Persuasión Interpersonal Masiva:

Primera Visión de un Nuevo Fenómeno 

 
 
 

BJ Fogg 

Laboratorio de Tecnología Persuasiva

Universidad de Stanford

Cordura Hall 122

Stanford, CA 94305 

bjfogg@stanford.edu

www.bjfogg.com 
 

Síntesis: En el 2007 surgió una nueva forma de persuasión: la Persuasión Interpersonal

Masiva (en adelante MIP, por sus siglas en inglés). Los avances en las redes sociales
online ahora permiten a los individuos modificar actitudes y conductas a una escala
masiva. La MIP consta de seis componentes: experiencia persuasiva, estructura
automatizada, distribución social, ciclo rápido, enorme grafo social e impacto medible.
Antes del lanzamiento de la Plataforma Facebook, estos seis componentes nunca se
habían reunido en un solo sistema. A medida que las herramientas para crear MIP se
ponen a disposición de la gente, tanto individuos como pequeños grupos pueden
alcanzar y persuadir mejor a las masas. Este nuevo fenómeno cambiará el futuro de la
persuasión.

  

Palabras claves: tecnología persuasiva, captología, conexión de redes sociales,

persuasión, Facebook, persuasión interpersonal masiva, MIP.  
 
 
 
1  Introducción 

En el 2007, surgió una nueva forma de persuasión: yo la llamo “persuasión

interpersonal masiva (MIP)”. Este fenómeno reúne al poder de la persuasión
interpersonal con el alcance de los medios de comunicación masivos. Creo que esta
nueva forma de modificar actitudes y conductas es el avance en persuasión más
significativo desde que se inventó la radio, en 1890.

     Antes de describir la MIP más detalladamente quiero establecer las expectativas.

Este trabajo de investigación es la versión impresa de mi discurso introductorio en la
Conferencia de Tecnología Persuasiva 2008. Mis tres objetivos al hablar son: resaltar
una importante y nueva tendencia en captología, provocar nuevas formas de pensar, y
compartir mis opiniones y experiencias. Es un alivio que aquí mi trabajo no necesite ser
perfecto para alcanzar dichos objetivos. Estas ideas seguramente continuarán
desarrollándose. Para dar cuenta de ello, publicaré en mi página Web las actualizaciones
de este trabajo, citas de trabajos relacionados y comentarios de otras personas. De esta
manera, todos aprenderemos más sobre la MIP. 
 
 

2  Facebook hace posible una nueva forma de Persuasión 

El surgimiento de la MIP fue posible recientemente ya que Facebook, un servicio de

conexión de redes sociales, originó una nueva forma de que terceros creen y distribuyan
aplicaciones interactivas (aplicaciones Web) entre los millones de personas vinculadas
en una red social online. Facebook lo hizo posible el 24 de mayo del 2007, cuando se
lanzó la Plataforma Facebook  (su API -Interfaz de Programación de Aplicaciones-  y
herramientas relacionadas).

     Antes del lanzamiento, yo estaba bajo un acuerdo de confidencialidad con Facebook.

Fui invitado para ser Socio Desarrollador y tenía que demostrar lo que un desarrollador
tercero podría hacer en la Plataforma Facebook. Luego de aprender sobre los planes de
confidencialidad de la Plataforma, supe que la innovación de Facebook tendría grandes
repercusiones en la industria tecnológica, pero no tenía la certeza de cómo reaccionarían
los usuarios; nadie lo sabía.

     En el día designado, me reuní con otro Socio Desarrollador de Facebook para el

evento del lanzamiento de la Plataforma, en San Francisco. Después del anuncio
ceremonial, se le permitió al público recorrer el salón de exhibiciones y ver lo que los
Socios Desarrolladores habían creado. Mi equipo había diseñado dos aplicaciones que
permitían interacciones de voz online. Otros, crearon aplicaciones que permitían a los
usuarios de Facebook compartir música o fotografías. Algunas compañías crearon
juegos sociales para jugar online. En total, había alrededor de 60 aplicaciones de
terceros en exhibición.

     En unos pocos días, luego del lanzamiento de la Plataforma Facebook, las métricas
públicas reflejaban cuán rápido crecían algunas de las aplicaciones de terceros. Día a día
veía cómo la innovación de Facebook permitiría que se produzca la persuasión, de un
amigo a otro, a una escala masiva nunca antes posible. La mayoría de los
desarrolladores de aplicaciones estaban consiguiendo miles de usuarios cada día. Era
emocionante. Pero la verdadera historia involucraba a millones, no miles.

