LAS CLAVES DEL MERCADO

Cuando hablamos del mercado, nuestro objetivo básico es conocerlo y entenderlo.

¿ Qué supone esto?

Supone que tenemos que saber lo más posible acerca de:

1. Si existe un hueco en el mercado en el que podamos vender suficientes productos o servicios.

2. Si disponemos de los recursos y habilidades necesarias para vender y distribuir esos productos o servicios.

3. LOS CLIENTES, es decir:

¿Quiénes son? ¿Particulares, empresas, distribuidores, fabricantes, instituciones,…?

¿Qué tamaño tiene el mercado en el que pienso introducirme?, es decir, ¿cuántos clientes potenciales lo componen
o qué importes en unidades de venta o en pesetas representa?
¿Dónde se encuentran localizados?
¿Qué cuota de mercado puedo conseguir? ¿por qué?
¿Cuál es su sensibilidad con respecto al precio, la calidad, el servicio?
¿A qué precios voy a vender? ¿Con qué estrategia de ventas?

4. LA COMPETENCIA:

¿Quiénes son?¿ Cuánto venden? ¿Qué participación tienen en el mercado?

¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles? ¿Porqué venden?

5. Los canales de distribución por los que voy a hacer llegar mis productos o servicios al cliente. ¿Venta directa?
¿Agentes o representantes? ¿Mayoristas? ¿Minoristas?,…

6. Los proveedores que nos van a suministrar. La problemática del suministro: distancia, coste, tiempo de
entrega… Grado de dependencia con ellos, etc.

7. Si existen otros factores de importancia que influyan en nuestro mercado.

En definitiva, tenemos que obtener toda la información que podamos por los métodos más directos y sencillos, y a
ser posible, de las personas que mejor conocen el sector: agentes comerciales, jefes de compra, gerentes,
asesores, la competencia, mayoristas, etc.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Análisis de nuestro mercado.

Describir qué es el Mercado.
Análisis de la Demanda.
Análisis de la Oferta.
Los Canales de Distribución.
Barreras de entrada

Análisis del Entorno.

Análisis externo.
Análisis interno.
Análisis DAFO
En la sociedad tecnológica en la que vivimos, el poder está pasando a residir en la información. También en el
entorno empresarial la información está pasando a ser un recurso estratégico importante y cada vez más los
hombres de empresa saben que la información puede producir dinero.

Las preguntas que cabe efectuar son qué información y de dónde extraerla. Este punto tratará de dar algunas
claves para las respuestas.

Cuando se desea emprender una actividad empresarial, es importante precisar con el mayor rigor posible, el
mercado al que se va a dirigir. Para esto se realiza un sondeo o estudio de mercado.

Este sondeo o estudio de mercado debe cumplir dos objetivos:

1º.- Demostrar la viabilidad de nuestro proyecto empresarial.

2º.- Facilitarnos la información suficiente para establecer las estrategias oportunas.

El nivel de profundidad óptimo del estudio de mercado es aquel en el que conseguimos la información suficiente
para convencer de que existe un hueco en el mercado para nuestro producto, que nos permita tener unos ingresos
suficientes para hacer nuestra empresa viable.

De la investigación del mercado debemos obtener toda la información posible. Para ello debemos contar con dos
tipos: La información ya elaborada de otras empresas, organismos, instituciones, etc. y la de elaboración propia.

Los elementos o puntos que debe abordar un estudio de mercado son:

1. Análisis de nuestro mercado

I) Descripción del mercado
II) Análisis de la demanda
III) Análisis de la oferta
IV) Canales de distribución
V) Barreras de entrada

2. Análisis del entorno

1. Análisis de nuestro mercado.

"Lo importante es no presuponer comportamientos,actitudes o conocimientos del cliente potencial".

I) Describir nuestro Mercado.

Consiste en identificar y analizar las principales características del mismo.

