DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO META

Lic. Livian Navarro Caro Livian Navarro Caro, MSc. En Tecnología y Diseño
Educativo. Caracas, 2008 (última revisión 2010)
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Concepto de Posicionamiento

PRODUCTO

El posicionamiento es la “imagen” del producto que la empresa desea

transmitir a a los consumidores, con la finalidad de diferenciar el producto en
relación con los productos que son de similar categoría y en esa medida facilitar
que el producto ocupe un lugar en la mente del consumidor. Así Bold 3 está
posicionado como un detergente con propiedades suavizantes. Head &
Shoulders está posicionado como un champú anticaspa y que deja el cabello
sedoso y manejable

Elección y Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento

Para desarrollar una posición para un producto nuevo, se debe:

1. Identificar formas de diferenciación del producto

La empresa debe examinar sus puntos fuertes y débiles en comparación con la de sus
competidores, donde pueda alcanzar una fuerte ventaja competitiva, la cual se obtiene
ofreciendo a los consumidores mayor valor en relación con los competidores. La empresa
se puede diferenciar en términos de:
 Diferenciación del producto, a través de sus características: Su funcionalidad,
Su durabilidad, reparabilidad y diseño.
 Diferenciación del servicio, a través de la entrega (incluye la rapidez, el esmero y la
atención con que se hace el envío): la instalación, capacitación del cliente para
que utilicen adecuada y eficazmente el equipo comprado; Servicio de
reparaciones.

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 Diferenciación del personal, a través de su capacitación para que sean:
competentes, corteses, confiables, responsables y que sepan comunicarse con los
clientes.
 Diferenciación de la imagen: a través de de símbolos, por ejemplos los aros
dorados de Mac Donald´s. Así mismo a través del ambiente donde se fabrica o
distribuye el producto y de actividades donde fomentan eventos culturales,
sociales, deportivos.

2. Evaluar las diferentes formas de diferenciación del producto

Cada diferencia se debe evaluar sobre la base de los siguientes criterios:
 Importante: La diferencia debe incluir un beneficio muy valorado por una
cantidad apreciable de clientes.
 Singular: Nadie más debe ofrecer la diferencia, o bien la compañía debe ofrecerla
de manera más distintiva.
 Superior: La diferencia debe ser superior a otras maneras de alcanzar las mismas
ventajas.
 Comunicable: La diferencia debe poderse comunicar a los compradores y éstos
poder captarla.
 Exclusiva: La diferencia no deber ser imitada fácilmente por la competencia.
 Costeable: El comprador debe poder costear la nueva diferencia.
 Rentable: Para la compañía debe ser redituable introducir la diferencia.

3. Seleccionar las diferencias a considerar para definir la estrategia de posicionamiento

En primer lugar, se debe considerar cuantas deferencias se van a seleccionar; los
mercadólogos a menudo seleccionan una, dos o tres diferencias para posicionarse,
en este sentido, se destaca:
 Posicionamiento Simple: Cuando se posiciona una marca en función de una
propuesta única de venta, de esta manera los cauchos Good Year transmiten
una imagen de seguridad.
 Posicionamiento Doble: Cuando se posiciona una marca en función de dos
diferencias por ejemplo una empresa de persianas podría competir a partir de dos
ventajas. Entrega puntual y el mejor servicio de instalación. Jabón de baño
Monclair señala dos beneficios “durabilidad y frescura”

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 Posicionamiento Triple: Cuando se posiciona una marca en función de tres
diferencias, por ejemplo la pasta dental Colgate Triple Acción destaca tres
beneficios: frescura, protección anticaries y dientes más blancos.
En segundo lugar, se seleccionan aquellas diferencias que resultaron con mayor
puntaje en la etapa de evaluación.
Después de seleccionar cuantas y cuáles diferencias se van a utilizar para posicionarse,
los mercadólogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento en función:
 De sus características: Jabón Dove con ¼ de crema humectante.
 De los beneficios que ofrece al consumidor: Jabón Dove deja la piel suave.
 De la relación precio/valor: Mavesa posiciona su marca Nelly con relación a su
precio/valor, cuando expresa “ Nelly sabor y economía”. Loreal anuncia con
respecto a sus tintes: “vale un poco más pero yo valgo la pena”.
 De la ocasión de uso: Corn Flakes de Kellogg´s para empezar bien el día.
Gatorade se posiciona como una bebida para reemplazar los fluidos corporales
de las deportistas.
 Del mercado meta: Unilever posiciona en función del mercado su Jabón Dove,
cuando dice “para que tengas una piel suave e hidratada usa jabón Dove” .
 A una clase de producto: Las margarinas se posicionan en comparación con las
mantequillas.
 De la competencia: Kraft posiciona el chesse Whiz en relación con Riqueza,
diciendo: “el queso para untar que sí tiene queso”

