‫دراسة الجدوى التسويقية‬

‫م ‪.‬زايد النجار‬

‫دراسة الجدوى التسويقية هي جزء من دراسة الجدوى تتم للمفاضلة بيففن الفففرص‬
‫السففتثمارية المطروحففة لختيففار أفضففلها و لتحديففد مففدى تجففارب السففوق لفكففرة‬
‫المشروع الجديففد وعففادة مففا تبففدأ دراسففات الجففدوى التفصففيلية بتحديففد الصففلحية‬
‫التسويقية للمشففروع تحففت الدراسففة‪ .‬أي بهففدف تحديففد احتمففالت تجففاوب السففوق‬
‫لفكرة المنتج الجديد أو الخدمة الجديدة التي يسعى المشروع لتقففديمها‪ .‬وبنففاء علففي‬
‫تلففك الدراسففة يتففم اتخففاذ القففرار المناسففب أمففا بالسففتمرارية فففي دراسففة جففدوى‬
‫المشروع إذا كانت النتائج ايجابية وذلك بالنتقال إلي دراسة إمكانيففة تنفيففذ الفكففرة‬
‫فنيا أي أن مخرجات الدراسففة التسففويقية فففي هففذا الوضففع تمثففل السففاس لدراسففة‬
‫الجففدوى الفنيففة والهندسففة للمشففروع ومففا يليهففا مففن دراسففات ماليففة واقتصففادية‬
‫واجتماعية وفي التجففاه الخففر إذا كففانت نتففائج الدراسففة التسففويقية غيففر مشففجعة‬
‫فيتخذ قرار بالوقف عن استكمال مراحل دراسة الجدوى ويبدأ البحث مففرة أخففري‬
‫عن أفكار مناسبة إذا فنقطة البداية لجميفع دراسففات الجفدوى هففي إجفراء الدراسفة‬
‫التسويقية سواء كان المشروع إنتففاجي أو خففدمي ‪ ،‬حكففومي أو خففاص ‪ ،‬جديففد أو‬
‫توسعة منشأة قائمة ويتطلب المر لجراء الدراسة التسويقية إعداد إطار تفصففيلي‬

‫‪1‬‬
‫للهداف المطلوب الوصول إليهففا والففتي تتضففمن جميففع النشففطة السففابقة لنتففاج‬
‫السلعة أو تقديم الخدمة وتشمل ‪:‬‬

‫توصيف المنتج سواء سلعة أو خدمة ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫توصيف المستهلكين واحتياجاتهم ومستواهم القتصادي ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫توصيف السوق وحجمة الحالي والمستقبلي والمنافسين وأسعار السلع‬ ‫‪.3‬‬
‫المثلية والقوانين المحددة لتداول السلعة أو لتسعيرها ‪.‬‬
‫تحديد مدي تجاوب السوق لفكرة المنتج أو الخدمة الجديدة التي يسعى‬ ‫‪.4‬‬
‫المشروع لتقديمها ‪.‬‬
‫نصيب السلعة أو الخدمة من الفجففوة التسففويقية ) الفففرق بيففن الطلففب‬ ‫‪.5‬‬
‫الكلي والعرض الكلي للسففلعة ا والخدمففة ( وبالتففالي تحديففد الطاقففة النتاجيففة‬
‫والرقم المتوقع للمبيعات ‪.‬‬
‫إعداد الهيكل التو سيقي بما يشمله من تكلفة التسويق ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬

‫ويراعي إن الدراسات الخاصة بدراسة السففوق والتنبففؤ بففالطلب ونمففط السففتهلك‬

‫تحديد في الغالب النواحي التسويقية فيما يختففص بتوصففيف السففلعة وكميففة المنتففج‬
‫منها والسعر المقترح للبيع وهيكففل التسففويق ‪ .‬ومففن ذلففك يتضففح أن نقطففة البدايففة‬
‫لجميع دراسات الجدوى هي الدراسة التسويقية قبل البففدء ففي إجفراء أي دراسفات‬
‫أخري لتغطية جففوانب المشففروع المختلفففة ‪ .‬وتعتففبر دراسففة الطلففب علففي المنتففج‬
‫المراد انتاجة من أهم مراحل دراسة الجففدوى التسففويقية إذ أن دقففة التنبففؤ بففالطلب‬
‫المستقبلي تؤثر إلي حد بعيد علي نجففاح المشففروع ومففن جففانب أخففر فففان دراسففة‬
‫السوق لها أهميتها الكبيرة أيضا في الدراسات التسففويقية والففتي يقصففد بهففا جميففع‬
‫النشففطة والمشففاكل التسففويقية المرتبطففة بالمشففروع ومففن ثففم فففان عففدم الدقففة أو‬

