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ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING
GOIÂNIA
DEZEMBRO DE 2008
1
GOIÂNIA
DEZEMBRO DE 2008
2
FOLHA DE APROVAÇÃO
AVALIADORES:
GOIÂNIA
DEZEMBRO DE 2008
3
Peter F. Drucker
6
RESUMO
MENDES, Daniel de Jesus, FERNANDES, Gilberto Junior, LUIS, Kelly Cristine Kuramoto.
Branding: Como os clientes percebem a marca Marcos do segmento supermercados. Trabalho de
Conclusão de Curso, 2008. 89 f. – Curso de Administração em Marketing da Faculdade Alves
Faria. Goiânia, 2008.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo 45
Gráfico 2 – Estado Civil 45
Gráfico 3 – Faixa etária 46
Gráfico 4 – Escolaridade 47
Gráfico 5 – Renda Familiar 48
Gráfico 6 – Identificação de slogans 49
Gráfico 7 – Influência do tablóide 50
Gráfico 8 – Influência da mídia 57
Gráfico 9 – Primeiro supermercado que vêm à mente 58
Gráfico 10 – Supermercado/hipermercado de preferência 59
Gráfico 11 – Motivo de escolha do supermercado 60
Gráfico 12 – Se já comprou no Supermercado Marcos 61
Gráfico 13 – Unidade do Marcos em que comprou 62
Gráfico 14 – Percepção da satisfação de compra no Marcos 62
Gráfico 15 – Motivo de não comprar no Marcos 63
Gráfico 16 – Conhecimento de ser genuinamente goiano 64
Gráfico 17 – Valores transmitidos pela marca Marcos 65
Gráfico 18 – Percepção da logomarca Marcos 66
Gráfico 19 – Percepção da Campanha do Araguaia 67
10
LISTA DE TABELAS
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 14
1 REFERENCIAL TEÓRICO 16
1.1 Marketing 18
1.2 Comportamento de consumo 18
1.3 Motivação 19
1.3.1 Teoria de Maslow 19
1.4 Marcas 20
1.5 Logotipo (Logomarca) 21
1.6 Slogan 21
1.7 Tablóide 21
1.8 Campanha Publicitária 22
1.9 Estratégia 22
1.10 Concorrência 23
1.11 Pesquisa 24
1.11.1 Classificação da Pesquisa 24
1.11.2 Tipos de Pesquisa 24
1.11.3 Modalidades de Pesquisa 25
1.11.4 Etapas de uma Pesquisa 26
1.11.5 Escolha do Método de Pesquisa 27
1.12 Elaboração do Questionário de Pesquisa 28
1.13 Análise SWOT 28
2 SUPERMERCADOS NO BRASIL 29
2.1 Surgimento dos supermercados em São Paulo 29
2.2 Surgimento dos supermercados em Goiás 31
2.3 Supermercado Marcos 33
2.3.1 O empreendedor 33
2.3.2 Uma rede tradicional 35
2.4 Endereço das lojas 40
12
3 ANÁLISE DE RESULTADOS 41
3.1 Metodologia da Pesquisa 41
3.2 População 41
3.3 Segmentação de Mercado 41
3.4 Amostra 42
3.5 Instrumento para coleta de dados 42
3.6 Análise de dados 43
3.7 Metodologia utilizada para aplicação da pesquisa 43
3.8 Critérios 44
3.9 Análise Sexo 45
3.10 Análise Estado Civil 45
3.11 Análise Faixa etária 46
3.12 Análise Escolaridade 46
3.13 Análise Renda familiar 47
3.14 Análise Identificação dos slogans 48
3.15 Análise Influência do tablóide na compra 50
3.16 Análise Influência da mídia 57
3.17 Análise Primeiro supermercado que vêm à mente 57
3.18 Análise Supermercado de preferência 59
3.19 Análise Motivo da escolha do supermercado 60
3.20 Análise Se já comprou no Supermercado Marcos 61
3.21 Análise Unidade do Marcos em que comprou 61
3.22 Análise Percepção da satisfação de compra no Marcos 62
3.23 Análise Motivo de nunca ter comprado no Marcos 63
3.24 Análise Conhecimento de ser genuinamente goiano 64
3.25 Análise O que a marca Marcos transmite 64
3.26 Análise Percepção da logomarca Marcos 66
3.27 Análise Percepção da Campanha do Araguaia 67
3.28 Análise SWOT Supermercado Marcos 68
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS 70
REFERÊNCIAS 72
13
INTRODUÇÃO
1 REFERENCIAL TEÓRICO
A administração de marcas é um tema crítico para muitas organizações que desejam ter
maior visibilidade no mercado. Davis (2000, p. 4) salienta que “a marca é um dos ativos mais
importantes que uma empresa possui”. O autor complementa seu raciocínio mencionando que a
marca pode ajudar a empresa a alcançar seus objetivos de crescimento em longo prazo, não
apenas mais rapidamente, como também com maior lucratividade.
