Маркетинг у трговини Матурски рад

1. УВОДНА РАЗМАТРАЊА

Трговина је привредна делатност која се бави пословима робног промета. Трговина

је један од активних учесника у процесу друштвене репродукције који повезује
произвођаче и потрошаче.Унутрашња трговина обавља послове робног промета на
домаћем тржишту и дели се на трговину на велико и на трговину на мало. У нашој
привреди,као и бројним другим земљама,испољава се тенденција стварања
ангродетаљистичких предузећа. Трговина на велико обавља гросистичку функцију у
робном промету, а трговина на мало детаљистичку функцију. Ангродетаљистичка
обављају обе ове функције. Трговина као мост који спаја произвођаче и
потрошаче,није само дистрибутер већ активан канал продаје произвођача, а тиме
значајан инструмент маркетинга.

Познато је да је концепцијска филозофија маркетинга настала у условима када су се

почели интезивније испољавати проблеми пласмана. Услед тога и прве корене дате
концепције требало би тражити у самој производњи. Класична производна или
произвођачка орјентација замењена је потрошачком,односно маркетиг орјентацијом од
стране произвођача. Сличне токове,али са извесним закашњењем од 20 година,треба
тражити и у трговини.У трговини је,наиме,класична асортиманска или класична
купопродајна орјентација(мерчендајзинг) замењена потрошачком или маркетинг
оријентацијом.

Бројни су фактори условили настанак трговинског маркетинга. Они свој корен

вуку,пре свега,из променљивог окружења трговинског предузећа. Дате промене
условљавале су потребу диференцирања понуде трговинског предузећа и његово
успешно позиционирање на тржишту. Упоредо са тим интензивирана је потреба
стратегијског управљања и планирања у трговини. Две групе фактора посебно су имале
значај на развој маркетинга и стратегијског управљања у трговини. Ради се о
структурним променама у индустрији и интезивним социјалним и економским
променама. Упоредо са датим променама мењало се и тежишно подручје раста и
развоја трговинских предузећа. Све већи значај добијало је тржишно учешће и путеви
његовог раста. Тговинска предузећа са већим тржишним учешћем бивала су
снажнија,али и профитоноснија. Трговински маркетинг настао је захваљујући
интезивном развоју специјализације и сталном подизању нивоа концетрације. 1

1
“Ловрета Стипе, Трговински менаџмент, Центар за издавачку делатност Економског факултета у
Београду, Београд, 2005, стр. 89-90.“

Панчево, мај 2010. 1

Маркетинг у трговини Матурски рад

2. ОСОБЕНОСТИ МАРКЕТИНГА У ТРГОВИНИ

При оснивању свака трговинска организација се опредељује којим ће структурама,

односно браншама да се бави. Та је одлука о асортиману истог степена значаја као
избор производног програма при оснивању производне организације. Као што
производна организација током рада мења производни програм,тако и трговинска
организација мења број трговинских струка,односно трговинских бранша. Груписање
по структурама или браншама обавља се на основу сировине,начину производње и
намене производа који чине асортиман трговинских предузећа. Прилагодљивост
трговине у изменама асортимана је већа него произвођача у променама производног
програма. То је могуће обавити у краћем интервалу времена и уз мања улагања
финансијских средстава. Трговина је у савременој привреди ближа потрошачима од
произвођача и може да брже уочи промене у потребама и захтевима потрошача.

Улога трговине је да допринесе да прави производи и услуге буду право време,по

правој цени и на правом месту. Није случајно да су поједини аутори говорећи о
каналима продаје као иструменту маркетинг микса користили термин место. То значи
не само неопходност избора праве локације у простору већ и адекватно уређење
продавнице у којој је олакшано потрошачу да нађе прави производ,по правој цени и у
право време. Рационална одлука о локацији,на основу адекватног изабраног подручја у
коме ће се обављати улога робног промета,предпоставка је пословног успеха за
трговинску организацију. Трговинско подручје у малопродаји је >регион на коме
продавница остварује своје пословање у датом интервалу времена<. Избор трговинског
подручја обавља се на основу анализе бројних фактора који карактеришу то
географско подручје(демографски,социолошки,економски,итд.)Прво се доноси одлука
о избору трговинског подручја а затим о избору одређеног места за локацију
продавнице. Трећа одлука се односи на унутрашњу организацију простора продавнице
односно аранжирање есенцијалних елемената који доприносе ефикасности пословања.
Потребно је тако организовати простор у продавници да се потрошачи,роба и особље
ефикасно комбинују. Наиме,планирање простора укључује обоје,поделу простора и
физичко аранжирање основних зона једне са другом. Основне зоне су: зона купца,зона
производа,зона продаје и зона продаваца односно особља продавнице.2

