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Proyecto de Graduacin
para obtener el grado de
y el ttulo de
Ingeniera Agrnoma
22000077
G
Guucciim
moo,, LLiim
mnn,, C
Coossttaa R
Riiccaa
La Universidad EARTH certifica que el Proyecto de Graduacin titulado
Presentado por
Decano de Asuntos
Acadmicos Manuel Cerrato, Ph.D.
Asesor
Irene Alvarado, MBA
Asesor
Mario Piedra, Ph.D.
Diciembre, 2007
ii
Dedicatoria
A mi pap Marco Tulio Escobedo Chvez y a mi A mis grandes amores e inspiraciones, mi pap
mam Lucrecia Aguilar Alfaro, por ser mis Gilberto Vquez Hidalgo y mi mam Ligia Vargas
ejemplos de vida y haberme guiado a ser la Vargas, por mi hermosa vida y todo el amor que
persona que hoy soy. me dan.
Agradecimiento
Le doy gracias primero a Dios por haberme A Diosito por iluminarme y siempre estar mi lado.
acompaado y guiado a lo largo de estos 4 aos
A mi pap por su gran felicidad y creer en m, a mi
en EARTH.
mam por apoyarme y escucharme, a mi hermana
A mis paps, mis hermanos, hermanas, sobrinas y por su amistad y consejos, a mi hermano por
sobrinos, por apoyarme en todo momento y formar parte de mi inspiracin y a mis sobrinos por
demostrarme que todo lo que me proponga con la gran alegra que me transmiten.
mucho esfuerzo y pasin lo puedo alcanzar.
Gracias a mi abuelo, Carlos Vquez Barrantes, por
A Eli, Pame, Annita, Luisa, Antonio y a todos mis su hermoso ejemplo.
amigos y amigas de EARTH, con los que compart
A Adri, Annita, Luisa, Pame y Manu, porque mi
invaluables momentos y siempre estuvieron a mi
historia en la EARTH no sera mejor sin ustedes.
lado apoyndome.
Y a todos mis amigos(as), profesores y personas
A mis profesores, amigos del LPA, y dems
en EARTH que me brindaron tan solo una sonrisa,
personas que me acompaaron en mi formacin
para seguir adelante con mi formacin personal y
profesional.
profesional.
A Standard Fruit Co, por haberme dado la
Eligia Vquez Vargas
oportunidad de estudiar en EARTH.
Adriana Escobedo Aguilar
iii
Resumen
Se argumenta que los cambios en las tendencias de consumo y el surgimiento de cafs diferenciados en
el mercado internacional se originan por niveles mayores de conciencia ambiental y social en los
consumidores. Se evaluaron tres grupos de actores en la cadena de valor, consumidores en Estados
Unidos y Costa Rica, e importadores y tostadores en Estados Unidos. Los resultados indican que los
importadores y tostadores continan actualizados con respecto al caf diferenciado, incrementando el
conocimiento de caf orgnico y comercio justo (1,6 %y 17,5 % respectivamente), entre el 2001 y 2007.
Reportaron comercializacin de al menos algn tipo de diferenciacin y prevn que sus ventas en los
prximos 2 aos incrementarn, principalmente en el caf con denominacin de origen (58,6 %).
Estableciendo que para su adquisicin, la calidad del caf es el atributo ms importante (91,9 % en el
2001 a 100 % en el 2007). Los consumidores costarricenses y estadounidenses muestran diferencias
estadsticamente significativas en cuanto al tipo y productos de caf que consumen. Los norteamericanos
tienden mayormente al consumo de uno o varios tipos de caf diferenciados; as mismo gustan de
preparaciones diferentes con sabores y especialidades fras. Ambos consumidores, al comprar caf se
enfocan en la calidad y sabor del producto, con la diferencia que para los estadounidenses el precio es
ms importante. Adems, estos entre los 18 y 25 aos son los que consumen ms caf con preparacin
diferente. Finalmente, los actores de la cadena de valor internacional mostraron mantenerse atentos al
ritmo de la diferenciacin de sus mercados.
Palabras claves: caf, cafs diferenciados, tendencias, consumo, importadores, tostadores,
consumidores.
Abstract
Changes in coffee consumption patterns and greater supply of differentiated coffees in international
markets could be explained by consumers awareness of environmental and social issues. Three groups -
US and Costa Rican consumers, as well as US based importers and toasters - were surveyed to assess
this hypothesis. Results showed that: brokers and wholesalers still pay attention to differentiated coffees,
increasing their knowledge on organic and fair trade coffee (1.6% and 17.5% respectively) between 2001
and 2007. They sold at least one type of differentiated coffee, and predicted that sales would increase on
the next two years, specially for country specific coffee (58.6%). Also It was determined that for brokers
and wholesalers the most important attribute was coffee quality (from 91.9% in 2001 to 100% in 2007). US
and Costa Rican consumers statistically differed regarding the type and coffee products consumed. US
consumers showed a marked preference for one or several differentiated coffee in the market; as well as
alternative ways of coffee preparations including flavors and iced? coffee. Both consumers focused on
quality and flavor when buying coffee, but for North Americans price was more important. Also, people
between 18 and 25 years of age consumed more coffee with different preparations. Finally, importers and
toasters followed closely the changing conditions in coffee markets.