Em um primeiro momento, a marca era apenas um símbolo, que se constituía em uma
característica de identificação e propriedade (KELLER; FELDWICK, 2002). Hoje, não é possível
considerar a marca como apenas uma característica distintiva de um produto, como definido pela
American Marketing Association, ao citar que a marca é um nome, termo, símbolo, design ou
uma combinação de todos estes aspectos e que ela funciona como identificação e distinção entre
fornecedores ou grupo de fornecedores de produtos ou serviços, bem como a diferenciação de
outros concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
Aaker (1998 citado por Neto, 2003, p. 03), afirma que “o processo de mudança do
significado das marcas intensificou-se a partir da década de 1980, quando houve grandes fusões e
aquisições de empresas com o valor negociado acima do valor contábil”. Kapferer (1997 citado
por Neto, 2003, p. 03), retrata que “estas empresas compradoras ganham não somente o direito de
utilizar a marca, mas sim a vantagem de comprar um espaço na mente do consumidor”. Samara
(2005, p.116) menciona que “há uma relação direta entre o conhecimento, a preferência e a
fidelidade à uma marca pelos consumidores e o seu valor de mercado”.
Além de todos os benefícios que uma marca oferece ao distinguir o produto de uma
empresa dos seus concorrentes, ela também funciona como um elo entre empresa e o consumidor,
podendo fazer com que o mesmo faça aquela compra repetidas vezes, até atingir o grau de
fidelidade (PEREZ, 2004). O estágio de fidelidade acontece ao passar pelos níveis de
conscientização de marca, credibilidade de marca, preferência de marca e por fim ao mais alto
grau determinado fidelidade à marca, neste grau o consumidor além de comprar e recomprar a
marca, também a recomenda (KOTLER, 2000, p. 427).
As empresas devem atentar-se ao gerenciamento dos ativos intangíveis da marca para
torná-los tangíveis. Isso ocorre quando as empresas praticam o Brand Equity que é o valor
agregado atribuído a produtos e serviços (KELLER; KOTLER, 2006). De acordo com Kotler
17
Aaker (1998 citado por Ribeiro, 2003, p.30) discorre sobre o termo Brand Equity e afirma
que ele é “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se
somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou
para os consumidores dela”. As relações entre marketing, estratégia, marca e mente são a base
para a reflexão e a escolha ideal do posicionamento da marca na mente do consumidor e no
mercado.
1.1 Marketing
Kotler (2000, p.30), estudioso de marketing, afirma que o “marketing é um processo social
por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
O marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e individuais e
ele representa uma função organizacional e um conjunto de processos para planejar e executar a
concepção, estabelecer preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2003 ).
Kotler (2000, p.33), afirma que “as pessoas satisfazem as suas necessidades e a seus
desejos com produtos”. Um produto é qualquer oferta básica: bens, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.
1.3 Motivação
A Teoria de Maslow é citada pela maioria dos autores na área de Marketing como Kotler,
Maximiano e Churchill & Petter. É muito importante que os profissionais de marketing entendam
este conceito para compreender as necessidades e desejos dos consumidores.
Abraham Maslow queria explicar por que as pessoas são motivadas por necessidades
específicas em determinadas épocas. Por que uma pessoa emprega tempo e energia
consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir opinião favorável dos outros?
A resposta de Maslow é que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia,
da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importância, elas são
necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades
de estima e necessidades de auto-realização (KOTLER, 2000, p. 194).
20
1.4 Marcas
Kotler e Keller (2006, p.269-270), afirmam que “a marca passou de um simples elemento
de identificação de um produtor e de diferenciação de concorrentes para um elemento geração de
valor para os clientes, mais conhecido como brand equity”.
Quanto aos tipos de marca, o autor menciona três: do fabricante, própria e genéricos:
• Marca do fabricante: marca de propriedade e uso do fabricante do produto;
• Marca própria: marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Conhecida também
como rótulo próprio;
• Produtos (marcas) genéricos: produtos identificados apenas por sua classe genérica. Não
possuem uma marca específica. (Churchill&Peter, 2003).
Além das características das marcas, o que o Administrador de Marketing deve focar em
suas atividades é a criação de valor da marca. Churchill e Peter (2003, p.246) afirmam ainda, que
“o valor de uma marca para uma organização inclui lealdade do cliente pela marca, a consciência
do nome da marca, qualidade percebida e associações da marca”.
21
Segundo Sant’Anna (2001, p.130), o logotipo (logomarca) “é a figura que possibilita uma
identificação simples ou imediata de um produto ou coisa” e em sua devida utilidade, deve
designar a essência de uma empresa.
Faz-se importante para a criação de um logotipo uma análise da empresa no que se destina
para que ele seja, em sua característica visual, uma representação gráfica que tenha
compatibilidade com a própria empresa (SANT’ANNA, 2001). Segundo o autor, para que o
logotipo desempenhe bem a sua missão deve levar em conta os seguintes aspectos:
a) Ser facilmente identificável;
b) Ser flexível;
c) Ser facilmente reproduzível;
d) Ser adaptável.
1.6 Slogan
Segundo Sant´Anna (2006, p. 171) o slogan é definido como “uma sentença ou máxima
que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou
do produto para servir de guia ao consumidor”. O autor afirma que ele deve ter uma idéia com
força de vendas e que não deve exagerar nem apelar para o absurdo, além de ser curto, contendo
entre quatro a seis palavras.
