Professional Documents
Culture Documents
Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Índice
Introducción
1. Objetivos
2. Metodología
7. Sensación y Percepción
7.2.1 Sensaciones
7.2.1.1 Sensaciones a través de los sentidos
7.2.1.2 Colores
7.2.1.3 Umbrales
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
7.2.2 Percepción
8. Actitudes
9. Personalidad
10. Cultura
Conclusiones y Recomendaciones
Referencias
Anexos:
Anexo 1: Encuesta
Anexo 2: Guía de entrevista a profundidad
Anexo 3: Guía de indagación para el grupo focal
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Introducción
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
1. Objetivos
Objetivo General
Describir y analizar el comportamiento del consumidor de cerveza Franca.
Objetivos Específicos
• Describir el desarrollo de la empresa AJE en relación a la cerveza Franca.
• Identificar el background de la Industria Cervecera.
• Describir y analizar el proceso de compra en los consumidores de cerveza.
• Identificar y analizar las necesidades y motivaciones subyacentes al consumo de
cerveza en el publico objetivo.
• Describir la personalidad del consumidor de cerveza Franca.
• Identificar y analizar la percepción de la cerveza Franca en el publico objetivo.
• Identificar y analizar los aspectos culturales que influyen en el consumo de
cerveza Franca en el publico objetivo.
• Analizar la publicidad de la cerveza Franca y los procesos psicológicos a los que
apelan.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
2. Metodología
2.1 Participantes
A partir de la publicidad se puede deducir que Franca está dirigido a un segmento
poblacional caracterizado por su identificación con la “marca Perú”; además de un
segmento trabajador que se trataría de publico entre la adultez joven y adultez media.
Además, por ser una marca que recién está ingresando en el mercado y tratando de
posicionarse, no requiere una frecuencia alta de consumo de esta marca en particular.
No obstante, dada su pretensión de competir con la marca líder (Cristal), si es necesario
que los participantes consuman cerveza con cierta frecuencia.
Es así que el público al que está dirigida esta investigación son varones entre 25 y
35 años de clase media limeña (Lima metropolitana) que consuman cerveza con una
frecuencia de por lo menos 3 veces al mes.
El muestreo empleado para reclutar a los participantes fue no probabilistico
accidental, es decir, con base en su disponibilidad de participación.
2.2 Instrumento
Los instrumentos empelados son una encuesta, una guia de entrevista semi
estructurada y una guia de indagación para el Focus Group.
Cada uno de estos ha brindado resultados particulares que contribuyen al objetivo
de esta investigación.
Para la fase cuantitativa, se empleó la encuesta que medía recordación y uso de
la categoría, imagen de marcas, imagen de los consumidores y evaluación de Franca.
Respecto a la fase cualitativa del estudio, se realizó una entrevista para lograr capturar la
variable actitudes. Además, se empleó un grupo focal que buscaba explorar el consumo
de cerveza, las preferencias respecto a marcas de cervezas, así como la percepción de
los participantes sobre la cerveza Franca.
2.3 Procedimiento
Se aplicaron 30 encuestas a una muestra del público objetivo. Estas fueron
realizadas entre la semana 2 y la 4 semana de Octubre.
Asimismo, se realizaron 5 entrevistas semi-estructuradas para indagar los temas
más cualitativos (Actitudes y Motivación), puesto que estos serían temas que se podrían
profundizar mejor con una serie de preguntas abiertas. Estas entrevistas se realizaron
durante la primera semana de Noviembre.
De la misma forma, se reclutaron 6 personas: varones entre 25 y 35 años de
clase media para conocer la dinámica grupal detrás del consumo de cerveza, en este
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
caso de la marca Franca. El grupo focal se realizó el día jueves 13 de noviembre a las
7:40pm en la Sala de Observaciones de Psicología, y contó con 5 participantes.
Tanto las entrevistas como el focus incluyen tecnicas proyectivas como las de
personificación y frases incompletas.
