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PORTO ALEGRE
2010
CLÉCIO FALCÃO ARAUJO
PORTO ALEGRE
2010
CLÉCIO FALCÃO ARAUJO
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
Professor Ms. Wagner Junior Ladeira – Senac/RS
Orientador
_____________________________________________________
Prof. Esp. Elimar Kroner Teixeira
_____________________________________________________
Prof. Esp. Pedro Paulo de Sá Peixoto
AGRADECIMENTOS
Este curso não poderia ser realizado sem a ajuda de algumas pessoas.
Agradeço aos meus pais, Beatris e Claureno pelo apoio que me foi dado durante
toda esta jornada acadêmica. Por acreditarem em mim e nos meus esforços. Aos
meus irmãos Cleber, Carlos e Cleiton por fazer parte da minha família.
Agradeço a paciência de minha filha Alana, por estar ausente diversas vezes.
Agradeço ao Moises, por ter aberto os caminhos na Brasil Sul Fitness, pois sem ele
este trabalha não havia sido realizado. E a colaboração de todos os entrevistados.
Agradeço aos professores Luis Schneider, Daniel Puffal, Sibila Nussbaumer, Julio
Abrantes e ao Marcelo Nonohay, pelo esforço, paciência e dedicação que possuem
para transmitir seus conhecimentos para todos os alunos, vocês são um exemplo
para academia.
Por ter conhecido e feito uma grande amizade com estas pessoas, Janaina Lambert,
Graziela Lambert, Mariele Ghilardi e ao meu grande amigo Leonardo Batalha
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 14
1.1 JUSTIFICATIVA............................................................................................ 15
2 PROBLEMA ...................................................................................................... 17
2.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................... 18
2.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS......................................................................... 18
3 REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................ 19
3.1 MARKETING INTERNACIONAL .................................................................. 20
3.1.1 PERFIL DO MERCADO INTERNACIONAL.................................................. 20
3.1.2 FORMAS DE INGRESSAR NO MERCADO INTERNACIONAL ................... 22
3.2 BLOCOS ECONÔMICOS ............................................................................. 25
3.2.1 BLOCOS ECONÔMICOS – FORMAS DE CONSTITUIÇÃO ........................ 27
3.2.2 NAFTA – TRATADO NORTE AMERICANO DE LIVRE COMÉRCIO ........... 28
3.2.3 MERCOSUL – MERCADO COMUM DO SUL .............................................. 29
3.2.4 UE – UNIÃO EUROPÉIA .............................................................................. 30
3.2.5 APEC – COOPERAÇÃO ECONÔMICA DA ÁSIA E DO PACIFICO ............. 31
3.2.6 OUTROS BLOCOS ECONÔMICOS ............................................................. 32
3.3 TEORIA DA FIRMA ...................................................................................... 33
3.4 LEIS DE CUSTOS DE OPORTUNIDADES CRESCENTES......................... 34
3.5 INOVAÇÃO NA CONCEPÇÃO EVOLUCIONISTA ....................................... 36
4 MÉTODOS ........................................................................................................ 41
4.1 TIPO DE PESQUISA .................................................................................... 42
4.2 AS ENTREVISTAS ....................................................................................... 42
4.3 OPERACIONALIZAÇÃO DA ANÁLISE ........................................................ 44
4.4 DESCRIÇÃO DA BRASIL SUL FITNEES COMO CASO.............................. 45
5 ANÁLISE DE RESULTADOS ........................................................................... 49
5.1 CATEGORIAS INICIAIS ............................................................................... 50
5.1.1 A expansão internacional como forma de consolidação ............................... 52
5.1.2 Penetração de mercado diversificado ........................................................... 53
5.1.3 Resultado Global: Multi-mercados mais canais de distribuição global ......... 54
5.1.4 Concorrência Global diversificada ................................................................ 54
5.1.5 Mercado interno como solução para variação cambial ................................. 55
5.1.6 A firma Brasil como branding ........................................................................ 56
5.1.7 Formação do preço de venda difícil .............................................................. 56
5.1.8 Acordos no MERCOSUL possibilitando estratégias ..................................... 57
5.1.9 Argentina parceira comercial: “antigo amor” ................................................. 58
5.1.10 Países latinos: alternativas para meio de produção ..................................... 58
5.1.11 Grupos de investidores mexicanos: a fase de experimentação ................... 59
5.1.12 Franquias como alternativas para crise ........................................................ 59
5.1.13 Despachantes aduaneiros, couriers e agentes de cargas ............................ 60
5.1.14 Planejamento de compra e fabricação das coleções ................................... 60
5.1.15 Proposta de Global Sourcing ........................................................................ 61
5.1.16 Operar em moeda estrangeira...................................................................... 61
5.1.17 Mercado Norte Americano: potencial de comercialização ............................ 62
5.1.18 Divulgação de coleção e patrocínio de eventos ........................................... 62
5.1.19 Cultura Européia e a resistência ao fitness .................................................. 63
5.1.20 Aspectos culturais: barreiras na comercialização de fitness ........................ 63
5.1.21 Especificidades diferentes influenciam o design .......................................... 64
5.1.22 Pesquisa e Desenvolvimento: diferenciais competitivos .............................. 64