‫‪2‬‬
‫القصور في إجراء الدراسات التسويقية له عواقب وخيمة علي المشروع تتمثل في‬
‫إنتاج منتج أو تقديم خدمة لتشبع رغبات المستهلكين ويبني علي ذلك سوء توجيففة‬
‫الستثمارات وتراكم المخزون من هذا المنتج إضافة إلي ارتفاع تكلفة التسوق إذن‬
‫الدقة مطلوبة في دراسات الجدوى ولكن إلي أي مدي يتم التعمق في الدراسة وفي‬
‫تجميففع البيانففات اللزمففة لهففا ؟ الحقيقففة أن درجففة التعمففق فففي دراسففات الجففدوى‬
‫التسويقية يتوقف علي العديد من العوامل المتداخلة والمتشففابكة مففن أهمهففا نوعيففة‬
‫المشففروع وحجمففة مففن جففانب والميزانيففة المخصصففة للدراسففة والففوقت المتففاح‬
‫لجرائها خبرة القائمين بها ومدي توافر متطلباتها من أدوات وأجهففزة مففن جففانب‬
‫ثان وحجم السوق ومدي المنافسة فيه من جانب ثالث ‪.‬‬

‫التطور التاريخي لدراسة الجدوي التسويقية‬

‫نعرض هنا نمفوذج لحفدي الشفركات الفتي انشفات عفام ‪ 1896‬وظلفت مشفكلتها‬
‫الولي هي النتففاج المففر الففذي انعكففس علففي اهتمامففات ادارتهففا العليففا الموجهففة‬
‫بالدرجة الولي نحو العمل النتاجي حتي بداية الثلثينات وكانت فكرة اقامففة تلففك‬
‫المنشاة التي تعمل في مجال طحن الغلل ومنتجاته ترجع الي وفرة الغلل ووفففرة‬
‫الطاقة المولدة عن المباه اساسا وليس بسسبب وفففرة اسفواق لمنتجاتهففا او بسسففبب‬
‫وجود طلب سوقي لمنتجات منخفضة السعر‪ .‬وكانت فلسفة ادارتها العليا فففي تلففك‬
‫الفترة تدور حول ان المنشففلة منظمففة متخصصففة فففي طحففن الغلل وان وظيفتهففا‬
‫الساسية تنحصر في استجئجار عمال بيع لتصففريفها بنفففس مفهففوم اسففئجار كتبففة‬
‫لمسك حسابات المنشفاة ‪ ،‬ومفرت فففترة زمنيفة حفتي عففام ‪ 1920‬اتسفمت باتسففاع‬
‫عملة التوزيع وكان العرض يفوق الطلب بمعفدلت كففبيرة وكففانت المنشففاة تفواجه‬