     Una compañía llamada iLike consiguió alrededor de un millón de nuevos usuarios en

la primera semana1. Su aplicación en Facebook rápidamente persuadió a millones de
personas para que revelaran información personal sobre sus preferencias musicales 2.
Más adelante se convenció a algunas de estas personas para que compraran entradas de
recitales con amigos. A medida que corrían las semanas veía como un grupo de
pequeñas compañías daba un golpe en un nuevo fenómeno de persuasión. 

     A medida que más desarrolladores terceros iban aprendiendo cómo fomentar la MIP,
Facebook creció rápidamente en pocos meses. Durante las dieciséis semanas siguientes
al lanzamiento de la Plataforma, Facebook sumó casi 18 millones de miembros nuevos.
A fines del 2007, Facebook contaba con más de 50 millones de usuarios, cifra que
doblaba los 24 millones que tenía a fines de mayo. 

     Como consecuencia del repentino crecimiento de Facebook, otros servicios de

conexión de redes sociales anunciaron que ellos también abrirían sus plataformas a
desarrolladores terceros. Para mí, esto marcó que la MIP dejaría de ser un fenómeno de
Facebook solamente. Esta nueva forma de persuasión sería corriente. El camino por
delante era claro: con las plataformas emergentes y las herramientas de desarrollo la
gente sería capaz de crear aplicaciones y distribuirlas a través de redes sociales online.
Un pequeño porcentaje de las creaciones llegaría a millones, persuadiendo a las
personas de formas a veces insignificantes y a veces importantes. 
 
 

3  Un curso de Stanford impulsa la Persuasión Interpersonal Masiva 

Para entender mejor la MIP, decidí dictar un curso sobre la psicología y las métricas de
las aplicaciones de Facebook. Unas pocas semanas después del lanzamiento de la
Plataforma, conseguí la aprobación del Departamento de Ciencias de la Computación de
la Universidad de Stanford para el nuevo curso. Contraté un equipo de profesionales
para reunir más conocimientos y perspectivas3. Planeamos hacer que los estudiantes
creen aplicaciones para Facebook.

     Sin embargo, nuestro curso no sería únicamente sobre códigos de escritura. Sino que
queríamos que los estudiantes se concentraran en usar la psicología en sus creaciones,
especialmente la psicología de la persuasión. Además, queríamos que los alumnos
utilizaran métricas que guíen las decisiones en sus aplicaciones4. Por ejemplo, en lugar
de hacer que elijan qué nombre darle a su nueva aplicación de Facebook, queríamos que
evalúen varias opciones y que usen información para justificar sus decisiones.
Alentamos un abordaje guiado por métricas para diseñar la experiencia del usuario,
incluyendo detalles como la creación del botón de interfase: ¿cómo debería ser el
botón?, ¿dónde debería ubicarse el botón en la IU (interfaz de usuario)?, ¿qué debería
decir en el botón?

     También utilizamos métricas en nuestro plan de puntuaciones. Las cifras reales, no

nuestras opiniones, determinarían en gran medida la calificación del alumno. En la
primera aplicación los estudiantes deberían conseguir la distribución. En la segunda, la
participación de los usuarios. Ambas se medían en base a las estadísticas de Facebook
combinadas con Google Analytics5.

     La primera clase fue a fines de Septiembre del 2007, cuatro meses después de que
Facebook lanzara su Plataforma. En aquel momento, los desarrolladores terceros ya
habían creado más de 6 mil aplicaciones. Cada día aparecían 50 aplicaciones nuevas en
Facebook. Esto significaba que los proyectos de nuestros alumnos tendrían mucha
competencia.

     Algunos se preguntaban si habíamos entrado demasiado tarde en el juego como para

conseguir adición en Facebook. Los estudiantes estaban preocupados por competir
contra equipos de desarrollo de grandes compañías y profesionales, respaldados por
grandes bolsillos. La mayoría no tenía experiencia en aplicaciones Web. Y ninguno de
nuestros alumnos podía usar su dinero para desarrollar o distribuir sus aplicaciones.
Otros se preguntaban si nuestro plan de calificaciones era justo. Se enfrentarían a
profesionales full-time.

     En las semanas siguientes nuestra clase sorprendió a todos.

     Cuando el curso de diez semanas finalizó, en diciembre del 2007, nuestros alumnos
habían persuadido a más de 16 millones de personas para que instalaran sus
aplicaciones. En aquel momento, alrededor de un millón de personas por día usaba una
aplicación creada por nuestros alumnos. Como profesores, nuestra reacción fue similar a
la de muchos en Silicon Valley6: estábamos asombrados por el impacto del trabajo de
nuestros estudiantes. 