Cabe mencionar que para reclutar a las personas se emplearán preguntas filtro
que garanticen el cumplimiento de las caracteristicas que se requieren para la muestra.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
3.2. Aje
Franca forma parte del Grupo Aje, empresa peruana que produce y
comercializa bebidas en 11 países de América Latina y Asia. Asimismo, Aje cuenta
con las marcas: Big cola, Oro, Kola Real, Freeworld Light, (bebidas carbonatadas),
Sporade (rehidratante isotónica), Cielo (agua embotellada), Pulp (néctares), Cifrut
(citrus punch), Caral y Franca (cerveza).
1
http://www.monografias.com/trabajos58/industria-cervecera/industria-cervecera2.shtml#xfuent
2
http://www.emprendedores.com.pe/sitio/modules/news/article.php?storyid=460
3
http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline/HTML/2008-07-19/Franca-construccion-marca-
equivocacion.html
4
Ibíd..
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Sus fundadores son la familia peruana Añaños Jerí, quienes fundan la empresa
en Huamanga (Ayacucho) en 1988, siendo Kola Real “la bebida del precio justo” y su
único producto en distribución para entonces.
Entre los años 1991 y 1997 se abren plantas en Huancayo, Andahuaylas,
Huacho, Sullana, Bagua, Lima y Trujillo, con el fin de consolidarse a nivel nacional.
En 1999, la empresa Añaños S.A empieza su incursión en el extranjero
logrando entrar al mercado venezolano. Posteriormente, continúa su proceso de
internacionalización expandiéndose hacia los mercados de Ecuador, México, Costa
Rica, Nicaragua, Guatemala, Tailandia y Colombia.
En el año 2003 se lanzan Cielo y Sporade; mientras que en el 2005 sale al
mercado Pulp. Estas 3 marcas logran un éxito sin precedentes, al posicionarse
rápidamente como las preferidas por los peruanos en sus respectivos rubros.
Finalmente, el 28 de agosto del 2007 Aje incursiona en el mercado de las
cervezas con Franca, una cerveza 100% peruana que busca ser la favorita de los
consumidores peruanos en competencia con Cristal, cerveza líder posicionada como
“la cerveza de los peruanos”. Es importante destacar que busca reflejar la imagen de
peruano emprendedor. A inicios del 2008, Aje lanza la cerveza Caral, dirigida a los
sectores populares del país.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Las presentaciones de Franca, que aluden al conocimiento de la marca (aspecto cognitivo de los consumidores)
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
http://www.youtube.com/watch?v=kw0I8tqES7M&feature=related
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Publicidad Gráfica: El mensaje principal en este caso refleja la apreciación de sabor y calidad en la cerveza.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
frases, es importante mencionar que las opiniones de los participantes manifiestan que
son frases “chéveres”, que “pegan”, incluyendo que son “interesantes” o “inteligentes”,
no se asocia el paraíso con la cerveza, no se asocia el nombre “Franca” con paraíso.
Mejor suena: “Francamente peruana”. No obstante, ante aquella que relaciona al Perú
con paraíso, esta se interpreta como muy larga y que no pega bien, ya que la cerveza
no se asocia con paraíso. Es así que se puede inferir que estas frases no estarían
funcionando apropiadamente, por lo que surgieron insinuaciones de mejora en la
publicidad y en los slogans, de manera que estos últimos fueran menos largos y que la
publicidad se asociara más a diversión; por lo que podría suponerse que se considera
como una marca relativamente aburrida.
3.4 Competencia:
El principal competido de Franca es Cristal, ya que lo que aquella desea es
posicionarse con los mismos niveles de calidad pero a un menor precio. Así también,
desea convertirse en la “cerveza peruana” más consumida, siendo Cristal la marca
líder en el mercado cervecero peruano actualmente (32% de participación).
Por otra parte, Franca tiene como competidora a Pilsen, ya que desea que
también se le vincule a sentimientos positivos (alegría, orgullo, compartir) en contextos
sociales: reuniones de amigos y reuniones familiares. Actualmente, Pilsen se
posiciona como la “cerveza de la amistad”.
Cusqueña también es un competidor, en la medida que Franca desea alcanzar
la calidad y reconocimiento internacional que tiene Cusqueña, buscando que esta
imagen se difunda en los consumidores.
