CHRISTOPHER HORROCKS / MARSHALL McLUHAN A VIRTUALITA nickych médii tvrdi, Ze nové symbolické prostiedi ne- predstavuje ,realitu’, implicitné odkazuji na absurdné primitivni pfedstavu 0 ,»nekédované’ skuteéné zkuSenos- ti, které nikdy neexistovala."71 Setkani mcluhanismu s virtualitou je proto problema- tické, nebot je Ize zredukovat na témata o virtudlnim dis- kursu, avSak ukazuje slepé misto vidi hlavni strategifm postmoderniho mySleni. Tato mezera v McLuhanové dile je pochopiteln4, jestlize uvdzime vyvoj jeho mysleni od modernisti, jako byl T. S. Eliot. A navic, jestlize m&Zeme McLuhanovym principim prisoudit néznak postmoderni teorie, musime si uvédomit, Ze pracujeme uvniti znaéné omezenych parametrd. A jeSté dodejme, Ze setkani McLuhana s virtualitou bylo onou ,slabou" variantou. Postmodern teorie tvrdi, Ze neexistuje délitko mezi realitou a symbolickymi kon- strukcemi: svét se opird o tvorbu a vyuzivani znaki. Jak pak oddélime tento obecny nézor na realitu jako virtudl- nj realitu od ,silného” vykladu skute&né virtuality? Co na rozdil od ditvaj8i historické zkuSenosti generuje skuteé- nou virtualitu? Odpovéd zni, Ze je to systém, ve kterém je v zajeti sama realita (coz znamend, Ze od reality toho o&ekdvame pondkud piili8) a ve kterém vnéjsi projevy ne- jsou zprostredkovavany skrze obrazovku na&i zkuenosti, ale stdvaji se onou zkugenosti. Tento inherentni technologicky aspekt virtuality - silné verze virtuality ~ si nynf Z4d4 srovndni s konkrétnimi son- dami, kterych McLuhan pouiil. r McLuhanovy sondy Pristi médium, at u3 to je cokoli - mize to byt pro- dlouzeni védomi - bude zahrnovat televizi jako svou ndplis, nikoli jako své prostiedi, a proméni televizi do umélecké formy.?2 Marshal McLuhan, 1967 Vyzkumy médif Marshalla McLuhana prochézejf nyni pfe- hodnocovanim pro virtudlni vék. Primarné teoretické premisy jeho dila - zp&tné zrcatko, vizudini versus akus- tické kultury, horké a chladnd média a tetradické teorie médif (viz Vyklad pojmi) - tyto premisy Ize aplikovat na virtudinf technologii a virtualitu a pfislu8nym zpisobem otestovat. McLuhan tvrdi, ze kultura pracuje jako zpétné zrcatko, protoze novd média Eini pfedchozi média zastaralymi, prigem je prijimajf jako svou ndpli gi obsah (napi. televi- ze prijimé film jako svij materidl). Levinson podporuje tento ndzor a tvrdi, Ze digitdlni prostiedi vstiebdva rané masové elektronické prostied/ a posiluje jeho globdlni dosah.’3 Levinson se véak zdréhd prijmout zjednodusuji- ci nazor mcluhanismu, ktery odsouvé literarni kulturu do podiadné pozice ve vztahu k bezprosti‘ednosti a_,celist-CHRISTOPHER HORROCKS / MARSHALL McLUHAN A VIRTUALITA vosti” ordini kultury. Cinf to tak, Ze prijimé prekryvani a syntézu psanych, vizudlnich a ordinich médif jako to podstatné ve virtudlnich kulturéch, jako je celosvétova sit (World Wide Web, www), a ty aspekty McLuhanova dila, které podtrhavaji hybridni charakter médi. McLuhan definuje hybridizaci médif jako ,obéanskou valku", v niz ,kFZenf nebo hybridizace médif uvoliuje ve- likou novou silu a energii jako pri Stépeni nebo fuzi".”4 Tyto dynamické vymény jsou nejbourlivéjsi, kdyz je Ize vy- jadfit na Siroké kulturni Grovni v konfrontaci mezi literar- nimi a ordlnimi kulturami. Na této makrodrovni mé Mc- Luhan tendenci fadit takové kulturni kombinace vedle spornych konstrukcf nérodnosti a etnicity. Napfiklad Ci- fiané uvoliiuji explozivnf energii pti prichodu gramotnos- ti; na druhé strané Zépad destabilizuje ordIni a kmenovd ,sluchova kultura", kterou zavadéji elektronické média do jeho pivodni literdrni, individualizované kultury zalo- Zené na textu. Levinson kombinuje hybridni model médif s McLuha- novym principem, Ze médium zahrnuje jako svou ndpli pfedchozi médium. Ve virtudln{ technologii to vede k to- mu, Ze médium, které slouzi jako ndpli Webu, neni jedi- nym médiem, nybrz médiem sloZenym z mnoha médit. Je to meta-médium. Levinson predkladé nézor, Ze Web prevzal jako svou naplit ,psané slovo v riznych podo- bach od milostnych dopisti po noviny, plus telefon, radio (,Real Audio" na Webu), a pohybujict se obrazy se zvu- kem, coz Ize povazovat za variantu televize".’§ Virtudlni technologie ve volném slova smyslu jsou schopny fungo- McLuhanovy sondy vat, ,jako by" byly jinym médiem, nebot pocitaé - tech- nologie, které umozfuje virtudlni kulturu - dokdze vsti'e- bat a napodobit v3echna ostatni média. A vskutku, s ohledem na amorfni a chameleonsky charakter virtudl- nich médif by moZnd bylo nasnadé zbavit se zcela termi- nu ,médium", zvid3té uvazime-li_,matici“, ktera zahrnuje Web a Internet. Pojem ,médium" ve virtudlnim svété moz- nd piedstavuje piilis obsazeny a izolacionisticky popis. Levinson proto tvrdi, Ze psané slovo neni zastaralé, ale je v novém médiu proménéné. Pro ného interaktivni médium, ve kterém uZivatelé ve virtudlnim svété pusobi v bezprostéednim ,rediném Ease" pouzivénim feti, psani a obrazt, je kombinaci, které ,se spikla, aby z primé ko- munikace (,online") ucinila médium podobné feéi, hybrid- ni Gtvar, v némé nase prsty nejen krdgeji, ale od samého poédtku i mluvi“.76 Dvousmérny model interakce piekra- éuje McLuhanovu historicky omezenou verzi ,akustic- kych" médii, McLuhan péedpokladal, e kmenovou, bez- prostedni a propojenou kulturu Ize v elektronickych médifch rozeznat pouze diky schopnosti satelitni techno- logie okamiité spojovat lidi s globdlnimi uddlostmi. Oka- miitost elektronickych zprav a kolektivni reakce ve virtudl- nj kultufe nenj nigim ve srovnan{ se skuteénosti okamaité vzdjemné komunikace po e-mailu prostiednictvim elektro- nické konference a pies technologii WAP. Co je diilezité, tato virtudlni komunita méni spotiebitele na producenty viastnich text: a obrazil. Interakce zahrnuje proaktiv- nost. Postmoderni chépani étendie jako pisatele ma do- pad na McLuhantv nézor na média. Podporuje jeho ver-CHRISTOPHER HORROCKS / MARSHALL McLUHAN A VIRTUALITA zi lidského subjektu, jehod smysly jsou vice nebo mén& vyznamné zapojeny do kazdého média (&im chladngjsi médium, tim vét8i Géast nebo zapinéni smysly divdka). Digitdlni éra tudi3 zproblematizovala McLuhanovy definice horkych a chladnych médif. V jeho svété a podle jeho metody byla televize chladnym médiem, které paradoxné stimulovalo Uéast diky své nizké rozliSovaci schopnosti a nedostatku intenzity. Presto vSak znemoz- fovalo primou interakci, coz vyvoldvalo frustraci divakt, kteFf cht&li ,natahnout ruku, dotknout se nékoho, byt ve styku".?? Avgak virtudlni technologie, alespofi ve svém in- teraktivnim usporddani, Fesi tento nedostatek a napliuje potfebu Géasti. McLuhan pfizndval, 3e &tendF text by se mohl stat aktivnim déastnikem jejich konstrukce (jeho stfi- hovy, »mozaikovy" styl byl navrien jako pfiklad tohoto _spisovatelského" pfistupu k texttim). Nemohl vgak pred- vidat rozsah, v jakém imploze medidlni spotteby a tvorby pti aplikaci osobnich poéita&d a poéitaéd jako takovych zméni definici uZivatele. Jinymi slovy, agkoli m&l pozoru- hodnou