Creo que proyectos de estudiantes anteriores nunca habían arrojado semejantes cifras:
16 millones de adoptantes y 1 millón de usuarios por día7. Desearía poder decir que esto
fue el resultado de una excelente enseñanza y preparación. Pero no sería correcto. Estos
números espectaculares se dieron por primera vez porque la MIP fue posible por
primera vez. En otras palabras, nuestro curso impulsó una nueva oportunidad para
alcanzar y comprometer a la gente que utiliza la tecnología. En este caso la plataforma
para la MIP fue Facebook. En el futuro veremos muchos canales en los que pueda darse
la MIP, incluso soluciones designadas para mundos virtuales y para teléfonos celulares. 

     Algunos podrán preguntarse, “la experiencia de Stanford, ¿no es un clásico ejemplo

de adopción viral?”. La respuesta es “no”. Volveré a esta pregunta después de describir
los componentes de la MIP.  
 
4  Seis componentes de la Persuasión Interpersonal Masiva 

La MIP tiene seis componentes, los cuales se describen a continuación. Todos ellos
existían antes de que Facebook lanzara su Plataforma. Pero los seis componentes nunca
se habían unido en un mismo sistema: 

1. Experiencia Persuasiva: experiencia que se crea para modificar actitudes,

conductas, o ambas.
2. Estructura Automatizada: la tecnología digital construye la experiencia
persuasiva.
3. Distribución Social: la experiencia persuasiva se comparte de un amigo a otro.
 4. Ciclo Rápido: la experiencia persuasiva puede distribuirse rápidamente de una
persona a otra.
5. Enorme Grafo Social: la experiencia persuasiva puede alcanzar potencialmente
a millones de personas conectadas por vínculos sociales o interacciones
estructuradas.
6. Impacto Medible: el efecto de la experiencia persuasiva es observable tanto por
usuarios como por creadores.

 
4.1 Experiencia Persuasiva 

En primer lugar, la MIP se construye a partir de una experiencia diseñada para

modificar actitudes, conductas o ambas. Esto implica que el creador de la experiencia
trata de provocar un impacto en la vida de las personas. Por ejemplo, un partido político
podría diseñar una experiencia para ganar apoyo para su candidato pidiéndole a la gente
que mire un video online y que luego agregue su nombre en una petición pública. O, en
el escenario de la salud, una compañía de seguros podría reducir las tarifas a una
persona cada vez que esta reporte su ejercicio a un grupo de pares online. Estas son dos
experiencias persuasivas; los creadores intentan cambiar la conducta de las personas.  

     La MIP se concentra en modificar los pensamientos y las conductas de las personas,
no simplemente en entretenerlas o informarlas. En consecuencia, este es el punto
número uno: el éxito de la MIP depende de una experiencia persuasiva.

     Las experiencias persuasivas en la MIP adquieren poder valiéndose de la dinámica

de la influencia social. Desde mi punto de vista, la influencia social es un área muy
extensa, con límites flexibles y caminos enfrentados para clasificar las estrategias de
influencia. Simplificando las cosas, para el propósito de este artículo, permítanme decir
que la MIP frecuentemente utiliza las siguientes estrategias de influencia social:
conformidad de varios tipos (pedidos directos, llamado moral, engaño, etc.), falsedad,
como lo resume E. E. Jones (hacer cumplidos, ajustarse a los demás, mostrarse y hacer
favores) y motivadores intrínsecos a nivel grupal, como lo definen Lepper y Malone
(reconocimiento, competencia y cooperación).

     Para entender casos específicos de influencia social de la MIP, consideremos cómo

funcionan las invitaciones en Facebook. Cuando un amigo de Facebook me invita a usar
una aplicación de terceros, el sistema me envía una solicitud. Los creadores de la
aplicación deciden qué dirá el texto. Generalmente, el mensaje es simple. Pero, en
ocasiones, la psicología es sofisticada. Por ejemplo, cuando un amigo me invitó a usar
la aplicación llamada Lil Green Patch en Facebook, recibí el siguiente mensaje:  

Aquí hay una planta de frutillas para tu Green Patch.

¿Podrías ayudarme enviándome una planta de regreso? ¡Juntos
podemos combatir el Calentamiento Global!   

     Las tres breves oraciones del texto de invitación emplean las estrategias persuasivas
de dar por adelantado, reciprocidad, solicitud directa, cooperación, altruismo, etc.

     Otra aplicación exitosa, Mejores Amigos, utilizó este texto de invitación:

      

¡Amber Phillips te agregó como uno de sus Mejores Amigos!

