3.

Determinarea şi evaluarea imaginii unei organizaţii

Am stabilit în cursul trecut faptul că imaginea publică a unei organizaţii nu este

altceva decât reprezentarea socială pe care un public sau altul o are cu privire la acea
organizaţie. La modul riguros vorbind, imaginea a unei organizaţii este bazată pe
„imaginile”, pozitive sau negative, pe care indivizii ce alcătuiesc un public le au cu
privire la organizaţie. Dar aceste imagini pe care indivizii le au în mintea lor au structura
pe care o au pentru că sunt instanţieri în ipostaze diferite a aceleiaşi reprezentări sociale.
Imaginea unei organizaţii corespunde unui tip de model mental pe care indivizii ce
compun anumite publicuri şi-l reprezintă (de cele mai multe ori, inconştient), indiferent
ce gândesc ei ca persoane particulare. Imaginea unei organizaţii este „precum un concept
sau o descriere, conţinând informaţie cognitivă, afectivă şi senzorială. Imaginea este
formată din informaţia pe care indivizii o acumulează cu privire la organizaţie, pe care
mai întâi o receptează şi apoi o organizează în «băncile lor de date» într-o manieră foarte
personală. Mai întâi, individul discerne şi identifică informaţiile cu privire la organizaţie
şi apoi le stochează într-o anumită configuraţie în care o anumită informaţie este mai
relevantă decât altele. Unele «piese» sunt mai apropiate unele de altele, altele mai
îndepărtate. Ceea ce este important de ştiut este faptul că conceptul (imaginea sau
modelul – n.n.) pe care publicul şi-l formează despre organizaţie începe să funcţioneze ca
o bancă de date interconectate”1.
A. Imaginea publică şi asocierile de brand. Aşadar, imaginea organizaţiei nu
poate fi identificată cu imaginea concretă formată în mintea unui individ aparţinând unuia
dintre publicuri, ci cu modelul ce ia naştere prin interconectarea sau suprapunerea
imaginilor particulare din minţile concrete; imaginea organizaţiei este, aşadar, un conţinut
al psihismului de grup, iar nu individual. „Imaginea unei organizaţii ar putea fi astfel
comparată cu un ciorchine de date (prin analogie cu ciorchinele de struguri) sau cu o
moleculă astfel încât dacă una dintre date este conştientizată, alte câteva sunt declanşate
ca rezultat, deoarece sunt conectate unele cu altele” 2. Să luăm un exemplu. Să
presupunem că numele XEROX este nucleul central al unei imagini organizaţionale; la

1
Maria Schuler, „Management of the Organizational Image: A Method for Organizational Image
Configuration”, Corporate Reputation Review, vol. 7, No. 1, 2004, pp. 37-38.
2
Ibidem, p. 38.

1
auzul acestui cuvânt, cei mai mulţi îl vor asocia în mintea lor cu termenul de copiator (şi
nu cu cel de „computer” sau „cameră de luat vederi”). Aşadar, în mintea celor ce
alcătuiesc un anumit public, există o asociere puternică între numele XEROX şi noţiunea
de copiator. Practic, numele XEROX este puternic legat de cel de copiator, o legătura la
fel de puternică precum cea existentă între doi atomi ai aceleiaşi molecule. Invocarea
numelui atrage imediat invocarea categoriei de produse asociate în care Xerox deţine
poziţia de lider.
Practic, numele unei instituţii reprezintă numele brandului acelei instituţii sau
numele sub care a fost construită identitatea brandului respectivei instituţii. Asocierile cu
acest nume din mintea indivizilor ce formează publicurile instituţiei vor fi mai multe şi
mai puternice (molecula va avea mai mulţi atomi sau ciorchinele mai multe boabe!) dacă
„se bazează pe multe experienţe sau expuneri la comunicare, spre deosebire de cazul unui
număr mai mic de experienţe. De asemenea, va fi mai puternică atunci când va fi
susţinută de o serie de alte legături. Astfel, dacă legătura dintre copii şi McDonald’s s-ar
baza doar pe nişte reclame care arată copii la McDonald’s, ar fi mult mai slabă decât
situaţia în care legătura implică o reţea mentală complexă care presupune experienţe
precum serbarea zilei de naştere la McDonald’s, Ronald McDonald, jocurile McDonald’s
şi păpuşile şi jucăriile McDonald’s”3.
Putem spune că imaginii brandului unei instituţii îi corespunde la nivelul
mentalului unui grup o anumită reprezentare socială; structura imaginii este tocmai
structura acelei reprezentări. Nucleul reprezentării este format din numele de brand şi
asocierile cele mai puternice ale acestuia. Sistemul periferic al reprezentării sociale a unei
instituţii este alcătuit din tot felul de experienţe particulare şi asocieri idiosincratice
generate de anumite experienţe particulare pe care indivizii ce alcătuiesc un anumit
public le-au avut cu respectiva instituţie. Reprezentarea sau imaginea unei instituţii nu
presupune în mod obligatoriu şi raportarea la alte instituţii, la concurenţă. Pe de altă
parte, determinarea poziţionării (cât şi a reputaţiei) unei instituţii presupune raportarea la
instituţii similare, la instituţii concurente. O instituţie bine poziţionată „va avea o avea o
poziţie atractivă din punct de vedere competitiv, susţinută de asocieri puternice. Va avea
un scor ridicat la un atribut dorit (precum servicii prietenoase) sau va ocupa o poziţie clar
3
David Aacker, Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005, pp. 138-
139.