1.7 Tablóide
O termo tablóide designa um formato de jornal surgido em meados do século XX, no qual
cada página mede aproximadamente a metade do tamanho de um jornal standard (ou seja, cerca
de 37,5cm x 60cm). Sua idéia principal é publicar notícias em versões condensadas. Algumas
características deste formato de jornal são que as notícias são tratadas em um formato mais curto
e a quantidade de ilustrações costuma ser maior do que o dos diários de formato tradicional
(WIKIPEDIA, 2008).
22
1.9 Estratégia
1.10 Concorrência
Vários agentes estão ativamente lutando por recursos, poderio, negócios, lealdade ou
alguma outra vantagem. Na arena dos negócios, a meta da concorrência é torna-se
importante e lucrativa no fornecimento de satisfações de desejos dos mercados
escolhidos. Muitos homens de negócio concebem seus concorrentes em termos
extremamente limitados; para eles, concorrente é quem fabrica produto equivalente
(KOTLER, 1985, p.331).
24
1.11 Pesquisa
Lakatos (2003) afirma que pesquisa é “um procedimento reflexivo sistemático, controlado e
crítico que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do
conhecimento”. A pesquisa, portanto, é um procedimento e um método reflexivo e o caminho
para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. (LAKATOS, 2003).
De acordo com Mattar (1999, p. 76-79), as pesquisas podem ser classificadas quanto:
• À natureza das variáveis pesquisadas: pesquisas qualitativas e pesquisas quantitativas;
• À natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas: pesquisas descritivas e pesquisas
causuais;
• Ao objetivo e ao grau em que o problema de pesquisa está cristalizado: pesquisa exploratória
e pesquisa conclusiva;
• À forma utilizada para a coleta de dados primários: pesquisa por comunicação e pesquisa por
observação;
• Ao escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade: estudo de casos, estudos de
campo e levantamentos amostrais;
• À dimensão da pesquisa no tempo: pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas;
• À possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo: pesquisas experimentais de
laboratório e pesquisas experimentais de campo;
• Ao ambiente de pesquisa: pesquisa de campo, pesquisa de laboratório e pesquisa por
simulação.
• Grupos Focais – É uma análise qualitativa das demandas por meio de discussões em grupos
representativos de alguns segmentos cuja opinião seja fundamental para a empresa;
Método qualitativo:
O Método Qualitativo é definido como um estudo não-estatístico que identifica e analisa
profundamente dados não-mensuráveis de um determinado grupo de indivíduos em relação a um
problema específico (PINHEIRO, 2006, p.126).
O autor sugere a abordagem qualitativa quando:
• Não se dispõe de mapeamento anterior em relação a um determinado problema;
• É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, uso, costumes, imagens, aceitação de produtos,
percepções, crenças, experiências, estilo de vida, comportamentos passados e presentes, e
intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente;
• Pretende-se avaliar motivos de preferência/ rejeição de marcas.
O objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de mercado
(PINHEIRO, 2006).
28
Método quantitativo:
Entre as técnicas de observação direta está o questionário, que segundo Lakatos (2003,
p.201), consiste em “um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de
perguntas, que devem ser respondidas por escrito”.
2 SUPERMERCADOS NO BRASIL
Após ter sido efetivado em 1932 nos Estados Unidos, surge em São Paulo o primeiro
supermercado do Brasil. Inicia-se no país a era do auto-serviço no varejo. O consumidor sofre
grande impacto, mas absorve a novidade, participando e contribuindo ativamente na evolução do
setor.
No ano de 1953, precisamente por iniciativa dos empresários Fernando Pacheco de Castro e
Raul Borges, que introduzem o sistema revolucionário de escolher e pegar o produto, colocar no
carrinho e pagar na saída do estabelecimento, nasce o primeiro supermercado. Denominado
“Sirva-se”, o supermercado é instalado na Rua Consolação, entre a Avenida Paulista e Alameda
Santos, na capital paulista.
As mercadorias agora estão empilhadas numa mesma prateleira, numa mesma loja, num
único endereço. Deixam de ser adquiridas em locais diferentes como padarias, açougues, bazares,
frutarias e outros. A novidade muda a vida dos brasileiros, e começa a influenciar diretamente no
esquema de produção da indústria, e de venda de atacadistas e fornecedores. Reflete, ainda, no
relacionamento do freguês com o dono do armazém e com o consumo no dia-a-dia da família.
Muda a relação de compra e venda. O supermercado é uma evolução: do empório, da venda e da
mercearia.
A compra por impulso, realizada pelo próprio consumidor, descartando o balconista,
vingou. A facilidade de acesso ao produto e à exposição de variedades não tardou a render frutos.
Em 1971 já se tem a visão ampliada do supermercado, o hipermercado, lojas gigantescas que
comercializam praticamente de tudo e oferecem serviços que proporcionam, inclusive, lazer às
famílias.
Na década de 90, as compras são realizadas em verdadeiros “centros de consumo”. A cada
minuto de permanência dentro deles o consumidor é atraído por uma novidade. Para garantir sua
30
oferta ampliada do mix de produtos, marcas próprias e cartão com a bandeira da loja, estrutura
administrativa e operacional modernas causam grande impacto no setor local.
A década de 90 exigia nova adaptação. Desta vez, à baixa inflação que reduzia a margem
de lucro, diminuía os estoques e em um giro rápido.