2
”Милисављевић Момчило, Маркетинг, Савремена администрација, Београд, 1987,стр. 455-456.“

Панчево, мај 2010. 2

Маркетинг у трговини Матурски рад

2.1. Истраживање маркетинга

Истраживање маркетинга потребно је за доношење базичних одлука о избору

трговинског подручја,локације продавнице и унутрашње организације простора
продавнице. Потенцијал тржишта и потенцијал продаје продавнице су информације
неопходне не само за одлуку о трговинском подручју већ и за планирање пласмана на
њему када је одабрана и извршена локација продавнице. Ретко је које трговинско
подручје потпуно хомогено,те се јавља потреба сегментације тржишта. Флуктуација
грађана као потрошача на одређеном трговинском подручју мора да се повремено
проучава истраживањем маркетинга. За разлику од производних предузећа која сем
изузетно(комунална предузећа и сл.) имају амбиције да задовоље шире тржиште,
трговинска предузећа увек рачунају са географски ограниченим тржиштем.

Акценат на истраживању маркетинга у трговини је на изучавању ставова,мотива и

навика у куповини грађана као потрошача на трговинском подручју. Врло је значајно
да се зна каква је структура потрошача по дохотку,годинама,занимањима итд.
Познавајући предходно те чињенице лакше је доћи до поуздане пројекције тражње за
средњорочни и краткорочни план. Као и код произвођача и у трговини је значајно да се
врше истраживања за одлуке о инструментима маркетинг микса. У трговини се често
врше истраживања да се установи какве су биле реакције купца на подешавање радног
времена,рад недељом итд.

2.2. Малопродајни микс

Адекватан маркетинг микс трговинског предузећа треба да допринесе да се купци са

трговинског подручја приволе да дођу у продавнице,да највећи број оних који дођу
постану купци и да се обезбеди лојалност купаца у дужем временском периоду.
Малопродајни микс је комбинација јединствене понуде роба и услуга које трговинско
предузеће нуди у својим продавницама потенцијалним и стварним купцима.
Прилагодљивост малопродајног микса је значајна за пословни успех на трговинском
подручју. Подручје трговине се описује са три димензије: географски аспект
трговинског подручја,тражња на трговинском подручју и хетерогеност трговинског
подручја. Географска димензија се односи на област коју продавница покрива. Друга
димензија се односи на тражњу потрошача на дефинисаном географском подручју.

Панчево, мај 2010. 3

Маркетинг у трговини Матурски рад

Малопродајни микс се стално прилагођава одрђеном тржишном сегменту или

одређеним тржишним сегментима на трговинском подручју. Од карактера тржишног
сегмента зависи на којим ће инструментима да се заснива конкурентна стратегија.
Акценат теоријски може бити као и код произвођача на цени или на неценовним
инструментима малопродајног микса. Велики је број фактора који утичу на слику коју
потрошачи имају о трговинском предузећу. Фактори који дугорочно утичу на углед су
погодна локација,унутрашњост продавнице и задовољство које купац има после
куповине у радњи. Асортиман,цена и продајне услуге су фактори који утичу
краткорочно. Углед продавнице је сет ставова који потрошачи имају о трговинском
предузећу или његовим појединачним продавницама.

2.3. Промоција

Промоциона активност доприноси стварању угледа трговинског предузећа и

његових продавница. Сарадња произвођача и трговине у промоцији уопште и
привредној пропаганди посебно назива се кооперативна пропаганда. У трговини је
време критичан фактор у планирању промоционе активностим јер се различитин
производи пропагирају у различито време током године. Највећи су промашаји ако се
не промовише права роба или се то ради али у погрешно изабраном интервалу времена.
За малопродају је од посебног значаја излагање робе и пропаганда на месту продаје.
Излог је веома значајан преносник пропагандних порука трговинске организације.
Свако продајно место где се продаје одређени асортиман,треба да буде адекватно
прилагођено промоционим захтевима. Посебно у самопослугама и робним кућама
излагање у унутрашњости продавнице има значајан промоциони ефекат. Лична
продаја,односно активност запослених у помагању купцима при куповини од посебног
је значаја у промоцији трговинског предузећа.3

Промоција може помоћи организацији тј. компанији да делује на одабраним

тржиштима. Циљеви промоције укључују: снабдевање информацијама, диференцирање
производа,повећање продаје,стабилизације продаје и истицање вредности тј.
корисности производа.

Информисање има задатак да упозна потрошача шта је и какав је одређени

производ и где га може набавити.