¿Amber Phillips se encuentra entre tus Mejores Amigos? 

     Nuevamente, unas pocas palabras pueden poner en juego dinámicas de persuasión

muy poderosas, más aún por el hecho de que esta solicitud generalmente proviene de
alguien a quién conozco y de mi confianza.

     En Facebook, los usuarios eligen a los amigos que quieren invitar, pero los creadores
de las aplicaciones exitosas no dejan la experiencia persuasiva al azar, aunque esto
signifique poner palabras en boca de las personas. No es una sorpresa. Sin una
experiencia persuasiva exitosa los creadores no pueden conseguir la MIP.

     En el futuro, las experiencias persuasivas serán más fáciles de crear. En este preciso
momento, las opciones son limitadas para la gente que no conoce el código. Sin
embargo, hoy cualquier usuario de Facebook puede crear un grupo, como un grupo de
protesta en contra de las guerras, y poner en marcha la MIP. Cuando se trata de
aplicaciones de terceros, las barreras van descendiendo. Con plantillas y asistentes para
facilitar las cosas, pronto contaremos con herramientas que les permitan a los usuarios
en general  – no solo a partidos políticos y grandes compañías aseguradoras – crear y
distribuir experiencias persuasivas a las masas. Automatizar la experiencia es el tema de
la sección siguiente. 
 

4.2 Estructura Automatizada 

     Luego, la MIP depende de las computadoras para automatizar la experiencia

persuasiva. La automatización cumple dos funciones. En primer lugar, el software
puede repartir una experiencia persuasiva una y otra vez. El código de las computadoras
no se toma vacaciones ni se toma recreos para el café; la máquina sigue trabajando. Y
reparte la experiencia persuasiva con fidelidad.   

     No hace un mal trabajo si se distrae ni improvisa si no está preparada. Entonces, una
vez que alguien crea una experiencia persuasiva que funciona de forma digital, el
código puede replicar esta experiencia una y otra vez.

     En segundo lugar, la automatización le hace más fácil a la gente compartir la

experiencia con otros. Por ejemplo, supongamos que Sarah Politico quiere motivar a sus
amigos para que se sumen a una concentración para apoyar al candidato X. Una
experiencia automatizada lo hace más fácil para Sarah. No tiene que inventar todas las
cosas para invitar a sus amigos a comprometerse con la concentración. En Facebook y
otras plataformas, sólo necesita clickear algunos botones y listo; la automatización le
facilita a las personas tanto entregar como recibir invitaciones.

     La simplicidad es importante en la persuasión. Como humanos, tenemos una

inclinación natural a conservar recursos (en otras palabras, somos perezosos). Si una
tarea nos parece simple – como clickear el mouse una o dos veces – la hacemos
enseguida. Cuando las tareas son complejas o constan de múltiples pasos, preferimos
evitarla o postergarla.
Para reiterar, el código software estructura y automatiza la experiencia, y reparte la
experiencia con fidelidad; también simplifica el trabajo para las personas que
promueven la experiencia.  

4.3 Distribución Social 

Los dos primeros componentes –experiencia persuasiva y estructura automatizada- ya

habían estado juntos antes. Esta combinación es la base de mi primer trabajo sobre
captología en Stanford, donde demostré que las computadoras verdaderamente podían
modificar creencias y conductas. Así que esta combinación no es nueva. La novedad en
el 2007 fue la combinación de los seis componentes de la MIP, incluso facilitarle a los
amigos involucrar a otros amigos en una experiencia persuasiva automatizada. Por
medio de redes sociales, un amigo puede invitar a otro a unirse en la experiencia
persuasiva. Entonces el proceso se repite, con nuevos amigos involucrando a sus
amigos.

     Por ejemplo, supongamos que mi amiga Jeannine me invita a usar una aplicación de
Facebook que me alentará a practicar golf todas las semanas. Usando esta aplicación,
también puedo invitar a mis propios amigos de Facebook para que se sumen a mi
equipo de práctica de golf. Entonces invito a 10 personas. De esta manera, la aplicación
se distribuye a través de canales sociales.

     La distribución social online fue posible antes de la Plataforma Facebook. Por
ejemplo, uno podía reenviar un e-mail a una lista de amigos. Pero para la MIP la
distribución social dentro de una red social estructurada, como Facebook o Bebo, parece
ser importante y quizás vital. En primer lugar, la experiencia persuasiva adquiere
credibilidad estando dentro de los límites de una cultura altamente confiable como
Facebook.

