BACHILLERATO PARA ADULTOS A DISTANCIA

Módulo: Planificación Y Gestión De Emprendimientos

Autora: Adriana Mastache

ÍNDICE

TU Introducción
T1 ¿Qué es un emprendedor?
T2 Motivos para ser emprendedor
T2 Cualidades del emprendedor
T1 Algunas ideas para emprendimientos
T1 Tipos de empresa

TU Unidad 1: Los primeros pasos

T1 Generación de ideas y creatividad
T2 Bloqueos
T2 Técnica para producir ideas de J.W. Young
T2 Brainstorming
T2 Las preguntas de Osborn
T1 Innovación
T1 Toma de decisiones
T2 Desarrollo de alternativas
T2 Evaluación de alternativas
T2 Selección de una alternativa
T3 Situaciones o contextos de decisión
T3 Escenarios
T3 Árbol de decisiones
T1 Validación
T2 El producto
T2 La demanda
T3 Segmentación
T2 La competencia
T2 Análisis FODA
T3 La matriz FODA
T1 Decisión de crear la empresa
T2 El equipo
T2 Localización
T3 Incubadoras
T2 Tipos de sociedades
T2 Habilitaciones y registros
T1 Capital inicial. Búsqueda de financiación

TU Unidad 2: Plan de Marketing

T1 El marketing
T1 Mercado objetivo
T2 Comportamiento de compra del consumidor
T2 Investigación de mercado
T1 El producto
T2 La innovación en los productos
 T2 Posicionamiento
T2 Mezcla de productos
T2 Presentación del producto
T3 Marca
T3 Packaging
T3 Otras características que hacen a la imagen
T1 El precio
T1 Distribución
T1 Promoción
T2 El proceso de comunicación
T2 La venta: Ventajas y beneficios. Objeciones
T1 Implementación y control

TU Unidad 3: Plan de producción

T1 El planeamiento
T2 Actividades funcionales
T1 La estrategia de producción
T1 El producto
T2 Productos artesanales
T2 Diseño técnico
T2 Especificaciones del diseño
T2 Servicios de apoyo
T2 El diseño de los servicios
T1 La tecnología
T2 Asistencia técnica a microemprendimientos
T1 El proceso
T2 Objetivos del proceso productivo
T2 Tipos de proceso
T2 Disposición de las instalaciones o layout
T2 Diseño del proceso
T2 Diseño de procesos en los servicios
T2 La productividad
T1 La planta: taller, estudio, local.
T2 Dimensión o capacidad
T2 Integración vertical
T2 Localización
T1 Implementación y control
T2 Documentos y registros
T2 Control de calidad

TU Unidad 4: Plan de negocios

T1 Resumen ejecutivo
T1 Descripción detallada del negocio
T1 Productos y/o servicios
T1 Ventajas competitivas
T1 Descripción del sector o mercado
T2 1.Investigación de mercado
T2 2.Mercado objetivo y posicionamiento
T2 3.Análisis de la competencia

2
 T1 Plan de marketing
T1 Plan de producción
T1 Organización
T1 Evaluación económico-financiera
T1 Información adicional
T1 Resumen ejecutivo

TU Unidad 5: Implementación y gestión

T1 Implementación
T2 Proposición de estrategias
T2 Plan de acción
T3 Establecimiento
T3 Organización
T3 Lanzamiento
T3 Puesta en marcha
T1 Gestión
T2 Tareas administrativas
T2 Revisión de los procesos
T2 La información: registración
T2 Evaluación y control
T2 Consolidación
T2 Fortalecimiento y ampliación
T1 El rol del emprendedor en esta etapa

PRESENTACIÓN
Txt. Ppal.
Crear la empresa propia puede ser el sueño de algunos y la necesidad de otros.
La autogestión de empleo se presenta como una opción lógica cuando no
encontramos un trabajo en relación de dependencia.
La mayor parte de los empresarios saben cómo realizar un producto, brindar un
servicio o fabricar algo. Sin embargo, la mayoría de los emprendimientos fracasan
durante los primeros años. Si sabemos el oficio, ¿cuál es el verdadero problema?
Uno de los más graves consiste en la falta de liquidez o financiamiento adecuado,
la confusión entre ingresos y beneficios, el desconocimiento de microcréditos y
asistencia técnica.
Otras veces el fracaso se debe a la multiplicidad de tareas del emprendedor:
producir, vender, dar un servicio, realizar tareas administrativas, de control, de
comercialización, de procesos, tener una visión del negocio, planificar, prever,
conseguir los recursos necesarios, tomar decisiones con información parcial y en
contextos de incertidumbre y delegar para poder ocuparse de lo importante.
Por último se hace imprescindible la capacidad de crear grupos interdisciplinarios
que puedan ayudarnos a alcanzar los objetivos: proveedores, clientes, inversores,
socios e incluso otros microemprendedores.
Si bien son muchas las cosas que hay que saber, usted no estaría solo en su
proyecto. Existen instituciones y órganos de asistencia financiera y técnica y con
algunos trámites es posible acceder a préstamos preferenciales para iniciar su
proyecto.

3
El objetivo fundamental del presente módulo es planificar un emprendimiento. Lo
iremos guiando en cada etapa del proceso de creación de una empresa. Le
daremos herramientas y técnicas que lo ayuden a definir el negocio, a evaluar los
principales aspectos y a tomar la decisión de iniciarse en un trabajo rentable y
perdurable.

OBJETIVOS
Txt. Ppal.

Esperamos que al finalizar el presente Módulo usted esté en condiciones de:

• Encontrar algún emprendimiento productivo para desarrollar por cuenta
propia o con ayuda de otros.
• Evaluar un proyecto a través del análisis del producto, la demanda, la
competencia y la interrelación entre la empresa y el entorno.
• Determinar la mejor manera de posicionar su producto o servicio a través
de las herramientas de marketing, estudiando las principales variables:
mercado objetivo, producto, precio, promoción y punto de venta.
• Tomar decisiones sobre la producción: tecnología a utilizar, diseño de
procesos productivos o de servicios e instalaciones necesarias.
• Realizar un plan de negocios que le permita dar a conocer su proyecto a
posibles socios o inversores.
• Implementar y desarrollar un emprendimiento rentable y sustentable.

PROPUESTA METODOLÓGICA
Txt. Ppal.
Este módulo está formado por una introducción y 5 unidades.

En la Introducción se presentan dos conceptos fundamentales: el emprendedor y

los emprendimientos. Enumeramos las competencias necesarias para actuar con
espíritu emprendedor, le brindaremos un listado de emprendimientos posibles y
por último le informamos los tipos de empresa según ofrezca un servicio, venda o
produzca.

La Unidad 1 está dedicada a acompañarlo a dar los primeros pasos en la

creación de un emprendimiento: desde la generación de ideas, incluyendo
algunas técnicas para producirlas, pasando por la toma de decisiones (desarrollo
de alternativas, evaluación y selección), hasta algunas herramientas para validar
la idea de su emprendimiento. Le enseñamos a realizar un análisis FODA, donde
se interrelacionan las variables internas y externas, dándole una visión más global
de su negocio y el entorno.
Por último, le ofrecemos algunos consejos sobre la localización, los tipos
societarios (o formas jurídicas) posibles, las habilitaciones y registros necesarios y
cómo conseguir financiación para el proyecto.

En la Unidad 2 nos centraremos en la importancia del marketing (o

comercialización) para lograr buenas ventas y hacer que nuestra empresa sea

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rentable y sustentable. Aquí analizamos el mercado objetivo, haciendo hincapié
en el posicionamiento de nuestro producto (bien o servicio) en la mente de los
consumidores. Luego nos detenemos en el producto y sus características, en la
importancia de las innovaciones para no perder clientes o ganar nuevos y en
algunas características que acompañan al producto: marca, envase, etiqueta y
otras.
Luego vemos las implicancias que tiene el precio dentro de la combinación de
marketing y las políticas de bonificaciones y descuentos que suelen utilizarse, la
importancia de la distribución para llegar al mercado objetivo y por último nos
detenemos en la promoción del producto: cómo comunicar e informar a los
clientes, persuadirlos para que compren y lograr que nos recuerden.

En la Unidad 3 abordamos el planeamiento de la producción en función del

mercado objetivo y la estrategia de producción, describiendo las tareas
necesarias para poder cumplir con el objetivo de marketing. Hablamos de las
decisiones sobre el producto, la tecnología, el proceso y las instalaciones.
Comenzamos viendo la importancia de realizar el diseño técnico del producto o
servicio y la definición de sus especificaciones, comentamos las distintas
posibilidades en cuanto a tecnología y asistencia técnica, tan necesarias en un
microemprendimiento. Hablamos del proceso productivo, la importancia de las
compras, el control de inventarios, el control de calidad, la seguridad e higiene y el
mantenimiento. Definimos el diseño del proceso y la mejor manera de disponer
las máquinas y herramientas y cómo medir la productividad. Por último decidimos
la localización, teniendo en cuenta la capacidad necesaria.
Como en todo proceso, no debemos olvidar el control de los desvíos para realizar
los ajustes necesarios y los registros que debemos llevar para organizarnos.

En la Unidad 4 le ofrecemos un modelo de Plan de Negocios. En él se incluyen y

sintetizan todos los conceptos vistos en las unidades 1, 2 y 3 y en otros módulos.
El Plan de Negocios es una herramienta muy útil para presentar su
emprendimiento a terceras personas, como posibles socios o inversionistas o
simplemente para realizar un análisis minucioso del mismo y anticiparse a los
cambios.
Comenzamos con el resumen ejecutivo, la descripción detallada del negocio y de
los productos y/o servicios comercializados. Incluimos las ventajas competitivas
de nuestra empresa o nuestros productos y la descripción detallada del sector en
que operamos. Describimos brevemente el plan de marketing y el plan de
producción y la organización interna de nuestra empresa, detallando el personal a
cargo de cada tarea. Por último presentamos la información económico-financiera
necesaria para estimar las necesidades de fondos y los beneficios esperados.

Por último, en la Unidad 5, le brindamos las herramientas necesarias para la

puesta en marcha y gestión del negocio desde la proposición de estrategias,
pasando por el plan de acción y las tareas necesarias para establecernos,
organizarnos y lanzarnos al mercado hasta la evaluación y control de la gestión.
Allí encontrará las referencias a los módulos en los que está explicado cada tema.

Desarrollar un emprendimiento implica básicamente:

Gráfico

5
 GENERACIÓN
DE LA IDEA Y
VALIDACIÓN

PLAN DE
MARKETING

PLAN DE
PRODUCCIÓN

PLAN DE
NEGOCIOS

PUESTA EN
MARCHA Y GESTIÓN

TU INTRODUCCIÓN
Txt. Ppal.
A continuación veremos:

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 EL EMPRENDEDOR Cualidades / Competencias

LOS EMPRENDIMIENTOS

Ofrezco un servicio Ofrezco productos Produzco y vendo

Empresa de servicios Empresa comercial Empresa productiva

TIPOS DE EMPRESAS

T1 ¿Qué es un emprendedor?
Txt. Comienzo
“Un pesimista es alguien que transforma las oportunidades en problemas. Un
emprendedor es un optimista que trasforma los problemas en oportunidades.”
R. Mansell
Txt. Ppal.
Si buscamos en un diccionario encontraremos que emprendedor es un adjetivo
que significa: “que emprende con resolución acciones dificultosas o azarosas.
Atrevido, resuelto, audaz.”

En el ámbito empresarial, se denomina emprendedor o entrepeneur a la persona

capaz de ver o crear oportunidades de negocio, de ponerlas en práctica y de
mantenerlas en el tiempo. Es un ser capaz de ver las oportunidades, planificar,
organizar, dirigir y controlar un negocio o emprendimiento, lo cual habitualmente
se conjuga con una buena dosis de creatividad y flexibilidad.

Todo comienza con una idea o una visión: un producto o un servicio que
percibimos como una oportunidad de negocio. Luego esta idea se convierte en un
proyecto que se plasma en un plan de negocios. Por último llega la etapa del
armado de la empresa.
Idea Importante
Tener una visión creativa, “ver” una oportunidad futura y generar buenas ideas no
nos hace emprendedores, sino soñadores. El emprendedor es una persona de
acción, que si bien tiene todas esas características, también es capaz de inventar
y transformar esas ideas o visiones en un proyecto real, atractivo, vendible y
rentable.
Txt. Ppal.
Sin embargo, no siempre es necesario tener una gran idea. Muchas veces las
oportunidades están delante nuestro, lo importante es verlas y aprovecharlas.

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Le damos a continuación un ejemplo de cómo un señor logró aprovechar las
oportunidades que se le presentaban. Este señor, trabajaba en una fábrica de
bicicletas colocando los rayos en las ruedas. Un día, después de 20 años de
trabajo, la empresa decidió reestructurarse y el señor se quedó sin empleo. A los
40 años sus posibilidades de conseguir otro trabajo eran escasas. Pensó qué
podía hacer para ganar dinero y, teniendo en cuenta sus conocimientos sobre
bicicletas, decidió abrir un pequeño taller. El negocio iba bastante bien, los
vecinos confiaban en él y le llevaban sus bicicletas. Un día, mientras trabajaba,
vio cómo un hombre se quedaba con su auto frente al taller. El hombre que
manejaba se bajó, abrió el capot y le preguntó si podía ayudarlo. Entonces,
nuestro reparador de bicicletas, que siempre se había dado maña para arreglar su
propio auto, decidió ir a mirar qué pasaba y logró arreglarlo. Allí se dio cuenta de
que sabía más de lo creía sobre mecánica, gracias a la cantidad de autos viejos
que había tenido y la cantidad de preguntas que había hecho a distintos
mecánicos. ¿Qué hizo entonces? Agrandó su negocio y ahora también realiza
reparaciones de autos.
Las oportunidades pasan por delante de nosotros todo el tiempo, pero no todos
sabemos verlas y convertirlas en una oportunidad.

T2 Motivos para ser emprendedor

Txt. Ppal.
El principal motivo para iniciar un proyecto rentable y convertirse en un
emprendedor es la necesidad o el deseo de obtener algunos o mayores ingresos
realizando una tarea productiva. Muchos comienzan su emprendimiento al mismo
tiempo que están trabajando en relación de dependencia, en sus tiempos libres, o
incluso como hobbie. Otros deben empezar a trabajar por su cuenta porque se
quedaron sin trabajo y no consiguen otro empleo, o porque los ingresos de su
pareja no son suficientes para mantener a la familia o, simplemente, porque
quieren sentirse productivos.

Sin importar cuál sea el motivo para comenzar a trabajar por su cuenta y realizar
un emprendimiento, lo importante es que sepa qué debe hacer y qué cosas debe
tener en cuenta para no incurrir en gastos y costos que luego no pueda recuperar
y que pueda sacar el mayor provecho de su emprendimiento.

T2 Cualidades del emprendedor

Txt. Comienzo
“El secreto para lograr el éxito está formado por un 1% de inspiración y un 99% de
transpiración.”
Thomas Alva Edison.
Actividad
Actividad 1
Txt.actividad
Enumere las cualidades que considera necesarias para un emprendedor.
Txt. Ppal.
Las cualidades o competencias que debe tener un emprendedor son muchas y
variadas. Algunas pueden adquirirse, otras son innatas. Para organizar todas las
competencias que consideramos necesarias, decidimos dividirlas en inspiración,

8
que es el comienzo para poder crear un producto o servicio y en transpiración que
incluye todas las habilidades necesarias para lograr que ese producto o servicio
que imaginamos se convierta en un negocio real, viable, rentable, sustentable y
perdurable, esto incluye fundamentalmente el hacer, el llevar a la práctica esa
idea para que funcione, se venda y usted gane dinero.
Cuadro

INSPIRACIÓN TRANSPIRACIÓN

CREATIVI- INNOVA- PROACTI-

DAD VISIÓN CIÓN VIDAD

ESFUERZO PERSONAL

CAPACIDAD PARA CONSEGUIR LOS RECURSOS NECESARIOS

CAPACIDAD PARA CREAR Y MANTENER CONTACTOS

CAPACIDAD DE TOMAR DECISIONES

CAPACIDAD DE AUTO-EVALUACIÓN

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL

Txt. Ppal
Veamos en detalle cada parte del gráfico anterior:
Punteo
INSPIRACIÓN
Creatividad o capacidad de dar soluciones nuevas a problemas viejos. La
creatividad nos permite ver las oportunidades que se nos presentan, buscar en el

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mercado las necesidades insatisfechas de los consumidores, crear escenarios
posibles y delinear una visión de futuro. A veces, se crea un producto o servicio a
partir de las necesidades de los clientes o consumidores, otras en cambio, se crea
un producto y a través de la publicidad y el merchandising le creamos al
consumidor la necesidad de este producto.
Visión o capacidad para imaginar el futuro y prepararse para cuando llegue. La
visión nos permite imaginar el negocio que queremos, un producto o servicio
capaz de satisfacer necesidades latentes del mercado.

TRANSPIRACIÓN
Innovación es llevar a la práctica lo que imaginamos y así crear el producto o
servicio para aprovechar las oportunidades que vislumbramos. Ser innovador, nos
da una cuota de realismo para plasmar nuestra visión en un plan de negocio
viable. Ya veremos en la próxima unidad que la creatividad es imaginar cosas
nuevas, pero la innovación es hacerlas y mientras no haya un responsable de
pasarla de la teoría a la práctica, la misma sigue siendo imaginación. Por lo tanto
es importante que nos hagamos cargo de la visión y la pasemos a la práctica.
Dada la importancia del tema, volveremos sobre él en las próximas unidades.
Proactividad o capacidad de estudiar, tomar la iniciativa, emprender la acción,
poner en marcha los planes que se anticipen a las necesidades futuras y asumir
la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan. El emprendedor se focaliza
en la ejecución, es determinado, perseverante y tenaz.
Una persona proactiva puede lograr otra serie de habilidades que le permiten
llevar adelante su emprendimiento. Veamos a continuación las que consideramos
más importantes.
Esfuerzo personal o capacidad de trabajar duro, sobre todo en la época de inicio
del negocio, ya que se precisa mucho esfuerzo para montar un negocio y es
necesario trabajar algún tiempo extra para obtener la financiación necesaria,
armar una empresa rentable, darla a conocer a los clientes, desarrollar nuevos
productos y servicios, etc..
Capacidad de conseguir los recursos necesarios. El buen emprendedor debe
salir a buscar lo que requiere, y, si no lo encuentra, debe ser capaz de desarrollar
los recursos imprescindibles para lograrlo.
Capacidad para crear y mantener una red de contactos. Teniendo en cuenta lo
leído hasta ahora, parecería que el emprendedor debe ser una especie de
hombre orquesta, capaz de hacer un poco de todo: crear, planificar, tomar
decisiones, comprar, negociar, producir, vender, cobrar, controlar, investigar,
buscar financiación, promocionar sus productos, llevar la contabilidad, reclutar el
personal, etc. Pero nadie es capaz de hacerlo todo solo. Por esta razón el
emprendedor debe ser capaz de crear y mantener relaciones de confianza y
cooperación que lo ayuden a desarrollar sus objetivos.
Nota para diseño: incluir un dibujo de un hombre tocando varios instrumentos, con
cara de agotado.

Txt. Ppal

Debemos incentivar las buenas relaciones porque todos, de un modo u otro,

pueden ayudarnos a alcanzar nuestras metas: entre nuestros contactos podremos
encontrar posibles socios, ayudantes o empleados, algunos proveedores que nos

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den buenos precios y mejores plazos de pago, posibles, clientes potenciales y,
por último, también pueden contactarnos con otras personas. Así se va formando
una red de contactos, que a la hora de comenzar con un proyecto productivo, es
muy valiosa.
Capacidad de tomar decisiones con información parcial y en contextos de
incertidumbre y ambigüedad.
Capacidad de auto-evaluación. Nos permite reconocer nuestras fortalezas,
potencialidades y debilidades. Pero también debemos ser capaces de evaluar las
fortalezas y debilidades de los demás y las amenazas y oportunidades del
mercado y el entorno.
Responsabilidad. Como emprendedores somos responsables de todos nuestros
aciertos y errores, pero también tenemos una responsabilidad con nuestro
entorno, tanto con las personas que trabajan con nosotros, como con los clientes,
proveedores e inversionistas.
La responsabilidad incluye evaluar el impacto que nuestras acciones pueden
causar en lo económico, en lo social y, particularmente, en el medio ambiente,
para que las mismas no tengan un impacto negativo en el ambiente local en el
que vivimos con nuestras familias o en el contexto global. Esto implica la
preocupación constante por la salud y la seguridad nuestra y de aquéllos que
trabajan con nosotros, el tratamiento de desechos tóxicos (si los hubiera), el
reciclado de embalajes y el impacto sobre el consumo de energía, entre otras.

Existen otras cualidades que puede o no tener un emprendedor y que tienen que
ver con características personales. No son indispensables, pero ayudan.
Asunción de riesgos, dicen que quien no arriesga, no gana. Esto nos permite
identificar, evaluar y asumir los riesgos necesarios para la puesta en marcha de
nuestras ideas.
Flexibilidad para adaptarse a los cambios y ser capaz de rectificar, cambiar o
abortar aquellas acciones que no llevan a ninguna parte. Para alcanzar algo
nuevo es necesario actuar de una forma nueva. Las acciones que en el pasado
dieron resultado, no tienen por qué servir para los nuevos problemas.
Autonomía o gusto por la independencia. Esto nos permite tomar decisiones,
mantenerlas y aceptar sus consecuencias, en vez de simplemente obedecer y
hacer lo que nos dicen en los tiempos que nos piden, como ocurre en muchos
trabajos en relación de dependencia.
Idea importante
Tenga en cuenta que las capacidades necesarias para un emprendedor o
entrepeneur, hoy son requeridas por muchas empresas de primer nivel para sus
ejecutivos, denominándolos intrapeneur, es decir, el emprendedor dentro de la
empresa.

T1 Algunas ideas para emprendimientos

Txt. Ppal.
A la hora de buscar un “negocio”, no es imprescindible que se le ocurran grandes
ideas, comience por hacerse algunas preguntas. Por un momento, no se
preocupe por las necesidades de contar con un capital inicial, o con un lugar para
hacerlo, o de las maquinarias que precisará.
Actividad

11
Actividad 2
Txt. actividad
Responda a las preguntas y vaya armando un listado con los posibles
emprendimientos que usted puede hacer:
- ¿Qué sé hacer bien?
- Si alguna vez trabajé en relación de dependencia, ¿puedo hacer ahora lo mismo
por mi cuenta?
- ¿Qué me gusta hacer?
- ¿Tengo algún hobbie que me permita hacer algo para vender?
- ¿Sé hacer algo, pero preciso de otros para completar el producto? ¿Conozco
gente que pueda ayudarme o complementarme?
- ¿Qué falta en mi barrio? ¿Puedo hacerlo? ¿Puedo traerlo de otro lado?
- ¿De qué se quejan mis vecinos? ¿Qué necesitan? ¿Puedo hacerlo yo?
Txt. Ppal.
Estas y otras preguntas por el estilo pueden ayudarlo a encontrar algo que hacer
que sea rentable.

Ahora que ya hizo su lista, le damos como ayuda, algunos emprendimientos. Vea
si puede agregar algo, si se le ocurren otras actividades que pueda desarrollar
además de las ya escritas. No olvide anotar todas las ideas.
Punteo
- Bandejas de desayuno a domicilio
- Cuidado de niños o ancianos a domicilio o en la propia casa
- Fabricación casera de comidas, dulces, repostería y otros
- Servicios en general: plomería, tapicería, peluquería, zapatería
- Fabricación de artículos en cuero, madera o cerámica, manualidades en
general
- Tejidos, diseño y confección de ropa o arreglos
- Taller mecánico, reparación de artículos diversos
- Distribución de productos (ropa, maquinarias, cosmética)
- Realización de videos, edición, animación, fotografía
- Cría de conejos, gallinas, patos, codornices u otros animales
- E-workers o emprendedores conocedores de las herramientas de Internet,
diseño de páginas web
- Exportación de algún producto a países de América Latina, Europa, Asia,
Australia o USA (piense que el tipo de cambio nos favorece)
- Importación de productos de consumo masivo
- Negocios familiares: quiosco, panadería, carnicería, verdulería y otros
- Cultivo familiar: plantas de interior, hortalizas, cultivos orgánicos, especias
- Alquiler de habitaciones, alojamiento con comida para estudiantes (sobre
todo en ciudades que cuentan con terciarios y universidades)
- Gestoría, realización de trámites para otros
- Comercialización de productos regionales de otra región (artesanía Wichi
que le manda un conocido de Chaco)
- Y otros

T1 Tipos de empresa
Txt. Ppal.

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Existen tres grandes ramas o rubros de empresas, según sea que brindemos un
servicio, vendamos productos hechos por otro o fabriquemos un producto para
vender. Lo más sencillo, normalmente con un menor costo de inversión, es
ofrecer un servicio. Si contamos con algún capital o conseguimos productos en
consignación y nos gusta realizar ventas, podemos iniciar un comercio. Por último
podemos también fabricar o crear un producto para vender. Si bien no siempre
ésta es la opción más cara, supone incluir en su análisis otras variables típicas de
la producción.

Resumiendo, decimos que existen:

- Empresas de prestación de servicios: ofrecen conocimientos específicos o
servicios como el de distribución, cuidados, arreglos, reparaciones. Por ejemplo,
estudio de abogados, jardinero, transportista, manicura.
- Empresas de comercialización: compran artículos o productos terminados y
luego los venden, envasados o fraccionándolos, como en el caso de los fiambres.
Son ejemplos de este tipo de empresa kioscos, locales de venta de ropa, librerías.
- Empresas de fabricación o elaboración o empresa productiva: En este tipo de
empresa o taller-fábrica se compran materias primas y materiales y el personal
(mano de obra directa) con ayuda de herramientas y/o maquinarias transforma los
mismos creando un nuevo producto. Ejemplos de empresas productivas son las
panaderías, sastrerías, talleres de artesanos, fabricación de comidas.

Si bien existen empresas que sólo fabrican o sólo venden, cada vez es más
común que se incorporen algunos servicios, como la entrega a domicilio en los
supermercados o el arreglo de dobladillos en las casas de venta de ropa.
Idea importante
Estos servicios adicionales conforman un “valor agregado” al producto vendido y
pueden tener el efecto de atraer a más clientes y permitirnos cobrar un precio
mayor. Ya veremos que no siempre el cliente busca el mejor precio, muchas
veces decide buscar el mejor servicio.
Actividad
Actividad 3
Punteo act.
a) Relea su lista de negocios posibles. Ahora clasifique sus ideas según las
mismas impliquen fabricación, comercio o servicio.
b) Busque para cada idea uno o más servicios de valor agregado que se le
ocurran.
Txt. Ppal.
En la próxima unidad daremos los primeros pasos para iniciar un emprendimiento.

TU UNIDAD 1: LOS PRIMEROS PASOS

Txt. Ppal.
En esta Unidad veremos paso a paso cómo crear una empresa. Gráficamente, la
Unidad 1 consta de las siguientes partes:

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 GENERACIÓN - Tengo ideas propias
DE IDEAS - Técnicas para generar ideas
- emocionales
EVITAR BLOQUEOS - racionales
- culturales

INNOVACIÓN - Pasar a la acción

- Desarrollo alternativas
TOMA DE DECISIÓN - Evalúo alternativas
- Selecciono la mejor
- El producto / servicio
VALIDACIÓN - La demanda
- La competencia
- Análisis FODA
- El equipo
DECISIÓN DE CREAR - Localización
LA EMPRESA - Incubadoras
- Tipos de sociedades
- Habilitaciones y registros
- Propio
CAPITAL INICIAL - Conocidos
BÚSQUEDA DE - Financiación oficial
FINANCIACIÓN - Préstamos bancarios
- Prestamistas

T1 Generación de ideas y creatividad

Txt. Comienzo
“Encontrar nuevas preguntas, nuevos problemas, ver viejos problemas desde un
punto de vista novedoso, requieren de una imaginación creativa y marcan un
avance real de la ciencia”.
Albert Einstein.
Txt. Ppal.
No siempre las ideas surgen en forma espontánea o por accidente. Como en el
caso de Newton, que enunció la ley de gravedad gracias a que se le cayó una
manzana sobre la cabeza mientras descansaba. En realidad, Newton ya venía
investigando estos fenómenos, y la manzana, simplemente, disparó en su mente
la idea de la gravitación universal. Es por eso, que la mayor parte de las veces,
las ideas surgen en cualquier situación, cuando se está pensando en el cambio.
Por eso en la Introducción le planteamos una serie de preguntas para ir creando
ideas.
Otras claves:
Punteo
- Ser curioso y comunicativo: hablar con los consumidores, con los vecinos,
con los amigos, preguntar, pero sobre todo escuchar. Por algo tenemos una

14
 boca, pero dos oídos. El curioso explora distintas áreas porque sabe que
puede encontrar ideas en cualquier lugar.
- Tomar distancia respecto del problema: no perder el sentido de lo global.
Según el dicho hay que mirar el bosque y no sólo el árbol.
- Cambiar el enfoque: buscar otros puntos de vista, pensar cómo lo vería un
niño, un anciano, un optimista, un soñador, etc..
- No buscar lo exótico o complicado, sino algo que pueda interesar a los
consumidores.
- Intentar pequeñas mejoras a un producto ya creado, buscar cambios.
Txt. Ppal.
Dicen que todos tenemos ideas, pero que sólo unos pocos se animan a sacarlas a
la luz, a pulirlas, a experimentarlas, a ponerlas en práctica y a hacerlas rentables.
Esto se debe a que existen distintos tipos de bloqueos que nos impiden sacar las
ideas a la luz. Veamos a continuación a qué nos referimos con bloqueos.

T2 Bloqueos
Definición
Se denomina bloqueo a ciertas situaciones que pueden tener un impacto negativo
en el desarrollo de la creatividad. Por ejemplo, tener miedo al ridículo, al fracaso,
al que dirán o emitir juicios de valor.
Txt. Ppal.
Primero veremos cómo se generan las ideas desde el punto de vista físico y
psíquico.
Desde el punto de vista físico, se comprobó que las ideas se generan en una
parte del cerebro que la mayor parte de la gente usa poco o muy poco. En 1981,
Roger Sperry, un neurocirujano estadounidense que ganó el premio Nobel por su
trabajo sobre la especialización funcional de los hemisferios cerebrales. Investigó
la mecánica de ambos lados del cerebro (derecho e izquierdo) y describió dos
procesos de pensamiento distintos. Uno analítico y verbal que se general en el
lado izquierdo del cerebro y otro intuitivo que se ubica en la parte derecha. Entre
ambos hemisferios existe un conector.
Nota para diseño: incluir un gráfico de los hemisferios cerebrales vistos de arriba.

Cada parte del cerebro se ocupa de una serie de actividades.

El lado izquierdo es el racional, se ocupa de lo concreto, lo verbal, lo conceptual.
Está orientado a los objetivos.
En cambio el lado derecho es el creativo, se ocupa de lo intuitivo, lo espontáneo,
lo artístico, lo simbólico, lo emocional, lo no verbal.

La teoría dice que todos tenemos una tendencia o preferencia por el uso de
alguno de estos lados más que del otro. Esto determina nuestras características
de personalidad y nuestros hábitos.
Los niños suelen usar más el lado derecho que el izquierdo, pero como toda
nuestra escolaridad se basa en pensar, sintetizar, conceptualizar, analizar
(funciones cumplidas por el lado izquierdo del cerebro), éste se vuelve más
entrenado para lograr sus objetivos que el lado derecho. En general las técnicas
para desarrollar el lado derecho del cerebro, proponen “dormir” el lado izquierdo,

15
esto es posible mientras dormimos, o cuando el cerebro está agotado (por
ejemplo por la cantidad de información recibida o cuando nos sentimos aburridos
y nos distraemos), el escuchar música, los juegos sedentarios.
Actividad
Actividad 4
Txt. actividad
Le proponemos algunos ejercicios para desarrollar su creatividad.
Punteo act.
a) Elija un juego de mesa que conozca y piense en nuevas formas de lograr el
objetivo del juego. Escriba las ideas que se le presentan.
b) Elija algún hobby, enumere sus características principales. Ahora cree un
nuevo hobby, anote todas las ideas que le surjan y enumere las características
de este nuevo hobby.
c) Busque un lugar donde se sienta cómodo y tranquilo, trate de poner música
que lo ayude a pensar, que favorezca la creatividad y la concentración (música
instrumental o que incluya sonidos de la naturaleza). Descanse y trate de
focalizar o imaginar o visualizar en su mente, al estilo de una película,
imágenes y escenas del pasado y luego cree escenas en el futuro. Si bien no
es fácil realizar visualizaciones, con el tiempo logrará aumentar su
concentración, ganar lucidez y comprensión y aumentar su intuición.

Txt. Ppal.
Mapas mentales: es una técnica creada por el Dr. Tony Buzan, que permite
presentar la información de manera fácil, espontánea y creativa. Es una forma de
crear nuevas ideas a partir de las ya existentes, buscando conexiones y
relaciones libres. El mapa mental consta de una palabra o imagen central que es
el motivo de atención y a partir de allí se van irradiando nuevas ideas o palabras
clave asociadas. Se pueden enriquecer con colores, imágenes, gráficos, flechas,
símbolos, códigos y cualquier otro elemento que se nos ocurra. El cerebro
humano no piensa como una máquina, en forma lineal, sino en forma divergente y
esta técnica se aprovecha de esta característica.
Nota para diseño: incluir un gráfico de un mapa mental como el que sigue. Imagen
sugerida

Actividad

16
Actividad 5
Punteo act.
a) Escriba todas las palabras que se le ocurran relacionadas con la palabra
emprendimiento.
b) Ahora busque una palabra o frase de su interés para realizar un
emprendimiento, puede usar alguna de las ideas escritas anteriormente. Coloque
esa palabra en el centro de un papel blanco o una pizarra. Vaya realizando
asociaciones libres a partir de la imagen o palabra central, qué le sugiere lo
escrito, qué se le ocurre, combine ideas, integre otras. No analice, ni corrija, siga
agregando ideas por locas que parezcan, pueden ayudarlo a llegar a algo
productivo.
Txt. Ppal.
Por otro lado, desde el punto de vista psicológico y parafraseando a Edward de
Bono 1 , experto en creatividad e innovación aplicada a los negocios, podemos
decir que el pensamiento occidental se caracteriza por la lógica, que es
unidireccional y tiende a crear modelos fijos, limitándonos. El pensamiento
creativo, en cambio, usa el cerebro sin utilizar la lógica, cuenta con infinitas
maneras de llegar a la solución, escapa a las ideas fijas. La creatividad posibilita
el desarrollo y el crecimiento. Sin embargo, este tipo de pensamiento suele ser
desalentado por el descrédito, las costumbres, la lógica y otras barreras,
denominadas bloqueos.

Los bloqueos pueden dividirse en:

Punteo
- bloqueos emocionales: impaciencia, miedo al fracaso, angustia, inseguridad,
miedo al ridículo, falta de motivación, falta de habilidad para distinguir la fantasía
de la realidad, percepción estereotipada (ver lo que se espera ver, no lo que hay),
rechazo al uso de ciertos sentidos. Los expertos recomiendan comenzar a hacer,
aunque sea poco, pero hacer, no quedarse paralizado.
- bloqueos racionales: tendencia a emitir juicios apresurados, no aceptar la
ambigüedad, excesiva focalización en el problema (no somos capaces de
alejarnos para verlo de otro modo), dificultad para la visión multifacético del
problema (ver el problema desde distintas perspectivas: como ingeniero, como un
niño, como profesor, como empleado, como jefe, etc.).
- bloqueos culturales: tienen que ver con las normas y valores sociales o con
las creencias religiosas que se conservan a través de sanciones y controles
sociales.
Actividad
Actividad 6
Punteo act.
a) Identifique los bloqueos que se producen en la siguiente reunión:
Participan tres hermanos, socios de una PyME que se dedica a la fabricación
artesanal de juegos de ingenio: Juan, José y Matías, el menor de los tres.
Matías pensó en la posibilidad de fabricar juegos para niños pero le parece
una idea poco realista y cree que sus hermanos se reirán de él. Juan, el
mayor, comenta la baja en las ventas y, entonces, Matías dice tímidamente su
idea. Inmediatamente José dice que no tendrán tiempo de desarrollarla, que

1
De Bono, Edward. El pensamiento lateral. Buenos Aires, Paidos, 1991.

17
 ya están excedidos, y que no encaja con el negocio. Juan, piensa y pide a
Matías que explique el negocio. Matías les cuenta que las materias primas
serían prácticamente iguales: madera, pinturas, tal vez habría que agregar
algunos detalles en los dibujos. José les dice que es una buena idea, pero no
para ellos, que van a fracasar, ya que nadie compraría juguetes de madera en
el barrio. Juan propone que Matías se encargue del proyecto y de los diseños
de los juguetes y que hagan una prueba con pocos juegos para ver si pueden
venderlos antes de invertir en grande.
b) Presente tres situaciones de su vida cotidiana donde se haya bloqueado,
identifique el tipo de bloqueo que tuvo y piense cómo habría podido
sobrellevar la situación.
Txt. Ppal.
Para evitar los bloqueos es fundamental mirar las cosas con otra visión: tal vez no
es lo que creía, pregúntese qué otras cosas puede ser o puede haber. Si puede
haber otras cosas, pregúntese cuáles. Busque otras respuestas, otras relaciones.
Combinar “viejas” ideas con “nuevas” ideas.

Antes hablamos de la importancia de cambiar el enfoque, de evitar los bloqueos

racionales tratando de ver el problema desde distintas perspectivas. Para eso,
adjuntamos el método los seis sombreros para pensar de Edward de Bono,
creado a comienzos de los ´80 para promover el pensamiento paralelo o
pensamiento lateral, en toda su amplitud. Este tipo de pensamiento permite ver un
mismo tema desde varias perspectivas, implica moverse de lugar con el fin de
encontrar otros puntos de vista.
Nota para diseño: incluir un gráfico de un diamante facetado.

Según de Bono, un mismo hecho puede ser pensado de seis modos distintos:
usando la lógica, las emociones, la información, la esperanza, la creatividad o la
organización. Para facilitar el juego se usan sombreros de distintos colores, cada
uno representa un tipo de pensamiento distinto. Si bien fue pensado para trabajar
en grupos, una sola persona puede realizarlo, cambiando su modo de pensar.

El pensamiento con sombrero blanco significa actuar objetivamente

proporcionando datos objetivos. Se basa en hechos, cifras y
necesidades. Implica dejar los argumentos y las propuestas y mirar
sólo los datos y las cifras.

El pensamiento con sombrero rojo, es intuitivo. Tiene que ver con las
emociones, los sentimientos, los presentimientos y las intuiciones.
No necesita justificaciones ni explicaciones. Por ejemplo “Pienso que
es una idea terrible”.

El pensamiento con sombrero negro implica el juicio crítico basado

en las desventajas, carencias o factores negativos. Sin embargo, no
debe ser tomado como negativo, ya que puede señalar por qué una
sugerencia no encaja con los hechos o las políticas que se quieren
seguir. Es lógico y prudente.

18
 El pensamiento con sombrero amarillo es la lógica positiva, por qué
va a funcionar y por qué es beneficioso. Simboliza el optimismo, lo
positivo, lo factible y los beneficios. Mira los resultados de una acción
o encuentra el valor de lo ya ocurrido.

El pensamiento con sombrero verde da la oportunidad de expresar lo

creativo, las alternativas, los nuevos conceptos, las nuevas ideas o
las nuevas relaciones. Se basa en las percepciones, estimulando el
cambio.

El pensamiento con el sombrero azul es el pensamiento global, al

estilo de un director de orquesta. No se enfoca en el asunto mismo,
sino en el “pensamiento” acerca del asunto. Organiza, controla y
gestiona el proceso del pensamiento. Por ejemplo: “siento que
deberíamos volver a pensar en nuestros objetivos institucionales”.
Actividad
Actividad 7
Txt. actividad
A continuación le presentamos una situación para que usted ponga en práctica el
método de los seis sombreros.
Txt. para leer dentro actividad
“En la Ciudad de Buenos Aires hay unas 1.500 farmacias, pero sólo el 14%
pertenece a un profesional farmacéutico, lo cual parece reflejar la transformación
del negocio: más allá de la tradicional venta de medicamentos, estos locales
prosperan con una variada oferta que va desde cosméticos hasta accesorios y
golosinas.
… Según los expertos, en la Capital no debería haber más de un millar de
farmacias… En el interior, en cambio, hay 12.100 y serían necesarias unas 1.200
más. Además, en el país se inauguran unas 1.500 farmacias por año, lo que
refleja un incremento superior al 10% anual… "

Cita: Fragmento de la nota El marketing para las Pymes, aparecida en PYMES: la

revista de Clarín para las Pymes y el comercio, número 42, septiembre 2007, pág.
58.
Fin Txt. para leer dentro actividad

T2 Técnica para producir ideas de J.W.Young

Txt. Ppal.
James Webb Young, establece el siguiente proceso de generación de ideas:
Punteo
1. Recolección de datos: buscar información específica que se relacione con los
objetos y sujetos involucrados. También el contar con información sobre hechos y
datos, aunque no estén relacionados con el asunto, puede ayudarnos a encontrar
analogías.
2. Análisis y síntesis: primero examinamos la información para que no nos
quede parte del problema o de la información obtenida, sin analizar. Puede
hacerse en forma individual o grupal. La segunda parte consiste en sintetizar toda
la información.