Диференцирање производа користе често маркетинг менаџери како би што

ефикасније развили промоцију и диференцирали производе или услуге конкуренције.
Унапређење продаје. Неке промоције су усмерене на стимулисање примарне
потражње,док су остале орјентисане на стимулисање селективне потражње.

3
”Милисављевић Момчило, Маркетинг, Савремена администрација, Београд, 1987, стр. 457.“

Панчево, мај 2010. 4

Маркетинг у трговини Матурски рад

Успешна промоција може довести до проширења тржишта и стављање у статус

тржишног лидера.

Стабилизовање продаје. Стална промоција утиче позитивно на стабилност продаје,

упознавање нових тржишних сегмената и циљних група. У трговачким ,,мртвим“
периодима,фирме често стимулишу своје продајно особље,такмичећи се између себе,
остваре за фирму битне циљеве,на пример одређену количину продаје. Оне своје
особље мотивишу путем награда,као што су туристичка путовања,телевизори и
слично,које добијају они трговци који испуне одређене захтеве. Компаније деле свој
промоциони материјал-оловке, календареи слично потрошачима, да би стимулисали
продају.

Истицање корисности производа. Путем промоције може се утицати на

потрошача,да је баш одређени производ оно што може да задовољи његове потребе и
реши његове проблеме. Поједине промоције су орјентисане на појачавање и истицање
вредности производа,као на пример давање гаранција на одређени производ.

2.4. Лична продаја

Лична продаја је у свари акт промоционе презентације која егзистира на релацији

продавац-потенцијални купац,односно која је усмерена на потенцијалног купца,а коју
врши продавац. У овој промоцији се елиминише посредник,већ се ,,лицем у лице“
врши презентација производа или услуге. Многе компаније сматрају личну продају као
кључну тачку маркетинг активности.Продаја и послови који су ближе везани за
продају,данас само у Америци,запошљавају око 14 милиона људи,са тенденцијом
сталног повећања броја запослених у овом сегменту трговине.

Задаци продаје. Посао менаџера продаје може значајно да варира од компаније до

компаније,од ситуације до ситуације,али у основи,он улључује три основна задатка:
обраду поруџбине,креативну продају и мисионарску продају. Продајно особље
идентификује потребе купаца,ставља исте у први план и обрађује поруџбину.
Управљање захтевима,односно поруџбинама потрошача на умешан и одговарајући
начин је кључни моменат задовољења потребе потрошача.

Мисионарска продаја. Ово је индиректан облик продаје где представници

продајне фирме негују наклоност њихове компаније према купцима или им обезбеђују
техничку помоћ. Многа предузећа као што су ИБМ,активирају одређени број својих
специјалиста,да раде као консултанти у контакту са купцима. Они треба да решавају
проблеме који настају у њиховом пољу деловања,као и да помажу клијентима у вези са
неудомица,које нису директно везане за коришћење тих производа.

Панчево, мај 2010. 5

Маркетинг у трговини Матурски рад

Процес продаје. Продаја различитих производа укључује различите начине

продавања,али се у суштини сваки продајни процес заснива на следећих 7 корака:

 Истраживање и квалификовање,
 Наступ,
 Презентација,
 Демонстрација,
 Управљање захтевима,
 Затварање и,
 Финиширање.

Истаживање и квалификовање. У истраживању маркетари идентификују

потенцијалне купце. Они могу тржити присталице у свом окружењу као што су
претходни купци,пријатељи,пословни сарадници,комисије,колеге,као и остали
запослени у фирми. Процес квалификације идентификује потенцијалне купце који
имају финансијску способност,као и право на куповину. Потенцијални купци који
немају неопходна финансијска средства,или који не могу да донесу одлуку о
куповини,нису квалификовани.

Наступ. Продајно особље би требало да се припреми за сваки наступ са

потенцијалним купцем. Они би требало да прикупе и анализирају све доступне
информације,везане за њих. Продајно особље би такође требало да има на уму, да прве
импресије, које стекну потенцијални купци о њима, често утичу на њихово даље
,,схватање и разумевање“ тог продајног особља, односно везе које им ови нуде.

Презентација. На презентацији,продавац преноси своје промоционе поруке. Они

обично описују главне карактеристике производа или услуге,оживљавају њихове
предности и наводе примере на које они производе сатисфакцију купца.

Демонстрација. Правилна демонстрација наглашава главну поенту куповине,

односно главна поента целог продајног процеса. Произвођачи папира,на пример праве
сценарио да би омогућили својим колегама-продавцима да демонстрирају различите
типове папира и друге графичке технике.

