‫‪15/06/2010‬‬ ‫…לדעת איפה לג ‪Shivuk – TheMarker -‬‬

‫‪15.06.10‬‬ ‫פרסם אצל נו‬ ‫‪RSS‬‬ ‫ניוזלטר‬ ‫כל הכותרות‬

‫לדעת איפה לגעת‬

‫יום שלישי‪ 15 ,‬ביוני ‪ 15:34 2010‬מאת‪ :‬איתי תלמי‪ ,‬דנה בן דוד‬

‫נקודות מגע הן כל האינטראקציות בין הלקוח למותג‪ .‬כמות ואיכות נקודות המגע‬
‫שהלקוח ובעלי הענין מתוודעים אליהן‪ ,‬יקבעו את עומק‪ ,‬אורך‪ ,‬וטיב מערכת היחסים עם‬
‫המותג‪ .‬כל מה שרציתם לדעת על נקודות המגע של המותג שלכם‬
‫המדריכים‬
‫תגיות‪ :‬איתי תלמי ‪ ,‬דנה בן דוד ‪ ,‬נקודות מגע ‪Brand Aid ,‬‬ ‫מדריכי חובה בעולם השיווק‬

‫מדריך אסטרטגיה שיווקית‬

‫איתי‪ :‬ממש מזמן‪ ,‬עבדתי כמנהל בקרניבל‬
‫קרוז ליינס‪ ,‬ספינות האהבה של משפחת‬ ‫מדריך הפקות דיגיטליות‬
‫אריסון בקריביים‪ .‬הבוס המאד הכריזמטי‬ ‫מדריך הפקות פרינט‬
‫שלי נהג לומר‪" :‬תראה‪ ,‬קטנצ'יק‪ ,‬יש המון‬
‫נקודות מגע‪ ,‬והמון הזדמנויות ללקוח לאהוב‬ ‫מדריך יחסי ציבור‬
‫או לשנוא אותנו‪ ,‬אל תפספס אף אחת"‬
‫מדריך מדיה‬

‫דנה‪ :‬תראה קטנצ'יק )תבינו‪ ,‬גובהו של‬ ‫מדריך מחקרי שוק א'‬
‫שותפי היקר הוא ‪ 2‬מטר(‪ ,‬מאחר שלא‬
‫בשיאצו עסקינן‪ ,‬ואנחנו בעד פרקטיות‪ ,‬כדאי‬ ‫מדריך מחקרי שוק ב'‬
‫שנספר קצת איפה לגעת ‪ -‬מה שחלקכם‬ ‫מדריך פרסום‬
‫יודעים‪ ,‬או בכלל לא‪ ,‬למרות שעושים פרצוף‬
‫של מבינים‪.‬‬ ‫מדריך פרסום באינטרנט‬