Finalmente, Pilsen Trujillo y Brahma también forma parte de la competencia
directamente básicamente por el precio de su cerveza. Franca desea ser más barata y
más comprada, sin perder su calidad.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
5
http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline/HTML/2008-07-19/Franca-construccion-marca-
equivocacion.html
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
6
Ibíd..
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
7
http://www.arellanomarketing.com/estilosdevida.htm
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
• Cristal
• Pilsen
• Cuzqueña
Marcas • Brahma
• Franca Marcas
Conocidas • Trujillo Desconocidas
• Barena
• Heineken • Zenda
• Dorada
• Caral
• Corona
• Peroni
• Heineken
Marcas Marcas
Aceptables Inaceptables Marcas
indiferentes Marcas
Cristal Barena pasadas
Pilsen Dorada Peroni por
Cuzqueña Caral Heineken alto
Franca Brahma
Pilsen Trujillo
Conjunto Inadecuado
Marcas Marcas no
Compradas compradas
Cristal Franca
Pilsen Cuzqueña
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
7. Sensación y Percepción
7.1 Percepción general de Franca: Evaluación del logo y envase
7.1.1. Proceso de percepción en Franca
7.1.1.1. Selección Perceptual
En cuanto a la selección perceptual que ocurriría al percibir el logo (ver figura
1) y envase de Franca (ver figura 2), los consumidores estarían expuestos a una serie
de estímulos.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
• Defensa Perceptual, en el caso del logo de Franca estaría podría ir acorde con
personas que mantienen los valores y necesidades mencionados
anteriormente. En cuanto a la botella, esta podría ir en contra de las
experiencias previas, es decir botellas de cerveza de otras marcas. Es decir,
esta puede llegar a ser un estímulo poco agradable, lo cual se evidenció al
realizarse la dinámica del focus Group, en donde se dijo que la botella “es muy
grande” y deberían hacerse cambios, “hacerla más ergonómica”.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
• Principio de Figura y fondo, debido a que hay un contraste en los colores, como
las letras blancas en un fondo azul, el mismo que tienen de fondo un color
blanco con rayas doradas, tal como se presenta a continuación:
Figura 3. Es posible notar las semejanzas con otras marcas: la cebada de Cristal, el
fondo azul, las letras grades con sombra y la imagen animalizada de Cristal.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Figura 5. Imagen del segundo comercial de Franca, siendo ésta la imagen de cierre.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Más adelante, Franca desearía posicionarse como la cerveza del sabor peruano
y en el nivel socioeconómico B, sin dejar de lado al C y D. Para ello, recurre al uso de
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
un modelo, Gastón Acurio, un reconocido chef peruano que es reconocido por valorar
y hacer reflotar el sabor peruano, aunque este lo encuentre en un restaurante popular.
De tal forma, Franca produce 2 anuncios televisivos y dos afiches (ver figura 10 y 11).
Figura 10. Valla publicitaria, en ella aparece Gastón Acurio y nuevo slogan de la
marca. Este afiche tiene un comercial para TV similar.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
cuales se habría llegado a un empate técnico. Aquí, Franca intentaba mostrarse igual
a la cerveza de calidad, que le gusta a los peruanos, pero a un menor precio y 100%
peruana.
7. 2.1. Sensaciones
7.2.1.1. Sensaciones a través de los sentidos
Tal como se mencionó, los anuncios publicitarios de Franca son considerados
estímulos sensoriales. Los mismos que requieren de ciertos elementos para ser
considerado, también, un estímulo perceptual. Es decir, hay un estímulo, que son los
anuncios, y hay un espectador, que serían los consumidores reales y potenciales de
cerveza.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
7. 2.1.2. Colores
En el caso de las vallas publicitarias, se aprecia que una buena parte de estas
mantienen los colores base de la etiqueta, el azul, el mismo que estaría relacionado a
la serenidad que sería alcanzada después de realizar el trabajo diario. Además este
color estaría relacionada a la calidad prestigio y seriedad que Franca desea alcanzar
en los consumidores. Por otro lado, se encuentra el color blanco, que representa la
fuerza y grandeza que se desea alcanzar en el mercado, además de la frescura, lo
cual se ve reforzado por la presencia de hielos, gotas de agua en el envase la cerveza,
de fondo o en las letras de mensajes referidos al público objetivo que tienen. (Ver
figura 13)
Figura 13. Parte de los afiches de Franca, se observan los colores mencionados.