Затварање. Критичан моменат у продаји,односно време у коме продавци захтевају

од потенцијалних купаца да купе производ. Током времена продавци су развили многе
успешне технике затварања. Неке најуспешније и најпопуларније су следеће технике:

 ,,Ако вам покажем....да ли би“. У овој техници продавац прво идентификује

основне разлоге због којих купац купује одређени производ или услугу,па затим
нуди одређене могућности,као да оне могу да реше проблем. На пример,ако вам
покажемо како нови систем грејања може да смањи вашу потрошњу енергије,да
ли бисте били вољни да нам омогућите да га инсталирамо“?
 Техника две алтернативе. Продавац ставља купца у позицију да се одлучи за
било коју од две понуђене алтернативе. На пример,хоће ли узети црвену,или
плаву боју аутомобила.

Панчево, мај 2010. 6

Маркетинг у трговини Матурски рад

 Техника узми или остави. Продавац упозорава купца да купи производ,јер је

могуће да га у будућности неће бити или ће се његова цена променити итд.

Финиширање. Понашање продавца након обављене продаје може у многоме

одредити да ли ће купац поновити куповину код истих продаваца,кад за то дође време
или не. Након затварања продавац треба брзо и успешно да обради поруџбину и увери
купца у правилност донесене одлуке.

Телефонска продаја. Телемаркетинг је облик личне продаје који се спроводи

искључиво телефоном. Многе фирме користе овај метод у случајевима када је веома
тешко или веома скупо имати продавце који ће путем личних контаката излазити у
сусрет потенцијалним муштеријама. Компанија може користити телемаркетинг за
извршење целог процеса продаје или га може користити само у извесним етапама
продајног процеса,као што је тражење проспектинг или финиширање. Пример:

Steven Grossman,predsednik Masacuset Invelop Kompani је израчунао да његов продајни

штаб од 19 људи троши око 30% свог времена на продају робе мање вредности.
Истраживања су показала да је продавац направио око 43 позива сваке године,да би
продао робу чија је вредност испод 1.000 $. Сваки продајни позив кошта фирму 250 $
или 1.000 $ годишње. Менаџмент је размишљао о напуштању малих купаца.
Међутим,уместо напуштања малих купаца компанија је створила одељења за
телемаркетинг и ту запослио 2 продавца-телемаркетара. Компанија је креирала и
компјутеризовала базу података која прати позиве и поруџбине. У првој години,овај
телемаркетинг систем је дуплирао продају малим клијентима,дакле са 400.000 $ на
800.000 $. Пет година касније,од те продаје се очекивало да достигне 2.500.000
$,односно 10% вредности од планираног износа укупне продаје. Један просечан позив
ове врсте кошта компанију око 15 $. Продуктивност продаје и профити су порасли,а то
је резултат прикључивања телемаркетинга,продајном миксу. Недавне студије
истраживања показују да се годишње на овај начин у САД прода робе у вредности од
280 милијарди долара.

Поред личне продаје постоји и продаја без личног контакта. Продаја без личног
контакта као што и само име каже,се обавља индиректним путем,односно
искључивањем директног контакта и комуникације између купца и продавца. Ова
продаја се може вршити путем оглашавања и путем односа са јавношћу. Продаја без
личног контакта се своди на : адвертајзинг,промоцију и путем односа са јавношћу.
Врсте оглашавања су: Оглашавање у животном циклусу производа,информативна
форма оглашавања,убеђивачки адвертајзинг, оглашавање путем медија, дневна
штампа, телевизија итд.4

3. КАКО ПРИВУЋИ, ЗАДРЖАТИ И НЕГОВАТИ КУПЦЕ

4
"Радосављевић Живота, Маркетинг, Привредна академија, Нови Сад, 2006, стр. 180-182-183. ”

Панчево, мај 2010. 7

Маркетинг у трговини Матурски рад

Проналажење купаца представља проблем само ако су они малобројни. Када

постоји несташица,купци нису малобројни. Стоје у реду да би добили следовање хлеба
или бензина. Када компанија на тржиште изнесе веома привлачан производ,купци
су,такође,у реду и чекају. Када је шездесетих година Форд лансирао мустанг,а мазда
РХ-7 током седамдесетих,млади су похитали до овлашћених продаваца да погледају и
купе та кола. Али такве ситуације се ретко јављају.Већина тржишта је својствено
изобиље снадбевача и робних марки. Постоји недостатак купаца,а не производа.
Изнета је процена да произвођачи аутомобила у Европи поседују капацитет за
производњу 75 милиона кола годишње али да ће потражња бити само 45 милиона.
Јасно је да се ове компаније,као и већина других,морају борити за сваког купца.