19
3. Pausa: Young nos recomienda el abandono del tema, tratar de sacarlo del
plano conciente para que el inconsciente siga trabajando.
4. Iluminación: aparece la gran idea, se produce el descubrimiento, nuestro
inconsciente logró la solución a partir de la información obtenida, tal como la
manzana iluminó a Newton.
5. Acción: ahora debemos bajar la gran idea al mundo real, llega el momento de
la implementación. Comienza la innovación. Este es el paso siguiente, en el caso
de Newton, fue la enunciación de la ley de gravedad.
Txt. Ppal.
Es fundamental que la idea se escriba para no olvidarla, se puede someter la
misma a la opinión de terceros que pueden aportar cambios u opiniones valiosas.

T2 Brainstorming
Txt. Ppal.
Brainstorming, es una palabra de origen inglés, que podría traducirse como
tormenta de ideas, torbellino de ideas, bombardeo de ideas, sacudimiento de
cerebros o movilización mental. Esta técnica es una de las más antiguas y
conocidas y fue creada por Alex F. Osborn por el año 1939. Los pasos a seguir
serían:

Punteo
1. Definir el área de negocios o el problema específico, donde nos faltan buenas
ideas, nuevas y frescas.
2. Branistorming: se trabaja en grupos de dos a diez personas. Lo ideal es
grabar las sesiones o tener un secretario que vaya escribiendo las ideas en una
pizarra para que todos puedan verlas. En grupos grandes se precisa de un
moderador para que no se superpongan las ideas.
Todos los presentes deben romper con las barreras y limitaciones cotidianas del
pensamiento y producir ideas. Las reglas son:
1. eliminar el juicio de valor y las críticas
2. pensar libremente, todas las ideas son válidas sin importar lo salvajes,
imposibles o disparatadas que parezcan.
3. generar una gran cantidad de ideas, ya que las primeras que surgen, suelen
ser ideas obvias, habituales y gastadas. Cuanto más larga sea la lista más ideas
habrá para elegir, combinar, adaptar.
4. El efecto multiplicador: todos contribuyen a combinar ideas y mejorarlas. Las
ideas de los demás se convierten en disparadores de nuevas ideas.
Es importante que el ambiente sea alegre y relajado. Se suele decir que el humor,
como la creatividad, es la unión de dos ideas dispares. Por lo tanto, el humor es
una de las bases de la creatividad.
A menudo se comienzan las sesiones con un precalentamiento tratando de
resolver problemas imaginarios: cómo inventar un nuevo juego olímpico o cómo
iluminar una fábrica con una sola lámpara.
3. Limitar la sesión a no más de 15 ó 30 minutos.
4. Hacer copias y entregar una a cada participante.
5. Añadir y evaluar: al día siguiente (nunca el mismo día, según Osborn) el grupo
se reúne nuevamente. Al principio se comentan otras ideas que hayan tenido
desde la reunión anterior y se incorporan a la lista. Luego se evalúan las ideas y

20
se desarrollan las más prometedoras. Es el momento de bajar las ideas al mundo
real. Pueden agruparse las ideas en:
a. Ideas de utilidad media: que pueden usarse inmediatamente.
b. Áreas para explorar más ampliamente: precisan investigación y discusión.
c. Nuevas aproximaciones al problema: sugieren nuevas maneras de mirar el
problema.
Txt. Ppal.
Si bien esta técnica fue planteada para ser realizada en grupo, usted puede
realizarla por su cuenta.

T2 Las preguntas de Osborn

Txt. Ppal.
Al comienzo le dijimos que una de las claves para ser creativo era intentar
pequeñas mejoras. Eso buscaba Alex Osborn cuando propuso una serie de
preguntas como incentivo para generar ideas. Comienza con preguntas sencillas
como:
Punteo
1. ¿Por qué es esto necesario?
2. ¿Dónde debería hacerse?
3. ¿Cuándo debería hacerse?
4. ¿Quién lo haría?
5. ¿Qué debería hacerse?
6. ¿Cómo debería hacerse?
7. ¿Qué otros usos tiene?
Con esta última pregunta nos abre a la posibilidad de agregar valor a cualquier
producto existente, sólo debemos pensar si el mismo puede adaptarse para otros
usos, modificarse en su color, su sonido o su aspecto, sustituirse algún
componente por otro mejor o más barato, agrandarse para ser más alto, más
grueso, con más componentes, achicarse para que sea más compacto, más
condensado o dividirlo en piezas, combinarse con otros productos para crear uno
nuevo, crear una nueva mezcla o una nueva aleación, reordenarse para cambiar
el aspecto, invertirse el orden, buscando lo opuesto o cambiando lo de arriba
abajo.

Resumiendo las técnicas de generación de ideas, podemos decir que:

21
 GENERACIÓN DE IDEAS

EVITAR:
• JUICIOS DE VALOR
• CRÍTICAS

CAMBIO DE ENFOQUE

DEFINIR PROBLEMA RECOLECTAR DATOS

IR ANOTANDO TODO LO QUE SURJA

ANALIZAR

PAUSA –TÓMESE UN DÍA DE RECESO

NUEVAS IDEAS

TOMA DE DECISIÓN
• Evaluación
• Selección
Actividad
Actividad 8
Txt. actividad
Ahora que conoce algunas técnicas para la generación de ideas, relea la lista que
hizo anteriormente y su mapa.
Punteo act.
a) Investigue todo lo que pueda sobre los temas que usted sabe hacer o puede
hacer, o sobre las distintas ideas que hayan ido surgiendo, teniendo en cuenta
las necesidades que hay en su comunidad.
b) Analice la información que encuentre y busque otras alternativas.
c) Vea si puede agregar otros productos o servicios o si puede modificar los ya
escritos respondiendo a las preguntas de Osborn.
Al finalizar deberá realizar la pausa, dejando todo el material a un lado, para
volver sobre él en uno o dos días.

T1 Innovación
Txt. Comienzo

22
 "Creatividad es pensar cosas nuevas. Innovación es hacer cosas nuevas. Las
ideas son inútiles a menos que sean usadas… La prueba de su valor está en su
implementación."
Theodore Levitt2
Txt. Ppal.
La innovación tiene que ver con la etapa de implementación. La creatividad se
convierte en innovación cuando entramos en la etapa de la acción. No siempre las
personas creativas son innovadoras. Muchos innovadores toman ideas ajenas
para llevarlas a la práctica. El innovador gusta de los cambios, el cambio es para
él algo normal y saludable.
Definición
Innovar es más que desarrollar y realizar nuevos productos, es la combinación de
creatividad, espíritu empresarial, voluntad de asumir riesgos calculados y la
capacidad de prever necesidades, organizarse, cumplir plazos y controlar costos.
La innovación depende del desarrollo de la investigación y la tecnología.
Txt. Ppal
Las innovaciones constantes permiten buscar la diferenciación de los productos,
para no perder participación en el mercado y, de ser posible, incrementarla. Se
puede modificar el producto, los servicios anexos que se prestan o incluso las
tareas o procesos que se realizan en la empresa.

Una innovación puede ser incremental, (mejora tecnológica de algo ya existente)

o radical (un producto, un proceso o un servicio totalmente nuevo).

La innovación en sentido amplio, incluye no sólo nuevos productos, sino también

nuevos métodos o formas de hacer las cosas, nuevos diseños, nuevos procesos
de producción, un nuevo enfoque de marketing o una nueva manera de
organizarse. Las innovaciones crean ventajas competitivas cuando satisfacen
necesidades del comprador o sirven a un nuevo segmento del mercado que la
competencia pasó por alto.

Le damos algunos ejemplos de innovación en emprendimientos:

Punteo
- Hace 19 años, Marcos decidió crear una panadería en la que sólo se
producían y comercializaban productos integrales.
- En el 2001, cinco socios decidieron emprender la venta directa de productos
cosméticos a través de vendedoras que recibían el 45% de comisión (la
comisión más alta del mercado). ¿Funciona? Este año 2007 piensan facturar
15 millones de pesos.
- Laura puso una juguetería con juguetes artesanales para niños de cero a dos
años y juguetes educativos.
- Pablo vende fragancias para aromatizar ambientes.
- Nancy, Oscar y Carolina comenzaron fabricando ropa descartable para la
industria, hoy son distribuidores de elementos de protección personal e
indumentaria.
- Tito aprovechó el haras familiar que ya no se usaba para hacer ocho
habitaciones. Hoy cuenta con Wi-Fi en todo el predio, habitaciones con TV y

2
Levitt, Theodore, Ideas are useless unless used. Inc, febrero 1981, pág. 96

23
 reproductor de DVD, frigobar, salas de conferencia, salas de juegos, canchas
de tenis, volley y basket, una granja, pileta cubierta y descubierta y otras
comodidades.
- En la incubadora de empresas de la Facultad de Ciencias Exactas hay 18
proyectos, el más avanzado consiste en un robot capaz de desactivar
explosivos a distancia, que sustituirá la importación de estas máquinas.
- Un constructor de parrillas para asado las puso en venta por Internet.
- Jorge comenzó tostando café orgánico de Colombia y de recolección manual,
único en la Argentina. Hoy provee a emprendimientos turísticos y
gastronómicos que buscan blends 3 de café para estar a tono con las
necesidades de sus propios clientes.
- La Asociación Civil de Artesanos y Productores San Pedro Nolasco de los
Molinos (Salta) integrada por 25 familias de la zona, convirtió a la fibra de
camélidos (llamas, vicuñas y guanacos) en un producto de valor para su
subsistencia. El 75% de la esquila sirve para hilado y el otro 25% para elaborar
el fieltro de los sombreros, actividad que iniciaron hace dos años.
Actividad
Actividad 9
Punteo act.
a) En base a lo leído anteriormente, analice e identifique en cada caso dónde se
produjo la innovación, por ejemplo en el producto, en el proceso, en alguna
área específica de la empresa, etc..
b) Busque en diarios, revistas o en Internet otras innovaciones realizadas por
PyMEs y microemprendimientos.
c) Realice un pequeño informe sobre la importancia de las innovaciones y las
oportunidades que conllevan.
Txt. Ppal.
Muchas buenas ideas no se aplican porque durante el proceso de evaluación o
cuando hay que tomar la decisión, surge alguna “buena razón” para no hacerlo:
como por ejemplo, no me termina de cerrar, ya lo hicimos y no resultó, no va con
nuestra imagen, no es nuestro estilo, está bueno, pero…, la gente va a decir que
somos tontos, descuidados y otras cosas por el estilo. De esta manera se “mata”
a la idea antes de la implementación.

Actividad
Actividad 10
Txt. actividad
Verifique su lista de ideas y responda a las preguntas que se adjuntan:
Punteo act.
a) ¿Cuáles son mis objetivos? ¿Esta idea me ayuda a lograrlos?
b) ¿Qué conocimientos requiero para llevarla a cabo? ¿poseo esos
conocimientos? Si no es así, ¿sé de alguien que sí los posee y puede estar
interesado?
c) ¿Qué relaciones precisaría entablar para llevarla a cabo? Nombre qué tipo de
proveedores precisaría para llevar a cabo su proyecto. Incluya no sólo a los

3
Se denominan blends a las distintas variedades de café que se obtienen por la
combinación de una o más variedades de semillas y el proceso de tostado de las
mismas.

24
 proveedores de materias primas y materiales, sino también a los proveedores
de otros servicios anexos, como ser bolsas, papeles para envolver, etc.. Elija
algún proveedor que considere importante para su emprendimiento y busque
información sobre el mismo: precios, condiciones de venta, cantidades
mínimas para la compra, etc.
Txt. Ppal.
Con la actividad anterior, estamos ingresando en el proceso de toma de decisión
que veremos a continuación.

T1 Toma de decisiones
Consulte y relea
Le sugerimos que relea lo referente a toma de decisiones visto en la Unidad 6 del
Módulo Teoría de las Organizaciones y en la Unidad 3 del Módulo Administración
de Empresas.
Definición
La toma de decisiones es un proceso mediante el cual realizamos una elección
entre dos o más alternativas para satisfacer eficazmente el logro de una meta,
teniendo en cuenta que toda decisión opera sobre el futuro y el futuro está lleno
de incertidumbres.
Txt. Ppal.
Para decidir qué hacer, quién lo hará, cuándo, dónde, cómo y con qué debo tomar
una decisión, esto implica, analizar el problema, informarnos sobre las distintas
alternativas, tratar de comprender sus consecuencias, evaluar cada alternativa
para saber si cumple con la meta buscada y recién entonces seleccionar la que
consideramos más conveniente, teniendo en cuenta las limitaciones existentes.

T2 Desarrollo de alternativas
Txt. Ppal.
Para desarrollar alternativas, definimos nuestro objetivo.
Ejemplo: realizar una actividad redituable.

Ahora bien, debemos tener en cuenta que existen factores limitantes, que
obstaculizan el logro del objetivo deseado.
Ejemplo: debo realizar esta actividad en mi casa mientras cuido a mis hijos
o debo realizar esta actividad sin un capital inicial

Según cuál sea el factor limitante desarrollaré diferentes alternativas. En el primer

caso buscaré actividades que pueda realizar en mi casa y en el segundo caso
buscaré actividades que no representen un desembolso de dinero.
No siempre es tan fácil descubrir el o los factores limitantes, ya que pueden ser
más de uno.
Ejemplo: debo trabajar en mi casa mientras cuido a mis hijos y sin tener
que invertir un capital inicial.

Una vez que conozco el o los factores limitantes puedo seleccionar mejor el curso
de acción a seguir. Algunas veces los factores limitantes son decisivos, y en otros
son de relativa importancia ya que pueden subsanarse.

25
En el ejemplo anterior el factor limitante decisivo es que debo permanecer en mi
casa cuidando a mis hijos, porque son pequeños y no estoy dispuesta a dejarlos
con una tercera persona. Sin embargo, el hecho de no contar con un capital inicial
no es decisivo ya que puedo pedir un préstamo a familiares, a amigos, a una
entidad financiera, etc.. Por lo tanto la falta de capital es un factor limitante de
relativa importancia.

Actividad
Actividad 11
Punteo act.
A) Plantee claramente su objetivo (o sus objetivos) para armar un
emprendimiento.
B) Trate de definir los factores limitantes. Escríbalos.
Verifique cuáles de dichos factores son decisivos y se convierten en una
condición necesaria para usted y cuáles no. Para los factores de relativa
importancia agregue las posibles soluciones.
C) Vuelva a releer la lista de ideas que generó anteriormente y descarte aquéllas
que no cumplen con las condiciones necesarias y marque con un color o subraye
aquéllas que están afectadas por un factor limitante de relativa importancia.
Txt. Ppal.
Otra herramienta que puede utilizar para conocer alternativas de un determinado
problema es el diagrama espina de pescado, que usted ya vio con anterioridad.
Consulte/relea
De ser necesario, relea lo referente al mismo en la Unidad 4 del Módulo
Administración de Empresas.
Txt. Ppal.
Simplemente, le decimos que una vez que se conocen la mayoría de las causas y
subcausas del problema, se pueden comenzar a buscar las posibles soluciones
para cada una.

T2 Evaluación de alternativas
Txt. Ppal.
Hasta aquí:
- generamos alternativas para posibles emprendimientos
- descartamos aquéllas que no cumplían con las condiciones necesarias.
Todavía nos quedan una serie de alternativas para evaluar y decidir la mejor
opción para iniciar un negocio, por lo que buscaremos algunos criterios de
calificación. Dichos criterios podrán ser cuantitativos o cualitativos.

Criterios cuantitativos son aquellos que se pueden medir, pesar, contar, como
los costos fijos, los costos de operación o de distribución, el precio de la materia
prima o de las herramientas. Si bien estos factores son muy importantes a la hora
de tomar una decisión, también debemos tomar algunos criterios cualitativos o
intangibles. Son difíciles de medir pero comprenden factores tan importantes
como la calidad del trabajo o del proceso, el riesgo de cambios tecnológicos, el
valor social, la funcionalidad, el sabor (en el caso de productos comestibles), etc..

26
Una vez seleccionados los criterios, se asigna un puntaje a cada alternativa según
cumplan o no con dicho criterio. Puedo elegir valores de 1 a 5 ó de 1 a 10. A
mayor valor, mejor cumplimiento con el criterio.

Supongamos que las ideas que me quedan son:

Punteo
o Cultivos orgánicos
o Distribución de productos cosméticos por catálogo
o Alquiler de una pieza para estudiantes (debo arreglarlo antes)
Txt. Ppal.
Y que los criterios que quiero considerar son:
Punteo
o La menor inversión
o La mayor rentabilidad
o La menor dedicación en tiempo
o La mayor satisfacción personal
Txt. Ppal.
Realizo un cuadro como el que sigue:
Cuadro
Inversión Rentabilidad Dedicación Satisfacción
Cultivo 2 2 2 3
Distribución 3 2 1 2
Alquiler 2 3 3 1
Txt. Ppal.
La calificación en el caso de los criterios cualitativos es obviamente muy personal,
ya que toda valoración es subjetiva.

Actividad 12
Txt. actividad
Volvamos a su proyecto de emprendimiento.
Anote por lo menos 4 criterios cuantitativos y 4 cualitativos para evaluar las
alternativas de negocio que le quedan.

T2 Selección de una alternativa

Txt. Ppal.
Una vez evaluadas las alternativas procedemos a la selección. Al seleccionar,
podemos buscar diferentes resultados:
Punteo
- Maximizar: tomar la mejor decisión posible
- Satisfacer: tomar la primera alternativa que sea mínimamente aceptable y
que satisfaga la meta u objetivo buscado
- Optimizar: buscar la alternativa que genere el mejor equilibrio entre
distintas metas.
Txt. Ppal.
Para optimizar el resultado de la evaluación hecha anteriormente, debo calificar a
cada criterio, según el valor relativo que tenga para mí (nuevamente nos
enfrentamos a una valoración subjetiva). Luego multiplico esta calificación por los

27
puntajes que asigné a cada opción y sumo los valores obtenidos en todos los
criterios para cada idea, obteniendo un total por idea.

En el ejemplo anterior considero que la inversión inicial no es tan significativa, ya

que cuento con algunos ahorros, en cambio la rentabilidad es muy importante. En
cuanto a la dedicación, como estoy actualmente sin trabajo no me preocupa
demasiado, en cambio creo que es importante la satisfacción que pueda obtener
de mi nuevo emprendimiento, ya que la idea es mantenerlo a largo plazo.

El cuadro con las ponderaciones y valores quedaría de la siguiente forma:

Cuadro
Inversión Rentabilidad Dedicación Satisfacción Total
Ponderación 2 4 1 3
Cultivo 2x2= 4 2x4 = 8 2x1 = 2 3x3 = 9 23
Distribución 3x2 = 6 2x4 = 8 1x1 = 1 2x3 = 6 21
Alquiler 2X2 = 4 3x4 =12 3x1 = 3 1x3 = 3 22

Txt. Ppal.
El resultado me permite seleccionar a los cultivos orgánicos como la mejor opción,
a pesar de requerir de bastante dedicación. El alquiler de una pieza que resultaba
la más rentable de las opciones quedó en segundo lugar. Por último, la
distribución de productos cosméticos que no necesitaba de inversión inicial obtuvo
el último lugar.
Actividad
Actividad 13
Txt. actividad
Volvamos a su proyecto y teniendo en cuenta los criterios elegidos en la actividad
anterior, realice un cuadro para poder evaluar las alternativas que le quedaron:
Punteo act.
a) Asigne a cada criterio una ponderación en función de su realidad.
b) Califique las ideas según su nivel de cumplimiento con cada criterio y obtenga
los resultados.
Txt. Act.
Si la opción que queda como ganadora no lo satisface por completo, quizás haya
realizado una ponderación inadecuada de alguno de los factores y deba ajustar el
peso de alguna de ellas.
Txt. Ppal.
Otra manera de seleccionar una alternativa, consiste en basarnos en nuestras
experiencias pasadas, en experimentar o en investigar y analizar cada alternativa.

28
 Experimen-
tación

¿Cómo
Confianza seleccionar Elección
en el entre varias realizada
pasado alternativas?

Investigación y
análisis

La experiencia se convierte en un maestro, siempre y cuando hayamos podido

aprender de nuestros errores. No obstante es peligroso basarse sólo en la
experiencia, porque la misma se refiere al pasado y las decisiones deben
evaluarse en relación con el futuro.
En ciertos casos podemos complementar la experiencia con la experimentación.
Probamos cada una de las alternativas y decidimos por ensayo y error cuál es la
mejor. Sin embargo esta técnica puede ser muy costosa y en muchos casos se
vuelve imposible de realizar, por ejemplo, si tenemos demasiadas alternativas.
El último enfoque que puede complementar tanto a la experiencia como a la
experimentación, intenta resolver el problema de la selección a través de la
investigación y el análisis para poder comprender mejor cada una de las
alternativas. (Recuerde que Young, en su técnica de generar ideas, daba el
análisis como un paso para poder examinar la información).

Básicamente lo que hacemos es buscar las relaciones entre las distintas

variables, las restricciones y las premisas más críticas que influyen sobre la meta
buscada y decidir una vez analizada toda la información.

T3 Situaciones o contextos de decisión

Txt. Ppal.
Si bien todas las decisiones se toman en un contexto de cierta incertidumbre,
según el conocimiento y control que tengamos sobre las variables, este grado de
incertidumbre varía desde la certidumbre hasta el riesgo.

Le recordamos lo visto en la Unidad 6 del Módulo Teoría de las Organizaciones.

Situación de certeza: tengo conocimiento total del problema, poseo información
confiable y conozco las relaciones de causa y efecto. Puedo buscar la alternativa
que genere un mayor beneficio.

Situación de riesgo: cuento con algunos datos, no estoy segura de si son o no

confiables y tampoco sé si la situación puede cambiar o no. Existe incertidumbre y

29
las alternativas tienen una probabilidad relativa de generar el resultado. Elijo la
alternativa con mejores probabilidades para solucionar el problema.

Situación incierta: cuento con información objetiva, pero incompleta y compleja.

La toma de decisión se basa en la probabilidad subjetiva, el juicio, la experiencia o
modelos matemáticos (de simulación o programación lineal).

T3 Escenarios
Txt. Ppal.
Como las decisiones deben evaluarse en función del futuro y no tenemos certeza
de lo que ocurrirá, debemos crear distintos escenarios posibles para estimar la
magnitud y naturaleza del riesgo de elegir un curso de acción u otro.
En general, se utiliza un escenario optimista, uno pesimista y uno o dos
intermedios. Para estimar la probabilidad de ocurrencia de cada escenario
debemos informarnos o estudiar la tendencia de los últimos tiempos. En base a la
información obtenida, asignamos una probabilidad a cada escenario, de manera
tal que la suma de las probabilidades sea igual a 100% o 1 si trabajamos con
decimales.

Un ejemplo:
Sabemos que en nuestro pueblo o ciudad se necesitan mantas de abrigo y
nuestro emprendimiento es precisamente la realización de este producto.
Consideramos tres escenarios posibles y asignamos las siguientes probabilidades
de ocurrencia:
Pesimista: que las ventas sean muy bajas: 15% ó 0,15.
Intermedio: que las ventas sean razonables: 35% ó 0,35
Optimista: que las ventas prácticamente superen la oferta: 50% ó 0,50.

A continuación veremos cómo los distintos escenarios y su probabilidad de

ocurrencia pueden ayudarnos a seleccionar la mejor alternativa.

T3 Árbol de decisiones
Consulte y relea
Si no recuerda cómo hacer un árbol de decisiones, relea lo visto en la Unidad 6,
del Módulo Teoría de las Organizaciones al respecto.
Txt. Ppal.
Una vez realizado el árbol, agregaremos a cada alternativa, los sucesos fortuitos
(o escenarios) y las probabilidades de ocurrencia. Supongamos que fabricamos
dulces caseros y queremos saber si es más conveniente desarrollar un nuevo
producto: conservas, o innovar el producto existente para mejorar las ventas.
En el caso de las conservas puedo realizar un desarrollo meticuloso (que me
llevará más tiempo y dinero), o un desarrollo rápido. A su vez en el caso de los
dulces puedo incorporar nuevos sabores o realizar una opción Light manteniendo
los sabores actuales.
De cada una de estas alternativas, a su vez, voy a analizar 3 escenarios, por lo
que colocaré un círculo que nos indica la posibilidad de los distintos hechos
fortuitos (escenarios), que representan la posible reacción del mercado: buena,
regular o pobre.

30
Actividad
Actividad 14
Txt. actividad
Realice el árbol de decisiones con los datos que le hemos dado.

Txt. Ppal.
Una vez realizado el árbol, agregamos el costo de cada alternativa y las
ganancias esperadas según la reacción del mercado. Además estimamos la
probabilidad de ocurrencia de cada uno de los escenarios. Recuerde que la suma
de los 3 escenarios en cada opción debe ser igual a 100%, o a 1. De este modo
podemos tomar una decisión en función del costo-beneficio, viendo cuál de las
alternativas tiene un mayor valor.
Esquema
Buena $2000 .40
Regular $1600 .40
Desarrollo meticuloso
$500 Pobre $600 .20

Buena $1400 .10

Nuevo producto Desarrollo rápido Regular $800 .20
$250
Pobre $300 .70

Buena $1500
Dulces Nuevos sabores
.30

$250 Regular $600 .40

Pobre $200 .30

Opciones diet Buena $2000 .50

$250
Regular $1000 .30

Pobre $500 .20

Txt. Ppal
A continuación calculamos los valores del árbol comenzando por la derecha del
mismo. Multiplico en cada escenario las ganancias esperadas por la probabilidad
de ocurrencia y sumo, para cada alternativa, los tres resultados. Luego le
restamos el costo de producción y obtenemos el beneficio. Para pasar al nivel
siguiente, siempre yendo de derecha a izquierda, elegimos el beneficio más alto.

El nuevo gráfico quedaría como sigue:

Gráfico

31
 2000 x 0.4 800
640
1600 x 0.4
$ 1.560,- 120
1560-500=1.060 600 x 0.2 1560

1400 x 0.1 140

$ 510,- 160
$ 1.060,- 800 x 0.2
510-250=260 210
300 x 0.7 510

1500 x 0.3 450

$ 1.150,- $ 750,- 240
750-250=500 600 x 0.4
60
200 x 0.3 750
$ 1.400,- 2000 x 0.5 1000
1400-250=1150 300
1000 x 0.3
100
500 x 0.2 1400

Txt. Ppal
Con este análisis vemos que la mejor opción es realizar modificaciones a los
productos que ya estamos produciendo, fabricando una nueva línea “diet”.
Actividad
Actividad 15
Txt. actividad
Evalúe por medio de un árbol de decisiones la mejor opción para llevar a la casa
de un amigo donde se reúnen 20 personas: facturas, masas, torta o galletitas
dulces. Averigüe las cantidades que deberá llevar de cada una y los precios
correspondientes. Puede incluir el porcentaje de personas a las cuales puede
gustarles o no cada opción (es decir que tendrá 2 escenarios para cada opción).

T1 Validación
Txt. Ppal.
El proceso de validación nos permite verificar si la idea puede ser vendida, si
existen compradores que vayan a comprarla al precio que voy a venderla y por lo
tanto, obtener beneficios, si existen otros productos similares en el mercado, etc.

Para verificar que el proyecto sea sustentable y rentable, contestamos algunas

preguntas:
Punteo
- ¿Funcionará esta idea?
- ¿Dónde puedo probarla?, ¿Cuándo puedo probarla?
- ¿Mi producto tiene un valor agregado o una ventaja competitiva que atraiga
a los potenciales clientes?
- ¿Los clientes pagarán el precio suficiente para cubrir los costos y generar
ganancias?
- ¿Existe un mercado suficientemente amplio?
- ¿Existen productos iguales o similares en el mercado?, ¿cómo haré para
que el cliente prefiera los míos?

32
 - ¿En qué me superan las empresas competidoras? ¿en qué las supero?
- ¿Puedo acceder a la materia prima con facilidad?
- ¿Mi producto es fácil de imitar?
- ¿Cuál es la situación del mercado?
- ¿Cuáles son mis puntos fuertes y débiles?
- ¿Existe realmente una oportunidad de mercado que pueda aprovechar?
- ¿Existen amenazas en el entorno?, ¿tengo una estrategia posible para
evitarlas o para disminuir su impacto?
- ¿Mi empresa puede resultar molesta o insalubre? ¿contamina el medio
ambiente? ¿cómo voy a evitarlo?
- ¿Estoy en una zona comercial o industrial?
- Las tasas municipales, provinciales y nacionales ¿son aceptables?
- ¿Poseo los recursos necesarios para desarrollarla? Si no los poseo,
¿conozco quien los posee y puede ayudarme?
- ¿Dispongo del capita inicial? Si no es así, ¿puedo conseguir una línea de
crédito a un costo que pueda afrontar en el plazo estipulado?
Txt. Ppal.
Básicamente las preguntas pueden dividirse en los siguientes aspectos que
veremos a continuación:

EL PRODUCTO

LA DEMANDA

LA COMPETENCIA

ANALISIS FODA

T2 El producto
Txt. Ppal.
Para responder a las primeras preguntas que nos planteamos, debemos definir
claramente el producto o servicio que vamos a ofrecer.
Idea importante
Recuerde que lo importante es producir y diseñar bienes y/o servicios que la
gente quiera comprar. Para que su emprendimiento sea rentable, exitoso y
vendible debe expresar los deseos y necesidades de los clientes (demanda).
Txt Ppal.
En el caso de un servicio, esto sería suficiente, pero si queremos fabricar un
producto tangible, también realizaremos dicho producto en forma experimental, es

33
decir, haremos un prototipo. (Es conveniente que si el producto es algo nuevo,
una creación personal, que no imita a otros productos, lo proteja con una patente).

Comenzamos realizando el diseño del producto incluyendo las especificaciones y

la lista de los materiales necesarios. Luego desarrollamos el proceso de
producción y los mecanismos de control que debemos tener durante el proceso
(esto lo veremos en detalle en la próxima Unidad). Una vez cumplimentadas estas
etapas, estamos en condiciones de realizar una prueba piloto para verificar los
resultados: realizamos el producto y evaluamos la funcionalidad del mismo y si
estamos conformes con el resultado, seguimos adelante.
Si el modelo de producto no fue el esperado, debemos buscar el origen del
problema (materiales defectuosos, proceso inadecuado, estacionamiento
insuficiente, etc.). Aplicamos las medidas correctivas necesarias para realizar una
nueva prueba de producto. Realizamos verificaciones sucesivas hasta lograr la
validación del producto. Es una etapa de ensayo y error hasta encontrar el
producto deseado y el proceso más conveniente.

Existen casos en los cuales el prototipo obtenido no sirve para la función que se
buscaba. Sin embargo, es probable que pueda servir para otras funciones,
derivando en un producto vendible y con mercado suficiente. Si es así, no pierda
la oportunidad de producirlo y ganar.
Txt secundario
Nota para diseño: incluir un dibujo de un post-it parecido al que se adjunta.

La historia del post-it.

“Aquella mañana, Art Fry se encontraba en la iglesia e
intentaba leer algunos salmos, marcados en su libro.
Imposible. Continuamente los papelillos marcadores caían al
suelo. De repente, en su mente gritó el consabido «¡eureka!».
«Quizá pueda pegar los separadores a las páginas con el
pegamento que ha inventado Spence Silver», concluyó.
Y es que su colega Silver, algunos años antes, había encontrado, en su
laboratorio de la compañía estadounidense 3M, un pegamento que tenía la
peculiaridad de que pegaba poco.
Al día siguiente, Fry hizo un primer intento infructuoso. Pero insistió y un buen día
le entregó un libro a su jefe, en el que había introducido uno de sus separadores.
Cuando se lo devolvió, el superior le había escrito algo encima de aquella primera
nota Post-it.
«Me percaté de que era una nueva forma de organizar la información, de
traspasarse mensajes, y comencé a luchar para que mi empresa, 3M, la
comercializara», explicaba ayer, durante la conferencia que ofreció en la Escuela
de Ingenieros de Caminos, Canales y Puertos de Madrid.
No lo tuvo fácil. Sí le adjudicaron un equipo para que le ayudara a perfeccionar los
Post-it, pero los directivos no veían el negocio. «Es un capricho que saldrá caro.
Nadie lo comprará», auguraban. Sin embargo, Art Fry veía que sus colegas se los
reclamaban con más frecuencia. Finalmente, tras la adecuada campaña
comercial, el éxito fue rotundo.”
Cita: Selección de la nota “El rey de los post-it”, Diario El Mundo, Madrid,
10/06/1999, escrita por Rosa M. Tristán.

34
Actividad
Actividad 16
Txt. actividad
Si su elección es un servicio realice una descripción detallada de los alcances del
mismo, cómo lo ofrecerá, los tiempos y formas en que lo realizará. Si su
emprendimiento involucra un producto, intente fabricar el prototipo para verificar
su funcionalidad y validar su idea.

Idea importante
Tenga en cuenta que si el producto no pasó la validación en la etapa
experimental, o no logró mejorarlo, deberá volver a su lista de posibles
emprendimientos para seleccionar un nuevo proyecto y realizar su validación.
Txt. Ppal.
Una vez validado el producto (bien o servicio), debemos averiguar si existe la
demanda suficiente, cómo es la competencia en dicho sector y realizar un análisis
interno y externo a través de la matriz FODA.

T2 La demanda
Txt. Ppal.
Las preguntas son: ¿para quién está hecho el producto? y ¿existe un número de
personas suficientes dispuestas a comprarlo, de manera tal que pueda generar
ganancias o beneficios?
Definición
El mercado está formado por empresas que venden productos y servicios que
conforman la oferta y por personas (y en algunos casos también empresas) que
compran productos y servicios que conforman la demanda.
Txt. Ppal
En la época de Henry Ford, las empresas hacían productos que la gente
compraba. Ford decía: todos pueden tener un auto, siempre y cuando lo quieran
negro. Es decir, el cliente no podía elegir, compraba lo que fabricaban las
empresas. En esa época, no había tanta competencia, la demanda superaba a la
oferta y por lo tanto era más fácil vender los productos.

Con el tiempo, las cosas cambiaron y hoy en día, la oferta es mucho más amplia
debido a la globalización de los mercados (llegada de empresas multinacionales,
apertura de los mercados, mayor facilidad para realizar importaciones y
exportaciones debido a los adelantos en los medios de transporte y comunicación,
etc.).
Nota para diseño: incluir dos gráficos: a la izquierda uno que muestre un vendedor
y muchas personas requiriendo el producto que diga “ANTES” y a la derecha un
comprador al que muchos vendedores ofrecen sus productos que diga “AHORA”.

La demanda está formada por personas cada vez más exigentes que determinan
qué y cómo comprar, y en muchos casos, a qué precio y con qué servicios.
Por lo tanto, un buen emprendedor debe estar atento para poder satisfacer las
necesidades latentes de la demanda, o ser capaz de crear nuevas necesidades.
Idea importante

35
Para que una persona se convierta en nuestro cliente debe cumplir tres
condiciones: tener una necesidad que nuestro producto pueda satisfacer en
mayor o menor grado, poseer la capacidad económica para pagarlo y la
determinación de hacerlo.
Txt. Ppal
Los consumidores buscan, algunas veces, el mejor precio; otras, la mejor calidad
(por ejemplo en productos alimenticios para bebés); otras las garantías (sobre
todo en productos cuyo precio es alto y su vida útil prolongada como
computadoras o autos) y en algunas ocasiones, el servicio post-venta.

A la hora de decidir una compra, las motivaciones del cliente pueden ser tan
diversas como las que veremos en los siguientes ejemplos.
Realizo un pedido de pizza:
Punteo
- porque me gusta el producto
- porque es una solución rápida y cómoda
- porque llegaron visitas inesperadas
- porque estoy cansada y no quiero cocinar
Txt. Ppal
Salvo en el primer caso, lo que se compra no es el producto en sí, sino la solución
que ofrece el mismo al problema que tengo en cada momento.

Otros motivos para elegir, que dejan en segundo plano al producto comprado son:
cercanía, confianza, posibilidad de realizar los pedidos por teléfono o vía Internet,
entrega a domicilio, rapidez en la atención, simpatía, variedad y surtido,
apariencia, etc.

Es importante saber qué, cómo y por qué los clientes compran determinado
producto y no otro. Conocer sus gustos y preferencias, sus necesidades y deseos,
su capacidad de compra, sus motivaciones para comprar, sus criterios de compra.
Cuanto más sepa sobre mis posibles clientes, mejor preparado estaré para saber
qué y cómo ofrecer mis productos o servicios en función de las necesidades y
gustos de nuestros clientes actuales o de potenciales clientes.

T3 Segmentación
Txt. Ppal.
La demanda es demasiado grande para pretender vender a todos.
Definición
Segmentar es subdividir el mercado en distintos subconjuntos de clientes (nichos
o segmentos) a los cuales dirigirnos a través de nuestras estrategias.
Txt. Ppal.
Un nicho es un grupo particular de consumidores: un mercado geográfico
específico u otra forma de segmentación dentro del mercado global (sexo, edad,
clase social, etc.). Un segmento es un conjunto de varios nichos.
Por ejemplo un nicho sería: todos los varones entre 20 y 25 años que trabajan,
pertenecen a un nivel socio-económico medio y viven en un determinado barrio.
Un segmento es algo más extenso y podría estar formado por todos los hombres
y mujeres que trabajan, de nivel socio-económico medio. Es decir, un segmento
incluye a varios nichos.

36
Segmentar permite dirigir los esfuerzos de venta hacia un determinado público,
ofrecer variantes del mismo producto para distintos nichos, pudiendo obtener
ganancias distintas según al segmento de mercado al que apunto. Por ejemplo,
puedo confeccionar ropa para dama y también para bebé. Se sabe que una
madre está más dispuesta a gastar dinero en la ropa de su bebé que en la propia,
por lo tanto la ropa de bebé será proporcionalmente más cara y más rentable que
la de damas. Además, dado que los bebés crecen rápidamente, las compras son
continuas.

Para elegir un segmento podemos utilizar la matriz actitudinal de la demanda. En

ella se segmenta el mercado teniendo en cuenta las percepciones del consumidor
acerca de los productos. Presenta en un eje lo actitudinal (desde lo funcional
hasta lo suprafuncional) y el otro, las especificaciones (desde las más bajas hasta
las más altas).
Gráfico
ALTAS
ESPECIFICACIONES

BAJAS

FUNCIONAL SUPRAFUNCIONAL

ACTITUD

Nicho Segmento
Txt. Ppal
Un producto percibido como funcional es aquél que se compra por la función que
cumple: una galletita para quitar el hambre, un libro para leer. Un producto
percibido como suprafuncional se compra privilegiando “algo más” que su
función, por ejemplo, factores estéticos o de estatus. El precio alto y la marca son
características que hacen que el producto se perciba como suprafuncional.
Nota para diseño: incluir dos dibujos o fotos de artículos funcionales y
suprafuncionales parecidos a los que se adjuntan.

FUNCIONAL SUPRAFUNCIONAL

37
MIDE EL TIEMPO POSEE OTRAS FUNCIONES
ADEMAS DE MEDIR EL TIEMPO
Txt. Ppal.
Las especificaciones de un producto se traducen en atributos de “calidad
percibida” (es decir, la apreciación del consumidor sobre la excelencia del mismo).
La leche se encontraría en un nivel relativamente bajo, pero la leche descremada,
con agregado de vitaminas y hierro es percibida como de altas especificaciones.

Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, podemos elegir un segmento de

mercado, al que denominamos segmento objetivo, ya que se convertirá en el
objetivo de nuestros esfuerzos de venta y promoción.
Idea importante
Recuerde que el nicho debe ser lo suficientemente grande como para que las
ventas le permitan recuperar la inversión y obtener ganancias. Si el nicho de
mercado elegido es demasiado pequeño, realice alguna modificación al producto,
aumentando o disminuyendo sus especificaciones o agregando o variando sus
funciones para poder abarcar un segmento objetivo más grande.
Actividad
Actividad 17
Txt. actividad
Clasifique los siguientes productos dentro de la matriz actitudinal de la demanda:
Punteo act
- una 4x4
- un lápiz negro
- un reloj de oro
- un teléfono celular con cámara digital y conexión a Internet
- un vaso de vidrio
- un juego de cubiertos de plata con las iniciales del dueño de casa
- un televisor color, con control remoto y función despertador

38
 ALTAS
ESPECIFICACIONES

BAJAS

FUNCIONAL SUPRAFUNCIONAL

ACTITUD
Actividad
Actividad 18
Txt. actividad
Elija el nicho o segmento de mercado al que dirigirá su producto.
Investigue a través de Internet, tomando en cuenta las investigaciones de
mercado y las estadísticas, si dicho segmento puede comprarlo y qué precio
pagaría por él. Puede consultar la página del INDEC en Internet.

