6/11/2008

HTTP://WWW.WORAWISUT.NET
[NEW LOW PRICE WILL MOVE
IPHONE TO MASS MARKET]

[NIDA Business School] |

Worawisut Pinyoyang
4920224134
ประเด็นขาว : ราคาที่ต่ําลงจะนํา iPhone เขาไปสู Mass Market
ของบริษัท : Apple และ AT&T
แหลงขาว : New York Times (http://bits.blogs.nytimes.com/2008/06/09/att-new-low-price-will-move-iphones-
to-mass-market/)
วันที่ : 9 มิถุนายน 2551
อุตสาหกรรม : โทรศัพทมือถือ
กลยุทธ: Differentiation Strategy
คูแขง: Apple , Motorola , Research In Motion (Blackberry)
Rating : Positive

ความคิดเห็นและบทวิเคราะห:
คนที่รูจัก iPhone มาตั้งแตแรก คงรูวา การขาย iPhone นั้น จะเปนการขายแบบ Exclusive กับ Network Operator ใน
หลายๆประเทศ อยางเชน ในสหรัฐอเมริกา จะขายโดยตองใชบริการกับ AT&T เทานั้น โดยผูใชจะตองจายเงินคาใช
บริการโทรศัพท เปนจํานวนตั้งแต $60-$220 ตอเดือน (Voice Plan =$40 + Unlimited Data Plan = $20) เปน
ระยะเวลา 2 ป
ซึ่งใน Apple จะไดเงินสวนแบงที่จากคาบริการรายเดือนที่ผูใชจะตองจายทุกๆเดือนตลอดอายุสัญญา 2 ป เปน
จํานวน $18 ตอคน
รวมๆแลว Apple จะไดรายได จากสวนแบงรายไดจาก AT&T ถึง $432 ตอเครื่องในตลอดระยะเวลา 2 ป
(Ref#1)

การที่ Apple จะสามารถขาย iPhone 3G ไดในราคาที่ถูกลงถึงครึ่ง ซึ่งมองไดคราวๆ 2 อยางคือ

1. Apple สามารถผลิตเครื่องโทรศัพท iPhoneไดในราคาที่ถูกลงมากกวาใคร -- ซึ่งเหตุผลนี้ เปนไปไมได เนื่องจาก
- Apple ไมใช Hardware Manufacturer เอง และ บริษัท ไมไดดําเนินกลยุทธ Cost Leadership [ประสบการณในการ
ผลิตสูงๆ + ผลิตในจํานวนมากมายมหาศาลจนเกิด Economy of Scale]
- และถาโรงงานทีร่ ับจางผลิตสามารถผลิตในราคาถูกได ก็ไมมีเหตุผลใด ที่ Apple ตองใช Pricing Strategy แบบนี้
เนื่องจากสินคาเปน Innovation และมีกลุม Target Segment ที่มีกําลังซื้อพอสมควร การขายราคาเดิม ก็ขายดีอยูแลว
ไมจําเปนตองลดราคาลงถึงครึ่งหนึ่ง
2. Apple ขายราคาที่ต่ํากวาทุน โดยมีคน Subsidize คาเครื่อง

เหตุผลที่เปนไปได คือ เหตุผลที่ 2

คําถามก็คือ ใครเปนคน Subsidize คาเครื่องละ?
แนนอนวา เครื่อง iPhone 3G ไมไดขายลักษณะขายเครื่องเปลาๆ
แตเปนการขาย พรอมสัญญา 2 ปกับ เครือขาย AT&T อีกเชนเคย (นั่นก็หมายความวา AT&T นี่แหละ ที่เปนคน
Subsidize ราคาเครื่อง)
มาคราวนี้ Apple บังคับใหทําการ activation เครื่องโทรศัพทกับระบบเครือขาย AT&T ทันทีในจุดซื้อ

Page 2 of 4
2008
เพราะ Apple มีบทเรียนมาแลวจากการขาย iPhone รุนแรก ที่มีเครื่อง iPhone กวา 1.6 ลานเครื่องที่เปนเครื่องที่ไมได
ใช AT&T
เงื่อนไขในสัญญา 2 ป คือ การใช Unlimited 3G Data Plan =$30/month ซึ่งสูงกวา Data Plan ของ iPhone รุนแรก
อยู $10
(Ref#2)

นักวิเคราะหดานการเงินบางคนไดวิเคราะหวา AT&T นาจะ Subsidize ตัว iPhone 3G ถึงเครื่องละ $400 (Ref#3)

ถามองในแงตัวเงิน อาจจะดูวา Apple ไดรับรายไดจาก AT&T ลดนอยลงบาง แตก็เปนเพียงแคการคํานวณ Financial
Model เพื่อใหรายไดไมตกลง (มีคน Subsidize) และขายเครื่องไดงายขึ้น (ผูใชไมตองจายราคาเครื่องแพง)

แตถามองในแงยุทธศาสตร ถือวาเปนยางกาวที่สําคัญยิ่ง ของ Apple สําหรับตลาดโทรศัพทมือถือ

1. Apple ตองการขายใหไดปริมาณมากๆ (Drive Volume & Penetration) นั่นคือ การเปลี่ยนจาก Niche Market ไปสู
Mass Market โดยนอกจากจะขายในสหรัฐแลว ยังมีแผนที่จะขายในอีกกวา 70 ประเทศ ภายในป 2008 นี้
2. Apple ตองขายเจาะตลาด ที่ตัวเองไมเคยเอื้อมไปแตะถึง นั่นคือ ตลาดองคกร ที่มี Blackberry จาก Research In
Motion เปนเจาตลาด ซึ่ง iPhone 3G พัฒนา feature สําหรับองคกร เพิ่มขึ้นมาหลายๆอยาง เชน Microsoft Exchange
Support , Push Email
3. เมื่อสวนแบงการตลาดขยายตัวมากๆ มีผูใชมากๆ จะเกิดการพัฒนาเศรษฐกิจโดยใช iPhone Platform เชน ผูพัฒนา
ซอฟทแวรจะหันมาใหความสนใจพัฒนาโปรแกรมใชกับ iPhone มากขึ้น รวมไปถึงการคิดคน Business Model ของ
บริการอินเตอรเน็ตสําหรับ iPhone โดยเฉพาะ (อยาง RememberTheMilk.com ที่เปน Pro Account) ตลอดจน
Content business ตางๆ ก็จะแหกันมาลง iPhone หมด

อางอิง
1. http://news.cnet.com/8301-13579_3-9803657-37.html
2. http://www.att.com/gen/press-room?pid=4800&cdvn=news&newsarticleid=25791
3. http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601103&sid=aEp_LHAU0qdo&refer=

Page 3 of 4
Page 4 of 4