Индустријска предузећа некад су својим новим продавцима давала

територију,каталог и књигу поруџбина,а затим би им рекли да уоче фабрике из којих
куља дим. Свакој запосленој фабрици је била потребна сировина. Зато треба закуцати
на њена врата и показати да имате нешто што вреди купити. Како компаније могу да
дођу до врло квалитетних података за своје продавце? Прикупљање је тростепени
процес: дефинисање циљног тржишта,употреба средстава комуникације ради
прикупљања ваљаних информација и класификовање података.

Дефинисање циљног тржишта. Ниједна компанија при здравој памети не труди се

да продаје своју робу сваком.. Компанија Žilet (Gillette) ни не покушава да продаје
своје бријаче деци млађој од тринаест година. Компанија Kimberli-klark (Kimberlu-
Clark) не настоји да продаје своје једнократне пелене породицама без деце.. Свака
разумна челичана неће продавати челик свакој компанији која га користи.
Предпоставимо да је челичана прошла кроз процес сегментације,постављања циља и
позиционирања и да је изабрала своја циљна тржишта. Челичана може донети одлуку
да се усресреди на производњу челика за потребе аутоиндустрије,грађевинских
компанија или произвођача кућних апарата. Када се одабере циљно
тржиште,релативно је лако идентификовати имена потенцијалних купаца. Са све већим
познавањем циљног тржишта-које су његове жеље,где и када купује,како купује и тако
даље-компанија побољшава своју способност да дође до добрих и корисних података.

Прикупљање података помоћу средства комуникације. Компанија може да

употреби неколико средстава да би прикупила имена потенцијалних купаца. Природно
је да користи рекламирање,директну пошту,телемаркетинг и присуство на трговачким
сајмовима. На крају крајева могу и да купе од лица која организују продају,спискове
имена и адреса и других лица који поседују називе која компанија жели. Интересантан
је начин на који је Tojota дошла до имена потенцијалних купаца свог новог аутомобила
лексус ( Lexus) који је избацила на тржиште Сједињених Држава почетком осамдесетих
година. Један извор имена настаје дефинисањем конкуренције. У овом случају
настојало се да се придобију купци мерцедеса. Тако су у компанији почели да
прикупљају имена власника мерцедеса из евиденције о регистрацији и директном
Панчево, мај 2010. 8
Маркетинг у трговини Матурски рад

поштом или телефоном наводили су власнике мерцедеса да размотре могућност да

када буду куповали нова кола,то буде лексус. Њихов други приступ је био да
спонзоришу изложбу олдтајмера. Маркетери лексуса су предпостављали да су људи
који посећују такве изложбе заинтересовани за аутомобиле. Изложба је
рекламирана,улазница је коштала 15 долара и на тај начин се ограничила групација
посетилаца на оне са дубљим џепом. Сваки посетилац је уписао своје име и адресу у
књигу гостију. Тако се створила база података за слање поште о лексусу
потенцијалним купцима.

Класификовање података. Нису сви подаци вредни пажње. Компаније са правом

истичу разлику између сумњивих потенцијалних купаца. Важно је разлучити ко су
најбољи потенцијални купци. Компаније праве разлику између хладних,топлих и
врелих потенцијалних купаца. Последњој групи припадају најспособноји,најспремнији
да нешто купе. Сваки продавац жели да се на почетку списка налазе имена најврелијих
потенцијалних купаца.

Продаја потенцијалним купцима. Продавци тек када су добро наоружани

подацима,могу да обилазе најбоље потенцијалне купце. Свака фаза се састоји од низа
техника. Пажња се може привући тако што се купац наводи да ће му производ донети
зараду,омогућити уштеду,пружити душевни мир или помоћи да надвлада
конкуренцију. Продавац ће настојати да побуди заинтересованост причањем прича о
другим задовољним купцима. Да би пробудио жељу, продавац ће рећи да производ
нуди са великим попустом за прву куповину и да понуда вреди само тај дан. И
коначно,да би се остварила продаја,продавац ће пажљиво одговорити на сваку
примедбу и понудити повраћај новца ако купац потпише гаранцију и не буде у
потпуности задовољан.