5.1.23 Oscilação da demanda e contratos .............................................................. 65
5.1.24 Crise e a busca de novos mercados ............................................................ 65
5.1.25 Performance da carteira de clientes ............................................................. 66
5.2 CATEGORIAS INTERMEDIÁRIAS ............................................................... 66
5.2.1 Forças motrizes da inovação auxiliando a entrada no mercado ................... 67
5.2.2 Hiato entre firmas: concorrência global ........................................................ 68
5.2.3 Processo inovativo com base no passado .................................................... 69
5.2.4 Base de conhecimento do mercado ............................................................. 69
5.2.5 Modalidade de aproveitamento de cada pais ............................................... 70
5.2.6 Dificuldades em arranjos individuais ............................................................. 71
5.2.7 Aplicação especifica de conhecimento ......................................................... 71
5.2.8 Diversidade entre firmas e processo seletivo ............................................... 72
5.2.9 Tecnologia e informação............................................................................... 72
5.2.10 Adaptação de novas firmas .......................................................................... 73
5.3 CATEGORIAS FINAIS .................................................................................. 73
5.3.1 Estrutura e contingências para exportação................................................... 74
5.3.2 Quadro Institucional América Latina: estabilidade e conhecimento .............. 75
5.3.3 Quadro Institucional e novos mercados: especificidade de ativo alto ........... 76
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 78
6.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ....................................................................... 80
6.2 SUGESTÕES DE PESQUISA ...................................................................... 81
REFERENCIAS ......................................................................................................... 82
APÊNDICIE A – QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA ......................................... 85
14
1 INTRODUÇÃO
1.1 JUSTIFICATIVA
2 PROBLEMA
3 REFERENCIAL TEÓRICO
países com sua base geralmente de extração ou agrícola tais como: Indonésia,
Leste Europeu, Paraguai, Vietnã.
Mercados em desenvolvimentos: a situação destes é mais adiantada que
os anteriores. Existem indústrias de beneficiamento de alguns materiais, destinados
a exportação e consumo interno, neles podemos ver países como os membros da
OPEP (Organização dos Países Exportadores de Petróleo) (CARNIER, 1989), e do
BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). Nestes países as indústrias geralmente são
exploradas por firma estrangeiras. Existe a criação de pequenas indústrias locais,
onde os empreendedores vêem a possibilidade de investir os seus lucros na
produção diversificada e com retorno garantido. Estes países ainda dependem muito
da importação de bens e matéria-prima não existente. Os produtos nacionais
possuem preferência pelas classes mais baixas e a classe alta prefere se abastecer
de produtos importados. A grande parte da população possui uma renda muito baixa
não tendo muito acesso ao mesmo nível de consumo desta classe dominante
(CARNIER, 1989; GORINI, 2000; COSTA e ROCHA 2009).
Mercados desenvolvidos: aqui esta o último estágio possível, os produtos
são produzidos em larga escala. Os países dependem da importação de matéria-
prima inexistente no local, eles transformam os produtos agregando uma margem de
rentabilidade muito grande. Nos mercados desenvolvidos o poder da renda
geralmente é uniforme, diminuindo a desigualdade. O poder de compra dos
consumidores é muito grande em relação aos outros estágios de desenvolvimento
(CARNIER, 1989; GORINI, 2000; COSTA e ROCHA 2009). Pode-se visualizar aqui
os países que compõem o G8 (Canadá, EUA, Japão e países desenvolvidos da
Europa).
Estes mercados são apenas alguns possíveis quadros institucionais em que a
firma que busca a internacionalização pode encontrar como vantagem ou risco para
seu negócio como um todo.
No segmento vestuário, os países desenvolvidos responderam por 80% do
total consumido em 2006. Os Estados Unidos representam 26,6% das importações,
seguidos por Alemanha (8,4%) e Japão (7,7%). Considerando somente os têxteis, a
liderança também é dos Estados Unidos (11% das importações mundiais), mas a
China aparece como o segundo maior importador (7,4% do total), (GORINI, 2000;
COSTA e ROCHA 2009).
22
GRAHAM, 2001; PIPKIN, 2000). Geralmente a firma opta por esta estratégia para
diminuir as altas taxas de importação impostas pelos governos locais e beneficiar de
acordos tarifários com países parceiros.
Para isso, a firma depende de um grande investimento local e pode correr
riscos devido às mudanças inerentes ao ambiente internacional (KOTLER, 2000;
CATEORA e GRAHAM, 2001; PIPKIN, 2000). Ao buscar a internacionalização a
firma encontrará variáveis mercadológicas, as quais definiram onde será a melhor
estratégia ou forma de ingressar nestes mercados internacionais.
composto por vinte setes países da Europa; (iv) APEC (Cooperação Econômica da
Ásia e do Pacífico) onde os países que fazem parte deste bloco são banhados pelo
oceano Pacífico, em menor grau de importância blocos como, o Pacto Andino, a CEI
(Comunidade dos Estados Independentes) e a SADC (Comunidade da África
Meridional Para o Desenvolvimento). Estes últimos não serão trabalhados nesta
pesquisa. Conforme figura 03, o atlas universal está dividido nos principais blocos
econômicos.
fomentando o comércio entre ambos, estabelecer tarifa zero entre os países e num
futuro próximo, um Banco Central Único em que possua uma moeda comum a todos
os países do bloco, a exemplo do fez a União Européia (ARAGÃO, 1993).
