Dissertatsioon majandusteaduste magistri

kraadi taotlemiseks

EESTI PIIMANDUSE KONKURENTSIVÕIME

TÕSTMISE TURUNDUSSTRATEEGILISED VALIKUD
Sander Kaus

Tallinn 2001
Töö hüpotees:
• Eesti piimanduse tänane müügivõime
välisturgudel ei vasta senises mahus
tootmise jätkamise eeldustele, mistõttu
Euroopa Liiduga liitumise hetkeks võime
kaotada või oleme sunnitud likvideerima
olulise osa (ekspordi osa ehk kuni 40%)
tootmismahtudest ja –potentsiaalist.
Töö eesmärk:
• töö üldeesmärk on Eesti piimanduse konkurentsivõime
analüüsimine müügivõime ja efektiivsuse situatsiooni-
muutujatest lähtuvalt;
• püstitada Eestile sobivad, jätkusuutlikku arengut tagavad
ja situatiivse turuparadigma käsitlusest tulenevad
turundus-likud arenguvalikud;
• tuua välja Eesti piimandust puudutavad kitsaskohad,
analüüsida piimanduse arengut tervikuna ning teha
järeldused, mis omaks praktilist väärtust sektori arengu
kujundamisel ja rakendamisel.
Eesmärkide saavutamiseks
püstitatakse järgmised ülesanded (1):
•konkurentsivõime määratlemine ja rõhuasetuste seadmine;
•turundusliku strateegiakontseptsiooni valik;
•Mefferti turgude elutsükli käsitlusele tugineva situatiivse
paradigma klassifikatsiooni valik timing-kontseptsioonist
lähtuvalt;
•dünaalimiste ja staatiliste situatsioonimuutujate interpre-
teerimine, Eesti piimanduse multidimensionaalse analüüsi
teostamine;
•erinevate turundusstrateegiate analüüs ja antud strateegiate
esitamine koos põhjendustega valikute sobivuse või
mittesobivuse kohta Eesti piimandusele;
Eesmärkide saavutamiseks
püstitatakse järgmised ülesanded (2):
•anda piimatootjatele, piimatöösturitele kui ka riiklikele
piimandust koordineerivatele instantsidele praktiline väljund
arengustrateegiate koostamiseks ja elluviimiseks ning
tegevuse edasiseks planeerimiseks;
•analüüsida Eesti piimanduse hetkeolukorda, konkurentsi-
võimet, arengumõjutajaid ja võimalikke arengustrateegiaid.
 Töö ülesehitus:
Töö sisu on jaotatud kolmeks peatükiks, mis üheskoos moodustavad
loogilise terviku:
• esimeses peatükis iseloomustab autor kontsentreeritult
konkurentsivõime hindamise aluseid, kus määratletakse
dissertatsiooni läbivate teemade – ekspordivõime ja äritegevuse
efektiivsuse – uurimisele ja analüüsile tuginemise põhjused;
• teises peatükis teostatakse Eesti piimanduse multidimensionaal-
ne analüüs;
• kolmandas peatükis tehakse järeldused ja antakse autori poolsed
soovitused vajalike meetmete ja turundusstrategiate kasutusele-
võtuks, eesmärgiga välja tuua praktilise väljundiga soovitusi
piimanduse konkurentsivõime parandamiseks nii riigi, piima-
tootja kui ka piimatööstuse seisukohalt.
Konkurentsivõime käsitlus
Konkurentisvõime väljendab vaatlusaluse subjekti positsiooni
teiste subjektide suhtes mingi paremust või halvemust
määrava(te) omaduse(te) või tegevuse(te) tulemuse
seisukohalt. Antud subjektid võib jaotada kolme
kategooriasse:
• riik või liitunud riikide ühendus;
• majandusharu kui analoogsete ettevõtete kogum;
• ettevõte.
 Konkurentsivõime kujundajad
• müügivõime (sh. ekspordivõime)
• atraktiivsus investeeringutele (sh. välisinvesteeringutele);
• atraktiivsus tööjõule;
• paindlikkus, s.t. kohanemisvõime muutuvate
keskkonnatingimustega;
• teenimisvõime, s.t. võime katta sissetulekutega
jooksvad kulutused, investeerimisvajadused ja anda
omanikutulu.
 Strategiakontseptsioonid

