Alla conquista di internet
[Le aziende nel Far...WEB]
DI NUCCIO BARLETTA
LE AZIENDE STANNO SCOPRENDO
LA GRANDE VERSATILITÀ DELLA
MARKETING COMMUNICATION
ONLINE E NE APPREZZANO IL COSTO
DECISAMENTE MINORE RISPETTO
AD ALTRI MEDIA. IL VENTAGLIO DI
PROPOSTE E ATTIVITÀ POSSIBILI IN
RETE SI VA ALLARGANDO: UNA VERA
'NUOVA FRONTIERA" DA CONQUISTARE
SPERIMENTANDO.
Superfluo, ogni volta che si parla di internet, enumerare le cifre di una
crescita continua che sta portando gradualmente l'Italia a colmare il gap
quantitativo nei confronti degli altri paesi economicamente avanzati. Basti
dire che sono web user oltre 32 milioni di Italiani (il 66,8% della popola-
zione tra gli 11 e i 74 anni), percentuale che sale al 78,3% nella fascia tra
gli 11 e i 54 anni (27 milioni). L'accesso da casa tramite computer cresce
sull'anno scorso del 20% e quello da mobile - cellulare/smartphone/PDA
- addirittura del 62,9% (4,828 milioni di Italiani nel 2010). E il successo
di vendite dell'iPad anche nel nostro paese non potrà che dare un potente
spinta in tale direzione. Sono numeri che le aziende ben conoscono e
sui quali, ormai da tempo, meditano e costruiscono strategie.
Non è più questione di se e quando investire sull'online, bensì di come,
considerando la prolificità del mezzo in termini di strumenti, piattaforme
e attività utilizzabili. Vediamo allora come si muovono aziende dei più
diversi comparti. Testimonianze, risultati e strategie che compongono un
quadro articolato e completo. "Il web per noi è stato uno strumento che
abbiamo inizialmente approcciato e poi deciso di consolidare", spiega
92
La quallti va In scena.
ALDO TOLLEMETO GIANLUCA SACCO CARLO CALENCO
Marketing e Trade Direttore Marketing Responsabile Web
Marketing Manager EMEA Siemens PLM Marketing Fratelli
McCain. Software. Carli.
Aldo Tollemeto Marketing e Trade Marketing Manager McCain, azien-
da leader nei prodotti a base di patata surgelata. "Siamo partiti da una
considerazione: i nostri budget non ci consentivano di essere presenti in
maniera massiccia sui media classici. Nello stesso tempo, avevamo anche
l'esigenza di raggiungere target diversi con strumenti di comunica/ione
differenziati. Il web è così diventato una leva vera e propria di branding,
e soprattutto un canale-strumento per instaurare, con i nostri consuma-
tori, specie quelli più fedeli, un dialogo interattivo che, ovviamente, con
i media tradizionali non sarebbe stato possibile".
Oggi McCain investe online circa il 20% del budget media. "Una quota
importante", aggiunge Tollemeto, "ma è uno strumento che ci garantisce
flessibilità nel planning, profondità nella relazione con i consumatori e
una targetizzazione molto elevata.
Il web è altrettanto valido negli approcci tattici, per comunicare delle
attività promozionali che coinvolgono direttamente il consumatore at-
traverso la piattaforma digitale. In tal modo si supera la comunicazione
pura e semplice per far entrare a pieno titolo il consumatore nel nostro
mondo". Per Siemens PLM Software, Business Unit che si rivolge ad
aziende manifatturiere, internet serve per informare e interessare i poten-
ziali clienti. "Fondamentalmente", conferma Cian Luca Sacco, Direttore
Marketing EMEA, "veicoliamo informazioni al mercato. Non utilizziamo
ancora i social media per raccogliere input dal mercato, perché questa
attività viene svolta attraverso altri strumenti, sempre web, ma rivolta
ai nostri clienti e non all'intero mercato. Il nostro lavoro, in questo mo-
mento, è piuttosto divulgativo e informativo, che non di socializzazione.

J3É." *-..