4. Comunicar al mercado meta la estrategia de posicionamiento seleccionada a

través del desarrollo de la mezcla de mercadotecnia.
Una vez definido el posicionamiento el siguiente paso es comunicar la estrategia de
posicionamiento seleccionada?
¿Cómo comunicar la estrategia de posicionamiento seleccionada a través del desarrollo
de la mezcla de mercadotecnia?
Seleccionar una estrategia de posicionamiento facilita a la empresa el desarrollo de la
mezcla de mercadotecnia. A continuación se ejemplifica en función de las Plumas
Watterman:

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Mercado Meta: Hombres de niveles socio-económicos clase A, B, C+, residenciados en las

Principales ciudades del país. Hombres triunfadores que buscan productos de alta calidad.
Posicionamiento: “Calidad y prestigio”.
Con respecto al producto: la pluma es de alta calidad y con fino acabado en negro, enchapada
En oro de 24 kilates.
En relación al precio: este es alto, sobre los 4.000 mil bolívaress
Con respecto a la plaza: se distribuye solo en se joyerías de alto prestigio.
Con respecto a la promoción: La publicidad se transmite en revistas como Gerente y Producto
Entre otras, y el texto e ilustración del mensaje apela a un principio de exclusión, porque se dirige
A personas de altos estratos sociales, tal como se puede apreciar en el siguiente anuncio publicitario :

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Así, todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia (el producto, el

precio, la plaza (distribución en los puntos de venta) y la promoción se manejaron
en forma coordinada, para comunicar la estrategia de posicionamiento
seleccionada: “ Calidad y prestigio”
Como se puede apreciar una vez seleccionada la estrategia de
posicionamiento, la empresa desarrolla la mezcla de mercadotecnia en función
del posicionamiento seleccionado y poder alcanzar al mercado meta. En el caso
del ejemplo de plumas Wattterman las “cuatro P del mercadeo entraron en
juego para comunicar el posicionamiento de “calidad y prestigio”, en el caso de
un bien de uso común por ejemplo un refresco, un detergente, no entran en
juego necesariamente las “cuatro P”. ¿ Cuál es el posicionamiento de Pilas
Duraceli? Cómo se transmite dicho posicionamiento? ¿Cuáles son las “ P del
mercadeo”, que entran en juego para transmitir el posicionamiento de estas
pilas?

Documentos en la Web sobre posicionamiento:

El posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor - La publicidad a través del
tiempo. Cómo determinar el posicionamiento de un producto. ¿Cómo posicionarse? Errores en el
posicionamiento. La segmentación y el posicionamiento.

http://www.monografias.com/trabajos6/posi/posi.shtml

Posicionamiento - En que consiste el posicionamiento. El asalto a la mente. Posicionamiento como

líder, como segundo en el mercado.

http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml

El posicionamiento como creador de competitividad.

Las bases de las estrategias de posicionamiento. Estrategias de posicionamiento.

http://cmg-uv.tripod.com/POSIC.htm

Debate

Tema del debate: El posicionamiento como estrategia para entrar y mantenerse en el mercado.

Puntos a tratar:

A continuación se presentan algunas preguntas que permitirán a los estudiantes discutir

con sus compañeros y reflexionar sobre el tema:

¿Qué es posicionamiento? ¿Por qué las empresas buscan posicionar sus productos? ¿En que
consiste el asalto a la mente? ¿La penetración en la mente? ¿Cuáles son las estrategias de

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posicionamiento? ¿En que consiste el reposicionamiento? ¿Por qué es importante identificar
formas de diferenciación de la empresa para poder posicionarse en el mercado? ¿Cuáles son los
criterios a considerar para evaluar y posteriormente seleccionar, una estrategia de
posicionamiento? ¿Cómo transmitiría la estrategia de posicionamiento seleccionada para un bien
de comparación? ¿Para un bien de conveniencia o de uso común? ¿Cuáles son las variables
controlables del mercadeo que entrarían en juego?