• Elutsükli kontseptsioonid (60-ndad, 70-ndad);

• õpikõvera-kontseptsioon (1966, Boston Consulting Group);
• PIMS-mudel (Empiiriline uurimisprojekt aastast 1972);
• benchmarking (70-ndad);
• portfolio-mudelid (70-ndate algus);
• timing-kontseptsioonid (90-ndad).
 Turgude klassifikatsioon situatiivsest
paradigmast lähtuvalt

Stagneeruv turg
Käive

Kahanev turg

Noor turg

Aeg
Juurutus- Kiire kasvu Küpsus- Langus-
faas faas faas faas

• Noored ja arenevad turud;

• vanad ja stagneeruvad turud.
Turule sisenemise strateegiad
KASV

SISEMINE KASV VÄLIMINE KASV

ISESEISEV TURULE MITTEISESEISEV

SISENEMINE TURULE SISENEMINE

Start-up sisemine diversifikatsioon välimine diversifikatsioon

Tehnoloogiastrateegia (F&E)

Tootearendus Omandamine Koostöö

Meetodite väljatöötamine Toote omandamine Ettevõtte omandamine - Joint Venture

Innovatsioonistrateegia - litsents - liitumine - lepinguline

Imitatsioon Innovatsioon - toote ostmine * vertikaalne koostöö
(Handelsware) * horisontaalne - ühised
- patendi ostmine * lateraalne projektid
- riskikapital

Sõltuvalt ees-
märgi püstitusest

Uue toote juurutamis- Ülesostmisstrateegia Partnerlus-

strateegia strateegia
 Alternatiivsed strateegiad noorte
turgude jaoks
• Pioneerstrateegia
• Varajase järgija strateegia
Vastastamis- Otsene vastastamine
punkt
Turule sisenemise barjääride
Ressursid vähendamine, ületamine
Frontaalrünnak
Tugevam kui konkurent - turule sisenemise
barjääride ületamine
konkurentsieelist
kasutades
Sissehiilimine
Nõrgem kui konkurent - turule sisenemise bar-
jääride järk-järguline
vähendamine
• Hilise järgija strateegia
Mitteotsene vastastamine
Turule sisenemise
barjääridest möödahiilimine
Tiibrünnak
- turule sisenemise
barjääridest mööda-
hiilimine turu struk-
tuuri muutmise abil, nt.
tehnoloogia- ja turundus-
innovatsioon
“Välksõda”
- turule sisenemise bar-
jääridest möödahiilimine
võimalikult lühikese aja
jooksul
Alternatiivsed strateegiad stagneeruvate
ja kahanevate turgude jaoks (1)
• Turuosa säilitamise strateegiad
Saavutusprogrammi
strateegia
Taotletav Fokuseerimine Diferentseerimine
turupositsioon

Turuliider Fokuseeritud turu Diferentseeritud turu

juhtpositsiooni strateegia juhtpositsiooni strateegia

Nišis pakkuja Fokuseeritud nišistrateegia Diferentseeritud

nišistrateegia
Alternatiivsed strateegiad stagneeruvate
ja kahanevate turgude jaoks (2)
• Turult lahkumise strateegiad
Lahkumise
Kestus
Lahkumis- Pikk Lühike
Kulud