2
diferită de cea a concurenţei – precum cea de a fi singurul magazin care oferă livrări la
domiciliu. O «poziţie a brandului» reflectă cu adevărat modul în care oamenii percep un
brand. Cu toate acestea, «poziţionarea» sau «o strategie de poziţionare» poate fi folosită
şi pentru a reflecta modul în care o firmă încearcă să se facă percepută. Astfel, sintagma
«Cadillac-ul este poziţionat ca o maşină de o calitate comparabilă cu cea a brandului
Mercedes ar putea spune că brandul Cadillac încearcă să fie perceput în acest mod, dar nu
neapărat că a reuşit să facă asta” 4. În plus, în determinarea reputaţiei unei companii
trebuie luat în calcul nu doar imaginea, nu doar poziţia faţă de concurenţă, ci şi modul în
care ştie să gestioneze relaţiile din punct de vedere al responsabilităţii faţă de o serie de
sisteme sociale sau economice cu care întreţine relaţii.
Aşadar, imaginea sau reprezentarea brandului unei instituţii există în mentalul
unui grup, în principal, ca asociere a numelui cu o serie de atribute. Cu alte cuvinte, avem
o serie de termeni, numele de brand fiind termenul central, legaţi între ei prin anumite
judecăţi cărora li se asociază şi anumite sentimente sau trăiri. Cu cât numele de brand este
asociat cu mai mulţi termeni, cu atât imaginea brandului este mai puternică. Practic, un
nume de brand funcţionează precum un folder special „care poate fi umplut cu fapte şi
sentimente conexe semnificaţiei lui. Fără un asemenea folder uşor de accesat în memorie,
faptele şi sentimentele riscă să fie plasate greşit şi nu pot fi accesate rapid atunci când
este nevoie de ele (…) Asocierile precum arcadele aurii, curat/eficient, Ronald
McDonald, copii, distracţie şi Big Mac, sunt legate de numele McDonald’s prin lanţuri
(…) Lanţul poate fi gros şi puternic sau destul de slab (…) structura poate fi întărită de
legături între asocieri – există un lanţ care îl conectează pe Ronald McDonald la copii”5.
Asocierile care există în jurul unui nume de instituţie în mentalul publicurilor sale
determină, aşa cum am precizat deja, valoarea acelui nume de brand, o bună percepere a
identităţii brandului, valoarea brandului şi, implicit, pregnanţa imaginii publice a
respectivei instituţii. Mai exact, asocierile existente în mintea unui individ în legătură cu
un nume de brand îl ajută pe acesta să culeagă şi să proceseze date despre instituţia
respectivă, despre activităţile sale şi despre brandurile pe care le administrează (dacă este
vorba de o identitate monolitică sau girantă a brandurilor respective). În al doilea rând,
asocierile cu numele de brand ajută la buna percepere a identităţii instituţiei, la
4
Ibidem, pp. 139-140.
5
Ibidem, pp. 81-82.