T2 La competencia
Txt. Ppal.
Cada vez es más importante conocer a la competencia, ya que ninguna empresa
está sola en el mercado. Y aún suponiendo que usted creara un producto que no
existiera en el mercado, se encontrará con productos similares, que pueden
sustituirlo o con empresas que pueden imitarlo en el corto plazo. Por esta razón,
es importante conocer a los principales competidores, con el fin de determinar
cuáles son sus fortalezas y sus ventajas y en qué aspectos se encuentran
rezagados.
Definición
Llamamos competidores a los que pueden “sacarnos” una porción de mercado,
los que compiten por los mismos clientes con el mismo producto o con un
producto parecido.
Txt. Ppal.
Si nuestros competidores son débiles, es relativamente fácil obtener una porción
de mercado. De lo contrario, debemos buscar sus debilidades y tratar de
superarlos allí donde ellos no alcanzan o en los mercados que ellos no buscan.

Conocer a nuestros competidores, nos permite saber en qué estamos fallando y

en qué somos superiores. Aquellos aspectos en los que superamos a la
competencia se denominan ventajas competitivas. Las mismas pueden estar en
el producto, en el proceso, en las ventas, en el servicio post-venta, o incluso en
los conocimientos. Podemos tener capacidades para crecer, para crear nuevos

39
productos, para negociar buenos precios de compra de materias primas, o incluso
conocimientos especiales.
Txt secundario
La historia del tornillo: cuentan que un señor tenía una máquina que había
dejado de funcionar. Llamó a un técnico, quien después de revisarla durante
horas, le dijo que no tenía arreglo. Numerosos técnicos la revisaron, sin lograr que
funcionara. Un vecino se ofreció a buscar una solución. Al cabo de unos minutos
de observación, sacó un tornillo de su bolsillo, lo colocó y la máquina comenzó a
funcionar sin problemas. Agradecido el dueño preguntó cuánto le iba a cobrar. El
vecino le dijo: “cien pesos” y él refutó que nadie cobraría cien pesos por poner un
tornillo. Entonces el vecino le dijo: “por el tornillo no te cobro nada, pero por saber
cuál era el tornillo que faltaba te cobro cien pesos.“
Txt. Ppal.
Todo emprendimiento se desarrolla en un contexto: normalmente el contexto
local. En algunos casos, el nacional o el internacional, si el mismo va más allá de
las fronteras. Por esta razón es necesario tener en cuenta los distintos factores
condicionantes del éxito del negocio, propios de cada lugar.
Según Porter4, existen cinco fuerzas dentro de un sector:
Punteo
- Rivalidad entre empresas competidoras: pueden competir por precios o
promociones, introducción de nuevos productos o productos mejorados,
incremento de servicios o garantías para conquistar a los clientes. (Piense
en las promociones de las compañías de Internet y banda ancha). Cuanto
más diferenciados sean los productos, menos intensa es la competencia.
- Amenaza de entrada de nuevos competidores: cuando ingresa un
nuevo competidor podemos perder parte del mercado. Existen algunos
factores que desalientan el ingreso.
o Barreras de entrada: son obstáculos para el establecimiento de un
nuevo competidor, por ejemplo, las economías de escala (reducción
significativa del costo por aumento del volumen) con lo cual quien
quiera entrar deberá hacerlo con una producción muy grande. Alta
diferenciación del producto logrando identificación y lealtad del
cliente. Demanda de capital o necesidad de invertir fuertes sumas
para la producción, investigación y desarrollo o publicidad.
o Expectativas de contragolpe como respuesta a un nuevo ingreso.
La mejor barrera para un pequeño emprendedor es el trato directo con
los clientes que le permite conocer sus deseos y necesidades al
instante.
- Desarrollo de productos sustitutos, o similares como la manteca y la
margarina. Los sustitutos pueden hacer que las ventas se detengan,
desciendan o incluso, reemplazar al producto.
Txt Secundario

El vino, el agua mineral, la cerveza: “Los vinos tradicionales protagonizan la

contracara del fenómeno: hace dos décadas se bebía un promedio de 76 litros
anuales por persona, pero ahora apenan se toman 40, según el Fondo
Vitivinícola de Mendoza. Veinte años atrás, además, tetrabricks y damajuanas

4
Porter, Michael E. Estrategia competitiva. CECSA México,1982.

40
 representaban el 70% de las ventas, hoy, sólo el 40% de los ingresos. Según
los estudios de marketing, su lugar fue ocupado por el agua mineral y las
cervezas.”
Cita: Selección de la nota “El boom de las copas premium”, La Nación,
20/10/1999, Sección economía.
Fin Txt. secundario

Continúa punteo
- Poder de negociación de proveedores, se da cuando existen unas pocas
empresas, o no existen productos sustitutos, o el producto que venden es
el que hace la diferencia para nosotros.
- Poder de negociación de clientes o consumidores: se da cuando
existen unos pocos compradores que consumen grandes volúmenes y
pueden forzar y negociar la calidad, los servicios o incluso los precios.
Txt. Ppal.
Analizar las cinco fuerzas antes de iniciar nuestro negocio, nos permite conocer la
existencia de competidores, si los mismos tienen productos similares o sustitutos
o si nuestro producto tiene ventajas competitivas que le permitirán ingresar al
mercado con mayor facilidad. También nos permite saber la cantidad y variedad
de proveedores e insumos que podemos obtener y si, ante un aumento de los
mismos, existen productos sustitutos que podamos usar sin perjudicar la calidad
final de nuestro producto o servicio. Y no menos importante, sabremos si existe
un mercado que compre nuestro producto al precio que fijemos para obtener una
ganancia.

Entradas
potenciales

GRADO DE
Proveedores RIVALIDAD Compradores
(dinámico)

Sustitutos

Actividad
Actividad 19
Txt.actividad
Alicia y Julián quieren poner una heladería artesanal en su barrio, con la
particularidad de que sus productos sean aptos para diabéticos, ya que su hijo
padece dicha enfermedad.
Punteo act.
A) Identifique a sus principales competidores
B) Identifique otros negocios que vendan productos sustitutos, como helados
envasados, postres helados, tortas, etc..
C) Pregunte si existen otros comerciantes en el barrio que puedan realizar un
emprendimiento igual

41
D) Busque a los principales proveedores de una heladería y verifique que existan
proveedores en la cercanía.
E) Por último averigüe si habría un mercado que compraría este tipo de helados.

Actividad
Actividad 20
Txt. actividad
Analice las fuerzas competitivas de Porter para su microemprendimiento.
Verifique que usted pueda permanecer en el mercado, que no deba vender por
debajo de su costo forzado por la competencia o por productos sustitutos. Si es
así, deberá cambiar algunas especificaciones de su producto para posicionarse
en otro nicho de mercado.

T2 Análisis FODA
Txt. Ppal.
Este análisis permite tener un cuadro de situación actual. FODA es la sigla para
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De las cuatro variables, dos
son internas a la empresa: fortalezas y debilidades y dos externas: oportunidades
y amenazas. Sobre las primeras puedo ejercer el control y modificarlas, pero
sobre las segundas no tengo ningún poder.

Fortalezas
Variables internas
Debilidades

Amenazas
Variables externas
Oportunidades

Variables internas
Denominamos fortalezas a las capacidades especiales o factores claves de
nuestra empresa o de nuestro producto que favorecen el cumplimiento de la
misión y nos hacen capaces de estar en una posición privilegiada respecto a
nuestros competidores. Son nuestras capacidades o habilidades. Por ejemplo,
realizar un proceso de producción con un menor costo que el de la competencia.
Si todas las empresas del sector tienen la misma fortaleza, la denominamos
fortaleza común, en cambio cuando una fortaleza es privativa de una empresa o
de muy pocas, la denominamos fortaleza distintiva. También existen fortalezas de
imitación de fortalezas distintivas. Esto se da cuando imitamos la fortaleza
distintiva de un competidor con el objetivo de generar una utilidad económica.
Denominamos debilidades a los factores internos clave que hacen que me vea
en una situación desfavorable respecto de mis competidores o que me dificultan
el cumplimiento de la misión. Son recursos, capacidades, habilidades,
conocimientos que no poseo o actividades que no desarrollo eficientemente. Por
ejemplo, fabrico objetos de cerámica, pero no poseo un horno y debo pagar a un
tercero, haciendo que mis costos de producción sean poco competitivos.

Variables externas:

42
Oportunidades son todos los factores positivos o favorables del entorno. Por
ejemplo, si en mi barrio no hay mercerías, es una oportunidad para mí abrir una.
Otras oportunidades pueden ser ciertos beneficios que algunas provincias dan a
determinadas actividades, como ser en la Capital Federal, los profesionales y el
servicio de atención de llamadas (call center), que están gravados con alícuota
0% para el pago de ingresos brutos, mientras que otras provincias mantienen
alícuotas superiores.
Por último, amenazas son las situaciones adversas del entorno. Por ejemplo, la
importación de un producto sustituto a un precio muy bajo. Obviamente esto
representa una gran amenaza, salvo que pueda diferenciar mi producto lo
suficiente como para poder venderlo a un segmento especial del mercado.

Siempre que analicemos una situación, los datos utilizados deben ser exactos y
relevantes. De otro modo, carecerá de utilidad.
El objetivo es tratar de disminuir las debilidades, incrementar las fortalezas,
considerar y atender el impacto de las amenazas y aprovechar las oportunidades
para lograr los objetivos, la misión y la visión del negocio.

Para realizar un diagnóstico interno (fortalezas y debilidades) debo evaluar los

recursos de la organización. Como ayuda, adjuntamos la siguiente lista:5
Cuadro
Áreas Dimensiones
Marketing Calidad del producto
Cantidad de líneas de producto
Diferenciación de productos
Participación en el mercado
Política de precios
Canales de distribución
Programas de promoción
Servicio al cliente
Investigación de mercado
Publicidad
Equipo de ventas
Investigación y desarrollo (I+D) Capacidad de I+D de productos y de procesos y
de planta piloto
Sistemas de información Velocidad y capacidad de respuesta
gerencial Calidad de la información
Posibilidad de expansión
Orientación al usuario
Equipo gerencial Aptitudes
Congruencia de valores
Espíritu de equipo
Experiencia
Coordinación de actividades
Operaciones Control de stocks
Capacidad de producción
Estructura de costos de producción
Instalaciones y equipos
Control de existencias
Control de calidad
Eficiencia de la energía

5
Fuente: Mintzberg, Henry, Ahlstrand, Bruce y Lampel, Joseph, Safari a la estrategia: una visita guiada por
la jungla del management estratégico. Granica: Buenos Aires, 2007.

43
 Finanzas Poder financiero
Poder operativo
Coeficientes del balance
Relación con accionistas
Situación impositiva
Recursos Humanos Capacidad de los empleados
Sistemas de personal
Cambio de personal
Estado de ánimo del personal
Desarrollo del personal
Txt. Ppal
Para realizar el diagnóstico del contexto (oportunidades y amenazas), debo
evaluar el impacto que pueden tener sobre nuestro negocio los cambios sociales,
políticos, legales, económicos, tecnológicos, geográficos, cambios en la
competencia y en el mercado. Adjuntamos algunos cambios posibles y el impacto
que pueden tener sobre nuestro negocio:6
Cuadro
Dimensión del Tipos de cambio Impacto
cambio
Social Preferencias de los clientes Demanda o diseño del producto
Tendencias de la población Distribución, demanda o diseño del
producto
Gubernamental Nueva legislación Costo de los productos
Nuevas prioridades en las Inversiones, productos y demanda
imposiciones
Económico Tasa de interés Expansión y costo de deuda
Tipo de cambio Demanda interna y externa y
beneficios
Ingresos de los consumidores Demanda
Competitivo Adopción de nuevas Costos y calidad de los productos
tecnologías
Nuevos competidores Precios, participación en el mercado y
margen de contribución
Cambios en los precios Participación en el mercado y margen
de contribución
Nuevos productos Demanda e inversión publicitaria
En los proveedores Costo de materia prima Precios, demanda, margen de
contribución
Cambios en la provisión Proceso productivo y requisitos de
inversión
Cantidad de proveedores Costos y disponibilidad
En el mercado Nuevos usos de los Demanda y utilización de capacidad
productos instalada
Nuevos mercados Canales de distribución, demanda y
capital instalado
Obsolescencia del producto Precios, demanda y capacidad
instalada
Txt. Ppal
Una vez que determinamos las variables internas y externas, realizamos una
matriz o cuadro de doble entrada como el que mostramos a continuación:
Cuadro
Positivo Negativo

6
Fuente: Mintzberg, Henry, Ahlstrand, Bruce y Lampel, Joseph, Safari a la estrategia: una visita guiada por
la jungla del management estratégico. Buenos Aires, Granica, 2007.

44
 Fortalezas Debilidades
F1 D1
Interno F2 D2
F3… D3…
Fn Dn
Oportunidades Amenazas
O1 A1
Externo O2 A2
O3… A3…
On An

Txt. Ppal
Esta matriz nos muestra la lista plana de factores internos y externos en un
determinado momento.

F3 La matriz FODA
Txt. Ppal.
La matriz FODA nos indica cuatro estrategias alternativas:
Cuadro

Factores Internos Lista de Fortalezas Lista de Debilidades

F1 D1
F2 D2
F3… D3…

Factores externos Fn Dn
Lista de Oportunidades FO (maxi-maxi) DO (mini-maxi)
O1 Estrategias para Estrategias para minimizar
O2 maximizar tanto las F las D y maximizar las O.
O3… como las O. 1. DEFENDER
1. ATACAR (D1, D2, O2, O3, …)
On (F1, F3, O2, O3, …)
Lista de Amenazas FA (maxi-mini) DA (mini-mini)
A1 Estrategias para Estrategias para minimizar
A2 maximizar las F y tanto las D como las A.
A3… minimizar las A. 1 SOBREVIVIR
1. REORIENTAR (D1, D3, A1, A2, A3, …)
An (F1, F3, A2, A3, …)

Punteo
1. La estrategia DA (mini-mini): debilidades versus amenazas, el objetivo es
minimizar ambas. Obviamente es el peor de los escenarios, debemos tratar de
sobrevivir, disminuir las operaciones o liquidar la empresa.
2. La estrategia DO (mini-maxi): debilidades versus oportunidades, el objetivo
es minimizar las primeras y maximizar las segundas. Mis debilidades no me
permiten aprovechar las oportunidades de mercado: por ejemplo, existe una
gran demanda e mi producto pero no tengo la capacidad suficiente para
satisfacerla. Una estrategia posible es aliarse con otros emprendedores para
lograr el volumen necesario, otra es pedir el financiamiento necesario para
comprar las maquinarias y materiales y agrandar el negocio.

45
3. La estrategia FA (maxi-mini): fortalezas versus amenazas. Se basa en que
las fortalezas de la empresa puedan sobrepasar las amenazas del entorno,
maximizando las primeras podemos minimizar el impacto de las segundas.
4. Estrategia FO (maxi-maxi): fortalezas versus oportunidades. Obviamente
este es el escenario que todos deseamos para nuestra empresa. Aquí
debemos usar nuestros recursos para aprovechar la oportunidad de lanzar al
mercado nuestros productos y servicios y hacernos conocidos.
Txt. Ppal
El análisis de la matriz FODA se refiere a un momento determinado en el tiempo.
Pero los acontecimientos internos y externos son dinámicos por lo que debemos
reverla continuamente ya que una fortaleza puede convertirse en algún momento
en una debilidad o incluso en una amenaza. Por ejemplo: supongamos que
trabaja con nosotros una persona muy idónea y capaz: obviamente esto es una
fortaleza. Un día esta persona decide irse de nuestra empresa: ahora tenemos
una debilidad. Esta misma persona, no sólo se va, sino que decide empezar su
propio negocio, compitiendo con el nuestro, esto se convierte en una amenaza.

A continuación mostramos la matriz FODA de una empresa:

Cuadro
Factores Internos
Factores externos
Lista de Oportunidades
O1 Demanda creciente
O2 Estabilidad económica
O3 Cambio en el perfil
demográfico
Lista de Amenazas
A1 Falta de reglamenta-ción
del sector
A2 Ingreso de nuevos
productos
A3 Aumento de costos
Lista de Fortalezas Lista de Debilidades
F1 Excelente imagen D1 Escasa vinculación con
F2 Personal capacitado el sector
F3 Producto conocido en D2 Proceso complicado
el mercado D3 Problemas para servir
a la demanda
FO (maxi-maxi) DO (mini-maxi)
Estrategia para maximizar Estrategias para minimizar
las F y las O. las D y maximizar las O.
1. Fortalecer la imagen en 1. Fortalecer la vinculación
otros segmentos. con el sector
(F1, F3, O1, O3) (D1, D3, O1, O2, O3)
FA (maxi-mini) DA (mini-mini)
Estrategias para Estrategias para minimizar
maximizar las F y las D y las A.
minimizar las A. 1. Revisar y mejorar el
1. Realizar promociones proceso para minimizar
basadas en la imagen. costos y poder competir.
(F1, F3, A2, A3) (D2, D3, A2, A3)

Actividad
Actividad 21
Txt.actividad
Evalúe su emprendimiento y enumere sus principales fortalezas y debilidades.
Arme la matriz FODA y analice las estrategias de cada cuadrante, buscando
alternativas viables para el logro de su misión y sus objetivos. De ser posible,
enuncie más de 2 cursos de acción por cada estrategia.
No olvide llevar el trabajo para consultar en su próxima tutoría.

T1 Decisión de crear la empresa

46
Txt. Ppal.
Hasta aquí analizamos la viabilidad de su idea para crear un emprendimiento:
Gráfico
VALIDACIÓN DEL
PRODUCTO

DEMANDA SUFICIENTE
PARA EL PRODUCTO

ENTORNO FAVORABLE
PARA EMPRENDER

ANÁLISIS FODA
POSITIVO
Txt. Ppal.
Ahora que somos conscientes de nuestras fortalezas y debilidades y de las
posibles oportunidades y amenazas del entorno, debemos tomar una decisión.
Si decidimos seguir adelante, y crear la empresa debemos tener en cuenta
algunas cuestiones.

Lo primero es enunciar nuestra misión, que es la razón de ser de nuestro

emprendimiento, el motivo por el cual vamos a existir, las funciones básicas que
vamos a desempeñar. Sintetiza los principales propósitos estratégicos, define
nuestra identidad y nuestra imagen. Debe ser clara y concisa, por ejemplo: ser
una empresa productora de conservas caseras, destinada a satisfacer la
demanda de clientes locales, respetando estándares de calidad acordes con el
cuidado de la salud y del medio ambiente.
Tenga en cuenta que incluso las organizaciones sin fines de lucro enuncian su
misión: por ejemplo la misión de Green Peace es “proteger y defender el medio
ambiente, interviniendo en diferentes puntos del Planeta donde se cometen
atentados contra la Naturaleza”.

En base a la misión, desarrollamos las distintas estrategias, que son los planes
de acción a seguir para el logro de nuestras metas y objetivos. Las estrategias
hacen referencia al largo plazo y deben estar de acuerdo con nuestros recursos
(financieros, personal, tiempo). Las estrategias incluyen la planeación (pasos a
seguir), la asignación de responsabilidades y la supervisión de los resultados
(control).

En el Módulo de Contabilidad de Gestión le informamos la alta tasa de fracasos

durante los primeros años. Las causas más comunes son: falta de liquidez y falta
de “saber hacer”, sobre todo, en lo referente a delegar, controlar y realizar las
tareas administrativas necesarias durante la primera etapa.

47
T2 El equipo
Txt. Ppal.
La formación de un equipo de trabajo que lo ayude a realizar la innumerable
cantidad de tareas que implica la realización de una emprendimiento es de vital
importancia.
El equipo no tiene por qué ser grande, pero debe cubrir las necesidades básicas
de una pequeña empresa, es decir, las actividades que deben realizarse:
Gráfico

Producto o Comer-
servicio cializar

Producir Vender

Comprar Entregar

Pagar Cobrar

Financiar

Txt. Ppal
Serra y Kastika denominan rueda operativa 7 a este gráfico y nos sirve para
empezar a poner el nombre del responsable de cada actividad. Por ejemplo: voy
a fabricar ropa. Como sé mucho de ropa y telas, voy a ocuparme de comprar y
pagar a los proveedores y de fabricar la ropa. Sin embargo no soy buena en
ventas, por lo que pediré a mi hermana que se dedique a comercializar, vender,
entregar y cobrar. Entre las dos resolveremos los problemas financieros.

En una empresa de servicios es más fácil que una sola persona pueda realizar
todas las actividades. Pero tenga en cuenta, que a medida que crezca el
proyecto, deberá buscar ayuda en otras personas, ya sea para vender, fabricar o
producir los bienes (productos o servicios) o realizar la administración y los
trámites.

Como dijimos en el apartado “Cualidades del emprendedor”: usted debe tener la

capacidad para crear y mantener una red de relaciones de confianza y
cooperación que lo ayuden a lograr sus metas.
Actividad

7
Serra, Roberto y Kastika, Eduardo. Estructuras empresariales dinámicas. Macchi: Buenos Aires, 1991,
pág. 4.

48
Actividad 22
Txt. actividad
A continuación colocamos la lista de actividades para que usted piense quién será
el responsable de cada una en su microemprendimiento. Por ahora, basta con
que coloque el nombre de la persona responsable:
- Compra de materias primas y materiales necesarios.
- Producción del producto o servicio.
- Comercialización.
- Venta.
- Entrega
- Cobranza.
- Financiamiento.
- Pago a proveedores.

T2 Localización
Txt. Ppal.
Hay emprendimientos que pueden realizarse dentro de la propia casa, siempre y
cuando cuente con el espacio suficiente y haya averiguado en el municipio que
está en una zona en la cual se pueden desarrollar actividades comerciales y/o
productivas.

Ya hablamos en la introducción y en el módulo de Teoría de las Organizaciones

de la responsabilidad social y ambiental que el emprendedor debe tener. Por lo
cual, tenga en cuenta que si el emprendimiento puede contaminar o molestar
(ruidos de maquinarias) o tener algún proceso insalubre, deberá tomar los
recaudos necesarios.

De no tener espacio suficiente o no poder instalar el negocio porque no está en

una zona comercial o industrial, deberá pensar en otro espacio, ya sea prestado o
alquilado o en una incubadora (se lo contamos en el próximo parágrafo). Es
conveniente que el lugar elegido cuente con un fácil acceso y si es comercio, que
se encuentre en una calle relativamente concurrida para que los transeúntes
casuales puedan sentirse atraídos por la vidriera y compren los productos.
Chequee que cuenta con los servicios necesarios: gas, luz con líneas de entrada
bifásicas o trifásicas, dependiendo del uso eléctrico que tenga, etc..

T3 Incubadoras
Definición
Se trata de políticas de desarrollo industrial promovidas por agentes
gubernamentales o por el sector privado, que consisten básicamente en espacios
físicos acondicionados para albergar actividades empresariales o industriales en
etapa de diseño, prototipos e inicio formal de producción o servicios, al cual se
agrega la asistencia técnica y el acompañamiento necesario para llegar a
constituirse en empresa.
Txt. Ppal
En general las iniciativas corresponden a universidades, asociaciones gremiales y
agentes regionales de gobierno que buscan el desarrollo económico de la región.
Las ventajas de iniciarse en una incubadora incluyen el conseguir un espacio

49
físico a costo subsidiado, obtener servicios comunes de administración, contables
y de mercadeo, contar con la posibilidad de recibir asesoramiento y asistencia
especializada y el contacto con otros emprendedores. En general, el índice de
fracasos es menor de lo que sería en otras circunstancias.

Si usted está interesado en contactarse con incubadoras, puede acercarse a la

Asociación de Incubadoras de Empresas, Parques y Polos Tecnológicos de la
República Argentina (AIPyPT), que reúne a la mayoría de las incubadoras en
Argentina o al Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología o las Universidades.
Actividad
Actividad 23
Txt. actividad
Averigüe si en su barrio o en las zonas cercanas a su domicilio funciona una
incubadora. Consulte en la web, en el Ministerio de Educación o en las
Universidades cercanas a su domicilio.

T2 Tipos de sociedades
Txt. Ppal.
Una vez que tengo el espacio, debo decidir si realizaré la actividad como persona
física o si es preciso armar una sociedad y otorgarle personería jurídica a la
empresa.
- Monotributista
PERSONA
FÍSICA - Responsable Inscripto

Sociedad de hecho (S.H.)

- Sociedad anónima (S.A.)

SOCIEDADES
-Sociedad de responsabilidad
limitada (S.R.L.)
En general los pequeños emprendimientos se realizan como personas físicas bajo
su propio nombre o un nombre de fantasía: por ejemplo, PEPE de José
Fernández. Dependiendo de sus ingresos estimados y del tipo de actividad que
desarrolle se puede optar por el régimen de monotributista o de responsable
inscripto. En el último caso, está obligado a presentar declaraciones juradas
mensuales de IVA. Esto le permite recuperar el IVA abonado a sus proveedores
(IVA crédito), compensándolo con el IVA de sus ventas (IVA débito) y abonar al
fisco sólo la diferencia entre ambos (IVA débito menos IVA crédito). Si su negocio
se basa en mano de obra intensiva o en provisión de servicios, y sus montos de
facturación no superan los establecidos por el fisco, es preferible inscribirse como
monotributista. En ambos casos es responsable con todo su patrimonio de las
obligaciones de su actividad comercial.

50
Las sociedades de hecho, formadas por dos o más personas, sin importar si hay
un contrato entre ellos o no, se convierten en responsables ilimitados y solidarios.
Suele ser difícil conseguir créditos, registrar los bienes, y para los terceros no
queda normalmente claro quién es el representante legal de la sociedad.

Las sociedades comerciales, (S.A. o S.R.L.) implican una serie de ventajas, pero
también una serie de formalidades y complejidades. En principio requieren de un
negocio de mayor envergadura. En todos los casos deberá contactar a un
abogado y a un escribano para la realización de los contratos necesarios.
Si bien, no nos detendremos en las características de cada tipo societario, le
damos algunos criterios para tener en cuenta a la hora de decidir qué tipo de
sociedad realizar:
Punteo
- el número de personal en relación de dependencia
- la responsabilidad que se esté dispuesto a asumir en el caso de fracaso. Si
desea limitar esta responsabilidad al capital y no a sus bienes, deberá
optar por una sociedad de responsabilidad limitada
- el capital de que se disponga
- la posibilidad de incluir nuevos socios
Txt. Ppal
Los gastos de mantenimiento de una sociedad con personería jurídica (S.A. o
S.R.L.) son mayores que los de una sociedad de hecho, pero ofrece mayores
garantías ya que debe estar inscripta en el Registro Público de Comercio (RPC) y
en la Inspección General de Justicia (IGJ).
Se puede empezar un negocio sin una forma societaria determinada, trabajando
como persona física, y luego, si el emprendimiento crece, realizar una sociedad.
Actividad
Actividad 24
Punteo act.
a) Elabore un cuadro comparativo de ventajas y desventajas, obligaciones y
derechos de los diferentes tipos de sociedades. De ser necesario, busque
información adicional en la web o en alguna biblioteca.
b) En el caso de su microemprendimiento, qué tipo de sociedad formaría y por
qué.
No olvide compartir sus respuestas con su tutor y sus compañeros.

T2 Habilitaciones y registros
Txt. Ppal.
Sin importar si usted forma o no una empresa, para iniciar una actividad
económica o comercial debe inscribirse en la AFIP y en Rentas de la Provincia de
Buenos Aires o de Capital Federal (dependiendo de dónde radique el negocio) en
el Impuesto a los Ingresos Brutos (si piensa realizar actividades en varias
provincias, debe inscribirse dentro del Convenio Multilateral). Además debe
solicitar a su municipio la habilitación municipal del local, oficina o fábrica. Allí le
informarán los requisitos: necesidad de extinguidores, baños y otras medidas de
seguridad que dependen del tipo de emprendimiento que realice.

51
Para mayor información puede dirigirse a los organismos mencionados o delegar
los trámites en un gestor. También puede asesorarse en Universidades y cámaras
empresariales de su zona.
Idea importante
Recuerde que no se puede argumentar ignorancia o desconocimiento a la hora de
tener una inspección en su empresa.

T1 Capital inicial. Búsqueda de financiación

Txt. Ppal.
El mejor de los casos es contar con un capital propio, ya sea tener ahorros, una
indemnización o por la venta de algún bien.
Idea importante
El capital inicial debe ser suficiente para poner el negocio en marcha, afrontar la
etapa inicial en la que los egresos suelen ser mayores que los ingresos y contar
con un fondo de maniobra suficiente para hacer frente a imprevistos que siempre
se presentarán.
Txt. Ppal
Si usted no cuenta con el capital inicial necesario, o sólo posee una parte del
mismo, debe buscar financiación externa. De lo menos a lo más costoso,
tendríamos:
Gráfico
Préstamo Finan- Otros
Capital Préstamo
de un ciación bancario Presta-
propio
conocido oficial mistas
s
Tx. Ppal
El préstamo de un conocido no siempre es tan barato como creemos. Si bien
tiene una serie de ventajas, también existen desventajas. Esta persona (amigo,
familiar, suegro, yerno, etc.) al prestarnos el dinero siente que “compró” la
empresa y quiere tomar las decisiones por su cuenta o nos presiona para que
hagamos las cosas como él las quiere o puede querer ser socio. Esto también
puede ofrecer ventajas, por ejemplo, si bien no conoce nada acerca del negocio,
sabe cómo manejar dinero o conoce sobre contabilidad o sabe administrar. Si sus
actividades y capacidades no se complementan con las nuestras, potenciando el
negocio y creando ventajas, es probable que la relación termine mal. Sin
embargo, la asociación puede crear la sinergia necesaria para cumplir con sus
objetivos.

Financiación oficial: nos referimos a entes autónomos u organismos oficiales,

estatales o supraestatales que dan préstamos en condiciones muy ventajosas.
Siempre se precisa presentar un proyecto y, una vez aprobado, nos dan el capital
solicitado o el importe que consideren podemos devolver. En los últimos años los
micropréstamos (entre $100 y $600 o incluso hasta $900) se han convertido en un
instrumento de cooperación y desarrollo de economías regionales, ofreciendo
oportunidades para mejorar la situación para la autogeneración de empleo.
Definición
Los micropréstamos se pueden definir como pequeños préstamos que se otorgan
a microempresas que se caracterizan por una actividad económica informal,

52
pequeña escala, carácter familiar, autogeneración de empleo, escasa
organización, uso intensivo de la mano de obra, baja productividad, reducida
dotación de activos fijos y ausencia de crédito regular.
Txt. Ppal.
A continuación transcribimos parte de un artículo aparecido en La Nación8 que lo
informará acerca de los micropréstamos y de su creador Muhammad Yunus9.
“OSLO.- El Grameen Bank, fundado en 1976 en Bangladesh por Muhammad Yunus, es
considerado el primer "banco ético" del mundo y está basado en conceder microcréditos
a los más pobres entre los pobres.
El banco se especializa en préstamos a grupos de cinco personas y se calcula que ya les
ha dado a 12 millones de habitantes de Bangladesh -el 10% de la población del país- las
condiciones para iniciar actividades autónomas. Su modelo solidario, exportado a unos
60 países en vías de desarrollo, es aplicado también por el Banco Mundial y otras
organizaciones internacionales.
El banco, que Yunus dirige desde 1983, financia a las familias de campesinos más
pobres, incluyendo los que piden limosna y no pueden ofrecer ninguna garantía de
solvencia. En lengua bengalí, la palabra grameen significa "rural" o "rústico". El 97% de
sus clientes son mujeres y la entidad puede enorgullecerse de ser rentable, pues, de los
5720 millones de dólares que en total ha prestado, ya fue devuelto el 98,85 por ciento.
Nació como un experimento piloto en 1976 en el pobrísimo pueblo de Jobra. La idea del
entonces joven economista Yunus era que, si se ponen a disposición recursos financieros
a los pobres en condiciones razonables, "estos millones de personas, con sus millones de
pequeñas compras, pueden sumarse para crear un desarrollo milagroso".
Yunus pensó en crearlo en 1974 cuando, caminando por las calles de Jobra, vio a Sufia
Begum, de 21 años, madre de tres hijos, con las manos callosas. La joven trenzaba
ramas de bambú y recibía cinco takas (9 centavos de dólar de la época) por cada pieza.
Pero de esta suma sólo le quedaban dos centavos, porque el resto -contó la mujer al
banquero- era para un intermediario. "Dios mío -pensé-, esta mujer se volvió esclava por
cinco takas", contó años después Yunus. "No podía comprender por qué era tan pobre
haciendo cosas tan bellas."
En los días siguientes, Yunus y sus estudiantes recorrieron el pueblo y descubrieron que
43 habitantes tenían una deuda de 856 takas (unos 27 dólares). "No esperé ni un
momento. Tomé 27 dólares. Podían devolvérmelos cuando tuvieran la posibilidad. La
idea era que con ese dinero compraran los materiales para trabajar y se liberaran de los
intermediarios." En un año, día a día, los 43 habitantes de Jobra devolvieron a Yunus los
856 takas. Antes, en Bangladesh los créditos bancarios sólo se concedían a los que ya
tenían dinero.
El experimento se convirtió en un instituto de crédito propiamente dicho en 1983, con la
dirección de Yunus.”

Txt. Ppal.
Actualmente se establece su cuantía y plazos para el reembolso y pago de
intereses, en función de la capacidad de devolución que tiene el prestatario al
momento de obtenerlo.

Para acceder a estos préstamos deben gestionarlo cinco personas que conforman
la “garantía solidaria.” Las entidades microfinancieras suelen ser organizaciones
no gubernamentales (ONG), por lo tanto no reguladas ni supervisadas por la
8
Selección del artículo El banco de las mujeres y los pobres; su modelo solidario y rentable se ha
exportado a casi 60 países en vías de desarrollo, La Nación, 14/10/2006, sección exterior, pág. 3.
9
Puede leer su historia en Yunus, Muhammad, El banquero de los pobres, Buenos Aires, Paidós, 2006.

53
autoridad bancaria. Algunas, incluso, combinan la actividad financiera con la
formación.
Actividad
Actividad 25
Txt. Activ
Infórmese todo lo que pueda sobre micropréstamos. Busque información en su
distrito acerca de las instituciones que lo otorgan y cómo funcionan: montos que
prestan, requisitos, modo de devolución y otros datos de interés. Presente a su
tutor un pequeño informe. Le adjuntamos algunas instituciones que puede
consultar:
- Ministerio de Desarrollo Social de la Nación – Plan Manos a la Obra
- SEPyME
- Fondo de Capital Social (FONCAP)
- Banco Grameen
- Red Argentina de Microcrédito
- Banco Popular de la Buena Fe
- Pro-Mujer
- Emprear
- Rotary Club
- Fis Empresa Social
- Municipios, Universidades y Cámaras de comercio de la zona
Txt. Ppal.
Préstamos bancarios: para pedir un préstamo al banco, puede elegir entre la
banca oficial o la banca privada. En general, la banca oficial da créditos
preferenciales para emprenderos e incluso suelen tener un período de gracia
inicial (por ejemplo, se paga a partir de los 90 días). Esto hay que averiguarlo en
una sucursal del Banco Nación, Banco Provincia de Buenos Aires o Banco
Ciudad, ya que continuamente cambian las líneas crediticias.

El banco le pedirá detalles sobre el monto a prestarle, el uso que le dará al dinero
y el modo en que lo devolverá. Luego evaluará su proyecto, el sector en el que
opera, el producto, los potenciales clientes. Si usted está iniciando el proyecto
querrán saber si cuenta con garantías y le pedirán un plan de negocios por escrito
(veremos el armado del plan de negocios en la Unidad 4).

A la hora de presentar su proyecto, recuerde que el personal del banco que lo

atiende o incluso el gerente, no saben nada del mismo, y probablemente,
desconocen los problemas del sector o de la producción. Sea claro y específico,
no se vaya por las ramas. Esta persona elevará el proyecto a sus superiores ya
que seguramente no tiene el poder de la toma de decisión sobre el mismo.

Otros prestamistas: Con respecto a esto sólo le diremos que son excesivamente
caros y riesgosos.
Actividad
Actividad 25
Txt.actividad
Averigüe en un banco la posibilidad y los requisitos necesarios para pedir un
crédito y compare con los micropréstamos. Puede recurrir a bancos oficiales, o a
bancos privados (cooperativos o sociedades).

54
TU UNIDAD 2: PLAN DE MARKETING
Txt. Ppal.
Los productos (bienes o servicios) están para satisfacer las necesidades de los
consumidores. A menudo, los emprendedores se “enamoran” de su producto y
ponen el acento en la producción, ya que cuenta con alguna habilidad técnica o
alguna innovación en un producto, olvidándose de las ventas que son las que
hacen crecer la empresa.

Esta Unidad tiene por objetivo darle algunas herramientas para armar un plan de
marketing o mercadeo. Veremos:

EL MARKETING: ALCANCES Y
PLANEAMIENTO

MERCADO OBJETIVO

PRODUCTO
(bienes o servicios)

PRECIO
MEZCLA DE MARKETING

Combinación estratégica de:

DISTRIBUCIÓN

PROMOCIÓN

IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

T1 El marketing
Txt. Ppal
Las actividades de marketing o mercadeo intentan comprender a los
consumidores y sus necesidades, y desarrollar programas que los satisfagan,
logrando una ventaja sobre los competidores u obteniendo una posición en el
mercado.
Definición

55
“El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de
precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.”10
Txt. Ppal.
En otras palabras el marketing es el sistema de acciones que permite que el
producto llegue al consumidor (mercado objetivo) cumpliendo las “4 P del
marketing“: producto, precio, plaza (o distribución) y publicidad.

La creciente globalización de los mercados ha ido aumentando la presión

competitiva. Hoy no sólo competimos con el negocio de enfrente, sino con la
venta por catálogo o Internet y con otras empresas nacionales e internacionales.
Por eso debemos orientarnos hacia el cliente y sus necesidades, buscando y
manteniendo a aquéllos que pueden comprar nuestros productos (bienes o
servicios) porque le ofrecen un beneficio. La clave es identificar, anticipar y
responder a los cambios de las personas y del ambiente.

Alcances del marketing: todas las empresas, sin importar su tamaño o el sector
en que se desenvuelven, precisan del marketing, desde un profesional que vende
sus conocimientos y servicios, pasando por una pequeña empresa que vende
productos hasta organizaciones no gubernamentales que venden ideas (como
Green Peace, que busca a través de distintos medios crear conciencia sobre la
importancia de cuidar el medio ambiente).

Planeación estratégica del marketing: el plan de marketing se basa en el plan

estratégico de la empresa. La planeación estratégica de marketing, incluye lo que
haremos y cuándo y cómo lo haremos. Es un documento previo a la inversión, al
lanzamiento de cualquier producto o al comienzo de cualquier negocio. Realiza un
análisis de la situación, determina los objetivos del marketing, elige los mercados
objetivos y mide la demanda probable. Luego diseña una mezcla de marketing
estratégica (combinación de producto, precio, distribución y promoción).

Del plan estratégico surgen los planes anuales para cada línea de productos, para
cada producto o para cada mercado. La revisión debe ser como mínimo, anual,
para descubrir problemas, oportunidades y amenazas que no solemos ver en el
quehacer cotidiano y aplicar las medidas correctivas necesarias. Por último
debemos realizar la instrumentación de los mismos y su evaluación.

Mezcla del marketing: es la combinación de los cuatro elementos primarios que

componen el programa de marketing: producto, estructura de precios, sistema de
distribución y programa promocional. De la mezcla de marketing también
realizamos el diseño, la instrumentación y la evaluación.

Producto: incluye la planeación y desarrollo de los bienes o servicios apropiados

para ser comercializados, teniendo en cuenta sus puntos fuertes y débiles, las
estrategias de innovación (para cambiar productos existentes o añadir otros) y las
decisiones sobre la marca, el envasado y otras características del producto.

10
Bennett, Meter D., Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association, Chicago, 1988, p.
115.

56
Precio: incluye la determinación de un precio base para cada producto o servicio
y las políticas de descuentos, bonificaciones, pagos de fletes y otros factores.

Plaza o Distribución: es la selección y administración de los canales comerciales

a través de los cuales los productos llegarán al mercado adecuado en el momento
correcto y el desarrollo de un sistema de distribución para el manejo y transporte
físico de los productos a través de estos canales.

Promoción: busca informar y persuadir al mercado con relación a los productos.

La publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y la propaganda son las
principales actividades promocionales.

A lo largo de la Unidad iremos viendo en detalle cada uno de ellos.

T1 Mercado objetivo
Consulte y relea
Relea en la Unidad 1, el apartado sobre la demanda y segmentación.
Definición
El mercado objetivo comprende un grupo de consumidores a quienes el vendedor
dirige su programa de marketing.
Txt. Ppal
En el proceso de marketing estratégico, una organización debe determinar
quiénes son sus posibles clientes. La elección del mercado objetivo se basa en un
cuidadoso análisis de las oportunidades de mercado (comenzando por el análisis
FODA visto en la Unidad 1. Una vez elegido el o los mercados objetivos se
procede al diseño de una mezcla de marketing atractiva.