SILVIO PAGLIANI
Cofondatore e
Responsabile Gruppo
Immobiliare.it.
Comunque, stiamo esplorando i social, stiamo cercando di capire quale
può essere la reale utilità di questi tipi di format per un'azienda come la
nostra. Un possibile loro utilizzo potrebbe essere quello di intercettare
le esigenze del mercato o capire lo stato di soddisfazione dei nostri
clienti. Per ora ci sembra difficile usarli come generatori di interesse,
ma non è detto che non evolvano in futuro".
La creazione di una relazione, intesa come rapporto diretto con i consu-
matori, come rapidità e trasparenza nel fornire risposte, ha sempre fatto
parte del Dna della Fratelli Carli. Tutto ciò molto prima dell'era digitale.
"Da sempre", racconta Carlo Calenco, Responsabile Web Marketing,
"intratteniamo un rapporto diretto e talvolta addirittura "intimo" con i
clienti che, oltre a contattarci per richieste, delucidazioni e, quando serve,
anche critiche, ci rendono spesso partecipi anche degli avvenimenti che
interessano la loro famiglia. Sino a oggi si è trattato di un rapporto spesso
molto stretto e, proprio per questo motivo, molto diretto e personale,
quindi non evidente all'esterno. Ciò non significa che le segnalazioni, i
complimenti e le critiche che abbiamo nel tempo ricevuto non siano state
prese in considerazione, al contrario spesso dalle stesse sono derivati
cambiamenti e innovazioni".
Più recente è invece la presenza sui social media. "L'apertura di un ca-
nale Facebook" - continua Calenco - "ha di fatto allargato agli iscritti la
possibilità di rendere pubblici i propri interventi; così come da più tempo
sul sito è disponibile un forum a tema culinario dove comunque si può
parlare anche di qualsiasi altro argomento relativo alla Fratelli Carli. In
futuro verranno resi disponibili ulteriori strumenti di interazione che
DOSSIER
UN SEARCH
PER LANCIA
II nuovo sito istituzionale di Lancia è firmato Bitmama.
Progetto nato e sviluppato da un'analisi approfondita dei
comportamenti dell'utenza web, il nuovo portale Lancia
offre ai naviganti un'esperienza virtuale ricca di innovazioni
concettuali e costruttive. La principale novità accoglie i
visitatori già in nome page: il primo motore Lancia pensato
per il web, un vero search engine Google style. "Scrivi cosa
stai cercando" e il motore di ricerca condurrà il navigatore
a esplorare il mondo Lancia, dentro il sito e sulla rete. Fuori
dagli schemi e dai percorsi consueti, ovunque si parli del
brand. Accanto alla modalità "search". Lancia offre, a chi
predilige le immagini, un grande wall tridimensionale per
un'emozionante navigazione multimediale in una galleria
di video e audio, animazioni e fotografie, spot ed eventi
w
entrati nella storia del costume e dell'automobile. Per chi,
invece, preferisce un percorso tradizionale, c'è il classico
menu a barra di navigazione che consente l'accesso diretto
alle sezioni del sito: modelli e car configurator, news e
servizi, storia e design, concessionarie e test drive. Senza
dimenticare i Lancia Social Network.
contribuiranno ulteriormente a rendere la Fratelli Carli un'azienda sem-
pre più calata nella realtà del cosiddetto web 2.0. Dal mio punto di vista
ritengo però che oltre un certo livello di relazione e condivisione con
i propri clienti non sia possibile andare. Esistono esigenze produttive,
commerciali e strategiche che pongono dei limiti all'accettazione di tutto
quanto possa emergere da un confronto con gli utenti".
Il settore immobiliare è stato tra quelli che, più e prima di altri, ha saputo
utilizzare la versatilità del mezzo per "svecchiare" un segmento di mercato
che, com'è noto, occupa un posto di rilievo negli interessi degli italiani.