Key words: coffee, coffee differentiation, consumption, trends, brokers, wholesalers, consumers.
1
Lista de contenido
Pgina
DEDICATORIA III
AGRADECIMIENTO III
RESUMEN 1
ABSTRACT 1
LISTA DE CONTENIDO 2
1 INTRODUCCIN 3
2 OBJETIVOS 5
2.1 OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................... 5
3 REVISIN BIBLIOGRFICA 6
3.1 CAF DIFERENCIADO ................................................................................... 6
3.1.1 Tipos de caf diferenciado.................................................................... 7
3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO DE CAF.......................................... 9
3.2.1 Comportamiento del consumo mundial ................................................ 9
3.2.2 Comportamiento del consumo de Estados Unidos ............................. 11
3.2.3 Comportamiento del consumo de Costa Rica .................................... 12
3.3 CADENA DE MERCADO DEL CAF ............................................................ 15
4 MATERIALES Y MTODOS 18
5 RESULTADOS Y DISCUSIN 19
5.1 COMPONENTES DE LA CADENA DE COMERCIALIZACIN DE
CAF. ............................................................................................................ 19
5.1.1 Anlisis de Importadores y Tostadores............................................... 19
5.1.2 Anlisis de los consumidores ............................................................. 35
5.2 ANLISIS DE LA CADENA DE MERCADO .................................................. 48
5.3 CONCLUSIONES .......................................................................................... 49
5.4 RECOMENDACIONES ................................................................................. 50
6 LISTA DE REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 51
7 ANEXOS 53
2
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
1 Introduccin
A travs de la historia de la humanidad el cultivo y comercializacin del caf ha tenido
gran relevancia mundial. Estimados actuales indican que el mercado cafetalero mueve
aproximadamente 10 000 millones de dlares al ao y emplea a ms de 25 millones de
personas en todo el mundo. Por lo que en todas las zonas productoras,
transformadoras y consumidoras, el mismo tiene una gran importancia econmica y
social1.
La cadena de valor del caf que sustenta este inmenso mercado de produccin y
consumo, ha cambiado notablemente en los ltimos aos especialmente en los pases
desarrollados. Una nueva era de consumidores demandan productos innovadores que
reflejen no slo una mayor calidad, sino tambin que reflejen las preocupaciones
ambientales y sociales de nuestra poca.
La combinacin de las nuevas tendencias en los tipos de preparacin del caf (caliente,
especialidades fras, cafs con sabores), con una mayor preferencia a los cafs
diferenciados (orgnico, mercado justo, hbitat de conservacin, denominacin de
origen, entre otros), han creado mercados altamente especializados y competitivos en
los pases consumidores netos de caf.
Tambin, dado los cambios globales en los patrones de consumo del caf se ha
considerado importante entender los cambios que estaran ocurriendo en los mercados
internos de aquellos pases que producen y consumen cafs de alta calidad como
3
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Costa Rica. Entender cun alineados estn los mercados internos y externos de
consumo, ayudara a la industria del caf en los pases productores a establecer
estrategias para un mayor desarrollo de sus mercados.
En el caso de Costa Rica, las nuevas tendencias de consumo podran variar con
respecto a la de pases importadores como Estados Unidos, debido a que los canales
de comercializacin y segmentacin de los mercados locales son diferentes. Por
ejemplo, en los Estados Unidos los Importadores y Tostadores, quienes importan el
caf y lo consolidan en el mercado, tienen gran influencia en los mercados minoristas,
mientras que no es as en Costa Rica.
4
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
2 Objetivos
Analizar las tendencias actuales y potenciales del consumo de cafs diferenciados,
tipificando no solo las preferencias del consumidor final en Costa Rica y los Estados
Unidos; sino que tambin las de los eslabones intermedios de la cadena internacional
de valor de caf.
5
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
3 Revisin bibliogrfica
Actualmente existe una parte de la sociedad que marca una nueva tendencia basada
en la importancia de lo que consumen, por ejemplo algunos se preocupan por saber si
el caf que compran es de buena calidad, y otros si este contribuye al desarrollo social
del productor y al ambiente.
Por estos cambios en las preferencias del consumidor, el mercado se ha visto obligado
a suplir su demanda, originndose de esta forma el caf diferenciado. La divisin actual
del mercado de caf tiene 2 grandes segmentos: caf diferenciado y caf convencional,
6
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 1. Mapa conceptual de la divisin del mercado de caf, segn los criterios de Giovannucci
2003.
Tomado de GIOVANNUCCI, D. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets
4 GIOVANNUCCI, D., The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 15p.
5 SHULLER, S., El caf especial y el mercado global del caf. 3p .
7
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
8
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
10 GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 39p.
11 GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 50p.
12 ICAFE., Anlisis del mercado de caf.
9
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 2. Consumo de caf de pases exportadores e importadores en millones de sacos (60 kg).