schopnost upoutat nai pozornost na pouzivani elektronickych médii pro globdlni propojovan{ uzivateld, spi$e nedocenil to, v jakém rozsahu se uzivatelé do tech- nologie a médif zapoji aktivn’. Svou premisu o stupni par- ticipace formoval v ramci svého zdiirazfovani ordlnf, tak- tilni a akustické Uéasti, kdy chladné médium jako telefon vyéaduje aktivni téast. Jeho ndzor na interakci v8ak pred- pokladd, ze uzivatelé se zicastiiuji prostrednictvim média a Ze stupelt, v jakém vzdjemné reaguji, spogiva na rozsa- hu, v jakém jsou déastny jejich smysly (jako teba sluch). McLuhanovy sondy tronické konference a ostatnich ndstrojti jasné ukazuje posun od McLuhanovy definice uzivatele jako déastnika prostiednictvim média k manipuldtoru onoho média. Te- lefon nebylo jako médium moZné manipulovat; potitaé je v8ak ve svych interaktivnich moznostech daleko ,tvarnéj- 8i". Typicky pogitagovy monitor mize mit e-mail, Web chat (hovor pres Web), Real Audio, zpracovdné textu a moénost obdréet posledni zpravy, prigemi tyto funkce jsou simultanni. To p¥edstavuje Siroké spektrum horkych a chladnych médif na jedné obrazovce a povinnost je kombinovat pripadne uZivateli, respektive jeho horkym a chladnym postojiim, na jejich? zakladé si uzivatel své medidini prostfedi utvari sam. Pres toto pomérné slepé misto, moZnost presunu di- razu McLuhanova vyroku ,médium je poselstvim” na méné zndmou verzi jeho projektu je tudiz mozné, nebot on také tvrdi, Ze ,u vSech médiich je uzivatel jejich napini (obsahem)".78 Termin ,uzivatel” v internetové kulture vlastné nahradil terminy ,divak" a ,posluchaéstvo". Ide- ologie Géastenstvi se dotyké jadra virtuality a uzivatel se stavé médiem, jeho3 prostednictvim Internet funguje. Levinsonova revize mcluhanismu neobjastiuje v’echny virtudlni scéndfe. Zajisté v duchu virtuality plati, Ze tisk se stal méné vizudlnim a vice akustickym, nebot se nyni i zdkony ordlné kultury. Lze ho pouzivat pro pimou ko- munikaci s jinym lidmi v redlném éase a bez nevyhod tradiénich tisténych médif. Lze ho kombinovat s jinymi médii na Internetu a maze podkopat linearitu knihy hy-CHRISTOPHER HORROCKS / MARSHALL McLUHAN A VIRTUALITA pertextovymi odkazy. Schopnost kliknout na zvyraznénd slova v textu na Webu pfendii na uZivatele bremeno, aby si pri éten/ text konstruoval, a tak zrusil primat auto- ra a integritu knihy. To teoreticky plati i pro ostatni mé- dia, kterd pogitaé vstFebal. Jsou virtudlni kontexty, které McLuhan nemohl predvi- dat. Napfiklad vypravénf o totalité, v niz se uzivatelé stava- ji €ésti kolektivu, nefunguji v situacich, kdy jsou ponofeni do virtudliniho svéta, ktery nema Zadnou prokazatelnou aplikaci na globdln’ vesnici. Tak t¥eba poditagové hry Ize hrét v izolaci, kde jediny kontakt je mezi uzivatelem a pro- gramem, ktery naprogramoval a zkonstruoval jednolity priimysl. Virtualita vybizi, aby se uZivatel vnojil do pro- stredi, které nem co Ginit s Géasti. AvSak tato narcistic- ka zpétnovazebni smyéka se poddévé ,nutkéni vnoru", nebot vét8ina populdrnich her je nyni na siti. To umozMuje podnikatelkam v New Yorku, aby na sebe vzaly postavy na obrazovce v Quake I, Doom Vil a dalgich spoleénych hrdch, aby tak privodily virtudlni a vzdjemny masakr jed- notlivetim od Princetonu a po Poole. McLuhanovo opa- kované varovéni, Ze nekriticky obdiv uzivatelti k jejich médiu - Narcissus narcosis - by zaslepil spoleénost vidi vyhodém a nevyhodam jejtho média, se tak v takovych pifpadech stavé logikou virtudlniho