Otro grupo de vayas publicitarias y los afiches son los que muestran la imagen
de Gastón Acurio, quien sonriente se prepara a beber un vaso de Franca. En estos
afiches se mantiene la prevalencia del azul como color central de la grafica, pero esta
vez en las letras de frases dichas por el chef. Además, se pueden mencionar a los
colores claros, los cuales no sólo crean contraste con el azul de las letras, sino
también remarcan la frescura de beber esta cerveza, lo cual se ve reforzado por la
sonrisa del personaje.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
7.2.1.3. Umbrales
Por lo mencionado anteriormente, es posible considerar que Franca conoce la
importancia que es llamar la atención de los consumidores. De esta forma, los
anuncios o estímulos tienen las características necesarias (colores contrastados,
movimiento, tamaño de letras grandes) para poder ser captados por los sentidos, es
decir, pueden pasar por el umbral absoluto mínimo.
Figura 14. Afiche que muestra lo mencionado respecto a los umbrales sensoriales. Se
presenta el estímulos agradables (cebiche, la playa, la sonrisa de Gastón y un mensaje
aludiendo positivamente al Perú), movimiento (con la imagen de la playa), se recuerda
que se trata de Franca (presencia del logo y botella), se intenta diferenciarse de las
demás (mensajes particulares)
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
7.2.2. Percepción
7. 2.2.1. Estímulos perceptivos
Se podría considerar la manera en que interactúan los dos tipos de inputs. Uno
con estímulos externos sensoriales, unos propios de la marca, como la botella, su
logotipo, la publicidad; y otros propios del contexto, como un día caluroso o un día de
trabajo agotador. Además, otro tipo de input, con características propias del sujeto,
como sus motivaciones y necesidades y su interés en los productos peruanos o la
comida peruana.
• La naturaleza del estímulo, debido que presenta características que pueden ser
llamativas para los espectadores como los colores y mensajes, tal como se mencionó
antes. Los mismos que podrían ser almacenados en la memoria con facilidad. Sin
embargo, al no tener colores más fuertes ni modelos sexualmente atractivas, este
llega a ser olvidado por consumidores que prefieren estímulos de este tipo. Además,
en cuanto a los slogans como “Francamente peruana” y “Francamente, el Perú es el
paraíso”, si bien estos son reconocidos por la muestra por ser “interesantes” e
“inteligentes”, también son considerados como “muy largos”, lo cual dificulta su
almacenamiento. Esto se evidenció cuando los participantes del focus se mostraron
sorprendidos de escuchar estos slogans, los mismos que dijeron no recordar.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
7.2.2.2.2. Organización
Los consumidores necesitan organizar perceptualmente los estímulos
percibidos de las piezas publicitarias. Así, utilizarían, de forma no conciente, los
principios de la Gestalt para realizar dicho procedimiento.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
publicidad. Así, cuando se les pide un mensaje para Franca, los participantes del focus
group mencionaron: “acércate, no seas tímida”
7.2.2.2.3. Interpretación
Finalmente, como paso final en el proceso perceptual se ubica la interpretación
que realizaría espectador de los anuncios publicitarios de Franca. Este mismo sujeto
podría tener ciertos sesgos en la forma como interpreta esos estímulos sensoriales.
Así, se podría darse distorsiones como el Efecto del halo, explicado anteriormente. En
éste se explica la forma en la que la pertenencia al Grupo AJE (y las otras marcas de
esta empresa) le da a Franca ciertas características pertenecientes a la misma, como
la calidad, peruanidad, bajo precio, etc. Además, este efecto de halo se daría en la
forma como se relacionaría a Gastón, en cuanto al sabor peruano. Sin embargo, dado
que la muestra no considera que Gastón es divertido (concepto fuertemente asociado
a la categoría cerveza), es estaría confiriendo este concepto de aburrido ala imagen
de la marca.