Como se muestra en la figura 2, son los pases importadores los que consumen la
mayor cantidad de caf a nivel mundial. Este consumo se distribuye en trminos
porcentuales por pas de la siguiente forma (figura 3): Estados Unidos (18 %), Brasil (13
%), Alemania (8 %), Japn (6 %), Italia (5 %) y Francia (4 %), para los perodos
comprendidos entre los aos 2003-2004 y 2005-200613.
Figura 3. Consumo porcentual de caf por pas promedio entre los perodos 03-04 y 05-06.
Tomado de ORGANIZACIN INTERNACIONAL DEL CAF. Historical data 1996- 2006.
10
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
En los ltimos aos, dentro del consumo de caf a nivel mundial se ha presentado un
crecimiento del nicho de cafs especiales (8 a 10 % por ao), caf que es producido
principalmente por pases como Kenia, Etiopa, Guatemala y Costa Rica, mostrando
que los consumidores estn cambiando las tendencias tradicionales de consumo al
adquirir cada ao, ms caf especial diferenciado14.
11
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Adems, el ICAFE19 menciona que entre los aspectos de calidad (figura 5), que
perciben los tomadores de caf en los Estados Unidos, el sabor es el principal
atributo evaluado, seguido por la marca u origen, aroma, precio entre otros. Todas
estas caractersticas influyen a la hora de comprar este producto
Figura 5. Aspectos de calidad que perciben los tomadores estadounidenses de caf gourmet.
Tomado de ICAFE. Anlisis del mercado de caf.
12
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
pero a partir de este punto ha existido un incremento, alcanzando 477,7 miles de sacos
(60 kg) para la cosecha 2004-2005, siendo la ms alta de los ltimos 11 aos20.
13
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Segn Muoz23, y de acuerdo a los reportes sobre mercado de caf emitidos por el
departamento de agricultura de Estados Unidos, prevn que el consumo en Costa Rica
pasar de 364 000 sacos a 370 000 sacos (60 kg) en un perodo de un ao,
consiguiendo un aumento del 1,7 %. Este incremento est relacionado con el aumento
de extranjeros que vienen al pas por la alta actividad turstica.
MUOZ, D., Resumen de los reportes sobre el mercado de caf emitidos por el Departamento de Agricultura de Estados
23
Unidos. 6p.
24
GONZLES, R., El caf despliega ms repertorios en el paladar. 46 p.
14
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
25 Es el grano de caf que pas por el proceso de trillado en donde se le elimina la cascarilla y esta listo para tostar.
26 VILLALOBOS, A., Canales de comercializacin de caf sostenible en Estados Unidos. 8p.
15
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Segn Rice y McLean28 (1999), los importadores son caracterizados por poseer
siempre la ms nueva y mejor informacin del mercado del caf, en cuanto a las
tendencias y diversidad de cafs para comprar. Por esta razn, los wholesalers o
tostadores estn siempre en una constante comunicacin con los importadores para
que estos les proporcionen informacin, consejo y liderazgo en el mercado. Esta
estrategia es para el importador una forma de proveer al tostador un caf.
De la misma forma que en los importadores, segn Rice y McLean 30, los tostadores
poseen una importante posicin en la cadena del mercado ya que son la llave para
promocionar el caf sostenible. Esto, primeramente, porque en conjunto con los
importadores determinan el tipo de caf oro que ser provedo a EEUU. Segundo,
porque este componente es el que generalmente est ms cerca del consumidor final,
por lo que puede influenciar bastante en sus conceptos y reacciones. Y en tercer lugar,
representan un alto porcentaje en la cadena que ayuda a disminuir los costos de un
caf sostenible y as provocar que el consumidor no sienta tanto el aumento en el
precio.
Una vez que el caf est tostado y preparado para la venta al consumidor, pasa a
distribuirse ya sea por parte del mismo tostador o por el distribuidor, que posee
16
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
generalmente una amplia red de clientes. A la vez existe el detallista que coloca el caf
listo para el consumidor final en los supermercados, tiendas convencionales
cafeteras y restaurantes31.
Los supermercados y detallistas tradicionales son la principal fuente de venta del caf
de especialidad, sin embargo, se predice que su importancia disminuir conforme
aumenta la venta en las cafeteras y tiendas. Por otro lado, los detallistas, al igual que
los importadores y tostadores, consideran la calidad de la taza del caf tostado y la
consistencia del suministro como factores crticos para la compra del producto 32.
31 VILLALOBOS, D., Ref 28. Canales de comercializacin de caf sostenible en Estados Unidos. 10p.
32 RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 19p
17
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
4 Materiales y mtodos
Se desarrollar una investigacin no experimental tipo descriptiva del mercado del caf
diferenciado de Costa Rica y Estados Unidos, a travs de aplicacin de: encuestas
dirigidas al importador y tostador de Estados Unidos, encuestas al consumidor nacional
y estadounidense, reuniones consultivas y revisin de literatura.