Прилагодити купцу производе и услуге компаније. Компанија која жели да

оствари "блискост са купцем” прилагођава своју понуду посебним захтевима купца. У
бици коју Burger king води са Mekdonaldsom , Burger king користи позиционирање
"нека буде по вашем”. На тај начин сугерише да би модификовао своју стандардну
понуду према укусу купца. Mekdonaldsom,с друге стране, жели да "буде по
Mekdonaldsoвом”. Бургер кинг позива купце да траже различите варијанте и сами
увиде која компанија би то брже и боље урадила. У последње време поједине
компаније испитују могућност названу масовно прилагођавање. Масовно
прилагођавање је способност припремања на масовној основи индивидуално
дизајнираних производа,услуга и комуникација. Захваљујући флексибилној
производњи и базама података,компаније могу да понуде јединствене производе
стотинама,хиљадама или милионима својих купаца. Да наведемо само неке примере:

Произвођач купаћих костима из Merilenda је у неколико својих продавница поставио

рачунарски систем који омогућује дизајнирање купаћег костима прилагођеног свакој
жени купцу или на пример,трговачки помоћници компаније Levis могу да узму тачне
мере појединца,прилагоде му пар фармерица и испоруче га за два дана,по уобичајној

Панчево, мај 2010. 9

Маркетинг у трговини Матурски рад

цени повећаној за 15 долара. Купац може да поручи додатан пар, а да не оде у

продавницу.

Већа приступачност купцу. Продавци ће лакше привући и задовољити купце када

је купцима лако да дођу до њих,да виде производе и поруче их. Исто тако продавци
покривају велики део тржишта,отварају просторије у којима излажу робу за
продају,деле каталоге и постављају веб страницу, Компанија BMW је недавно
омогућила својим потенцијалним купцима да дизајнирају свој властити BMW
аутомобил,сазнају када ће бити готов чак и да га плате преко њихове веб странице.

Бржа услуга. Поједине компаније су заузеле позицију "вође по брзини” и услужују

купце који желе брзу услугу. Vels vargo банка је у својим експозитурама истакла знак:
"пет долара или пет минута” у којем са каже да се купцу уплаћује пет долара на рачун
ако проведе дуже од пет минута у реду. Данас се филмови развијају за један сат,а
поједине радње дају обећања да ће развити филм и за тридесет минута. Маркетери
услуга се могу разликовати по понуди различите брзине пружања услуга. Sitibenk
користи рачунарски програм и може лицу које тражи хипотеку у року од петнаест
минута од пријема информације да саопшти да банка може да продужи хипотеку. 5

3.1. Производ у асортиман

Производ,односно асортиман производа представља веома динамичан инструмент

маркетинг микса у трговини.Особеност трговине је да су промене у асортиману
(производном програму код произвођача)чешће и лакше изводљиве него код
произвођача и то у краћим временским периодима. Асортиман производа је одређени
квантум производа који се састоји од врста артикала које чине предмет пословања
трговинског предузећа. То је укупност понуде тговинске организације. Највећи број
продавница има стандардни и допунски асортиман. Продајни артикал је термин који се
користи у трговини да означи поједину врсту робе. Курентна роба или артикли су они
који имају добар пласман-резултати су истраживања маркетинга и правилне политике
асортимана. Некурентна роба или артикли су они за којима је тражња веома слаба. То
су веома често демодирани артикли у трговини-ти су артикли кандидати за
елеминисање из асортимана путем распродаје. Као и производни програм произвођача
и асортиман у трговини има своје димензије. Треба правити разлику између
артикла,групе артикала и асортимана. Ширина асортимана је димензија која обележава
број група артикала(број линија производа код произвођача) у асортиману. Дубина
асортимана је димензија која обележава број артикала у појединим групама артикала.
Густина је димензија асортимана која обележава број варијација појединог артикла-
5
"Котлер Филип, Како креирати, управљати и доминирати тржиштем,Адизес, Нови Сад, 2003, стр.
153-154-156-158.”

Панчево, мај 2010. 10

Маркетинг у трговини Матурски рад

величина,дезена,боја итд. Често се у литератури као посебна димензија асортимана у

трговини истиче квалитет при чему се мисли на различите нивое цена појединих
артикала,односно изражавање квалитета преко цена.

Продајне услуге у трговини су бројне и осетљивост потрошача на њих је веома

значајна. Примедбе и рекламације потрошача су веома значајне за успешност
пословања,те је избор адекватног система њиховог решавања критичан у политици
продајних услуга трговинског предузећа. Кредитирање,систем испоруке робе у стан
купца и евентуално монтирање добијају на значају продајне услуге у савременој
трговини. Асортиман производа малопродаваца мора бити усаглашен са очекивањима
циљног тржишта. То је кључни елемент за повољну конкурентску позицију са сродним
малопродавцима. Када се говори о стратегији асортимана онда великопродаја и
малопродаја могу изабрати једну једну од четири алтернативе:

a) Ексклузивни асортиман(да асортиман чини само линија производа једног

произвођача),
b) Дубок асортиман(да асортиман чини цела фамилија производа разних
произвођача),
c) Широк асортиман(да асортиман чини више линија производа које спадају у оно
што се сматра нормалним за ту врсту посредника),
d) Разноврсни асортиман(да асортиман чини много неповезаних линија
производа).