"Nei settori tradizionali", commenta Silvio Pagliani, Cofondatore e Re-
sponsabile del Gruppo Immobiliare.it, "il dialogo con gli utenti costa mol-
to ed è diffìcile da gestire con efficacia. Per noi però è fondamentale. Per
questo Immobiliare.it si avvale di un servizio di social feedback che abbina
aspetti social a quelli del forum, dove gli utenti possono commentare,
segnalare un problema o votare i temi di maggiore interesse, fornendo
informazioni. Possiamo orgogliosamente dire di essere all'avanguardia
in questo senso, poiché per il lancio italiano di Uservoice.com è stato
scelto proprio Immobiliare.it e assieme abbiamo creato l'unica piatta-
forma in Italiano oggi esistente per questo prodotto. Anche la nostra
applicazione su iPhone consente agli utenti di segnalare suggerimenti
ed errori in un'apposita sezione molto utilizzata".
Strategie web 2.0 e social
Assicurazione.it fa della presenza in rete la sua ragione di esistere. In
qualità di broker assicurativo online, consente all'utente di confrontare
WWW. AdV,ertiser.it
 BONDUELLE, SUL WEB
VALORE DELLA MARCA
"L'aspetto prioritario, per un'azienda come la nostra è cercare di
capire come utilizzare un media potente come internet. Intanto,
non si può non esserci. Le ricerche recenti hanno fornito numeri
di urta certa consistenza. Più di 20 milioni di italiani online, la
costituzione dì communitìes, ad esempio quelle delle mamme,
che per noi rivestono un interesse particolare. La presenza di
un'azienda, in questo contesto, deve essere equilibrata: evitare il
protagonismo, raccontarsi senza eccessi autoreferenzialì".
Come agisce Bonduelle online?
Abbiamo un sito istituzionale, Bonduelle.it, che presto
sottoporremo a un restyling, perché è stato il nostro primo
approccio alla rete, quindi ha un meccanismo di fruizione che
risale al tempo del nostro primo esordio online. È il nostro Folder
aziendale, dove il visitatore troverà tutte le informazioni relative
all'azienda e ai prodotti. Un altro sito, per noi molto importante,
è quello della fondazione Bonduelle. Ha un obiettivo informativo,
direi meglio, educativo, in ambito alimentare. L'educazione
alimentare costituisce per noi un impegno: siamo legati, con la
fondazione, al movimento dello sviluppo sostenibile. Su questo sito
ci sono un database sulla verdura, molto completo, e kit educativi
per gli insegnanti che supportano le attività della Fondazione
Bonduelle nelle scuole. C'è anche una sezione dedicata ai
protessicnisti della salute, curata ovviamente da un Comitato

MARCO GIORGI MAURIZIO DE PALMA

7*ifc ff5' * Marketing Manager Head of Marketing
lividi • Assicurazione.it. Sony Ericsson.
iltetefw

-,-S

attraverso il sito i preventivi delle principali compagnie assicurative in
Italia, scegliere la migliore per ciascun profilo e acquistare la polizza
online a prezzi esclusivi.
"Il processo di acquisto avviene totalmente sul web", precisa il Marke-
ting Manager Marco Giorgi, "dal primo contatto, grazie a campagne di
Web Marketing e partnership con i principali portali italiani - tra cui
Repubblica.it, IlSole24Ore.com e Quattroruote - al calcolo e visualizza-
zione dei preventivi, che avviene grazie al collegamento con i siti delle
varie compagnie, fino alla vendita e al post vendita". Anche le iniziative
di CRM avvengono online; Assicurazione.it si relaziona con i propri
clienti privilegiando lo strumento email così da seguirli e supportarli in
maniera personalizzata in ogni fase del processo di acquisto. "Per quanto
riguarda l'utilizzo dei canali web 2.0", aggiunge Giorgi, "utilizziamo da
sempre Linkedin per cercare collaboratori appassionati alla rete e alle
possibilità che offre, e recentemente abbiamo deciso di interagire con i
nostri utenti anche attraverso i social media con la consapevolezza e la
volontà di instaurare un dialogo vero e partecipativo. La "parte abitata
della rete" non è per noi un altro luogo in cui cercare di acquisire nuovi
clienti, ma un canale importante per entrare in contatto con le persone
e Capirne le esigenze. Di recente abbiamo aperto la nostra pagina su
Facebook per fornire informazioni utili e aggiornate sul tema delle as-
sicurazioni e interagire con i "followers" al fine di garantire un servizio
sempre migliore".