Este tem sido o desafio destes últimos anos. Aprimorar cada vez mais os processos,
encantar o cliente para mantê-lo fiel, agregar valor ao produto, diferenciar-se pela qualidade do
atendimento, oferecer produtos de qualidade, com preços competitivos. São muitos desafios e
quem ousar mais, poderá escrever os próximos anos da história dos supermercados em Goiás.
2.3.1 O empreendedor
Com sua grande capacidade de liderança, Miguel sempre soube comandar sua equipe de
forma que os funcionários pudessem ter iniciativas e oportunidades e fazia questão de frisar
sempre, que o reconhecimento público não era um mérito só seu, mas resultado de esforço
conjunto de todos que fizeram e fazem parte da empresa.
35
Foi no ano de 1969, que Miguel Gonçalves Marques iniciou suas atividades comerciais
com uma pequena frutaria de 10m² no Setor Fama. Logo no ano seguinte, 1970, Miguel Marques
já ampliava seus negócios inaugurando uma mercearia naquele mesmo bairro, onde se localizava
o antigo Cine Fátima e batizando-a de "MERCEARIA MARCOS", em homenagem a seu filho
que acabara de nascer.
Em 1975, Miguel decide transferir sua loja para a Avenida Bernardo Sayão, nº 1731,
também na Fama, onde se encontra até hoje a matriz da empresa. Na ocasião, também mudou a
denominação de mercearia para supermercado, pois a esta altura a loja já contava com 320m², 20
funcionários e 04 check-outs (caixas).
36
Hoje, essa mesma loja já foi ampliada várias vezes, conta com 140 funcionários e 2.000m²
de área de venda.
Em 1984, motivado pelos bons resultados de sua empresa, Miguel Marques inicia as obras
de um belo e espaçoso supermercado no Setor Marista, com 2.800 m² de área de venda e em 12
de junho de 1985, a loja com 160 funcionários abre suas portas pela primeira vez. No dia 30 de
outubro de 1991, foi inaugurada mais uma loja do grupo. Localizada no Setor Rodoviário, a loja
Marcos da Avenida Castelo Branco possui um amplo estacionamento e modernas instalações.
No dia 29 de agosto de 2000, foi inaugurada uma das mais bonitas e modernas lojas do
grupo: o Marcos Serrinha. Inovadora em todos os sentidos, esta loja prioriza o bem-estar dos
consumidores, possui comunicação visual agradável e uma permanente exposição de fotos que
registram momentos importantes na história de Goiânia. Também compõem o ambiente vários
quadros de artistas goianos, painéis e peças artesanais.
Em seu empenho contínuo para cativar e satisfazer seus clientes, a Rede Marcos criou
diferenciais como: música ao vivo, garçom, Desafio do Carrinho Econômico, Ouvidoria, vendas
pela internet, cursos de culinária, funcionários da Terceira Idade e Projeto Araguaia.
A história da empresa se confunde com a de seu fundador. Uma origem modesta, mas
carregando sempre muita disposição para crescer. Hoje a marca Marcos é uma das principais
referências de auto-serviço em Goiás. Empregando atualmente 1.000 pessoas, a empresa tem uma
estrutura funcional bem ágil, com cada loja assumindo sua independência administrativa. A rede
possui um ambicioso plano de expansão, que inclui a abertura de 01 nova loja a cada 02 anos,
segundo Anuário AGOS 30 anos. A empresa tem crescido muito graças ao prestígio dado pelos
seus amigos, clientes, fornecedores e pelos muitos anos de trabalho árduo, buscando sempre
servir bem o cliente, pois sabe-se que a sua satisfação é a principal razão do sucesso.
Neste ano em que a Rede de Supermercado Marcos completa 40 anos, a empresa foi
agraciada como o Prêmio Pop List 2008, onde a marca Marcos foi a mais lembrada no segmento
supermercados na cidade de Goiânia, como em nota no site do Jornal O Popular anexada no
Apêndice B.
39
3 ANÁLISE DE RESULTADOS
3.1 Metodologia
Para alcançar os objetivos pretendidos neste trabalho, foi realizada uma pesquisa aplicada,
exploratória, explicativa, com abordagem quantitativa.
Segundo Kotler (1997, p.111), “A pesquisa de mercado é entendida por muitos autores de
marketing como sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fator e conhecimentos
novos que facilitem o processo de decisão de mercado”.
Segundo Cobra (1997, p. 127), as vantagens do uso de um questionário na entrevista
pessoal são:
1. Há possibilidade de se comparar mais facilmente uma entrevista com a outra;
2. Nada importante é esquecido;
3. As reações do entrevistado ao entrevistador são minimizadas;
4. Questionário minimiza a falta de conhecimento de um entrevistador mal treinado acerca
do assunto;
5. O questionário pode servir de escudo para um novo entrevistador, fazendo-o parecer
mais seguro e preparado do que de fato é.
3.2 População
mercado, constitui as bases das decisões estratégicas de marketing de uma empresa (PINHEIRO,
2006).
A segmentação pode ser entendida como um processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades ou características similares, que, provavelmente,
exibirão comportamento de compra similar (WEINSTEIN, 1995).