‫"נקודות מגע"‪ ,‬או ‪ ,Touch-points‬הן כל‬ ‫מדריך פרסום לעסקים קטנים‬

‫האינטראקציות בין הלקוח למותג‪ .‬מארג‬ ‫מדריך קד"מ ושיווק חווייתי‬
‫שלם השזור לרוחבו‪ ,‬אורכו‪ ,‬וסביב לארגון‪,‬‬
‫על כל חלקיו‪ .‬כמות ואיכות נקודות המגע‬ ‫מדריך שיווק במנועי חיפוש‬
‫שהלקוח ובעלי הענין מתוודעים אליהן‪ ,‬יקבעו‬
‫מדריך שיווק ממוקד לקוח‬
‫את עומק‪ ,‬אורך‪ ,‬וטיב מערכת היחסים עם‬
‫עוד במדור‬ ‫המותג‪ .‬הן חומריות‪ ,‬פיזיות‪ ,‬ויזואליות‪,‬‬
‫פרסומת‬ ‫טכניות‪ ,‬אינטראקטיביות‪ .‬בקיצור‪ ,‬מגע‪,‬‬
‫רייטינג יומי‪:‬‬
‫שמיעה‪ ,‬ראיה‪ ,‬ריח‪ ,‬דיבור‪ ,‬וגם חוש שישי‬ ‫שאלות ותשובות‬
‫איטליה‬
‫לפעמים‪.‬‬
‫ופאראגוואי גרפו‬ ‫למומחי השיווק‬
‫‪" ;23%‬כאן גרים‬ ‫לכל השאלות והתשובות‬
‫בכיף" הושקה עם‬ ‫כפי שצוין רבות‪ ,‬על ידי אנטוניו דמאסיו ב"הטעות של דקרט"‪ ,‬על ידי מלקולם גלאדוול‬
‫‪9.6%‬‬ ‫ב"בלינק"‪ ,‬דניאל כהנמן‪ ,‬וכו' )וכמעט כל יום ללקוחות שלנו(‪ ,‬גם אם קיים תכנון רציונלי לפני‪,‬‬
‫ההחלטה על הרכישה‪ ,‬מתקבלת דרך תחושת בטן‪ .‬קודם מתחיל תהליך העיבוד הרגשי ואח"כ‬
‫השכלתני‪ ,‬בו המוח מחפש צידוקים‪ ,‬דרך מידע וחיזוקים סביבתיים ותרבותיים‪ .‬גם הגדרת‬
‫הזהות והשקפות העולם שלנו נקבעת כך‪.‬‬
‫אסם משיקה‬
‫סדרת תערובות‬ ‫בשביל להרגיש טוב יש מותגים )אם לא שמתם לב עד עכשיו(‪ .‬וכדי שהמותגים יהיו אמינים‬
‫תיבול בהשקעה‬ ‫ונחשקים נדרש טיפול עקבי ומסור בנקודות המגע‪ .‬החלוקה הפשוטה של נקודות המגע‬
‫של ‪ 5‬מיליון שקל‬ ‫ב"מסע" הלקוח‪ ,‬היא כזו‪:‬‬

‫אינטראקציות לפני רכישה‪ :‬המודעות למותג‪ .‬חשיפה לערך המותג‪ .‬רשמים ראשונים‪.‬‬
‫פה הלקוח נתקל לראשונה במותג‪ .‬הבידול ראשוני‪ ,‬הקיטלוג‪ ,‬מכלול התחושות והדימויים‪,‬‬
‫ושיקולי כדאיות‪ .‬בד"כ‪ :‬פה לאוזן‪ ,‬עיתון‪ ,‬רדיו‪ ,‬בטלויזיה‪ ,‬אינטרנט‪ ,‬שלט‪ ,‬אירוע‪ ,‬הצקה ברחוב‪,‬‬
‫או מפגש מקדים עם המוצר‪/‬אריזה‪/‬דוגמית‪/‬טופס‪ ,‬בדרך לנקודת המכירה‪.‬‬
‫רק ‪ 1‬מכל ‪5‬‬
‫ישראלים נאמן‬ ‫אינטראקציות רכישה‪ :‬קיום ראשוני של הבטחת המותג‪ .‬נקודות מגע חוויתיות במעורבות‬ ‫אודות‬
‫למותגים‬ ‫גבוהה יותר להחלטת הרכישה‪.‬‬
‫מי אנחנו‬
‫הגעתם! יש חניה? אופס‪ ,‬הדו"ח על החלון הוא נקודת מגע עם מותג העיריה שלכם‪ .‬אלו הן‬
‫הנקודות הקריטיות בהן נפגש הלקוח עם מושא שאיפותיו‪ .‬הן כוללות את נקודת המכירה‬ ‫החברים באיגוד‬
‫והתנועה בה‪ ,‬האריזה‪ ,‬המדפים‪ ,‬נציגים‪ ,‬טופסולוגיה‪ ,‬מגוון‪ ,‬מחיר‪ ,‬תהליך מכירה‪ ,‬חומרים‬ ‫קורסים והדרכות‬
‫ועזרים ללקוח‪ ,‬אוירה‪ ,‬מוזיקה‪ ,‬עיצוב‪ ,‬ריח‪ ,‬מגע‪ .‬החלטה וההבנה יגיעו תמיד אחרי החוויה‪.‬‬ ‫הודעות לעיתונות‬
‫מצטרפים לאיגוד‬
‫אינטראקציות אחרי רכישה‪ :‬חיזוק ערך ושימור הלקוח‪.‬‬
‫ועידת המוסיקה‬ ‫נקודות מגע מחזקות את החלטת הקניה‪ ,‬קנייה חוזרת‪ ,‬מעורבות הלקוח‪ ,‬נאמנותו למותג‪,‬‬
‫הבינלאומית של‬ ‫ומקדמות המלצות לקוח‪ .‬בד"כ‪ :‬אתר‪ ,‬דיוור‪ ,‬שירות טלפוני ופיזי‪ ,‬אירועי שימור לקוחות‪ ,‬הטבות‪,‬‬
‫הייניקן ‪2010‬‬ ‫וכלי מותג ייחודיים להמשך המגע עם הלקוח‪.‬‬ ‫אשת השיווק של מאי‬
‫תיערך ב‪31-‬‬
‫באוגוסט‬ ‫אז איך בוחנים את מסע הלקוח?‬
‫לפני שאתם פונים ל"ממתג העירוני הקרוב לביתכם"‪ ,‬התחילו בתרגיל קטן ופשוט כדי לשרטט‬
‫את מפת יחסי המותג‪-‬לקוח שלכם‪:‬‬