3
diferenţierea şi poziţionarea sa; în al treilea rând, oferă bune motive indivizilor din
diversele publicuri fie să intre în relaţie cu respectiva instituţie, fie să cumpere brandurile
pe care le produce. În al patrulea rând, mai multe asocieri cu numele în cauză pot crea un
fel de pregnanţă şi sub raport afectiv; astfel, de cele mai multe ori, asocierile multiple
crează sau induc atitudini şi sentimente pozitive. În al cincilea rând, asocierile puternice
cu numele unei instituţii crează acesteia posibilitatea de a introduce diverse extensii de
brand.
Aşadar, setul de asocieri puternice (de atribute) existente în jurul unui nume de
brand de instituţie sau organizaţie determină nucleul dur al imaginii instituţiei respective
sau nodul reprezentării sociale cu privire la respectiva instituţie. Odată ce am stabilit
acest lucru, am lămurit o importantă problemă teoretică. Însă analiza şi gestiunea imaginii
unei instituţii trebuie să fie, de cele mai multe ori, o activitate concretă cu rezultate
concrete şi exacte. Mai precis, scopul unei instituţii care este interesată de imaginea sa
este unul foarte exact: de a determina ce imagine are în mintea indivizilor ce alcătuiesc
unul sau altul dintre publicurile sale şi de a încerca să modifice respectiva imagine în
direcţia dorită (stabilită, de cele mai multe ori, prin încercarea de a crea o nouă identitate
respectivei instituţii). Aşadar, orice strategie de gestiune sau manageriere a imaginii unei
instituţii presupune două etape distincte:
a.Configurarea cu exactitate a imaginii actuale a instituţiei sau organizaţiei;
b.Pe baza rezultatelor stabilite în prima etapă, se trece la modificarea acelor
elemente care nu sunt în concordanţă cu nouă identitate a instituţiei.
B.Configurarea imaginii actuale a unei instituţii. Datorită faptului că imaginea
unei instituţii este tocmai reprezentarea socială a acelei instituţii, metodologia de
cercetare utilizată pentru punerea în evidenţă a reprezentărilor sociale trebuie să fie
utilizată şi pentru evidenţierea imaginii unei instituţii. Lucrul acesta îl vom face şi noi în
continuare. Concret, vom prezenta o metodă de configurare a imaginii sociale a unei
instituţii inspirată de cercetările europene efectuate de S. Moscovici şi J.C. Abric asupra
reprezentărilor sociale. Metoda, în toate detaliile sale, o găsim utilizată şi articulată în
cercetările efectuate de Maria Schuler, o specialistă recunoscută (de la Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, Brazil) în imaginea publică. În linii mari, metodologia

4
propusă de aceasta pentru determinarea imaginii unei instituţii sau organizaţii publice
presupune parcurgerea următoarelor şase etape:
a.Identificarea publicurilor organizaţiei (segmentarea şi stabilirea profilului
segmentelor);
b.Selectarea publicului ţintă (dintre segmentele puse în evidenţă, se aleg acele
segmente ce vor fi cercetate);
c.Selectarea unui eşantion reprezentativ pentru faza calitativă a cercetării;
d.Realizarea fazei calitative a cercetării, care implică identificarea atributelor
imaginii pentru un public ţintă anume, precum şi identificarea nucleului central al
imaginii;
e.Realizarea fazei cantitative a cercetării, care implică măsurarea importanţei şi a
satisfacţiei percepute prin intermediul atributelor imaginii, precum şi gruparea atributelor
în factori;
f.Dispunerea rezultatelor într-o formă grafică6.
Să luăm pe rând fiecare etapă presupusă de metodologia de cercetare şi să vedem în mod
concret în ce constă aceasta:
a.Indentificarea publicurilor organizaţiei. Identificarea câtorva publicuri
esenţiale ale organizaţiei este o primă etapă absolut necesară în configurarea imaginii
actuale a unei instituţii. De ce este necesară această primă etapă? Pentru că publicuri
diferite vor avea imagini diferite cu privire la una şi aceeaşi instituţie. Or, identificând
publicurile esenţiale, sunt identificate şi posibile imagini ce pot fi ulterior configurate.
Care este raţiunea pentru care trebuie procedat astfel? „Adunând toate publicurile la un
loc în una şi aceeaşi cercetare, ar putea rezulta un model împrăştiat, fără focus, care ar
oferi un ajutor insignifiant managerului de comunicare în procesul de luare a deciziilor
viitoare. Pe de altă parte, a trata fiecare public în parte ar putea avea drept rezultat o
imagine mai simplă şi mai precisă (sau mai bine spus, o serie de imagini mai simple şi
mai precise – n.n.)7”.
b.Selectarea unui public ţintă. Funcţie de interesele imediate sau de perspectivă
ale instituţiei, va fi ales acel public a cărui imagine despre instituţie este esenţială în
luarea unei anumite categorii de decizii. Nu este exclusă varianta în care mai multe sau
6
Maria Schuler, op.cit., p. 42.
7
Ibidem, p. 43.