No quinto ano da década de noventa do século vinte, foi oficializada a zona
de livre comércio entre os países pertencentes ao bloco. A partir deste ano, cerca de
80% das mercadorias produzidas nestes países poderiam ser comercializadas sem
tarifas (THORSTENSEN, et al., 1994, CANDIA, 2003; MAIA, 2003). Alguns produtos
não entraram neste acordo e possuíam uma tarifação especial por serem
considerados estratégicos. Em julho de mil novecentos e noventa e nove, um grande
passo foi dado no sentido de integração econômica entre os países do bloco.
Estabelece-se um plano de uniformização de taxas de juros, índice de déficit e taxas
de inflação. Esta integração econômica, bem sucedida, aumentaria o
desenvolvimento econômico nos países membros, além de facilitar as relações
comerciais entre os países e outros blocos econômicos, como NAFTA, UE, APEC,
PACTO ANDINO. Ele se faz de estrema importância para a America do Sul. Na
tabela 2, está descrito o tamanho de sua população e o PIB.
4 MÉTODOS
Para Richardson et al. (1999), toda análise de conteúdo deve estar baseada
em uma definição precisa dos objetivos da pesquisa a ser descrita. Compreender
um evento a partir dos significados atribuídos pelos colaboradores da organização
exige que o pesquisador tenha um amplo conhecimento do comportamento desses
entrevistados escolhidos (GODOY, 1995). De acordo com Bauer e Gaskell (2002), a
análise de conteúdo pode ser vista como uma técnica para produzir inferências de
um conteúdo focal para seu contexto social, de maneira muito objetiva. Deste modo,
a análise de conteúdo é uma construção social; e como qualquer construção viável,
ela leva em consideração uma realidade específica de cada caso (BAUER e
GASKELL, 2002).
Para Bardin (1977), a análise de conteúdo aparece como um conjunto de
técnicas de análise das comunicações, que utiliza de procedimentos sistêmicos e
objetivos de descrição de conteúdos de mensagens, procurando conhecer o que
está por trás das palavras, cuja pesquisa se dedica. Deste modo, a análise de
conteúdo absorve e garante o investigador pela atração ao escondido, ao latente, ao
não-aparente, ao que tem potencial de novidade, ao que estiver reprimido ou
ignorado em qualquer mensagem.
4.2 AS ENTREVISTAS
43
No início dos anos oitenta nasce a Brasil Sul Fitness. Mais precisamente, no
ano de 1983, o Brasil vivia uma crise macroeconômica, caracterizada por uma taxa
inflacionária exorbitante e um déficit cambial considerável. Contudo naquele ano
uma empresária do Sul do país decide abrir uma pequena confecção. Dois anos
depois, em um período conturbado politicamente, a empresaria resolve focar em
apenas um segmento específico. Começa naquele momento, uma transição que
passaria por produtos de moda praia e terminaria com produtos exclusivamente
desenvolvidos para mercado fitness, tendo como material utilizado na produção das
roupas o suplex (BRASIL SUL FITNESS, 2009). A figura 6, conta um pouco da
história da Brasil Sul Fitness.
Figura 6 – Empresa
Fonte: Brasil Sul Fitness (2009)
A Figura 8 a seguir apresenta uma breve linha do tempo com os fatos mais
marcantes da história da empresa. Nela pode ser observado o rápido processo de
expansão, principalmente em direção aos mercados externos.
47
Contando hoje com mais de oitenta funcionários a Brasil Sul Fitness trabalha
exclusivamente com a moda esportiva. A empresa possui penetração em três
diferentes canais: varejo, atacado e exportação. No total são nove lojas no exterior e
exportações para mais de 45 países. No que tange a marca esta se posiciona em
clientes de classe alta e média, sendo referência em qualidade em seu mercado. Os
produtos possuem design e cores exclusivas que garantem alto valor agregado e
diferenciação.
No que tange às Américas a empresa está dividida em MERCOSUL com a
participação de 18% do total das exportações da Brasil Sul onde seu principal
parceiro é a Argentina. Já o NAFTA (México, Canadá, EUA) representam 48% das
exportações e o restante das Américas representa 8% deste total.
O processo produtivo é dividido em quatro fases: desenvolvimento conceitual,
desenho e criação, matérias-primas e produção. Na fase de desenvolvimento
conceitual a empresa possui uma equipe de quatro pessoas que busca tendências
nacionais e internacionais, criando os conceitos dos próximos produtos e coleções.