Sabiendo a qué se va a dedicar la empresa, el sector, subsector y rama de actividad en el que se encuadra y
conociendo el ámbito geográfico en el que se va a mover, podemos identificar los rasgos del mercado tales como:
volumen de negocio, tipo de mercado, evolución del mercado, previsiones de crecimiento, factores que intervienen
en su estructura, etc.

Para ello debemos conseguir información relevante acerca de los diferentes componentes del mercado.

Los componentes de un mercado son siempre los mismos:

CONSUMIDORES = DEMANDA = CLIENTE

PRODUCTORES = OFERTA = COMPETENCIA

INTERMEDIARIOS = CANALES DE DISTRIBUCIÓN

EL ENTORNO = CONJUNTO DE FACTORES:

- Sociales - Políticos - -Culturales - Legales - -Económicos
 - Tecnológicos, Etc.

EL CONSUMIDOR.- Un mercado tiene un componente

fundamental que recibe el nombre de consumidor. Es el
componente por excelencia.

LOS COMPETIDORES.- El segundo componente son los competidores. Éstos son aquellos que luchan por los mismos
clientes que nosotros.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y EL ENTORNO.- Los otros componentes del mercado deberán estudiarse con
mayor o menor intensidad en función de la importancia relativa que tengan en nuestro mercado.

II) Análisis de la Demanda. ( Los Clientes).

Se entiende como cliente al conjunto de personas físicas o jurídicas para las que se produce un bien o un servicio.

Cuando queremos analizar a los consumidores o clientes potenciales, debemos tener en cuenta que existen
distintos tipos.

4 Cliente Final: toma la decisión de compra y consume el producto o servicio.

4 Cliente Intermedio: canales de distribución del producto o servicio.
4 Usuarios : habitualmente no toman decisiones de compra, sólo consumen el bien o el servicio.
4 Prescriptores: recomiendan o autorizan la compra.

Así vemos que bajo el nombre de consumidor incluimos otros que para algunos mercados son más significativos,
tales como: usuario, utilizador, destructor, comprador. Muchas veces estas figuras coinciden pero con frecuencia el
comprador no coincide con el usuario.

El prescriptor, el instalador, el servicio posventa, el consejero etc., en algunas ocasiones tienen una influencia
decisiva en la decisión de compra y entonces deberán ser estudiadas como si del comprador se tratara.

Lo importante es determinar:

¿ A quién o quienes debemos despertar el interés?

¿Quién o quienes necesitarán una explicación o demostración?

¿ Quién o quienes están autorizados /capacitados para realizar la compra?

Tener en la mano información relevante acerca de nuestros potenciales consumidores nos permitiría subrayar las
características de éstos y posibilitará encarar distintas políticas de actuación. Por otra parte, hemos de tener claro el
perfil de todos y cada uno de nuestros competidores, otra de las formas de no dejar escapar ninguna de las posibles
ventajas que ellos pueden ofrecer al grupo de usuarios potenciales.

Un trabajo de investigación acerca de nuestros consumidores puede convertirse, si no le ponemos remedio en una
actividad absorbente. En una primera etapa de la vida de la empresa, esta acumulación de información es de vital
importancia para la toma de decisiones.

En cuanto al grupo de consumidores que en principio más nos interesa debemos hacer ejercicios de
segmentación para tratar de establecer una hipótesis acerca de éste:

A ) ¿ Qué es la segmentación de mercados?

Llamamos mercado potencial al conjunto de consumidores (personas, empresas, instituciones, etc.), potenciales
compradores de nuestro producto o servicio.

Este mercado potencial estará integrado por un amplio colectivo en el que cada individuo tendrá unas
características peculiares y diferentes de los otros. Los criterios de compra variarán de un comprador a otro, y el
producto que escoja también. Ante este amplio y variado colectivo, ¿qué haremos para satisfacer deseos y
motivaciones tan diferentes?

Podemos identificar grupos de compradores con características afines y gustos parecidos. La composición de estos
grupos variará según el producto de que se trate. A esta compartimentación en grupos de compradores con hábitos
de compra similares es a lo que denominamos segmentación del mercado.