     En segundo lugar, la distribución social dentro de una red social hace más fácil
invitar amigos y aceptar invitaciones. Por ejemplo, los usuarios de Facebook se
comportan de manera normal al unirse a un grupo o sumarse a una aplicación. No
necesitan navegar en un nuevo sitio Web, registrarse para un nuevo servicio o resolver
ningún asunto técnico nuevo. 

Reiterando, las redes sociales son importantes para la MIP porque hacen más creíble la
experiencia persuasiva y la tarea de la distribución más simple que la Internet abierta.   
 
 
4.4 Ciclo Rápido 

Un ciclo rápido es otro componente clave de la MIP. Esto significa que el tiempo entre
invitación, aceptación y posterior invitación tiene que ser corto. La MIP es mayor
cuánto más corto es el tiempo que se tarda en involucrarse e involucrar a otros.

     El ciclo rápido genera velocidad y entusiasmo. No sólo el nivel de participación

aumenta velozmente en un ciclo rápido, sino que también se incrementa el índice de
participación. La velocidad arrastra a muchas personas a un movimiento en el que de
otra forma no se involucrarían.

     Veamos este ejemplo: un día, en septiembre del 2007, mi Lista de Actualizaciones de

Facebook mostraba que siete amigos recientemente se habían unido a un grupo para
apoyar a los monjes en Birmania. Yo respetaba a estos amigos así que entré para
conocer sobre el grupo al que se habían unido. Vi que el grupo estaba creciendo
rápidamente -3 mil personas nuevas por hora, reportó más tarde un blog 8. En unos pocos
días más, el conocimiento sobre el grupo de Facebook –y sobre la protesta de los
monjes en Birmania- parecía desparramarse por Facebook. En un momento me
pregunté, “¿habrá algún usuario de Facebook que no sepa sobre este grupo?”.

     El rápido crecimiento del grupo estaba directamente relacionado con el ciclo rápido
que produce Facebook. En este caso, me di cuenta del comportamiento de mis amigos –
unirse a un nuevo grupo- en unas horas. Facebook me notificaba automáticamente por
medio de las Actualizaciones; mis amigos ni siquiera tenían que invitarme. Facebook
también permite un papel más activo: cualquiera podía invitar a amigos a ser parte del
grupo de los monjes birmanos inmediatamente. Este proceso lleva menos de cinco
minutos. Cualquiera de las dos opciones constituye un ciclo rápido.  

     De manera similar, el ciclo rápido para compartir aplicaciones en el contexto de

Facebook le permitía a nuestros estudiantes llegar a millones de personas en pocas
semanas. Los equipos que habían diseñado sus aplicaciones para conseguir un ciclo
rápido de invitaciones a menudo veían crecer rápidamente las estadísticas de sus
usuarios. Una vez que el crecimiento estaba en marcha, las aplicaciones de los alumnos
luego se beneficiaban de la velocidad adquirida –rumores en blogs e inclusión en listas
de los principales anuncios.

     Un ciclo lento puede llevar al crecimiento, pero no obtendrá el beneficio de la

velocidad. Un buen caso en cuestión es el de Tivo. Se lanzó en 1999; le ofrecía a la
gente una forma mejor de ver televisión. Pero la adopción era lenta, en parte porque el
ciclo para la adopción y la distribución social era lento. Cuanta más gente usaba Tivo,
más adoraban el servicio. Pero el proceso de enamorarse y luego predicar sobre Tivo
entre amigos podía tardar meses o años. Como resultado, Tivo creció a ritmo constante
pero nunca produjo una ola de velocidad que pueda arrastrar a las tiendas a nuevos
compradores ansiosos para pedir Tivo. Esto es posible solamente con un ciclo rápido.    
 
 

4.5 Enorme Grafo Social 

Los cuatro componentes anteriores no llevarían a la MIP a menos que 100 personas
pertenezcan a  la red social. Sí, se podría alcanzar a 100 personas en un día, pero 100
personas no es “masivo”. Un componente importante de la MIP es contar con un
enorme grafo social–una red de millones de personas conectadas unas a otras.

     Facebook ofrece un enorme grafo social, alrededor de sesenta millones al momento

de escribir este artículo. La red de MySpace es más del doble en tamaño. Ambos grafos
sociales son inmensos. En el futuro podemos esperar terrenos de juego más grandes
todavía, ya que Facebook y MySpace siguen en crecimiento. Aún más significativo
podrían ser nuevas iniciativas como OpenSocial y Data Portability, que pronto podrían
reunir casi 500 millones de personas en grafos sociales afiliados9.