A partir do conceito de cada uma das coleções, o departamento de produto inicia um
processo prático de criação de novas linhas. Na fábrica são desenvolvidos os
protótipos que em seguida se transformam em novos desenhos. Atualmente, a
empresa desenvolve quatro coleções anuais. A maior parte (88%) da matéria-prima
utilizada pela empresa é o suplex, que é abastecido principalmente pela Pettenati e
48
Rosset. A empresa possui parcerias que garante inovações e cores exclusivas com
os fornecedores dessa matéria-prima. Praticamente toda a produção é realizada
dentro da planta localizada na sede da empresa, que conta com uma equipe de
oitenta e quatro funcionários envolvidos na produção. A produção de acessórios e
alguns serviços de acabamento e estamparia são realizados por terceiros foras da
empresa.
49
5 ANÁLISE DE RESULTADOS
CATEGORIAS
CATEGORIAS INICIAIS CATEGORIAS FINAIS
INTERMEDIÁRIAS
A expansão internacional Forças motrizes
1
como forma de consolidação da inovação:
I auxiliando a
Penetração de mercado
2 entrada no
diversificado
mercado
Resultado Global: Multi-
Hiato entre
3 mercados mais canais de Estrutura e contingências para
firmas: A
distribuição global II exportação
concorrência
Concorrência Global
4 global
diversificada
Mercado interno como solução
5
para variação cambial Processo
6 A firma Brasil como branding III inovativo com
Formação do preço de venda base no passado
7
difícil
Acordos no Mercosul
8 Base de
possibilitando estratégias
IV conhecimento do
Argentina parceira comercial:
9 mercado
“antigo amor”
Planejamento de compra e
14
fabricação das coleções
15 Proposta de Global Sourcing
16 Operar em moeda estrangeira
Mercado Norte Americano:
17 potencial de consumo e Aplicação
comercialização VII especifica de
Divulgação de coleção e conhecimento
18
patrocínio de eventos
Cultura Européia e a
19 Diversidade entre
resistência ao fitness
VIII firmas e processo
Aspectos culturais: barreiras
20 seletivo
na comercialização de fitness
Especificidades diferentes C
21
influenciam o design Tecnologia e
IX
Pesquisa e Desenvolvimento: Informação
22 Quadro institucional e novos
diferenciais competitivos
mercados: especificidade de ativo
Oscilação da demanda e alto
23
contratos
Crise e a busca de novos Adaptação de
24 X
mercados novas firmas
Performance da carteira de
25
clientes
Quadro 2 - Derivação das Categorias
Fonte: Elaborado pelo autor
CATEGORIAS INICIAIS
N. TÍTULO PALAVRA-CHAVE RESUMO
A expansão Expansão, marca,
A marca Brasil Sul teve sua consolidação
1 internacional como internacional e
investindo na expansão internacional.
forma de consolidação consolidação.
Penetração, mercado,
Penetração de franquias, A penetração de mercado é feito através de
2
mercado diversificado multimarcas e multimarcas, franquias e atacado.
atacado.
Resultado Global: Resultado global, O resultado global é influenciado diretamente
3 Multi-mercados mais distribuição multi- pelos multi-mercados e os canais de
canais de distribuição mercados e influência. distribuição da Brasil Sul.
51
global
Mercado
No mercado internacional observam-se
Concorrência Global internacional,
4 concorrentes de tamanhos diferentes,
diversificada concorrência e
divididos em diretos e indiretos.
divisão.
Mercado interno,
Mercado interno como O mercado interno é utilizado como
variação cambial,
5 solução para variação estratégia para fortalecer o fluxo de caixa
estratégia e fluxo de
cambial quando a variação cambial se torna maléfica.
caixa.
A firma Brasil como Brasil, marca, fitness A marca Brasil é uma estratégia utilizada
6
branding e estratégias. pela empresa para os seus produtos fitness.
Formação do preço,
Formação do preço de A formação do preço no mercado interno é
7 mercado interno e
venda difícil fácil, já no externo é difícil.
externo.
Acordos no Mercosul Governo, América O governo através de acordos no Mercosul
8 possibilitando Latina, estratégias e possibilita a Brasil Sul adotar novas
estratégias tarifas. estratégias diferenciadas.
Produtos fitness,
Argentina parceira A Argentina foi o primeiro país que
mercado tranqüilo,
9 comercial: “antigo aconteceu a comercialização e se mostra um
comercialização e
amor” mercado tranqüilo para os produtos fitness.
Argentina.
Países latinos: Países latinos, A exportação para países latinos
10 alternativas para meio produção e americanos, principalmente o México, faz
de produção alternativas. parte dos projetos produtivos da Brasil Sul.
Investidores,
Grupos de investidores As estratégias no México foram beneficiadas
mexicanos,
11 mexicanos: a fase de por acordo com grupos de investidores
experimentação e
experimentação locais.
estratégia.
Crise, franquias,
Franquias como alternativas, mercado As franquias no Brasil e nos países latinos é
12
alternativas para crise interno e América uma alternativa para os efeitos da crise.
Latina.
Despachantes A logística é terceirizada utilizando
Logística, terceiros e
13 aduaneiros, couriers e Despachantes aduaneiros, couriers e
utilização.
agentes de cargas agentes de cargas.
