssen konzipiert, getextet und gestaltet, abgestimmt und meist in mehrere
Sprachen übersetzt werden, jeden Tag, 365 Tage im Jahr. Woher beziehen Unternehmen die nötigen Ressourcen und das Produktions-
Know-how? Gibt es Alternativen zum Aufbau einer eigenen Online-Redaktion?
I m Internet können sich Unternehmen direkt ans Publikum wen-
den, ohne Umweg über journalistische Massenmedien. Ihnen
bleibt auch nichts anderes übrig. Denn Zeitungen und Zeitschriften ver-
lieren immer mehr Leser. Unaufhaltsam sinkt die Reichweite von redak-
tionellen Beiträgen und somit auch von Anzeigen. Online lässt sich
öffentliche Aufmerksamkeit dagegen immer besser erzielen.
Erfolg im Web braucht redaktionelles Know-how
Doch dadurch finden sich Unternehmen in einer ungewohnten Rolle
wieder. Statt Anzeigen zu schalten und Journalisten die inhaltliche Arbeit
zu überlassen, müssen sie selbst Leser und Nutzer gewinnen und an das
eigene Online-Angebot binden. Der entscheidende Erfolgsfaktor dazu
sind relevante, gut vernetzte und aktuelle Inhalte. Sie landen in
Suchmaschinen wie Google weit vorne in den Trefferlisten und gewähr-
leisten, dass Webangebote überhaupt erst wahrgenommen werden.
Und auch auf den Webseiten selbst können die Betreiber ihre Nutzer
nur durch hochwertigen Content binden.
Selbst bei Anzeigen zahlt sich im
Web redaktionelle Qualität aus: Bei
gleichem Preis haben Google-
Inserenten die Nase vorn, wenn sie
mit ihrer Text-Anzeige auf eine
Webseite mit einem hohen Page
Rank verlinken. So belohnt der
Suchmaschinenriese hochwertige
Inhalte.
A U TO R : Dr. Lars Völcker
Bereichsleiter Beratung und Redaktion
bei der nexum AG (www.nexum.de)
Redaktionen kosten Geld
Doch Aufbau redaktioneller Ressourcen entpuppt sich für die meisten
Betreiber von Webangeboten schnell als Kostenfalle. Unternehmen
benötigen dazu qualifiziertes Personal. Zudem bleibt der Arbeits-
aufwand in der Regel nicht konstant: Kampagnen, Produkteinführun-
gen und die Auftragslage sorgen für Lastspitzen im Redaktionsbetrieb,
die trotzdem abgedeckt werden müssen. Noch stärker schwankt der
Personalbedarf bei großen Migrationsprojekten, etwa wenn Unter-
nehmen mit dem Geschäft auch ihre Kommunikation fusionieren oder
einfach beim nächsten Relaunch.
Alternative Outsourcing
Für Unternehmen, die keine Erfahrung mit der Arbeitsweise von
Redaktionen haben, lassen sich solche Aufwände nur schwer einschät-
zen. Zudem sind in Zeiten der globalen Finanzkrise ihre Personalbudgets
stark unter Druck. Betreiber von Webseiten und Onlineshops benötigen
also Redaktionsressourcen, die sie im Idealfall nach Bedarf abrufen kön-
nen. Hierfür bietet sich das Redaktions-Outsourcing als Alternative an.
Anstatt selbst mit hohen Investitionskosten eine eigene Vollredaktion
aufzubauen und auch Personalkapazität für Lastspitzen vorzuhalten,
beziehen sie die redaktionelle Arbeit und das nötige Know-how von
externen Spezialisten. Das bringt zahlreiche Vorteile mit sich.
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Content-Migration:
der Jakobsweg für Site-Betreiber
Besonders bei aufwendigen Projekten zahlt sich die Experten-Erfahrung
mit solchen Abläufen aus. Bei Relaunches bleiben die redaktionellen
Inhalte in der Regel erhalten, da vor allem Webdesign und Navigation
überarbeitet werden. So werden bei Relaunches im Durchschnitt neun-
zig Prozent der Inhalte auf neue Designvorlagen, Inhaltsstrukturen und
nicht selten auch auf eine neue Content-Management-Software migriert.
Das bedeutet: Neben der mitlaufenden täglichen Produktion müssen
die Redakteure nicht selten Hunderte oder Tausende von Dokumenten
sammeln, sichten, bewerten, überarbeiten und konvertieren. Die
Fähigkeit, solche Abläufe möglichst rationell und automatisiert zu orga-
nisieren, spart Unternehmen bares Geld und wertvolle Zeit.