     Las experiencias persuasivas del futuro seguramente serán capaces de saltar de un

grafo social a otro. Por ejemplo, un movimiento a favor de los monjes birmanos puede
comenzar en Facebook y trasladarse a otras redes sociales como Bebo o Hi5.

     A las compañías específicas no les interesa mucho la MIP. Lo que importa es que
actualmente hay millones de personas ligadas a otras online. Estos vínculos son todos
potenciales caminos de distribución. Cuanto más grande es el grafo social, más grande
es el potencial alcance de la MIP.  
 
 

4.6 Impacto Medible 

El último componente de la MIP es el impacto medible. En otras palabras, la gente debe

ser capaz de observar los efectos de la intervención. Por ejemplo, la gente necesita ver
cuántas personas se unieron al grupo durante las últimas 24 horas, o cuántas personas
instalaron la aplicación hoy, o cuánto dinero se recolectó en el último mes. Para ser
claro, no hablo de impactos que son potencialmente medibles. Este sexto componente se
refiere a medidas que realmente se reportan.

     Hacer que las estadísticas estén disponibles para todos favorece la MIP de tres
maneras. Primero, aquellos que comparten la experiencia persuasiva con sus amigos
pueden obtener una devolución por el éxito de sus esfuerzos. Esta devolución
probablemente incrementa la motivación en las personas que comparten la experiencia.
Del lado del receptor, visiblemente genera más presión para la persona que es invitada.
Quieren evitar una situación incómoda como esta: “Hey, te invité para apoyar la causa
de los monjes birmanos. Nunca te uniste al grupo. ¿No te interesa lo que está pasando?”.

     La prueba social es la segunda forma en que el impacto medible facilita la MIP.
Consideremos la siguiente escena: cuando veo que 3 millones de personas por día
utilizan la aplicación ABC tengo evidencia de que vale la pena probar la aplicación. Si
no lo hago, tal vez me pierda de algo importante. Esa es una respuesta común. El punto
aquí es como ya lo afirmé antes: cuando una experiencia adquiere velocidad, la gente se
da cuenta y están más dispuestos a unirse, aún sin una invitación explícita de amigos.

     La tercera forma en que el impacto medible facilita la MIP es ayudando a los
creadores a mejorar su experiencia persuasiva. Los creadores pueden evaluar distintas
perspectivas de la experiencia persuasiva y ver qué opción funciona mejor. Por ejemplo,
hoy en día, los principales desarrolladores de aplicaciones de Facebook se encuentran
en un ciclo constante de evaluación y mejoramiento. Cada hora les brinda nueva
información sobre el impacto: ¿qué “llamado a la acción” produce la mayor
conversión?, ¿qué imagen funciona mejor?, ¿qué texto de invitación es más efectivo?
Los desarrolladores líderes mejoran sus aplicaciones constantemente.

     Consideremos las siguientes invitaciones como modelo para examinar diferentes

enfoques. En mi experiencia personal de haber sido invitado a Mejores Amigos, una de
las principales aplicaciones de Facebook, guardé tres tipos distintos de redacciones de
invitaciones. 

¡Amber Phillips te agregó como Mejor Amigo! ¿Amber

Phillips se encuentra entre tus Mejores Amigos? 

¡Amber Phillips cree que estás entre sus Mejores

Amigos y le encantaría que lo agregues  a tus Mejores
Amigos!;) 

Amber Phillips cree que son Mejores Amigos y le

encantaría que lo agregues a tus Mejores Amigos. Por
favor, agrega a Amber Phillips hoy :) 

     ¿Qué texto de invitación funciona mejor? No lo sé. Pero los creadores de la

aplicación saben la respuesta. Por supuesto, es probable que no compartan esta valiosa
información. Debido a que la competencia es intensa, el ciclo para el perfeccionamiento
no es de semanas o días, sino de horas –tan rápido como puedan evaluar las opciones y
obtener información sobre la respuesta de los usuarios.

     Una de las principales aplicaciones de Facebook tiene más de 200 puntos de

medición construidos en el código10. Ellos saben cuánto tiempo pasa la gente frente a
cada pantalla, qué botones clickean, cuántas invitaciones envían los nuevos usuarios,
etcétera. Esto le brinda a los creadores una visión clara de cómo la gente usa sus
aplicaciones y cómo las modificaciones afectan la adopción y el uso. Las dos
aplicaciones principales de Facebook, las compañías Slide y RockYou, diseñaron sus
propias herramientas de métrica porque las estadísticas acutales de Facebook no eran
suficientes para una evaluación y observación más profundas. En el futuro,
probablemente mejores herramientas de medición serán comunes, brindándole a los
creadores más elementos para saber cómo mejorar sus innovaciones.  
 