5
toate publicurile unei instituţii sunt luate în calcul şi cercetate. Evident, paşii urmaţi în
cercetarea unui anumit public vor fi urmaţi şi în cercetarea celorlalte. În cele mai multe
cazuri, abordarea secvenţială a publicurilor, unul câte unul, pare a fi cea mai indicată
alternativă ce poate fi adoptată8.
c.Selectarea unui eşantion reprezentativ (pentru fiecare public în parte).
Aşadar, în această etapă are loc selectarea unui eşantion reprezentativ pentru un anumit
public ţintă în vederea desfăşurării fazei calitative a cercetării şi constă în selectarea
întâmplătoare a 12-15 indivizi pentru a fi intervievaţi.
d.Faza cercetării calitative. Această fază a cercetării este desfăşurată în vederea
identificării atributelor imaginii pe baza intervievării indivizilor din eşantionul din
publicul ţintă. Intervievatorul caută un element central sau un atribut aparţinând
modelului mintal care este conectat cu organizaţia (de exemplu, numele organizaţiei,
logoul etc.) şi utilizează acest element drept stimul pentru intervievaţi, fără a face vreo
conexiune explicită cu alte elemente sau atribute. Plecând de la acest element central,
care este numit „termen inductor” (T.I.), intervievatorul îi încurajează pe intervievaţi să
expună, într-o manieră spontană şi naturală, ideile ce le sunt sugerate de termenul
inductor. Pe parcursul interviului, intervievatorul poate utiliza întrebări precum cele
enumerate mai jos, utilizând drept termen inductor numele de brand al companiei:
1.Când spun T.I., care este prima idee care va vine în minte?
2.Ce alte idei vă vin în minte atunci când auziţi T.I.?
3.Ce va place în legătură cu T.I.?
4.Ce nu va place în legătură cu T.I.?
5.În ce termeni aţi putea compara T.I. cu (numele principalului competitor)?
6.În ce fel vă procuraţi informaţia despre T.I.?
Interviul nu este singura cale pe care se poate merge pentru a se ajunge la rezultate
semnificative în această fază (pot fi utilizate, de pildă, testele de asociere). Totuşi, din
experienţa testării instrumentelor, utilizarea acestor întrebări în interviu este suficientă
pentru a stimula evidenţierea atributelor principale ale imaginii unei organizaţii.
Răspunsurile obţinute vor fi înregistrate pentru o analiză ulterioară.

8
Ibidem.

6
 Analizarea datelor colectate în această fază va fi efectuată în două etape. Prima
etapă constă într-o analiză de conţinut a interviurilor. Scopul acestei analize este acela de
a lista ideile sau aprecierile menţionate de intervievaţi, generându-se astfel imaginea
atributelor organizaţiei studiate. Acest stadiu al analizei datelor este cel mai delicat
deoarece depinde de abilitatea cercetătorului de a extrage esenţialul din cuvintele utilizate
textual de intervievaţi şi de a genera atribute care pot fi exprimate în câteva cuvinte astfel
încât să nu devină repetitive. Un exemplu de acest gen este reprezentat de următoarele
propoziţii ce aparţin unor intervievaţi diferiţi:
„O, noi găsim produse mai ieftine la (principalul competitor) decât la T.I.”
„Ceea ce nu-mi place cu privire la T.I. este faptul că este foarte scump”
În ambele enunţuri, intervievaţii se referă la atributul „preţ ridicat”. Cercetătorul poate, în
acest caz, să interpreteze ambele propoziţii şi să le înregistreze în banca sa de date ca
fiind legate de atributul „preţ ridicat”. De cele mai multe ori, propoziţiile nu pot fi uşor
interpretate şi acesta este unul dintre riscurile analizei de conţinut. Dacă această
simplificare, exemplificată mai sus, nu este utilizată, datele colectate vor fi aproape
imposibil de utilizat mai târziu, în cadrul etapei cercetării cantitative. O posibilă cale de a
evita această problema este aceea de a utiliza două sau trei criterii de judecată pentru a
lista atributele. Comparând rezultatele, cercetătorul poate interpreta datele colectate într-o
modalitate sigură. În expunerea de faţă a acestei metode vor fi utilizate trei criterii de
judecată.
În a doua etapă a cercetării calitative, atributele generate de analiza de conţinut
vor fi din nou prelucrate, observându-se de astă dată frecvenţa şi ordinea de apariţie.
Astfel, va fi creată o listă a tuturor atributelor menţionate. Ori de câte ori un atribut este
menţionat primul, el va primi valoarea 5; când va fi menţionat în al cincilea rând, va
primi valoarea 1. Când un item va fi menţionat după al cincilea loc, nu va primi nicio
valoare. O simplă adunare la sfârşitul tabelului ne oferă imediat un indice cu privire la
ordinea în care atributele au fost menţionate. O altă coloană va conţine valorile frecvenţei
citărilor. Această coloană ne va arăta numărul total al menţionărilor unui atribut. Tabelul
1 ne arată rezultatele primei prelucrări a datelor colectate prin intermediul interviurilor.
Atributele care se disting prin valoare înaltă a frecvenţei citării (FV), înalta valoare a
ordinii (OV) şi, în consecinţă, prin printr-o înaltă valoare totală (TV) sunt considerate a

7
cuprinde nucleul central al imaginii organizaţiei. Trebuie avut în vedere că Tabelul 1 a
fost realizat în urma centralizării rezultatelor din intervievarea a 16 persoane.