vnofeni. Snad nejvyznamnéjgi aplikace McLuhanovych mySle- nek na virtualitu spogiva v jeho praci o tetradé (viz V¥- klad pojmi), ktera byla vyddna posmrtné. Tetrada byla vyvrcholenim jeho pokusu formulovat zdkony médii s cf- lem poskytnout védecky zaklad pro své vyzkumy a zhus- Mctuhanovy sonny tit své rozliéné pohledy na média do jednoho tihledného souboru otdzek. Aplikace tetrady na virtualitu patrné predpoklada, Ze za prvé, potitaé Ize brat jako zdstupce virtudlniho stavu vgeobecné, a za druhé, Ze ho Ize pova- ovat za médium stejnym zpisobem jako treba televizi Aplikaci McLuhanovych &ty? zakonti nebo uginkd mé- dif mézeme dat odpovédi na ndsledujici otazky. Na otazku, jaké aspekty spoleénosti nové médium pod- poruje nebo posiluje, miZeme odpovédét, Ze zvét5uje Géast v médiu, které bylo pouze navrzeno s pomérné niz- kou rozliovaci schopnost televize, pricem sougasné pod- astniky na globdlné Grovni. Na poruje interaktivitu mezi otézku po aspektech médif dominantnich pied prichodem tohoto média, kterd toto médium €ini zastaralym, mize- me fici, Ze Edsteéné zatlaguje do pozadi telefon, psaci stroj, malifskj St8tec, papirovy fax a CD, abychom uvedli alespoit nékteré. V odpovédi na otdzku, co médium navra- ci plvodnimu vyznamu z predchoziho stavu zastaralosti, mizeme odpovédst, Ze znovu objevuje psany dopis v po- dobé e-mailu. A konetné miiZeme odpovédat na otazku, do éeho se médium obraci nebo navraci zpét, kdyz dovr- Silo svij béh nebo rozvinulo své nejpinéjsi moznosti nd- sledovné: stal se z néj uz mobiln/ telefon WAP (Wireless Application Protocol - s bezdrdtovym aplikaénim proto: kolem), ktery mé nyni webové strdnky a e-mail, Tyto pre nosné piistroje velikosti dlané budou brzy schopné uka- zovat filmy Keanua Reevese a prendSet Zivé ,detailni zabéry” z fotbalovych zépasii v Manchesteru. Poditaé bu- de miniaturni a vejde se do ndramkovych hodinek a staneCHRISTOPHER HORROCKS / MARSHALL McLUHAN A VIRTUALITA, se soucasti digitdlni televize. Nakonec bude stolni pogitaé vypadat jako prekazka a kuriozita, primitivné artefakt. Otdzkou v8ak zéistava, zda McLuhanovy myslenky mo- hou pfekroéit svou viastn{ historickou omezenost, odho- dit své ptedstavy 0 globélnim védomi, ,vysadit", ,jednat chladné", a souperit s pfeviddajicimi a presvédcivymi analyzami virtudini kultury. Snaha vztahnout jeho sondy na souéasnou éru komunikace se jevi, alespoh podle mé- ho ndzoru, jako ochromend strukturdlnim problémem je- ho ptivodniho dila. Je to jeho nedostateény zdjem o politic- kou ekonomii masovych médif a jeho neochota uvazovat 0 obsahu médif jinak neZ jako o nééem vedlejim. V jeho tezi neni mista pro analfzu role odporu k poselstvi mé- dia a cynik by mohl tvrdit, Ze existuje jen nepatrnd moz- nost, Ze mcluhanismus prezije, aniz by prodélal n&co, co se rovnd radikdlni zméné orientace na socidlné ekono- mické a politické faktory. Dukladnd kritika McLuhanova dila by musela nakousnout téma globdlntho kapitdlu nadndrodnich spoleénosti, pistupu k novym technologi- im, dozoru a cenzury, monopolizace softwaru. Levinson se pokusil to ve své praci o McLuhanovi udélat, ale jeho pokus modernizovat ho v tomto kontextu omezuji mode- ly, ptedem dané McLuhanem. To ovSem neznamend, Ze Uzasny novy svét virtudlniho diskursu sam postrdddé tupé hrany. Maj zavéreény roz- bor se dotkne nejvlivnéjsich diskurst o virtudlni identité a ztélesnéni ve vztahu k McLuhanovu dilu. Moznd mize McLuhan poskytnout prostiedky jak vyladit radikélnajgi verze teorie kyborgil.