BÍ QUYẾT Kinh Doanh

Bao bì cũng như bao bì sản phẩm

Áo khoác cho
một chiếc áo khoác.
Không chỉ có tác
dụng bảo vệ, bao
bì còn thể hiện tính

thương hiệu
cách sản phẩm,
tạo nên giá trị của
thương hiệu

B
THU HƯƠNG

ao bì sản phẩm là một

trong những công cụ của
marketing nhằm tạo giá
trị thương hiệu và hiệu
quả kinh doanh. Bao bì
“đẹp” là bao bì có khả năng truyền
tải thông điệp và tính cách sản phẩm
qua màu sắc, kiểu dáng, ngôn ngữ...
Qua đó, người tiêu dùng nhận ra giá trị
thương hiệu và thay đổi tích cực trong
hành vi mua hàng.

Thay da đổi thịt

Coca-Cola sở hữu kiểu dáng chai
độc đáo, làm liên tưởng đến thương
hiệu một cách mạnh mẽ, cụ thể. Nó
quen thuộc đến mức chúng ta có thể
nhận ra Coca-Cola mà không cần có
logo hay màu đỏ của tập đoàn này trên
chai. Điều đó khẳng định kiểu dáng
bao bì có khả năng tạo ra sự khác biệt
độc đáo cho thương hiệu so với các
đối thủ cạnh tranh.
Yếu tố cốt lõi để tạo nên một bao bì
“đẹp” và thúc đẩy sức mua của người
tiêu dùng là lấy khách hàng làm trọng
tâm cho mọi sáng kiến phát triển. Thiết kế bao qua việc gắn hình ảnh của người nổi trường mục tiêu. Điều đó chẳng khác gì
Ngành hàng tiêu dùng đang phát bì tác động tiếng lên bao bì. với việc “tự lao vào chỗ chết”.
triển với tốc độ chóng mặt tại Việt không nhỏ đến Thay vì Sunsilk bồ kết “óng mượt Một trong những nguyên nhân làm
Nam. Điều đó tạo ra một cuộc đua tạo việc mua hàng như tơ” nhàm chán là hình ảnh ca sĩ bia Laser thất bại chính là bao bì
sự khác biệt về bao bì sản phẩm trên của người Hồ Ngọc Hà trên chai với thông điệp và kiểu dáng sản phẩm. Theo bà
các kệ hàng. Chúng ta hãy điểm qua tiêu dùng “cuộc sống là không chờ đợi”. Sự thay Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến
bao bì hàng tiêu dùng. đổi đã mang lại sức sống mới, sự năng lược Thương hiệu của Richard Moore
Về bao bì sản phẩm, Trà xanh động cho sản phẩm. Associates: Với bia Laser, có thể nói
Không độ của Tân Hiệp Phát tạo ra giá kiểu chai và nhãn chai chính là công cụ
trị khác biệt bằng công nghệ đóng chai Những bài học đáng giá nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với
giúp bảo quản chất lượng tốt hơn. Điều Một sản phẩm muốn thành công nhiều loại bia khác, kiểu chai của Laser
đó giúp Trà xanh Không độ trưng bày trước hết phải có sự khác biệt đặc trưng không hề mang tính “bắt chước”.
lâu hơn các sản phẩm cạnh tranh khác. trong thiết kế bao bì hay kiểu dáng. Ý tưởng sản phẩm bia Laser là bia
Dầu gội Sunsilk, Unilever, có chiến Một số khác tự để mình giống tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam.
thuật tiếp cận tốt, mới mẻ tại Việt Nam với đối thủ trong cùng phân khúc thị Song nó lại được định vị để hướng tới
84 THÀNH ĐẠT | Tháng 8
phân khúc bia cao cấp mà Heineken
vốn đang thống lĩnh.
Logo và kiểu chai của Laser và đối
thủ có khác biệt nhất định. Đáng tiếc,
bia Laser đã quên tránh xa màu xanh
ve chai từ lâu được coi là “dấu ấn
riêng” của Heineken.
Sinh sau đẻ muộn, Laser lại cố gắng
“vượt mặt” Heineken để hướng tới
phân khúc cao cấp. Song rõ ràng bất
kỳ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt
vì không thể giúp thương hiệu đạt đến
vị thế cao nhất. Có thể nói đây là một
trong những sai lầm mang tính chiến
lược đối với bia Laser.
Có lẽ, Pepsi vẫn chưa quên bài học
thất bại khi thay đổi bao bì nước cam
Tropicana Pure Premium. Người tiêu
dùng đã quen với hình ảnh chiếc ống
hút cắm vào quả cam tươi, thể hiện
tính nguyên chất của sản phẩm.
Đầu năm 2009, Pepsi thay đổi hình
ảnh ấy bằng một ly nước cam và dòng
chữ “100% Orange Pure & Natural”.
Người tiêu dùng Mỹ đã phản ứng dữ
dội với sự thay đổi này. Pepsi phải
quay trở lại với kiểu dáng cũ sau khi
doanh số giảm 20% (tương đương 30