Los criterios a utilizar para efectuar estos grupos o segmentos del mercado y el número de ellos, dependerán del
producto o servicio que deseemos poner en el mercado.

La edad, el nivel de renta, el sexo, el lugar de residencia, el estado civil, cultura, religión, ocupación, educación etc.
son algunos de los criterios denominados demográficos.

La clase social, hábitos de compra, actividades, intereses, opiniones, actitudes, estilo de vida, etc., forman parte de
los denominados psicográficos.

Así pues, podemos decir que:

"la segmentación del mercado consiste en agrupar, según un criterio, grupos de consumidores/usuarios o
compradores que comparten este criterio y tratar de explotar el segmento seleccionado ofreciendo productos
adaptados al mismo".
Con este ejercicio de segmentación el nuevo emprendedor aprenderá a conocer la diversidad del mercado y le
permitirá tener muchas referencias acerca de su consumidor por adelantado, lo que es sin duda una ventaja
comparativa a la hora de poner en marcha su establecimiento.

B ) ¿Cómo se debe segmentar un mercado?

Fundamentalmente hemos de seguir cuatro pasos:

1º.- Elección de uno o varios criterios de segmentación.

2º.- Análisis detallado de cada segmento.

3º.- Selección del segmento/s objetivos. ( Público objetivo).

4º.- Elección de la estrategia de marketing para cada segmento.

"La elección del criterio es la clave de la segmentación".

 
1º.- Elección de criterios de segmentación.

La decisión en la elección de un criterio de segmentación u otro va a condicionar a las demás. Es decir, el mercado
no está ordenado, nosotros lo ordenamos para nuestros fines.

¿Cómo clasificaremos a los consumidores? ¿Por grupos de edad? ¿Por su nivel de renta? ¿ Por el lugar donde viven?
¿ Por su sexo?…

Para seleccionar los criterios de segmentación más útiles para nuestra empresa debemos preguntarnos: ¿qué
características establecen una diferenciación más clara entre los distintos comportamientos de compra de nuestro
producto?. Por lo tanto, podemos establecer una serie de cuestiones acerca de nuestro servicio o producto y una
vez tengamos claro lo que vamos a vender o servir es posible que actuemos con mayor agilidad a la hora de
segmentar nuestro mercado.
 CUESTIONES ACERCA DE NUESTRO PRODUCTO
¿Cuál es mi producto?
¿Se trata de un producto de primera necesidad¿
¿Qué características le definen?
¿Es novedoso o ya está integrado en el uso medio?
¿Se puede mejorar?
¿Existen productos o servicios competidores?
¿Me libraré con facilidad de la competencia porque cuento con ventajas?
¿Cuáles son las ventajas que tengo en relación a ellos?
¿Existen productos que puedan sustituir al mío?
Si existen, ¿en qué me superan?
¿Se darán cuenta los consumidores de esas ventajas (precio, calidad, etc.)?
¿Es un producto perecedero?
¿Cómo lo conservaré?
¿Qué costo tendrá?
Etc...
En función de estas y otras muchas preguntas debemos conocer las características referidas al segmento con el que
vayamos a trabajar, ya sean demográficas, económicas y sociales, etc.

CUESTIONES ACERCA DE NUESTRA DEMANDA

¿Quiénes son mis clientes objetivos?
¿Cuál es su nivel socioeconómico?
¿Cómo son sus hábitos de consumo?
¿Qué necesidades tienen?
En lo relativo a mi producto ¿Qué suelen demandar?
¿Qué tipo de clientela será?
Las motivaciones que les mueven a comprar este u otro producto ¿Cuáles son?
Las respuestas constituyen en sí mismas un gran ejercicio de conocimiento del mercado.