¿Qué buscamos en el mercado? Obviamente producir el suficiente volumen de

ventas, a un costo lo bastante bajo, para obtener una utilidad. Es preferible buscar
un mercado donde el tamaño y el número de competidores sean mínimos. Para
un microemprendimiento no es recomendable el ingreso a un mercado que ya
esté saturado, salvo que tenga una ventaja competitiva avasalladora. Por ejemplo
si quisiera desarrollar un emprendimiento como mecánico y en mi barrio hay
varios talleres, no será recomendable hacerlo, salvo que posea cierto tipo de
tecnología o habilidades de las que mis competidores carecen.

La oportunidad de mercado está dada por la existencia de personas u

organizaciones que tienen necesidades insatisfechas. Philip Kotler 11 (padre del
marketing moderno) decía que existe un mercado latente, formado por un grupo
de personas que comparten una misma necesidad o deseo de algún tipo que aún
no existe. Un ejemplo sería la necesidad de la gente de cocinar en poco tiempo
antes de que se creara el horno a microondas o la necesidad de comunicarse
mientras se viaja, antes de la telefonía celular.
Nota para diseño: incluir una imagen de una persona hablando por celular.

11
Entre sus libros, podemos mencionar Fundamentos de mercadotecnia, Marketing lateral, El marketing de
servicios profesionales, Marketing social.

57
El marketing detecta estas necesidades y desarrolla un producto o servicio que
pueda satisfacerlas de un modo rentable para el emprendedor, y de una manera
accesible para el consumidor. Un producto es accesible cuando el beneficio que
nos reporta justifica el precio que pagamos por él.
Actividad
Actividad 26
Punteo act.
a) Busque otros productos que hayan sido creados para satisfacer necesidades
latentes del mercado.
b) Describa alguna necesidad que usted o su familia tienen y que no es satisfecha
por los productos o servicios que se comercializan actualmente.
Txt. Ppal
Una vez encontradas las necesidades insatisfechas, se analizan los tres
componentes del mercado: personas u organizaciones, poder adquisitivo y deseo
de gastar. A partir de estos datos se realiza un pronóstico (estimación) de ventas,
se presupuesta, se planifica la producción y se busca la financiación necesaria.

Existen dos grandes divisiones del mercado: venta a empresas o mercado de

negocios y venta a particulares o mercado de consumidores.

El mercado de negocios se divide por tipo de cliente o tipo de industria, por

tamaño o volumen de ventas y por tipo de situación de compra, primera
compra o recompra. Tenga en cuenta que el mercado de empresas está muy bien
informado. Los motivos de compra son racionales, aunque también pueden estar
influenciados por intereses propios del agente de compras. El período de
negociación suele ser más largo y las compras se hacen con menor frecuencia,
pero el pedido es en mayor cantidad. Si bien tiene la ventaja de que usted trata
con pocos clientes, tiene la desventaja de que es un mercado muy exigente y con
capacidad para negociar precios y plazos de pago. Los acuerdos y
arrendamientos suelen ser bastante normales. Recuerde lo visto en la Unidad 1,
acerca del poder de negociación de los clientes.

El mercado de consumidores puede ser tomado por agregación (en su totalidad,

como una unidad sin diferenciación) o puede segmentarse (dividirse en partes).
En la Unidad 1 enumeramos las variables más comunes de segmentación, aquí
ampliamos esos datos:
Punteo
- geográfica: urbana, suburbana o rural
- demográfica:
o por edad: hasta 6 años; de 7 a 11 años; de 12 a 15 años; de 16 a 20
años; de 20 a 60 años; más de 60 años.
o por sexo: femenino o masculino.
o por ciclo de vida de la familia: soltero, recién casados, con hijos
pequeños (nido uno), con hijos en edad escolar (nido dos), con hijos
casados (nido vacío).
o por distribución de ingresos: o nivel socio-económico. Sabemos que a
mayores ingresos, mayores serán los gastos en imagen, por ejemplo
ropa. En cambio, los gastos fijos (comida), suelen tener una menor

58
 variación. Los niveles socio-económicos se identifican con letras: A y B
(mayores recursos), C (recursos medios), D (pocos recursos).
- psicográfica: estilo de vida, características de personalidad (por ejemplo los
compulsivos compran sin mirar ni evaluar demasiado), clase social
- comportamiento hacia el producto: cuáles son los beneficios deseados o la
tasa de utilización que el cliente va a dar al producto.
Txt. Ppal
En base a esta segmentación podemos identificar el mercado objetivo, que
pasará a ser nuestro target o blanco de nuestros esfuerzos de marketing.
Por ejemplo, si vendo carpetas hechas al crochet, el target objetivo serán mujeres
recién casadas (en primera instancia), mayores de 20 años, de nivel socio-
económico medio, que tengan casa propia. Podríamos tener un target secundario
de mujeres mayores nido vacío.

Segmentar excesivamente el mercado puede encarecer nuestra producción, ya

que es menos costoso producir un modelo de un solo color que varios modelos de
distintos colores y tamaños. Además se incrementa el costo de inventarios, ya
que debo tener en stock todos los tamaños, todos los colores, todos los modelos y
también se incrementan los costos de promoción ya que debo realizar una
publicidad para cada segmento.
Además, el mercado objetivo debe ser accesible a través de intermediarios,
medios publicitarios y fuerza de venta. Supongamos que reconozco ciertas
necesidades en un lugar al que no deseo mudarme o no conozco quien quiera ir,
este mercado se vuelve inaccesible y por lo tanto, aunque exista una gran
oportunidad, yo no puedo aprovecharla.
Cada segmento debe ser lo suficientemente grande como para ser rentable, es
decir, debe haber una cantidad suficiente de personas que puedan comprar mi
producto.

Actividad
Actividad 27
Punteo act.
a) Busque el target para los siguientes productos:
1. una semana en Mar de Ajó
2. un horno a microondas
3. una paleta de tenis
4. una pelota de fútbol
5. pan artesanal
6. baño y paseo de perros
7. alfajores santafesinos
b) Busque productos genéricos para comercializar en su barrio, en un centro
comercial, en una feria, en una estación de trenes.

T2 Comportamiento de compra del consumidor

Txt. Ppal.
El consumidor recibe cada vez más información que tiene que asimilar e
interpretar. El éxito del marketing depende de la capacidad de anticipar lo que
harán los consumidores.

59
El proceso de decisión de compra tiene 6 etapas, que no siempre se siguen en
forma consciente, sobre todo, cuando se trata de compras rutinarias y de bajos
precios:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Selección de un nivel de participación: es el tiempo y esfuerzo que invertirá el
consumidor para informarse y buscar el producto que más se adecue a sus
necesidades. El nivel de participación es bajo en compras rutinarias y de poco
valor y alto en compras de mayor precio como autos. Además existen compras
impulsivas, no pensadas, es cuando se compra algo porque lo vio y le gusta,
sin evaluar el precio, la calidad u otras alternativas de compra.
3. Identificación de alternativas: en esta etapa me informo acerca de la cantidad
de productos, las distintas variantes y las posibles marcas.
4. Evaluación de las alternativas: Relea en la unidad 1 lo visto al respecto.
5. Decisión: dónde, cómo, cuándo, la entrega, el pago y otros temas de esta
índole son las que nos ocupan en esta etapa.
6. Comportamiento posterior a la compra: desde el punto de vista del marketing,
evaluaremos si la compra realizada puede influir en la repetición de la venta,
logrando lealtad al producto, al vendedor, a la marca.
Actividad
Actividad 28
Punteo activ.
a) Describa 5 compras de alta participación y 5 de baja participación.
b) Imaginemos que usted quiere comprar un equipo de audio, qué cosas tendría
en cuenta. Realice el proceso de compra del mismo, detallando paso a paso lo
que haría, dónde averiguaría, qué alternativas tomaría en cuenta y en qué se
basaría su decisión de comprar o no: precio, características del producto, etc.
Txt. Ppal.
Es probable que el proceso de compra que usted describió, haya recurrido a
informarse sobre características del producto en algunos negocios, o preguntando
a amigos que conocen sobre el tema. Esto se debe a que en las compras de alta
participación, existen cuatro fuerzas que influyen sobre el comportamiento:
Punteo
1. Información: sobre productos, marcas, características y beneficios, quiénes
venden y a qué precios se puede obtener del ambiente comercial (a través de
publicidades o vendedores) o en el ambiente social (preguntando a amigos,
familiares y conocidos).
2. Factores sociales y de grupo: cultura (valores y creencias específicas), clase
social (las clases medias y bajas suelen gastar más en alimentos y
vestimenta), grupo de referencia (a quién imito, esto suele ser más marcado
en la adolescencia, donde se sigue la moda), la familia y el hogar (quién
decide y quién compra. Por ejemplo, durante muchos años la mujer era la
única que realizaba las compras diarias. Hoy, la mayor parte de las mujeres
trabajan y las compras pueden hacerlas los hombres. Los jóvenes y
adolescentes suelen tomar decisiones en las compras familiares, los pequeños
influyen porque ven TV y piden los productos vistos.);
3. Factores psicológicos: motivación (punto de partida de la decisión de
compra), percepción (lo que veo en el producto), aprendizaje (cambio de
hábitos por nuevas experiencias), personalidad (muy difícil de determinar) y
actitudes (positivas o negativas);

60
4. Factores situacionales: cómo, cuándo, dónde y porqué compran los
consumidores.
Gráfico
FUERZAS SOCIALES FUERZAS
Y DE GRUPOS: PSICOLÓGICAS:

Cultura Motivación
Subcultura Percepción
Clase social Aprendizaje
Grupo de referencia Personalidad
Familia y hogar Actitud

INFORMACIÓN PROCESO DE DECISIÓN FACTORES

DE COMPRA SITUACIONALES

Reconocimiento de la necesidad
Fuentes comerciales Cuándo compran
los consumidores
Elección del nivel de participación
Dónde compran los
consumidores
Identificación de alternativas

Evaluación de alternativas
Por qué compran
los consumidores
Fuentes sociales Decisión
Condiciones bajo
las cuales compran
Comportamiento posterior a la compra los consumidores

Actividad
Actividad 29
Txt.activ.
Anote para cada uno de los siguientes productos
a) ¿Quién influye sobre la decisión de compra?
b) ¿Quién toma la decisión de compra?
c) ¿Quién efectúa la compra real?
d) ¿Quién usa el producto?
1 Nintendo
2 Cortadora de césped
3 Verduras crudas
4 Tela para cortinas en un hogar
5 Agregue otros ejemplos

T2 Investigación de mercado
Txt. Ppal.
Las técnicas de investigación de mercado se utilizan para recopilar, analizar e
informar hallazgos relacionados con una situación específica. El estudio del

61
mercado y de la competencia nos ayuda a tomar decisiones con un mejor
conocimiento de la situación y por lo tanto, minimizar los riesgos.
Definición

La American Marketing Association (AMA) define la investigación de mercado

como: “La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.
Txt Ppal
Primeramente se define el objetivo de la investigación: por ejemplo la introducción
de un nuevo producto o la búsqueda de los canales de distribución más
adecuados o los posibles cambios en las estrategias de promoción y publicidad
para alcanzar mejor al mercado objetivo.

La investigación de mercado recopila la información necesaria, ya sea a través de

encuestas, estudios estadísticos, observación de la conducta del consumidor en
el punto de venta o experimentación como en el caso de paneles de degustación
para corroborar que el sabor del producto sea el adecuado.
Luego analiza los datos obtenidos en detalle y los evalúa para dar una opinión
sobre los pasos a seguir. El resultado obtenido suele ser confiable y por lo tanto
sirve de guía para tomar un curso de acción u otro.

La investigación de mercado puede realizar estudios cuantitativos o cualitativos.

Dentro de los estudios cuantitativos, que son los que se pueden medir y pasar a
números se encuentran la participación de una empresa dentro del mercado, la
facturación, la distribución física o cantidad de lugares donde se encuentra un
producto.
Los estudios cualitativos incluyen el estudio de las motivaciones de compra, las
conductas del consumidor y sus hábitos, las nuevas tendencias o necesidades de
los consumidores y las opiniones sobre determinado producto o empresa.

La investigación de mercado nos ayuda a identificar oportunidades. Por ejemplo,

si tras el estudio de mercado descubre que en ese sector geográfico no existe
casi competencia, la oportunidad de vender sus productos allí con éxito será
mayor que en otro lugar. Pero también nos ayuda a identificar problemas o
amenazas. Si al contrario descubro que en el sector geográfico elegido la
competencia es alta y que ya existen numerosos productos iguales o similares,
será mejor que busque otro lugar para vender mis productos.

La investigación de mercado también provee datos demográficos: edad, sexo,

ingresos, estado civil, composición familiar, etc. de un determinado lugar (estos
datos pueden encontrarse en censos nacionales) y datos psicológicos, como
actitudes, estilo de vida, intereses y valores. Con estos datos puedo determinar
las motivaciones de compra e identificar predisposiciones y preferencias del lugar.
Por ejemplo, el informe de la consultora Delfos sobre “mitos y leyendas”, nos
informa que el 52% de la población cordobesa piensa que los extraterrestres
existen. Esta información es de gran utilidad si pensamos dedicarnos a la reventa
de libros sobre este tema en esa zona del país, ya que evidentemente
conseguiremos un amplio mercado dispuesto a comprarlos.

62
La investigación de mercado confiable suele ser cara, existen empresas
especializadas que continuamente están realizando investigaciones, las cuales
suelen publicarse o pueden buscarse por Internet. La mayor parte de los datos
sobre la población, condiciones de vida, gasto en los hogares e ingresos pueden
encontrarse en la página del INDEC: www.indec.mecon.gov.ar.
Actividad
Actividad 30
Txt.activ
Gastos de consumo de los hogares según número de miembros del hogar
menores de 14 años por finalidad de gasto, en porcentaje.
Total del país. Años 1996/1997.
Número de miembros menores de 14 años

Finalidad del gasto Total Ninguno 1ó2 3 y más

miembros miembros

Total gasto de consumo 100,00 100,00 100,00 100,00

Alimentos y bebidas 34,00 32,51 34,45 39,06

Indumentaria y calzado 7,22 6,51 8,01 7,90

Vivienda 12,76 14,18 11,47 10,60

Equipamiento y funcionamiento 6,77 6,69 6,86 6,84

Atención médica y gastos para la

salud 8,58 10,39 6,94 5,82

Transporte y comunicaciones 13,90 14,02 14,52 11,52

Esparciamiento y cultura 8,03 8,25 7,79 7,88

Educación 3,71 2,62 4,79 5,06

Bienes y servicios diversos 5,01 4,82 5,19 5,34

Punteo act.
a) En función de la composición del gasto, analice la posibilidad de encarar
algunos emprendimientos. Identifique las áreas de oportunidades y de
amenazas
b) Identifique las categorías de productos o servicios que se ven beneficiados
para cada categoría
c) Según su opinión, y los datos anteriores, cree que los niños son los decisores
de compra. Si es así, en qué rubros cree que los menores de 14 años tienen
mayor influencia en la compra.
Actividad
Actividad 31
Txt.activ.
Volvamos a su emprendimiento. Realice una pequeña investigación de mercado.
Escriba entre 5 y 10 preguntas para hacer a sus vecinos, amigos y comerciantes

63
sobre su producto (bien o servicio). Tenga en cuenta que antes de realizar las
preguntas, deberá explicar de qué se trata su emprendimiento o, si es un producto
comestible, puede realizar una degustación y preguntar en base a la misma.
Le damos algunas preguntas como guía. Usted podrá crear otras que se adecuen
más a sus necesidades.
1) ¿Compraría este producto? ¿Por qué?
2) Si no lo compraría, ¿quién cree que puede comprarlo y por qué?
3) Si lo comprara, ¿cuánto pagaría por él?
4) ¿Considera que el producto es de su gusto?
5) Si no es así, ¿qué le sobra? ¿qué le falta?
6) ¿Cree que es útil, bueno, de su gusto (si es comida y la dio a probar), del color
adecuado, etc.?
7) Comparado con otros productos similares, ¿lo considera mejor, igual o peor?
¿Por qué?
Antes de realizar la investigación de mercado, puede consultar con su tutor si sus
preguntas le permitirán evaluar si existe un mercado adecuado para su producto.
Luego de realizada la investigación, evalúe el resultado. Básicamente debería
poder conocer si existen personas que deseen su producto y que paguen por él el
precio al que usted lo venderá.

T1 El producto
Txt. Ppal
Si el primer mandamiento es conoce a tu cliente, el segundo es conoce a tu
producto, entendiendo por tal bienes tangibles, servicios, lugares, personas o
ideas.

En la Unidad 1, realizamos la validación del producto en su etapa experimental.

Por lo tanto sabemos que el mismo puede ser fabricado. Ahora es necesario
realizar decisiones estratégicas con relación a la fijación de marcas, envasado y
otras características, teniendo en cuenta que el consumidor no compra productos,
sino soluciones a sus problemas y que todo producto incluye los servicios que
acompañan a la venta.
Definición
Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles que incluyen el
envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación
del vendedor. Los consumidores adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la
forma de los beneficios del producto.
Denominamos atributos tangibles a aquéllos que podemos tocar, como el envase,
en cambio son intangibles los que no pueden tocarse, como la marca o la
reputación del vendedor.
Txt.ppal.
Como en el caso de los mercados, los productos también se destinan al consumo
o a los negocios. Aquí nos dedicaremos a los productos de consumo.

Según el tiempo y el esfuerzo que el consumidor dedica a la compra, podemos

clasificar a los productos en:

64
- Bienes de conveniencia: productos conocidos, de bajo precio, que se
compran con un mínimo esfuerzo. Acepta la marca más accesible (galletitas
de agua, tornillos). La publicidad recae en el fabricante.
- Bienes de selección: el comprador desea calidad, precio y estilo (ropa de
mujer, mobiliario, automóviles). El consumidor invierte tiempo, busca lo que
quiere.
- Bienes de especialidad: fuerte preferencia de marca, se dedica mucho
tiempo y esfuerzo, se renuncia a sustitutos más accesibles para obtener la
marca deseada (equipo de audio, alimentos naturistas, autos nuevos).
- Bienes no buscados: productos que el consumidor no conoce porque son
nuevos o porque no los quiere en ese momento. El vendedor tiene un trabajo
enorme de publicidad y venta personal para tratar de venderlos.

A continuación le transcribimos una tabla que sintetiza las características y las

consideraciones de marketing para cada tipo de producto12:
Cuadro
Tipos de productos
Conveniencia De selección Especialidad
Características:
Tiempo y esfuerzo Muy poco Considerable No se puede
generalizar
Planeación Muy poco Considerable Considerable
Satisfacción de la De inmediato Tiempo relativamente Tiempo relativamente
necesidad largo largo
Comparación precio- No Si No
calidad
Precio Bajo Alto Alto
Frecuencia de compra Frecuente Poco frecuente Poco frecuente
Importancia No importa A veces muy No se puede
importante generalizar
Consideraciones del marketing:
Largo del canal Largo Corto De corto a muy corto
Importancia minorista Cualquier tienda Importante Muy importante
Número de tiendas Tanto como sea Poca Pocas: con
posible frecuencia una
Rotac. existencia Alta Más baja Más baja
Margen bruto Bajo Alto Alto
Responsabilidad de la Del productor De los detallistas Responsabilidad
publicidad conjunta
Importancia de Muy importante Menos importante Menos importante
exhibirlos
Importancia marca o Marca Nombre de la tienda ambos
nombre tienda
Importancia envase Muy importante Menos importante Menos importante
Actividad
Actividad 32
Punteo act.
a) Clasifique los siguientes productos en de conveniencia, de selección o de
especialidad. Puede recurrir al cuadro anterior para ayudarse.
• Una mochila

12
Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J.. Fundamentos de marketing. Mc. Graw Hill:
México, 1993 (5º edición), p.189.

65
 • Una remera
• Un reloj
• Un equipo de audio
• Una bicicleta
• Mesa y sillas para la cocina
• Juguetes para su hijo o sobrino
• Algún arreglo en su casa: cables, cañerías u otro.
b) Volvamos a su emprendimiento y clasifique el producto (bien o servicio) que
usted quiere comercializar.
Txt Ppal
Ahora que ya conocemos nuestro mercado objetivo y nuestro producto, estamos
en condiciones de seleccionar la estrategia a seguir para alcanzar nuestros
objetivos. La matriz de Ansoff presenta cuatro posibles modos de ingreso al
mercado, según lo novedoso del producto o servicio y del mercado:
Cuadro
PRODUCTO O SERVICIO
Actual Nuevo

Penetración en el Desarrollo de
Actual

mercado producto
MERCADO

Desarrollo o amplia- Innovación /

ción de mercado diversificación
Nuevo

Txt. Ppal
Veamos cada cuadrante del gráfico anterior:
Penetración en el mercado: se mantiene el mismo producto para el mismo
mercado. Se busca incrementar las ventas, mejorar la participación dentro del
mercado. Se deben utilizar estrategias de precio bajo, mayores promociones,
ventas personales, mejoramiento de las condiciones de pago. Se utiliza con
productos en crecimiento y madurez.

Desarrollo o ampliación de mercados se intenta alcanzar un nuevo mercado

con el producto que ya estamos comercializando. Se usa para productos en
declive, tratando de encontrar nuevos consumidores a través de nuevas
aplicaciones, cambio en el uso, etc.

Desarrollo de productos hacemos un nuevo producto para el mercado habitual.

Requiere de innovaciones o mejoras a productos actuales, nuevas líneas de
productos, nuevos servicios. Esta estrategia es de introducción de nuevos
productos.

Por último la estrategia de innovación o diversificación supone mayores riesgos

y es el caso típico de un nuevo emprendimiento, ya que todavía su producto no es
conocido ni está posicionado en ningún mercado.

66
Actividad
Actividad 33
Lea el siguiente resumen de un artículo y luego responda:
Txt. para leer dentro actividad
La cadena de panaderías Hausbrot (“Casa de pan” en alemán) se originó a partir
de una anemia de Añuska, esposa del fundador, Marcos Schneider. Después de
diferentes terapias fallidas, Marcos encontró en los cereales la solución para la
anemia de su mujer. El hobby se transformó en negocio en 1988 con el primer
local en San Isidro. Actualmente cuenta con 13 locales y 105 empleados.
Cuando se le pregunta cuál es la clave del negocio, el fundador responde: la
esencia es el producto. Mientras los panificados tradicionales se hacen a base de
harina blanca (trigo molido sin cáscara ni germen), Hausbrot no descarta ningún
componente. Usan cereal cultivado al modo orgánico, sin químicos.
Buena parte de la comunicación enfatiza el aspecto saludable. “Vamos contra la
tendencia porque la moda es lo Light y consumir pocas calorías”, dice Marcos.
La degustación dispara la salida del producto más de 50%. Lo mismo ocurre con
los productos en oferta semanal, que crecen 100% sólo por este efecto. El olor es
otra arma: aroma a pan tostado y confituras.13
Fin txt. para leer dentro actividad
Punteo
a) ¿Qué estrategia de marketing usó Hausbrot para ingresar al mercado?
b) Identifique la “necesidad” que vio en el mercado.
c) Describa el mercado objetivo de sus productos.
d) ¿cómo clasificaría a los productos que comercializan?
e) Anote las estrategias que utilizan habitualmente para incrementar las ventas
f) Piense en otras estrategias para captar más clientes y descríbalas

Verifique sus respuestas con sus compañeros y su tutor en el próximo encuentro.

T2 La innovación en los productos

Txt. Ppal.
La justificación social y económica de la existencia de un negocio es su capacidad
para satisfacer a sus clientes y al mismo tiempo obtener una utilidad. La
introducción de nuevos productos en el momento apropiado ayudará a mantener
el nivel deseado de utilidad de la empresa.

Los productos tienen un ciclo de vida, que varía con el tipo de producto, las
innovaciones tecnológicas, las modas, los competidores. En una primera etapa
las ventas son bajas, luego crecen si el producto tiene éxito. En esta etapa puede
haber un incremento de la competencia y de las mejoras al producto como ser
una producción masiva. En la madurez, los productos estabilizan sus ventas,
después declinan y con el tiempo son reemplazados por otros nuevos.

Cuando un producto está llegando a la etapa de madurez, podemos introducir

modificaciones, nuevos usos o nuevos mercados. Si dichos cambios surgen para

13
Resumen de la nota Los caminos para aumentar las ventas, Al pan pan, aparecida en Clarín Pymes: la
revista de Clarín para las Pymes y el comercio, agosto 2007, número 41, pág. 8-9.

67
satisfacer necesidades o cambios en los gustos de los consumidores, es probable
que podamos alargarle la vida al producto y seguir obteniendo beneficios.

Si hacemos un gráfico del ciclo de vida de un producto, teniendo en cuenta el

volumen de ventas, el mismo se vería como sigue:
Gráfico
Tiempo
Volumen de ventas

Lanzamiento Crecimiento Madurez Se hace bien básico

rápido o decadencia
Txt. Ppal
Muchas veces los mismos clientes nos plantean objeciones y mejoras que se
pueden hacer al producto que comercializamos. Un nuevo producto puede ser un
producto realmente innovador, o significativamente diferente de los ya existentes,
o imitador de productos de otras empresas. La meta para crear un nuevo producto
puede ser defender la posición en el mercado, porque mis ventas están cayendo
(puedo modificar el producto actual) o ampliar mi posición como innovadora
(producto realmente nuevo). Cualquier cambio en la característica de un producto
(color, tamaño, envase, diseño) crea otro producto.

La creación de un nuevo producto se desarrolla teniendo en cuenta la

identificación de oportunidades dentro del mercado:
Punteo
1. Identificación de oportunidades y generación de ideas. A través de una
investigación de mercado o por nuevos intereses y necesidades de sus
actuales clientes
2. Depuración o tamización y evaluación de ideas. La evaluación debe incluir el
estudio del producto desde el punto de vista de la contribución marginal que
dará a la empresa y si su producción no resulta anti-económica.
Consulte y relea
De considerarlo necesario, relea lo visto en el Módulo de Contabilidad de
Gestión sobre contribución marginal.
3. Análisis del negocio: características del producto, demanda estimada,
competencia, rentabilidad, programa de desarrollo del producto, estudio de
factibilidad.
4. Desarrollo del prototipo del producto: evaluación técnica y de factibilidad.
Análisis de los procesos productivos y materias primas necesarias. (En la
Unidad 3 veremos todo lo referente a la producción y procesos productivos).

68
5. Pruebas de mercado: para ajustar el diseño y la producción. Mide la respuesta
del consumidor y verifica el desempeño.
6. Comercialización: programa de producción y marketing y lanzamiento del
nuevo producto al mercado. Puede incluir la búsqueda de nuevos canales de
distribución, si el segmento objetivo difiere de los productos ya
comercializados.
Txt Ppal
Cuando se incorporan nuevos productos se puede tratar que los mismos estén de
acuerdo con los recursos de marketing, producción y financieros que ya contamos
para bajar los costos. De no ser así, debemos realizar un análisis económico y
financiero antes de tomar cualquier decisión. Recuerde que el presupuesto
financiero es el que lo ayudará a conocer el capital inicial necesario.
Consulte y relea
Le sugerimos que relea la Unidad 3 del Módulo de Contabilidad de Gestión.
Txt. Ppal.
Es crucial, dada la creciente preocupación por el ambiente, ser socialmente
responsable a la hora de lanzar un producto al mercado, verifique que sea
compatible con los estándares del ambiente: no contaminar ni en la etapa de
producción, ni durante su uso y tener en cuenta las posibilidades de ser reciclado.
Tampoco puede haber objeciones legales de patentes.

En la Unidad 1, vimos las preguntas de Osborn que nos pueden ayudar a cambiar
un producto. También podemos tratar de hacer más fácil su uso o la tarea,
inventarle nuevos usos o añadir garantías. Uno de los móviles de cambio más
importante de los últimos tiempos, además de los productos mejorados (mejores
máquinas de afeitar, con más hojas, más suavidad) y las nuevas respuestas
tecnológicas que vuelven obsoletos los productos anteriores (PC que reemplaza a
la máquina de escribir), es la asociación o combinación de necesidades, como un
teléfono celular con MP3 para escuchar música, posibilidad de navegar en
Internet y máquina de fotos todo en uno.
Actividad
Actividad 34
Txt. Activ.
Busque otras combinaciones o asociaciones de necesidades que le parezcan que
pueden ser de utilidad. Por ejemplo: teniendo en cuenta la crisis energética
buscar innovaciones a productos de uso cotidiano que permitan el uso de
energías alternativas.

T2 Posicionamiento
Definición
El posicionamiento es la percepción del cliente. El objetivo de posicionar un
producto en el mercado es capturar la percepción del consumidor, consolidar su
motivación y lograr su lealtad.
Txt. Ppal.
La posición de un producto es la imagen que proyecta éste con relación a
productos competitivos u otros productos que comercialice la empresa.

69
La posición puede estar dada por el mercado objetivo al que me dirijo: a jóvenes
orientados a la moda o a niños menores o a parejas jóvenes. De esto dependerá
el tipo de envase que use, los colores, el diseño, la apariencia.
También puedo posicionar al producto por precio o por calidad.

Parafraseando a Ries y Trout14, podemos decir que para posicionarse en la mente

del cliente, dado que vivimos en un mundo sobrecomunicado, debemos buscar un
mensaje sencillo y claro, que llegue sin ambigüedades y simplificado. Debo
concentrarme en cómo percibe la otra persona, no en la realidad del producto. Lo
ideal es lograr estar en sintonía con la frecuencia del probable cliente. Esto
significa saber qué quiere y cómo lo quiere, decir lo que se debe, a la persona
adecuada, en el momento apropiado.
Recuerde que nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena
primera impresión.

La mejor manera de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en

llegar. Ahora bien, si usted no es el primero, busque un mercado pequeño, un
segmento especial al cual satisfacer mejor que el primero.
Las estrategias que funcionan para el líder no suelen funcionar para el segundo o
el tercero. Como emprendedor debe buscar un hueco y llenarlo. Los huecos
pueden estar dados por un precio mayor o menor, por una edad determinada
(destinada a niños, adolescentes, etc.). No se puede agradar a todo el mundo:
busque su nicho de mercado y explótelo.

El posicionamiento no es sólo del producto, sino también de la marca. Por esta

razón cuando creamos un nuevo producto, debemos crearle una nueva marca, un
nombre para poder posicionarnos correctamente. Pongamos como ejemplo que
tenemos tres hijos y a los tres los llamamos Juan. Cada vez que digamos Juan los
tres vendrán, no los podremos diferenciar. Los productos son como hijos no
podemos llamarlos a todos igual y pretender que el cliente los diferencie.

En consecuencia, para posicionarnos en el mercado, podemos encuadrarnos

dentro de alguna de las siguientes estrategias:
Ser líderes: cuando ocupamos una posición dominante en la mente de los
clientes. Ser retadores: cuando contamos con el producto adecuado y los medios
económicos suficientes para destituir al líder a través de una excelente campaña
de marketing. Esta es una estrategia agresiva y de ataque que suelen usar las
grandes empresas o empresas multinacionales cuando ingresan a un mercado
nuevo. Ser seguidores: cuando nos conformamos con una pequeña cuota de
mercado pequeña, sin enfrentar al líder, concentrándonos en los segmentos que
aprecian nuestras ventajas competitivas. Ser especialistas: cuando nos
concentramos en un pequeño segmento, buscando un nicho en el que podamos
tener una presencia dominante y no nos expongamos a ser atacados por el líder.
Actividad
Actividad 35
Txt.activ.

14
Ries, Al y Trout Jack. Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y
la mercadotecnia. McGraw Hill, México, 1991.

70
A continuación, nombramos productos realizados por microemprendimientos. En
su opinión, ¿qué tipo de estrategias sería la más conveniente para posicionarse
en el mercado en cada caso?
a) tejidos de punto
b) bombones caseros
c) muebles de oficina
En conclusión, ¿cuáles considera que son las estrategias más convenientes para
pequeños emprendimientos?

T2 Mezcla de productos
Definición
La mezcla de productos es la línea completa de productos que una empresa
ofrece para la venta.
Txt. Ppal
Se denomina línea de productos al grupo de productos que se crea para usos
similares, con características físicas también similares. Las razones para
incrementar la línea de productos pueden ser diversas: satisfacer a la demanda, a
los distribuidores, sacar provecho de una capacidad instalada ociosa, llenar
huecos que están vacíos en el mercado, aumentar las ganancias, aumentar la
participación en el mercado, aumentar las ventas y otros.

Por ejemplo, una misma marca puede tener distintas líneas de productos:
máquinas de afeitar, artículos de tocador, artículos de escritura y encendedores.
Nota para diseño: incluir imágenes de distintos productos de una misma marca,
como los que se nombraron.

Los nuevos productos pueden o no incluirse dentro de una línea ya existente.

Añadir productos de mayor o menor calidad implica ampliar la línea actual. En
ambos casos podemos apuntar a un segmento diferente de mercado.

Muchas veces el contar con productos de menor y mayor calidad puede resultar
en la pérdida de ambos segmentos. La solución es usar marcas distintas para los
productos de primera y de segunda o diferenciar el envase: de lata, de vidrio, de
cartón o de plástico según el mercado objetivo.

Otra estrategia es contraer la mezcla de productos existentes, simplificando el

surtido, eliminando los productos de menores utilidades para favorecer a los que
dan mayores utilidades.
Actividad
Actividad 36
Punteo act.
a) ¿Qué otros productos o servicios podría ofrecer para incrementar la línea de
productos de su emprendimiento?
b) ¿Qué otros productos o servicios podrían ofrecer emprendimientos que se
dedican a:
1) pasear perros.
2) limpiar piscinas.
3) cultivo de arándanos.

71
 4) construcción de sillas y mesas de madera.

T2 Presentación del producto

Txt. Ppal.
Denominamos presentación del producto, a todos los aspectos distintivos que lo
acompañan. El producto incluye los servicios, pero también la marca, el envasado,
el etiquetado, el color, el diseño, la calidad y la garantía.

T3 Marca
Txt. Ppal.
La marca es lo que diferencia a un producto de otro. Una propaganda de
televisión decía: lo importante es el nombre y muchas veces el nombre es lo que
hace la diferencia. Un nombre puede darle prestigio y hacer conocido al producto.
Poner el nombre a lo que hacemos, puede hacer que otros nos conozcan y pidan
nuestros productos (ya sean bienes tangibles o servicios intangibles).
Definición
La marca es un nombre, un término, un símbolo y/o un diseño especial que
identifica a los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores,
distinguiéndolo de los productos de los competidores.
Txt. Ppal.
En general, la marca está formada por el nombre comercial que es la palabra o
grupo de palabras que se pronuncian y el logotipo que es la parte de la marca en
forma de símbolo, distintivo de esa marca.

Por ejemplo, cualquier farmacia además de su propio nombre, incluye el logo de

una cruz verde, que es lo que identifica a todas las farmacias.

Cuando vemos este logo, incluso quien no sabe leer, sabe que ahí
hay una farmacia. El logo nos permite identificar el lugar sin necesidad
de que esté la palabra a la que representa.

La mayoría de las grandes marcas, son marcas registradas, es decir que tienen
una protección legal, dicho nombre y logo se ha convertido, por ley, en propiedad
de un vendedor.
Actividad
Actividad 37
Punteo act.
a) Anote las primeras 10 marcas que recuerde.
b) Dibuje los primeros 10 logos que recuerde.
c) ¿Los logos que dibujó, se corresponden con las marcas?
d) ¿Por qué cree que recuerda esas marcas y esos logos?
e) Anote las características que considera que hacen que uno recuerde
determinadas marcas y logos.
Txt. Ppal.
Las marcas facilitan la identificación de los bienes y servicios y aseguran a los
compradores obtener una calidad semejante cada vez que compran el producto.
En algunos productos la marca se vuelve importante para los clientes: hay
quienes prefieren una determinada marca y no otra.

72
Actividad
Actividad 38
Txt. activ.
Presente una lista de marcas que usted prefiere para:
a) gaseosas
b) galletitas
c) yogurt
d) agua mineral
Txt. Ppal.
Si bien la marca es importante, existen ciertos productos que son difíciles de
diferenciar, y normalmente el productor no gasta dinero en promocionar su marca,
por ejemplo los clavos, las frutas y verduras frescas o las materias primas (carbón,
algodón, trigo).
Otro caso en que la marca no es importante, es para los intermediarios de
productos que ya poseen una marca y cuyo productor se ocupa del marketing.

Debido a la gran cantidad de marcas que hay en el mercado, resulta difícil crear
un buen nombre. Hay que tener en cuenta que una buena marca debe ser fácil de
pronunciar y de recordar por los clientes, de lo contrario es probable que a la hora
de comprar, pidan otra más fácil. Una buena marca puede sugerir algo sobre las
características del producto o el uso o los beneficios. No ser demasiado genérica,
pero que se pueda adaptarse para nuevos productos de la misma línea.
Actividad
Actividad 39
Txt. Activ.
Invente una marca y diseñe un logotipo para identificar el producto (bien o
servicio) de su emprendimiento.
Txt. Ppal.
Existen algunas marcas, cuya fuerza en el mercado ha hecho que los
consumidores sustituyan el nombre del producto por el de la marca. Tal el caso de
celofán, aspirina y nailon, que originalmente eran marcas registradas y ahora han
pasado a ser marcas genéricas, ya que todos piden el producto por dicho nombre.
También encontramos algunas marcas comerciales que han hecho un trabajo de
publicidad tan notable que se convirtieron casi en genéricas.
Nota para diseño: incluir imágenes de envases de plasticola, cinta scotch.

Las empresas, a veces, usan la misma marca para todos sus productos, otras, en
cambio, poseen una marca distinta para cada línea de productos, y en algunos
casos utilizan distintas marcas para llegar a diferentes segmentos de mercado.
Actividad
Actividad 40
Punteo activ.
Mencione una empresa que use:
a) distintas marcas para cada línea de productos.
b) la misma marca para todos sus productos
c) marcas distintas para la primera y la segunda calidad.
Txt. Ppal.
Desde hace algunos años, también los supermercados han salido a vender los
más diversos productos (gaseosas, productos enlatados, panificados, etc.) con su

73
propio nombre. Estos productos sin marca suelen ser un 30 ó 40% más baratos
que los de marca y suelen ser producidos por los mismos grandes fabricantes.

La marca se usa tanto para bienes tangibles, como para servicios intangibles.
Todo lo dicho respecto de la marca se aplica tanto a productos como a servicios:
debe ser fácil de pronunciar y de recordar, debe sugerir características o
beneficios, debe ser distintiva y adaptable a servicios adicionales.

T3 Packaging
Txt. Ppal.
El packaging incluye el envasado, etiquetado, empaque y embalaje del producto.
Todo ello forma parte de sus atributos y características. El envasado diferencia a
los productos de marca de aquéllos que se venden a granel.

Existen varias razones para envasar un producto: lo protege en su viaje desde el

productor hasta el consumidor y sirve para guardar el mismo una vez que ya se
ha comenzado a utilizar. Por ejemplo las leches en cartón o botella son más
fáciles de guardar una vez abiertas que las que vienen en sachet.
En productos comestibles, el envase nos da una sensación de salud y seguridad.
Un buen envase impide que el producto se derrame, o se evapore, como en el
caso de los líquidos, aceites, vinos, etc. o que mantenga la frescura, como en el
caso de los envases herméticos al vacío.
El envase también puede ser parte del marketing, cuando incluye el logo y la
marca de la empresa, haciendo que el cliente lo identifique fácilmente en la
góndola. En este caso se convierte en un vendedor silencioso que atrae al
consumidor y lo estimula a comprar.
Algunos envases tienen una utilidad posterior, por ejemplo cajas o latas que el
consumidor puede utilizar nuevamente una vez que terminado el producto. Este
tipo de envases suele ser más caro por lo que se reserva para ocasiones
especiales (aniversario de la marca, Navidad, Pascuas, etc.). Muchas veces, el
envase facilita el manejo del producto, como en el caso de bidones y botellas o
permite que el consumidor pueda pasar del congelador al microondas sin sacarlo
del envase, o prevenir que otras personas manipulen los productos, como los
cierres “a prueba de niños”.

Un mismo producto puede ser envasado de diversas formas para acceder a

distintos segmentos: envase familiar (para la familia tipo) o por porción (para
personas que viven solas), o en envases reutilizables (vasos, frascos, latas).

Si bien, el envase tiene una serie de ventajas, también tiene una serie de
desventajas. La principal es la relación con la contaminación ambiental: muchos
de los envases desechables son de plástico y este material es de difícil
degradación y algunos aerosoles representan un riesgo para la salud y
contaminan el medio ambiente. Por último, en algunos productos el envase
resulta excesivamente caro, por ejemplo en la cerveza, representa la mitad del
costo de producción.