Suhteliselt madalad Turult lahkumise Äriüksuse müük

barjääride
vähendamine

Kohene äritegevuse
Kõrged Koorimisstrateegia lõpetamine
(sulgemine)
 Eesti piimatootmise positiivsed
situatsioonimuutujad
• Eestis puudub kuni EL-iga liitumiseni tootmisvõimsust
reguleeriv kvoodisüsteem, mis piiraks arengut;
• odav maaressurss;
• Eestis rajaneb piimatootmine eeskätt odavatele rohusöötadele,
mille kasvatamist ja varumist saab efektiivsemaks muuta;
• Eesti piimakari on hea geneetilise potentsiaaliga,
tõuaretussüsteem võimaldab karja aretusväärtust tõsta;
• Eestis on 86% lehmadest rohkem kui 50 lehmaga karjades;
• Eestis on piimatootmise kulud madalamad kui Euroopa Liidus;
• ligemale pool söödateraviljast toodetakse tootmisüksustes, kus
on üle 100 hektari põllumaad.
 Eesti piimatootmise negatiivsed
situatsioonimuutujad (1)
• Klimaatilise suhtelise eelise puudumine;
• suur toodangu (25-40%) kõikumine sõltuvalt aastaajast;
• avatus ja sellest tulenev sõltuvus maailma piimaturul toimuvast;
• valdav EL-i keskkonna-, veterinaar-, hügieeni- ja fütosanitaar-
nõuetega mittevastavus, vastavusse viimiseks suurte investeerin-
gute tegemise vajadus;
• madal produktiivsus;
• halb kvaliteet;
• kõrgem tootmise omahind kui maailma keskmine kokkuostu hind;
• ebaratsionaalselt üles ehitatud riiklike toetuste süsteem;
• vananenud ja ebaökonoomsed masinad ning seadmed.
 Eesti piimatootmise negatiivsed
situatsioonimuutujad (2)
• Vajadustest 2,5 – 3,5 korda väiksem investeerimine viimase
kümne aasta jooksul;
• suur kapitalikulu;
• tööjõukulukas ja –mahukas tootmine ehk madal tööviljakus ja
ebaefektiivsus;
• madal keskmine palk, mis on sundinud lahkuma aktiivse,
oskusteavet ning kogemusi omava ja kvalifitseeritud tööjõu;
• 21,7% karjast ei ole riikliku järelvalve all (seega ei saa ka toetusi
ning ei vasta ELi nõuetele)
• 35% toodetavast piimast ei jõua kombinaatidesse.
 Eesti piimatöötlemise positiivsed
situatsioonimuutujad
• Piimatöötlemine on Eestis üks juhtivaid ja arenenumaid toiduaine-
tööstuse valdkondi;
• piimatööstused on viimase viie aasta jooksul läbi teinud märkimis-
väärse arengu;
• piimatööstustesse on investeeritud oluliselt rohkem kui piima-
tootmisesse;
• piimatöötlemine on kõrge tootlikkusega võrreldes teiste tootmis-
harudega;
• tööjõukulu osakaal on kulustruktuuris pidevalt vähenenud;
• toodangu ekspordi sihtturud on diversifitseeritud;
• oluliselt paremad kvoodid ELi ekspordiks kui teistel kandidaat-
riikidel;
• Eesti hea maine piimatoodete tootmisel.
 Eesti piimatöötlemise negatiivsed
situatsioonimuutujad
• Avatus ja sõltuvus maailmaturul toimuvast;
• kõrge piima kokkuostuhind;
• halb kulustruktuur – tooraine moodustab 60-70% tootmiskuludest,
muutuvkulud moodustavad ligi 80% netokäibest;
• madal lisandväärtus;
• piimakäitlejaid on liiga palju - tootmise kontsentratsioon ja
spetsialiseerumine võiks olla oluliselt kõrgemad;
• tootmisvõimsuste hooajaline ja madal koormatus;
• siseturg on liiga kitsas, napp ostujõud;
• kokkuostetava piima halb kvaliteet.
• vaid 65% toodetavast piimast jõuab kombinaatidesse (EL-i vastav
näitaja on 95%).
 Eesti piima müügivõime (ekspordi)
situatsioonimuutujad
• Madala lisandväärtusega pooltoodete tootmine ekspordiks;
• kvootidega piiratud ja kvoodihaldusega kitsendatud eksport
Euroopa Liitu, mis ei võimalda toota lõpptarbijale ja sunnib
tootma pooltoodet;
• ekspordistrateegiate puudumine või lühiajalisus;
• puudulik tootearendus ja turundustegevus;
• osalemine peamiselt hinnakonkurentsis, seda nii sise- kui
välisturul;
• riiklike eksporditoetuste puudumine ja madal
tugiorganisatsioonide toetus;
• eksportturgude vähene tundmine;
• ekspordiks tootmise ebapiisavad mahud ühe töötleja kohta
 Euroopa Liiduga liitumise
positiivsed aspektid
• Põllumajandustootjate tulud suurenevad märgatavalt seoses
müügivõimaluste laienemisega ja ostujõu kasvuga;
• põllumajandustoetused suurenevad, sissetulekud muutuvad
stabiilseks ja garanteerituks;
• ekspordiks avanevad turud, millega EL-il on vabakaubandus-
suhted ning kuhu hetkel Eesti tarnib oma saadusi ja produkte
kõrgete tollitariifidega (nt. Venemaa);
• suur kapitali juurdevool investeeringutele põllumajanduse
efektiivistamiseks ning tootmisvõimsuste suurendamiseks;
• põllumajandusliku maa väärtuse hüppeline kasv;
• toiduainete ja põllumajandussaaduste kvaliteedi oluline
paranemine;
 Euroopa Liiduga liitumise
negatiivsed aspektid
• Liitumise hetkeni tuleb toota vastavalt maailma- ja siseturu
nõudlusele, samas peavad tootmissisendid vastama EL-is
kehtestatud nõetele ehk vajavad märkimisväärseid investeeringuid
nende nõuete täitmiseks;
• liitumise hetkel määratakse ära tootmiskvoodid, millest
ületootmine tähendab sanktsioone;
• tootmiskvoodid võivad olla oluliselt madalamad kui Eesti
tootmisvõimalused ja tootmistasemed käesoleval hetkel - kvoote
piiratakse euronõuetele mittevatsavuse märgi all;
• põllumajanduses hõivatute võimalik vähenemine ning sellega
kaasnevate sotsiaaltoetuste kasv.
• Euroopa Liidu positsioon põllumajandussaaduste tootmisel ja
ekspordil maailmas nõrgeneb.
 Eesti piimanduse valmisolek
Euroopa Liiduga liitumiseks
• Piima kvaliteet ei vasta märkimisväärses osas EL-i nõuetele;
• riiklik piimaanalüüside võtmise süsteem ei vasta EL-i nõuetele;
• liitumisel EL-iga tuleb viia põllumajandustootmine vastavusse
euronormidega, mis nõuab piimafarmidele 3 miljardit krooni
investeeringuid, mis teeb 0,93 krooni kg toodetava piima kohta;
• liitumiseelsed toetused katavad piimafarmide näitel vaid 25%
investeeringute vajadusest;
• eelmainitu nõuab piima kg hinna tõstmist 0,77 krooni võrra;
• Eesti piimatööstustest on käesolevaks ajaks EL-i nõuetele
vastavaks tunnistatud 7 tootmisüksust;
 Multidimensionaalse analüüsile
toetuvad järeldused