TABELUL 1
Nr. Atributul Valoarea ordinii Frecvenţa citării Valoarea totală
(OV) (FV) (TV)=(OV)+ (FV)
1. Bunăstarea personală la locul de 58 14 72
muncă
2. Valorizarea personală şi 51 13 64
profesională a angajaţilor
3. Acceptarea sugestiilor, ideilor şi 5 1 6
criticilor
4. Perspectiva de salarizare şi carieră 10 3 13
5. Sistemul de promovare pentru - 1 1
angajaţi
6. Salariile prezente 58 16 74
7. Numărul de angajaţi 24 7 31
8. Claritatea scopurilor, misiunii şi 17 4 21
obiectivelor
9. Realizarea scopurilor, misiunii şi - 1 1
obiectivelor
10. Continuarea proiectelor iniţiale 38 11 49
11. Implicarea şi angajamentul 77 19 96
angajaţilor
12. Implicarea şi angajamentul 27 7 34
managerilor
13. Modernizarea 10 4 14
14. Calitatea produselor 29 7 36
15. Performanţa 10 3 13
16. Satisfacţia consumatorului 12 3 15
17. Pregătirea angajaţilor 4 2 6
18. Calitatea serviciilor 35 10 45
19. Informatizarea 15 4 19
20. Achiziţia de echipament 4 1 5
21. Gradul de integrare dintre angajaţi 3 2 5
şi conducere
22. Luarea în considerare a evaluării 4 2 6
muncii prestate
23. Activitatea de comunicare socială 5 1 6
24. Egalitatea condiţiilor de munca 9 3 12
25. Speranţă şi încredere în viitorul 5 2 7
organizaţiei
26. Forma angajamentului personal 3 1 4
27. Manifestarea conducerii cu privire - 1 1
la performanţa angajaţilor
28. Semnificaţiei slujbei 15 4 19
29. Autonomia angajaţilor la locul de 17 4 21
muncă
30. Claritatea comunicării interne 11 3 14
31. Claritatea comunicării externe 5 1 6
32. Forma de atribuire a 10 2 12

8
 responsabilităţilor
33. Măsurarea calităţii produselor - 1 1
34. Mândria derivată din faptul 35 8 43
activării în organizaţie

Pentru a se determina cu exactitate care dintre atribute determină nucleul central

al imaginii, va fi adoptată procedura ce urmează. Va fi concepută o scală de valori de la 1
la 96 (în cazul de faţă), corespunzând celei mai mari valori totale identificate. Pe această
scală vor fi create patru intervaluri. Intervalul generat între valorile 96-73 va conţine
atributele considerate ca fiind cuprinse în nucleul central al imaginii. Intervalul între 72-
49 va fi considerat ca fiind prima periferie, iar intervalul dintre 48-25 va fi considerat cea
de-a doua periferie. Valorile mai mici de 25 vor determina includerea atributului în cauză
în zona periferiei imaginii. Maria Schuler precizează că această procedură a fost
dezvoltată de cercetătorii europeni ai reprezentărilor sociale (Abric, Minayo, Moscovici,
etc.) care au utilizat aceleaşi criterii privind frecvenţa şi ordinea pentru a determina
proximitatea. În cele din urmă, imaginea atributelor aflate în diferite relaţii de vecinătate
este determinată de ideea evocată de termenul inductor.
Figura 1.

La sfârşitul acestei faze a cercetării, faza cercetării calitative, informaţia generată

de răspunsul la întrebarea „De unde vă informaţi cu privire la T.I.?” constituie o
excelentă bază pentru a determina gradul de interacţiune existent între public şi media.
Aceste date pot evidenţia posibile conexiuni între anumite idei, conţinute în imaginea
organizaţiei, şi anumite surse de informare.
e.Faza cercetării cantitative. Faza cantitativă a cercetării constă în măsurarea
importanţei şi satisfacţiei percepute cu privire la atributele imaginii. Pe parcursul acestei
etape, atributele sunt organizate în factori (factori privind importanţa şi factori privind