Planejamento de Planejamento de O planejamento de compra e a fabricação
14 compra e fabricação compra, coleções e das coleções são estratégias que ocorrem
das coleções estratégias. concomitantemente.
Proposta de Global Escala global, A produção é nacional, no entanto, a
15
Sourcing produção e proposta. proposta de produzir em escala global.
Alternativa, moeda Operar em moeda estrangeira é uma
Operar em moeda
16 estrangeira, novas alternativa que viabiliza novas práticas
estrangeira
práticas comerciais. comerciais.
Mercado Norte
EUA, O mercado Norte Americano é responsável
Americano: potencial
17 comercialização, pelos maiores contratos de vendas, com
de consumo e
contratos e vendas. grande potencial de consumo.
comercialização
Estratégias de marketing são focadas em
Divulgação de coleção Estratégias, coleções
18 divulgação de coleção e patrocínio de
e patrocínio de eventos e patrocínios.
eventos.
Apesar de ser um mercado promissor a
Cultura Européia e a Produtos fitness,
19 Europa nutre uma restrição grande aos
resistência ao fitness Europa e restrição.
produtos fitness.
Aspectos culturais:
Aspectos culturais como as religiões de
barreiras na Cultura, países,
20 alguns países influenciam nas estratégias de
comercialização de estratégias e fitness.
fitness.
fitness
Especificidades Especificidades O design é influenciado pelas diferentes
21 diferentes influenciam o diferentes, design e especificidades encontradas em cada
design mercado. mercado.
52
Pesquisa e
Pesquisa e A pesquisa e desenvolvimento agregam
Desenvolvimento:
22 desenvolvimento, valor aos produtos gerando diferenciais
diferenciais
valor, diferencial. competitivos.
competitivos
Oscilação da demanda Oscilação, demanda e Oscilação da demanda e contratos interfere
23
e contratos contratos no mercado.
Crise, novos
Crise e a busca de A crise faz com que a Brasil Sul busque
24 mercados e
novos mercados novos mercados.
alternativos.
Performance da Performance, carteira A Brasil Sul procura monitorar a performance
25
carteira de clientes e clientes. de seus clientes.
Quadro 3 - Construção das Categorias Iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor
A Brasil Sul atua em diversos mercados, com isso ela dividiu estes mercados
para melhor entendê-los e não comprometer o seu resultado global, e dividiu em três
principais mercados e nas seguintes proporções: 27% Exportações, 36,5% Atacado
e 36,5% Varejo. Atacado é considerado os grandes magazines a lojas multimarcas,
são os mercados onde não existe a capacidade de atuar com lojas próprias, mas há
uma carência pela marca, então a firma explora através destes agentes
intermediários, mantendo a sua visibilidade. Varejo conhecido como lojas próprias, é
onde esta o mercado conceito da empresa, neste mercado a empresa se posiciona
como marca demonstrando todo seu posicionamento para o mercado de moda
fitness. Exportação é onde a firma busca a sua internacionalização, a firma aproveita
do diferencial de seu produto para competir no mercado internacional aumentando o
seu fluxo de caixa, tendo uma visibilidade maior para o mercado fitness.
Porem hoje a Bia Brazil tem 90% exportação, segundo empresa pesquisada,
a Track Field só atua no mercado nacional, Nike, Adidas e Puma atuam nu m
mercado maior do segmento esportivo, em quando a Brasil Sul trabalha o fitness
com um ar de moda, se diferenciando dos demais servindo de inspiração para as
grandes companhias e para seus seguidores entrantes deste mercado.
Podes ver na estratégia ela se virou para o mercado interno primeiro para
se fortalecer, para depois voltar à expansão para o mercado externo, e acho
que isso ajudou também o fato de ter fluxo de caixa para agüentar essa
crise (gerente de exportação).
É observado que o nome Brasil Sul, remete ao país de origem Brasil, isto faz
parte da estratégia de empresa, pois a imagem que o país transmite lá fora é de um
pais tropical com verão o ano todo, mulheres de corpo saudável, isto gera impulso
de venda, remetendo a cultura do fitness. Esta vantagem é vista como uma força
motriz para a venda em outros países. A firma utiliza esta estratégia para entrar em
novos mercados. Já é percebido que esta estratégia funciona por um tempo limitado.
Esta também é uma pratica utilizada pelos seguidores.
Argentina, este mercado atrai a atenção da Brasil Sul por ser o mercado
estreante no processo de internacionalização. É um mercado que muito disputado,
por existirem muitas marcas parecidas no neste segmento. Este geralmente é o
primeiro mercado para internacionalização das firmas brasileiras, pois os acordos
comerciais do MERCOSUL ajudam neste processo. A concorrência é muito forte
devido a fatores que favorecem as firmas entrantes. Com isso a Brasil Sul esta
inaugurando uma loja franqueada para fincar de vez sua bandeira nestas terras, ela
ira trazer um incremento de 10% no faturamento em âmbito das Américas.
Com isso a Brasil Sul passaria a ter uma vantagem competitiva sustentável.