74
El carácter de retornable de un envase es una decisión a tener en cuenta que
involucra no sólo el costo, sino también las posibilidades de estibaje y
equipamiento adecuado para el reciclaje del mismo.

Junto con el envasado suele hacerse el etiquetado. La etiqueta contiene la

información sobre el producto o la marca y, a veces, datos sobre el fabricante o
vendedor, características del producto, forma de uso, fórmula, cuidados,
rendimiento, número de porciones, ingredientes y otros aspectos. Puede formar
parte del envase (como en dulces o lácteos) o adherirse al producto (como en las
frutas frescas).

En algunos casos además del envasado y etiquetado, se realiza el empaque, que

es la caja que protege a los envases de vidrio. Tal es el caso de los perfumes,
que se envasan en frascos de vidrio, pero se comercializan con un empaque que
es la caja de cartón donde se guarda el frasco.

Por último, la mayor parte de las empresas realiza el embalaje que es la

agrupación de determinada cantidad de productos para su transporte y
distribución.

T3 Otras características que hacen a la imagen

Txt. Ppal.
El diseño o la apariencia del producto puede ser lo único que lo distinga de los
competidores. Muchos relojes utilizan las mismas máquinas, pero tienen diseños
distintos: para damas, para caballero, para niños, con mallas fijas o de cuero, etc.

Con frecuencia el color resulta un factor determinante para el cliente. En el caso

de la ropa, por ejemplo, existen colores que se ponen de moda por temporadas,
por lo que deberá tenerlo en cuenta antes de comenzar a fabricar.

La calidad definr una buena imagen. El nivel de calidad debe ser compatible con
el uso para el que está preparado el producto. Bueno y malo son términos
engañosos, sería mejor decir correcto o incorrecto, adecuado o inadecuado. Por
ejemplo si prepara tartas de frutas, probablemente no tenga por qué usar frutas
de calidad A, podrá usar de calidad B o C, que no son las mejores, pero son
adecuadas para el uso que se les va a dar.
Si hablamos de servicios, la calidad hace la diferencia y puede determinar el éxito
de la empresa. Si usted se dedica a arreglar cañerías y después de su arreglo
alguno de los caños sigue perdiendo, probablemente no lo vuelvan a llamar y no
lo recomienden a otras personas. Si en cambio, su arreglo es bueno, lo volverán a
llamar y logrará otros clientes por recomendación.

La garantía que se da a los compradores o usuarios ofrece una cierta seguridad

de que se repondrá el producto en mal estado o que no funcione de acuerdo con
las especificaciones. Si volvemos al caso del plomero, usted puede dar una
garantía de su trabajo y volver a repararlo si en determinado tiempo (que usted
estipulará) se produce alguna falla. Muchas veces la garantía se limita al trabajo
realizado y no al defecto de los materiales utilizados, que van por cuenta del
fabricante de los mismos.

75
Otros servicios como el mantenimiento y las reparaciones, que son posteriores a
la venta, se han vuelto esenciales para los productos complejos. Muchos de estos
servicios los da el fabricante o agentes autorizados.
Actividad
Actividad 41
Punteo act.
a) Piense un nombre y presente un logo para una empresa dedicada a la
fabricación de pastas.
b) ¿Cuál sería el packaging más adecuado para muebles hechos a mano para
casitas de muñecas? ¿y para ropa de muñecas? ¿y para cinturones de cuero?
¿y para adornos de cerámica?
c) A continuación le presentamos diferentes packaging, le pedimos que enumere
y describa las características de los objetos que puede contener cada uno:

1. 2. 3. 4.

5. 6. 7.

8. 9. 10. 11.
d) Piense en su emprendimiento, si su producto precisa un packaging especial,
realice un diseño o enumere las características que debería tener para
proteger al producto.

T1 El precio
Definición

76
Precio es el valor expresado en pesos y centavos o cualquier otra medida de
intercambio. El precio de un producto es la cantidad de dinero necesaria para
adquirirlo.
Consulte y relea
Le recomendamos que relea en la Unidad 2 del Módulo de Contabilidad de
Gestión, lo referente al modelo del punto de equilibrio y la determinación del
precio de venta.
Txt. Ppal
Si bien el punto de equilibrio nos sirve para determinar el precio de venta, también
debemos tener en cuenta si nuestro objetivo es obtener un determinado
rendimiento sobre la inversión, maximizar las utilidades, aumentar las ventas,
ganar mercado o hacer frente a la competencia.

En cualquiera de los casos anteriores, debemos conocer la demanda del producto,

las posibles reacciones de la competencia, la participación de mercado deseada y
el costo del producto.

El precio es un determinante de la demanda. Esto significa, que un mismo

producto ofrecido al mercado a distintos precios, provoca variaciones en las
cantidades demandadas, es decir, en las ventas. A estas variaciones se las
denomina elasticidad de la demanda.
Suele decirse que a menor precio, mayor demanda, es decir, mayores ventas y
viceversa. Sin embargo los cambios en la demanda no siempre son
proporcionales a las variaciones en el precio. Los artículos de primera necesidad
sufren menores variaciones que los productos denominados “de lujo”. En el primer
caso la demanda es inelástica y en el segundo, elástica.
Por ejemplo, si el precio de la leche sube un 10%, la demanda no variará
demasiado, ya que es un artículo de primera necesidad, y la gente seguirá
consumiendo leche, a pesar del cambio en el precio. A esto se denomina
demanda inelástica: el cambio en la cantidad es porcentualmente menor que la
variación de precio.
En cambio si el precio de los autos sube un 10%, probablemente la demanda
bajará más que el 10%. Al no ser un artículo necesario, mucha más gente dejará
de comprarlo. A esto se denomina demanda elástica: el cambio en la cantidad es
porcentualmente mayor que en el precio.
Gráfico

77
 Gráfico de los tipos de demanda

160
140
120
Demanda
Cantidad
100
elástica
80
60 Demanda
inelástica
40
20
0
$ 4,00 $ 5,00 $ 6,00
Precio

Txt. Ppal
Por último existe la demanda unitaria, donde la variación del precio provoca una
variación porcentual igual en la demanda.
Tengamos en cuenta que la demanda de marcas es más elástica que la demanda
de productos. Es decir, que al subir el precio de un artículo, la gente cambia a una
marca menos conocida y más barata. Si el producto relojes sube su precio, habrá
menos ventas de las marcas caras y exclusivas, pero la venta de relojes en
general, no variará tanto.

Tenga en cuenta qué tipo de producto vende para saber cómo reaccionará la
demanda ante las variaciones de precio. Por otro lado, si para ganar mercado fija
un precio más bajo que la competencia, cuando quiera equiparar los precios,
puede perder una porción importante del mercado.

En otro aspecto, un mismo producto ofrecido en distintos lugares puede sufrir

variaciones de precio. Tomemos como ejemplo el precio del agua mineral de 500
ml: en un supermercado puede valer $1,20, en un quiosco $1,50, en un bar $2,00
ó $3,00 y dentro de un cine $3,50. Esto se debe a que dentro de un cine la
demanda está cautiva, no tiene otra opción de compra y entonces paga un sobre-
precio.

El modo más sencillo de establecer el precio de venta es tomar el valor de

mercado (precio de productos iguales o similares). Si el precio es mucho más alto,
probablemente no será comprado, salvo que el cliente perciba otras ventajas en él,
como calidad, estatus, servicio, diferenciación del producto, productos hechos a
mano, caseros, a medida, atención personalizada, etc.. Si el precio es mucho más
bajo, el consumidor puede pensar que está comprando un producto de mala
calidad.
Idea importante
Tenga en cuenta que si el precio de mercado no cubre la totalidad de sus costos
más un margen de ganancia, usted no está haciendo un negocio.
Txt. Ppal

78
Cuando los productos son voluminosos y deben ser transportados por un flete
hasta el hogar del consumidor, es necesario saber quién pagará el costo. Si el
flete es a cargo del comprador, se debe aclarar con anterioridad y si es a cargo
nuestro, lo más lógico es incluirlo en el precio y decirles que el envío es sin cargo.

Una vez fijado el precio base, debemos establecer estrategias sobre descuentos
y bonificaciones, si es que las haremos. Los descuentos más comunes son por
cantidad o por pronto pago. En algunos casos el precio de venta es menor por
pago en efectivo, que por pago con tarjeta.
Actividad
Actividad 42
Punteo act.
a) Averigüe los costos de materias primas para realizar pre-pizzas: 1 kg de harina,
1 taza de aceite, 720 g. agua, 25 g. de levadura, 5 cucharaditas de sal. En base a
los conocimientos adquiridos en el módulo de contabilidad, identifique los costos
variables por unidad de producción, teniendo en cuenta que con 1 kg. de harina
puede realizar 5 pre-pizzas finas o 4 pre-pizzas media masa. No olvide averiguar
el costo del packaging (modo de envolver las pre-pizzas).
b) Enumere los costos fijos y fije su costo total y por unidad.
c) ¿Cuál debería ser el precio de venta si usted desea una rentabilidad del 20%?
d) Calcule el margen de contribución y el punto de equilibrio en unidades y en
pesos.
e) Compare su precio con el precio de una pre-pizza en la panadería o en el
supermercado.
f) Escriba sus conclusiones.

T1 Distribución
Definición
El proceso de distribución es la forma de hacer llegar nuestro producto o servicio
al mercado objetivo.
Txt. Ppal.
El mismo incluye varias funciones que puede realizarlas el mismo fabricante o
delegarlas al canal de distribución. Las funciones son la venta, la entrega, la
cobranza, la promoción y el merchandising15 en el punto de venta, la reposición
de mercaderías en el punto de venta y el acceso a la información sobre rotación y
comportamiento del producto con respecto a la competencia.

En los casos de las grandes empresas, las mismas sólo se ocupan de fabricar y
dejan la distribución a intermediarios, vendedores, agentes, mayoristas,
minoristas, etc..

En los pequeños emprendimientos, es usual que la distribución sea efectuada por

los mismos fabricantes. A esto se lo denomina distribución directa. Sin embargo,
a veces conviene buscar intermediarios y realizar una distribución indirecta.

15
Denominamos merchandising a la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta.

79
La distribución directa incluye la venta casa por casa, o a conocidos, reuniones
en distintas casas, promoción en internet o un local a la calle. Los servicios suelen
ser de distribución directa: plomeros, gasistas y otros.

En el caso de los locales a la calle, tenga en cuenta que la vidriera se convierte en

un medio para vender o para “enganchar” al cliente. La vidriera debe mostrar los
productos que comercializa sin saturar al cliente. Según una investigación
realizada por Millar Zell Latinoamérica el 73% de las personas que permanecen
más de 30 segundos observando una vidriera, ingresan al local. De ellos, el 46%
permanecen entre 30 y 40 minutos y realizan una compra. En cambio, el 68% de
los que entran sin observar la vidriera están menos de 20 minutos y el 79% de
ellos, no realiza ninguna compra. Esto nos indica que la preparación de una
vidriera atractiva puede incentivar la compra, sobre todo a personas impulsivas.
La gente tiene cada vez menos tiempo y por lo tanto, si al pasar frente a una
vidriera ve algo exhibido que le genera interés, puede sentirse tentado de ingresar
al local.

La distribución indirecta incluye la venta o la consignación de productos a

locales de nuestro barrio o de otros barrios.
A la hora de elegir un canal de distribución buscamos que tenga acceso al
mercado objetivo, es decir, que conozca a los posibles consumidores y sus
necesidades y que nos proporcione una ventaja competitiva. Es importante decidir
quién realizará la promoción del producto, cómo será el almacenamiento y qué
riesgos asumirá cada parte.

Cuando se realiza la producción en forma casera, cualquier comercio o local de la

zona está en mejores condiciones de llegar a la demanda, salvo que se cuente
con una red de contactos que permita vender la totalidad de la producción.
La promoción del producto dentro del local permite que el cliente lo conozca, por
eso es importante realizar carteles y colocarlos en lugares estratégicos (en el
próximo punto veremos en detalles a promoción).

Identificar las necesidades del producto es de suma importancia, por ejemplo si

debe mantenerse en heladera o congelador, en lugar fresco o lejos de los rayos
del sol, es necesario asegurarse de que el comercio tenga dichas facilidades y las
use para que el producto no sufra deterioros y llegue al consumidor en las
mejores condiciones.

En cuanto a los riesgos que asumirá cada parte hay que explicitarlos desde el
comienzo, sobre todo, si el producto en cuestión tiene fecha de vencimiento
(como en el caso de comidas).

Supongamos que fabrica tortas y tartas dulces, puede recurrir a un comercio de la

zona (kiosco o almacén o despacho de pan o bar) o de otros barrios para que
vendan sus productos, ya sea por unidad o por porción, encargándose de
promocionarlo, venderlo y cobrarlo. En este caso, usted vende su producto al
precio fijado, y el comerciante lo incrementará para obtener él también una
ganancia razonable.

80
La otra opción es dejarlo en consignación, en cuyo caso, sólo se cobra si se
realizan ventas. En este caso es importante asegurarse de que el comerciante lo
ofrezca o lo tenga a la vista, o que haya carteles que anuncien su venta y la
posibilidad de hacer pedidos, por ejemplo. Una opción es llevar los carteles y
convenir con el comerciante dónde ubicarlos. Si la venta se realiza por porciones,
puede fraccionarla y embalarla o dejar que se encargue el dueño del local.
En cualquier caso se debe llevar un control riguroso de materias primas,
materiales y productos terminados. Este control de inventarios ayuda a conocer la
demanda y a realizar una distribución más eficiente.
Sabiendo la demanda, se puede estimar la producción, saber cuánto comprar de
materiales y materia prima y estimar la cantidad de productos que se mantendrán
almacenados.
En cuanto al procesamiento de pedidos: por persona particulares o por negocio, le
recomendamos que lleve un archivo.
Actividad
Actividad 43
Txt.actividad
¿Cuál sería el mejor canal de distribución para:
a) cuadernos ecológicos?
b) velas artesanales?
c) trajes a medida?

T1 Promoción
Definición
La promoción intenta informar, persuadir y recordar al mercado sobre los
productos (bienes y/o servicios) que vendemos. Es un intento de comunicarnos
con los posibles clientes e influir en su decisión de compra.
Txt.ppal.
Informar significa que los clientes conozcan el producto, que sepan que existe. El
sólo hecho de informar no basta para que los clientes compren, es preciso
persuadirlos de que el producto ofrece una o varias ventajas con respecto a otros.

Logramos que el cliente se informe y lo persuadimos de que compre nuestro

producto. Ahora debemos ir un paso más allá y lograr que lo recuerde la próxima
vez que quiera o necesite comprar. Como dice un conocido shopping de zona
norte “lo importante no es que venga, sino que vuelva”. Aquí lo importante es que
vuelva a comprarnos, logrando la fidelidad del cliente.

Para promocionar nuestros productos podemos realizar carteles, folletos,

panfletos, tarjetas, anuncios en la vía pública, avisos en diarios y revistas de la
zona o especializadas y también en Internet.
Actividad
Actividad 44
Txt. actividad
Lea el siguiente relato y responda:
a) ¿cómo cree que lo benefició Internet?
b) ¿cuál supone que es su mercado objetivo?
c) ¿qué supone usted que necesita para poder abastecer al mercado objetivo?

81
d) Si usted fuera Jorge ¿qué otros productos agregaría en el catálogo? ¿de
fabricación propia o de terceros?
e) Averigüe los costos para realizar un aviso en un diario, un aviso en una revista,
1000 folletos y publicar avisos en sitios de subasta. Para Jorge ¿hubiera sido
mejor realizar otro tipo de publicidad desde el punto de vista del costo? ¿y
desde el punto de vista de llegar mejor al mercado objetivo?
f) Enumere las ventajas y desventajas de publicitar sólo en Internet.
Txt para leer dentro actividad
La historia de Jorge Ramos, creador de Aquí tu parrilla, un emprendimiento que
se dedica a fabricar y vender por la web parrillas fijas de ladrillo y piedra para los
tradicionales asados.
Jorge no sabía qué era Internet, ni siquiera tenía computadora. En 2002, después
de 15 años en el rubro, tuvo que cerrar su negocio, golpeado por la recesión. Un
año después decidió comenzar desde cero, retomó la herrería, desarrolló moldes
y volvió a proveer a una empresa mayorista. En 2004 un cuñado le habló de
Internet y lo ayudó a publicar sus productos en sitios de subastas. A los 15 días
hizo su primera venta y luego comprobó que el sistema servía. A los tres meses
compró una computadora y a fines de 2005 creó una página web. “Al principio
vendía dos parrillas por mes, después cuatro, luego ocho. Actualmente, pueden
llegar a comercializarse entre 70 y 100 unidades mensuales”, relata Jorge. Su
catálogo ofrece cuatro modelos básicos, con 30 variantes.
Cita: Resumen de una nota aparecida en la revista Clarín Pymes, agosto 2007,
pág. 38

Fin txt para leer dentro act.

Txt. Ppal
Le contamos las respuestas de Jorge: el beneficio de operar con la web es que
me manejo con menores costos, no tengo que mantener un local comercial a la
calle ni una estructura importante. Otra ventaja es que vendo productos sacados
directamente de fábrica. Muestro mi producción durante 24 horas del día y los
pagos son inmediatos y en efectivo. Claro que el boca en boca tiene una
importancia fundamental, ya que las parrillas son objetos de impacto visual y se
publicitan cuando el cliente invita amigos y familiares a comer asado. Para
abastecer al mercado objetivo precisa un camión y un chofer. También fabrica con
unos socios 12 modelos de hogares y vende salamandras que le provee un
tercero.

Otra manera de llegar a los clientes es a través del merchandising en el punto de

venta. Aquí se incluyen: folletos, carteles, publicidad en el punto de venta,
degustaciones y demostraciones y objetos promocionales que se venden o se
regalan al consumidor con el logo de la empresa y el nombre del producto. Los
más comunes son los bolígrafos, jarros, indumentaria, almanaques, llaveros,
tarjeteros, carpetas y otros artículos de bajo costo que pueden ser regalados y
que el consumidor suele usar, haciendo publicidad de nuestro producto o servicio.
Este tipo de actividades tienden a estimular el deseo de compra en el consumidor,
presentando el producto o servicio de una forma activa.

82
T2 El proceso de comunicación
Txt. Ppal.
La promoción es un ejercicio de comunicación y como tal debe transmitir un
mensaje (verbal o no verbal) desde un emisor hacia un receptor, a través de un
canal (medio utilizado para transmitir) y, a través de la respuesta del receptor,
retroalimentarse.
Consulte y relea
Lea el proceso de la comunicación visto en la Unidad 4 del Módulo Administración
de Empresas.
Txt. Ppal.
En la promoción el emisor es el vendedor y el receptor el mercado objetivo.
En cuanto al canal dependerá del producto: si formo un grupo de música y vendo
nuestras canciones, usaré un canal que llegue al oído del receptor. En cambio, si
vendo un dulce casero, podré optar por la degustación. Algunos canales permiten
la retroalimentación en forma inmediata por ejemplo, la venta directa, pero si la
promoción es por un medio gráfico (revista, diario, cartel en la vía pública, folleto),
sólo conoceré la respuesta cuando las personas vengan a comprar o me llamen
para pedir el servicio. Existen canales disponibles todo el tiempo, como los
carteles en la vía pública y otros que permiten que la gente lo tenga presente y
disponible cuando lo necesita, como el caso de folletos, tarjetas o imanes.

No siempre el mensaje llega como queremos al receptor, esto se debe a la

existencia de interferencias o ruido. El ruido puede darse en cualquier etapa del
proceso de comunicación. Puede haber interferencias en el mensaje, por ejemplo
un cartel con letras muy pequeñas o borroneadas. Si usamos palabras demasiado
técnicas, o si el significado dado a una palabra, expresión, gráfico o gesto difiera
entre el emisor y el receptor, el ruido se da en el momento de la interpretación. A
veces la oración o la organización del mensaje resultan confusas o difíciles de
interpretar o existen distracciones por parte del receptor o influyen sus creencias y
prejuicios.
Nota para diseño: incluir un gráfico donde se vea a un vendedor, por ejemplo de
panchos, con un gran cartel que diga “PANCHOS JOSE” y el dibujo de un pancho
y un comprador mirando el cartel.

Para ser efectivas, las acciones de promoción deben tener en cuenta la

naturaleza del mercado objetivo: el tipo de cliente al que quiero llegar. Si mis
clientes son empresas podré usar un lenguaje más técnico que si me dirijo a
personas. No me expresaré de la misma forma si me dirijo a parejas jóvenes, a
ancianos, o a adolescentes o a determinado lugar geográfico o clase social. Por
ejemplo, los adolescentes utilizan cierto vocabulario que para las personas
mayores resultaría ofensivo.

Resumiendo, según cuál sea el mercado objetivo, se deberá variar la estrategia

de comunicación: el tipo de mensaje, el lenguaje y el canal a utilizar.

Para armar el mensaje debemos tener en cuenta el tipo de producto: no es lo

mismo promocionar ropa, verduras o servicios. Debemos conocer las ventajas y
beneficios para poder apelar a ellos a la hora de promocionarlos.

83
Por último, debemos establecer los fondos (o el dinero) que vamos a gastar en la
campaña de promoción. Es necesario evaluar si vale la pena poner avisos en
diarios y revistas de la zona o carteles o repartir folletos o hablar con los vecinos y
amigos y comentarles lo que estamos haciendo. A veces la comunicación de boca
en boca es el mejor medio de llegar a los consumidores.

Por último el mensaje es lo que le diremos al consumidor. El mismo debe ser

directo, sencillo y fácil de entender. Debe atraer la atención, estimular el deseo
(del producto o servicio) y mover a la acción (compra del producto). Para lograrlo
buscaremos las palabras o frases que más claramente expresen lo que deseamos.
Puede presentar los beneficios del producto, hacer uso del humor o usar
ilustraciones o combinar palabras, dibujos y colores, etc.
Nota para diseño: incluir una publicidad que incluya el contorno de un motociclista
a gran velocidad como logo y el nombre “LA VELOZ”, y abajo la frase “hace todo
tipo de trámites por vos”.

Actividad
Actividad 45
Punteo activ.
1) Realice un plan de promoción, incluyendo una pequeña
muestra del producto y/o servicio. Calcule los costos de
realización. Incluya el texto del promotor. Le damos algunas
sugerencias y le pedimos que elija dos para desarrollar.
a) una peluquería
b) un taller de producción de indumentaria
c) un emprendimiento solidario que precisa convocar personas que participen
del mismo. Busque un lema que acompañe a la campaña, algo corto y
representativo, por ejemplo, como el lema de Cáritas: “más por menos”
d) su propio emprendimiento
2) Diseñe algún elemento de merchandising que pueda regalar o vender.
3) Diseñe un póster publicitario para el punto de venta.

T2 La venta: Ventajas y beneficios. Objeciones

Txt. Ppal.
Para vender no basta con decir que nuestro producto es el mejor, que le ahorrará
tiempo o que lo hará sentir cómodo. El objetivo de la venta personal es convencer
al cliente, persuadirlo para que compre nuestro producto.

“Los esfuerzos del personal de ventas van más allá de simplemente hacer
operaciones. También incluyen: explicar los beneficios del producto, demostrar la
operación apropiada de los productos, contestar preguntas y responder a
objeciones, convenir las condiciones de una venta, dar seguimiento a la venta
para asegurar que el comprador quede satisfecho y recopilar información del
mercado y de la competencia para mejorar la estrategia de marketing.”16

16
Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. Fundamentos de marketing., Mc.Graw Hill:
México 1993, pág. 472.

84
El cliente es en el centro de nuestros esfuerzos y por lo tanto debemos presentar
un mensaje que atraiga su atención, mantenga su interés, responda a sus
objeciones y así poder cerrar la venta. Es decir, presentamos un mensaje a la
medida de cada cliente. Primero se presentan las características y los beneficios
del producto y las ventajas que el uso del mismo tendrá. La ventaja es la
explicación de por qué determinada característica beneficia al cliente.
Las características son inherentes al producto, tienen que ver con el diseño, el
color, el material, el proceso. Puede ser un rasgo visible o no. La ventaja es la
ganancia que se obtiene de una característica. Por último, el beneficio muestra al
cliente por qué dicha ventaja le servirá o le será útil.

Supongamos que vendo zapatos con suela de goma. Esta es una característica
del producto, que al consumidor puede no decirle nada en especial. Si además
agregamos que la suela de goma es aislante y da una mayor amortiguación,
estamos agregando dos ventajas. Las ventajas en forma aislada tampoco sirven
para persuadir al cliente de comprar. Recuerde que el cliente compra soluciones a
sus problemas o necesidades. Entonces le informamos que la suela de goma por
ser aislante le permitirá tener los pies tibios todo el día. Aquí le estamos dando el
beneficio, la solución a los pies fríos.

Si el cliente no sufre el frío en sus pies, este beneficio no servirá para persuadirlo,
resultará irrelevante y vacío. Por eso es importante asegurarse de que la persona
a la que ofrezco el producto tenga realmente la necesidad o el deseo. Antes de
expresar características y beneficios, sondeamos las necesidades y motivaciones.
Por ejemplo, preguntamos: ¿sufre de pies fríos en invierno? Si la respuesta es
afirmativa, enunciamos las características, ventajas y beneficio del producto.
“Estos zapatos de suela de goma, por ser aislante, le permitirán mantener sus
pies tibios todo el día.”
Si la respuesta no es afirmativa, debemos buscar otra característica, otra ventaja
y otro beneficio. Por ejemplo: ¿suele tener los pies cansados? Estos zapatos de
suela de goma, por tener buena amortiguación, le permitirán tener los pies
relajados al final del día.

Resumiendo: para promocionar productos o servicios y venderlos, debe conocer

las necesidades, las motivaciones de compra y el o los beneficios clave para su
segmento objetivo. Si no los conoce, pregunte primero al cliente hasta que éste
revele sus necesidades y entonces usted podrá enumerar los beneficios
relacionados a esa necesidad. Relacionamos cualidades del producto o servicio
con necesidades del cliente, transformándolas en beneficios. El cliente quiere un
agujero, no un taladro, si su producto tiene una característica que pueda
satisfacer su necesidad, no importará cómo sea.

En nuestro caso, el mensaje podría ser:

“¿pies fríos?, ¿pies cansados?
ZAPATOS CON SUELA DE GOMA,
le ofrecen aislamiento y amortiguación,
para tener los pies tibios y relajados todo el año.”

85
No es conveniente realizar anuncios con demasiados beneficios distintos ya que
pueden resultar confusos y desalentar la compra.

Pasemos ahora a las objeciones. Las objeciones no son quejas. Las primeras
expresan desaprobación o rechazo, mientras que la queja expresa insatisfacción
o protesta. Las objeciones son desventajas percibidas por el cliente sobre el
producto, el servicio, la empresa o, incluso, sobre el vendedor.
Cuando el cliente expresa una objeción sobre el precio, el color, u otra
característica, nos está dando la oportunidad para cerrar la venta, sólo necesita
que usted lo convenza. Si algo no nos interesa, decimos no me interesa. En
cambio cuando hacemos alguna objeción estamos diciendo necesito más tiempo
o más información.

Ante la objeción, no me gusta este color, puede decirle, si le consigo otro color o
el color que quiere, ¿lo compraría? Si la respuesta es afirmativa, sabemos que no
existen otras razones. En cambio si la respuesta es negativa, debemos averiguar
qué otras razones tiene el cliente para no comprar, por ejemplo, el precio.
En este caso es conveniente hablar de los beneficios y ventajas de nuestros
productos por los cuales su precio es mayor que el habitual o su calidad, su
garantía u otra ventaja competitiva, como el rendimiento o el testimonio de
clientes satisfechos.

Por último, no pierda la oportunidad de sacarle provecho a las objeciones, el

cliente puede estar pidiendo una pequeña modificación que podría realizar para
hacerlo más vendible y atractivo.
Actividad
Actividad 46
Punteo actividad
a. Analice la siguiente frase:
“Lo mejor es contratar vendedores experimentados porque no necesitan
capacitación”
Explique si está de acuerdo o no con la misma y por qué.
b. ¿Cómo debe responder un vendedor cuando el cliente dice que el precio es
muy alto? Justifique su respuesta.
Comparta sus respuestas con sus compañeros y su tutor.
c. En su emprendimiento, ¿cuál es la ventaja competitiva? ¿y el beneficio que
atraerá a los consumidores? ¿Pensó en las objeciones del cliente? Elabore un
pequeño mensaje y la respuesta a las objeciones.

T1 Implementación y control
Txt. Ppal.
Una vez realizados todos los estudios, debemos ponerlos en acciones, es decir,
elaborar un plan de marketing para lograr los objetivos propuestos en un plazo
determinado.

Primero se estima el objetivo de ventas, para lo cual contamos con el análisis

del mercado objetivo. Se determina el tamaño del mercado, la cantidad de
compras que realizarán mensualmente y a partir de este pronóstico se calcula la

86
cantidad de publicidad y promoción que se hará, el o los canales de distribución
que se utilizarán y la cantidad de producto que se fabricará.
Los objetivos de venta deben ser alcanzables y, al mismo tiempo, constituir un
reto a alcanzar. Teniendo en cuenta lo visto, puede realizar presupuestos para
distintos escenarios: uno optimista, otro realista y uno pesimista para contar con
información para los distintos niveles de ventas.

En el plan de marketing se aclara en base a qué se hicieron los pronósticos:

investigación de mercado, encuestas, y qué factores se tuvieron en cuenta: zonas
geográficas, necesidades latentes. Se puede incluir una breve descripción con los
factores que pueden afectar la producción o las ventas: cuestiones estacionales,
reacción de la competencia, etc..

Para ponerlo en práctica se definen las acciones concretas, respondiendo a las

siguientes preguntas: quién lo hará, qué se hará, cuándo, durante cuánto tiempo,
cómo, dónde y con qué fondos. Las respuestas a estas preguntas lo llevarán a
identificar la persona que se hará responsable del proyecto y lo llevará a cabo.

Sabiendo el dinero que estamos dispuestos o podemos gastar, se define qué

hacer: folletos, carteles, panfletos, anuncios en la vía pública o por la radio local.
Una vez decidido el medio, se arma el anuncio, ya que, según sea escrito u oral,
deberá contener distintos datos. Por ejemplo para un anuncio por radio no tengo
que elegir colores ni logos, sino palabras y datos relevantes que despierten el
interés y el deseo en quien lo escucha. En un folleto o volante debo pensar en el
diseño, los colores, si incluiré sólo el teléfono o también la dirección donde
encontrar los productos, el logo, el nombre de la empresa, las características y los
principales beneficios del producto, etc..

Recuerde que una imagen vale más que mil palabras. Si vende remeras con
dibujos, la imagen será más efectiva que la descripción, aunque la misma puede
incluirse. Busque un mensaje adecuado para llegar al segmento objetivo y
posicionarse en la mente del cliente.

Limite el tiempo que dedicará a esta actividad. Por ejemplo, anuncios en la radio
local durante un mes y repartir folletos y volantes a la salida del supermercado
durante una semana de 19 a 21 horas. Determine el lugar geográfico en el que
realizará la promoción: dentro del barrio, en varios barrios cercanos, etc..

Una vez realizado el plan, se revisa y se evalúan sus resultados.

El control es siempre un requisito importante para determinar el grado de

cumplimiento y debe realizarse en forma continua. De este modo se conocen las
realizaciones parciales, en períodos relativamente cortos para detectar fallos y
desvíos, investigar sus causas y modificar el plan original. Una manera de
controlar, es evaluar las ventas actuales y compararlas con las presupuestadas,
otra es preguntar a los nuevos clientes cómo llegaron a nosotros: a través de
avisos, por un amigo, o por los folletos recibidos o realizar mediciones antes,
durante y después de la implementación para evaluar el crecimiento de las ventas
o la participación en el mercado.

87
El proceso de control sería del siguiente modo:

Establecer Medir Diagnosticar Realizar

lo que
lo que está por qué está las acciones
queremos
sucediendo sucediendo correctivas
conseguir

De la evaluación depende si continuamos realizando la misma estrategia o la

cambiamos. Por ejemplo, si las ventas superan a las estimadas, podemos dejar
de realizar promociones o si gran parte de los nuevos clientes se enteraron a
través de otras personas, podemos evitar los anuncios en la vía pública y folletos.
Si estos indicadores no son positivos, debemos determinar las causas posibles:
internas: una mala promoción, fallas en el sistema de distribución o la estructura
de precios o externas: ingreso de nuevos competidores, campañas o promociones
de la competencia, nuevos productos o servicios, cambios en los gustos o valores
de los consumidores.

Una vez determinadas las causas (puede utilizar el diagrama espina de pescado
visto en la Unidad 4 del Módulo Administración de Empresas), se buscan las
soluciones posibles y se aplican las medidas correctivas necesarias para lograr
los objetivos: mejores ventas, mayor mercado.
Actividad
Actividad 47
Txt. actividad
Elabore una síntesis del plan de marketing de su emprendimiento o de algún
emprendimiento de los nombrados anteriormente e identifique los ítems a
controlar.

TU UNIDAD 3: PLAN DE PRODUCCIÓN

Definición
La producción es la actividad económica por medio de la cual el hombre
transforma bienes o insumos en productos terminados a partir de un proceso
técnico de distinto grado de complejidad. Denominamos productos a todos los
bienes físicos elaborados y/o servicios brindados por una empresa. Los insumos
pueden ser primarios o secundarios. Los primeros son los provenientes de la
naturaleza y el trabajo y los secundarios son los productos adquiridos a otras
empresas.
Txt. Ppal.
La presente Unidad tiene por objetivo ayudarlo a desarrollar una estrategia de
producción adecuada, a través del conocimiento de los aspectos técnicos y
organizativos que conciernen a la elaboración de los productos o a la prestación
de los servicios. Para ello veremos:

88
 PRODUCCIÓN: PLANEAMIENTO
(en función del mercado objetivo)

PRODUCTO
(bienes o servicios)

TECNOLOGÍA
ESTRATEGIA DE (selección equipos)
PRODUCCIÓN
PROCESO

PLANTA

IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

T1 El planeamiento
Definición
Los planes son decisiones sobre los diferentes cursos de acción a seguir. Los
mismos prevén y coordinan las actividades que deben realizarse, estableciendo
los puntos de control.
Txt. Ppal.
Los planes pueden ser estructurales (a largo plazo), de gestión (anuales) u
operativos (a corto plazo). Las decisiones, a su vez, pueden ser estratégicas,
tácticas o lógicas.
De la combinación de ambas instancias, tenemos distintos tipos de
planeamientos, que graficamos en el siguiente cuadro:17

CLASES DE PLANEAMIENTO
ESTRUCTURAL DE GESTIÓN OPERATIVO
Desarrollo de Decisiones Decisiones críticas de
productos emergentes de la abastecimiento de
NATURALEZA DE LAS

Diseño del proceso y simulación de la materias primas y

ESTRATÉGICAS métodos gestión del sistema otros elementos claves
Elección de productivo Decisiones de fabricar
DECISIONES

equipamiento Políticas de o comprar

Definición de inventarios
capacidad
Localización de planta
Fijación de tiempos Planeamiento de la Programación de la
TÁCTICAS estándares producción e producción
inventarios Lanzamiento de la
producción
Diseño del sistema de Plan de Programación y
mantenimiento mantenimiento lanzamiento del

17
Solana, Ricardo F. Producción: su organización y administración en el umbral del tercer milenio. Buenos
Aires, Ediciones Interoceánicas S.A.,1994, pág. 53.

89
 Elección de sistemas y preventivo mantenimiento
equipos de manejo de Plan de Programación del
materiales abastecimiento abastecimiento
Diseño de la Programación de la
estructura y sistema actividad de los
LOGÍSTICAS de abastecimiento servicios de planta
Diseño de la Programación del
estructura y sistema manejo de materiales
de abastecimiento
Diseño de la
estructura y sistema
de expedición
Diseño de los
sistemas y
procedimientos
administrativos de
producción
Actividad
Actividad 48
Txt. actividad
Tome un pequeño emprendimiento, cualquiera que usted desee, y enumere las
decisiones que debe tener en cuenta para ponerlo en marcha. Divídalas en:
a) Estratégicas
b) Tácticas
c) Logísticas
Aclare si son estructurales, de gestión u operativas.

T2 Actividades funcionales
Txt. Ppal.
Tanto en las grandes empresas como en los microemprendimientos es necesario
desarrollar una serie de tareas para el buen funcionamiento de la producción. La
diferencia entre ambos es la cantidad de gente involucrada en cada una de ellas.
Punteo
Desarrollo de productos: desde la definición hasta el diseño y prueba de
funcionamiento y desempeño, incluyendo la actualización tecnológica, la
determinación de los insumos y la calidad de diseño para poder cumplir con los
requerimientos del mercado. Incluye el desarrollo de planos, diagramas o
fórmulas para la producción; preparación de las instrucciones necesarias acerca
del producto para el uso, mantenimiento y asistencia técnica; definición de la
resistencia, dureza, tamaño y tipo de protección que precisa (envase);
actualización de informes y control de desempeño del mismo.

Diseño de procesos: para lograr la elaboración de los productos. Investiga,

selecciona e instala la tecnología adecuada para la producción, actualiza el
proceso realizando mejoras, mantiene actualizados los informes sobre procesos y
realiza el control técnico de las variables del mismo.

Diseño y método de producción: incluye el aprovechamiento de los recursos.

Realiza los estudios de tiempos, determina los requerimientos de habilidades y
capacidades de la mano de obra, realiza estudios orientados a agilizar los
procesos, evitando las demoras y esperas, propone la mejor disposición o layout.

90
Selección de equipos: determina los equipos, su instalación y mantenimiento,
realiza los estudios para la localización del emprendimiento, registra todos los
datos necesarios para el mantenimiento de equipos, asentando la necesidad de
repuestos y servicios.

Planeamiento y control de la producción: formula los planes o presupuestos

para la producción, con cantidades a producir, inventario de productos
elaborados, insumos y materias primas, abastecimiento y requerimientos de
materias primas y materiales o herramientas, evaluación económica de la
producción, optimización de inventarios (menor cantidad en existencia) y los
costos inherentes, lanzamiento, seguimiento y control cuantitativo de la
producción y los inventarios.

Abastecimiento: compra, recepción y almacenaje de materias primas,

materiales, repuestos y servicios requeridos. Estudia y mantiene las relaciones
con los proveedores, realiza la planeación y seguimiento de las compras, la
liquidación de rezagos (si los hubiera) y mantiene actualizados los informes y
documentación inherentes a su función.

Fabricación / operaciones: realiza la conversión de insumos en productos.

Cumple con los planes provistos en cuanto a cantidad, calidad y tiempos de
producción y realiza el servicio post-venta o reparación de productos.

Control de calidad: controla el cumplimiento de las especificaciones de diseño

del producto y de los insumos, por lo que debe inspeccionar y controlar tanto las
materias primas y materiales, como los productos en proceso y los productos
terminados. También controla los productos devueltos por el cliente y analiza las
quejas de los mismos para luego informar los resultados y lograr una mejora
continua de los productos y servicios brindados.
Cuadro
PLANIFICACION Y CONTROL

Desarrollo de
productos
INVENTARIOS
(materias primas)

Definición de
procesos Proceso Producto Producto
RECURSOS de en termi-
HUMANOS produc- proceso nado
Método de (personal) ción
producción

EQUIPAMIENTO
Requerimiento (bienes de uso)
de equipos

CONTROL DE CALIDAD

91
T1 La estrategia de producción
Txt. Ppal.
Una vez definida la misión de la organización y realizada la estrategia de
comercialización: mercado objetivo y producto o mezcla de productos que se
lanzarán al mercado, debemos realizar la estrategia de producción. Debe ser
dinámica y flexible, para generar nuevas oportunidades, inducir a la innovación y
desarrollar cambios. Recuerde que siempre debe llevara archivos o bases de
datos para el estudio y análisis del entorno y los métodos para definir los
escenarios posibles. De este modo se planifica en base a información precisa.

Tom Peters decía “La fábrica controla factores tan importantes como la calidad, el
mantenimiento, la sensibilización hacia el cliente (rapidez en la entrega del
producto), la flexibilidad y la duración del ciclo de innovación (para mejoras
incrementales de los productos ya existentes y para un mayor desarrollo de
nuevos productos).” 18

La estrategia de producción incluye decisiones sobre el producto (desarrollo y

diseño de productos, bienes y/o servicios), sobre el proceso (tecnología, métodos
de producción y equipamientos) y sobre el espacio físico (capacidad, dimensión,
integración vertical19, localización).