triệu đô-la Mỹ).
Xu hướng tất yếu
Phát triển bền vững là vấn đề lớn
của cả thế giới. Đóng góp tích cực
vào tiến trình chung là một cách xây
dựng thương hiệu hiệu quả. Có doanh
nghiệp đóng góp bằng hoạt động từ
thiện, kêu gọi bảo vệ môi trường.
Có doanh nghiệp chọn cách đóng
góp bằng sự thay đổi về thiết kế bao
bì như vật liệu, màu sắc... nhưng vẫn
mang lại hiệu quả kinh doanh.
Bao bì Coca-Cola đoạt giải Design Grand Prix tại
Liên hoan quảng cáo Cannes Lions 2008
Công ty WhiteWave, chuyên sản
xuất các sản phẩm từ sữa, là ví dụ.
Phương châm của công ty là luôn tạo
ra sản phẩm vừa làm khách hàng hài
lòng, vừa thân thiện với môi trường.
WhiteWave làm bao bì sản phẩm
sữa cà-phê International Delight từ
nhựa tái chế. Điều đó giúp giảm lượng
khí carbon trong quy trình đóng chai
hơn 30 phần trăm.
Unilever bán khoảng 160 triệu sản
phẩm mỗi ngày tại 150 quốc gia trên
toàn thế giới. Với số sản phẩm khổng
lồ ấy, lượng rác thải có nguy cơ gây hại
cho môi trường từ bao bì sản phẩm là
không nhỏ.
Trước nguy cơ đó, Unilever lập một
bộ phận có nhiệm vụ đưa ra các sáng
kiến bền vững về đóng gói bao bì từ
năm 2007. Họ cam kết sẽ chấm dứt
việc dùng nhựa tổng hợp PVC trong
bao bì sản phẩm vào cuối năm 2010.
Tập đoàn này đang xúc tiến dự án
Cầu vồng trong lĩnh vực thiết kế bao
bì sản phẩm. Đáng chú ý là bảng màu
thiết kế bao bì và in ấn cho hơn 200
sản phẩm của Unilever tại châu Âu
sẽ giảm từ 100 xuống còn 6 màu.
Unilever hy vọng dự án Cầu vồng có
thể giúp họ tiết kiệm vài chục triệu,
thậm chí vài trăm triệu đô-la Mỹ/năm.
Xã hội đang kêu gọi con người bảo
vệ môi trường. Các siêu thị như BigC,
Co.opMart đang khuyến khích người
tiêu dùng đựng hàng bằng những chiếc
túi thân thiện với môi trường.
Với xu thế đó, có thể tin rằng câu
tuyên bố “sản phẩm, vật liệu thân thiện
với môi trường” sẽ ngày càng xuất hiện
phổ biến trên bao bì của các sản phẩm
made-in-Việt Nam. n gắn liền với chiến lược tái định vị thương hiệu.
Phỏng Vấn
Anh Phạm Việt
Anh, Chủ tịch Hội
đồng quản trị
Công ty Left Brain
Connectors
Thay đổi bao bì để tạo ra
yếu tố mua hàng mới
Thành Đạt: bao bì sản phẩm là một trong những
công cụ quan trọng trong marketing và xây
dựng thương hiệu. Theo anh, khi nào doanh
nghiệp cần thay đổi bao bì, đóng gói sản phẩm?
anh phạm Việt anh: Thường có ba thời điểm quan
trọng. Thứ nhất, khi phát hiện sự mất kết nối giữa
chiến lược và thiết kế thương hiệu. Thứ hai, sự điều
chỉnh về chiến thuật marketing ngắn và trung hạn
liên quan đến cải tiến sản phẩm và định giá. Thứ
ba là sự thay đổi chiến lược thương hiệu như tái
định vị thương hiệu, chuyển đổi mô hình từ thương
hiệu mẹ (master brand) sang thương hiệu nhánh
(sub-brand), thương hiệu liên kết (linked brand),
thương hiệu bảo trợ (endorsed brand)…
Thành Đạt: Doanh nghiệp cần chú ý những gì khi
quyết định thay đổi bao bì?
anh phạm Việt anh: Ngoài trực giác của người
lãnh đạo, doanh nghiệp nên nghiên cứu thị trường
để tính thời điểm thay đổi hiệu quả nhất. Cải tiến
bao bì phục vụ cho việc tiếp thị, cho chiến thuật
ngắn hạn. Thay đổi bao bì có tính cách mạng nên
Thành Đạt: Do khủng hoảng kinh tế, bao bì sản
phẩm trở nên đơn giản, giúp doanh nghiệp tiết
kiệm đáng kể chi phí...
anh phạm Việt anh: Tiết kiệm chi phí bằng cách
thay đổi chất liệu bao bì là điều tốt. Sự thay đổi ấy
phải không ảnh hưởng đến sức khỏe khách hàng,
hình ảnh và giá trị thương hiệu. Thực tế, trong thời
kỳ khủng hoảng kinh tế, rất nhiều thương hiệu lớn
đầu tư cải tiến sản phẩm, đổi mới bao bì để tạo ra
“yếu tố mua hàng” thuyết phục hơn. Điều đó giúp
doanh nghiệp bảo vệ thị phần, giảm thiểu áp lực
cạnh tranh qua việc giảm giá bán.
Thành Đạt: Xin cảm ơn anh.
Tháng 8 | THÀNH ĐẠT 85