3.2. Однос произвођача и трговине

Оквир слободе у формулисању политике цена ужи је код трговинског него код
производног предузећа. Ма какви били инстутиционални услови производно предузеће
настоји да контролише кретање робе до коначног потрошача, а посебно да има утицај
на цену по којој се роба продаје у малопродаји. Разумевање односа произвођач-
трговина неопходна је полазна основа за формирање цена у трговини. И предузеће које
има сопствене канале продаје мора да одлучи о рационалном износу који треба
уступити својој трговинској мрежи да ефикасно врши прометну функцију. У планско
тржишној привреди како производно тако и трговинско предузеће тежи максимирању
дохотка. Трговинско предузеће се неће прихватити посредништва ако му реализација
робе не омогућава остварење дохотка. Производно предузеће мора на основу анализе
релавантних фактора сагледати који је то износ за посредништво који омогућава
ефикасну продају. Неекономија у производњи,не може се пренети на трговину,као ни
обратно. Утицај произвођача на цене највећи је код консигнационе продаје где он
остаје власник робе,а трговинско предузеће се јавља као посредник у трансакцији. Не
само да произвођач утиче на трговину већ постоји утицај у обртном смеру у бројним

Панчево, мај 2010. 11

Маркетинг у трговини Матурски рад

случајевима производна предузећа уважавају сугестије трговинских предузећа при

формирању цена својих производа. Што је већи утицај произвођача на формирање цена
у трговини сматра се да је већа стабилност цена у малопродаји. Производно предузеће
које није у позицији да бира и преиорјентише се лако са једног на друго трговинско
предузеће заинтересовано је за сарадњу. Пословна сарадња је начин да се свака страна
заштити од евентуалних одлука друге стране које би њу довеле у неповољан положај.
У сваком случају подручје заједничког интереса је шире него подручје конфликта.

3.3. Цена као инструмент маркетинга трговине

Карактер производа који се продаје је важан фактор када се разматра формирање

цена или доноси одлука о промени цене и сагледава њен утицај на тражњу. Сагледава
се тражња у односу на могуће цене које би предузеће поставило. Предузеће мења цену
када је планиран ниво цена угрожен коригујући цену наниже или навише. Иако је
нереално предпоставити да трговинско предузеће са широким асортиманом може да
прецизно установи коефицијенте ценовне еластичности тражње,емпирејске чињенице
указују да су стручњаци у трговини често у стању да доста добро оцене реакције
купаца на промену у цени.

Цена је само један а не једини и увек најважнији инструмент маркетинга у

трговинском предузећу. Изглед,стил,квалитет производа који се продаје као и
привредна пропаганда од стране произвођача и трговине,играју битну улогу у
померању криве тражње у корист производа. Продајне услуге купцу постају у тој мери
уобичајене појаве,да их он очекује и у случају снижења цене робе. Отуда на продајне
услуге купцу не треба гледати само као на супститут за евентуално вишу цену робе.
Квалитет робе коју трговинско предузеће продаје диференцира га као и цене у односу
на друга трговинска предузећа и утиче на углед код купаца. То је један од важних
фактора обезбеђења лојалности купаца.6

Систем маржи. При формулисању цена у трговинском предузећу тражи се приступ

који омогућава формирање цене на нивоу који обезбеђује покривање трошкова набавке
робе,трошкова пословања и остварење дохотка. Не инсистира се да се на свакој

6
”Милисављевић Момчило, Маркетинг, Савремена администрација, Београд, 1987,стр. 458-459-463 ."

Панчево, мај 2010. 12

Маркетинг у трговини Матурски рад

појединој роби оствари доходак,уз услов да је укупни доходак који предузеће у целини
остварује задовољавајући. Маржа се најчешћа изражава у проценту. Има дилема да ли
више одговара маржа у апсолутном динарском износу или у проценту. Налбоље је ако
предузеће има такав систем који омогућава брзо и лако превођење једне у другу.
Примена марже у проценту доводи до тога да се промене у ценама код произвођача и
велетрговине у малопродаји рефлектују за исти проценат,такође и до релативно већих
маржи у динарима за скупље него за јефтиније производе,што одражава политику
акумулације на скупљим производима.

