Chương 2:

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

 MUÏC TIEÂU

 Nhận biết văn hóa là một trong những

nguyên nhân của các quyết định tiêu dùng.
 Đoán và hiểu được các phản ứng của người
tiêu dùng đối với các nỗ lực marketing của
một tổ chức.
 Ứng dụng nghiên cứu văn hóa khi đưa ra
các quyết định marketing.
 NOÄI DUNG

1. Vaên hoaù laø gì?

2. Nhöõng ñaëc tröng cuûa vaên hoaù
3. Nhaùnh vaên hoaù
4. ÖÙng duïng nghieân cöùu vaên hoaù
trong hoaït ñoäng marketing
4.1. Hoaït ñoäng marketing quoác teá
4.2. Marketing thò tröôøng trong nöôùc
 1. KHÁI NIỆM

Văn hóa là toàn bộ những niềm tin giá trị, chuẩn

mực, phong tục tập quán của một cộng đồng.
 GIÁ TRỊ VĂN HÓA –
CHUẨN MỰC VĂN HÓA

 Giá trị văn hóa: những niềm tin của tất cả
mọi người trong xã hội về những cái được
̣ n, được ao ước.
chấp nhâ

 Chuẩn mực văn hóa: Các giá trị văn hóa

được coi như những tiêu chuẩn để đánh giá
giúp con người xác định những điều đúng,
sai, tốt, xấu trong cuộc sống.
 2. NHÖÕNG ÑAËC TRÖNG CUÛA
VAÊN HOAÙ

1. Vaên hoùa ñöôïc hoïc hoûi vaø ñöôïc löu

truyeàn
2. Vaên hoaù luoân luoân chuyeån ñoåi ñeå
ñaùp öùng nhu caàu
3. Vaên hoaù coù söï töông ñoàng vaø khaùc
bieät
4. Vaên hoaù coù tính beàn vöõng, khoù thay
ñoåi
3. NHAÙNH VAÊN HOAÙ
 Khaùi nieäm

Nhaùnh vaên hoaù (vaên hoaù thöù

caáp) laø moät nhoùm vaên hoaù
nhoû, đồng nhất, rieâng bieät trong
moät xaõ hoäi roäng lôùn hôn, phöùc
taïp hôn.
 Phaân loaïi nhaùnh vaên hoaù

 Nhaùnh vaên hoaù daân toäc

 Nhaùnh vaên hoaù khu vöïc
 Nhaùnh vaên hoaù tuoåi taùc
 Nhaùnh vaên hoaù giôùi tính
 Nhaùnh vaên hoaù toân giaùo
 Caùc nhaùnh vaên hoùa lieân quan ñeán
kinh teá - xaõ hoäi
So saùnh caùc khoaûn chi tieâu cho ñôøi
soáng thaønh thò vaø noâng thoân

30 Thaønh thò
Noâng thoân
25

20

15

10

0
Löông Thöïc Aên Uoáng vaø May Ñoà Ñi laïi, Dòch vuï
thöïc phaåm uoáng huùt maëc duøng böu khaùc
ngoaøi gia ñình ñieän
 So saùnh caùc khoaûn chi tieâu cho ñôøi
100
soáng theo vuøng
90

80 Giaûi trí

70 Giaùo duïc

60 Chaêm soùc söùc khoûe

Nhaøôû, ñieän nöôùc
50
Ñi laïi, böu ñieän
40
Ñoàduøng gia ñình
30
May maëc
20
Uoáng vaøhuùt
10
Aên uoáng ngoaøi
0 Thöïc phaåm
ÑB. Soâng Ñoâng Baéc Taây Baéc Baéc Trung Duyeân haûi Taây Ñoâng Löông thöïc
Hoàng Boä Nam Nguyeân Nam Boä
Trung boä
4. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU

VĂN HÓA TRONG MARKETING

MARKETING THỊ TRƯỜNG
NƯỚC NGOÀI
 NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING KHÔNG THÀNH CÔNG

 Xe Chevrolet Nova
 Xe Matador của American Motors
 Xe Caliente của Ford Motor
 Maùy huùt buïi Electrolux
 Slogan “ Let’s relax” của Coors Light
 Quảng cáo của Listerine không thành công ở
Thái Lan, Ấn Đô ̣.
 Quảng cáo Impulse woman bị phản đối ở
Đức
 Quảng cáo của Johnson & Jonhson thu hút
các bà mẹ châu Á.
 Người tiêu dùng VN không hưởng ứng
chương trình khuyến mại của bia Tiger
 Sở thích về màu sắc

 NHAÄT : Maøu ñen, xanh laù caây, vaøng

khoâng ñöôïc chuoäng, thích maøu ñoû, maøu
traéng.
 MYÕ : Chuộng maøu vaøng.
 NGA : Ñieàu toái kî laø taëng hoa maøu
vaøng cho ngöôøi yeâu.
 VIEÄT NAM : Thích maøu vaøng, ñoû, kî
maøu ñen.
GIẢI QUYẾT SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA
CỦA THỊ TRƯỜNG
 Nghiên cứu văn hóa của thị trường mục
tiêu (sở thích, thói quen tiêu dùng)

 Theo dõi nắm bắt những thông tin mới

nhất về sở thích, thị hiếu, trào lưu văn
hóa để thích ứng kịp thời.

 Học ngôn ngữ

 GIẢI QUYẾT SỰ KHÁC BIỆT …
Chiến lược marketing thích nghi với
các thị trường

 Xây dựng các chiến lược marketing phù

̣ c điểm của từng thị
hợp với giá trị, đă
trường.
 Tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing
qua nhiều thị trường khác nhau.
 Sử dụng chiến lược marketing để thay
đổi văn hóa.
MARKETING THỊ TRƯỜNG
TRONG NƯỚC
Xây dựng chiến lược marketing phù hợp
̣ c điểm của từng thị trường.
với đă

Gắn thương hiệu sản phẩm với các xu

hướng giá trị để thu hút người tiêu dùng.

Dự đoán được những biến chuyển văn

hóa, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị
trường.
 BÀI TẬP

 Haõy xaùc ñònh nhöõng nieàm tin, giaù trò

coát loõi (Core Values) trong vaên hoaù
Vieät Nam.
 Nhöõng giaù trò naøy ñaõ taïo nhöõng thoùi
quen tieâu duøng cuûa ngöôøi Vieät Nam?
Cho ví duï.
 BÀI TẬP

Ñoïc moät soá quaûng caùo treân baùo

vaø treân tivi. Cho bieát caùc xu höôùng
giaù trò vaên hoaù hieän nay ñang ñöôïc
caùc quaûng caùo ñeà caäp ñeán.
 THAÛO LUAÄN
• Nhöõng ñieåm khaùc bieät trong aåm thöïc
vaø söû duïng thöïc phaåm giöõa ba mieàn
Nam, Trung, Baéc.
• Thò hieáu khaùc nhau giöõa nam, nöõ
thanh nieân thaønh phoá Hoà Chí minh veà
trang phuïc, xe maùy.
• Thöôûng thöùc aÂm nhaïc cuûa ngöôøi
treû tuoåi vaø ngöôøi lôùn tuoåi coù gioáng
nhau?