18
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
5 Resultados y discusin
Se determin que un 100 % conoce de caf orgnico, pas de origen y mercado justo,
un 54,5 % dijo saber de caf que promueve la conservacin de hbitat y un 42,4 % dijo
conocer otro tipo de caf diferenciado. Este conocimiento en las empresas ha variado
en los ltimos 6 aos, relacionado al cambio del mercado, como se muestra en la figura
9.
19
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 9. Cambio porcentual del conocimiento de cafs diferenciados entre el ao 2001 y 2007.
Comparando los resultados anteriores con los del estudio de una Encuesta sobre caf
sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte realizado por
Giovannucci33 en el 2001, el conocimiento de importadores y tostadores ha
incrementado en un 1,6 % sobre caf orgnico y en un 17,5 % comercio justo; en
contraste con el caf de conservacin de hbitat o caf de sombra, que segn la
muestra fue 34 % menor que hace 6 aos.
El cambio porcentual del conocimiento sobre caf orgnico y de mercado justo muestra
el impacto que tiene el caf diferenciado en el mercado, incitando a los importadores a
conocer ms acerca de las tendencias de los consumidores, y por ende de estos tipos
de caf.
33GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
9p.
20
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Al comparar estas respuestas con las preferencias del consumidor hacia los diferentes
tipos de cafs se obtiene una relacin directa, ya que el caf con denominacin de
origen y orgnico son los de mayor predileccin (60,6 %) en ambos; seguido del caf de
mercado justo (36 %) y otros. Y por ltimo, el caf de conservacin de hbitat es
preferido en un 15 %.
Esto nos muestra que los componentes de la cadena estn actuando en una misma
direccin, lo que provoca un efecto sobre las tendencias de consumo, promoviendo a
los consumidores hacia el segmento de caf diferenciado.
Figura 10. Comparacin de los tipos de caf diferenciados que ofrecen los proveedores en el ao
2001 y 2007.
Se determin que los proveedores para el 2007 ofrecen en un 97 % de los casos caf
orgnico y/o con el mismo porcentaje caf con denominacin de origen, en un segundo
21
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Cuando se comparan estos datos con el estudio realizado en el 200134 se percibe una
similitud; ya que los tipos de caf que ofrecen los proveedores ocupan las mismas
posiciones segn el porcentaje (caf orgnico 79 %, caf comercio justo 54 %, caf
bajo sombra 52 %). Sin embargo, esta aproximacin nos muestra que existe un
aumento en la oferta de caf orgnico y de mercado justo en un 18 % y 28 %, en los
ltimos 6 aos. La disminucin de la oferta de caf de conservacin de hbitat se
asocia ms al tamao de la muestra que a la disminucin de la oferta de este caf en el
mercado.
34GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
9p.
22
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 11. Comparacin del tipo de caf que los proveedores ofrecen con el tipo de caf que los
consumidores prefieren.
Al analizar la figura anterior se obtiene que tanto el caf orgnico y con denominacin
de origen son mayormente preferidos; seguidos del caf de comercio justo y de
conservacin de hbitat. El orden y la preferencia del tipo de caf indican que hay una
correlacin entre lo que el proveedor ofrece y lo que el consumidor prefiere.
En este estudio se les consult acerca del sobre precio que reciben sus proveedores y
adems se realiz una comparacin, en la figura 12, con los sobreprecios que reciban
para el ao 2001, segn Giovannucci35. Cabe resaltar que un 51,52 % no contest esta
pregunta, acreditado a la fuerte competencia en este sector por lo que datos como
estos suelen ser protegidos.
35GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
10p.
23
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 12. Sobreprecio de los diferentes tipos de caf diferenciado en centavos US$/libra.
En la figura 12 se muestra que el tipo de caf con el mayor sobreprecio para ambos
aos es el caf orgnico, sin embargo no existe la misma semejanza para el caf de
comercio justo y de conservacin de hbitat. La diferencia entre los sobreprecios del
caf orgnico es de $0,02/libra mayor para el 2007, en el caso del caf comercio justo y
conservacin de hbitat es menor que hace 6 aos ($0,34 y $0,13/libra
respectivamente). Dichas diferencias se atribuyen al tamao de la muestra encuestada
en ambos estudios o a la saturacin del mercado por estos productos, ocasionando una
disminucin del precio en los ltimos aos.
24
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Giovannucci36 (2001) donde un 76,9 % dijo que s y un 16,8 % dijo que no (por
diferencia se evidencia que un 6,3 % no contest en el 2001).
36GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
11p.
25
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 13. Principales atributos del caf que compran/venden los importadores y tostadores en el
negocio segn importancia.
37GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
12p.
26
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 14. Comparacin de la importancia de los atributos (%) para la compra/venta de caf en el
2001 y 2007.
Al comparar los resultados se muestra que la calidad del caf contina siendo el
atributo ms importante, incrementndose en un 5 % en el 2007. Sin embargo en 6
aos, los atributos de consistencia en el suministro y oferta adecuada cambian de
posicin con respecto al grado de importancia.
38GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
12p.
27
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 15. Origen del caf diferenciado (en porcentaje) por pas.
La zona donde se compra ms caf con denominacin de origen es Mxico (44 %),
seguido por frica (37 %) y en tercer lugar Centroamrica con un 32 %. En Amrica del
Sur y Asia se presenta este tipo de caf en un menor porcentaje.
Por otro lado, en Centroamrica es donde se obtiene el mayor porcentaje del caf
orgnico seguido por Amrica del Sur, y en las ltimas posiciones se encuentran
Mxico y frica con 30 % y Asia (14 %). La principal razn de esto se atribuye a la
cultura cafetalera de cada regin, ya que en Centroamrica de manera general el
sistema de cultivo de caf es menos intensivo en comparacin a los de Amrica del Sur
y/o Asia.
28
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
pesar de que Centroamrica y Amrica del Sur (con la excepcin de Brasil) poseen una
cultura de caf con sombra y dems prcticas conservacionistas, no existe un sector
significativo que se dedique especficamente al comercio de caf con esta
denominacin. Adems, el resultado es tambin reflejo de que el mismo es poco
codiciado por los encuestados.
Figura 16. Origen del caf diferenciado (en porcentaje) por pas para el 2001.
39GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
15p.
29
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 17. Origen del caf diferenciado (en porcentaje) por pas para el 2007.
Esta disminucin en el tipo de caf que los importadores y tostadores compran por pas,
est directamente relacionada a la aparicin del caf con denominacin de origen en el
mercado, ya que al tener tanto auge los proveedores prefieren comercializar su caf a
travs de esta diferenciacin y no de las ms comunes como lo son orgnica, comercio
justo y conservacin de hbitat. Para el caso de frica su comportamiento puede ser
producto de una mayor apertura al mercado.
30
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
La demanda de los clientes es uno de los aspectos importantes que marcan el camino
del negocio, por lo que se ubica en el segundo lugar (76 %), seguido de la oportunidad
de diferenciacin (73 %). En menor medida se encuentran las creencias personales
hacia la agricultura orgnica (45 %), medioambiente (45 %) y mercado justo (39 %).
Adems, se puede notar en la figura 18, que los encuestados consideran el margen de
ganancia como un factor que pasa a ser importante, sin embargo, no es uno de los
determinantes para elegir el caf diferenciado como los anteriores parmetros
mencionados. En la figura 19, se muestran la comparacin de los resultados con el ao
2001.
31
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 19. Factores considerados "muy importantes" por los cuales el caf diferenciado es valioso
para los negocios en el 2001 GIOVANUCCI y 2007.
Pero por otra parte se esperara que los atributos de la tica (comercio justo) y las
creencias personales hubieran aumentado y no disminuido (6,4 % y 17,7 %
respectivamente), a causa del aumento del nmero de consumidores con una mayor
conciencia social y ambiental.
40GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
17p
32
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
La figura 20 muestra los porcentajes de las certificaciones en sus productos segn los
encuestados son:
Figura 20. Porcentaje de caf certificado que reportan los Tostadores e Importadores.
El caf de comercio justo tiene la caracterstica especial de ser es el nico que para ser
considerado como diferenciado debe tener una certificacin. Esta certificacin garantiza
que a lo largo de la cadena de mercado del caf haya trazabilidad (especialmente en
relacin a los precios de venta) entre el productor, intermediario, importador y/o
tostador. Debido a este requerimiento se puede observar que el mayor porcentaje del
caf certificado es el de comercio justo (85,2 %).
Las otras dos denominaciones de caf (conservacin de hbitat y pas de origen) son
las que en trminos de porcentaje son las menos certificados, porque las mismas an
33
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 21. Comparacin del caf certificado que adquieren los importadores y tostadores entre los
aos de 2001 y 2007.
34
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 22. Posible comportamiento del caf diferenciado para los siguientes dos aos.
41GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
12p
35
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 23. Consumo diario promedio de caf en tazas por persona para Costa Rica y Estados
Unidos, segn edad.
Las personas con un rango de edad de 18 a 25 aos son las que consumen menos
tazas por da (1,4 tazas), mientras las personas de 45 a 55 aos consumen ms caf
(3,3 tazas). Esta correlacin se presenta tambin por el National Coffee Association of
USA (NCA) 42, donde la poblacin de 18-24 aos consume menos caf (22 %), mientras
que la poblacin de 30-59 aos consume ms (51 %).
En Costa Rica no se presenta una relacin tan marcada como en Estados Unidos con
respecto a la edad y cantidad de tazas que se consumen diariamente, pero si se
muestra que las personas con edades entre 18 y 25 aos consumen en promedio ms
tazas por da de caf (2,7 tazas), que las que estn en el rango de 25 a 45 aos (2,3
tazas).
42
NCA., National Coffee Drinking Trends 2004. 2004. 57p.