Los criterios de segmentación son múltiples aunque los podemos agrupar en cuatro clases:

= Según Productos y su variedad: es una de las segmentaciones más comunes. Clasifica la variedad de
productos por tamaño, precio, características físicas o prestaciones, tecnología, aspecto externo, materiales
empleados, envases, rendimientos, nuevos o de reposición, productos, servicios, bienes de equipo, etc.

= Por tipos de compradores: Dos tipos:

Empresas, industrias e instituciones: agrupadas por sectores, fines y estrategias de los compradores, grado de
sofisticación tecnológica, transformador o usuario, grado de integración vertical, tamaño, propiedad de la empresa,
forma de pedido, fortaleza financiera.
Consumidores: sociodemográficos, psicológicos, estilos de vida, lengua, modo de decisión de la compra y unidad de
decisión, motivación de compra, uso que hacen del producto.

= Canales de distribución: son los compradores directos para muchas empresas. Tipo de venta, tamaño de los
canales, asociacionismo: independientes, exclusivistas, no exclusivistas.

I) Geográficos: localidades, zonas rurales, regiones o países, zonas climáticas, nivel de desarrollo de los países.

A la hora de elegir un buen criterio de segmentación debemos elegir aquél que nos permita separar
comportamientos o actitudes diferentes ante el producto y sea utilizable para la estrategia de
marketing.

Ser los primeros, o los que mejor satisfacen un determinado segmento puede permitirnos adquirir una gran ventaja
competitiva con respecto a nuestros competidores.

2º.- Análisis detallado de cada segmento.

El siguiente paso, una vez escogidos los criterios de segmentación y definidos los segmentos de mercado, es
necesario conocer sus características para decidir acto seguido, cuál o cuáles son objetivos de la empresa y además
cómo los trataremos en términos de oferta de marketing.

Es necesario recoger información acerca de:

4 Tamaño aproximado del segmento, es decir,

NÚMERO DE CLIENTES POTENCIALES Y/O

CIFRA DE UNIDADES/PTS DE VENTA POTENCIAL

4 Características de cada segmento:

Objetivas: datos relativos a estos clientes potenciales.

Subjetivas: Actitudes, preferencias, etc.

El tamaño del segmento no sólo debe entenderse en términos numéricos, ya que según de qué producto se trate
unos compradores pueden ser suficientes o no. Por ejemplo, el público objetivo de Rolls Royce, obtenido en base a
un criterio del poder adquisitivo, incluye sólo unos miles de potenciales compradores, y sin embargo es
suficientemente grande.Sin embargo, el público objetivo de Renault, incluye por el contrario muchos millones de
potenciales clientes.

Debemos intentar la cuantificación de los segmentos incluidos en nuestro público objetivo, para evitar que su
tamaño (expresado en términos económicos) sea tan reducido que no resulte rentable.

3º.- Selección del segmento/s objetivos. (Público objetivo).

El segmento o segmentos seleccionados es a lo que se llama público objetivo.

A partir del análisis del tamaño del segmento y de las características del mismo, podremos decidir entre los
distintos segmentos cuál o cuáles vamos a intentar satisfacer. La elección estará guiada fundamentalmente por la
elección estratégica que hayamos realizado. En realidad ésta no es independiente de la elección de los segmentos a
los que nos dirigimos.

Nuestras fortalezas y debilidades nos sugerirán a qué segmentos podemos atender de manera más adecuada y nos
orientará por tanto a la hora de escoger una estrategia de marketing adecuada.

En general las pequeñas empresas deben escoger un segmento accesible, al que puedan atender y que sea
permeable a su oferta.

4º.- Elección de las estrategias de marketing para cada segmento.

Una vez definido el público objetivo todas nuestras actividades de marketing tienen un destino claro:

 Nuestro producto, deberá adecuarse a las necesidades de éste.

 El precio, estará de acuerdo con lo que esté dispuesto a pagar.
 Los canales de distribución, serán los más adecuados para hacer llegar el producto a nuestro público.
  Nuestra publicidad irá encaminada a captar la atención del mismo.