9
satisfacţia). Măsurarea importanţei percepute a atributelor este o formă de a capta mai
multă informaţie cu privire la datele ce conturează imaginea organizaţiei studiate.
Testându-se acest instrument, s-ar putea constata că nu există o relaţionare semnificativă
între valoarea totală, rezultată din faza cercetării calitative, şi evaluarea importanţei
fiecărui atribut. Au fost găsite atribute cu o importanţă medie înaltă în periferia imaginii
precum şi atribute cu o importanţă medie scăzută în nucleul central al imaginii.
Determinarea importanţei factorilor ajută organizaţia să înţeleagă reţelele create
în interiorul modelului mental al organizaţiei din cadrul grupului studiat. Fiecare factor
generat înseamnă o interconectare apropiată între un anumit grup de date (atribute) din
model, în conformitate cu imaginea idealizată a organizaţiei pe care o are acest public.
Pe de altă parte, măsurarea satisfacţiei intervievaţilor cu privire la fiecare atribut
al imaginii oferă managerului de comunicare o idee cu privire la distanţa existentă între
organizaţia idealizată, pentru acest public, şi modul în care publicul actual o vede, o
percepe. Factorii de satisfacţie îl ajută pe managerul de comunicare să înţeleagă reţelele
de atribute, modul în care acestea sunt interconectate cu satisfacţia publică generată
efectiv de organizaţia studiată.
Este recomandată utilizarea unui eşantion întâmplător, selectat prin metode
tradiţionale de eşantionare. Procedura pentru faza de cantitativă a cercetării este
următoarea:
1.Compunerea unui chestionar privind importanţa şi satisfacţia referitoare
la atributele adunate în prim fază.
2.Aplicarea chestionarului pe eşantionul selectat;
3.Prelucrarea şi analizarea datelor;
4.Extragerea concluziilor.
Chestionarele (două la număr) vor fi elaborate cu privire la importanţa şi satisfacţia
atributelor de pe lista întocmită în urma cercetării calitative, utilizându-se o scală pe care
intervievaţii pot să-şi exprime poziţia. Modelele pentru chestionarele utilizate sunt
următoarele:
Atunci când va gândiţi la (T.I.), cât de importanţi consideraţi că sunt următorii itemi:
TABELUL 2

10
 1. Bunăstarea personală la locul de muncă: neimportantă (1), Puţin importantă (2), Mai mult sau
mai puţin importantă (3), destul de importantă (4), Foarte importantă (5)
2. Valorizarea personală şi profesională a angajaţilor: neimportantă (1), Puţin importantă (2),
Mai mult sau mai puţin importantă (3), destul de importantă (4), Foarte importantă (5)

3. Acceptarea sugestiilor, ideilor şi criticilor: neimportantă (1), Puţin importantă (2), Mai mult sau
mai puţin importantă (3), destul de importantă (4), Foarte importantă (5)

Atunci când va gândiţi la (T.I.), cât de satisfăcătoare sunt pentru dumneavoastră:

1. Bunăstarea personală la locul de muncă: neimportantă (1), Puţin importantă (2), Mai mult sau
mai puţin importantă (3), destul de importantă (4), Foarte importantă (5)
2. Valorizarea personală şi profesională a angajaţilor: neimportantă (1), Puţin importantă (2),
Mai mult sau mai puţin importantă (3), destul de importantă (4), Foarte importantă (5)

3. Acceptarea sugestiilor, ideilor şi criticilor: neimportantă (1), Puţin importantă (2), Mai mult sau
mai puţin importantă (3), destul de importantă (4), Foarte importantă (5)
Practic, cu primul chestionar evaluăm importanţa atributelor şi cu al doilea evaluăm
satisfacţia percepută a acestor atribute.
Prelucrarea datelor obţinute se face în două etape distincte:
În primă etapă, valorile importanţei şi satisfacţiei percepute sunt plasate într-un tabel
(Tabelul 3).

TABELUL 3
Nr. Imaginea Atributului Media importanţei Media satisfacţiei
(IA) (SA)
1. Bunăstarea personală la locul de 4,58 3,37
muncă
2. Valorizarea personală şi 4,45 2,73
profesională a angajaţilor
3. Acceptarea sugestiilor, ideilor şi 4,40 3,77
criticilor
4. Planul de salarizare şi carieră 4,05 2,10
5. Sistemul de promovare pentru 4,08 2,19
angajaţi
6. Salariile prezente 4,15 1,60
7. Numărul de angajaţi 3,97 2,15
8. Claritatea scopurilor, misiunii şi 4,45 1,56
obiectivelor
9. Realizarea scopurilor, misiunii si 4,42 2,82
obiectivelor
10. Continuarea proiectelor iniţiale 4,40 2,95
11. Implicarea şi angajamentul 4,61 3,66
angajaţilor