T1 El producto
Txt. Ppal.
En la Unidad 1 realizamos la validación del producto e hicimos una prueba
experimental del mismo, en la Unidad 2 hablamos del producto como un bien que
el consumidor adquiere junto con sus servicios para satisfacer sus necesidades,
destacando sus ventajas y beneficios. Aquí hablaremos del producto desde la
visión de la producción y su diseño.
Consulte y relea
Le recomendamos que antes de seguir adelante, relea lo visto sobre innovación
en las Unidades 1 y 2.
Txt. Ppal.
El desarrollo de nuevos productos permite el crecimiento del emprendimiento. El
comportamiento innovador tiene que ver con un darse cuenta de que existe un
camino distinto que dará mejores resultados o que existe otra organización que
está obteniendo mejores resultados. Entonces revisamos el producto y el proceso
e innovamos como consecuencia de buscar mejores oportunidades.
El desarrollo de productos es una actividad creativa, innovadora, anticipadora o
adaptativa que, a veces, hace necesaria la profesionalización, desde el taller en el
fondo de casa hasta los procesos y estructuras complejas. Hablamos de
innovación anticipadora cuando nos adelantamos a los requerimientos del
mercado, creando un producto que satisface necesidades latentes, no explícitas.

18
Peters, Tom, Del caos a la excelencia. Folio: Barcelona, 1989, pág. 219.
19
Integración vertical: se produce cuando una misma empresa integra a sus proveedores. Por ejemplo una
empresa azucarera que tiene sus propias plantaciones de caña o una empresa láctea que tiene sus propios
tambos o petroleras que realizan la exploración, perforación, producción, transporte, refinación y
comercialización.

92
En cambio una innovación es adaptativa cuando respondemos a las presiones
de los competidores o a los requerimientos de los consumidores.

T2 Productos artesanales
Txt. Ppal.
Los productos artesanales son predominantemente manuales, con o sin ayuda de
herramientas y máquinas, con el uso de materias primas locales y procesos de
transformación y elaboración transmitidos de generación en generación, con las
variaciones propias de cada individuo. La principal característica es que cada
producto elaborado es distinto y único.

En una primera etapa, las artesanías tenían un fin utilitario, ya que se producían
para el uso doméstico dentro de la comunidad, por eso eran manuales y de
escaso volumen. El artesano selecciona personalmente los materiales que usa,
imprimiéndoles su estilo y personalidad. Requiere de una fuerza laboral altamente
especializada en el diseño de las operaciones de manufactura, especialmente
para el armado final del producto.
Ahora, muchas de las artesanías tienen un fin estético y de adorno, como la
mayor parte de la alfarería, mientras que otras mantienen su fin de uso, como
ciertos tejidos o algunos alimentos.

Entre los objetos artesanales encontramos:

- Instrumentos musicales: cajas chayeras, charangos, guitarras, quenas, y otros.
- Artículos de tejeduría con lana y cueros.
- Alimentos: bebidas y comidas.
- Alfarería: artículos de cerámica.
- Artículos de cuero: talabartería, ornamentos, artículos camperos.
- Artículos decorativos, canastos y bolsos realizados con fibras vegetales.

T2 Diseño técnico
Txt. Ppal.
El diseño técnico define la forma, el color, el tamaño, la calidad, la confiabilidad y
los demás atributos inherentes al producto o servicio. En función del tipo de
actividad, el mismo podrá ser estandarizado o hecho a pedido del cliente.
Un producto de mejor diseño, que ofrezca mejores beneficios al cliente a un
precio adecuado, logrará una mejor participación en el mercado. Esto redundará
en mejores ventas y, por lo tanto, en mayores beneficios para usted.

En general, la tendencia es simplificar el diseño al máximo posible,

estandarizando los componentes dentro de las distintas líneas de producto,
reduciendo la gama de los mismos y favoreciendo su proceso de fabricación. Pero
todo esto carece de significado y de valor si no tenemos en cuenta otros factores
como la satisfacción de las necesidades del consumidor, es decir que sea
funcional. Los consumidores exigen cada vez mayores funcionalidades al
producto. Por ejemplo, ya nadie concibe un televisor sin control remoto. Es decir,
no basta con que cumpla la función de sintonizar los canales de televisión
correctamente y en colores, debe incluir la función de ser manejado desde lejos.

93
Otro factor importante es el valor del producto, cómo lo percibe el consumidor y
cuánto está dispuesto a pagar por él. Para esto debemos conocer las
necesidades del consumidor, los atributos del producto y el costo de contar con
esos atributos. La pregunta a resolver es cuánto está dispuesto a pagar el cliente
por mejores o mayores beneficios. Si los atributos no son percibidos como
verdaderos beneficios, no habrá quien pague más por ellos.

El factor de uso es clave en artículos que requieren de alguna habilidad del

consumidor. Por ejemplo, las máquinas de fotos con autofocus, flash incorporado
y otros atributos surgen como respuesta a consumidores que no poseen
capacitación o preparación especial sobre fotografía, lentes y otras cuestiones,
pero quieren tener un recuerdo de sus vacaciones o del crecimiento de sus hijos.

En el diseño también se establecen las especificaciones de calidad. Si bien

siempre tendemos a buscar la mejor calidad, no debemos olvidar que incide en el
costo, y por ende, en el precio. La calidad tiene dos barreras importantes que se
deben tener en cuenta: la tecnología (de la que hablaremos más adelante) y la
saturación comercial (que no permite aumentar indefinidamente los ingresos).
Piense en la cantidad de productos que utilizamos que no alcanzan la máxima
calidad, pero satisfacen nuestros requerimientos, sobre todo en los artículos más
caros como autos o computadoras.

La apariencia o factor estético varía según el tipo de producto. Suele ser un

factor decisivo en la ropa, pero no tanto en un auto.

En algunos productos es importante la confiabilidad, o probabilidad de que se

desempeñe satisfactoriamente durante un período determinado, en tanto sea
usado u operado bajo ciertas circunstancias específicas. Por ejemplo, si usted
maneja su auto a mayores velocidades de las especificadas o sin realizar los
mantenimientos mínimos recomendados por su fabricante, la confiabilidad baja.

En el caso de autos, computadoras y artículos electrodomésticos es importante la

mantenibilidad, es decir, la posibilidad y facilidad de realizar los mantenimientos
requeridos de manera accesible y la seguridad en el uso y consumo (en el caso
de alimentos y medicamentos).

Otra responsabilidad del área de producción es la factibilidad de elaborar un

producto y la disponibilidad y costo de las materias primas y componentes a
utilizar. El planeamiento de la producción debe ser flexible para poder adaptarse
a nuevos materiales y desarrollo de procesos. La flexibilidad debe extenderse al
producto, permitiendo su adaptabilidad a los cambios y prolongando su ciclo de
vida.
En el caso de bienes físicos, el diseño técnico está influido por las materias
primas y componentes a utilizar, por lo que se deben conocer las distintas
alternativas entre materiales de diferentes calidades, su desempeño, las fuentes
posibles de aprovisionamiento, la comparación de costos y el impacto técnico y
económico de las distintas alternativas de proceso.

94
Existen dos nuevas tendencias en cuanto a diseño la simplificación y la
reducción del tamaño o miniaturización. Recuerde el tamaño y peso de los
primeros teléfonos celulares en relación con los actuales.

La estandarización o uniformidad de diseño, implica un único método de

producción, logrando una importante reducción en los costos. Vinculado a esto,
encontramos el diseño modular que implica una serie de componentes o
conjuntos estandarizados (módulos) sobre los que se efectúa la diferenciación en
el ensamble final. Esto implica una reducción de costo y la posibilidad de
responder a distintas necesidades del mercado. Los modulares han sido muy
utilizados por la industria mobiliaria (placards, anaqueles, bibliotecas).

Finalmente, todo diseño técnico debe tener en cuenta el costo, realizando un

análisis de la conveniencia o no de gastar más a cambio de mayor calidad o
confiabilidad o seguridad o cualquier otro atributo. La pregunta a resolver es si el
cliente pagará por estos atributos.

T2 Especificaciones del diseño

Txt. Ppal.
Las especificaciones se concretan a través de archivos en donde se especifican
las materias primas y componentes del producto (definen la composición del
mismo) y los planos.

Cuando especificamos las materias primas, realizamos una lista con la totalidad
de materiales necesarios, aclarando la cantidad de unidades, kilos o litros, según
el caso, el costo unitario y total. El listado podría tener el siguiente formato:

Denominación UM Cantidad Costo unitario Costo total

La sigla UM, significa unidad de medida y se usa para saber si hablamos de kilos,
unidades, litros, etc. El costo unitario es el costo por unidad de medida y el costo
total se obtiene de multiplicar la cantidad requerida por el costo unitario.
Actividad
Actividad 49
Txt. actividad
Busque un producto, cualquiera que se le ocurra, el lápiz que tiene en la mano o
el libro y realice el detalle de los materiales necesarios para su fabricación.
Txt. Ppal.
Cuando el producto se forma por distintas partes ensambladas, se utiliza el
gráfico de Gozinto (goes into o ir hacia adentro en inglés) que incluimos a
continuación. Se puede apreciar visualmente las vinculaciones entre las piezas y
las relaciones de padre a hijo (entendiendo por padre al material y por hijos, a
aquéllos que lo forman):
Gráfico

95
 PIEZAS ENSAMBLES PRODUCTO FINAL

Txt. Ppal
Toda esta información, junto con los planos, croquis y otros elementos que
grafican el producto y sus partes son de vital importancia para programar la
producción, las compras, los repuestos, etc.. En la actualidad para el diseño de
productos complejos se utilizan los programas CAD (diseño asistido por
computadora, del inglés computer-aided design).
Actividad
Actividad 50
Txt. actividad
Vuelva a su emprendimiento: realice las especificaciones de diseño, incluyendo
cantidades y precios y de ser necesario, el gráfico Gozinto o croquis y planos del
mismo.

T2 Servicios de apoyo
Definición
Se denominan servicios de apoyo a todas las prestaciones vinculadas al producto
físico, su adaptación, mantenimiento y reparación.
Txt. Ppal.
Si bien no todos los productos precisan servicios de apoyo, cada vez se
generalizan más, por ejemplo, las líneas gratuitas de información al cliente. Los
servicios de apoyo pueden ser de pre-venta, venta o post-venta. Se incluye:
servicio técnico, asesoramiento técnico, información sobre el producto, recepción
de órdenes de compra en forma telefónica, transporte y entregas, instalación de
equipos y componentes en la casa del consumidor, reparaciones, cambio de
partes y reemplazos, resolución de reclamos garantías, etc..
Actividad
Actividad 51
Txt. actividad
a) Clasifique los servicios de apoyo nombrados anteriormente según sean de
pre-venta, venta o post-venta.
b) Agregue otros servicios de apoyo, por ejemplo, para su emprendimiento.
Txt.Ppal.

96
La calidad del servicio de apoyo depende no sólo de la adecuada interpretación
de las demandas del cliente, sino también de una cultura de servicio focalizada en
la atención efectiva, de la capacidad del personal asignado y de la realimentación
de las experiencias anteriores para mejorar el servicio, entre otras.

T2 El diseño de los servicios

Txt. Ppal.
Las empresas que brindan servicios comprenden actividades tan diversas como el
comercio, las comunicaciones, las finanzas, las actividades profesionales, los
hoteles y restaurantes, las actividades deportivas, culturales y de esparcimiento,
los voluntariados, los servicios sociales y públicos como la educación, la salud, la
seguridad, el suministro de agua potable, luz y electricidad, entre otras. Estas
empresas cuentan con un sistema de transformación de insumos en productos
intangibles.

En la Argentina, como en muchos otros países, la mayoría de las personas

trabajan en el sector de servicios (65% de la población económicamente activa).
Esto se debe a la disminución de la actividad industrial de los últimos tiempos (si
bien esa tendencia se está revirtiendo) y a la introducción de nuevas tecnologías
en los procesos productivos que reemplazan a los trabajadores

Los servicios incluyen un paquete constituido por servicios explícitos, servicios

implícitos, bienes coadyuvantes e instalaciones de apoyo.

Los servicios explícitos son los beneficios relacionados con la actividad. Por
ejemplo, la calidad de enseñanza en un establecimiento educativo o la celeridad
de respuesta en un cuartel de bomberos. Para evaluar la calidad del servicio
explícito podemos evaluar las capacidades del personal que los desempeña
(maestros), el alcance del servicio prestado (educación básica, especial, cursos a
profesionales), el cumplimiento con las normas (cumplimiento con los programas
oficiales, materias extra-curriculares) y la disponibilidad (turno mañana y tarde).
Actividad
Actividad 52
Txt. actividad
Evalúe la calidad del servicio explícito de un cuartel de bomberos y de un
comedor para niños, tal como hicimos nosotros con el establecimiento educativo.
Tx.t ppal.
Los servicios implícitos son los beneficios psicológicos que percibe el
consumidor y que hacen que valore o no dicho servicio. Por ejemplo el status de
una universidad o la privacidad en una agencia de selección de altos ejecutivos.
Pueden ser evaluados a través de la actitud del personal (atención cordial), la
privacidad y seguridad (en el caso de médicos y abogados o el tipo de cerraduras
de un hotel), la comodidad (horarios de atención, estacionamiento sin cargo), la
atmósfera (decoración), el tiempo de espera, el status y la sensación de bienestar
(por ejemplo, la iluminación del lugar).
Actividad
Actividad 53
Txt. actividad

97
a) ¿Cómo evaluaría los servicios implícitos de un establecimiento educativo?
b) Evalúe los servicios implícitos de algún servicio social, como un comedor.
Txt. Ppal.
Los bienes coadyuvantes incluyen los materiales comprados, consumidos o
provistos por el cliente para que el servicio pueda llevarse a cabo. Por ejemplo las
raquetas y pelotas en una cancha de tenis. Aquí se evalúa la consistencia, la
cantidad y la selección (variedad y disponibilidad).
Actividad
Actividad 54
Txt. actividad
Escriba los bienes coadyuvantes de un establecimiento educativo y de un
comedor para niños.
Txt. Ppal.
Por último las instalaciones de apoyo son los recursos físicos necesarios para
prestar el servicio, por ejemplo el edificio para la escuela o el hospital. De las
instalaciones se evalúa su adecuación arquitectónica, la decoración interior, la
disposición de las instalaciones o layout y el equipamiento de apoyo.

Para la prestación de servicios se define el negocio y se plantea una estrategia de

servicio. Luego se define el paquete de servicios que se ofrecerá y por último el
sistema de servicios o prestación. Los servicios son intangibles, difíciles de valuar,
es imposible almacenarlos, se producen en el instante de prestarlos, no pueden
elaborarse con anticipación. Su mayor problema es la distribución y es
extremadamente sensible a la demanda. Al ser personalizado, se dificulta su
estandarización, ya que una misma persona se desempeña de diferentes
maneras según las circunstancias en que se halla. Esto genera una gran variación
en la calidad. Otra dificultad es el no poder presentar muestras, como en el caso
de objetos físicos, no hay devoluciones, reparaciones o reventas.

T1 La tecnología
Txt. Ppal.
La tecnología aplicada a la industria surge como respuesta a la mayor demanda
de productos. Es una variable clave en la producción, que incide en la eficiencia y
la optimización, en la calidad y en el sistema de producción.
Definición
Denominamos tecnología al conjunto de saberes, destrezas y medios necesarios
para llegar a un fin predeterminado. Desde el punto de vista de la producción
incluye los instrumentos y procedimientos necesarios para desarrollar la actividad
productiva y todas las posibilidades o alternativas para acceder a nuevos
productos y a nuevos procesos de producción.
Txt. Ppal.
Todas las organizaciones utilizan algún tipo de tecnología para ejecutar sus
operaciones y realizar sus tareas: desde el cepillo y el trapo para limpiar, hasta las
máquinas automáticas y los robots de precisión. Cada sector de la industria posee
medios, materiales, herramientas y procedimientos técnicos que le son propios,
aunque existen diferencias entre organizaciones de un mismo sector.

98
La tecnología puede ser manual, como en el caso de los artesanos; mecánica,
cuando usamos máquinas y equipos para realizar un trabajo, como en el caso de
una costurera que use la máquina de coser o automática, cuando el trabajo es
realizado por máquinas únicamente, con el control del personal especializado.
Actividad
Actividad 55
Txt. actividad
Averigüe qué tipo de tecnología utiliza:
1. Una fábrica de miel
2. Un cajero automático
3. La recolección de frutos
4. La producción de cerveza
5. La producción de prendas de vestir
Actividad
Actividad 56
Txt. actividad
Investigue sobre tecnología y decida el tipo que usará en su propio
emprendimiento: piense en el proceso productivo, transporte de insumos, energía,
comunicaciones, tratamiento de la información.
Tx.t. ppal.
La tecnología puede estar incorporada a bienes físicos o de capital (materias
primas, máquinas, instalaciones) o a personas (técnicos, investigadores,
especialistas) que facilitan la ejecución de las operaciones y sus registros.

Cuando se decide los mejores materiales y las maquinarias y herramientas más

adecuadas para el proceso productivo, se tiene en cuenta su uso y
mantenimiento, el cuidado del medio ambiente y el uso responsable del consumo
energético con un criterio de ahorro. Algunos emprendimientos precisan motores,
frigoríficos, computadoras para almacenar la información y ayudar en los cálculos
y procesos productivos.

El nivel de automatización depende del costo y del tipo de producto que

comercializamos, que puede ser más o menos artesanal. (En caso de no contar
con la tecnología adecuada, se puede adquirir a empresas que producen
paquetes tecnológicos.)

La transferencia de tecnología es el traslado del conocimiento aplicado entre

empresas, países, ramas de la actividad económica y/o campos del conocimiento.
Como no todo sistema tecnológico puede ser transferido, la misma suele ser
lenta, limitada y costosa y debe ser estudiada en detalle ya que al cambiarla de
contexto los resultados pueden no ser los mismos que en su origen.

Sin importar el tipo de tecnología que elija, la misma debe estar orientada a
satisfacer las necesidades del cliente, debe ser flexible y adaptarse a los cambios.

En muchos emprendimientos, el éxito puede depender de una apropiada inserción

del fenómeno tecnológico en la empresa y del aprovechamiento que se haga de
él. El grado de actualización tecnológica debe responder a nuestras estrategias, a

99
la orientación del mercado, al avance de nuestros competidores y a nuestras
propias posibilidades.

La tecnología puede ser algo positivo cuando alivia el trabajo y evita riesgos, o
reduce la jornada laboral o aumenta el nivel de vida, mejorando los productos.
Pero también puede ser negativa si crea desocupación, recesión o anula la
personalidad y estratifica a las personas.
Actividad
Actividad 57
Txt. Actividad
Relea lo que escribió sobre la tecnología que usará en su emprendimiento y
verifique que no le haya faltado nada, teniendo en cuenta lo leído.

T2 Asistencia técnica a microemprendimientos

Txt. Ppal.

A continuación transcribimos parte de un artículo que cuenta el acuerdo realizado

entre el INTI y el Ministerio de Desarrollo Social (MDS) para transferir asistencia
técnica y de gestión a microemprendimientos beneficiados por el Plan de
Desarrollo Local y Economía Social “Manos a la Obra”.

Generando trabajo en la base social

El pasado 17 de octubre, el Presidente del INTI, Enrique Martínez, y el Viceministro de
Desarrollo Social, Daniel Arroyo, firmaron un convenio de cooperación con el objetivo de
generar empleo genuino y sustentable a través del apoyo técnico y financiero a
emprendimientos productivos. Dicho convenio, realizado en el marco del Plan Nacional de
Desarrollo Local y Economía Social “Manos a la Obra”, crea un fondo descentralizado que será
administrado por el INTI para financiar emprendimientos asociativos con la modalidad de
Unidades Productivas Tipo (UPT) y emprendimientos estratégicos para el desarrollo local,
ampliando el trabajo que el INTI viene desarrollando. La firma del mismo tuvo lugar durante el
cierre de las jornadas “La generación de trabajo en la base social. El aporte del INTI 2005”
realizado en el Parque Tecnológico Miguelete. El encuentro se inscribió en un ciclo itinerante que
se inició el 19 de agosto en Mendoza y recorrió las ciudades de Salta, Córdoba, Bariloche y
Resistencia con el objetivo de exponer y debatir las experiencias concretas de transferencia
tecnológica para la generación de trabajo eficiente desarrolladas por el INTI a través de la Red
de Apoyo al Trabajo Popular (ATP). Estuvieron presentes en este último encuentro diversos
microemprendedores de todo el país exhibiendo sus productos, y participando también de los
paneles y talleres allí realizados, junto con otros asistentes miembros de asociaciones,
cooperativas, ONGs, y organismos gubernamentales.20

Actividad
Actividad 58
Txt. act.
Averigüe si en su barrio o en el Municipio existen desarrollos apoyados por el
INTI, con transferencia de tecnología o asistencia técnica.
Si le interesa el tema puede buscar información en Internet, en el INTI, en la
Fundación Saber Cómo, en la Red ATP: Apoyo al Trabajo Popular, en el
Ministerio de Desarrollo Social y en el Municipio .

20
Saber cómo, publicación mensual del INTI, número 34, Noviembre 2005, pág.3

100
Entre los programas apoyados por el INTI se encuentran el Abastecimiento
Básico Comunitario “ABC” (autoabastecimiento alimentario), Asistencia técnica a
Cooperativas, Asistencia Técnica y Financiera a Microemprendimientos, Red de
capacitación productiva y otros.

T1 El proceso
Txt. ppal.
Suele decirse que una empresa es tan eficiente como lo son sus procesos, de ahí
la importancia que adquiere una buena planificación y diseño de los mismos.
Definición
Llamamos proceso al conjunto de recursos y actividades interrelacionadas que
transforman y añaden un valor a elementos de entrada, para conseguir un
resultado o una salida, que a su vez, satisfaga los requerimientos del cliente. Los
recursos pueden incluir personal, finanzas, instalaciones, equipos, técnicas y
métodos.
Txt. Ppal.
En la producción el proceso está formado por: 1) entrada o insumos: materia
prima, mano de obra, energía, capital e información; 2) transformación o proceso
productivo: incluye las operaciones para convertir los insumos en producto
terminado con ayuda de medios técnicos (máquinas y herramientas) y personas
con ciertas habilidades y saberes y 3) salida o producto o servicio, que satisface
los requerimientos del cliente.
El proceso de producción es el conjunto de operaciones, fases o etapas que
integra un ciclo de transformación con el objetivo de lograr un resultado.
Nota para diseño: realizar un gráfico que muestre las tres partes del proceso:
insumos, operaciones y productos terminados, parecido al que se adjunta.

Todo este proceso puede ser controlado y revisado para su posible modificación
gracias a la retroalimentación (satisfacción o no de los clientes, aceptación del
mercado, fidelización de clientes, etc.).
El control se realiza sobre las medidas de desempeño relativas al producto y al
sistema de producción.

Las medidas de desempeño relativas al producto son costo, calidad y entrega.

El costo incluye todas las erogaciones (tanto fijas como variables) en que
incurrimos para obtener el producto.
Consulte y relea
Si tiene dudas al respecto, relea la Unidad 2, del Módulo de Contabilidad de
Gestión.
Txt. Ppal.
La calidad es la medida en que el producto o servicio elaborado satisface las
necesidades del cliente, incluye el proceso desde las necesidades del consumidor
hasta el producto elaborado, desde la calidad de diseño (concordancia entre el
producto requerido por el mercado y el diseño desarrollado) y la calidad de

101
concordancia (coincidencia entre el producto elaborado y el diseño). Las
variables que influyen en la calidad son: especificaciones (o atributos), tolerancia,
confiabilidad, consistencia, porcentaje de devoluciones y/o reclamos, costo y
porcentaje de reparaciones por unidad vendida.
Por último la entrega es la aptitud para llegar al consumidor en el momento y
lugar oportuno. Se mide la rapidez de respuesta al pedido, el tiempo de respuesta
al cambio en el pedido, el cumplimiento con los plazos (porcentaje de pedidos
entregados a tiempo), la predictibilidad de entrega, la accesibilidad del producto.

Las medidas de desempeño del sistema de producción son: flexibilidad,

confiabilidad, perdurabilidad y seguridad.
La flexibilidad es la capacidad de adaptarse a los requerimientos cambiantes de
la demanda y a la estrategia de la organización, elaborar nuevos productos o
diferentes clases del mismo o cambiar las cantidades relativas de producción de
cada uno (mezcla de productos). Un sistema flexible se adapta a los cambios en
el contexto para sobrellevar más fácilmente un período de crisis. La tendencia es
realizar series de poco volumen, de productos variados y con la posibilidad de
cambios frecuentes.
La confiabilidad del sistema es la probabilidad de que el mismo se desempeñe
satisfactoriamente bajo ciertas condiciones específicas. La probabilidad de falla es
una buena herramienta para evaluar el desempeño.
La perdurabilidad es el estimado de la vida del sistema de producción. Es
importante que las acciones del presente no dificulten las previstas para el futuro.
Finalmente la seguridad del sistema radica en la preservación de recursos
(bienes y personas) de la organización y del ecosistema. Es la responsabilidad
social de la que hablamos en la Introducción.
Actividad
Actividad 59
Txt. act.
Volvamos a su emprendimiento: escriba las medidas de desempeño tanto del
producto como del sistema de producción que debe tener en cuenta. Esto le
servirá para saber qué controlar y qué revisar.

T2 Objetivos del proceso productivo

Txt. ppal.
La finalidad de los procesos consiste en el desarrollo de un marco normativo que
defina las relaciones entre los componentes, a través de la normalización y
programación de las tareas, asignación de autoridad y diseño de los procesos de
comunicación. La elección del modelo depende del análisis de la utilización de
recursos (medida de la eficiencia) y la orientación a estructuras que posibilitan
alcanzar metas individuales y sectoriales (evaluación de efectividad).

El proceso debe cubrir la previsión de ventas estimadas por marketing. Sabiendo

las unidades de consumo, sé cuánto debo producir por día para satisfacer la
demanda. En los servicios se calcula la cantidad de horas de prestación.

Abastecimiento y compras

102
Para cumplir con los objetivos de producción, debo calcular los insumos
necesarios: materias primas, materiales, herramientas, materiales auxiliares como
etiquetas, envases y cajas para el producto o lubricantes, correas y otros
repuestos para las máquinas. Incluye las cantidades necesarias, cómo será el
aprovisionamiento, quiénes serán mis proveedores, dónde almacenaré y para
cuánto tiempo compraré insumos, es decir, la frecuencia de compra que realizaré.

La selección de proveedores puede hacerse por el precio, por la calidad de los

insumos, el costo de traslado, la posibilidad de pagar a plazo, los descuentos por
cantidad o por pago contado.

En los microemprendimientos, la frecuencia suele ser muy alta, debido a la falta

de capital. El asociarse a otros pequeños emprendedores puede ayudarnos a
conseguir mejores precios y menores traslados.

En algunos casos, en lugar de comprar, puedo fabricar lo que necesito.

El almacenamiento se vuelve importantísimo cuando los insumos son de gran

tamaño o requieren cuidados especiales, como ser mantenidos en refrigeradores,
o cuando tienen fecha de vencimiento. Antes de realizar cualquier compra debo
saber la capacidad con que cuento para evitar pérdidas.

Inventarios y control de stock

El mantener un stock inmovilizado, implica también un costo, denominado costo
de mantenimiento (puede estar dado por el costo de electricidad de las heladeras,
el uso de estanterías, el alquiler de un galpón, los seguros, etc.).

Es aconsejable llevar un inventario actualizado para saber cuánto tengo de cada

insumo o material, cuánto consumí y en qué momento realizaré una compra.
Además puedo llevar el índice de rotación que es la cantidad de días que, en
promedio, permanece la mercadería en el almacén.

Incluso en los emprendimientos, es bueno mantener un pequeño stock y

establecer el punto de pedido (cantidad mínima en stock para no parar la
producción o no poder ofrecer el servicio).

El control de productos en proceso y productos terminados incluye determinar el

stock mínimo para hacer frente a las ventas del día o de la semana, según mis
posibilidades económicas. El stock puede ser igual a cero si trabajo por pedido o
encargo del cliente.

En el caso de las empresas de servicios, si bien no producen bienes tangibles,

necesitan de ellos para su producción, como las tizas, borradores, pizarrones,
mapas y otros elementos que precisa un docente para dar su clase.

Control de calidad
Todo este proceso debe asegurar un mínimo de calidad establecido en función
del estudio de mercado objetivo y las expectativas de los clientes. La gestión de
calidad debe estar puesta en todo el proceso productivo o de prestación de

103
servicio, comenzando por la calidad de los insumos o materiales que usamos, la
forma en que los almacenamos, cómo los transformamos y en la manera que
entregamos este servicio al cliente. Si un plomero cambia los caños de su baño y
deja los escombros desparramados, aunque la calidad del trabajo sea excelente,
la recepción del servicio no es de calidad. Debemos cuidar los detalles.

El tiempo de producción, desde que el cliente pide el producto o servicio hasta

que lo recibe también se asocia a la calidad. Si a usted le realizan un pedido y
sabe de antemano lo que demorará, informe al cliente este tiempo de espera para
evitar su disconformidad.

Infraestructura. Seguridad e higiene

La infraestructura (local, maquinarias, transportes, etc.) para poder desarrollar
adecuadamente la actividad productiva incluye el diseño del proceso de
producción o prestación de servicio, el equipo necesario, la distribución del
espacio o layout y la localización y dimensión del emprendimiento.

Como emprendedor, tiene la responsabilidad de usar y hacer usar a quienes

trabajan con usted las protecciones necesarias de acuerdo al tipo de trabajo que
realiza y de mantener el ambiente en forma adecuada para evitar accidentes y
cuidar las condiciones de salud e higiene.

La higiene incluye el lavado de las manos y de los utensilios y máquinas que se

usan (sobre todo cuando se preparan comidas), el uso de luz adecuada en el área
de trabajo (natural o artificial), cuidando su intensidad y distribución, las
condiciones de temperatura, humedad, aire (ventilación adecuada del lugar) y el
evitar los ruidos aislando las máquinas y equipos que los producen y proveyendo
de protectores auditivos a quienes trabajan en el sector. Otro aspecto a tener en
cuenta es la correcta señalización de los lugares mediante señales ópticas
(luminosas, carteles y cintas de seguridad) o auditivas (timbres y sirenas).

Para prevenir accidentes (cortes, golpes, torceduras, incendios) y enfermedades

laborales es importante la disposición de las herramientas y maquinarias, el tipo
de sillas y mobiliarios usados para mantener una postura natural del cuerpo, la
ventilación si se trabaja con productos nocivos, aerosoles o pinturas, las defensas
y resguardos para evitar el acercamiento involuntario a cadenas o partes móviles
que puedan producir cortes o golpes y asegurar los materiales y herramientas
para evitar desplomes.
Dentro de los elementos de seguridad que pueden o no ser necesarios dentro de
su emprendimiento podemos nombrar los que se utilizan para resguardar la
seguridad general, como los matafuegos y barandas y los que resguardan a las
personas, como cascos y cofias para el cuidado de la cabeza, máscaras para el
cuidado del sistema respiratorio, anteojos y protectores para el cuidado de la
vista, guantes para el cuidado de las manos, protectores auditivos, protectores
lumbares, delantales, calzado de seguridad, etc..

Todos estos cuidados previenen ciertos riesgos inherentes a la actividad,

cuidando no sólo a la persona que realiza la actividad, sino también al producto
que está realizando y del medio ambiente. Además es obligatorio tener una ART

104
(Aseguradora del Riesgo de Trabajo), en el caso de contar con personal en
relación de dependencia.
Actividad
Actividad 60
Txt. Actividad
Averigüe de qué se encarga la ART, qué tipo de riesgos cubre y los costos
aproximados para el tipo de trabajo que usted quiera realizar. Pregunte qué
medidas de seguridad exigen dentro del rubro de su emprendimiento, para la
producción de alimentos o prendas de vestir.

Txt. Ppal.
Mantenimiento
El mantenimiento de los equipos y maquinarias permite su buen funcionamiento.
Puede ser de rutina, programado, realizado a determinados espacios de tiempo
para evitar problemas o intermitente cuando se instala o modifica un repuesto o
partes de las maquinarias.
Existen varios tipos de mantenimiento: el preventivo se realiza cada determinado
tiempo para asegurar el buen funcionamiento y minimizar las fallas, incluye la
limpieza y el cambio de lubricantes. El predictivo se realiza monitoreando
determinadas condiciones como la vibración, la temperatura o la presión y sirve
para prevenir y reparar posibles fallas. El correctivo es el que se realiza cuando
se ha detectado una falla, si bien puede esperar, sabemos es indispensable
hacerlo. Por último el correctivo de emergencia es cuando el desperfecto o
avería impide continuar con el trabajo habitual.

Es importante usar el mantenimiento preventivo y predictivo, estimando el costo

de las reparaciones y, en casos extremos, el costo de reemplazo.
Supongamos el caso de una máquina con 5 años de antigüedad que costó $600 y
que actualmente disminuyó un 10% su productividad. La compra de la nueva
maquinaria sería de $800,-. Para realizar la evaluación comparo ingresos y gastos
estimados anuales, realizando un cuadro como el que sigue.
Cuadro
Máq. Vieja Máq. Nueva Aumento Disminuc. Resultado
Ingresos anuales $24.000 $26.400 $2.400 $2.400
Costos
Mano de obra directa $12.000 $13.200 $1.200 ($1.200)
Mano de obra indirecta $800 $400 $400 $400
Mantenimiento $2.000 $1.000 $1.000 $1.000
Amortización $60 $80 $20 ($20)
Totales $9.140 $11.720 $3.800 $1.220 $2.580

Txt. Ppal
Hemos realizado la amortización de las máquinas en 10 años. Dado que el
resultado es positivo, sería conveniente realizar el cambio de máquina.

T2 Tipos de proceso
Consulte y relea

105
Le sugerimos que relea lo visto sobre procesos en el Módulo de Tecnología de
Gestión.

Actividad 61
Txt. actividad
Como repaso, le pedimos que identifique cada proceso con su correspondiente
descripción y el ejemplo de fabricación y de servicio.
Cuadro
Proceso Descripción de la Fabricación Servicios
operación
A Proyecto I Procesamiento a Construcción de 1 Cafetería y
continuo de casas. autoservicios.
material
homogéneo
B Intermitente II Actividades de b Fabricación de 2 Consultoría.
corta duración, alto gabinetes.
volumen, producto
estandarizado
C Montaje III Actividades de c Artículos para el 3 Bomberos
corta duración, bajo hogar, automóviles (disponibles las 24
volumen, productos horas).
a medida
D Continuo IV Actividad de larga d Refinería de 4 Provisión de
duración, petróleo, planta comidas a
usualmente uno de química, molino domicilio.
cada clase harinero, fábrica de
papel
Txt Ppal
Verifique sus respuestas con su tutor en el próximo encuentro.

T2 Disposición de las instalaciones o layout

Txt Ppal
Una vez decidido el tipo de producción, debemos realizar la disposición de las
instalaciones o layout para que las mismas sean funcionales y se puedan realizar
las tareas minimizando los traslados de materiales, aprovechando el espacio
disponible, agilizando la circulación y evitando el congestionamiento (si trabajan
varias personas), minimizar el riesgo de deterioros y el tiempo del ciclo productivo,
cumpliendo con las normas de seguridad, salubridad y control. Recuerde lo visto
sobre Seguridad e Higiene.

Debe considerar el espacio para almacenar las materias primas y productos

elaborados, el espacio para las máquinas y equipos, instalaciones y servicios para
los empleados, las áreas para la basura y desperdicios.

Denominamos layout de producto cuando las actividades se desarrollan en una

línea, una después de la otra, como en el caso de los ingenios, que transportan la
caña a través de cintas para obtener finalmente el azúcar. Es de capital intensivo,
se basa en el proceso de las máquinas que trabajan las 24 horas, dando como
resultado un producto estandarizado y homogéneo.
Nota para diseño: mostrar una cinta trasportadora donde se vean productos que
se van elaborando: fábrica de cerveza, acero, etc..

106
Denominamos layout funcional o por proceso cuando la disposición de equipos
y personas se agrupa por tareas. Es más flexible y el flujo de tareas es más difícil
de manejar. En un lavadero de autos, por ejemplo, cualquier demora en un sector
afecta al anterior y al siguiente, es decir se deben cuidar que los tiempos sean
homogéneos en todos los sectores para que no se creen colas de autos o tiempos
ociosos del personal.
Nota para diseño: mostrar un diseño de planta donde existen distintos sectores
que agrupan tareas similares.

Actividad
Actividad 62
Txt. Actividad
Anote las distintas etapas a seguir para el lavado de un auto. Luego grafique el
diseño del espacio colocando los sectores y los materiales necesarios en cada
uno (sector lavado con mangueras, sector aspirado interior con una aspiradora,
etc.). Lleve el gráfico a su tutoría.
Txt. Ppal
Por último, denominamos layout de posición fija cuando la mano de obra, los
materiales, las herramientas e insumos están en el mismo lugar. Es el caso de un
taller mecánico montado en el garage de una casa, lugar en el que está todo el
equipo. El producto es a medida, cada caso es distinto y por lo tanto es muy
flexible.
Nota para diseño: mostrar un espacio donde trabaja, por ejemplo, un artesano
teniendo el objeto a producir delante de él.

Cuando los materiales que se manejan son de cierta dimensión, se precisan

equipos especiales para su manejo: carretillas, cintas transportadoras, rodillos,
autoelevadores, montacargas, toboganes, rampas, rieles o grúas dependiendo del
material, la distancia y el tipo de movimiento que requiera.
Actividad
Actividad 63
Txt. actividad
Anote distintos emprendimientos que se le ocurran o que conozca y clasifíquelos
según el tipo de layout. Como conclusión escriba por qué cree usted que eligieron
ese tipo de disposición para sus instalaciones y si considera que es el mejor
diseño. De no ser así, plantee su propio diseño y explique los motivos del cambio.
Txt. Ppal.
Veamos a continuación cómo diseñar el proceso productivo.

T2 Diseño del proceso

Consulte y relea
Le sugerimos que relea el diseño de los procesos y la manera de graficarlos en el
Módulo de Tecnología de Gestión.
Txt. Ppal.
Recuerde que el diseño debe estar basado en el tipo de producto que ofrecemos
al mercado, el volumen necesario y en el conocimiento de las tareas críticas para
brindar un servicio o fabricar un producto físico. Depende de la tecnología, la

107
secuencia para realizar las operaciones, los métodos de trabajo, los materiales a
emplear, la automatización del proceso, la selección de las maquinarias,
herramientas y equipos, las medidas para asegurar la calidad, los puntos de
control, etc. La clave está en lograr que las actividades dentro del proceso,
agreguen valor al producto final.
Actividad
Actividad 64
Punteo activ.
A) Realice una lista de actividades para realizar el proceso de producción de
alguna conserva (berenjenas en escabeche, duraznos en almíbar u otra).
B) Grafique el proceso de producción y el de recorrido, utilizando los símbolos
vistos en el Módulo de Tecnología de Gestión.
Compare los gráficos con los de sus compañeros en la próxima tutoría.
Txt. Ppal.
Es importante identificar las demoras, para programar otras actividades o tareas,
como limpieza, orden de las estanterías, llamados telefónicos a proveedores o
clientes, realización de las etiquetas, etc.

Existen procesos productivos en que algunas tareas se superponen, y otras

deben esperar la finalización de una o varias tareas antes de comenzar. En estos
casos suelen usarse gráficos que muestran la sucesión de las tareas, tal como el
gráfico de Gantt.
Consulte y relea
Relea en la Unidad 3 del Módulo de Contabilidad de Gestión el apartado
Calendarización del presupuesto.
Txt Ppal
Otra manera de graficar un proceso es a través del diagrama de procedencias, o
método PERT, que nos permite hallar el camino crítico o máximo tiempo de
proceso.
Este procedimiento es bastante útil para el caso de proyectos a pedido, de
manera de poder estimar el tiempo normal total que le llevará, y dependiendo de
si pueden existir o no eventos fortuitos que retrasen el proyecto, usted podrá
tomarse un margen de seguridad y estimar un tiempo pesimista. Entre los eventos
fortuitos podría tener que estimar una demora en la entrega de materias primas, el
mal tiempo, la rotura de algún insumo u otros contratiempos, como enfermedades
y ausencias propias, de socios o de los trabajadores.
Consulte y relea
De ser necesario, lea lo visto en el Módulo de Tecnología de Gestión al respecto
antes de realizar la siguiente actividad.
Actividad
Actividad 65
Txt. Activ.
Realice el diseño del proceso del microemprendimiento Frutos de la Tierra que
vio en el módulo de contabilidad de gestión. Tenga en cuenta todos los pasos del
proceso, desde la compra de las materias primas hasta el envasado, etiquetado y
almacenamiento para su venta.

T2 Diseño de procesos en los servicios

108
Txt. Ppal.
El método para diseñar el proceso de productos, también es válido para diseñar el
proceso de un servicio. La calidad del servicio tiene como requisito un buen
diseño de proceso.

El sistema de prestación de servicio tiene como entrada: personas o clientes, en

el caso de transporte, educación o salud; materiales, en el caso de reparaciones,
almacenaje o lavado; o información, en el caso de procesamiento de datos,
contabilidad o comunicaciones.

El proceso puede caracterizarse por su grado de interacción con el cliente y la

prestación a la medida (el cliente puede participar activamente en el diseño como
en el caso de los tratamientos médicos o durante la ejecución del servicio, como
en una peluquería o puede tener una participación pequeña) o por la intensidad
de la mano de obra en relación a la intensidad del capital (muy intensiva como en
una guardería o insignificante como en un cajero automático).
Denominamos intensidad de mano de obra a la cantidad de tiempo que el
emprendedor dedica a la prestación del servicio en contrapartida con la intensidad
de capital que incluye la infraestructura o el gasto en máquinas.