• Liituda Euroopa Liiduga piimatootmise osas ulatuses,

mis katab vaid siseturu tarbimist;

• säilitada eksport läbi riikliku piimanduse ning

tööstusettevõtte keskse konkurentsieelise saavutamise
teiste kandidaatriikide ees.
 Eesti piimanduse arengu
võtmetegurid

• Õigete turundusstrateegiate valik;

• riiklike toetussüsteemide täiustamine;
• odav ja kvaliteetne toorainebaas;
• töötlemisvõimsuste ja spetsialiseerituse maksimaalne ära
kasutamine (sünergia saavutamine).
Õigete turundusstrateegiate valik (1)
• Eesti piimatoodete ekspordil noortele ja arenevatele
turgudele sobib enim varase järgija “välksõja” strateegia,
kuna:
• Vähendab riski sattuda konkurentidega frotnaalvastasseisust tekkida
võivasse hinnakonkurentsi;
• sihtturul on võimalik trende ning turu kujunemist analüüsida ja
strateegiaid kindlamatele postulaatidele tuginevalt kujundada;
• turule sisenemine pakub hea võimaluse diferentseeruda ning kasvu
alguses turge kujundada;
• vähim ressursimahukas võimalus;
• tuntud kaubamärkide frantsiiside kasutamise eelised;
• kiire ja agressiivne;
• kohaliku partneri kaasamise sünergia omab suurimat efekti.
Õigete turundusstrateegiate valik (2)