11
12. Implicarea şi angajamentul 4,52 3,27
managerilor
13. Modernizarea 4,74 4,06
14. Calitatea produselor 4,69 3,60
15. Performanţa 4,55 3,37
16. Satisfacţia consumatorului 4,63 3,44
17. Pregătirea angajaţilor 4,60 2,73
18. Calitatea serviciilor 4,61 2,77
19. Informatizarea 4,68 4,00
20. Achiziţia de echipament 4,47 4,05
21. Gradul de integrare dintre angajaţi 3,58 2,42
şi conducere
22. Luarea în considerare a evaluării 3,85 2,42
muncii prestate
23. Activitatea de comunicare socială 4,10 2,31
24. Egalitatea condiţiilor de munca 4,65 2,76
25. Speranţă şi încredere în viitorul 4,65 3,31
organizaţiei
26. Forma angajamentului personal 3,84 2,39
27. Manifestarea conducerii cu privire 3,68 2,40
la performanţa angajaţilor
28. Semnificaţiei slujbei 4,58 3,71
29. Autonomia angajaţilor la locul de 4,52 3,15
muncă
30. Claritatea comunicării interne 4,40 2,69
31. Claritatea comunicării externe 4,19 2,66
32. Forma de atribuire a 4,23 2,81
responsabilităţilor
33. Măsurarea calităţii produselor 4,45 2,90
34. Mândria derivată din faptul 4,47 3,58
activării în organizaţie
Bunăstarea personală la locul de
muncă
35 MEDIA GENERALĂ 4,36 2,97

Dispuse în linie, sunt o înregistrare a valorii importanţei şi satisfacţiei percepute a

fiecărui atribut. Tabelele prezintă, de asemenea, media generală a importanţei şi a
satisfacţiei pentru toate atributele imaginii.
A doua etapă a prelucrării cantitative a datelor constă într-o analiză exploratorie a
factorilor care va fi în măsură să evidenţieze relaţiile puternice dintre atribute şi imagine.
Conform rezultatelor din analiză, vor fi formate anumite seturi de atribute (factorii
privind importanţa şi satisfacţia) (TABELUL 4)

12
 TABELUL 4
Factori Atribute Ponderea
Factorul 1. Calitatea
3.Acceptarea sugestiilor, ideilor şi criticilor 0,53
13.Modernizarea 0,68
14.Calitatea produselor 0,77
15.Performanţa 0,73
16.Satisfacţia consumatorului 0,74
17.Pregătirea angajaţilor 0,75
18.Calitatea serviciilor 0,60
Factorul 2. Salariu şi 4.Perspectiva de salarizare şi carieră 0,75
suport 5.Sistemul de promovare pentru angajaţi 0,73
6.Salariile prezente 0,73
7.Numărul de angajaţi 0,81
18.Calitatea serviciilor 0,53
24.Condiţii de egalitate la locul de muncă 0,57
Factorul 3. Echipa de 2.Valorizarea personală şi profesională a 0,53
lucru angajaţilor
8.Claritatea scopurilor, misiunii şi obiectivelor 0,57
12.Implicarea şi angajamentul angajaţilor 0,76
11.Implicarea şi angajamentul managerilor 0,73
29.Autonomia angajaţilor la locul de muncă 0,62
30.Claritatea comunicării interne 0,66
Factorul 4. Orientarea 10.Continuarea proiectelor iniţiale 0,69
către viitor 25.Speranţă şi încredere în viitorul 0,80
organizaţiei
28.Semnificaţiei slujbei 0,89
34.Mândria derivată din faptul activării în 0,66
organizaţie
Factorul 5. Evaluare şi 9.Realizarea scopurilor, misiunii si 0,63
control obiectivelor
21.Gradul de integrare dintre angajaţi şi 0,79
conducere
22.Luarea în considerare a evaluării muncii 0,76
prestate
Factorul 6. Controlul şi 20.Achiziţia de echipament 0,54
asistenţa în lucru 23.Activitatea de comunicare socială 0,62
27.Manifestarea conducerii cu privire la 0,50
performanţa angajaţilor
32.Forma de atribuire a responsabilităţilor 0,78
Factorul7. 26.Forma angajamentului personal 0,78
Angajamentul personal 31.Claritatea comunicării externe 0,80
Atribute negurpate 1.Mândria derivată din faptul activării în
organizaţie
19.Informatizarea
33.Măsurarea calităţii produselor

După ce au fost ordonate, rezultatele cercetării cantitative, pentru o mai bună

vizualizare a lor, trebuie reprezentate grafic. Forma recomandată de diverşi cercetători,

13
precum şi de Maria Schuler9, este elaborarea unei hărţi conceptuale, a unei hărţi pe care
vor fi dispuse atributele analizate. În această hartă, atributele considerate ca făcând parte
din nucleul central al imaginii vor fi diferenţiate de cele considerate periferice. În funcţie
de complexitatea rezultatelor, atributele pot fi organizate în câteva nivele ale periferiei,
diferenţiate prin cercuri concentrice în jurul termenului inductor. Pentru a stabili
dimensiunile ariilor de proximitate cu termenul inductor au fost utilizate criteriile
descrise în Figura 1.