Os supermercados fazem parte de um sistema varejista. Las Casas (1992, P.42) menciona
que o “varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços
desejados pelos consumidores”. Contudo o autor classifica devido à importância no sistema
varejista: lojas de departamentos, lojas independentes, lojas em cadeia, cooperativa, lojas
especializadas, supermercados e varejo não lojista. Para o trabalho faz-se necessário mencionar o
segmento de supermercado que teve uma evolução desde o seu surgimento onde passaram de
uma pequena mercearia para uma tendência de conveniência para compras.
3.4 Amostra
da marca e os locais de consumo dos mesmos. Também buscou-se levantar a percepção dos
clientes em relação às marcas, preferências de compra, influência das ferramentas de marketing,
bem como o que os mesmos acham das estratégias e posicionamento do Supermercado Marcos.
Após a coleta das informações, o software estatístico foi utilizado para a tabulação dos
dados e obtenção das respostas em colunas, gráficos e cruzamentos das tabelas.
Segundo SAMARA (2002, p. 103), “tabulação é a padronização e codificação das respostas
de uma pesquisa, sendo uma maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a
leitura e a análise sejam facilitadas”.
Para o cálculo da quantidade necessária para a obtenção de dados seguros e relevantes, foi
utilizada a seguinte fórmula:
Z 2 p (1 − p )
n=
e2
Figura 7 – Fórmula para cálculo amostral
Fonte: autor
44
Proporção
Nível de confiança 0,95
p 0,5
Erro (e) 0,05
Z 1,959963985
Tamanho da Amostra 384,1458821
Amostra Solicitada 385
N 50.000
n 381,2245894
Amostra Solicitada 382
3.8 Critérios
SEXO
Feminino 54,8%
Masculino 45,3%
Gráfico 1 – Sexo
Fonte : autor
Nesta pesquisa, 54,8% dos entrevistados eram mulheres e 45,3% homens, o que demonstra
certo grau de equilíbrio da amostra pesquisada.
Com esta questão, buscou-se analisar a diferença de opiniões e preferências entre solteiros,
casados, viúvos e divorciados.
ESTADO CIVIL
Casado 37,5%
Solteiro 57,3%
Viúvo 2,3%
Divorciado 3,0%
Do total de entrevistados 37,5% eram casados, 57,3% eram solteiros, 2,3% eram viúvos e
3% declararam ser divorciados.
46
FAIXA ETÁRIA
De 15 a 20 anos 24,3%
De 21 a 25 anos 22,0%
De 26 a 30 anos 12,0%
De 31 a 35 anos 9,8%
De 36 a 40 anos 7,5%
De 41 a 45 anos 7,8%
De 46 a 50 anos 6,0%
Acima de 51 anos 10,8%
ESCOLARIDADE
Gráfico 4 – Escolaridade
Fonte : autor
Com relação à escolaridade, a maioria dos entrevistados tem o Ensino Médio completo com
28,8%, seguido pela Graduação Incompleta representando 20,2%, logo após têm-se o Ensino
Médio incompleto com 18,9%, seguido pelo Ensino Fundamental – segunda fase incompleta com
9,8%, seguido pelo Ensino Fundamental – Primeira fase com 7,6%. A Graduação Completa vem
logo em seguida com 6,8%, logo após têm-se o Ensino Fundamental – Segunda Fase completo
com 5,1% dos entrevistados. Os Pós-Graduados representam 2% dos entrevistados, enquanto a
Educação Infantil ficou com 0,5% do total e por último, os entrevistados sem estudo
(analfabetos) representando 0,3% do total.
RENDA FAMILIAR
O slogan representa uma frase de fácil memorização para transmitir um propósito ou idéia.
A pesquisa buscou identificar entre os slogans de empresas do segmento de supermercados, qual
obtém melhor fixação na mente do consumidor. Nas entrevistas foram utilizados os slogans dos
Supermercados: Bretas, Carrefour, Extra, Marcos, Moreira e Wal-Mart.
49
IDENTIFICAÇÃO DOSLOGAN
MARCOS 20,9%
CARREFOUR 19,5%
EXTRA 18,7%
HIPER MOREIRA 18,6%
BRETAS 15,3%
Não Sei 5,7%
WAL-MART 1,3%
Não 58,3%
Sim 41,7%
O resultado da pesquisa identificou que a maioria dos entrevistados não utiliza o tablóide
para decidir em qual supermercado efetuar suas compras, o que representa 58,5% ao passo que
41,5% dos pesquisados afirmaram consultá-lo.
Segue abaixo exemplos de tablóides dos principais estabelecimentos apontados nos
resultados da pesquisa.
51
Sim 63,3%
Não 36,8%
Os entrevistados apontaram que costumam acompanhar a mídia televisiva para facilitar sua
decisão de compra em determinado supermercado com 63,2% de representatividade. Em
contrapartida, 36,8% declararam não acompanhar a mídia televisa para decidir em qual
supermercado realizar suas compras.
LOGOMARCA
BRETAS 35,9%
CARREFOUR 22,5%
MARCOS 19,5%
EXTRA 9,6%
HIPER MOREIRA 8,4%
WAL-MART 4,1%
representa 9,6%, o Hiper Moreira possui 8,4% de lembrança e o Wal-Mart foi lembrado por 4,1%
dos entrevistados.