No ponto de vista financeiro, o custo da mão de obra mexicana é mais barata que a
brasileira. Outra grande vantagem são os acordos comerciais que o país possui
como Canadá e EUA, como NAFTA e ALCA, tendo um aumento significativo em
suas receitas. Tendo em vista que com uma join venture a firma passa a atuara
como fabricante em um mercado considerado estratégico pela Brasil Sul
Com a crise imobiliária Americana fez com que a firma voltasse às estratégias
de franquear mais lojas para o mercado interno, abrindo lojas em como de Goiânia,
Florianópolis e Garopaba, e também prospectando mercados nas principais capitais
do Sudeste e Nordeste do Brasil, como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e
Recife
O que leva a firma optar por operar no exterior são as vantagens de custos e
logística, Ao iniciar a fabricar no México facilitará na distribuição para o mercado
Norte Americano. Para transacionar do Brasil com estes mercados se torna mais
oneroso, tendo em vista que estes governos (México e EUA) possuem acordos
comuns, e isto facilitaria a penetração nestes mercados. Trazendo mais dinamismo
62
para empresa, pois trabalhando com mercado em que fabricação e a mão de obra
são pagas em dólar a firma não estaria mais a mercê da volatilidade da moeda Norte
Americana. Não existiria mais esta inda e vinda para o mercado nacional e
internacional, sabendo que a mão de obra mexicana é bem menor que a mão de
obra brasileira. A grande vantagem que pode ser vista é que dependendo da
volatilidade da moeda em vês de exportar para outros países a Brasil Sul poderia
estar importando os produtos para comercializar no próprio Brasil.
Europa apesar de ser um mercado muito promissor para a firma, ainda não
possui um habito de culto ao corpo como o fitness. Mas neste continente a
abordagem de moda é muito forte. É encontrada uma concorrência muito forte, os
custos de importação e taxação são altos, onde dificulta a expansão para este
mercado. Através de um representante na Espanha esta sendo feito um trabalho
mais forte, no sentido de expansão da marca, tais como publicidade em revistas,
incentivos, campanhas, suporte e um acompanhamento da performance dos
clientes. Hoje a marca esta estagnada neste mercado, pois existe muita dificuldade
de penetração. A Brasil Sul sabe da importância estratégica de estar neste mercado,
pois da uma forte valorização frente ao mercado. Através de câmaras de comércio e
de feiras internacionais como a de Dublin, na Irlanda, vem prospectando novos
clientes potenciais para entrar de forma efetiva neste mercado.
Milão, Nova Zelândia e New York, para adquirir conhecimento de mercado, para
transformar uma tendência de moda em uma coleção conceituada. A sinergia com
os fabricantes é muito importante. A inovação neste setor é por parte dos
fornecedores, sendo eles que ditam as tendências de cores e padronagens de
tecidos. A importância deste processo é muito grande, pois todo o mercado segue
essas tendências. A vantagem de estar no hemisfério Sul, é que se esta sempre um
ano atrasada as coleções americanas e européias, devido a inversão de clima.
passar a turbulência. A situação estava complicada para investir neste mercado. Isto
fez a firma buscar novos mercados para transacionar, como Emirados Árabes,
Europa e próprio mercado nacional. A Europa apesar de ser um mercado muito
promissor é de difícil penetração, a empresa esta gastando muito esforço para se
manter nele.
CATEGORIAS INTERMEDIÁRIAS
N.º TÍTULO PALAVRA-CHAVE RESUMO
Forças motrizes da A penetração de mercado da Brasil Sul é
Inovação, mercado,
I inovação auxiliando a definida pelas forças motrizes oriunda da
entrada e forças
entrada no mercado expansão internacional.
Hiato, assimetria, A qualidade e a tecnologia utilizada nos
Hiato entre firmas:
II qualidade e fronteira produtos é o que traz o diferencial para
concorrência global
tecnológica Brasil Sul atuar em mercados diferentes.
Estoque de Com o crescimento desorganizado a firma
Processo inovativo
III conhecimento, futuro, se limita seu futuro devido as opções
com base no passado
passado e opções usadas no passado.
Informação, A maior informação e conhecimento dos
Base de conhecimento, mercados da a firma maior capacidade
IV conhecimento do capacidade, para atuação usando de praticas e
mercado procedimentos e padrões já conhecidos
padrões
condições, As condições ambientais de países
Modalidade de
aproveitamento, latinos americanos fazem com que a
V aproveitamento de
oportunidades, Brasil Sul aproveite seu diferencial
cada pais
paradigma tecnológico tecnológico para inserir nestes mercados.
Estrutura interna, Com as incertezas e a complexidade dos
Dificuldades em incertezas, mercados leva a Brasil Sul a buscar
VI
arranjos individuais complexidade e novos planejamentos para o sucesso de
sucesso sua produção e distribuição
Aplicação especifica Conhecimento, uso A falta de conhecimento de mercado faz a
VII de conhecimento geral e aplicações Brasil Sul a utilizar forma de divulgação
especificas por meio de terceiros.
