Vásárlás vagy vásárló.

Melyik a fontosabb?

2008.11.15.
Huszics György, Crane International
Mit csinált rosszul?
Egy zakót adott el ahelyett,
hogy az elsőt adta volna el.
A cégek valódi értékét nem a
termékek, hanem a vásárlóik
adják.
• BMW 143 500 USD
• Gillette 263 USD
• Hartford Insurance 66 385 USD
• Tide 121 USD
 Lifetime Value
• BMW 143 500 USD
• Gillette 263 USD
• Hartford Insurance 66 385 USD
• Tide 121 USD

(Forrás: Copernicus Marketing & Research)

Lifetime Value számítása
Cora
Coke
Decathlon
 Kire költsünk?
• Vásárlóerő
– Jelenlegi
– Jövőbeli
• Márkához való kötődés
– Hűségszint
• A mátrix
1. Alacsony vásárlóerő, magas hűséggel
2. Alacsony vásárlóerő, alacsony hűséggel
3. Magas vásárlóerő, magas hűséggel
4. Magas vásárlóerő, alacsony hűséggel
 A mátrix

magas

2. 4.

hűség

1. 3.

alacsony magas
vásárlóerő

Ábra: A vásárlóerő és a hűség alapján értékelt fogyasztói szegmensek.

 Értékesítési stratégiák
• Add sell – többet!
• Up sell – jobbat!
• Cross sell – mást is!
• New sell – próbáld ki!
• Friend sell – hozz még egy vevőt!
 Motivációs megoldások
• Pontrendszer
• Akciós termékek
• Csak tagoknak
• Személyre szabott ajánlatok
• Érzelmi kötődés kialakítása
 Érzelmi kötődés kialakítása
• A racionális alapú kapcsolatok ugyanilyen
alapon bothatók.
• A vásárlók nem célpontjai, hanem
részesei szeretnének lenni a márkának.
• Márkához kapcsolt tartalom generálása.
• Bevonás a tartalom fogyasztásába.
• Bevonás a tartalom előállításába.
A vásárlók a márka részesei
A vásárlók a márka részesei
 Ár helyett odafigyelés

Miért hagyják el a vásárlók a márkát?

Ügyfélszolgálat (kapcsolattartás a fogyasztóval)

Minőség

Ár

Egyéb

Funkcionalitás

Kényelem

Megváltozott szükséglet

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Autó tulajdonosok (n=300) Kereskedők (n=369)

Forrás: CRMguru
 Szolgáltatás helyett (mellett)
segítség
A Tesco házhoz szállítókhoz intézett kérések (UK)
(leggyakrabb / legkülönösebb)
• Kölcsönkérhetném a mikrobuszt költözéshez?
• El tudna vinni?
• Segítene kereket cserélni?
• Tartaná a létrát?
• Nem kövérít ez a nadrág?
• Felvenné a telefont és letagadna?
• Meg tudná szüntetni a dugulást?
• Elvinné a gyerekeket az iskolába?
• Megetetné a kutyát, amíg szabin vagyunk?
• Eljönne velem egy gyertyafényes vacsorára?
• Házassági tanácsra lenne szükségem.
• Elvinne minket az esküvőnkre?
Forrás: Tesco
Tanulságok
 Tanulságok
• A fogyasztóból kell kiindulnunk, csak akkor
juthatunk el hozzá.
• Személyes szintű kapcsolat kialakítása a
feladat.
• A fogyasztók élethelyzetéből kell
levezetnünk az igényeiket, nem csupán
korábbi vásárlásaikból.
• Be kell vonnunk őket a márka építésébe.
A fogyasztó kell, hogy irányítsa a
neki szóló kommunikációt.
Köszönöm a figyelmet!
Huszics György
ügyvezető igazgató

Crane International
gyorgy.huszics@crane.hu