36
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Estos resultados indican que la poblacin encuestada en Estados Unidos consume por
da menos tazas de caf que en Costa Rica, aunque el consumo pr capita sea mayor
al costarricense (9,14 kg /persona versus 7, 85 kg /persona)43.
Es importante sealar que un factor que puede incidir en el nmero de tazas por da es
el costo del caf dependiendo del pas, ya que comparativamente el caf en Costa Rica
es ms accesible que en Estados Unidos.
Figura 24. Tipo de caf que compran los consumidores en Estados Unidos y Costa Rica (en
trminos de porcentaje).
43 ICAFE., Ref 14. Informe sobre la Actividad Cafetalera de Costa Rica. 36p.
37
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Estados Unidos, los consumidores compran ms tipos de cafs diferenciados (48, 6 %);
atribuyndose a que las estrategias de mercadeo en este pas han sido mayores y ms
atrayentes que las implementadas en Costa Rica.
Entre los tipos de caf diferenciado que compran los consumidores, se determina que
los estadounidenses prefieren comprar mayormente caf de comercio justo (20 %), y en
menor porcentaje caf con denominacin de origen (8,6 %), caf sostenible (8,6 %),
orgnico (8,2 %) y amigable con el ambiente (2,7 %). Sin embargo, para los
costarricenses el caf diferenciado que ms compran es el orgnico (6,5 %).
Las preferencias que muestran los consumidores estadounidenses hacia el tipo caf
diferenciado tienen una correlacin con la edad, en donde es la poblacin de ms de
25 aos la que prefiere caf diferente al comn y no los menores a 25 aos, como se
hubiera esperado; ya que son las personas con menor edad las que estn marcando el
cambio en el mercado. El hecho de que la poblacin de ms de 25 aos sea la que
adquiera ms tipos de caf, se puede atribuir al mayor grado de conciencia de las
personas y a su poder adquisitivo.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 25. Correlacin entre tipo de caf que prefieren los estadounidenses por edad (en
porcentaje).
Figura 26. Correlacin entre tipo de caf que prefieren los costarricenses por edad (en porcentaje).
Los consumidores costarricenses mostraron una correlacin, no tan marcada como los
estadounidenses, entre el tipo de caf que prefieren con respecto al rango de edad.
Son los estadounidenses con edades mayores los que consumen porcentualmente ms
caf diferenciado que caf comn; como es el caso de las personas con un rango de
edad de 35-45 y 45-55 aos, las cuales toman el menor porcentaje de caf comn (80
% y 67 % respectivamente), pero a su vez son los que consumen ms tipos de caf.
Con esto se obtiene que las diferencias en cuanto a las tendencias de consumo por tipo
de caf de un pas netamente consumidor y uno productor, se deben al enfoque de
promocin, edad y calidad del caf. El efecto en Costa Rica no ha sido tan fuerte debido
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 27. Preferencia por tipo de preparacin de caf de los consumidores de Estados Unidos y
Costa Rica en porcentaje.
En la figura 27 se muestra que para el caso de Estados Unidos las personas prefieren
consumir cafs con sabor (43,48 %), seguido a cafs calientes (33,70 %) y por ltimo
especialidades fras (22,83 %).
Los estadounidenses son los que estn consumiendo caf con diferente preparacin a
la tradicional (negro con leche), volcndose a preparaciones ms especializadas
como: capuchino, moka, expresso, escarchado de caf entre otros.
Este efecto est correlacionado con la edad, en donde la poblacin joven consume caf
diferente del tradicional y la poblacin mayor a 40 aos consume caf caliente. Los
jvenes consumen en un 36,9 % caf con sabor, un 34,8 % caf caliente y 28,3 %
40
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 28. Preferencias (porcentaje) por tipo de preparacin de caf de los consumidores
estadounidenses por rango de edad.
Los costarricenses prefieren tomar caf caliente a caf con sabor especialidades fras
(ver figura 29), sin que la edad influya en la decisin. Es la poblacin de 45-55 aos la
que consume mayormente caf caliente (100 %), seguida por la poblacin juvenil (87,3
%), luego la poblacin de 25-35 (80,2 %) y finalmente la poblacin de 35-45 (74,1 %).
44
NCA., National Coffee Drinking Trends 2004. 2004. 57p.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
No obstante, no se observa una fuerte tendencia del consumo de caf tradicional hacia
el consumo de caf diferenciado, como si ocurre en Estados Unidos.
Figura 29. Preferencias (porcentaje) por tipo de preparacin de caf de los consumidores
costarricenses por rango de edad (porcentaje)
Figura 30. Aspectos ms importantes que buscan los consumidores de Costa Rica y Estados
Unidos al comprar caf.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Los consumidores tanto de Estados Unidos como de Costa Rica, cuando van a
comprar caf, se enfocan principalmente en los aspectos de calidad y sabor que
tiene para ellos el producto.
Por otro lado, el precio es para los estadounidenses un factor muy importante. ste
se ubica antes que las categoras de cafs diferenciados y despus de la calidad,
sabor y frescura (junto con el precio bajo y precio de mercado justo).
