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----- 如何評估消費者滿意度
?
主講人:劉慶鐘先生
商得行銷研究顧問有限公司 總經理
研討綱要
• 顧客滿意度的定義
• 影響顧客滿意度的要素
• 顧客滿意度指標的建構
• 顧客滿意度的調 測定系
• 顧客滿意度的管理系統
• 結語
一、顧客滿意度的定義
何謂顧客的滿意度
CS 經營中所謂的「顧客滿意度」是指顧客對所購買的製品和服務的
滿 意程度,以及能夠期待他們未來繼續購買的可能性謂之。
顧客定義
顧客( Customer )仍產品銷售所有可能對象的統稱。
產品包括有形與無形。
所有可能包括現有顧客與潛在顧客。
統稱指對顧客的稱呼會因產品性質及顧客特質而異。
一、顧客滿意度的定義
顧客類別
現有顧客-曾經交易過
潛在顧客-未曾交易過
顧客稱呼
中國石油-消費者( Consumer )
中國廣播-聽眾( Radio Audience )
中國電視-觀眾( TV Audience )
中國時報-讀者( Reader )
中國鋼鐵-客戶( Client )
中國旅行-旅客( Traveler )
中國航空-乘客( Passenger )
一、顧客滿意度的定義
顧客焦點
區隔行銷-針對不同目標市場提供不同行銷組合。
個別行銷-針對每一顧客提供個別行銷組合。
顧客關係要處理的包括區隔行銷與個別行銷。
一、顧客滿意度的定義
顧客核心關
係
顧客獲取 顧客發展 顧客服務 顧客保留
滿意度-是指事前期待與實績評價的關係
(顧客滿意解說圖) ( 見下頁 )
若無競爭 滿意
事前期待 ≒ 實績評價 --- 印象薄弱 對手則 --- 或
繼續使用 不確
定
一、顧客滿意度的定義
顧客滿意度直接影響商品銷售率
繼續購入 顧客固定化
滿意 銷售增加
好口碑 創造新的 顧客
商品
服務
停止購買商品 顧客流失
不滿意 銷售減少
口碑不好 潛在顧客流失
一、顧客滿意度的定義
顧客滿意可區分三個層次
• 系統滿足-消費者針對本身在行銷系統運作中所獲得之總利益,所
作 之主觀評估。
• 公司滿足-消費者與產品 / 服務銷售組織交易的過程中所獲得之滿意
程度。該組織如:零售店、健康檢查機構等。
• 產品 / 服務滿足-當消費某一特定產品或服務所獲得之滿足。
二、影響顧客滿意度的要素
決定顧客滿足條件有四
• 品質:產品品質的滿意程度與否決定於產品的可靠度、耐用、及方便
程度。
• 價格:價格與品質是相對的,價格無所謂高低,主要是其背後還有購
買力的因素;高品質、高價格配合高購買力,及低品質、低價格配合
低購買力,均能使產品暢銷。
• 時間:即顧客意願表達與企業產品送達在時間上能否配合,如時間不
能配合,則不能使顧客滿意。
• 態度:與顧客在面對面交談接洽生意時,所獲得的服務是否會令顧客
滿意也是非
二、影響顧客滿意度的要素
商品、服務、企業形象影響 CS 品質(顧客滿意的要素)
商品 商品硬體價值 品質、機能、性能、效率、價格
店內的氣氛 令人有好感的店舖(輕鬆愉快的氣氛)
服務 銷售員的待客態度 服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知
識
(直接要素) 售後、資訊服務 售後服務、生活設計提案、資訊提供服務
•信賴性-正確無誤、交貨確實。
•迅速的對應-立即反應、明確而適時處理。
•適格性-充份具備提供服務所需的知識與技能。
•接觸-熱心接受委託、隨時可取得聯絡、隨傳隨到。
•態度-有禮、謙遜、予人好感、注意服裝。
•溝通-傾聽顧客意見、說明仔細易 。
•信用度-和負責的員工均可信賴。
•安全性-身體的安全、財產的安全、注意顧客隱私。
•顧客理解度-掌握顧客真正的需求、理解顧客情況。
10. 有形性-舒適的環境、設施、工具、消耗品、價格表等。
二、影響顧客滿意度的要素
顧客滿意度會受期望服務品質與認知服務品質的影響
影響顧客滿意度之魚骨圖
人員 服務策略
顧客滿 意度
價格 使用經驗
廣告
所得
廠商
銷售人員溝通 使用情境
教育程度
服務本身 職業
口碑
型態 消費者 個人
參考群體 個性