Esta questão procurou identificar qual o supermercado que de fato detinha a preferência de
compra dos consumidores demonstrando onde eles efetivamente compram
SUPER(HIPER) DE PREFERÊNCIA
Bretas 24,8%
Não tem preferência 20,3%
Marcos 15,5%
Carrefour 8,5%
Super Store 6,8%
Moreira 6,5%
Wal-Mart 3,5%
Tatico 3,3%
Extra 2,8%
Atacadão 1,8%
Pró-Brazilian 1,3%
Tend-Tudo 0,8%
Barbosa 0,8%
Alfenas 0,5%
Monte Sinai 0,5%
Silva 0,3%
Prático 0,3%
Solução 0,3%
Diegão 0,3%
Lopes 0,3%
Barateiro 0,3%
São José 0,3%
Castelo Forte 0,3%
Makro 0,3%
Cristal 0,3%
Supermercado Júnior 0,3%
parcela da população ainda não tem o seu supermercado de preferência. Pode ser uma boa
estratégia para qualquer supermercado que pretenda aumentar a sua fatia de mercado. O
supermercado Marcos ficou em 2º lugar na preferência de compra com 15,5% da amostra e em 3º
lugar, o Hipermercado Carrefour com 8,5% de representatividade. Com representatividade não
muito significativa, está o Super Store com 6,8% do total, o Hiper Moreira com 6,5%, o Wal-
Mart com 3,5% seguido pelo Tático(3,3%), Extra(2,8%), Atacadão(1,8%) e Pró-Brazilian com
1,3%.
A maioria dos entrevistados, 29,4% afirmaram que escolhem o supermercado próximo à sua
residência. Os que alegaram escolher o supermercado pelo preço foram 17,2%, seguido pelo
quesito fácil acesso com 11,4%. Já os que disseram não ter preferência por nenhum
supermercado em específico representam 8,3%. 6,7% disseram escolher o supermercado pelo
fato de cobrir as ofertas anunciadas, enquanto 5,3% optam pelos supermercados que entregam em
domicílio. Já os que destacaram escolher pela variedade de produtos, representam 4,1%, a
tradição representa 3,4%, o fato de estar dentro de um Shopping Center refere-se a 3,2%, seguido
pela melhor estrutura com 3%. Os que optam pela limpeza e organização representam 1,6% e
quanto à qualidade dos produtos 1%.
SE JÁ COMPROU NO MARCOS
Sim 87,8%
Não 12,3%
Buscou-se identificar em qual das lojas Marcos o entrevistado tinha o costume de comprar.
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A maioria dos entrevistados, 24,2%, afirmou comprar na loja da Praça das Mães, seguido
pela loja da Fama com 23%. Os que afirmaram não ter preferência por uma loja específica
representam 14,8%, logo após com 10% a loja do Serrinha e com 7,9% o da Pio XII. Já a loja da
Avenida D obteve 5,2%, o Marcos do St. Pedro Ludovico representa 4,8% do total e enfim, a loja
da Rua 90 representa 3,9% dos entrevistados.
Em relação aos entrevistados que afirmaram ter comprado em uma das lojas do
Supermercado Marcos alguma vez, a pesquisa realizada buscou avaliar pontos relativos ao
atendimento, organização, variedade de produtos entre outros. No que diz respeito ao
atendimento, 20,0% dos entrevistados o avaliaram como “bom”. Os entrevistados que avaliaram
o espaço como “organizado”, representam 19,2%. Avaliando a “variedade de produtos”, 18,7%
afirmaram ter uma “grande variedade”. Já os que avaliaram ter “bons preços”, foram
representados por 13,8% dos entrevistados. Os que declararam ter “bom estacionamento” foram
12,4% do total e os que afirmaram que a rede Marcos tem “preços altos” representam 6,1%. Com
relação ao “estacionamento ruim”, esta característica foi abordada por 4,1% dos entrevistados. Já
os que afirmaram ter “pouca variedade” somaram 2,3%, os que acham que o ambiente é
“desorganizado” somam 1,9% e os que notam um “atendimento ruim” resultam em 1,5%.
Dos que relataram não comprar no Supermercado Marcos, 61,2% disseram que as lojas
ficam longe de casa. Os que afirmaram não comprar pelos preços altos, representam 34,7% do
total e os que consideram que a loja tem um ambiente ruim, somam 4,1%.
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Sim 63,3%
Não 36,8%
Perguntou-se aos entrevistados o que a marca Marcos lhes transmitiam. Esta questão
buscou avaliar que valores o Supermercado Marcos transmite a seus clientes e potenciais clientes.
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A grande maioria dos entrevistados, 42,7% responderam que a marca Marcos não transmite
nada. Esse resultado é alarmante, uma vez que os consumidores não conseguem agregar valor
algum à marca Marcos. Já os que afirmaram transmitir tradição, representam 6,3%, seguido pela
lembrança de qualquer pessoa com o mesmo nome, somando 5,6%. Este último representa não
transmitir nada, uma vez que se lembrar de alguém com o mesmo nome não significa transmissão
de algum valor considerável. 4,3% dos entrevistados disseram transmitir a idéia de preços baixos,
enquanto os que se lembram do fato de ser genuinamente goiano representa 3,8%. Os que se
lembram de satisfação, estão com a mesma representatividade, 3,8%. Já os que se lembram de
bem-estar representam 3,4%, seguido pelo pioneirismo com 3,1%. A lembrança de uma grande
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rede de lojas representa também 3,1% e a lembrança do dono povoa a mente de 2,9% dos
entrevistados. 2,2% do total se lembram da imagem do Rio Araguaia, devido à campanha de
preservação, enquanto 1,8% se lembram da família. O regionalismo representa 1,8%, enquanto os
preços altos 1,6%. Incompetência e credibilidade empataram com 1,1%, como também a
lembrança da atriz Glória Pires e suas propagandas do supermercado.