5 Adopción Viral y Persuasión Interpersonal Masiva 

Ahora vuelvo a la cuestión que antes mencioné: “¿MIP es sólo una forma elegante de
describir la adopción viral?” Para responder a esta pregunta, y para satisfacción de
todos, primero tendríamos que ponernos de acuerdo sobre el significado de “adopción
viral” y de términos relacionados como “viralidad”. El hecho es que la gente no se pone
de acuerdo sobre las definiciones; el significado se viene debatiendo desde que la frase
“marketing viral” apareció por primera vez en 1996. Como resultado, ninguna respuesta
a esta pregunta va a satisfacer a todos. Luego de esta advertencia, voy a dar una
respuesta que espero convenza a la mayoría.

     En primer lugar, la mayoría de las personas quizás estaría de acuerdo con que la
adopción viral supone la distribución a través de vínculos sociales. Segundo, una
experiencia que da como resultado una adopción viral exitosa tendrá elementos
persuasivos. Por lo tanto, en estas dos áreas –distribución social y experiencia
persuasiva- virosidad y MIP tienen elementos en común. Pero los otros cuatro
componentes de la MIP no son necesarios para la definición de adopción viral que
propone la mayoría de la gente. En otras palabras, la adopción viral puede darse sin una
estructura automatizada, sin un enorme grafo social, sin un ciclo rápido o sin un impacto
medible. Por el contrario, la MIP requiere de estos cuatro componentes.   
 

6 Comparaciones con la Persuasión Interpersonal Masiva 

Como expliqué  anteriormente, la MIP surge porque seis componentes se reúnen por
primera vez en un mismo sistema. Los componentes por separados no son nuevos. De
hecho, algunos de los modos de persuasión más exitosos han combinado algunos de
ellos. La tabla 1 muestra cómo géneros similares utilizan algunos de los seis
componentes.  
 

             
Experiencia Estructura Distribución Ciclo Gran Impacto
Social Medible
Persuasiva Automatizada Social Rápido Graph
             
Chismes y            
Leyendas Si No Si Si, a Algunas No
Urbanas veces veces
             
Cadena de cartas   No. Pero los pasos        
por correo Algunas veces establecidos dan Si No Si No
estructura
             
Marketing de   No. Pero los pasos        
conexión de Si establecidos dan Si Algunas Si Parcialmente
redes estructura veces
             
Reenvío a listas            
de e-mail Generalmente No Si Si Si No
si
             
             
Virus de Generalmente Si Si, pero no Algunas Si Generalmente
intencionalmente
Software no veces no
 

Tabla 1: varios géneros incluyen componentes de la MIP. 

     Los chismes y las leyendas urbanas son formas de comunicación que normalmente
tienen una intención persuasiva. Mientras que los chismes y las leyendas urbanas se
distribuyen socialmente – se transmiten de un amigo a otro- al menos dos de los
componentes de la MIP están faltando: no hay estructura automatizada ni impacto
medible.

     Las cadenas de cartas a veces tienen un propósito persuasivo. Si no hay otro motivo,
la carta se diseña para motivar a las personas a continuar la cadena. Las cartas se
distribuyen socialmente y pueden llegar a alguien en algún país o en el mundo, dándoles
un enorme grafo social como audiencia. Las cadenas de cartas frecuentemente incluyen
instrucciones detalladas, lo que le da estructura a la experiencia. Pero ésta no es
automatizada. Requiere de esfuerzo. Las cadenas de cartas no tienen ciclo rápido ni
impacto medible. 

El marketing de red es un término que emplearé para describir el proceso de venderle

cosas a los amigos y, aún más importante, elegir amigos para que sean parte de la
organización de ventas. Los intentos exitosos de marketing de red son muy parecidos a
las cadenas de cartas: la experiencia es estructurada, distribuida socialmente y
aparentemente llega a millones de personas. Por ejemplo, una vez mi hermana se enteró
por su amiga de una nueva vitamina. Esta vitamina no estaba disponible en los
negocios. Mi hermana podía comprárselas sólo a su amiga. Pero la amiga tenía una
oferta mejor: si mi hermana se  convertía en distribuidora, podía obtener descuentos y
posiblemente ganar dinero. Aceptó. Pasó a formar parte de la organización de ventas de
su amiga. Luego, el ciclo comenzó nuevamente. Como era de esperarse, mi hermana
compartió las vitaminas conmigo (por cierto, yo no acepté vender las vitaminas). 