So viel Qualität wie möglich und so viel
Redaktion wie nötig
Damit der Relaunch nicht zur ewigen Baustelle mutiert, ist zudem ein
effektives Qualitätsmanagement unerlässlich. Hier können spezialisier-
te Dienstleister ihre Skalenvorteile bei Personal und Know-how aus-
spielen. Da für sie Relaunches, Content-Migrationen und Neustarts
zum Redaktionsalltag gehören, haben sie Konzepte und Methoden ent-
wickelt, um Großprojekte im gewünschten Rahmen von Zeit, Budget
und Qualität abzuschließen. Hierfür konnten sie in zahlreichen
Projekten Personal aufbauen, das sich an vielen unterschiedlichen
Aufträgen und Themengebieten schulen konnte. Dadurch können
Redaktionsdienstleister auch viel flexibler und routinierter Lastspitzen
für den Kunden abfangen.
n Sprachen = Aufwand n ?
Der wirksamste Multiplikator für redaktionellen Aufwand ist die
Mehrsprachigkeit der Inhalte. Dabei müssen Unternehmen nicht erst im
Ausland präsent sein, damit zumindest eine englischsprachige Version der
Webseite sinnvoll wird. Viele Onlinehändler und Webseitenbetreiber ste-
hen dann vor dem Problem: Wie übersetze ich alle meine Inhalte in wei-
tere Sprachen, zuerst den vorhandenen und dann den laufend produzier-
ten Content? Müssen Inhalte für bestimmte Länderversionen angepasst
werden? Benötigen die Sprachversionen auch eigenes Bildmaterial etc.?
Externe Redaktionen dagegen können mehrsprachige Webseiten oder
Onlineshops deutlich effizienter pflegen. Aufgrund der Vielzahl der
Auftraggeber beschäftigen sie meist auch muttersprachliche Redakteure
für die jeweiligen Publikationssprachen oder arbeiten eng mit Überset-
zungsdienstleistern zusammen. Zudem verfügen sie über die erforderli-
che Management-Erfahrung, um beispielsweise große Onlineprojekte in
20 und mehr Sprachen zu bewältigen.
Aufmerksamkeitsstarke Produktdaten für den
E-Commerce
Dieses Problem kennen insbesondere Betreiber von Onlineshops, die
ihren Produktbestand und somit ihren Content regelmäßig erneuern
müssen und mit jeder weiteren Publikationssprache ihren Aufwand
vervielfachen. Dabei stellen Produktdaten im Internet schon in einer
Sprache eine Herausforderung dar.
Denn immer noch orientieren sich Hersteller und Onlinehändler mit
ihren Produktbeschreibungen an den Anforderungen gedruckter
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Prospekte und Kataloge. Doch im Netz erwarten Nutzer ausführliche
Informationen mit weniger Werbung und mehr Nutzwert. Multimediale
Elemente wie dreidimensionale Produktabbildungen oder Videos erhö-
hen die Aufmerksamkeit. Statt rudimentärer Angaben wie Preis,
Produktname inklusive Einzeiler erfordert solcher Premiumcontent pro-
fessionelle Redaktionsabläufe.
Keine Angst vor neuer Technik
Das Outsourcing von Redaktionsaufgaben zahlt sich auch in Sachen
Technik aus. Beschließt ein Webseitenbetreiber mit dem Relaunch
zugleich auch den Wechsel auf eine neue technische Plattform, muss
er sein Redaktionspersonal zuvor schulen und trotzdem Umstel-
lungsschwierigkeiten einkalkulieren. Spezialisierte Online-Redaktionen
arbeiten dagegen aufgrund der Vielfalt ihrer Projekte mit allen gängi-
gen Content Management Systemen. Die Redakteure kennen sich
darüber hinaus auch mit den grundlegenden Entwicklungswerkzeugen
wie HTML oder JavaScript aus. Ebenso gehören Fähigkeiten bei Bild-
und Videobearbeitung zu ihrem Repertoire. Unternehmen können
somit ohne Wartezeit und zusätzliche Kosten auf das aktuelle Kreativ-
und Produktions-Know-how für das Web zurückgreifen.
IT-gestützte Redaktionsprozesse
Neben klassischen Content Management Systemen setzen Redak-
tionsdienstleister zudem auf spezielle Tools, mit denen sie alle
Arbeitsprozesse steuern und zentral abwickeln. So genannte Editorial
Content Systeme (ECS) dienen als gemeinsame Plattform für
Redaktion, Qualitätssicherung und Übersetzung. Sie lösen manuelle
Prozesse ab, bei denen Content noch in Form von Excellisten oder
Textdokumenten von Hand zu Hand gehen. Im ECS dagegen laufen
alle redaktionellen Aufträge zusammen. Die Redakteure erstellen direkt
Foto: wetwater (photcase.de)
im System ihren Content und steuern über die gleiche Nutzer-
oberfläche die Zusammenarbeit mit Übersetzungsagenturen sowie den
Freigabeprozess. Das gewährleistet, dass die maßgeblichen Inhalte an
zentraler Stelle vorliegen. Über XML ermöglichen die ECS zudem den
automatischen Austausch mit Warenwirtschafts- und Shopsystemen,
wodurch sich der Content-Kreislauf schließt. Solche Werkzeuge zur
Prozessoptimierung sichern die Qualität der redaktionellen Abläufe und
sorgen für deutliche Kostenersparnis.