Si los segmentos comprenden individuos con comportamientos muy homogéneos entre sí y muy diferenciados entre
segmentos, puede ser necesario establecer estrategias de marketing absolutamente diferenciadas para uno u otros.

C ) Recogida de información.

Son muchas las técnicas existentes para realizar un estudio de mercado. Ahora bien si el promotor ha tomado la
decisión de llevar a cabo personalmente ese estudio, quizá debamos destacar aquellas técnicas más accesibles y de
fácil realización como son:

la observación directa
las encuestas a clientes
las entrevistas profesionales

La Observación Directa.-

Consiste en la recogida de información en el momento de producirse los hechos a través de la observación de los
mismos, y sin que el observador intervenga en su desarrollo.

Para que la observación pueda constituir una técnica de recogida de información deben darse una serie de
situaciones:

Los hechos deben ser accesibles y concretos.

La observación se aplicará para estudiar conductas que se suponen repetitivas, frecuentes o predecibles.
El suceso debe desarrollarse en un corto periodo de tiempo.

Si bien la observación es una técnica muy útil para recoger información cualitativa, adolece de algunas limitaciones,
a saber:

La observación no destaca la motivación, ni explica el comportamiento del consumidor.ç

La percepción de lo que se observa es selectiva.
En la observación no se seleccionan muestras por procedimientos aleatorios.

La extrapolación de conclusiones es difícil.

La encuesta.-

En términos generales consiste en presentar a distintas personas un conjunto de preguntas (cuestionario) para que
las contesten.

Para facilitar la recogida de información el cuestionario debe estar estructurado, es decir, deben estar bien definidas
las preguntas y el orden de las mismas.

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

OBJETIVOS :

¿ Qué información queremos obtener?

· Hechos o comportamientos
· Conocimientos
· Opiniones o juicios
· Actitudes
· Explicación de conductas concretas
· Posibles conductas futuras
FORMULACION :

¿Cómo preguntar?

· Preguntas concretas que no de lugar a interpretaciones

· Preguntas que no contengan potencialmente las respuestas
· No deben incorporar juicios, opiniones o valoraciones
· Deben plantearse en términos inequívocos para garantizar su
interpretación
· No hacer preguntas embarazosas
· Las primeras preguntas deben ser atractivas para el encuestado
· Las delicadas o personales deben situarse al final
· Utilizar un vocabulario que contenga términos familiares para el
encuestado

TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas

· Permiten al encuestado dar una respuesta totalmente libre y con sus

propias palabras, sin señalarse las respuestas
· Son preguntas especialmente indicadas en investigaciones
exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las
posibles contestaciones
· Su tratamiento estadístico es más complicado

Cerradas

· Las posibles respuestas están limitadas. El encuestado marca una, o

varias de las alternativas que se le ofrecen
· Son adecuadas cuando se conocen las posibles respuestas
· Su tratamiento estadístico es más sencillo
· Son más fáciles de contestar por el encuestado al requerir menos
esfuerzo

TIPOS DE ENCUESTAS

· Encuesta personal
· Encuesta por correo
· Encuesta telefónica

La utilización de una u otra dependerá:

del número y tipo de personas a los que se desea preguntar;

de la clase de información que se desea obtener .

La entrevista a profesionales.

De especial interés por la cualificación y experiencia de los profesionales del sector, consiste en una conversación
entre dos personas, frente a frente, para intercambiar información, ideas y opiniones con unos propósitos bien
definidos.

Las entrevistas no se improvisan: previamente deberá elaborarse un GUION:

PROCESO DE LA ENTREVISTA

l º.- Fase introductoria: su objetivo es proporcionar al entrevistado

información sobre:

 el fin de la entrevista
  el uso que se hará de la información
 lo que se espera del entrevistado a lo largo de la entrevista

Conseguiremos así una colaboración sin recelos e información fiable.

2 º.- Desarrollo: una vez roto el hielo el entrevistador comienza a

preguntar.

