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 Módulo 1: Gift Economy vs. Commodity
Culture
Pablo Bermúdez
Director | Hashtag
Commodity Culture & Gift Economy

Commodity Culture Gift Economy

Arreglos Contractuales
Transacciones
Relaciones Sociales Dinámicas
Motivación Financiera
Valor económico
Fantasía: libertad, individualidad y
transformación
Todo se puede comprar o vender
Normas Sociales
Reciprocidad
Circulación Dinámica de Bienes
Reputación y estatus social
Valor sentimental
Fantasía: Nostalgia, comunidad,
continuidad, tradición
No todos los regalos pueden ser
aceptados

3/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Commodity Culture & Gift Economy

• Para que los objetos mediáticos transiten de la

“commodity culture” en la que son producidos hacia
la “gift economy” en la que circulan y son consumidos deben atravesar un
punto en el que su valor intrínseco (representado por un precio) se transforme
en inapreciable (priceless), donde la inversión económica se transforme en
inversión sentimental.

4/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 The Gift Economy

• Establece una relación entre las partes involucradas

• Cuando los regalos circulan dentro de un grupo
aparece una cohesión descentralizada
• En la Giff Economy, sus miembros están obligados a:
• Dar, aceptar y actuar recíprocamente
• Cada uno de estos actos ayuda a romper las
diferencias entre los participantes reflejando un
compromiso hacia las buenas relaciones y el bien
mutuo

5/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

The Gift Economy

• Los consumidores se resienten cuando las empresas o las marcas

transforman su “labor de amor” en commodities que puedan ser comprados o
vendidos
• Generar rentas de la creatividad gratuita de estas comunidades crea retos
éticos dañando socialmente tanto a las compañías como a las comunidades
• Las compensaciones financieras también son contraproducentes: van en
contra de la naturaleza de las transacciones sociales que se dan en la Gift
Economy
• Las comunidades protegen la explotación de otros fans por ganancia
personal al compartir sus bienes creativos fuera de las relaciones culturales de
la comunidad

6/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

The Gift Economy

• En la Commodity Culture los bienes tiene valor monetarios

• En la Gift Economy los bienes tiene valor sentimental
• No se trata de lo que cueste sino de lo que signifique para nosotros
• Los valores que se intercambian en la Gift Econom tiene que ver con:
• Expresión personal
• Libertad
• Mobilidad Social
• Liberarse de ataduras y limitaciones
• Lograr nuevas posibilidad
• Escapismo, experimentación social
• Transformación, plenitud
• Nostalgia, valores tradicionales, vínculos sociales, patrones familiares,
obligaciones mutuas (reciprocidad)

7/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

The Gift Economy

• En la Commodity Culture los bienes tiene valor monetarios

• En la Gift Economy los bienes tiene valor sentimental
• No se trata de lo que cueste sino de lo que signifique para nosotros
• Los valores que se intercambian en la Gift Econom tiene que ver con:
• Expresión personal
• Libertad
• Mobilidad Social
• Liberarse de ataduras y limitaciones
• Lograr nuevas posibilidad
• Escapismo, experimentación social
• Transformación, plenitud
• Nostalgia, valores tradicionales, vínculos sociales, patrones familiares,
obligaciones mutuas (reciprocidad)

8/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

The Gift Economy

• No todos los regalos pueden ser aceptados:

• Los usuarios le temen a obligaciones ocultas
• Intereses ocultos contrabandeados dentro del obsequio (Caballo de Troya)
• Cuando el obsequio se transforma en un soborno: Distorsiona o corrompe el
proceso de juicio

9/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

The Gift Economy

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Los 5 factores que hacen los medios propagables

1. Widgetización de la web: Permite que llevar y traer medios de marcas a los

espacios personales (The digital me)
• Permite mover contenidos mediáticos desde un contenedor central hacia
una variedad de canales: blogs, facebook, twitter, youtube, scribd, flickr,
digg, stumbleupon, otros webs, etc.
• Las empresas están ganando también este espacio de distribución de
medios, llegando al consumidor de forma sencilla y regular.
• Widgets become the new T-shirt: hacen borrosa la frontera entre las
necesidades promocionales de las marcas y las necesidades de expresión
de los individuos

11/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los 5 factores que hacen los medios propagables