Según como se combinen estas dos características podemos hablar de fábricas

de servicio (capital intensivo y baja interacción con el cliente/ prestación a la
medida) como aerolíneas, fletes y hoteles; talleres de servicios (capital intensivo
y alta interacción con el cliente/ prestación a la medida) son personalizados, como
los servicios de salud o reparaciones; servicios masivos (mano de obra intensiva
y baja interacción con el cliente/ prestación a la medida) como los comercios
minoristas o las escuelas y servicios profesionales (mano de obra intensiva y
alta interacción con el cliente/ prestación a la medida) como los médicos,
abogados, contadores, arquitectos.

Muchos servicios se automatizaron: banca electrónica, cajeros automáticos y

terminales de autoservicio de los bancos o máquinas de lavado de auto o ropa.
Actividad
Actividad 66
Punteo activ.
a) Realice el diseño del proceso de una peluquería. Tenga en cuenta que los
clientes no llegan uno después de otro, salvo que les de turnos y que cada uno
puede requerir servicios distintos: corte, color, peinado, lavado o la combinación
de alguno de ellos. En algunos casos existen tiempos de espera que podrá
aprovechar para seguir con otro cliente.
b) Caracterice un taller mecánico según la intensidad de capital y la interacción
con el cliente.
c) Escriba tres ejemplos de microemprendimientos para cada tipo de servicio:
fábricas de servicio, talleres de servicios, servicios masivos y servicios
profesionales.

T2 La productividad
Definición

109
La productividad mide la relación entre los insumos y los resultados o productos
de una actividad o proceso. Es una medida de eficacia por la mejor utilización de
recursos.
Txt. Ppal.
La productividad puede medirse en cantidad de unidades producidas sobre el
número total de horas hombre empleadas o el total de ventas sobre los salarios
abonados o los clientes atendidos sobre las horas trabajadas en el caso de
servicios. En estos casos la medición es total. También puedo realizar una
medición multifactorial: total de productos sobre total de insumos y mano de obra.
Actividad
Actividad 67
Txt. activ.
Vaya a un comercio de su barrio y averigüe cuántas horas trabajan y cuántos
clientes atienden por día. Pregunte si la cantidad de clientes varía según el día de
la semana. En base a estos datos, calcule la productividad del local. ¿Es igual la
productividad de la semana y el fin de semana? Según su opinión, ¿a qué se
debe la diferencia? Escriba un pequeño informe para compartir con sus
compañeros y su tutor.
Txt. Ppal
Para lograr una mayor productividad hay que mejorar el rendimiento de las
máquinas (más piezas por unidad de tiempo), o el de los trabajadores (menos
horas de trabajo, procesos más eficientes, menores tiempos ociosos), o el de los
insumos (mejor calidad, mayor aprovechamiento, menos desperdicio), o los
recursos financieros (mayor rotación, menor cantidad de stock inmovilizado).

Denominamos productividad física a la optimización del empleo de los factores

de producción: materia prima, materiales, maquinaria, mano de obra y
productividad económica a la optimización del empleo de los recursos
financieros: producción a mínimo costo, mejora en los tiempos de producción,
minimización de los tiempos ociosos o los re-procesos, etc..
Toda reducción de costos en el proceso productivo permite mejorar los beneficios.

T1 La planta: taller, estudio, local.

El lugar físico donde se realiza la producción de bienes o servicios está

determinada por el tipo y dimensión de las máquinas y equipos que se van a usar.
Primero se evalúa la compra de los equipos, teniendo en cuenta la inversión
necesaria para adquirirlos, la disponibilidad de repuestos, el mantenimiento, la
obsolescencia, las aptitudes requeridas para operarla y lograr el diseño del
producto que definimos, el respaldo del proveedor, la adaptabilidad, la flexibilidad,
la facilidad de uso, la velocidad.
Consulte y relea
Si lo considera necesario relea el tema de toma decisiones en la Unidad 6 del
Módulo Teoría de la Organización, la Unidad 3 del Módulo Administración de
Empresas o la Unidad 1 de este Módulo.
Txt. Ppal.
Para elegir el lugar de nuestro emprendimiento debemos conocer la dimensión o
capacidad y la localización adecuada.

110
T2 Dimensión o capacidad
Definición
La capacidad es la cantidad de producto que puede elaborar el proceso por
unidad de tiempo: tantas unidades por mes o tantos kilos por día. En el caso de
los servicios puede medirse en número de camas (hoteles), butacas (cines),
docentes (enseñanza) o sillas (comedor).

Capacidad de diseño: es la máxima tasa posible de producción para un

determinado proceso. Si fabricar sillas me insume 16 horas, diré:

(5 días/semana) x (9 horas/día) x (48 semanas/año) = 2160 horas/año = 135 sillas al año

16 horas por silla 16 horas/silla
Aquí no tomo en cuenta las horas de mantenimiento de máquinas y herramientas.
Digamos que son 3 horas por semana o 144 horas al año.

Capacidad efectiva: es la mayor tasa de producción razonable que puede

lograrse.
2160 – 144 horas/año = 2016 horas/año = 126 sillas al año
16 horas por silla 16 horas/silla
Esta capacidad no prevee atrasos por enfermedad, máquina averiada y otros
imprevistos. Supongamos que calculamos un 10% de tiempo improductivo, es
decir 216 horas al año.

Capacidad real: es la tasa de producción lograda.

2016 – 216 horas/año = 1800 horas/año = 112 sillas al año
16 horas por silla 16 horas/silla
Fácilmente puede saber como es la utilización o la eficiencia del proceso.

Utilización = Capacidad real = 112 = 0,8296 ó 82,96%

Capacidad de diseño 135

Eficiencia = Capacidad real = 112 = 0,8888 ó 88,88%

Capacidad efectiva 126

Para planear la capacidad debo tener en cuenta los pronósticos de ventas, los
insumos necesarios, la disponibilidad de personas y equipos, y las posibilidades
financieras, económicas y tecnológicas actuales y futuras. En general se
comienza en un lugar pequeño y a medida que crecen las ventas, se aumenta el
tamaño. Se busca la economía de alcance, es decir que un mismo equipamiento
pueda producir múltiples productos.

El dimensionamiento de un sistema de prestación de servicios se ve afectado por

la imposibilidad de almacenamiento, con lo cual habrá períodos en que estará
subocupada y otros en que las exigencias de la demanda los vuelvan
insuficientes.
Si la demanda supera a la capacidad instalada, tenemos tres alternativas:
Redimensionar. Implica comprar un terreno o construir un edificio por lo que
debe ser pensado a largo plazo y tener la seguridad de que la demanda se
mantendrá en el tiempo. Un ejemplo puede ser el alquiler de cuartos.

111
Programación de operaciones. Implica ajustar la capacidad, realizando una
mayor cantidad de servicios o contratando personal temporal. Por ejemplo en el
caso de transporte de pasajeros.
Acciones de comercialización. Implica ajustar precios y publicidad para
favorecer la demanda en temporadas bajas, desalentando el uso del servicio en
temporadas altas. Por ejemplo servicios de vacaciones.

T2 Integración vertical
Txt. ppal.
En el Módulo Contabilidad de Gestión vimos un microemprendimiento, en el cual
sus dueños compraban la materia prima (los frutos) a pequeños productores, pero
en el futuro querían autosuministrarse los productos de su propia finca. Este
proceso de convertirse en sus propios proveedores es la integración vertical.
Definición
Denominamos integración vertical a la adquisición o toma de control de
organizaciones proveedoras (integración hacia atrás) o clientes (integración hacia
adelante).
Txt. Ppal.
Cuando la integración es hacia atrás se enraíza con la estrategia de producción,
cuando es hacia delante, se vincula con la estrategia de comercialización.
Actividad
Actividad 68
Txt. activ.
Busque distintos ejemplos de integración vertical tanto hacia atrás como hacia
delante. Los ejemplos pueden ser creados por usted o basados en empresas
reales, para lo cual puede investigar en Internet, diarios y revistas.

T2 Localización
Consulte y relea
Le sugerimos que relea los aspectos incluidos en la Unidad 1 sobre Localización.
Txt. Ppal
Las mejoras en la tecnología del transporte y la comunicación hacen posible
mantenerse alejado de los centros urbanos, a veces impulsados por leyes de
promoción industrial.

Entre los factores condicionantes para la instalación de un emprendimiento,

debemos tener en cuenta:
Punteo
- Disponibilidad de materia prima y recursos respectivos.
- Posibilidad de contar con los recursos humanos necesarios y costo de los
mismos.
- Disponibilidad y tarifas de agua, fuerza motriz, combustibles y otros servicios.
- Cercanía del mercado consumidor.
- Comunicaciones y transportes.
- Competencia.
- Posibilidad de asesoramiento jurídico y económico
- Leyes de promoción industrial.

112
- Calidad de los servicios públicos.
- Sistema impositivo.
- Políticas de medio ambiente: normas de protección contra la contaminación o
tratamiento de residuos sólidos y líquidos.
- Limitaciones a actividades industriales en la zona.
- Costo de la construcción.

Hay industrias basadas en ciertos insumos que por razones técnicas o por el
elevado costo de transporte, deben ser procesados en el ámbito en que se
producen: industria vitivinícola, tratamiento de minerales, etc.

Para decidir la localización definimos lo necesario y enunciamos las restricciones,

con las alternativas que nos quedan armamos un árbol de decisiones,
valorizamos cada alternativa: costo del terreno, construcción, reparación, costos
fijos inherentes al lugar, etc. y elegimos aquélla que maximice el presupuesto.
Actividad
Actividad 69
Txt. activ.
Volvamos a su emprendimiento, realice un árbol de decisiones para decidir la
localización del mismo. Tenga en cuenta los costos y las probabilidades de llegar
a los clientes desde cada lugar.

T1 Implementación y control
Txt. Ppal
Una vez que decidimos qué fabricar, qué y a quién comprar, qué proceso y qué
maquinarias y equipos utilizar, cómo disponerlos en el espacio y dónde ubicarnos,
debemos buscar los medios para medir y controlar la producción.

Entre estos criterios, obviamente se encuentran los relacionados con el costo: de

materias primas, de materiales, de mano de obra directa y otros costos asociados
a la producción, como el insumo de electricidad, agua o gas, dependiendo de la
industria de que se trate, versus el ingreso por ventas.
Consulte y relea
Le aconsejamos que relea lo referente a costos fijos, variables, totales y unitarios,
en la Unidad 2 del Módulo Contabilidad de Gestión.
Txt. Ppal
El costo varía si cambia el rendimiento de las materias primas o los tiempos de
ejecución de las tareas (distinto costo de mano de obra) o la necesidad de
reproceso. En los pequeños emprendimientos muchas veces no se tiene en
cuenta el costo de mano de obra porque es el mismo dueño el que realiza las
tareas de producción. Pero su tiempo también tiene un valor.

Es de gran importancia el uso de presupuestos de ventas, de compras, de

producción y que los vaya revisando periódicamente, analizando las variaciones
(en más o en menos) y sus motivos. Las variaciones dentro de ciertos límites
pueden pasarse por alto (según algunos gerentes, no debe superar el 1% sobre lo
presupuestado, según otros el 5%). Cada industria tiene límites de tolerancia
distintos y obviamente depende de sus objetivos y necesidades. Siempre que se

113
supere el límite establecido como aceptable, se debe determinar el problema:
cambio en el volumen de producción (costos fijos se prorratean por menor
cantidad de productos y se incrementa su coso) o si hubo ineficiencias en el
proceso que hicieron que se gastaran más insumos que los habituales o si la gran
eficiencia en el proceso disminuyó el tiempo de producción, y por lo tanto
disminuyó el costo de mano de obra.

También mediremos los tiempos del ciclo de fabricación, la utilización de los

equipos, el cumplimiento con las fechas de entrega y el control de inventarios (si
los tuviera).

Una manera de controlar es recurrir a plasmar en los gráficos de Gantt y Pert los
tiempos reales con sus causales y consecuencias. De este modo usted podrá
tenerlo en cuenta para su próxima programación de tareas.

El estudio de tiempos y movimientos puede mejorar el proceso, con su

consecuente baja en los costos y aumento en la productividad. Para esto, se usan
cronómetros y hojas de registro. El objetivo es simplificar la tarea, que los
movimientos corporales impliquen un mínimo esfuerzo, alcanzando un ritmo casi
automatizado. Estos métodos tienden a evitar desperdicios, a eliminar tiempos
ociosos, movimientos innecesarios o traslados que pueden evitarse, a mejorar la
utilización de las máquinas y herramientas y controlar los costos de mano de obra.

En muchas empresas, incluso en las pequeñas, se establecen sistemas de

remuneración por rendimiento u objetivos, donde el sueldo fijo es relativamente
bajo y existe una variable por productividad, por finalización del trabajo a tiempo o
por objetivo. En este último caso se puede abonar por trabajo terminado como en
el caso de los prestadores de servicio.

T2 Documentos y registros
Consulte y relea
Antes de continuar, le recomendamos que lea el Módulo de Sistemas de
Información lo visto sobre el tema.
Txt. Ppal.
La mejor manera de llevar adelante un proyecto es organizando la tarea. Parte de
la organización se basa en llevar un respaldo de toda la información, comenzando
por las órdenes de pedido de nuestros clientes, las órdenes de compra de
materias primas y materiales (de ser posible con sus costos y plazos de pago,
dato que puede sacar de la factura del proveedor), las órdenes de producción y
otros documentos.

En las notas de pedido se incluye el nombre del cliente, la fecha de pedido, las
características de lo solicitado y la fecha de entrega prometida, como mínimo. A
partir del pedido se elaboraran las órdenes de compra de insumos necesarias,
donde incluirá la cantidad y precio de cada uno.

Al comenzar la producción (bienes o servicios) lleve una orden de producción,

donde anota la fecha de comienzo del trabajo y la fecha prometida de entrega, y

114
va detallando los insumos utilizados, las horas de mano de obra para dicho
pedido. Es recomendable realizar una valuación del trabajo para comprobar que
no hemos cometido errores en el presupuesto dado. Los controles deben hacerse
durante el proceso para poder corregir las desviaciones; el control al final del
proceso sólo nos permite mejorar la próxima vez que hagamos algo parecido.

Cuando realizamos la entrega al cliente emitimos una factura donde figura la

fecha, el cliente, el producto, cantidad y precio y precio final, y en muchos casos,
conviene realizar un remito con el detalle de productos. Al momento del cobro se
realiza el recibo donde figura el medio de pago. Los tickets de máquinas fiscales
reemplazan a la factura, al recibo y al remito.
Actividad
Actividad 70
Punteo. activ.
a) Le sugerimos recurrir a una biblioteca o a una librería para familiarizarse con
los documentos y formularios más usados: facturas, remitos, órdenes de
pedido, etc.
b) Defina los documentos y formularios que debe usar en su emprendimiento y
elija los modelos.
Lleve los modelos para compartir con su tutor.

T2 Control de calidad
Definición
Denominamos calidad a la medida en que un producto y/o servicio brindado
satisface las necesidades del mercado al que está dirigido. Es decir, la calidad
depende de la percepción del cliente.
Consulte y relea
Le sugerimos que lea lo visto al respecto en el Módulo Tecnología de Gestión y
dentro de esta Unidad en los apartados Actividades funcionales y Objetivos del
proceso productivo.
Txt. Ppal.
El control tiende a prever errores y fallas antes de que sucedan para poder aplicar
las medidas correctivas necesarias.
Consulte y relea
Le sugerimos que lea lo visto sobre control en la Unidad 4 del Módulo de
Administración de Empresas.
Txt. ppal.
Lleve un registro de las fallas más comunes, las quejas más habituales, los
motivos y las medidas correctivas a realizar. Determine dónde se produjo el error:
máquinas defectuosas, materia prima deficiente, problemas en el método usado,
falla humana, etc. para buscar la calidad total con cero defectos. El lema es hacer
las cosas bien la primera vez. El costo de la no calidad incluye la pérdida de
materiales y productos, la necesidad de re-procesos, el incremento de los
desperdicios, la insatisfacción del cliente, el desprestigio.

En el caso de los servicios, la calidad la define el cliente, por lo cual para cumplir
con las normas de calidad, debemos saber perfectamente lo que el cliente quiere
y espera de nosotros. El control de calidad se da por retroalimentación.

115
Actividad
Actividad 71
Punteo activ.
a) Investigue sobre las normas argentinas IRAM de calidad y sus certificados.
Explique cuántas son y qué certifica cada una.
b) Investigue sobre las normas internacionales ISO: cuántas hay y qué certifican

TU UNIDAD 4: EL PLAN DE NEGOCIOS

Txt. ppal.
El Plan de Negocios es una herramienta que ayuda a definir el negocio y a
analizar las distintas alternativas para comprobar si su emprendimiento es exitoso,
rentable y posible. Además, le servirá para dar la información necesaria sobre su
proyecto a posibles socios, inversionistas u otras fuentes de financiación.

Su elaboración lleva tiempo y esfuerzo, ya que es necesario recopilar información,

investigar, contrastar la información obtenida, analizar y evaluar los datos
obtenidos, luego preparar un borrador y una vez revisado, corregido y
completado, le recomendamos que lo vaya actualizando periódicamente. Hay
varias razones para tener un plan de negocios siempre actualizado: lo ayudará a
tomar decisiones estratégicas, le permitirá anticiparse a los cambios, le ayudará a
la hora de pensar en una expansión, ya sea con nuevos productos o buscando
nuevos mercados y contará con un documento listo para presentar ante las
entidades bancarias en el momento que precise una línea de crédito.
Definición
El Plan de Negocios es un documento que incluye todas las cuestiones claves
de un proyecto empresarial, describiendo el desarrollo futuro del mismo y
mostrando su factibilidad y rentabilidad.
Txt. Ppal
El objetivo es demostrar que el proyecto es viable, es decir, que los ingresos
cubren los gastos y rentable, es decir, que los ingresos son superiores a los
gastos y por lo tanto generan un beneficio o ganancia.

Si bien debe ser lo suficientemente amplio como para mostrar todo aquello que
usted ha investigado, pensado y evaluado, no debe tener una extensión tan
grande como para aburrir al lector. Su redacción debe ser simple, clara y rigurosa,
evitando demasiados tecnicismos. Puede incluir gráficos para facilitar su
comprensión y lectura. El objetivo es informar lo suficiente para que un tercero
conozca el negocio, pero evitando dar demasiados detalles que hagan que el
lector piense en lanzarse a un negocio similar.
Actividad
Actividad 72
Txt. actividad
Antes de continuar, escriba, según lo visto en las unidades anteriores y lo
aprendido en otros módulos, qué aspectos considera que debería incluir un plan
de negocios para desarrollar el proyecto que eligió en la Introducción.
Usted ya ha aprendido muchas herramientas útiles para realizarlo. Puede
ayudarse haciendo una rápida lectura de los índices de cada módulo.
Txt. Ppal

116
Es probable, que haya enumerado alguno de los aspectos que incluimos aquí.
Tenga en cuenta que no todos los proyectos precisan completar todas las partes
que vamos a describir, ya que algunas se refieren específicamente al producto, y
por lo tanto las empresas comerciales o de servicios no las realizan. El plan de
negocios sigue una estructura lógica que hemos visto en las unidades anteriores:
definir el negocio y los productos, realizar el estudio de mercado, elaborar un plan
de marketing y las estrategias de posicionamiento, elaborar un plan de
producción, diseñar la organización de la empresa, definiendo los recursos
necesarios y desarrollar un plan de viabilidad económico y financiero.

En síntesis, estos son los apartados que veremos a lo largo de la Unidad:

Resumen ejecutivo

Descripción detallada del negocio

Productos y/o servicios

Ventajas competitivas

Descripción del sector

Plan de marketing

Plan de producción

Organización

Evaluación económico-financiera

Información adicional

T1 Resumen ejecutivo
Txt. ppal.
Esta parte se prepara una vez terminado el plan de negocios, pero debe
colocarse al principio del mismo, ya que sirve de introducción y tiene como
propósito atrapar al lector.
Al final de la unidad le damos el contenido del mismo.

T1 Descripción detallada del negocio

Nota para diseño: incluir gráficos de un local, un taller, una oficina.

Txt. ppal.
Aquí se incluyen varios aspectos importantes:

117
Misión: definición de lo que hace actualmente o de lo que hará, resumido en una
frase sencilla.
Ejemplo: Nuestra empresa se dedica a la venta de ropa para adolescente, de
diseño y fabricación propia.

Visión: lo que la empresa se propone en el futuro.

Ejemplo: Deseamos distribuir nuestros productos en tiendas especializadas,
duplicando nuestras ventas en el próximo año.

La empresa: incluya el nombre, logo, forma jurídica, socios y apoderados (si los
hubiera). Enumere los objetivos a corto y mediano plazo y las razones por las
cuales se inicia el proyecto. Sea específico y concreto. Incluya los datos
personales de los socios, su experiencia, capacidades especiales (organizativas,
creativas, directivas) y habilidades específicas que harán posible la puesta en
marcha y gestión del emprendimiento.

Historia: si se tratara de una empresa en marcha describa su historia, cuándo

comenzó, qué productos comercializa o fabrica, sus principales clientes y
proveedores, sus referencias comerciales y bancarias.

Localización: lugar elegido para establecer el negocio, aclare si el espacio físico

es propio, de un socio o alquilado. Si la ubicación proporciona alguna ventaja
especial o ciertas facilidades para el éxito del negocio, inclúyalo. Por ejemplo, una
fábrica que está en un parque industrial o un comercio en una galería.
Actividad
Actividad 73
Txt. Actividad
Escriba en dónde localizaría una fábrica de colchones, una mina de oro, una
empresa de atención telefónica de reclamos, una casa de venta de ropa de mujer,
un plomero y explique el por qué de tal elección.
Txt. Ppal.
Un ejemplo de descripción del negocio:

Nuestro negocio tiene como propósito realizar trámites varios para las empresas
de la zona, tales como cobranzas, pagos, compras, depósitos y traslados de
paquetes y personas.
Durante el próximo año, queremos adquirir un utilitario para poder desplazar
mayor números de personas y así aumentar el segmento objetivo.
“La veloz” es una empresa de servicios con dos socios, Juan Juárez y Marcelo
Martínez. El negocio se inicia teniendo en cuenta la necesidad de las empresas
de utilizar sus tiempos en actividades productivas y de valor agregado.
Nuestro logo, un motociclista, intenta mostrar la visión del negocio: velocidad y
precisión en el cumplimiento de nuestro trabajo.
Nuestra oficina está localizada en la casa del Sr. Juárez y cuenta con dos líneas
telefónicas. Para la realización de los trámites contamos con una moto para
aquéllos que no requieren del traslado de objetos grandes o pesados y con un
auto para los traslados de objetos y personas desde un punto a otro.
Actividad
Actividad 74

118
Txt. Actividad
Volvamos a su proyecto. Busque una hoja para realizar el Plan de Negocios.
Escriba Descripción del negocio y realice una detallada descripción de su
emprendimiento, puede utilizar los ítems nombrados anteriormente o colocar otros
que le parezcan importantes.

T1 Productos y/o servicios

Nota para diseño: incluir gráficos de distintos productos: fideos, ropa, la foto de un
plomero o un mecánico.

Txt. ppal.
Aquí se describe brevemente el o los productos y/o el o los servicios que ofrecerá
su empresa. Si se trata de un producto tangible, puede incluir un dibujo o foto del
mismo (no olvide protegerlo mediante las patentes si se trata de un producto
innovador). Si el negocio es la prestación de un servicio, debe detallar a quién va
dirigido, en qué consiste y cómo se utiliza.

Explique las ventajas y beneficios, las diferencias con otros similares o sustitutos
y por qué los clientes lo comprarán. Incluya el diseño, la calidad, sus aplicaciones
o usos, el empaque y el embalaje, si incluye servicios adicionales como garantías
y las fortalezas y debilidades del mismo frente a la competencia. Recuerde lo visto
en la Unidad 2 sobre el producto.
Aclare si tiene una cierta estacionalidad, como los helados que se venden más en
verano que en invierno o un café instalado cerca de una fábrica que trabaja más
en los días y horarios en que ésta funciona.

Describa el diseño de producto, destacando los aspectos distintivos: la calidad de

las materias primas, el conocimiento de sus empleados, o cualquier otro indicador
importante para el logro de un producto de calidad o de bajo costo. Recuerde
aclarar si se trata de una innovación, si ha hecho prototipos o muestras y su
resultado y cualquier otro dato de interés sobre el producto en su aspecto
productivo. De ser necesario, relea lo visto en la Unidad 3 al respecto.

Describa las materias primas y materiales necesarios y los principales

proveedores, incluya las maquinarias especializadas con las que cuenta para
realizar el proceso productivo, si cuenta con un servicio técnico propio o
tercerizado, cómo realiza el control de calidad y el control de inventarios.

Enumere los planes para el futuro cercano, tal como compra de maquinarias,
incorporación de tecnología de punta o incremento de la mezcla de productos.

Un ejemplo:
La Empresa produce fideos en dos calidades distintas: los de calidad intermedia
se realizan con mezclas de sémola de trigo candeal y harinas de trigo en distintas
proporciones. Los de primera calidad, en cambio, usan sólo sémola de trigo
candeal con agregado de huevo. Esto permite que los clientes puedan elegir entre
calidad y precio.

119
El proceso de fabricación es artesanal, con personal experimentado y conocedor
de los procesos productivos, lo que permite obtener un producto de muy buena
calidad.
En el corto plazo incluiremos la producción artesanal de fideos con morrones,
espinaca y zanahoria, lo que nos permitirá llegar a aquellos consumidores que
buscan una mayor diferenciación, un público más exquisito y exigente.
Actividad
Actividad 75
Txt. Actividad
Tome su plan de negocios. Relea lo escrito hasta ahora, fíjese si debe hacer
alguna modificación y corrija lo que considere necesario. Coloque el sub-título
Productos y servicios y realice una descripción minuciosa del producto y/o
servicio que prestará. No olvide incluir los detalles más destacados del proceso de
producción y los posibles planes para el futuro cercano. Sea realista con los
planes que incluya a corto plazo.

T1 Ventajas competitivas
Consulte y relea
De ser necesario, relea lo referente a ventajas competitivas en la Unidad 1.
Txt. ppal.
Veamos a continuación las posibles ventajas competitivas en cada área de la
empresa:
Organización: no precisa numerosos o costosos bienes muebles o inmuebles,
posee una estructura formal simple (dueño-gerente y pocos empleados), no
precisa una fuerte inversión de capital, la inversión se recupera con rapidez.
Comercialización: vendedores competentes, especializados, conocedores del
producto, cercanía con los clientes, poseer transporte para la entrega a domicilio,
conocer el mercado, contar con una red de contactos importantes.
Producción: la misma es artesanal, la localización permite estar cerca de las
materias primas y obtener mejores precios, evitando costos de acarreo, contar
con personal altamente calificado, capacitado o experimentado para la
elaboración de los productos o servicios, contar con tecnología de punta que
permite realizar más productos a menos costo.
Administración: poseer un sistema informático que permite almacenar pedidos
por orden de llegada y agruparlos por zonas de entrega para evitar la realización
de varios viajes a lugares cercanos, contar con una base de datos de clientes y
proveedores actualizada.
Actividad
Actividad 76
Txt. Actividad
Vuelva a su Plan de Negocios y coloque como sub-título Ventajas competitivas.
Escriba aquéllas que considere importantes para su propio emprendimiento.

T1 Descripción del sector o mercado

T2 1. Investigación de mercado

120
Nota para diseño: incluir el dibujo de una persona estudiando, en medio de
papeles y libros.

Consulte y relea
Si lo considera necesario, relea lo referente al mercado dentro del apartado La
competencia, en la Unidad 1.
Txt. Ppal.
Aquí se incluye cualquier análisis o investigación de mercado que se haya
realizado, aclarando la fuente (encuestas, bases de datos, entrevistas, estudios y
estadísticas, etc.). Esto dará una idea más acertada de las necesidades del
mercado objetivo, de las motivaciones para comprar y de si nuestro producto
satisface dichas necesidades.

Supongamos que mi proyecto consiste en una guardería para niños menores de 3

años, y lo realizaré en un espacio que no uso dentro mi casa. En el Plan de
Negocios escribiré:
He recurrido a entrevistas en el barrio y de las mismas surgió que hay numerosas
parejas jóvenes con hijos pequeños. En la mayoría de los casos, ambos padres
trabajan fuera de su hogar y por lo tanto tienen la necesidad de contar con una
guardería cerca de sus hogares, donde sus hijos se sientan como en su casa.

Actividad
Actividad 77
Txt. Actividad
Vuelva al plan de negocios. Escriba el sub-título Descripción del sector – 1.
Investigación de mercado, y a continuación escriba si ha realizado algún tipo de
investigación de mercado o si ha leído artículos sobre necesidades de los
consumidores, o encuestas.

T2 2. Mercado objetivo y posicionamiento

Nota para diseño: incluir el gráfico de una flecha llegando al blanco.

Consulte y relea
Relea lo visto sobre segmentación en la Unidad 1 y sobre mercado objetivo y
posicionamiento en la Unidad 2.
Txt. Ppal
En este apartado definirá el mercado objetivo, justificando su elección y las
estimaciones de consumo del mismo. Incluya el tamaño del segmento, las
estimaciones de crecimiento y el comportamiento esperado de la demanda.

A continuación detallamos cuatro estrategias genéricas posibles:

Matriz
Líder en costo Líder en diferenciación

Para LIDERAZGO LIDERAZGO

todo el TOTAL TOTAL
mercado EN EN

121
 COSTOS DIFERENCIACIÓN

Para un LIDERAZGO LIDERAZGO

nicho o ENFOCADO ENFOCADO
segmento EN EN
COSTOS DIFERENCIACION

Txt. Ppal
Nuestros productos o servicios pueden estar dirigidos a todo el mercado o sólo a
un nicho o a un segmento determinado.
En el ejemplo de “La veloz”, la misma se dirigía al nicho formado por empresas
(no personas particulares) de la zona (no de otras provincias o regiones). En
cambio, la empresa de fideos se dirige, por un lado a un segmento de personas
exigentes en calidad (fideos de primera) y por otra, a un segmento más global y
menos exigente (fideos de calidad intermedia).

Si conseguimos materias primas más baratas o tenemos un menor costo de mano

de obra, podemos ser líderes en precios. Si en cambio, las características de
nuestros productos son percibidas como únicas por los consumidores, ya sea
por la imagen, la tecnología u otros atributos del producto, seremos líderes en
diferenciación.

En ningún caso es recomendable posicionarse en la mitad, o sea, no elegir alguno

de los cuatro enfoques. Tenga en cuenta que se puede cambiar la estrategia
genérica en cualquier momento, por lo que se debe evaluar permanentemente la
posibilidad de cambio, así como los cambios realizados por la competencia.

Siguiendo con el ejemplo anterior de la guardería, escribiré:

El segmento objetivo son los padres que tienen niños pequeños.

En nuestras encuestas descubrimos que algunos padres dejan a los niños con
sus abuelos, mientras que otros los dejan en las guarderías dentro de las fábricas
donde trabajan o en la sala de deambuladores de algún colegio.
Para el caso de aquéllos que dejan sus hijos en las guarderías de las fábricas, si
bien piensan que es una ventaja que sus hijos estén en el mismo ámbito que
ellos, ven como una desventaja el que normalmente hay demasiados niños y no
saben si están bien cuidados. Los padres que mandan a sus hijos a la sala de
deambuladores en colegios, afirman que sus hijos están bien atendidos y que son
estimulados por las docentes, pero sienten que el lugar es demasiado grande e
impersonal para dejar a niños tan pequeños.
Por todas estas razones, mi emprendimiento se posicionará como líder enfocado
en diferenciación: un lugar pequeño, con pocos niños, cuidados como en casa.

Actividad

122
Actividad 78
Txt. Actividad
Clasifique dentro de las estrategias genéricas los siguientes productos:
Bebida cola de marca líder, bebida cola con marca de supermercado, colchón de
espuma, colchón de resorte, helado, auto nacional, auto importado, camioneta,
paquete de fideos, perfume nacional, perfume importado, casa quinta,
departamento, prenda de vestir, entrada de cine, viaje al Caribe, viaje para
jubilados.

Líder total Líder total en Líder enfocado Líder enfocado

en costos diferenciación en costos en diferenciación
___________ ____________ ____________ _____________
___________ ____________ ____________ _____________
___________ ____________ ____________ _____________
___________ ____________ ____________ _____________

Actividad
Actividad 79
Txt. Actividad
Busque el plan de negocios, escriba el sub-título 2. Mercado objetivo y
posicionamiento, elija el mejor posicionamiento para su producto dentro de las
cuatro estrategias genéricas y descríbalo a continuación.

T2 3. Análisis de la competencia
Nota para diseño: incluir gráficos de personas comprando, personas vendiendo
productos que llevan en sus canastas: como facturas o panes.

Consulte y relea
Si lo considera necesario, lea el apartado sobre competencia en la Unidad 1.
Txt. Ppal.
Aquí se incluye el análisis de los principales participantes y competidores, las
empresas que ofrecen productos sustitutos, el costo y el precio de mi producto
con respecto a la competencia, los proveedores, etc.

Incluya las tendencias más importantes del sector: proximidad de cambios

tecnológicos y cómo nos enfrentaremos a los mismos, cómo influye en nuestro
producto o servicio la tendencia de los consumidores a buscar productos
naturales, o la moda de la ecología, etc..

Puede incluir la visión del negocio a corto plazo: si prevé el crecimiento de las
ventas, o la inclusión nuevos productos.

El análisis del entorno debe ser una preocupación constante, ya que vivimos en
un contexto turbulento, sorpresivo y altamente competitivo, donde los cambios
son cada vez más rápidos. Un descuido o la falta de información adecuada
pueden provocarnos grandes pérdidas.
Como ejemplo, recordemos que durante la década del 90, muchas fábricas
tuvieron que cerrar por la apertura en las importaciones. Algunos empresarios,

123
especialmente de empresas familiares, se endeudaron a tasas muy altas para
hacer frente a las pérdidas por la merma en las ventas, sin darse cuenta que el
mercado prefería menor precio a mejor calidad. La mayor parte de estas
empresas quebraron o fueron absorbidas por capitales extranjeros.
En esa misma época, otros empresarios, en general más jóvenes o inmigrantes,
abrieron comercios de “todo por 2 pesos”. Vieron la oportunidad dentro de la gran
crisis que estábamos viviendo y lograron realizar un proyecto rentable.
Idea importante
Toda crisis lleva implícita una parte de oportunidad y otra de riesgo. El
emprendedor debe ser flexible para encontrar dentro de las crisis soluciones
nuevas y creativas.
Txt. Ppal.
Le damos a continuación un análisis de la competencia de una empresa que
produce y vende prendedores realizados en cuero:
En el sector existen unas pocas empresas dedicadas a la realización de
prendedores en cuero, tales como (nombre de las empresas). También
conocemos producciones caseras en la provincia de Tucumán.
Sustitutos: existen numerosas empresas nacionales y extranjeras que realizan
prendedores y escudos en metal o plástico o incluso en canutillos. Consideramos
también sustitutos a las medallas, collares, bijouterie, accesorios y artesanías en
cuero.
Potenciales competidores: dado que las barreras de entrada no son muy altas, la
posibilidad del ingreso de nuevos competidores es bastante importante, pero
contamos con que el uso del cuero en prendedores no es una habilidad habitual.
Proveedores: si bien el volumen de nuestras compras no es alto, existen
numerosos proveedores, con productos similares.
Clientes: los clientes son personas individuales, o pequeños comercios, por lo que
tampoco pueden pedir una baja de precio.
La tendencia clave es la exclusividad y la diferenciación de nuestros diseños.
Cada vez hay más compradores de nivel socio-económico medio y alto, en su
mayoría extranjeros que buscan llevarse algo de cuero argentino.
Consideramos que los productos de cuero natural tendrán mayores posibilidades
de crecimiento, aunque también esperamos que los pintados a mano tengan una
buena aceptación.
Nuestra empresa está considerando en el corto plazo, buscar nuevos mercados
en otros países, especialmente europeos.
Actividad
Actividad 80
Txt. Actividad
Retome su plan de negocios. Escriba el sub-título 3. Análisis del entorno, y
realice una descripción en términos generales de los competidores en términos de
ventas o producción, su localización, sus productos y servicios, su sistema de
distribución. Luego realice el análisis de sustitutos, competidores potenciales,
proveedores y clientes. Por último enuncie las tendencias y la visión del sector
para los próximos años.

T1 Plan de marketing

124
Nota para diseño: incluir un dibujo en el que haya un cartel que diga “DULCITO:
los dulces caseritos”, sobre una mesa llena de frascos de dulce, un vendedor que
tenga un frasco de dulce en la mano y esté dando a probar con cucharitas su
dulce y varias personas probando y comprando.

Consulte y relea
Vuelva a la Unidad 2 y consulte el gráfico realizado sobre las principales partes de
un plan de marketing.
Txt. ppal.
El plan de marketing debe contener las estrategias y acciones que la empresa
llevará a cabo para darse a conocer al mercado y llegar a los clientes actuales o
cómo atraerá a nuevos clientes, los objetivos de marketing, su estrategia de
distribución y precios y la estrategia de promoción, comunicación y servicios
adicionales que ofrecerá.

Los objetivos pueden ser muy diversos, le damos algunos ejemplos:

- Ser líderes en precio.
- Ser líderes en la calidad de servicio ofrecido.
- Diferenciarnos por las innovaciones realizadas al producto, al proceso o por
nuevos usos.
- Penetrar en nuevos mercados.
- Alcanzar una determinada cifra de facturación.
- Mejorar la rentabilidad.
- Lanzar nuevos productos

En cuanto al mercado, ya definimos el mercado objetivo, ahora puede agregar, si

lo considera necesario, el tipo de clientes y la zona geográfica en la que
realizaremos nuestro emprendimiento.

El posicionamiento de los productos o servicios nuestros y de la competencia

debe quedar muy claro, incluyendo nuestras ventajas y desventajas competitivas
y las de nuestros competidores, así como las estrategias de comercialización
dentro del mercado.

En la estrategia de precios, teniendo en cuenta si seremos líderes en

diferenciación o en precio, para todo el mercado o para un segmento, debemos
aclarar el precio de lanzamiento, el punto de equilibrio y la comparación con los
precios de los competidores, si existen preferencias arancelarias o riesgo
cambiario (si usamos insumos importados) y otros aspectos referidos al precio.
Aclare si existen políticas de descuentos por cantidad, de financiación, de premiar
la fidelidad del cliente o la primera compra, etc.

En la estrategia de distribución definimos dónde están nuestros clientes y cómo

llegaremos a ellos, alternativas de comercialización y distribución física, estrategia
de venta, presupuesto de venta, canales de distribución.

La estrategia de promoción y comunicación debe incluir la cobertura geográfica, el

costo de las publicidades para el lanzamiento (avisos publicitarios, campañas

125
radiales, folletos, merchandising, demostraciones, degustaciones, telemarketing21,
mailing22). Incluya el costo y el tiempo de realización de cada campaña o aviso.

Si se tratara de servicios o productos a pedido, incluya el plazo estimado de

entrega, teniendo en cuenta el plazo de producción.

Puede incluir la fuerza de venta con la que cuenta, si es personal contratado o en

relación de dependencia, su formación y conocimiento sobre el producto, si están
divididos por zonas para las ventas, etc..

Por último puede hablar del control que efectuará sobre el plan de marketing y los
medios con que cuenta para detectar errores y realizar mejoras.
Actividad
Actividad 80
Txt. act.
A) Vuelva a su plan de negocios. Escriba el sub-título Plan de marketing y detalle
su plan para la puesta en marcha del negocio.
B) Presente un plan de marketing para el emprendimiento de prendedores de
cuero.

T1 Plan de producción
Consulte y relea
Si lo considera necesario relea la Unidad 3 de este módulo.
Txt. ppal.
En el plan de producción debe definir los distintos pasos o fases de la producción
o de la prestación del servicio.

En una Empresa productiva debemos incluir el proceso productivo, estrategias

de abastecimiento de insumos (precios de adquisición, proveedores alternativos),
la política de inventarios, la tecnología que usaremos, las necesidades de
infraestructura, instalaciones y equipos (si los mismos son propios, si se está
pidiendo capital para su compra o si se arrendan), las estrategias, programas y
tiempos de producción y el control de calidad que se realiza.

En una Empresa de servicios realizamos una descripción técnica del servicio y

su diseño, incluyendo guías, materiales y manuales de procedimientos. También
incluimos el proceso de prestación del servicio, si existen instalaciones, locales y
todos los bienes materiales con que contamos, la descripción del procedimiento
clave, la estrategia productiva y la calidad del servicio.

Puede hablar de productividad o de parámetros técnicos especiales del sector,

incluyendo porcentajes de desperdicio y venta de rezagos.