Para ello debe tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

 No debe ser demasiado directo. Conviene que utilice rodeos.

 Uso de antecedentes. Un antecedente es una pregunta que se ha
formulado con anterioridad, y que sirve para profundizar en un tema.
 Deben evitarse las preguntas con carga emocional.
 La entrevista debe seguir un orden secuencial. Debe tener un principio,
un intermedio y un final.
 Puede optarse entre preguntas abiertas y cerradas. Las preguntas
abiertas proporcionan respuestas más elaboradas e información más
rica.

D ) Fuentes de información

Son múltiples las fuentes de información a las que se puede recurrir para la obtención de datos, con el objeto de
realizar un Estudio de Mercado.

A continuación se relacionan aquellas fuentes que pueden resultar de interés, y que el promotor y el técnico
seleccionarán en función de la actividad económica y la dimensión del proyecto empresarial.

PUBLICACIONES ESTADÍSTICAS:

 Censos de Población
 Anuario CECA
 Anuario de Exportadores Españoles
 Anuario de la Construcción
 Anuario de la Distribución
 Anuario Estadístico de España (INE)
 Anuario de la Publicidad
 Base de datos (IMPI)
 Base de datos TESEO
 Censo de Establecimientos Comerciales
 Consumo alimentario (MAPA)
 Encuesta de Presupuestos familiares
 Guía de marketing en España (IPMARK)
 Guía de Teléfonos
 Páginas Amarillas
 La Agenda Local
 Guía Ardan (Extremadura 1998: 7.500 empresas)

REVISTAS Y PERIODICOS

 Actualidad Económica
 Boletín de Estudios Económicos
 Campaña
 Cinco Días
 Código 84
 Distribución y Consumo
 Estudios sobre Consumo
 Investigación y Marketing (AEDEMO)
 Expansión
 Alimarket
  Emprendedores
 Ideas y Negocios

PERSONAS, ORGANISMOS, ASOCIACIONES

 Instituto Nacional de Estadística (INE)

 Ayuntamientos
 Cámaras de Comercio
 Cámaras Agrarias
 Cámaras de Industria
 Cámara de Comercio Exterior
 Gremios
 Asociaciones Empresariales (CEPYME, CEOE, Etc.)
 Colegios Profesionales
 Asociaciones Profesionales
 Directores de compra de grandes superficies
 Fomento Extremeño de Mercado Exterior

INTERNET

Buscadores en español como:

 Altavista Magallanes www.altavista.magallanes.net/jump.html

 Guiame (Empresarial) www.guiame.net
 Dónde http://donde.uji.es
 Olé www.ole.es/
 Ozú www.ozu.es/
 Apali www.apali.com/
 Directorio Global Net www.dirglobal.net/
 Chévere www.chevere.com/
 Elcano www.elcano.com/
 Encuéntrelo www.yupi.com/
 Fantástico www.fantastico.com/
 Ugabula www.ugabula.com/

Buscadores en inglés como :

 Altavista www.altavista.com/
 Yahoo www.yahoo.com/
 Excite www.excite.com/
 Infoseek www.infoseek.com/
 Lycos www.es.lycos.de/
 Magellan www.mckinley.com/
 Cyber 411 www.cyber411.com/
 Metacrawler www.metacrawler.com/
 Economyweb www.economyweb.com/

Fomento Extremeño de Mercado Exterior

 www.bme.es/fomercados

Las mismas fuentes citadas anteriormente si tienen

páginas web y bases de datos.

III) Análisis de la Oferta. ( La Competencia ).

Después de describir el mercado y analizar la demanda ( los clientes), el estudio del mercado deberá dedicar un
capítulo a analizar la competencia.

Como ya hemos dicho, las empresas competidoras son aquellas que luchan por los mismos clientes que nosotros, es
decir, aquellas que ofrecen productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades que los de nuestra futura
empresa.