‫‪3‬‬
‫مشكلة تطوير اساليب فعالففة فففي بيففع المنتجففات ‪ ،‬ودخلففت المنشففاة مرحلففة جديففدة‬
‫خلل الثلثينات اتسمت بانها مرحلة البيع حيث لم تعد هناك مشكلة انتاجية وتدفق‬
‫النتففاج بكميففات تفففوق حجففم الطلففب ‪، ،‬وانتقففل الهتمففام مففن النتففاج نحففو الففبيع‬
‫لمواجهة تراكم المخزون ‪ ،‬وتطلب المر تطوير رجففال الففبيع لتكففون قففادرة علففي‬
‫استمالة رغبات المستهلكين وتحريك المخزون السلعي وادركت إدارة المنشففاة فففي‬
‫تلفففك المرحلفففة اهميفففة مراعفففاة احتياجفففات ورغبفففات المسفففتهلكين واهميفففة دور‬
‫الموزعون واهمية ايجاد جهاز للبحوث القتصادية والتجارية لجمفع المعلومفات و‬
‫الحقائق عن السواق والمستهلكين ‪،‬وترجمففت الدارة العليففا دورهففا واهففدافها فففي‬
‫انها منظمة لطحن الغلل تنتففج عففددا مففن المنتجففات للمسففتهلكين والسففواق ‪،‬انهففا‬
‫تحتاج الي جهاز بيع علي درجففة عاليففة مففن الكفففاءة للتخلففص مففن النتففاج وبيعففه‬
‫بسعر مناسب وان هذا الجهاز البيعي يحتاج الي دعففم بالدعايففة والعلن ودراسففة‬
‫السففوق ‪ .‬ومففع بدايففة السففتينات دخلففت المنشففاة فففي مرحلففة جديففدة حيففث كففان‬
‫باستطاعتها انتاج مزيج كبير ومتنوع من النتاج واصففبحت ففي حاجففة الففي نظفام‬
‫لتقييم وفحص ودراسة هذا المزيج لختيففار أفضففل الصففناف الففتي يجففب انتاجهففا‬
‫وبيعها ‪،‬كما انها في حاجة الي جهاز قفادر علفي قفادر علفي اجفراء هفذا الختيفار‬
‫وعلي تعظيم المبيعات من المنتجات التي التي يتم اختيارها‪ .‬وتمثلت روح التغييففر‬
‫في تلك المرحلة في ان الختيار السلعي يكون علي اساس من رغبففات المسففتهلكين‬
‫ومن ثم ل يكون ل يكون هدف المنشاة هو طحن الغلل وانتاج عدد من المنتجات‬
‫المتنوعة ‪،‬وانما هو اشباع الرغبات الحالية واالمرتقبة للمستهلكين‪ .‬وتجسففيدا اهففذا‬
‫التغيير في الفكر الداري لنشاط التسويق قامت المنشاة بففاجراء بعففض التغييففرات‬
‫ومنها‪- :‬تم تحويل قسم العلن الي إدارة التسففويق ‪-‬تففم انشففاء وظيفففة جديففدة هففي‬
‫مدير المنتجات لتحديد السماء التجارية وشهرتها في السففواق ويطلففق علففي هففذا‬

‫‪4‬‬
‫الشكل من اشكال التغيير في الفكر التسويقي اصففطلح المفهففوم الحففديث للتسففويق‬
‫وهو التجاه الذي ساد كثيرا من المنشات في الوليات المتحدة واوروبا فففي نهايففة‬
‫السففتينات ‪ .‬ودخلففت المنشففاة بعففد ذلففك فففي مرحلففة جديففدة مففن مراحففل التطففوير‬
‫التسويقي وهي مرحلة المنشاة التسويقية حيث يلعففب التسففويق دوراكففبر فففي إدارة‬
‫المنشاة كلها حيث ل تعتبر المنشاة ان الغرض منها هو انتاج وتسويق السلع وانما‬
‫ان النشاط التجاري التسويقي هو اساس بقائها ونموها ‪ ،‬المر الففذي ينعكففس علففي‬
‫تعظيم دور الوظيفة التسويقية في التخطيط طويل وقصير الجل للمنشاة‪.‬‬

‫مراحل إعداد دراسة الجدوى التسويقية‬

‫عدة خطوات متتالية ومترابطة كل منها تخدم ما يليها من خطففوات ‪ .‬وتشففمل هففذه‬
‫الخطوات مايلي‪ -:‬أول ‪ :‬البيانات اللزمة لجراء الدراسة وتمشل‪-:‬‬

‫نوعية البيانات‬ ‫‪.1‬‬

‫مصادر الحصول علي البيانات‬ ‫‪.2‬‬
‫جدولة البيانات‬ ‫‪.3‬‬
‫تحليل البيانات‬ ‫‪.4‬‬

‫ثانيا‪ :‬دراسة السوق وتشمل ‪-:‬‬

‫توصيف المنتج‬ ‫‪.1‬‬

‫توصيف السوق‬ ‫‪.2‬‬
‫تجزئة السوق‬ ‫‪.3‬‬
‫تحديد السوق المستهدف‬ ‫‪.4‬‬
‫تقدير حجم السوق‬ ‫‪.5‬‬

‫‪5‬‬
 ‫تقدير حجم الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها‬ ‫‪.6‬‬