Figura 2

În cercurile astfel formate din suprafeţele de reprezentare pot fi create „felii”

pentru a localiza atributele unite în factori. În acest test-instrument, şapte factori
importanţi au fost puşi în evidenţă: calitatea, salariul şi suportul, echipa de lucru,
orientarea către viitor, evaluare şi control, controlul şi asistenţa în lucru, angajamentul
personal (factori care, în cazul unei alte investigaţii, pot fi diferiţi). Pentru acest motiv,
cercul a fost împărţit în şapte secţiuni la care s-a mai adăugat una pentru indicarea
numelui zonei. În acest grafic, au fost utilizate mai întâi valorile importanţei pentru a
afişa structura factorială. Valorile satisfacţiei pot fi utilizate pentru a produce o a doua
configuraţie factorială pentru a sublinia structurile capabile să crească satisfacţia publică
cu ajutorul imaginii organizaţionale.

9
Ibidem, p. 47.

14
 În sectoarele rezervate pentru fiecare factor, atributele vor fi plasate în grafic în
concordanţă cu valoarea lor totală, care va indica pe ce orbită vor fi localizate. De
asemenea, va fi indicată, prin utilizarea diferitelor culori, valoarea importanţei peste
mediile găsite în eşantion. Atributele care posedă o valoare a satisfacţiei peste mediile
găsite în eşantion vor fi indicate prin cerculeţe de culoare închisă cu umbră.
Vizualizarea permisă prin această reprezentare grafică oferă informaţii foarte
importante pentru luarea deciziilor de către managerul de comunicare al instituţiei.
Primul gen important de informaţie care poate fi inferată din reprezentarea grafică este
despre apropierea atributelor de termenul inductor. Datorită absenţei unor criterii mai
bune, atributele cuprinse în cercul din jurul termenului inductor sunt considerate nucleul
central al atributelor (şi, implicit, a imaginii instituţiei). Cele centrale par a fi cele mai
puternice candidate pentru această funcţie.
Al doilea gen important de informaţiei vine din direcţia distincţiei între atributele
de înaltă importanţă (afişate în galben) şi atributele ce exprimă o înaltă satisfacţie (afişate
cu o culoare mai închisă cu umbră). Putem presupune că atributele considerate ca
importante sunt cele corespunzând unei imagini idealizate a organizaţiei pentru acest
public. Astfel, observând Factorul 1 în Figura 3 putem vedea faptul că atributul „calitatea
serviciilor” este considerat, dintre toate atributele, cel mai important. Cu toate acestea,
cele mai multe dintre aceste atribute sunt localizate în aria periferică a imaginii. Ele nu
sunt imediat conectate cu conceptul organizaţiei. Acest fapt poate sugera managerului de
comunicare al organizaţiei faptul că ideea de calitate ar trebui adusă mai aproape de
nucleul central al imaginii organizaţiei. Această operaţie înseamnă aducerea imaginii
reale a organizaţiei mai aproape de cea dorită de acel public (prin schimbări interne ale
organizaţiei menite să sporească calitatea serviciilor oferite şi prin acţiuni comunicative
ce trebuie să sublinieze aceste schimbări). Oricum, această aproximare a imaginii
organizaţiei depinde de cât de frecvent, cât de recent şi cât de intens sunt expuşi membrii
publicului la ideile combinate ale organizaţiei şi la calitatea acestora. O altă reprezentare
grafică poate fi pregătită în conformitate cu factorii ce exprimă satisfacţia.
Planificând noile forme de comunicare cu publicurile, a menţine şi a îmbunătăţi
imaginea dorită reprezintă mai mult decât a lua în calcul ceea ce spune publicul despre
actuala imagine a organizaţiei şi despre atributele dorite. Aceasta presupune ca

15
managerul de comunicare să poate determina şi influenţa schimbările necesare
pentru a transforma atributele dorite ale organizaţiei în atribute reale ale acesteia.
Evident, metoda de analiză prezentata poate fi aplicată pentru orice tip de public
urmându-se aceiaşi paşi.
Figura 3

16