2. Plenitud: La fragmentación y diversificación de la vida cultural provee el

contexto cultural que demanda un match mucho más profundo entre los
intereses del consumidor y los contenidos disponibles, creando de este modo
espacios para los medios “nicho” demandando así la personalización de
contenidos mass media para particulares cada vez más localizados.
• Donde antes existía simplicidad y limitación ahora existe diferenciación social (en el sentido
positivo)
• Prolifera la variedad, diversidad, heterogeneidad
• Es tal la variedad que apenas podemos mantenerle el ritmo a esta transformación
• El concepto de “audiencia general” se descompone en “audiencias nicho”
• Las redes sociales le permiten a estos nichos identificarse, reunirse y consumir medios bajos
sus propios códigos
• Los medios siguen siendo una importante moneda de intercambio cultural
• Los medios propagables traen significados relevantes a comunidades nicho cubriendo sus
necesidades particulares
• Los medios propagables pueden ser fácilmente referenciados en las nuevas conversaciones
pues son fácilmente recomendados a través de las redes sociales

12/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los 5 factores que hacen los medios propagables

3. El modelo Long Tail: Refleja un replanteamiento de los modelos de negocio

respondiendo a las oportunidades que presenta esta fragmentación y
localización del ambiente y el mercado mass media.
• Se enfoca en nichos de consumidores altamente motivados y enganchados con gustos muy
especializados [Chris Anderson, 2006]
• Donde la distribución digital le hace más sencillo a las marcas distribuir bienes culturales
• Donde buena parte del costo promocional es asumido por clientes motivados en lugar de
hacerlo por canales tradicionales
• Donde herramientas de búsqueda y mecanismos de recomendación le facilitan a los
consumidores (replicadores) encontrar los contenidos deseados
• Donde diversas ofertas permanecen disponibles por largos periodos de tiempo
• Donde el costo de producción se puede reducir sustancialmente
• El contenido Long Tail se mueve más rápido porque los miembros de las comunidades nicho se
encuentran más motivados

13/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los 5 factores que hacen los medios propagables

4. Las redes sociales en línea: Proveen los mecanismos para permitirle a las
personas hacer recomendaciones confiables a lo largo de comunidades de
interés diferentes pero intersectantes, que hacen borrosas las fronteras que
dividen las interacciones sociales reales de las virtuales, permitiéndole de este
modo a los consumidores estrechar los vínculos con marcas, ídolos y otros
objetos mediáticos.
• Las redes sociales implican un drástico cambio en la organización socia de la web
transformándola en redes “egocéntricas” que circulan en torno a un individuo. [D. Boyd 2006]
• En lugar de escoger el interés primero y la persona después, la relación se arma a la inversa
• Al agruparse en torno a personas en lugar de a través de intereses las ideas se propagan más
rápidamente a través de afinidades y nichos, transportados por los vínculos personales y las
recomendaciones de confianza
• Las recomendaciones del mundo virtual trascienden también al mundo real

14/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los 5 factores que hacen los medios propagables

5. Una cultura de participación: Le permite a los consumidores apropiarse de los

medios, no sólo seleccionando los objetos de un menú de opciones, sino
además produciendo sus propios medios, muchas veces como respuesta
explícita a materiales previamente en circulación.
• Grupos con motivaciones diferentes conviven en espacios compartidos (amateurs, pros, ONGs,
educativos, activistas, artistas, etc.) e interactúan de formas cada vez más complejas.
• Mientras estas comunidades de fans, marcas, subculturas entran en contacto a través de
portales como Youtube, Facebook o Twitter, comparten y aprenden prácticas entre sí que
aceleran la innovación.
• Youtube: Peer to peer cultural production [Benkler 2007], un nuevo, visible y poderoso modelo
de cultura participativa que transforma la manera en que los “consumidores” se perciben a sí
mismos.
• Se ven a sí mismos como partes contribuyentes de un diálogo público mayor, el cual observan
de forma más atenta, pero también de forma más táctica, como parte de una conversación a la
que deben responder como materia prima de su propia producción.

15/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Los 5 factores que hacen los medios propagables

5. Una cultura de participación: Le permite a los consumidores apropiarse de los

medios, no sólo seleccionando los objetos de un menú de opciones, sino
además produciendo sus propios medios, muchas veces como respuesta
explícita a materiales previamente en circulación.
• Grupos con motivaciones diferentes conviven en espacios compartidos (amateurs, pros, ONGs,
educativos, activistas, artistas, etc.) e interactúan de formas cada vez más complejas.
• Mientras estas comunidades de fans, marcas, subculturas entran en contacto a través de
portales como Youtube, Facebook o Twitter, comparten y aprenden prácticas entre sí que
aceleran la innovación.
• Youtube: Peer to peer cultural production [Benkler 2007], un nuevo, visible y poderoso modelo
de cultura participativa que transforma la manera en que los “consumidores” se perciben a sí
mismos.
• Se ven a sí mismos como partes contribuyentes de un diálogo público mayor, el cual observan
de forma más atenta, pero también de forma más táctica, como parte de una conversación a la
que deben responder como materia prima de su propia producción.