• Eesti piimatoodete ekspordil stagneeruvatele ja

kahanevatele turgudele sobib enim diferentseeritud
nišistrateegia, kuna:
• Väiesed kogused nõuavad nišitootmist;
• vähim ressursimahukas võimalus;
• keskendutakse kitsa segmendi tarbijate spetsiifiliste vajaduste
rahuldamisele, mis võimaldab tõsta lisandväärtust;
• keskne roll tugeva kaubamärgi loomisel ja kujundamisel;
• väiksem hinnakonkurentsi sattumise risk;
• lõpptarbijatele suunatus;
Turundusstrategia kujundamise
skeem
Turu elutsükkel, turunduse arengu-
tase, tarbijakäitumine, eksportturu
iseärasused, konkurendid
Ettevõtte probleemid ja nendest
ülesaamise võimalused,
ressursid, kogemused, eelised

Strateegia

Turundus- Toode
kommunikatsioon

Distributsioon Hind

Tulemus
 Kokkuvõte (1)
• Eesti piimaeksport peab senisest pooltoodete ekspordile orienteeritusest
liikuma lõpptarbija kesksele toodete tootmisele ja turustamisele;
• hinna osatähtsus turundusmeetmestikus kahaneb, mistõttu pikemas
perspektiivis tuleb rahvusvahelises konkurentsis püsimiseks (eelkõige kui me
soovime saada EL-i liikmeks) paratamatult mõelda paremale tootearendusele,
kaubamärkide loomisele ja turukommunikatsioonile.
• Eestile sobiksid noortele ja arenevatele turgudele eksportimisel varase järgija
“välksõja” turundusstrateegia ning stagneeruvatele turgudele diferentseeritud
nišistrateegia.
• välisturule minekul võiksid ettevõtted teha koostööd, sõlmides omavahel
partnerluskokkuleppeid ning töötades välja ühised ekspordikavad.
• Riigil tuleb kasutusele võtta mitmeid meetmeid ekspordi senisest suuremaks
toetamiseks ja perspektiivse ekspordikliima loomiseks.
• Riik peab tagama kohalike tootjate ja töötlejate toodangule samasuguse
avatuse välisturgudel, kui seda on Eesti avatus ja liberaalsus välisturgude
toodangule.
 Kokkuvõte (2)
• Rahvusvahelises konkurentsis pikemaajaliseks püsimiseks tuleb Eestil teha
panus suure lisandväärtusega toodete tootmise ja turustamise arendamisele
ning läbilöövate kaubamärkide loomisele.
• Oskusteabe õige ja kohane rakendamine võimaldab saavutada
märkimisväärseid tulemusi nii piimatootmisel, töötlemisel, ekspordil kui ka
riiklikul sekkumisel sektori arengusse. Oskusteabe koondamine, süsteemse
kättesaadavuse tagamine ning kasutamise motiveerimine on kriitilise
iseloomuga piimanduse jätkusuutliku arengu tagamiseks. Viimase
koordineerimise funktsiooni peaks endale võtma riik.
• Piimatootmisel tuleb peatähelepanu pöörata kvaliteetse piima tootmisele ja
loomade produktiivsuse kasvule, mis aitavad vähendada piimatootmise ja
töötlemise omahinda ning saavutada vajalik kattemarginal Euroopa Liidu
nõuetega vastavusse viimiseks vajalike investeeringute tegemisel.
• Riilkikud toetussüsteemid tuleb üles ehitada tingimustele, mis motiveeriks
toetuse saajat saavutama paremaid majandustulemusi.
• Alustada investeeringutest, mis vähendavad või asendavad kulusid, eriti
tööjõukulusid, sest neil on suurim eeldus kasvamiseks.