顧客 期望服 務品
質
三、顧客滿意度指標的建構
透過完整的調查與有系統的分析後,企業體便可以依
據
此顧客滿意度指標( Customer Satisfaction Index )-
CSI
排定策略,改善方案及建立管理的示範體系。
顧客滿意指標的建構( Customer Satisfaction Index )
Customer
Satisfaction
Index ( CSI )
顧客滿意指標
Customer Customer
Satisfaction Satisfaction
Strategy ( CSS ) Management ( CSM )
顧客滿意策略 顧客滿意管理
三、顧客滿意度指標的建構
建構顧客滿意度指標( CSI )執行流程
探討現行辦法
繼續下一步驟
舉辦座談會
四、顧客滿意度的調查測定系統
顧客滿意度的調 三原則
•持續性原則-調查必須定期持續進行
•定量性原則-調查結果必須加以量化以利比較
•正確性原則-調查方向必須能正確把握經營實態
顧客滿意度的衡量
兩大指標
•滿意度指標
•重要性指標
衡量方法-以態度尺度量表為主,開放式問卷為輔
四、顧客滿意度的調查測定系統
顧客滿意度調 測定系統
問卷 公司內部-員工 郵寄
CS調查
問卷面訪電
批發商 顧客 話訪問
座談會
連鎖店 電話諮詢室/ E-mail
面談 公司外部 零售店
櫃台、對話等
現場
其他
上下游廠商
四、顧客滿意度的調查測定系統
顧客滿意度的調 作業系統
進行假調查 修正
調查 及
檢討結果
存檔
四、顧客滿意度的調查測定系統
瞭解顧客的顯在性、潛在性滿意的方法
● 探索公開資料
● 在公司外的調查
☉ 對象
在 · 該公司的顧客 / 使用者
公 · 其它公司的顧客 / 使用者
☉ 交易商 / 商社、特約店、批發商、小店家等業務相關的業者
司
☉ 方法
外 · 問卷調查
的 · 電話訪問
· 面談 ( 團體面談、深層面談 )
調 · 電話諮詢室 / 資訊的接受發送裝置
查 · 櫃台、對話等
四、顧客滿意度的調查測定系統
瞭解 顧客 的顯在性 、潛 在性 滿意的 方法
●探索在公司內的相關資料
●公司內的業務分析
●針對公司全員或相關部門的負責人進行調查
在 ☉ 對象
公 · 公司職員
司 · 臨時的職員
☉ 方法
內 · 電話訪問
的 · 問卷調查
· 面談 ( 團體面談法,深層面談法等 )
調
查
五、顧客滿意度的管理系統
顧客滿 意度的 管理 活動流 程
全 實 商
商
施 品
確
建 公 分 品 、
立 司 顧 析 、 服
立 顧 職 服 提
顧 客 員
客 顧 務
務
改 高
客 滿 滿 客 改 善 顧
滿 意 共對 意 滿 善 計
經 識顧 度
計 劃 客
意 客 意 劃 實 滿
度 營 滿 調 度 的 施
的 意 提 結
意
理 組 查 調 出 果 度
念 理
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實
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施 討
成
CS
融 個 把 顧
入 立 觀 握 客 向
企 內 意 持 公 的 新
業 部 識 續 司 期 的
的
CS
經 的 的 待 顧
營 養 調 問 客
者 推 成 查 題 滿
理 動 及 點 意
念 單 改 與 項
位 革 目
挑
戰
五、顧客滿意度的管理系統
以服務 為基礎的 堅強的營 業組織體制
CS (顧客滿意)顧客情報管理策略推行部門
目標 目標 目標
營業負責人的業務主要 • 支援營業負責人的體系
• 支援營業負責人的體系
是集中全力招攬顧客
• 利用情報的整理、 • 推行與顧客密切溝通
分析來開發新商品
的網路化
五、顧客滿意度的管理系統
CS 顧客滿 意度 應考量 之課
題
1. 經由行 銷研究分析 ,界定顧客 對產品服務之 評價標準
。
R ( Revolutionary )- 必須 是新 鮮、革 新的
設立更小的項目。如此可以設定自己公司「已到哪個階段?今
哪個階段?應做到哪個階段?」的目標指標。
謝 謝 大 家
生 意 興
隆