También, es posible considerar los estereotipos entorno a esta marca. En tanto
podría darse que dentro del grupo de consumidores que valoran la comida peruana y
los productos de procedencia nacional, estos otorguen a Franca el estereotipo de ser
una buena cerveza por ser peruana.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
8. Actitudes
8.1. Componentes actitudinales
8.1.1. Componente cognitivo
En lo que se refiere al componente cognitivo, las creencias que se forman
alrededor de la cerveza Franca es que es una bebida que es barata, lo cual constituye
una facilidad para los consumidores, ya que es una marca que se puede consumir (en
comparación con otras que son más caras).
Además, entre los atributos que se asocian a Franca es que es una cerveza de
sabor amargo, refrescante, que tiene “cuerpo”. No obstante, en los entrevistados se
encuentran desacuerdos en cuanto a las características que tiene Franca, puesto que,
algunos de ellos, consideran que Franca es una cerveza con los atributos
mencionados; mientras que otros opinan que es “aguada” y que es poco espesa, las
cuales son características que son valoradas por los consumidores.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Por otro lado, otros 2 entrevistados manifiestan cierto agrado por la marca por
su precio bajo y sabor, aunque uno de ellos presenta un afecto mucho más positivo
hacia Cristal (Hombre, 25 años: “Quiere imitar los rasgos de una cerveza más antigua
como Cristal o Pilsen”).
De ello podría inferirse que al tomar una cerveza, el estatus que esta brinda al
consumidor es una característica importante para ellos.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
En ese sentido, puede decirse que hay cierto aprecio por la marca y el
concepto detrás; sin embargo, parece ser el producto en sí el que no está
satisfaciendo las expectativas de su público objetivo.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Sin embargo, hubo una justificación que llamó más la atención al decir que,
después de tomar Franca se sentiría “Tranquilo, porque fue mi última opción”. Esta es
una razón aún más fuerte para calmar la ansiedad ante la incoherencia del
comportamiento. Es como decir “ya no había otra opción, hice lo que pude, ya no es
mi responsabilidad así que la tomaré”.
Sin embargo, al ser el producto calificado como “regular”, toda esta imagen no
tiene el efecto esperado. Parece que el razonamiento fuera: “Es buena, me gusta su
imagen, me da mucho orgullo…pero no la compro porque no es de mi agrado, hay
otras cuyo sabor me gusta más”. Y esto último sería el argumento bajo el cual se alivia
la ansiedad que genera el ser disonante.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Finalmente, ¿qué podrían hacer los mercadólogos para mejorar esta imagen o,
por lo menos, facilitar la adquisición de Franca? Los consumidores se ven atraídos a
las promociones que puedan darse, en donde se regalen: polos, gorros, más cerveza,
etc. Esto podría alentar la compra y compensar los atributos negativos de la marca.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
• Franca, como toda cerveza o licor tiene latente el riesgo físico (Solomon,
2008), relacionado al consumo excesivo y sin moderación. Este riesgo físico
puede estar asociado a potenciales accidentes, que podrían dejar estragos en
la salud física del consumidor, pudiendo incluso dejar estragos que logren
modificar la autoimagen real del mismo (luego de graves accidentes)
• Además, Franca puede presentar también un riesgo psicológico (Solomon,
2008) de ir en contra del autoconcepto, al presentarse como una cerveza que
no es aceptada que el consumidor puede no sentir como propia y, así, generar
una disonancia que podría resultarle desfavorecedora.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
10. Cultura
10.2. Rituales
Así, con el surgimiento de consumidores con diversos estilos de vida insertos
en una nueva cultural, Franca se dirige a los distintos rituales establecidos en ella,
tales como el beber cerveza luego de un día pesado de trabajo, o el beber cerveza
junto a un plato de cebiche con canchita serrana en un día de playa; es decir,
comportamientos múltiples y simbólicos que ocurren en secuencia fija y que se repiten
periódicamente.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
10.3. Valores
Valores Franca
10. Logro Se alienta el sentido de logro del
trabajador peruano, quien puede tener
éxito en aquello que desea hacer.