Nachhaltige Leserbindung bei flexiblen Kosten
Im Internet müssen Unternehmen zu Verlegern in eigener Sache wer-
den. Aber ohne relevanten Content gibt es dort keine Aufmerksamkeit.
Als Produzenten hochwertiger Inhalte sind sie jetzt selbst gefordert und
können diese Aufgabe nicht mehr an die vierte Macht im Staat delegie-
ren. Denn diese verliert zusehends ihre Leserschaft und damit ihre
Bedeutung als öffentliche Bühne. Unternehmen müssen darum neue
Kompetenzen und Ressourcen aufbauen, um sich die Aufmerksamkeit
des Netzpublikums durch kontinuierliche redaktionelle Arbeit zu ver-
dienen. Schnelle und zugleich nachhaltige Wirkung erzielen sie am bes-
ten, wenn sie sich dazu mit Spezialisten vernetzen. Zudem bietet ihnen
das Redaktions-Outsourcing die gerade in Krisenzeiten nötige
Kostenflexibilität.
In diesem Feld beginnen die ersten Unternehmen bereits ihre Claims
abzustecken: Lufthansa, Henkel und Mexx, Fußballvereine wie der
Hertha BSC Berlin, der 1. FC Köln, der Hamburger Sportverein, Han-
delskonzerne wie Rewe und Penny haben erkannt, dass sie redaktionel-
les Profil aufbauen müssen, um ihre Kommunikationsziele in der digi-
talen Welt zu erreichen.
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FIRMENPROFIL
nexum AG
Die nexum AG ist Beratung und Agentur für
digitale Medien. Die nexum AG hilft ihren
Kunden, ihre Geschäftsziele durch eine optimale User Experience
und den kreativen Einsatz modernster Technologien zu erreichen.
Die Leistungen der nexum AG umfassen Beratung, Design, Ent-
wicklung, Marketing Services, Redaktion und Projektmanagement.
Themenfelder der nexum AG sind E-Commerce, E-Marketing,
Web-Applikationen und Content Management. Die nexum AG
mit Hauptsitz in Köln und zweitem Standort in Jena beschäftigt
mehr als 90 feste Mitarbeiter und betreut sowohl mittelständische
Unternehmen als auch Konzerne. Zu den Kunden gehören unter
anderem Continental, Coop Schweiz, Lufthansa, Mexx, Otto
Group, Panasonic, Penny, REWE, Sony Europe, Sportfive,
Telefónica o2 Germany, ThyssenKrupp sowie die Fußball-
bundesligisten 1. FC Köln und Hertha BSC.
www.nexum.de
A U TO R
Dr. Lars Völcker
Bereichsleiter Beratung und Redaktion
bei der nexum AG
E-Mail: lars.voelcker@nexum.de
XING-Profil: www.xing.com/profile/Lars_Voelcker
THEMEN
• Editorial Governance
• Redaktionelle Prozessberatung
• Anreicherung von Produktdaten
LEBENSLAUF
Dr. Lars Völcker, Jahrgang 1968, ist seit 2006 Leiter der Online-
Redaktion der nexum AG. In dieser Funktion betreut er namhafte
Unternehmen wie z. B. ThyssenKrupp AG, Panasonic Europe oder
den Lufthansa Worldshop in den Themen „redaktionelle Prozess-
optimierung“ und „Anreicherung von Produktdaten.“
Der promovierte Historiker startete seine Laufbahn 1996 zunächst
als Autor von interaktiven CD-ROMs und wechselte 1999 als
Konzepter, Berater und Projektmanager zur Pixelpark AG, zunächst
in Berlin und ab 2000 in Köln. Mit einem Schwerpunkt auf Content
Management beriet Lars Völcker in dieser Zeit überwiegend
Medienkunden mit professionellen Online-Redaktionen wie ZDF,
WDR und RTL. 2005 wechselte er zur PIRONET NDH AG, später zur
nexum AG und baute dort den Redaktionsbereich auf, der inzwi-
schen 17 festangestellte und über 20 freie Mitarbeiter zählt.