La vision di Sony Ericsson è invece rafforzare il proprio posizionamento
di azienda Leader nel Communication Entertainment, dove nuovi stili
di comunicazione attraverso internet e social media diventano intratte-
nimento. Sony Ericsson offre agli utenti esperienze coinvolgenti grazie
all'integrazione di telefoni cellulari, accessori, contenuti e applicazioni.
"Da ormai due anni, il web rappresenta per noi un canale fondamentale
di comunicazione con i nostri consumatori, la maggior parte dei quali sono
giovani", conferma Maurizio De Palma, Head of Marketing di Sony Erics-
son Italia. "Inoltre da qualche mese abbiamo dato il via a un approccio più
strategico. Intanto, un sistema di monitoraggio di tutte le conversazioni
riguardanti Sony Ericsson che avvengono online. Lo Strumento SÌ chiama
Net Radar e c'è un team che ascolta tutto quello che ci riguarda. Sulla
base di questo ascolto interagiamo con i nostri consumatori sui social
dove siamo presenti su Facebook, su You Tube e su Twitter. L'obiettivo
è naturalmente quello di avviare un dialogo. Questa è un'iniziativa pret-
tamente italiana: da tempo Sony Ericsson oltre al sito, localizzato anche
in Italia, disponeva degli strumenti per distribuire informazioni a livello
globale, ma si trattava appunto di informazioni. Quello a cui puntiamo
è creare un dialogo diretto con il consumatore. Sulla nostra pagina di
Facebook, ad esempio, c'è lo spazio per poter lasciare delle domande
alle quali noi ci impegniamo a rispondere nel più breve tempo possibile.
Questa iniziativa non si limita a soddisfare esigenze di marketing, s'integra
con il nostro customer service per la gestione di problematiche tecniche
o di uso dei terminali'.
Anche Parmacotto ha di recente effettuato il restyling del proprio sito
proprio nell'ottica del web 2.0, a cominciare dalla Home Page sincro-
nizzata con il profilo aziendale su Flickr, il social network aggregatore di
immagini. Un'innovazione strutturale per consentire l'upload di foto degli
eventi social cui Parmacotto parteciperà nel corso dell'anno e la contem-
poranea visualizzazione delle stesse sulla pagina principale del sito.
Il feeling di Parmacotto con l'universo social trova conferma nelle azioni
di presidio istituzionale su Twitter e nell'affollata agenda di eventi veicolati
su Facebook. A cominciare dalla promozione dell'evento food Gibus 2010,
fino al progetto Eat Me, una mostra di venti opere con tema "il cibo" a
cui è possibile accedere dalla "galleria virtuale " di Facebook. Gli utenti

94
 DOSSIER

Scienimco internazionale. Qui raccogliamo tuttète fieercfie eie
news, a livello scientifico, che legano la verdura all'alimentazione
e al benessere.
E per quanto riguarda i siti relazionali?
In questo siamo stati dei pionieri, nel 2006. con Casa Bonduelle,
legata alla pubblicità. Al sito abbiamo affiancato un blog, sempre
sull'advertising, di cui si è molto parlato, firmato Bonduelle,
?r che riteniamo che la trasparenza sia fondamentale. Sempre
con Gasa Bonduelle abbiamo fatto i primi esperimenti dì filmati
con YouTube. La nostra pubblicità, e anche la nostra strategia >«
comunicazione, s'ispira al concetto di "esercizi di benessei
Ifreàifà, poi, è tutta la nostra attività aziendale che aderisce
a questo principio. Lo abbiamo declinato sul web e sui social
network con "InPausa". Bonduelle vende dei prodotti salutari ai
alto contenuto di servizio che, sostanzialmente, regalano tempo,
una pausa. Il consumatore non ha tempo per lavare l'insalata, lo
facciamo noi, ha poco tempo per la pausa pranzo, ci siamo noi.