11. Auto-confianza Enfatiza el orgullo de ser un peruano
trabajador capaz de surgir y progresar
12. Autorrealización Nuevamente, se enfatiza la posibilidad de
alcanzar las metas propuestas con
capacidad y dedicación
13. Diversión y gozo Destaca la importancia de la diversión
reconfortante, luego de un día arduo de
trabajo
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
En esa misma línea, con respecto a los valores más centrados en la cultura
peruana, se encuentran las siguientes dentro de su publicidad:
Valores Franca
14. Logro y emprendimiento Frases utilizadas en su publicidad:
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Conclusiones
• Franca no se percibe como una cerveza que cuente con los principales atributos
positivos de la categoría ya que en relación a la amargura, las promociones, la
mejor publicidad y demás atributos asociados a las otras marcas de cerveza
consideradas en el estudio, Franca no sale mencionada en los resultados
cuantitativos.
• Los consumidores la consideran una marca que no se destaca en las bodegas y
supermercados y cuyo acceso es difícil.
• El proceso de toma de decisiones para optar por el consumo de Franca es
similar al que se da para cualquier otra marca de cerveza, sólo que por no ser
una de las marcas preferidas, Franca es escogida cuando ya no hay otra opción
que elegir en el punto de venta habitual.
• La publicidad apela apropiadamente a la necesidad refuerzo, de reducción de la
tensión (Sabor que Recompensa) y a la necesidad de modelo y afirmación
mediante la imagen del peruano emprendedor y orgulloso. Sin embargo, estas no
son motivaciones que subyacen necesariamente la motivación de consumo de
este tipo de cerveza
• Los consumidores habituales de cerveza consideran que la botella llega a es un
estímulo perceptual no agradable, por lo cual se generaría cierta defensa
perceptual.
• Existen diversas características del logo de Franca, color y figuras, que son
coherentes con el mensaje de ser una cerveza de calidad, con buen sabor
peruano, de frescura y recompensa que brinda tranquilidad después de un día
agotador. Sin embargo, a pesar de las diferencias que Franca intenta mostrar a
nivel conceptual, diferenciarse de las otras marcas, este intento no llega a
evidenciarse en el diseño del logo, puesto que tiene características semejantes a
los mostrados en los logos de la competencia.
• En cuanto a la publicidad, a pesar de los cambios percibidos en sus campañas
publicitarias, Franca ha logrado mantener la imagen que desea mostrar. Siendo
esta cada vez más centrada a la peruanidad y calidad. Para ello usa a modelos
como Gastón Acurio, muestra premios, se compara con la cerveza más vendida
en el mercado y mantiene su nexo con su empresa productora, la cual tiene
reconocimiento por ser exitosa y peruana.
• No obstante, este concepto de gastronomía peruana ligada a Franca no llega a
convencer a los consumidores frecuentes de cerveza, ya que al estar ligada la
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Recomendaciones
• Se recomienda que se mejore los atributos del producto tales como el sabor, la
forma del envase, el color de la botella, a fin de que contribuya a una imagen
positiva del producto y se genere una actitud positiva hacia la marca.
• Se recomienda una mejora en las presentaciones de los envases a un modelo
ergonómico.
• Se propone que se incluya en la publicidad el lado divertido del peruano, además
del lado progresista, a fin de que contribuya a una actitud positiva, lo que se
traduciría en el comportamiento de compra.
• Asimismo, se sugiere que la empresa brinde promociones como la de “juntar
chapas” para ganarse un premio (como pueden ser gorras o polos), a fin de
disminuir la disonancia y a alentar la compra.
• Al parecer los consumidores se ven atraídos por las promociones que se ofrecen.
Sería importante que Franca incorpore promociones novedosas con productos
como cigarros y snacks.
• Se sugiere lidiar con la amenaza de la formación de actitudes negativas hacia
Franca.
• Respecto a futuras investigaciones, se recomendarían realizar estudios en
segmentos de nivel socioeconómicos C y en las edades de 30 a 40 años.