Bonita 27,3%
Boa 22,4%
Indiferente 10,8%
Interessante 7,8%
Engraçada 5,9%
Criativa 5,9%
Chamativa 5,1%
Nunca reparou 4,1%
Ultrapassada 3,5%
Tradicional 3,0%
Super-heroi 2,2%
Consolidada no mercado 1,9%
Gráfico 18 – Percepção da logomarca Marcos
Fonte : autor
Com relação à percepção da logomarca, 27,3% afirmaram ser “bonita”, seguida por “boa”
com 22,4%. Os que afirmaram ser “indiferente” a ela representam 10,8% e os que a julgaram
“interessante” foram 7,8% dos entrevistados. Já os que a acham “engraçada” e “criativa”,
empataram com 5,9%. Dos entrevistados que a acham “chamativa” são 5,1%. Do total, 4,1%
afirmaram que “nunca a repararam” e 3,5% afirmaram que ela está “ultrapassada”. 3% disseram
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ser “tradicional”, enquanto 2,2% disseram se lembrar de um “super-herói”. Já, os que afirmam
que a logomarca está “consolidada no mercado”, representam 1,9% do total de entrevistados.
CAMPANHA DO ARAGUAIA
Boa 31,5%
Conscientizadora 15,1%
Educativa 12,0%
Ótima 8,8%
Importante 8,7%
Interessante 4,6%
Excelente 2,9%
Nenhum outro faz igual 2,8%
Trabalha a responsabilidade social 2,6%
Prolongar as campanhas 2,4%
Pioneira na preservação 2,2%
Nunca viu 2,2%
Não conhece 1,8%
Oportunista 1,5%
Maravilhosa 0,9%
Com relação à percepção da Campanha Araguaia, 31,5% afirmaram ser “boa”, enquanto
15,1% disseram ser “conscientizadora” e 12% dos entrevistados apontaram ser “educativa”. Os
que ser referiram a ela como “ótima” somaram 8,8%, o conceito de ser “importante” representa
8,7%, a idéia de ser “interessante” representa 4,6% do total. Já os entrevistados que afirmara a
achar “excelente” representam 2,9%, enquanto os que afirmaram que “nenhum outro faz igual”
somam 2,8%. A idéia de “responsabilidade social” foi alegada por 2,6% dos entrevistados e a
sugestão de “prolongar as campanhas” foi sugerida por 2,4% dos entrevistados. “Ser pioneira na
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preservação” foi o que 2,2% dos entrevistados disseram, empatado com os que afirmaram que
“nunca viram” essa Campanha. 1,8% dos entrevistados afirmaram “não a conhecer”, enquanto
1,5% a julgaram “oportunista” e 0,9% afirmaram ser “maravilhosa”.
AMBIENTE INTERNO
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Empresa sólida Falta de padronização das lojas
Ouvidoria Logomarca antiga
Compras pela internet Utilização das ferramentas sem integração publicitária
AMBIENTE EXTERNO
AMEAÇAS OPORTUNIDADES
Concorrência das grandes redes Mercado em expansão
Presença de grande número de Tradição no mercado
mercados de bairros
Informações contraditórias em Criar novo posicionamento
pesquisas
Baixa percepção de valor em Estender campanhas socioeducativas ao longo do ano
relação à marca
Posicionamento de mercado mal Desenvolver ações de Responsabilidade Social
definido
Crise Econômica Mundial Abertura de novos pontos de venda
CONSIDERAÇÕES FINAIS
a fim de melhorar a comunicação com seus clientes. Sugere também a reestruturação de seu site,
pois ele não possui um layout, atratividade e clareza do nível de seus concorrentes. Uma ação que
demonstrou sucesso foi a Campanha Temporada Araguaia. Sugere-se assim, que a empresa
continue com essa campanha e a estenda ao longo do ano. É relevante salientar que essa sugestão
partiu dos próprios entrevistados. O grupo indica também que se melhore e padronize a
informatização das lojas, pois cada uma tem um padrão diferente. Essa informatização em rede
proporcionará maior organização, controle e qualidade de gestão.
Os componentes do grupo discordam do resultado do Prêmio Pop List 2008, divulgado pelo
Jornal O Popular em 30 de outubro de 2008, que indica a marca Marcos como a mais lembrada
em seu segmento. Também o julgam duvidoso, pois esta pesquisa foi aplicada na mesma época
do ano, com o mesmo público (população de Goiânia) e os resultados são discrepantes. A
pesquisa efetuada pelo grupo possui 95% (noventa e cinco por cento) de nível de confiabilidade e
foi aplicada com metodologia correta.