Esto evidencia una correlacin entre el precio y el tipo de caf que compran (51,4 %
comn), que aunque se esperara que aspectos de diferenciacin (orgnico,
sostenible, pas de origen) tuvieran un papel protagnico en el consumidor, no es lo
que demuestran las encuestas.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 31. Comparacin entre preferencias segn tipo de caf de los consumidores y lo indican
los Importadores y Tostadores que prefieren estos.
Como se muestra en la figura, hay una notable diferencia entre lo que piensan los
importadores/tostadores y los consumidores. Segn los importadores y tostadores,
los consumidores prefieren en un 60,6 % caf orgnico y de denominacin de
origen, mientras que los consumidores dicen preferir estos caf en un 8,2 % y 9,1 %,
mostrando una diferencia del 52 % y 51,5 % respectivamente.
Al comparar esto con los aspectos que buscan los consumidores a la hora de
comprar, se obtiene una relacin entre el bajo porcentaje de caf diferenciado que
los consumidores compran (49,6 %) con el 50,4 % del otro tipo de caf que
adquieren. Esta relacin se debe a que los aspectos de calidad, sabor, precio y
frescura que ellos buscan, no se encuentran precisamente slo en los cafs
diferenciados que se estn evaluando.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 32. Principales marcas de caf tostado-molido preferidas por los consumidores
costarricenses.
La marca que ms consumen las personas en Costa Rica es caf 1820 (25 %). Este
caf se puede considerar como diferenciado, ya que para su mercadeo se promueve
como un caf con historia y adems posee la ms fuerte propaganda televisiva del pas.
La segunda marca preferida es caf Rey (18,8 %), el cual junto con caf Volio (14,5 %)
y Tringulo (2,9 %) son los ms viejos en el mercado, por lo que la compra de estos se
basa en la tradicin, adems de ser los productos con precios ms accesibles.
Entre los cafs diferenciados que estn presentes en el mercado y que son preferidos
por los consumidores estn caf Britt (10,2 %) y caf Montaa (8,6 %), que se pueden
clasificar como productos de mayor calidad dirigidos a promover el cuidado al medio
ambiente.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 33. Correlacin entre el rango de edad de los encuestados nacionales y las siete marcas
preferidas en el pas.
En la poblacin joven (18-25 aos) se muestra que prefieren comprar la marca de caf
1820 (22 %), seguida de caf Rey, otros (13 %) y caf Britt (11 %), lo que demuestra
que las preferencias estn muy distribuidas entre cafs diferenciados y cafs comunes.
Las personas con un rango de edad entre 25-35 aos son las que mostraron una
preferencia ms marcada, ya que el 53 % compra caf 1820. Esta preferencia
posiblemente se deba al hecho de que esta marca al salir al mercado nacional lo hizo
con una fuerte campaa publicitaria que para el momento iba dirigida a la poblacin
ms joven (actualmente la poblacin entre 25-35 aos). Dicha campaa publicitaria
desde el inicio dio la sensacin de que el caf 1820 era un caf: elegante, con clase y
puro, lo que lo llev directamente a posicionarse en el mercado.
Por otro lado, es interesante notar que para ninguno de los rangos de edad hay una
preferencia hacia los cafs diferenciados como los cafs orgnicos, Montaa y Britt.
Esto nos permite analizar nuevamente que an el mercado en Costa Rica hacia los
cafs diferenciados est comenzando.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Figura 34. Disposicin de compra de un caf extranjero por parte de los consumidores
costarricenses en porcentaje.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Segn los resultados obtenidos, se vio una fuerte relacin entre el tipo de caf que
ofrecen los importadores y tostadores en Estados Unidos, con el caf que es preferido
por los consumidores del mismo pas. Sin embargo, tambin se observ que a la hora
de elegir el caf para su empresa, los aspectos como las creencias personales y
conocimiento de sus clientes no eran los ms importantes.
Se proyecta un crecimiento en los 2 prximos aos sin esperar un efecto muy marcado
para el caf orgnico y de mercado justo, y si bien se espera un aumento, ste es de
menor magnitud, ya que son los que han estado en el mercado por ms tiempo.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
5.3 Conclusiones
Los consumidores costarricenses y estadounidenses muestran diferencias
estadsticamente significativas en cuanto al tipo y productos de caf que consumen. Los
norteamericanos tienden mayormente al consumo de uno o varios tipos de caf
diferenciados; as mismo gustan de formas alternativas y novedosas de preparacin de
cafs con sabores y especialidades fras.
Aunque Costa Rica es un pas con una fuerte cultura cafetalera y produce caf
diferenciado, el consumidor nacional no conoce ni compra cafs diferenciados. Esta
tendencia no vara con la edad del consumidor.
Factores culturales y/o de falta de promocin interna pueden explicar este fenmeno.
La estrategia de mercadeo y la presencia de los otros componentes de la cadena
internacional no son tan determinantes a nivel interno.