Diversidade entre Diferenças A restrição cultural pelo fitness em alguns
firmas e processo tecnológicas, processo mercados obriga com que a firma mude
VIII
seletivo seletivo e mudança suas estratégias para atender estas
técnica demandas
Tecnologia e Informações, Com a globalização dos mercados as
informação tecnologia, analíticas e informações são recebidas de forma
IX
posição rápida para aplicação no processo de
fabricação
Adaptação de novas Transformações, A versatilidade da Brasil Sul faz com que
X firmas adaptações, proteções a firma se adapte rápido as novas
e imitações realidades do mercado.
Quadro 4 - Construção das Categorias Intermediárias
Fonte: Elaborado pelo autor
Com a complexidade dos mercados faz com que a Brasil Sul Fitness busque
opção por uma estrutura interna e rotineira, em face da incerteza e do processo de
internacionalização. Desse modo, opta-se por arranjos institucionais particulares
para alcançar o sucesso nas inovações individuais, como a busca por países que
compõem blocos econômicos diferentes (DOSI, 1988). Com a crescente
complexidade das atividades de global sourcing, a firma opta em operar de forma
terceirizada por despachantes, couriers e agentes aduaneiros, pois entende que
estes são peritos em suas especialidades.
Rotinas organizacionais e procedimentos de mais alto nível para alterá-las em
resposta a mudanças ambientais de mercado e/ou falhas de desempenho na
performance dos países incorporam uma tensão contínua entre os esforços da firma
para melhorar as capacitações dos negócios para realizar as coisas existentes,
monitorar os contratos dos clientes, alocar os recursos financeiros, por um lado, e o
desenvolvimento de capacitações para fazer estas coisas novas ou para fazer
coisas velhas de novas maneiras na realidade da firma (DOSI, 1988).
base tecnológica existente e também (DOSI, 1988). A Brasil Sul Fitness busca em
pesquisas em mercados desenvolvidos entender seu publico-alvo e melhor
desenvolver suas coleções internacionais.
CATEGORIAS FINAIS
N.º TÍTULO PALAVRA-CHAVE RESUMO
Estrutura e Hiato, processo O hiato entre as firmas e o processo
A contingências para inovativo, estruturas e inovativo determinam as estruturas e
exportação exportação contingências para exportação
Quadro Institucional América Latina, O quadro institucional da América Latina é
América Latina: conhecimento de definido pelo conhecimento de mercado e
B
estabilidade e mercado e arranjos a dificuldade de se fazer arranjos
conhecimento individuais. individuais.
Quadro institucional,
Quadro institucional e
novos mercados, O quadro institucional de novo mercados
novos mercados:
C adaptação, é definido pela diversidade e adaptação,
especificidade de
especificidade de tendo especificidade de ativos alta.
ativo alto
ativos.
Quadro 5 - Construção das Categorias Finais
Fonte: Elaborado pelo autor.
fixo e maior visibilidade para a marca como um todo, foram feitos contratos de
exclusividade de compra e venda - o franqueado só podia vender produtos da Brasil
Sul.
As estratégias de comercialização, nos diferentes quadros institucionais
demonstram uma mobilidade e flexibilidade permanente, adotando mudanças
estruturais e gerenciais com atitudes adaptativas. Em primeiras instâncias com os
revendedores da marca no mundo e depois com os fraqueados, principalmente na
Argentina, país pioneiro nas exportações da Brasil Sul Fitness. Para a Brasil Sul
Fitness, o MERCOSUL foi um passo importante para a consolidação no mercado
argentino.
Apesar do Brasil ser um país que tem um bom relacionamento com os
governos de outros países, ele não possui acordos com todos dificultando a
exportação para os mesmos. O governo tem acordos com alguns mercados, o
principal deles, na esfera dos países do cone Sul, é o MERCOSUL. Além desses
têm alguns acordos bilaterais, com a Venezuela, alguns países europeus e asiáticos.
Isto traz um beneficio nas exportações, dando isenções de taxas, diminuindo
barreiras alfandegárias e facilitando no processo como um todo. Porém, na opinião
dos entrevistados, não se pode esperar pelos incentivos do governo e nem se
acomodar, mas é necessário estar em constante busca por novos mercados,
tecnologias e processos, devido ao baixo faturamento no setor têxtil. No entanto, o
MERCOSUL foi um passo importante para que se aumentasse o contato com a
Argentina. O quadro institucional instalado, logo após, o acordo, economicamente
era mais favorável do que o anterior. Para a Brasil Sul Fitness, o MERCOSUL foi um
passo importante para a consolidação no mercado argentino.