As ações sugeridas pelo grupo buscam estabelecer parâmetros para a Gestão Estratégica da
Marca, mencionados por autores como Kotler e Keller (2006), Samara (2006) e Neto (2003), para
a identificação e definição de um posicionamento bem definido, implementação do marketing da
marca, avaliação do desempenho do marketing da marca junto ao seu público-alvo, o
fortalecimento da marca, a mensuração de valor para seus clientes e para a empresa.
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi importante para a formação pessoal e profissional
de todos os integrantes do grupo, pois propiciou a concepção sobre questões relacionadas à
Gestão Estratégica de Marcas, além de proporcionar um vasto conhecimento sobre
posicionamento, percepção de clientes em relação às marcas, utilização das ferramentas de
marketing e os benefícios de sua correta utilização para a organização, consumidores, clientes, e
sociedade como um todo.
A graduação é relevante à medida que forma profissionais mais qualificados, atentos às
mudanças e às novas exigências do mercado que se mostra cada vez mais competitivo. Tal fato
desperta nos estudantes, a necessidade de uma formação contínua, visando atender os requisitos
das empresas que buscam agregar valor ao seu negócio e benefícios a seus grupos de interesses.
Tem-se o importante papel da academia na formação de um profissional crítico e atento à
relevância de assuntos como o Branding numa época em que a diferenciação é um fator de
destaque para as empresas que pretendem estar em primeiro lugar.
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REFERÊNCIAS
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1998.
BARROS, Francisco. AGOS 30 anos, 1974 – 2004. Aparecida de Goiânia: Interativa, 2004.
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SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. São Paulo: Pearson
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SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing, 3ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
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SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7ª edição. São Paulo: Thomson
Learning, 2006.
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Disponível em: < http://www.marcos.com.br>
Acessado em: 04 nov. 2008.
WIKIPEDIA, Enciclopédia.
Disponível em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Tabl%C3%B3ide>
Acessado em: 19 nov. 2008.
74
A pesquisa aponta que as mulheres reparam mais nos slogans, sendo a maioria em relação
aos mesmos slogans questionados aos homens. A maioria dos entrevistados que identificaram o
slogan do supermercado Marcos (20,9%) foram as mulheres (12,5%) perante significativa
diferença dos homens (8,1%).
A maioria dos que utilizam tablóide (41,5%), foram mulheres (24,3%), o que indica que
elas compram mais por consulta de preços. Enquanto somente 17,3% dos homens consultam o
tablóide, o que reforça a idéia que eles compram mais por conveniência.
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A maioria que tem preferência por supermercados de bairro são mulheres e por
hipermercados são homens. Analisa-se que esse resultado se dá pelo fato das mulheres buscarem
mais preços atrativos e os homens praticidade, agilidade e encontrar tudo em um mesmo lugar.
Dos entrevistados que afirmaram não comprar no Supermercado Marcos, 4,1% afirmaram
ter um ambiente ruim e todos estes entrevistados foram do sexo feminino. Isso mostra que elas
são mais preocupadas com a estrutura e organização do que os homens.
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As mulheres estão mais focadas em escolher pelos preços baixos (10,5%), tradição (2,6%),
uma melhor estrutura (2,2%), um ambiente mais organizado (1,3%) e o fato de cobrir as ofertas
anunciadas (5%). Já os homens escolhem o supermercado por estar dentro do shopping (2%),
pela variedade (2,6%) e qualidade dos produtos (0,9%).
Com relação à campanha do Araguaia, as mulheres afirmam que ela é “educativa” (6,5%) e
“conscientizadora (9,1%), “ótima” (4,9%), “interessante” (3,1%), “importante” (5,5%),
“oportunista” (0,9%) e também “afirmam não a conhecer” (1,3%). Quanto aos homens, eles
afirmam “nunca ter visto a campanha” (1,5%), ser “indiferente a ela” (0,4%) e ser “tradicional na
cidade” (0,2%). Enfim, as mulheres que já são a maioria que assistem as propagandas, também
reparam mais nelas, sendo o público-alvo das campanhas televisivas.
O público feminino compra mais nas unidades do Marcos: Serrinha (6%), Fama (12%), Pio
XII (6%) e Av. D (3,4%). Essas são lojas de setores residenciais, onde as mulheres preferem
fazer suas compras. O público masculino compra mais nas lojas: Castelo Branco (12,3%) e Av.
T-7 (2,8%), que são avenidas de grande circulação de carros, o que reforça a idéia de que os
homens compram por conveniência e preferem estas loja por estarem em seu trajeto.
Com relação à logomarca, os homens afirmam não a conhecer (1,5%), ser ultrapassada
(2,7%), lembrar um super-herói (1,7%), não combinar com a marca (1%) e ser simples (0,7%).
Enfim, tudo bem objetivo. Para as mulheres, a logomarca remete a idéia de ser boa (10,8%),
bonita (18,7%) e ser indiferente a ela (5,2%). As mulheres tem um apelo mais emotivo à qualquer
ação promovida pela empresa, inclusive à logomarca.
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A maioria dos consumidores que utilizam o tablóide são os solteiros (24,3%). Esse público
não tem necessariamente a obrigatoriedade de fazer as compras da casa e compram somente o
que lhe interessam, mediante consulta de preços. Já os casados precisam fazer a compra do mês
de qualquer forma e talvez até comprem um produto mais caro para poder comprar em um só
lugar.
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