Se visualiza un futuro prometedor en los prximos dos aos para el caf diferenciado,
especialmente para el caf con denominacin de origen, debido a las estrategias de
diferenciacin que promueven los importadores y exportadores.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
5.4 Recomendaciones
Para el anlisis de las tendencias de los consumidores se debera evaluar el lugar
donde comnmente consumen el caf.
Para completar el anlisis de la cadena de valor del caf se podra evaluar al proveedor
de Costa Rica, para tener un panorama ms completo.
50
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
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ICAFE (Instituto del Caf de Costa Rica). Informe sobre la Actividad Cafetalera de
Costa Rica, Diciembre 2004. 87 p.
ICAFE (Instituto del Caf de Costa Rica). Informe sobre la Actividad Cafetalera de
Costa Rica, Diciembre 2006. 73 p.
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MOYA, Juan. Situacin actual y perspectivas a futuro del cultivo del caf [en lnea].
Costa Rica : ICAFE, 2004. [Consultado 26 Setiembre 2007]. Disponible en el World
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MUOZ, Deryhan. Resumen de los reportes sobre el mercado de caf emitidos por el
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http://www.ico.org/historical.asp >.
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Unidos de Amrica : The Consumers Choice Council, 1999. 193 p.
SCHULLER, Susana. El caf especial y el mercado global del caf. Cafs Especiales,
Diciembre 2006, vol. 1, p. 2- 4.
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
7 Anexos
Anexo 1. Clculo para la estimacin de la muestra estadstica (Muestreo
Irrestricto Aleatorio)
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Proyecto de Graduacin
Universidad EARTH
Fecha:_________________
Objetivo:
Analizar la situacin actual del mercado de caf en Costa Rica, a travs del
estudio de las estrategias que han implementado las cooperativas y el sector
privado, para la identificacin de tendencias nacionales e internacionales.
2. Lugar de procedencia______________________________________.
3. Nivel de educacin:
(3.1) Escuela_____ (3.2) Colegio_____ (3.3) Universidad_____ (3.4) Ninguno_____
4. Rango de edad
18-25____
(4.1) (4.2) 25-35____ (4.3) 35-45____ (4.4) 45-55____ (4.5) 55-65____ (4.6)
65 +__
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
8. Cules son las 5 caractersticas principales que usted busca cuando compra caf?
(escriba de 1 al 5, donde 1 es el ms importante):
(8.1) Calidad____ (8.2) Frescura____ (8.3) Pas de origen____
Precio bajo____
(8.4) (8.5) Orgnico____ (8.6) Con informacin del
productor____
(8.7) Sabor____ (8.8) Acidez____ (8.9) Amigable con el ambiente____
(8.10) Precio____ (8.11) Certificaciones____
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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
This survey is for research purposes only; your participation is completely voluntary.
(4.1)18-25 (4.2) 25-35 (4.3) 35-45 (4.4) 45-55 (4.5) 55-65 (4.6) 65 or +
(6.1) 1__ (6.2) 2___ (6.3) 3___ (6.4) 4__ (6.5) 5+___
Organic__
(7.1) (7.2) Fair Trade___ (7.3)
Sustainable____
59
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
9. Name three retail outlets that sell the type of coffee you like
_____________ __________________ _______________
Thanks!
60
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( ) Others
( ) Country Specific
( ) Others
( ) Others
4. What is the overprice that your providers are receiving? (cents per pound)
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2. Product availability ( ) ( ) ( )
3. Constant supply ( ) ( ) ( )
4. Demand knowledge ( ) ( ) ( )
5. Low price ( ) ( ) ( )
( ) Others
9. Which is the country of origin of the special coffee that you buy?
Mexico ( ) ( ) ( ) ( )
Central America
Costa Rica ( ) ( ) ( ) ( )
El Salvador ( ) ( ) ( ) ( )
62
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Guatemala ( ) ( ) ( ) ( )
Nicaragua ( ) ( ) ( ) ( )
Others countries ( ) ( ) ( ) ( )
South America
Brazil ( ) ( ) ( ) ( )
Colombia ( ) ( ) ( ) ( )
Peru ( ) ( ) ( ) ( )
Others countries ( ) ( ) ( ) ( )
Asia
Indonesia ( ) ( ) ( ) ( )
Others countries ( ) ( ) ( ) ( )
Africa ( ) ( ) ( ) ( )
Others countries ( ) ( ) ( ) ( )
Unknown ( ) ( ) ( ) ( )
10. Which attributes of special coffee are important for your business?
11. Is the coffee certification important for the future of your business?
( ) Yes ( ) No
63
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos
Organic ( ) ( ) ( )
Fair Trade ( ) ( ) ( )
Country Specific ( ) ( ) ( )
Habitat conservation ( ) ( ) ( )
13. Which is the pattern of the specialty coffee sales compared with the last
year?
14. Which do you think its going to be the sales pattern for the next two years?
Fair Trade ( ) ( ) ( )
Country Specific ( ) ( ) ( )
Habitat conservation ( ) ( ) ( )
64