‫‪ .1‬רשמו לפניכם כמה שיותר נקודות מגע בכל רחבי הארגון והמרחב הציבורי בו אתם נוכחים‪,‬‬
‫רוצים למכור‬ ‫לדוגמא‪ :‬לקוחות‪ ,‬עובדים‪ ,‬עיתונאים‪ ,‬מדיה‪ ,‬ספקים‪ ,‬רגולטור‪ ,‬יועצים‪ ,‬שותפים‪ ,‬מתחרים‪,‬‬
‫לאמהות? דאגו‬ ‫מירב ספקטורובסקי‪-‬ששון‬
‫מתחמי רכישה‪ ,‬מרחב ציבורי‪ .‬בקשו מכל נציגי הארגון לרשום בעצמם נקודות כאלה‪ .‬זווית‬ ‫החזירה לחיים את דן חסכן‬
‫לילדים‬ ‫הראיה שלהם תחשוף נקודות וכשלים שלא חשבתם עליהם‪.‬‬
‫‪ .2‬חלקו את הנקודות לשלוש קטגוריות‪ :‬קדם‪-‬רכישה‪ ,‬רכישה‪ ,‬אחרי‪-‬רכישה‪.‬‬

‫‪ .3‬דרגו את נקודות המגע לפי עדיפויות‪ .‬הנקודות בעלות המשקל ה"סגולי" הרב ביותר לבעלי‬
‫הארגז‬