In pratica abbiamo portato sul web uno dei valori della marca.
L'headline del sito, non a caso, è "Piccoli trucchi per vìvere ai MIGUEL BADA
meglio i tuoi momenti di pausa". Grande usability, anche per chi Marketing Manager
non è un grande navigatore. E forte capacità di engagement: Adobe System
l'editor scruta il web e propone quanto di più divertente c'è in quel Southern Europe.
.mento sulla rete.

potranno ammirare online le realizzazioni artistiche, condividerle sul
proprio profilo, votare esprimendo "mi piace" e dialogare con l'autore.
Le software house corrono online
"In Adobe", sottolinea Miguel Bada, Marketing Manager Adobe Systems
Southern Europe, "siamo da sempre grandi promotori dell'utilizzo del
web come strumento per raggiungere i nostri i interlocutori. Stiamo
riscontrando anche presso le aziende una crescente consapevolezza del
valore del web in questo contesto ". Adobe, oltre a un sito web sempre
aggiornato e ricco di contenuti, ha scelto di utilizzare altri strumenti in-
novativi per comunicare con i propri pubblici. Già nell'aprile 2008, per
esempio, ha inaugurato Adobe TV: una risorsa video online che offre alla
comunità creativa un canale preferenziale di accesso ed esplorazione del
"dietro le quinte" dei laboratori più creativi e avanzati al mondo e dei
team di sviluppo Adobe. "Questa scelta nasce proprio per semplificare
la ricerca di contenuti e video e per sviluppare uno spazio unico in cui
gli utenti possano trovare formazione, ispirazione e intrattenimento",
aggiunge Bada, "così da essere in grado di generare progetti originali
e di forte impatto. Da diversi anni, inoltre, organizziamo gli Adobe eSe-
minar, incontri online gratuiti sviluppati e condotti da esperti Adobe per
permettere a professionisti, creativi, knowledge worker e aziende, di ap-
profondire la conoscenza delle nostre tecnologie e soluzioni da qualsiasi

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CARLO MARCHINI SCOTT HORST MISKA REPO
Amministratore Vice President Country Manager
Delegato Khamsa. Corporate Marketing F-Secure Italia.
Compellent.
luogo e in qualsiasi momento, se impossibilitati a partecipare in real time.
Recentemente abbiamo infine introdotto i social network nella nostra
strategia di comunicazione perché crediamo che Facebook e Twitter,
con due utilizzi differenti in relazione alle caratteristiche strutturali del-
le due piattaforme, possano supportarci nell'accorciare le distanze e nel
costruire una relazione solida con gli utenti".
Khamsa Italia, azienda italiana specializzata nello sviluppo di software
per la riservatezza delle comunicazioni mobili, ha scelto l'online come
canale privilegiato per il lancio del marchio PrivateWave, che raggnippa
le soluzioni di protezione per la telefonia mobile. "Siamo un'azienda
votata al futuro delle comunicazioni mobili protette", conferma Carlo
Marchini, Amministratore Delegato di Khamsa. "Il nostro prodotto di
punta PrivateGSM, il software anti-intercettazioni per cellulari, è stato
sviluppato per abilitare il possessore della nostra licenza all'invito di un
numero illimitato di utenti a comunicare in modo sicuro in modalità
gratuita di sola ricezione. Nel DNA della nostra tecnologia c'è dunque
quell'elemento di viralità che è proprio dei social network. Un elemento
che ci permette di raggiungere un elevato numero di contatti, consoli-
dati dall'interazione con i nostri potenziali clienti su Facebook, Twitter,
Linkedin, YouTube, dove abbiamo pagine e canali dedicati.
Utilizziamo lo strumento dei social media soprattutto per raccogliere i
feedback del mercato target, che comprende tutto l'universo professio-
nale e imprenditoriale sensibile al tema della sicurezza delle informazioni
delicate e strategiche. Abbiamo anche investito sulla versione mobile del
nostro sito, proprio perché vogliamo mettere in condizione i nostri utenti
di sfruttare al meglio le sinergie di mobile e web".