‫ثالثا ‪ :‬إعداد المزيج التسويقي ويشمل ‪:‬‬

‫تخطيط مزيج المنتجات والنشطة المكملة له‬ ‫‪.1‬‬

‫التسعير‬ ‫‪.2‬‬

‫تحدي منافذ التوزيع‬ ‫‪.3‬‬

‫الترويح‬ ‫‪.4‬‬

‫تكلفة التسويق‬ ‫‪.5‬‬

‫رابعا ‪ :‬كتابة القرير النهائي متضمنا أهم مخرجات الدراسة التسويقية‬

‫أول ‪ -:‬البيانات اللزمة لجراء دراسة الجدوى التسويقية‬

‫ويتطلب تحقيق أهداف الدراسة التسويقية تجميع العديففد مففن البيانففات والمعلومففات‬
‫وتحليلها للوصول لتلك الهداف وتلعب خبرة القائمين بالدراسففة دورا أساسففيا فففي‬
‫تحديد نوعية البيانات إذ انه في الواقع ليوجد نظام محدد لنوعية البيانات الففواجب‬
‫تجميعها سواء في المشروعات النتاجية أو الخدمية فالعبرة ليست في تجميع أكبر‬
‫قدر من البيانات المتاحة بل تحديففد البيانففات المطلوبففة واللزمففة والففتي ينتففج عففن‬
‫تحليلها تحقيق أهداف الدراسة وبالتالي تحديد مصدر البيانات ونوعيتها كما يؤخففذ‬
‫في العتبار المدى الزمني أو السلسة الزمنية الففتي تجمففع البيانففات خللهففا ومففدي‬
‫تأثير مختلف العوامل خلل تلفك الففترة الزمنيفة علفي اتجففاه الطلففب علفي السففلعة‬
‫المزمع إنتاجها أو الخدمة المطلوب تقديمها حتى تأتي نتائج الدراسة مواكبة للواقع‬
‫ومعبرة بصدق عنه حتى يمكن الرتكان علي نتائجها في اتخاذ القفرار المناسفب ‪.‬‬
‫اذ أن قصر السلسلة الزمنية او التغيرات الجذرية في العوامل الموثرة على الطلب‬

‫‪6‬‬
‫أو التغير في السعار يودى إلى تعديلت هامة في سوق تلك السلعة وبالتففالي تقففل‬
‫الثقة في النتائج المتحصل عليها او إلففى اعتمففاد القففائمين بالدراسفة علففى خففبراتهم‬
‫الشخصية في المجال لتغطية النقص في البانات المتحصل عليها مما يقلل الثقففة او‬
‫الدقة في الدراسة ‪ .‬واخيرا تتوقف نوعية البانات عففن تحليففل السففوق علففى نوعيففة‬
‫السلعة فمما لشك فيه ان نوعية البيانات اللزمة لجففراء دراسففة تسففويقية لقامففة‬
‫مطحن للدقيق تختلف تماما عففن تلففك اللزمففة لقامففة مشففروع دواجففن او لنشففاء‬
‫مكتب للتصالت الدولية ‪ .‬يقسم بعض الكتاب البيانات اللزمففة لجففراء الدراسففة‬
‫التسويقية تبعا لمصادر الحصول عليها الي بيانففات مكتبيففة واخففري ميدانيففة بينمففا‬
‫يقسمها البعض الخر تبعا لنوعيتها الي بيانات كمية واخري نوعية وفي الواقففع ل‬
‫يوجد اختلف بين التقسمين فالبيانات المكتبية او الميدانيففة يمكففن ان تكففون نوعيففة‬
‫او كمية وبالمثل ففان البيانففات الكميففة او النوعيفة يمكفن الحصففول عليهفا امففا مفن‬
‫البيانات المسجلة المنشورة او تجمعها ميدانيا وعموما فنوعيات البيانففات المحتلفففة‬
‫مكملة لبعضها ولزمة لجراء التحليل اللزم وان الساس في البيانات انها بيانات‬
‫ميدانية لن البيانات الميدانية التي يتم تجميعها في دراسة ما تصبح بيانات مكتبيففة‬
‫لما يليها من دراسات جدوي لحقة البيانات الميدانية ) الوليففة ( ‪ - :‬هففي البيانففات‬
‫الففتي يتففم تجميعهففا بواسففطة الفريففق البحففثي القففائم بالدراسففة الول مففرة البيانففات‬
‫المكتبية ) الثانوية ( ‪ -:‬وهي البيانات المتاحة والمنشففورة والففتي سففبق تجميعهففا ام‬
‫فففي دراسفة جففدوي سفابقة او بواسفطة الهيئات الحكوميفة او الجامعفات وشفركات‬
‫تجميع البيانات او بنوك المعلومففات البيانفات الكميفة ‪ -:‬وهفي البيانففات الففتي يعفبر‬
‫عنها بارقام مطلقففة اهمهففا البيانففات المطلوبففة للتنبففؤ بففالطلب ودراسففة السففوق أي‬
‫تختص بكميات السلعة او السعار ‪ .‬البيانات النوعية ) الكيفية ( ‪ -:‬وهففي البيانففات‬
‫التي ليمكن التعبير عنها بارقام مطلقففة مففع اهميتهففا للدراسففة التسففويقية ويختففص‬