Referencias:
Arellano, R. (2001) Comportamiento del Consumidor y Marketing: Aplicaciones
prácticas para America Latina. México DF: Harla
Schiffman, L. (2001) Comportamiento del Consumidor. México DF: Pearson Educación
Solomon, M. (2008) Comportamiento del Consumidor: comprar tener y ser. México DF:
Pearson Educación.
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Anexo 1: Encuesta
ENCUESTA
PREGUNTAS FILTRO
RECORDACIÓN Y USO
P1. Por favor, le pido que recuerde a las marcas de cerveza. ¿Cuál es la marca de cerveza que
se le viene primero a la mente? (ESPONTÁNEA – RPTA ÚNICA)
P2. ¿Y qué otras marcas de cerveza se le vienen a la mente? (ESPONTÁNEA – RPTA
MÚLTIPLE)
P3. (MOSTRAR TARJETA 1) Según esta tarjeta, ¿cuál de estas marcas conoce o ha
escuchado hablar aunque sea de nombre? ¿Alguna otra? (ASISTIDA – RPTA MÚLTIPLE)
P4. ¿Cuáles son las marcas que toma o ha tomado alguna vez? ¿Cuál otra? ¿Alguna otra?
(ESPONTÁNEA – RPTA MÚLTIPLE)
P5. ¿Cuál o cuáles de estas marcas ha tomado usted en el último mes? (ESPONTÁNEA –
RPTA MÚLTIPLE)
P6. Dentro de las marcas que ha mencionado, ¿cuál es la que toma con mayor frecuencia?
(ESPONTÁNEA – RPTA ÚNICA)
P7. Si no encontrase la marca… (LEER MARCA SEÑALADA EN P6) en su lugar de compra
habitual, ¿qué es lo que usted haría? (LEER OPCIONES, ASISTIDA, SOLO UNA RPTA)
Compraría otra marca 1 Esperaría/ Buscaría hasta encontrarla 2
P8. Dentro de las marcas que ha mencionado ¿Cuál es su marca favorita? (ESPONTÁNEA –
MAX 2)
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
P9. De las marcas que conoce o ha escuchado, ¿Qué marca considera que nunca tomará?
(ESPONTÁNEA – RPTA MÚLTIPLE)
P1(tom) P2 P3 P4 P5 P6 P8
(otras (asist) (prueba) (ult 3 (más (favorita)
esp) m) usa)
Cristal 1 1 1 1 1 1 1
Brahma 2 2 2 2 2 2 2
Pilsen 3 3 3 3 3 3 3
Franca 4 4 4 4 4 4 4
Cusqueña 5 5 5 5 5 5 5
Otros: 96 96 96 96 96 96 96
IMAGEN DE MARCAS
P10. A continuación, voy a leerle algunas frases. Por favor, dígame qué marca de la siguiente
tarjeta (MOSTRAR TARJETA 2) se relaciona mejor con la siguiente frase (LEER OPCIONES,
EMPEZAR POR LA MARCADA CON X) (ASISTIDA, MÚLTIPLE)
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
P11. Por favor, dígame qué marca de la siguiente tarjeta (MOSTRAR TARJETA 2), se
relaciona mejor con la siguiente frase (LEER OPCIONES, EMPEZAR POR LA MARCADA
CON X).
FRANCA
P14. En una escala del 1 al 5, donde 1= MUY MALA y 5 = MUY BUENA, ¿cuál es su
evaluación general de la cerveza Franca?
Muy buena 5
Buena 4
Regular 3
Mala 2
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Muy mala 1
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
TARJETA 1
BRAHMA DORADA
PILSEN BARENA
FRANCA ZENDA
CUSQUEÑA AREQUIPEÑA
CARAL PERONI
HEINEKEN CORONA
QUILMES
TARJETA 2
FRANCA
CUSQUEÑA
CRISTAL
PILSEN
BRAHMA
TARJETA 2
CRISTAL
BRAHMA
PILSEN
FRANCA
CUSQUEÑA
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Ahora quisiera que me cuentes una historia en la que se mencione esta cerveza.
¿Qué esperarías que hiciera la compañía que produce Franca (AJE) después de tu
compra?
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
En general,
• ¿Qué es lo bueno que tiene Cristal*?, ¿por qué?
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.