También puede incluir los presupuestos de producción, materias primas, mano de

obra directa y gastos indirectos.
Consulte y relea
21
Telemarketing: consiste en ofrecer los productos por medio de llamadas telefónicas a potenciales clientes.
22
Mailing: consiste en enviar información por correo electrónico.

126
Si lo considera necesario relea lo referente a presupuestos en la Unidad 3 del
Módulo de Contabilidad de Gestión.
Actividad
Actividad 81
Txt. act.
Vuelva a su plan de negocios, escriba el sub-título Plan de producción y
describa los aspectos más importantes sobre el mismo. Para no olvidar ningún
aspecto relea lo dicho para empresas productivas o de servicios, según el caso.

T1 Organización
Txt. Ppal.
En principio, si se trata de un nuevo emprendimiento deberá hablar de la puesta
en marcha, haciendo una breve reseña de las fechas en que se irán comenzando
las distintas actividades. Si lo considera relevante, incluya el análisis del impacto
ambiental, aclarando si realizará algún tipo de acción para minimizar cualquier
impacto negativo que pueda causar su empresa.

Puede incluir aspectos sobre la estrategia organizacional ante posibles amenazas

u oportunidades del mercado. Si cuenta con el apoyo de entidades privadas u
oficiales que le brindan asesoramiento técnico o algún tipo de asistencia en la
fase de implementación del negocio, aclárelo.

La estructura organizacional de la empresa es la composición actual en forma

jerárquica, comenzando por el equipo directivo y siguiendo por el personal que
trabaja con nosotros. Lo más común es organizarse por funciones o procesos,
donde cada uno realiza una función específica. Otro criterio es dividirse por
propósito u objetivo, por ejemplo por zona geográfica, por cliente, por producto o
por turno. En muchos casos, se utiliza una estructura mixta.
La forma de mostrar una organización es a través del organigrama.
Gráfico
PRESIDENTE

PRODUCCION COMERCIALIZACION ADMINISTRACION

Y VENTAS Y FINANZAS

En los microemprendimientos, puede no ser necesario incluir un organigrama, ya

que el propio dueño se hace cargo de la mayor parte de las funciones.
Actividad
Actividad 82
Txt. act.
Indique qué tipo de organización sería la más conveniente para:
a) Una pizzería con entrega a domicilio
b) Una empresa de servicios
c) la distribución de cosméticos.

127
Txt. Ppal.
Del personal actual, destaque sus valores: por ejemplo, profesionalismo,
compromiso con el desarrollo del proyecto, conocimientos técnicos o del sector o
de los procesos productivos, etc.. Si piensa incorporar personal en el corto plazo,
explicite cuántos y para qué funciones, qué tipo de contratos se ofrecen, el
sistema de remuneraciones y el importe de la nómina (costos directos e indirectos
de personal).

Puede incluir los costos administrativos: de implementación del proyecto

(habilitaciones, formación de la sociedad y otros), salarios del personal u
honorarios previstos por asistencia técnica o administrativa, costos estimados de
servicios públicos, gastos de papelería y otros.
Actividad
Actividad 83
Txt. act.
Vuelva a su plan de negocios y escriba el sub-título Organización. A continuación
realice una descripción de la misma y de ser necesario, incluya un organigrama.

T1 Evaluación económico-financiera
Nota para diseño: incluir un dibujo con una cuenta y el signo pesos.

Txt. Ppal
Primeramente colocamos los bienes con que cuenta la empresa: inmuebles,
mobiliarios, maquinaria, vehículos, etc.. En el caso de un emprendimiento con un
solo socio, no habrá más que aclarar, pero si el emprendimiento es una sociedad
de varias personas, pueden aclararse los aportes de cada socio, realizando un
cuadro como el que mostramos a continuación:
cuadro
Nombre Valor Bien/Servicio Detalle

Txt. Ppal
Si existen financiaciones de terceros vigentes, también debe aclararlas. Puede
utilizar un cuadro como el que sigue o realizar una breve descripción del o de los
mismos:
cuadro
Entidad Plazo Forma Tasa de Destino
de pago interés

Txt. Ppal
Luego identificamos las necesidades financieras y las potenciales utilidades del
negocio, incluyendo el presupuesto financiero o cash flow (basándonos en los
presupuestos ya realizados) para informar a los terceros sobre nuestros ingresos

128
y egresos previstos para el próximo año (en forma mensual) y para los próximos
años (en forma anual).
Habitualmente se hace un presupuesto a 3 ó 5 años, en el caso de solicitar un
préstamo la cantidad de años debe coincidir con el plazo del crédito. Recuerde
aclarar el monto solicitado, el destino que le dará y las posibilidades de pago
futuro.
Se pueden incluir algunos indicadores como período de repago, VAN y TIR que
definiremos más adelante.

En el caso de una empresa en marcha se incluyen los balances anteriores

realizados y auditados por contador público y un balance proyectado, con el
estado de resultados proyectado a tres años.
Consulte y relea
Si tiene dudas sobre las nociones básicas de contabilidad, le sugerimos que relea
lo referente a presupuestos, dentro del Módulo de Contabilidad de Gestión.
Idea importante
Recuerde que el presupuesto financiero usa el criterio de lo percibido y sirve para
prever las necesidades de fondos. De este modo podemos realizar un plan de
inversiones para la puesta en marcha e inicio de la actividad empresarial y
conocer las disponibilidades para afrontar los gastos de los primeros tiempos.
Txt. Ppal
Le recordamos la secuencia lógica para armar el presupuesto financiero vista en
el módulo de contabilidad de gestión:
- realizar el presupuesto de ventas, y estimar las cobranzas (sobre todo para el
caso de ventas a plazos, comunes si se vende a negocios o se deja la mercadería
en consignación),
- realizar el presupuesto de producción (materiales y mano de obra directa)
- realizar el presupuesto de gastos (producción, comercialización, administración,
gastos financieros y otros gastos indirectos como impuestos y tasas).
Consulte y relea
Le sugerimos que relea lo visto en los Módulos de Tecnología de Gestión y
Contabilidad de Gestión sobre flujo de fondos.
Txt. Ppal.
A continuación le presentamos otro modelo de presupuesto financiero o cash flow,
con los ítems más comunes, separando el monto de préstamo solicitado y la
posible forma de pago del mismo.

Presupuesto financiero o cash flow

Saldo de inicio
INGRESOS
- cobranzas netas de IVA
- otros ingresos

TOTAL DE INGRESOS (A)

EGRESOS
- costos de los productos vendidos
- costos de ventas
- gastos de comercialización

129
- gastos administrativos
- servicios deuda (amortización capital)
- servicios deuda (intereses)
- impuestos
- otros egresos

TOTAL DE EGRESOS (B)

Flujos netos (A-B)
Flujo neto acumulado

CRÉDITO SOLICITADO
- intereses
- amortización capital prevista

Flujo neto
Flujo neto acumulado

Una vez realizado el cash-flow estamos en condiciones de incluir los indicadores

mencionados anteriormente: período de repago, VAN o valor actual neto y TIR o
tasa interna de retorno.

El período de repago está dado por el cambio de signo dentro del cash flow.
Veamos un ejemplo:

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Utilitarios (50.000,-)
M. y Utiles (5.000,-)
Ventas 97.000,- 113.000,- 113.000,- 113.000,- 113.000,-
Alquiler (14.400,-) (14.400,-) (14.400,-) (14.400,-) (14.400,-)
I.V.A - I.B. (19.200,-) (22.500,-) (22.500,-) (22.500,-) (22.500,-)
Costos Fijos (9.900,-) (9.900,-) (9.900,-) (9.900,-) (9.900,-)
C. Variables (29.100,-) (33.900,-) (33.900,-) (33.900,-) (33.900,-)
SUB-TOT (55.000,-) 24.400,- 32.300,- 32.300,- 32.300,- 32.300,-
IMP GCIA* (4.170,-) (6.540,-) (6.540,-) (6.540,-) (6.540,-)
TOTAL (55.000,-) 20.230,- 25.760,- 25.760,- 25.760,- 25.760,-
ACUMUL (34.770,-) (9.010,-) 16.750,- 42.510,- 68.270,-

El resultado acumulado es negativo para los dos primeros años y positivo a partir
del tercer año. Es decir que a lo largo del tercer año logramos pagar la inversión
inicial de $55.000. Teniendo en cuenta que la ganancia total del tercer año es
$25.760 y que lo que nos faltaba pagar de la inversión es $9.010, podemos decir
que:
Ganancia de los 12 meses = $25.760
Ganancia de cada mes = $25.760 / 12 = $ 2.146,67
La pregunta es cuántos meses deben pasar del tercer año para que pueda pagar
$ 9.010, por lo que realizo la siguiente cuenta: $9.010 / $ 2.146,67 = 4,197.
Por lo tanto, el período de repago es de 2 años y 4 meses aproximadamente.

Para profundizar

130
Dada la complejidad del cálculo de VAN y TIR, las mismas se profundizarán en el
encuentro con su tutor, por lo que le sugerimos que anote sus dudas y las lleve al
próximo encuentro.
Txt. Ppal
En cuanto al cálculo del VAN y TIR, debemos usar una tasa de interés
representativa, que en el caso de endeudarnos, será la tasa de la financiación. El
horizonte que debemos tomar variará dependiendo de la inflación o el riesgo. A
mayor inflación o a mayor riesgo, menor será el tiempo que evaluaremos.

A continuación explicamos cada función:

VAN o valor actual neto calcula el valor actualizado de una serie de flujos
monetarios y se usa para determinar la rentabilidad de la inversión. En términos
generales, cualquier inversión cuyo VAN sea positivo, es decir mayor que cero, es
rentable. Para obtener el beneficio habrá que restar la inversión inicial.

La fórmula sería:

La sumatoria desde el período 0 hasta n períodos de

los ingresos menos los egresos de cada período,
actualizados a la fecha, siendo la fórmula de
actualización igual a: (1+i)n.

Donde I representa los ingresos, E los egresos, i la tasa de inversión, n el número

de períodos.
Si realizamos el VAN del proyecto presentado anteriormente, con una tasa del
14% anual, la fórmula quedaría así:

VAN = (55.000) + 20.230 + 25.760 + 25.760 + 25.760 + 25.760

1,14 1,142 1,143 1,144 1,145

VAN = (55.000) + 17.745,61 + 19.821,48 + 17.387,27 + 15.251,99 + 13.378,94

VAN = 28.585,29, eso significa que el proyecto es rentable.

TIR o tasa interna de retorno calcula la tasa interna del rendimiento, es el tipo
de interés que hace que el VAN sea igual a 0. Una inversión cuya TIR sea mayor
que el costo de capital (tasa de interés que nos da un banco), se puede
considerar rentable.
La fórmula sería:
TIR = VAN=0
Salvo que cuente con una calculadora financiera o una computadora, el modo de
conocer la TIR es a través de aproximaciones sucesivas.

En nuestro ejemplo, sabemos que con una tasa del 14%, el VAN es positivo, por
lo que debo buscar una tasa superior.
Pruebo con 30%.
VAN = (55.000) + 20.230 + 25.760 + 25.760 + 25.760 + 25.760

131
 1,30 1,302 1,303 1,304 1,305

VAN = (55.000) + 15.561,54 + 15.242,60 + 11.725,08 + 9.019,29 + 6.937,92

VAN = 3.486,43

El VAN sigue siendo positivo, aunque ha descendido bastante, entonces pruebo

con una tasa un poco mayor 35%:
VAN = (55.000) + 20.230 + 25.760 + 25.760 + 25.760 + 25.760
1,35 1,352 1,353 1,354 1,355

VAN = (55.000) + 14.985,19 + 14.134,43 + 10.469,95 + 7.755,52 + 5.744,83

VAN = (1.910,08)

Ahora es negativa, por lo que debo probar con una tasa que esté entre 30 y 35%,
digamos 33%, y así sucesivamente hasta encontrar la tasa que iguale el VAN a 0.
La TIR de nuestro proyecto es aproximadamente 33,137 %, esto significa que es
superior a la tasa usada, 14%, por lo que el proyecto es rentable.

Las planillas de cálculo incluyen estas funciones, de manera tal, que una vez
hecho el cash flow, sólo debemos buscar la función y la computadora dará el
resultado en forma automática.

El cuadro de resultados proyectado, tiene la forma de un presupuesto económico

con costeo integral o por absorción
Consulte y relea
Si lo considera necesario relea el método de costeo integral o por absorción en la
unidad 3 del Módulo de Contabilidad de gestión.

Actividad
Actividad 84
Txt. activ.
Vuelva a su plan de negocios, escriba el sub-título Evaluación económico-
financiera. Realice los presupuestos parciales, luego el presupuesto financiero a
un año, en forma mensual. Incluya período de repago, y si puede, VAN y TIR y
por último el cuadro de resultados para el próximo año.

T1 Información adicional
Txt. ppal.
De acuerdo a cada proyecto, pueden agregarse o adjuntarse a modo de Anexos
informaciones relevantes para esta presentación, un plan de exportaciones que
prevé a corto plazo o proyectos de investigación y desarrollo tecnológico o
indicadores típicos de la actividad.

T1 Resumen ejecutivo
Txt. ppal.

132
Recuerde que esta parte debe colocarse al principio del plan de negocios.
Explicamos ahora su contenido ya que en él se incluyen conceptos explicados
anteriormente, es un resumen de todo lo visto hasta aquí.

Este resumen, que no debe superar las dos o tres carillas, puede ser suficiente
para dar una idea global del proyecto y, si el lector desea más información, puede
recurrir a las páginas siguientes, donde encontrará paso a paso, y en forma más
detallada, lo que aquí se sintetiza.

Debe incluir una síntesis descriptiva de la empresa o proyecto, el nombre

comercial, la localización, los propietarios y la gerencia, sus iniciativas y objetivos,
las oportunidades de mercado, sus ventajas competitivas, el producto o servicio y
su proceso de producción, la estrategia de comercialización, la estructura
organizativa y las principales proyecciones económicas y financieras.

Le damos a continuación algunas aclaraciones al respecto.

Puede incluir la visión, la misión y los principales objetivos estratégicos en forma

clara, cuantificable, medible y realizable en un período de tiempo.
En cuanto al producto o servicio realice una breve descripción, donde figure la
oportunidad que implica poner en marcha este negocio (satisfacción de
necesidades insatisfechas o latentes de la demanda). Aclare si aporta algún
beneficio o mejora, o si se trata de una innovación a productos o servicios ya
existentes.

Incluya las perspectivas generales del sector: antecedentes, desarrollo, situación

actual, tendencias y nicho de mercado al que se dirigirá.

Comente las inversiones requeridas, los aportes de los socios en dinero o en

bienes y los recursos necesarios, si es que los está solicitando.

No olvide incluir las principales proyecciones financieras: el estimado de ventas y

su comportamiento esperado, el costo total y las perspectivas de recupero de la
inversión o las ganancias previstas para el próximo año.

Concluya sustentando la viabilidad del proyecto: existencia de un mercado

potencial suficiente, capacidad para producir el producto o servicio, incluyendo los
recursos mínimos necesarios. De existir algún tipo de impacto económico,
regional, social o ambiental debe incluirlo, estableciendo la forma en que se
corregirá.

Incluya información sobre el equipo de trabajo o las personas que participan como
asesores, aunque no sean socios y de todos los involucrados en el
emprendimiento.
Actividad
Actividad 85
Txt. activ.

133
Vuelva a su plan de negocios. Ahora que ha concluido con todo el plan, deberá
redactar el resumen ejecutivo. Vuelva al principio, relea lo que debe incluir el
mismo y realice el resumen de su proyecto.
No olvide compartir sus escritos con su tutor.

Felicitaciones, usted ya cuenta con un plan de negocios para presentar a terceros.

Nota para diseño: incluir un dibujo de una persona llegando a la meta.

TU UNIDAD 5: IMPLEMENTACIÓN Y GESTIÓN

Idea importante
Hoy ya no se pueden manejar los negocios con intuición, se precisa analizar,
planificar, organizar y controlar.
Txt. Ppal.
Por esta razón, en esta última Unidad, le damos algunos consejos para que tanto
la implementación del plan como el desarrollo de la operatoria puedan
desarrollarse con éxito. Si bien no lo remitiremos continuamente a los Módulos
anteriores, verá que los conocimientos adquiridos le son de mucha utilidad para
llevar adelante el proyecto.

La presente Unidad está dividida en dos grandes partes: la implementación y la

gestión. Dentro de cada una veremos:

IMPLEMENTACIÓN GESTIÓN

Proposición de estrategias Tareas administrativas

Plan de acción Revisión de los procesos

Establecimiento La información: registración

Organización Evaluación y control

Lanzamiento Consolidación

Puesta en marcha Fortalecimiento y ampliación

134
T1 Implementación
Txt. ppal.
En esta primera parte, vamos a ver los pasos necesarios anteriores a la puesta en
marcha del negocio. Lo importante es enfocarse en lo que hay que hacer y
organizarse para que el negocio pueda comenzar y luego crecer y mantenerse.

T2 Proposición de Estrategias
Txt. ppal.
Antes de iniciar un emprendimiento es importante tener en claro lo que se quiere
lograr, es decir, enunciar la misión a cumplir, las aspiraciones, las propuestas, las
motivaciones, los resultados deseados.

Luego hay que convertir esta misión en metas concretas o resultados que se
desean obtener, por ejemplo, durante el primer año o durante el primer trimestre.
La meta a lograr puede estar expresada en un monto de facturación, o en una
cantidad de clientes, o en una cantidad de productos o servicios a vender. En
cualquier caso, los datos deben surgir de las estimaciones iniciales y los
presupuestos y del análisis de tres escenarios posibles: pesimista, realista y
optimista.
Consulte y relea
De ser necesario, relea lo visto en los Módulos Tecnología de Gestión y
Contabilidad de Gestión sobre presupuestos y flujos de fondos.
Txt. Ppal.
Es conveniente llevar una planilla con los objetivos operativos: de calidad, de
penetración, de presencia y posicionamiento, de fidelización del cliente, de
organización interna, de rentabilidad, divido por los logros esperados por mes o
por trimestre, para poder controlarlos con facilidad.

A esta altura ya debe estar decidido el tipo societario y realizadas las

inscripciones necesarias.

Ahora estamos en condiciones de iniciar el plan de acción.

T2 Plan de acción
Txt. ppal.
El plan de acción incluye todas las tareas que deben realizarse para alcanzar el
objetivo fijado, es decir, comenzar a operar. Debemos tomar la decisión de cómo
y cuándo realizar cada tarea y crear los medios de control para comparar los
resultados obtenidos con los previstos anteriormente y realizar las acciones
correctivas necesarias.
Le recomendamos que arme un cuadro con las actividades que debe hacer, la
persona responsable de hacerlo (usted, un familiar, un socio), el resultado
esperado, la fecha de concreción y el costo estimado.

Tareas a realizar Persona Resultado Fecha del Costo

135
 responsable esperado resultado estimado
Para el establecimiento:
-
Para la organización:
-
Para el lanzamiento:
-
Para la puesta en marcha:
-

Actividad
Actividad 86
Txt. activ.
Vaya completando el cuadro anterior con las actividades que deben realizarse en
cada etapa, estime el tiempo necesario y los costos.

T3 Establecimiento
Txt. ppal.
El establecimiento es el lugar físico donde desarrollará la actividad y toda la
infraestructura necesaria. Puede ser propio, de un socio, prestado, alquilado o
comprado.

De cualquier modo, es probable que precise realizar algunos arreglos y mejoras

para disponer las maquinarias y equipos necesarios y colocar las herramientas en
un lugar accesible.
De todo debe averiguar el costo y llevar un registro de los gastos en que incurre.

T3 Organización
Txt. ppal.
Este es el momento de implementar las acciones para el inicio de la producción,
fijando los objetivos, los plazos y los recursos materiales (con qué), humanos (con
quién) y económicos (con cuánto).

La búsqueda de recursos, incluye:

Punteo
- Proveedores de maquinarias y kit de herramientas necesarias que una vez
adquiridas (tal vez usted ya cuente con algunas) debe colocarlas según el
diseño de proceso elegido anteriormente. En algunos casos, mesas, sillas y
otros muebles necesarios para poder realizar el trabajo.

- Proveedores de insumos: materias primas y materiales para la producción.

Personal: pueden ser miembros de su familia, un amigo o puede contratar
personal. En este último caso debe realizar la selección y decidir el tipo de
contrato ofrecerá y el sistema de remuneración que se usará.
En los microemprendimientos es muy común la asociación con otras personas
de la comunidad. Esto permite cubrir las necesidades de varias familias,
asumiendo la responsabilidad de trabajar en equipo.
Idea importante

136
 Es probable que se necesite la ayuda y el apoyo de algunos profesionales que
provean asistencia, sobre todo en el área técnica y administrativa.
Continúa punteo
- Recursos económicos: propios o de terceros. Recuerde lo visto en la unidad 1
acerca de préstamos.
Txt. Ppal
Es conveniente escribir las normas de elaboración, incluyendo los procesos y
procedimientos que se utilizarán para comprar, producir, vender, entregar, etc., y
el sistema de control que usará en cada caso.

Si el emprendimiento incluye a varias personas deben organizarse las tareas, las

funciones y las responsabilidades de cada uno, realizando la división del trabajo
para que no se produzcan superposiciones y reiteraciones. En algunos casos,
también deben asignarse los instrumentos técnicos y los recursos que cada uno
usará.
Lo importante es que todos los miembros comprendan la importancia de
orientarse a los fines propuestos. Dada la poca gente que normalmente participa
de un microempredimiento, es conveniente que todos conozcan las actividades
que desarrolla cada uno. También pueden escribirse los criterios de eficiencia y
efectividad que se usarán para controlar los resultados.
Por otro lado, es conveniente formalizar las líneas de mando para un correcto
ordenamiento. Dicha línea de mando puede estar dada por un mayor
conocimiento del proceso, del producto o del mercado, por la valoración, el
prestigio o ciertos rasgos personales. En cualquier caso, es preciso que todos
acepten la línea de mando y se comprometan con las metas establecidas.
Puede valerse de un organigrama para graficar la estructura de la organización
jerárquica formal.

De esta manera contamos con un material organizado al que podemos recurrir en

cualquier momento.
Actividad
Actividad 87
Txt. activ.
Le sugerimos que escriba las normas y procedimientos para realizar las compras,
producir, vender y entregar del propio emprendimiento. Si todavía no ha decidido
un emprendimiento, le sugerimos que desarrolle esta actividad con cualquier
emprendimiento de los nombrados a lo largo del módulo.

T3 Lanzamiento
Txt. ppal.
Entre las tareas típicas para el lanzamiento se encuentra todo lo visto en la
Unidad 2 sobre plan promocional. Se debe realizar el material publicitario previsto,
tales como folletos, carteles, avisos en Internet o en revistas de la zona, etc.. Esto
es necesario para que nos conozcan y podamos llegar al segmento objetivo.

Puede ser conveniente hacer tarjetas personales, donde figuren los datos
principales, como su nombre, el nombre del emprendimiento y algún teléfono
donde puedan localizarlo.

137
 Actividad
Actividad 88
Txt. activ.
Averigüe el costo de realizar folletos y tarjetas personales para entregar a los
posibles clientes.

T3 Puesta en marcha
Txt. ppal.
Para comenzar la producción debemos comprar las materias primas y materiales
necesarios para empezar a producir, dar de alta los servicios necesarios: luz, gas,
teléfono y fijar una fecha de apertura.
No olvide la importancia de que quienes trabajan con usted estén capacitados,
preparados, entrenados, integrados, motivados, involucrados y comprometidos
con la eficacia y la rentabilidad.

A continuación, incluimos un cuadro de control de gestión para la primera etapa, a

modo de sugerencia:
Cuadro
Tareas a realizar Persona Resultado Fecha del Costo
responsable esperado resultado estimado
Para el establecimiento:
- alquiler del local
- reforma y acondicionamiento del
lugar
Para la organización:
- selección de proveedores y
formalización de acuerdos
- selección de maquinarias y
herramientas: adquisición o
préstamo
- búsqueda del personal
necesario: asociación con otros
miembros de mi comunidad
- capacitación del personal
- búsqueda de medios
económicos (propios o
préstamos)
- normas y procedimientos
- compra de la documentación
necesaria: facturas, remitos,
recibos, etc.
Para el lanzamiento:
- realización del material
publicitario
- acciones promocionales
Para la puesta en marcha:
- compra de materiales y
productos necesarios
- fijación de la fecha de apertura
- alta de los servicios necesarios:
teléfono, luz, gas
- inicio de la actividad
Txt, ppal

138
Aquí enumeramos algunas tareas que consideramos importantes, usted podrá
agregar, sacar o combinar, según su planificación.
Actividad
Actividad 89
Txt. activ.
Vuelva a ver el cuadro que completó al comienzo de esta unidad y complete con
las tareas que considere que le están faltando para la puesta en marcha de su
emprendimiento. No olvide averiguar los costos de cada tarea.
Txt. Ppal.
Realizar cuadros de este tipo y colocarlos a la vista de todos los responsables,
nos permite tener a la vista las tareas necesarias, el costo previsto y la asignación
de responsables. Se pueden tildar o tachar las que se van realizando para ver el
avance del proyecto. Si usted es el único responsable, simplemente saque la
columna de persona responsable, pero realice igual el cuadro para poder hacer
un seguimiento y ver qué tareas faltan para no retrasar el lanzamiento y puesta en
marcha.

Es importante manejarse con presupuestos, de acuerdo a lo visto en el Módulo

Contabilidad de Gestión.
No olvide controlar los gastos y costos reales, contra los presupuestados. Evalúe
los desvíos. Busque las causas y trate de realizar los ajustes necesarios.
Actividad
Actividad 90
Txt. activ.
Verifique que el presupuesto integrado tanto económico como financiero realizado
en la unidad anterior de su emprendimiento esté correcto, sobre todo en lo
referente a los gastos iniciales, de los cuales ahora tiene un mayor conocimiento.
No olvide llevar a su próximo encuentro el material que ha realizado para
compartirlo con sus compañeros y su tutor.

T1 Gestión
Txt. ppal.
El fin de cualquier emprendimiento (tanto productivo, como de servicio o solidario) es
lograr el éxito. Para esto se deben coordinar las actividades a realizar, tratando de
maximizar y optimizar el uso de los recursos (mano de obra, materiales, recursos
financieros), que siempre son escasos. La organización y el control de gestión son
elementos fundamentales para evaluar el logro de los objetivos.

La gestión incluye una serie de tareas como la organización, la administración, el

manejo de la información, el control, el seguimiento y la evaluación. De este modo
se pueden detectar y corregir los desvíos, revisar los procesos y actualizarlos ante
los cambios, realizando un buen control de gestión.

Una vez que el negocio está en marcha es importante escuchar al cliente, para
estar siempre informados sobre sus preferencias y sus deseos y poder
satisfacerlos, haciendo que nuestros productos (bienes o servicios) sean
diferenciados y de calidad.

139
T2 Tareas administrativas
Txt. ppal.
La vida de un emprendimiento no depende sólo del trabajo para el logro de su objeto
específico y la utilización de las materias primas empleadas. Necesita mantener
relaciones con su exterior, ya sean proveedores, clientes u otras personas de
nuestra comunidad.

Entre las tareas administrativas se encuentran el ordenamiento del trabajo, la

contratación de servicios, las diligencias personales, la concentración de controles,
las registraciones contables.

El término "administración" equivale a función administrativa. Las condiciones en

que ellas se cumplen pueden influir profundamente en el éxito. Algunas veces, sobre
todo cuando existen asociaciones con otras personas, resulta difícil saber quién
manda, es decir, no hay una autoridad debidamente establecida. Esto puede llevar a
la superposición de tareas. Una mala división de funciones lleva inevitablemente a
un exceso de gastos múltiples e improductivos.

Las funciones administrativas en una empresa deben responder a una autoridad

real, a la atribución de responsabilidad y a condiciones capaces de imprimir un
máximo de eficacia en todo su mecanismo. En los Módulos Teoría de las
Organizaciones y Administración de Empresas se vieron las herramientas sobre
funciones y procesos organizativos.
Actividad
Actividad 91
Txt. activ.
Realice una lista de tareas administrativas que deba realizar en su emprendimiento
o en otro emprendimiento elegido.

T2 Revisión de los procesos

Txt. ppal.
Los procesos se orientan a las metas operativas, por dicha razón deben ser
evaluados constantemente. Cualquier cambio (en la cantidad de ventas, en los
gustos de los consumidores, en la calidad de las materias primas) debe ser
evaluado para corroborar que los procesos sigan siendo adecuados y viables. De no
ser así, debemos buscar otras alternativas que nos resulten más ventajosas, como
ser, el acceso a una nueva tecnología o a mejores recursos.

Cualquier modificación en un área puede tener consecuencias en las restantes, por

lo que habrá que revisar si es necesario reasignar tareas o recursos.

En los microemprendimientos, que son organizaciones sencillas, la reasignación de

recursos o tareas puede ser simplemente una revisión de la división del trabajo, o un
cambio en la secuencia y orden lógico bajo los cuales deben ser cumplidas. Si
existen interacciones o interdependencia entre los diferentes elementos, por ejemplo
la salida de un proceso es entrada de otro o hay recursos compartidos por varias

140
personas, es necesario buscar la mejor manera de organizar las actividades sin
causar interferencias o superposiciones.

Por ejemplo, en un emprendimiento que realiza muebles de madera, con herrajes,

trabajan dos socios: uno realiza el trabajo en madera y el otro realiza los herrajes. Si
bien los herrajes pueden realizarse con anticipación, no pueden colocarse hasta que
se haya secado el lustre de las puertas. En este caso es importante coordinar los
tiempos de trabajo para minimizar los conflictos.

En todo momento debemos tratar de maximizar el uso de los recursos y los medios
auxiliares existentes para el cumplimiento de los resultados esperados.

T2 La información: registración
Txt. ppal.
Para que un emprendimiento sea exitoso, no basta con tener un buen producto y
lograr que los consumidores nos conozcan, es necesario contar con ciertos métodos
que nos permitan organizar la información a través de la registración.
Definición
La registración nos permite llevar un orden, método y organización para eliminar
discusiones y disputas que pueden ocasionar serios perjuicios, sobre todo si se
repiten con frecuencia.
Txt. Ppal.
En los emprendimientos de varias personas es importante que la información fluya
entre los socios para que todos estén al tanto de lo que está sucediendo. Compartir
la información crítica con sus socios es vital. Debe existir un acuerdo sobre cómo se
realizarán los informes, qué se informará y de qué manera. Recuerde que es
importante que la información que se registra sea fácil de interpretar por todos los
miembros del emprendimiento, que los datos sean fieles, que la información sea
relevante, y que incluya no sólo las necesidades y resultados esperados, sino
también los obtenidos con posterioridad.

Para esto es necesario que el registro se realice en forma inmediata y leal para
evitar errores involuntarios. Puede realizarse en forma manual, mecánica (cajas
registradoras) o automática (algunas máquinas incluyen dispositivos especiales que
cuentan la cantidad de tiempo en marcha, las unidades producidas, la velocidad y
otros datos de esta índole).

La materia prima de la evaluación del proyecto es la información, por eso es

necesario contar con sistemas de información confiables y estar informado sobre
todos los temas que se relacionan con su proyecto. De este modo podrá
aprovechar las oportunidades que se presenten.

La registración se realiza en distintos tipos de documentos. Dentro de los

documentos más comunes, podemos mencionar:
Factura: se realiza por duplicado, el original queda para el cliente y el duplicado
es para usted. Es conveniente crear un archivo con las facturas ordenadas por
fecha.

141
Remito: muchas veces la entrega se realiza por separado de la cobranza y es
posible que precise realizar un remito para que el cliente firme la recepción de la
mercadería que luego usted le cobrará.
Recibo: se realiza por duplicado, el original queda para el cliente y el duplicado
es archivado con la factura correspondiente.
Nota de crédito: puede utilizarse el mismo talonario de la factura, aclarando que
es nota de crédito y sirve para asentar las devoluciones del cliente.
Orden de pedido: en el caso de que un cliente le realice un pedido anotaremos lo
que nos pide (tipo y cantidad) y la fecha de entrega. Conviene asentarlo por
escrito y tener un archivo que nos permita evaluar los pedidos más frecuentes.
Orden de compra: en ella incluimos la fecha y las cantidades de materiales e
insumos que solicitamos, con sus respectivos precios.
Consulte y relea
Podrá encontrar más información sobre documentos y registros en los Módulos
Teoría de las Organizaciones, Sistemas de Información, Tecnología de Gestión y
Técnica y Práctica Contable, Laboral e Impositiva y en la Unidad 3 de este
Módulo.
Txt. Ppal.
Otro tipo de registración que se debe tener en cuenta y que es de suma
importancia para evaluar el emprendimiento es la registración contable. Podemos
llevar un registro de todos los ingresos y egresos por medio de asientos sencillos
de partida doble. Según el movimiento de cada emprendimiento el mismo puede
hacerse diario o semanal.
A continuación le damos un modelo, donde incluimos el concepto y el costo de los
gastos realizados en un día:
FECHA: _12_/_07_/_07_
DEBE (EGRESOS) HABER (INGRESOS)
Concepto $ Concepto $
Pago luz 42,35 Saldo inicial 20,25
Materias primas 50,20 Ventas 75,00

TOTAL 92,55 TOTAL 95,25

SALDO 2,70

Al final del día usted sumará ambas columnas y obtendrá el resultado diario, que
será el saldo inicial de la próxima planilla.

Si en su emprendimiento no se realizan demasiadas operaciones por día, puede

realizar un cuadro como el que sigue donde además incluimos la fecha en cada
renglón:
Fecha DEBE (EGRESOS) HABER (INGRESOS)
Concepto $ Concepto $
Saldo inicial

TOTAL TOTAL
Actividad
Actividad 92
Txt. activ.

142
Realice una lista de los registros y documentos que debe llevar en su
emprendimiento tanto para la producción como para la entrega al cliente.

T2 Evaluación y control
Txt. ppal.
La evaluación y el control deben ser constantes. Por eso le recomendamos
realizar un cuadro que lo ayude a evaluar el desarrollo de las tareas. Una vez
puesto en marcha el proyecto debemos realizar monitoreos constantes para
asegurarnos no sólo la calidad del producto final, sino también el correcto uso de
los materiales, la eficiencia de los procedimientos, los ingresos y egresos de
dinero, etc..
Definición
El control es un conjunto de normas y procedimientos destinados a lograr el
ejercicio eficiente de la gestión. Controlar es medir qué se hizo y qué no se hizo.
Txt. Ppal.
Las actividades u operaciones que precisan de control son las compras, las
ventas, los pagos, las cobranzas y la producción.
Control de las compras: para realizar una compra, sobre todo cuando no es un
producto habitual, es conveniente solicitar varias cotizaciones. Al recibir o comprar
las mercaderías deben ser controladas para corroborar que se adecuan a las
especificaciones para poder realizar el producto con la calidad esperada.
Control de pagos: debemos tratar de cumplir con los plazos de pago a nuestros
proveedores. Si el manejo de fondos lo realiza otra persona, es bueno realizar
arqueos y conciliaciones en forma habitual.
Control de producción: debemos controlar el inventario físico y llevar
documentación de todo movimiento que se realice de mercaderías. También debe
fijarse una política de stock mínimo y máximo de materias primas y materiales
para que no se corte la producción y de productos terminados para poder hacer
frente a la demanda. Dependiendo del costo de las mercaderías podemos pensar
en la contratación de un seguro.
Control de ventas: Debemos controlar que se cumplan con las bonificaciones
por volumen, que los comprobantes de venta (facturas) sean correlativos y que
haya consistencia entre las cantidades de los artículos entregados y facturados.
Control de cobranza: Dependiendo de si se vende al contado o a crédito puede
ser necesario buscar un método de aprobación para dar crédito a cada cliente. Si
los clientes pagan con cheques diferidos, se debe tener un control sobre los
mismos a través de un listado que coincida con los valores en cartera y que
diariamente se realicen los depósitos correspondientes de los valores con fecha
del día. También se controlan los recibos, que su numeración sea correlativa y de
tener cobradores, que diariamente rindan la cobranza.

En todos los casos, de ser posible, es conveniente que las funciones de manejo
de fondos y registración de las operaciones sean realizadas por distintas
personas, para lograr un control por oposición.

Estas tareas son parte del control de calidad y del control de producción del que
ya hablamos en la unidad 3.

143
Los dispositivos de control sirven para detectar y evaluar las causas de desviaciones
y transformaciones. Por ejemplo, errores en el procedimiento, información
incompleta, conflicto de intereses entre los miembros y la institución, cambios en el
medio ambiente externo.

El control, la evaluación y la revisión tienen por objetivo verificar el desarrollo de la

operatoria y, en el momento que se encuentran desvíos o errores, realizar los
ajustes necesarios para cumplir con las metas fijadas de ventas, de producción, de
calidad, de eficiencia, etc..

Ya vimos que una vez detectado el problema, debe realizarse un diagnóstico,

plantear distintas alternativas para la solución, evaluar las alternativas disponibles
para la posterior aplicación de la solución más adecuada a cada caso, de acuerdo
con un sistema de valores o preferencias determinado.
Actividad
Actividad 93
Punteo activ.
a) ¿Cuáles considera que son las actividades claves en su emprendimiento que
deben ser controladas?
b) ¿Cómo realizará el control de dichas actividades?
c) ¿Existen parámetros para tener en cuenta en dichos controles? ¿Cuáles?
d) ¿Cuándo considera que una actividad o un proceso debe ser modificado?
¿Por qué?

T2 Consolidación
Txt. ppal.
Es importante conocer el impacto de nuestras primeras acciones, no sólo evaluar
los procesos sino saber qué piensa el cliente, cómo ve nuestro producto. Tener
una retroalimentación nos ayudará a consolidar nuestro emprendimiento, ya que
nos dará las pautas necesarias de satisfacción y deseos de los consumidores.
De este modo, podremos realizar un mejor planeamiento para lograr que los
productos, servicios o prestaciones se ajusten a los niveles deseados por nuestros
consumidores.

Para la consolidación del negocio puedo asociarme con otros emprendedores

para comprar o transportar en mejores condiciones y bajar los costos.

T2 Fortalecimiento y ampliación
Txt. ppal.
Una vez que estamos en el mercado, podemos prever fortalecer nuestra imagen o
ampliar nuestro negocio. Dentro de este marco podemos buscar mejorar la
promoción, o los procesos, incorporar nuevas tecnologías, crear nuevos
productos, buscar otros nichos de mercado, cambiar o agregar canales de
comercialización, y otras acciones tendientes al crecimiento.

Siempre que haya un crecimiento, será necesario revisar la estructura

organizacional y la necesidad de incorporar y capacitar a nuevos empleados o

144
socios. Es de fundamental importancia saber delegar las actividades,
manteniendo el control de las operaciones.

Actividad 94
Txt. activ.
A) ¿Cree que su emprendimiento puede ampliarse en el futuro?
B) ¿Considera necesario asociarse a otros emprendedores? ¿Por qué?
C) Evalúe la posibilidad de agregar a otras personas de su comunidad para que
su emprendimiento pueda lograr un mejor rendimiento.

T1 El rol del emprendedor en esta etapa

Txt. ppal.
Durante todo el proceso de creación, de implementación y luego de gestión de un
microemprendimiento, es fundamental que el emprendedor sea capaz de organizar
el trabajo.

Sabemos que son muchas las tareas que deben realizarse, por eso le sugerimos
que se maneje con cuadros, donde figuren las tareas, con fechas de inicio y fin de
cada una.
Cada vez que una tarea no puede realizarse dentro de los plazos previstos, es
necesario evaluar si estuvo mal determinado el tiempo de entrada, si surgieron
inconvenientes externos o si nos dispersamos haciendo otras cosas. En cualquier
caso, lo importante es buscar la solución y no quedarse detenido.

Actividad 95
Punteo activ.
A) Ahora que ha concluido el módulo, lo invitamos a que escriba un breve resumen
de los puntos que considera más importantes.
B) Escriba una breve descripción del rol del emprendedor según su propia visión.
Txt. Ppal.
Resumiendo lo visto en este módulo, podemos realizar el siguiente gráfico:

145
 GENERACIÓN DE IDEAS

INNOVACIÓN

- Desarrolla alternativas
TOMA DE - Evalúa alternativas
DECISIÓN - Selecciona la mejor

- El producto
VALIDACIÓN - La demanda NO LO LOGRA
- La competencia
- Análisis FODA

CREACIÓN DE LA ¿Cuento con

EMPRESA financiación suficiente?

NO

SI
Resultado positivo Busco financiación

- Visión, misión, proposiciones

estratégicas
PLAN DE - Organización y trámites
ACCIÓN - Localización - Incubadoras
- Plan de marketing
- Plan de producción
- Presupuestos y flujo de fondos

LANZAMIENTO

- Medidas correctivas
GESTIÓN Y CONTROL - Consolidación
- Fortalecimiento y crecimiento

Sólo nos queda desearle mucha suerte en el desarrollo de su emprendimiento.

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