"Abbiamo capito da subito le potenzialità offerte dall'uso del web in ter-
mini di comunicazione e promozione del brand, puntando all'originalità
e sperimentando i nuovi strumenti offerti dalla rete, ancora timidamente
usati da altre aziende operanti nel nostro mercato". A parlare è Scott
Horst, Vice President Corporate Marketing di Compellent, azienda che
offre servizi e piattaforme di Storage: "Infatti, fin dalle fasi iniziali della
nostra strategia di comunicazione, abbiamo elaborato e sviluppato attivi-
tà integrate di social media, avvalendoci di network e piattaforme come
Twitter, Facebook, Flickr e YouTube, che consentono di creare un dialogo
diretto con partner e clienti finali.
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NESQUIK. IL NUOVO SITO
LO FANNO LE MAMME
(BLOGGER)
Le mamme online sono protagoniste della nuova strategia di comunicazione di
Nesquik, popolare brand del Gruppo Nestlé che punta sul web 2.0 per costruire un
dialogo efficace e duraturo con la community in rete. Per ideare e realizzare il futuro
sito dedicato alle mamme e ai papa, infatti, Nesquik ha scelto per la prima volta di
rivolgersi direttamente a coloro che lo useranno, in un'ottica di reale co-creazione,
coinvolgendo e dialogando con i genitori più attivi della rete.
In collaborazione con l'agenzia di comunicazione Now Available, Nesquik ha
lanciato online a marzo il laboratorio social "Sai come me lo immagino?" (www.
saicomemeloimmagino.it), cantiere virtuale che in poco più di due mesi è riuscito a
coinvolgere e appassionare in maniera spontanea 78 mamme e alcuni papa blogger,
insieme a numerose mamme iscritte attraverso il Forum di Donna Moderna.com.
Fornendo un metodo di lavoro a chi vi partecipava, il laboratorio social di Nesquik era
suddiviso in 5 aree di conversazione, dedicate a ciascuna delle fasi di progettazione
di un nuovo sito web: dall'analisi iniziale dei benchmark, alla scelta dei contenuti,
dell'aspetto grafico, delle modalità di relazione con gli utenti.
I contributi delle mamme e dei papa della rete raccolti nel cantiere di Nesquik, sono
partiti principalmente dall'esperienza personale, fornendo un forte legame con gli
argomenti trattati e aggiungendo valore all'intero processo e realizzazione del nuovo
sito, strategicamente pensato "dalle persone per le persone".
II progetto prevede ora la creazione del nuovo sito dedicato alle mamme e ai papa,
seguendo gli output emersi dal lavoro di questi mesi di "cantiere". Con una prima
release in programma per luglio e il lancio del nuovo sito a settembre.
In particolare, abbiamo creato il Blog "Around thè Block" per offrire ag-
giornamenti costanti sull'attività dell'azienda, abbiamo aperto un canale
su YouTube con video e demo di diverso tipo, e periodicamente organiz-
ziamo Twitter conference dedicate agli addetti ai lavori.
Anche F-Secure, altra multinazionale specializzata nella sicurezza infor-
matica di utenti e aziende, utilizza il web come vero e proprio strumento
di "education" e informazione in merito ai pericoli che circolano in rete.
"Abbiamo un centro di sicurezza tramite il quale forniamo informazioni
sui virus più attivi in questo momento", spiega Miska Repo, Country
Manager di F-Secure Italia. "Online abbiamo anche inserito una mappa
mondiale dei virus e alcuni tools gratuiti.
Abbiamo più di un blog: uno è del laboratorio di sicurezza dove i nostri
ricercatori scrivono dei commenti sui software di sicurezza; un altro blog
invece è dedicato alla privacy e alla sicurezza on line in generale, in
pratica un blog educational. Usiamo anche vari social media. Su Twitter,
ad esempio, chi scrive e dialoga con gli utenti è il nostro direttore del
research, un esperto riconosciuto a livello mondiale".