 Observen que elegir nueva gente para el marketing de red generalmente lleva días o
semanas, por lo que no se trata de un ciclo rápido. Vean también que el impacto no es
observable por todos, sólo por unos pocos con acceso a la información (que los
directores se encargan de filtrar y compartir cuidadosamente). Aún así, el marketing de
red tiene muchos componentes de la MIP, por lo que no sorprende que muchas de estas
compañías hayan sido exitosas.  

     Por ultimo, el género de persuasión más cercano a tener los seis componentes de la
MIP es el reenvío de e-mails. Todos lo hemos experimentado. Un amigo nos envía un e-
mail y nos pide que lo pasemos a todos nuestros amigos. Muchas ideas y causas se
promocionaron de esta manera. Reenviar campañas de e-mails tiene la mayoría de los
componentes de la MIP, excepto que la estructura no es automatizada y el impacto no es
medible. Se podría discutir también que a este género le falta una importante cualidad
de la distribución social que anteriormente expliqué: credibilidad.  
 
 

7 Lo que no es importante en la Persuasión Interpersonal Masiva 

Hasta aquí  he explicado el nuevo fenómeno de la MIP por medio de breves ejemplos,
explicando los seis componentes y comparando la MIP con tipos de persuasión
similares. En esta sección espero clarificar aún más la MIP señalando lo que no es
relevante en este nuevo fenómeno.

     Primero, la tecnología empleada no determina lo que es, o lo que no es, la MIP. Hoy
en día, Facebook es la plataforma de tecnología más común, pero en el futuro podemos
esperar que la MIP se dé en dispositivos móviles o en una pantalla en nuestro living.
Mirando hacia el futuro, podría haber una forma de que se dé la MIP aún sin utilizar la
tecnología de la computación.

     ¿Se podrá crear un virus biológico y diseminarlo en un intento de modificar actitudes

y conductas? En este momento, parece un escenario escalofriante relacionado con el
terrorismo, pero no es imposible que en algún momento del futuro un agente biológico
sea responsable de la salud pública.
     El segundo punto es que el tema no determina si algo es o no es MIP. En mi trabajo
y en mi laboratorio nos concentramos en temas que benefician a las personas,
impulsándolas a una mejor salud, mejores conductas ambientales, etcétera. Pero la
intención persuasiva podría ser frívola o absolutamente maligna.

     El último punto es que la primera intención del creador puede no importar demasiado
cuando se trata de MIP. En mi trabajo anterior sobre captología, he sostenido que una
“tecnología persuasiva” se define en gran parte por la intención del creador. En aquel
momento, también dije que los distribuidores pueden tener una intención, pero que esto
era un punto menor. Ahora, con el surgimiento de la MIP, la intención de los
distribuidores puede que sea importante, especialmente cuando el creador no tuvo la
intención de persuadir de la misma manera. Como analogía, consideremos cómo un
video en YouTube puede adquirir vida propia, distinta de la intención de los creadores. 
 

8 El Futuro de la Persuasión Interpersonal Masiva 

La persuasión interpersonal masiva es importante porque este nuevo fenómeno le da a

los individuos la posibilidad de alcanzar e influenciar a millones de personas. Esto es
nuevo. Durante el siglo pasado, los medios de comunicación masivos fueron el canal
principal de persuasión. Estos canales eran controlados por personas y organizaciones
poderosas. Utilizaban los medios de comunicación masivos principalmente para cumplir
sus objetivos. Actualmente, el escenario está cambiando. 

     Creo que el poder de persuadir continuará hasta volverse menos centralizado gracias

a la MIP. Como evidencia de la descentralización, podemos ver cuán grande fue el
impacto que produjeron las personas con blogs y videos online. Este es sólo el
comienzo. Las personas provocarán un impacto aún mayor en el mundo mientras
continuemos creando herramientas que permitan la MIP. Estamos en el comienzo de
una revolución de personas y culturas que toman decisiones y se ponen en acción.

     Si la naturaleza humana fuera esencialmente mala, estaría preocupado por la MIP.
Seguramente, este nuevo poder podría tener un lado oscuro. Pero pienso que nosotros,
humanos, somos esencialmente buenos. Creo que, en mayor parte, crearemos vehículos
para la MIP que beneficiarán a la sociedad –eso mejorará la educación, la salud y
ayudará a tender puentes que terminen con las divisiones nacionales y culturales. Esta
democratización de la persuasión dará mucho mejores resultados que los que se
lograron cuando la persuasión estaba controlada por unos pocos grupos poderosos. El
poder y el potencial de la persuasión interpersonal masiva me dan esperanzas para el
futuro.