Para que nuestro análisis sea efectivo tenemos que identificar a las empresas competidoras y conocer sus
debilidades y fortalezas. Para ello, debemos conocer de cada una de ellas, o al menos de las que compiten más
directamente con nosotros, los siguientes aspectos:

 Dónde están localizadas.

 Volumen de negocio que tienen. (Importancia cuantitativa).
 Imagen que tienen en el mercado.(Importancia cualitativa).
 Características diferenciadoras más importantes de sus productos o servicios.
 Precios con los que compiten en el mercado.
 Cuota de mercado que poseen.
 Servicios complementarios que ofrecen.
 Cualquier otro aspecto fundamental para su conocimiento.

Debemos conocer al detalle las estrategias actuales y futuras de nuestros competidores directos, así como su
publico objetivo, su gama de productos, sus precios, los canales de distribución que utilizan, y sus estrategias de
comunicación.

Hay que reflexionar sobre sus puntos fuertes y débiles, tales como financiación, patentes, tamaño, poder de
distribución, imagen, marca, etc.

Cuando las empresas ofrecen servicios o productos muy novedosos, el eje del aná1isis se centrará en los
competidores indirectos que están actualmente ofreciendo un producto o servicio sustitutivo.

Normalmente la competencia estará bien establecida y, en ocasiones, dispondrá de recursos superiores a los
nuestros, por lo que debemos tener una visión realista y no sobrestimar los puntos fuertes propios y subestimar los
de los competidores.

Por último, también deberíamos prever la posible reacción de los competidores ante la entrada del nuevo
producto/servicio o empresa en el mercado y cómo se piensa responder a cualquier estrategia de marketing que
esos competidores utilicen contra él.

IV) Los Canales de Distribución.

Otro aspecto en nuestra investigación de mercado es identificar, en caso de que existan, los canales o vías por las
que vamos a hacer llegar nuestro producto al consumidor.

Analizaremos las diferentes características de estos canales de distribución o intermediarios, y decidiremos cuál o
cuáles son los más idóneos para que nuestra incipiente empresa ponga sus productos en el mercado.

Una de las primeras características que debemos considerar es lo que se denomina longitud del canal, es decir la
cantidad de intermediarios que tiene. Los canales más largos suelen ser también los más lentos. Un canal largo
recurrirá a un agente de ventas, que pasará el producto al mayorista para que éste a su vez se lo ofrezca a los
minoristas que lo hagan llegar al consumidor.

Los canales largos nos permiten llegar a mercados más amplios y dispersos. Los canales cortos nos permiten llegar
a públicos objetivos más concentrados y reducidos con menores costes.

La elección de un canal otro dependerá de nuestros clientes potenciales, cuántos son, dónde están, cuál será el
tamaño habitual del pedido; de las características del producto y su caducidad, así como de las potencialidades de
nuestra empresa para hacerlo llegar al consumidor.

Otros factores a tener en cuenta en la elección del canal son: el coste, que será mayor cuantos más intermediarios
haya, el tiempo, el periodo de cobro, etc.
V) Barreras de entrada.

Es el último de los puntos que debemos abordar en nuestro estudio del mercado. En él analizaremos los factores
que dificultan la incorporación al mercado o sector de nuevas empresas como la nuestra. Es importante conocer las
barreras de entrada existentes para tratar de superarlas con la estrategia adecuada. Las barreras de entrada más
comunes son:

· Económica: sectores que requieren inversiones iniciales muy altas para poder entrar en ellos.
· Costes: ventajas de la competencia en términos de coste, en un entorno geográfico próximo, debido a la curva de
experiencia.
· Diferenciación del producto mediante patentes y marcas.
· Economías de escala: los costes de fabricación disminuyen a medida que aumenta la producción, lo cual implica
una ventaja significativa para las empresas ya consolidadas en el sector.
· Canales de distribución a los que es difícil acceder.
· Barreras legales.