‫…‪shivuk.themarker.com/news/index.dot‬‬ ‫‪1/2‬‬
‫‪15/06/2010‬‬ ‫…לדעת איפה לג ‪Shivuk – TheMarker -‬‬
‫העניין דורשות יותר השקעה ולכן ידורגו גבוה‪ .‬נקודות מגע בחשיבות פחותה‪ ,‬ידורגו נמוך יותר‬
‫הארגז‬
‫ברשימה ובתוכנית הביצוע‪ .‬כל נקודת מגע חשובה‪ ,‬אך תקציבית‪ ,‬כמובן‪ ,‬התיעדוף מחויב‪.‬‬ ‫איך לנהל מותג במדיה‬
‫‪ .4‬שתפו את כל העובדים והמנהלים במפת נקודות המגע‪ .‬המשמעויות וההשלכות של‬ ‫חברתית‬
‫אינטראקציות אלו‪ ,‬משפיעות על הצלחת הארגון‪ ,‬והתנהגות הצוותים‪.‬‬ ‫כך תנהלו נכון קמפייןפרסומי‬
‫באינטרנט‬
‫‪ .5‬נסו לאבחן מדוע הנקודות והאינטראקציות חלשות או חסרות‪ ,‬אלו ניתן לשפר‪ ,‬לחדש‪,‬‬
‫להחליף‪ ,‬או להמציא מקוריות )תמיד יש(‪.‬‬ ‫ממשא ומתן למתן ומשא‬
‫‪ .6‬היפגשו עם אסטרטג מותגים‪ ,‬ולא רק עם איש עיצוב ותדמית‪ ,‬יועץ שיווקי‪ ,‬או ארגוני‪ ,‬או‬
‫עוד «‬
‫פרסומאי‪ .‬מומחי מיתוג רצינים‪) ,‬יש מעטים כאלה‪ ,‬והם לא כל כך זולים(‪ ,‬מבינים ומיומנים‬
‫ביכולתם לפרק ולהרכיב‪ ,‬לאבחן‪ ,‬ולעבוד איתכם על שיפור והכנת כל הפאזל של המותג מחדש‬
‫למיצוי הפוטנציאל של העסק‪.‬‬
‫סקר‬ ‫‪ .7‬זה לא צריך לקחת הרבה זמן‪ ,‬אבל קריטי‪ ,‬אם אתם אוהבים לקוחות‪.‬‬ ‫קליק שיווק‬
‫כל האתרים ששווים הצצה‬
‫בתחום השיווק‬
‫הפעילות ההסברתית של ישראל בעקבות המשט‬ ‫איתי‪ :‬זה ממש על רגל אחת‪ ,‬סליחה על האנגלית‪ ,‬זה פשוט נשמע יותר מדויק‪Branding is :‬‬
‫לעזה‬ ‫‪.all about connecting the dots‬‬

‫‪ n‬מופת של הסברה‪ .‬לא היתה יכולה להיות טובה‬

‫‪j‬‬
‫‪k‬‬
‫‪l‬‬
‫‪m‬‬ ‫דנה‪ :‬בפעמים הבאות נדבר על לגעת בנקודות בצורה אפקטיבית‪ .‬הכי חשוב לבנות מערכת‬
‫יותר‬ ‫יחסים‪ ,‬הרי זה לא קרב מגע עם הצרכן‪ .‬צ'או‪ ,‬הולכת לטפל בנקודות שלי באיזה מסאז' שבדי‬
‫‪ n‬הסברה די טובה‪ ,‬יש מקום לשיפור בקצוות‬ ‫מפנק‪.‬‬
‫‪j‬‬
‫‪k‬‬
‫‪l‬‬
‫‪m‬‬
‫‪ n‬ההסברה באמצעי המדיה המסורתיים טובה‪,‬‬
‫‪j‬‬
‫‪k‬‬
‫‪l‬‬
‫‪m‬‬ ‫הכותבים הם בעלים ומנהלים של ‪ Brand Aid‬פיתוח מותגים בינלאומיים‪.‬‬
‫במדיום הדיגיטלי יש מקום לשיפור‬ ‫קצת על הגישה שלנו‬
‫‪ n‬ציון נכשל להסברה בכל האמצעי המדיה‬
‫‪j‬‬
‫‪k‬‬
‫‪l‬‬
‫‪m‬‬ ‫עוד על מותגים והרבה דברים טובים מהארץ והעולם בעמוד הפייסבוק שלנו‬

‫עוד ארגז כלים‬

‫להתחבר במקום להתברבר‬

‫מבינים בשיווק? הגיע הזמן שתתמחו בטכנולוגיה‬
‫ניהול נכון של קמפיין פרסומי באינטרנט ‪ -‬לא על הקריאייטיב לבדו‬
‫"במדיה חברתית מצליחים מותגים שנראים טוב בעירום"‬
‫כך תנהלו קהילה בעולם הצעירים‬

‫עוד <‬

‫תגובות‬

‫שם‬

‫נושא‬

‫תגובה‬

‫שיווק < אסטרטגיה שיווקית < שיווק י שיר < פרסום < יחצ < מחקר < אי נטר נט < אזור התע שייה‬
‫הצטרפות לאיגוד < החברים באיגוד‬

‫…‪shivuk.themarker.com/news/index.dot‬‬ ‫‪2/2‬‬