Nos mercados mais evoluídos é onde a Brasil Sul Fitness encontra mais
dificuldade de penetração na forma de franquia, pois este mercado é muito acirrado
exigindo fortes estratégias de marketing e comunicação. Porém, a firma utiliza o
conhecimento do hospedeiro para penetrar neste mercado, usando a exportação e a
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Brasil Sul Fitness atua fortemente com a exportação indireta desta forma
ela atende mais de 50 países espalhados pelo mundo. Segundo Kotler (2000), a
exportação indireta é maneira mais fácil de envolver-se com o mercado
internacional. A firma passa a exportar ocasionalmente, como exportador passivo,
por meios de pedidos inesperados do exterior ou iniciativa própria. Já para Cateora e
Graham (2001) e Garrido et. al. (2006), a exportação indireta é a forma mais ativa. A
firma se compromete em penetrar em um mercado especifico, todo este trabalho é
feito através de um intermediário independente. Num segundo estágio, a firma
procura aumentar essa penetração nestes mercados na forma da exportação direta
procurando agentes diretos para distribuição em redes locais, fazendo com que a
empresa disponibilize um maior recurso como os investimento em feiras
internacionais e divulgação da marca através de estratégias de marketing.
Porém no MERCOSUL, a firma atua de duas formas: a exportação direta e
franchising. De acordo com Cateora e Graham (2001), esta é a forma utilizada por
varejos estrangeiros para ingressar em mercados em desenvolvimento. Esta é forma
mais atraente de expansão, para novos mercados, com baixo investimento de
capital próprio (CARNIER, 1989).
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REFERENCIAS
COASE, Ronald H. The Nature of the firm. Economica, New Series, Vol. 04, N. 16,
p.386-405, 1937.
DARWIN, Charles. A origem das espécies por meio da seleção natural. São
Paulo: Escala, 2005.
EISENHARDT, Kathleen M. Building theories from case study research. In: The
Academy of Management Review, v.14, n.4, 1989. p. 532-550.
GIL, Antônio C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 4ª.ed. São Paulo: Atlas,
1999.
83
KNIGHT, Frank. Risco, incertezas e lucros. Rio de Janeiro: Ed. Nacional, 1972.
PENROSE, Edith. The Theory of the Growth of the Firm. New York: Oxford
University Press, 1959.
CLÉCIO ARAUJO
Aluno do curso de Marketing da FATEC/RS
clecio-araujo@hotmail.com
2 MERCADO
2.1 Qual a participação do mercado americano mais especificamente EUA? Como é
atendido este mercado?
2.2 O mercado nacional tem o poder de absorver todo esse mercado externo ou
não?
2.3 A dificuldade que eu tenho para exportar para a ABC, eu tenho para exporta
para a XYZ?
2.4 O aspecto econômico e cultura influenciam na internacionalização?
2.5 Existe alguma estratégia da empresa de instalar novas lojas no mercado interno,
para não perder os recursos?
2.6 Como é dividido os mercados ou a distribuição pela empresa?
2.7 Pegar a estação que vendeu menos e a que vendeu mais qual será o principal
motivo?
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3 RISCO EXTERNO
3.1 Se hoje reduzir toda atividade de mercado internacional conseguiria manter a
empresa ou não?
3.2 Só com o mercado nacional existe uma retração hoje com essa crise ou não?
Continua o mesmo volume para esses países?
3.3 E com a crise houve alguma mudança? Nesses pequenos países e o México
também houve alguma queda?
3.4 Existe alguma dificuldade para exportação para algum bloco econômico?
4 FRANQUIAS
4.1 Vocês vão fazer tipo um licenciado? Joint venture ou fabricação no exterior?
4.2 Existe alguma possibilidade de como a mão de obra do México é mais barata, de
importar produtos da licenciada para vender no mercado interno?
4.3 Como funciona o controle da qualidade, vai existir alguma supervisão do
licenciado?
4.4 Como funciona o controle dos franqueados?
4.5 Como é o planejamento de compras pelos distribuidores? 6 meses antes ou
fabrica e depois vende?
5 PRODUÇÃO
5.1 Como que é feito a produção para fora? E logística?
5.2 Pode se dizer que a linha ela é homogenia para todos os países?
5.3 A fabrica trabalha através de pedidos ou pronta entrega?
5.4 Acontece de cliente em outros países solicitar os produtos e não ter em fabrica e
é retirado das lojas próprias?
6 INOVAÇÃO
6.1 Precisam de alguma preparação para vender para o mercado estilo de moda,
preciso de um a pessoa que tenha essa habilidade?
6.2 Os atores locais influenciam nos produtos aqui?
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6.3 O P&D espera pelo cliente ou já desenvolve produto? Quais são as fontes de
inovação?
7 COLEÇÃO
7.1 Existe um a lançamento de coleção para o mercado interno e externo?
7.2 E a relação governo incentivos como isso funciona?
7.3 Como funcionam o relacionamento com os governos dos países mais próximos?
Tem alguma influencia nas vendas?
7.4 Isso acaba facilitando a exportação para esses países invés de um país
europeu, estados unidos?
8 CONCORRENTES
8.1 Aqui no Brasil têm algum concorrente que vende o produto parecido ate a
marca?
8.2 A pessoa que compra no exterior compra pelo produto ser do Brasil?
8.3 Marcas como Nike e Adidas são concorrentes? Quem são os concorrentes
diretos ou indiretos?
9 ESTRATÉGIAS
9.1 Vocês trabalham com terceirizados?
9.2 Como funcionam a questão de precificação outros países?
9.3 De que forma o governo poderia ajudar esse processo?
9.4 Existem estratégias diferentes para cada bloco econômico.