Систем рабата. У тзв. рабатном систему(систем јединствених малопродајних цена

или малопродајним ценама одређеним од произвођача) производно предузеће
контролише вертикално формирање цена одређујући само малопродајну цену и
одобравајући каналима продаје трговински рабат за њихову улогу у промету
производа. Тим системом је оквир слободе трговинског предузећа у формирању цена
ограничен или елиминисан. Наиме,у једном случају то може да буде сугерисана или
орјентациона цена која оставља известан степен слободе трговинском предузећу,а у
другом случају то је прецизирана малопродајна цена које се трговинско предузеће мора
стриктно придржавати. Са становишта потрошача битно је да су цене ниске и да се
роба увек може купити у најповољнијој локацији без додатних напора и трошкова.
Највећем делу потрошача је ирелевантно ко формира цене-произвођачи или трговина.
Најчешће су недовољно информисани о цени појединог производа или недовољно
упознати са процесом формирања цена у привреди уопште.7

Снижење цена. Трговина је делатност у којој промена цена уопште,и снижење цена
посебно представља битну карактеристику политике цена бројних предузећа. Када је
промет испод планираног по иницијалним ценама разматрају се мере које треба да
убрзају обрт средстава,међу којима снижење цена има велику улогу. На снижење цена
наводе грешке у куповини,погрешан избор производа и количина или неадекватно
време куповина. Предузећа некад формирају иницијалне малопродајне цене нешто
више а затим снижавањем прилагођавају цену тражњи за производом. Код великог
броја производа потребан је значајни процент снижења цена да дође до жељеног
ефекта у продаји. Неопходно је у анализу укључити низ фактора пре него што се
одређени проценат прихвати као рационалан. Највећи број предузећа уноси у план за
наредну годину износ снижења цена.8

4. ЗАКЉУЧАК

7
”Новаковић Рајчић Бисерка, Маркетинг-Пут којим треба ићи, Привредна академија, Нови Сад,
2008,стр. 129-130."
8
http://www.scribd.com/doc/16783413/Marketing-u-Trgovini (датум приступа 06.05.2010)

Панчево, мај 2010. 13

Маркетинг у трговини Матурски рад

Досадашња излагања дају довољно елемената за аргументацију да би у наредном

периоду требало очекивати интезиван и свестран развој трговинског маркетинга. Улога
трговине у каналима промета ће сигурно јачати а посебно је истакнута теза о
очекиваној и доминирајућој улози малопродаје према произвођачима. Извесно је да ће
у изложеним оквирима трговина,а посебно малопродаја,преузимата све већу улогу у
макросистему маркетинга. Упоредо са тим,преузимаће и све већи ризик који са собом
носи савремено тржишно пословање. Фаза масовне продаје у трговини је на измаку.

Будући развој маркетинга у трговини засниваће се на успостављању што бољих и

дугорочнијих односа са произвођачима и потрошачима. Када се ради о трговинским
предузећима на мало онда се потенцира успостава што сроднијих и чвршћих односа са
потрошачима. Малопродавци треба да престану са размишљањем да ли су потрошачи
лојални према њиховим продајним објектима,већ да ли су они сами лојални према
потрошачима. На тим основама треба да се у пуној мери афирмишу и вертикално
интегрисани ланци вредности који се заснивају на чврстим и дугорочним везама
малопродаје са свим члановима канала маркетинга.

Извесно је,дакле,да ће у будућности трговина снажно јачати свој сопствени

маркетинг ауторитет. Доминираће дугорочна и планска орјентација у укупном сету
маркетинг активности трговинског предузећа. Потенцираће се неопходност
интегралног приступа у оптималном повезивању свих инструмената маркетинга,уз
истовремено уважавање конкурената и потрошача као кључних елемената окружења
трговинског предузећа.

5. ЛИТЕРАТУРА

Панчево, мај 2010. 14

Маркетинг у трговини Матурски рад

1. Проф. Др Милисављевић М, Маркетинг, Савремена Администрација, Београд,

1987.
2. Проф. Др Ловрета С, Трговински менаџмент, Центар за издавачку делатност
Економског факултета у Београду, Београд, 2005.
3. Проф. Др Новаковић Рајчић Б, Маркетинг-Пут којим треба ићи, Привредна
академија, Нови Сад, 2008.
4. Проф. Др Радосављевић Ж, Маркетинг, Привредна академија, Нови Сад, 2006.
5. Проф. Др Котлер Ф, Како креирати, управљати и доминирати тржиштем,
Адизес, Нови Сад, 2003.
6. http://www.scribd.com/doc/16783413/Marketing-u-Trgovini
(датум приступа 06.05.2010).

Панчево, мај 2010. 15