2. Análisis del Entorno.

I) Análisis externo

MACROENTORNO

Cualquier análisis de viabilidad de una idea de negocio debe contemplar brevemente en qué medida los factores
políticos, demográficos, económicos, jurídicos, socio-culturales o tecnológicos pueden afectar a su actividad
empresarial.

No se trata de hacer un estudio socioeconómico detallado y profundo, sino de analizar y valorar aquellos factores
cuyo comportamiento presente o futuro puede producir cambios en las condiciones de competitividad de nuestra
empresa.

Así por ejemplo, se debe conocer si estamos en un momento de crecimiento o de crisis, si nuestro sector está en
alza o no, si se están produciendo cambios en los hábitos de consumo, si se está desarrollando o se piensa
desarrollar algún tipo de legislación que afecte a nuestra empresa, o bien cómo nos afecta la aparición de nuevas
tecnologías.

MICROENTORNO

- Todo el ámbito que afecta al microentorno, como por ejemplo, la identificación de nuestros clientes y proveedores,
la cuantificación de éstos, los canales de distribución que emplearemos y barreras de entrada que nos podemos
encontrar en el sector o mercado, ya lo hemos analizado anteriormente en el punto 4.3.1.

Lo que sí es importante es que con todos estos datos describamos cuáles son las oportunidades y las amenazas que
se derivan del análisis de mercado realizado.

II) Análisis interno.

- Debemos describir aquí cuáles son nuestras características personales, tanto positivas como negativas, y las
características técnicas, experiencia y/o formación relacionada con la actividad de la empresa.

- Expondremos también nuestro grado de preparación para dirigir y gestionar una empresa así como la capacidad
para obtener los recursos económicos necesarios (recursos propios, capacidad para obtener un préstamo bancario,
etc.).
- Tratemos de destacar cuáles son aquellas características del producto o servicio que ofrece una ventaja o
desventaja con relación a los competidores.

- Efectuemos una reflexión sobre los puntos fuertes y débiles de los promotores y de la empresa..

Un esquema de análisis para determinar los puntos fuertes y débiles comparándonos con nuestra competencia
podría ser el siguiente:

INNOVACIONES FABRICACIÓN

 Productos  Estructura de coste

 Servicios  Flexibilidad
 Nuevos productos  Equipo productivo
 I+D  Accesibilidad a materias primas
 Tecnología  Capacidad
 Patentes  Equipo humano

FINANZAS GESTIÓN

 Estructura financiera  Calidad de los directivos

 Acceso a fuentes financieras  Conocimiento del negocio
 Cultura de empresa
 Planes estratégicos

MARKETING OTRAS

 Características del producto

 Orientación al cliente
 Segmentación
 Distribución
 Promoción
 Fuerza de ventas
 Servicio de atención al cliente

- Esta síntesis de oportunidades y amenazas referidas al mercado, y de puntos fuertes y débiles de los promotores y
de la empresa, los podemos especificar en una tabla de análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas,
Oportunidades).

III) Análisis DAFO

Refleje en el cuadro adjunto las conclusiones sobre amenazas y oportunidades del entorno y sobre puntos débiles y
fuertes de su empresa.

Oportunidades Debilidades

   
Amenazas Fortalezas

   

OPORTUNIDADES : Aspectos positivos del macroentorno y microentorno para la creación de la empresa.

AMENAZAS : Aspectos negativos del macroentorno y microentorno.
FORTALEZAS : Puntos fuertes del análisis interno.
DEBILIDADES : Puntos débiles del análisis interno.
 

La matriz DAFO debe utilizarse como un arma de reflexión, de manera que combinando los cuadrantes
encontraremos algunas vías de acción:

Amenazas y puntos débiles: Necesidad de realizar acciones defensivas en forma inmediata.

Amenazas y puntos fuertes: Refuerzo de los aspectos positivos para combatir las amenazas.
Oportunidades y puntos débiles: Sugerencias de medidas correctoras para aprovechar las oportunidades.
Oportunidades y puntos fuertes: Vías para aprovechar las oportunidades.