16/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

El Consumidor Social Media

• No se deja impregnar por mensajes mediáticos. Es selectivo

• No replica contenidos de forma automática. Selecciona sólo lo relevante a su red
social y sus necesidades de expresión
• El contenido no circula de formas pre-estructuradas, circula de formas
impredecibles: es el productos de una multitud de decisiones locales realizadas por
agentes autónomos mientras negocia su paso por diversos espacios culturales
• Los consumidores no sólo “compran” bienes culturales, forman parte de una
economía cultural que respeta y recompensa su participación.
• Para que cierta información se propague, en la economía digital, debe enganchar y
servir tanto los intereses de los consumidores como de los productores.

17/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

El Consumidor Social Media

• Como estrategia las empresas crean espacios sociales alrededor de sus marcas, sus
productos y sus servicios e invitan a su público a participar en estos espacios
controlados
• También es recomendable entrar a cortejar comunidades pre-existentes, lo cual
suele ser más difícil porque no se tiene el control de la mismas
• Éstas funcionan bajo sus propios códigos, reglas, agendas, jerarquías, tradiciones y
prácticas
• El consumidor Social Media, es un nómada digital. Capturamos su atención por
muy breves momentos. Puede ser bastante infiel pues es probable que “coquetee”
con nuestra marca y en simultáneo lo esté haciendo con la competencia para ver
cuál le ofrece más, cuál se conecta mejor…
• Nos concentramos en qué es lo que los medios le hacen a la gente y no prestamos
atención a lo que la gente le hace los medios

18/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

La Economía Moral

• Las marcas deben investigar qué comunidades de interés pre-existen y legitimar su

participación en estos espacios
• Deben respetar la “economía moral” [E. P. Thompson] de estos espacios
• La Economía Moral describe a:

“Una serie de normas sociales y entendimientos mutuos

que le permite a dos partes realizar negocios entre ellas. En
algunos casos la Economía Moral deja en “stand by” la
búsqueda agresiva del propio interés a favor de decisiones
que favorezcan las relaciones sociales de largo plazo entre
los participantes”.

19/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Ejemplo: File Sharing y Piratería Musical

• Dos modelos de economía moral en competencia

• Donde circulan contenidos mediáticos
• En momentos de transición mediática
• Los nuevos medios les permiten a los consumidores circular los contenidos
mediáticos de formas mucho más disruptivas
• La industria ejerce una presión “policiaca” nunca antes vista sobre los
consumidores

20/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 Ejemplo: File Sharing y Piratería Musical

• Existe una tensión entre las nuevas forma en que la tecnología le permite a los
consumidores hacer virales a los contenidos de la industria
• Está emergiendo entonces un nuevo tipo de “Economía Moral”
• No se debe luchar contra esta presión del público, ¡hay que abrazarla! Está llena
de oportunidades (si aprendemos a pensar creativa y disruptivamente)
• Debemos ver a estos contenidos como medios “propagables”

21/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 File Sharing y Piratería Musical, conflicto de economía moral

• Los consumidores y los productores persiguen distintos intereses

• No sólo por motivos económicos, sino además por:
• Distintas motivaciones
• Distintas valoraciones
• Distintos dictados sociales
• Funcionan en distintos órdenes económicos

• Se trata de la “commodity culture” chocando con la “gift economy”

• La primera se centra en motivaciones económicas
• La segunda se centra en motivaciones sociales

22/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 The Gift Economy

• Establece una relación entre las partes involucradas

• Cuando los regalos circulan dentro de un grupo
aparece una cohesión descentralizada
• En la Giff Economy, sus miembros están obligados a:
• Dar, aceptar y actuar recíprocamente

23/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

The Gift Economy

• Para que un bien se mueva de la Commodity

Culture hacia la Gift Economy debe transformar
su valor monetario en sentimental.

Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Hashtag
www.hashtag.pe

En Hashtag entendemos que las redes sociales conectan a las

personas en la empresa con las personas de su entorno
corporativo; con este fin, diseñamos estrategias Social Media que
mantengan al público cautivo, enganchado, conversacional,
emocionalmente comprometido con la marca, la comunidad y la
empresa.

Pablo Bermúdez
Director | Hashtag
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