‫‪7‬‬
‫عمومففا بتوصففيف المسففتهلكين واتجاهففاتهم وتحديففد اسففاليب التسففويق والقففوانين‬
‫واللوائح الخاصة بتنظيم تداول السلع وونظام تسعرها ‪‌ .‬أ‪ -‬البيانففات الثانويففة سففبق‬
‫القول ان البيانات الثانوية هي تلك البيانات الففتي سفبق تجميعهففا ويفضففل القففائمون‬
‫بدراسة الجدوي استخدام تلك البيانات امل فففي الوصففول للنتففائج الموجففودة وذلففك‬
‫لتوافرهففا وانخفففاض تكلفففة الحصففول عليهففا ولعففدم قففدرة الكففثيرين علففي تجميففع‬
‫البيانات الولية وبذا يمكن الوصول الي نتائج سريعة وغير مكلفة وتتعدد مصففادر‬
‫الحصول علي البيانات الثانوية اذ يمكن الحصول عليها من دراسات جدوي سابقة‬
‫الجهففاز المركففزي للحصففاء الجهففات الحكوميففة المتخصصففة مراكففز البحففوث‬
‫الجامعية غرف التجارة والصناعة اتحففاد الصففناعات الجمعيففات العلميففة المجلت‬
‫والدوريات العلمية او من المنظمات المنبثقة مفن هيئة المففم المتحففدة ال انففه يلففزم‬
‫توخي الحذر في استخدام البيانات الثانوية لحتمالت تقادمها او عدم دقتها او انهففا‬
‫كانت معففدة لغففراض غيففر اغففراض الدراسففة التسففويقية القائمففة ولففذا يجففب علففي‬
‫القائمين بالدراسة قبل التعويل علي البيانات الثانوية تقييففم مفدي دقفة هففذه البيانففات‬
‫وعفدم تحيزهففا وان حجففم العينففه الففتي اخففذت منهففا تمثففل المجتمففع تمففثيل صففادقا‬
‫واحيففرا يجففب ان تكففون تلففك البيانففات كافيففة لتغطيففة كافيففة لتغطيففة السففئلة‬
‫والستفسارات المطلوبة للخروج بنتائج الدراسفة التسفويقية امفا ففي حالفة النشفأت‬
‫القائمففة فعل والففتي ترغففب فففي اجففراء توسففعات جديففدة او تطففوير منتففج قففائم او‬
‫تصميم منتج جديدة فانه يمكن للقائمين بدراسة الجدوي التسففويقية فففي هففذه الحالففة‬
‫الحصول علي البيانات اللزمة من سفجلت الشفركة ثفم اعففادة جففدولتها وتحليلهفا‬
‫بالشكل الذي يتناسب مع متطلبففات دراسففة الجففدوي مففع امكانيففة التففوجه لمصففادر‬
‫اخري للبيانات والتي سبق الشارة اليها لستكمال المعلومات في حالففة نقصففها او‬
‫عدم توافرها في سجلت الشفركة وتتمثفل اهفم البيانفات الثانويفة اللزمفة لجفراء‬

‫‪8‬‬
‫دراسة الجدوي التوسيقية في التي ‪ -1 :‬بيانات عن السكان‪ -:‬وتشمل البيانات عن‬
‫عدد السكان وتوزعهم حسب الجنس والسن وموقففع القامففة ونسففبة الميففة ونسففب‬
‫التعليم المتوسط والجامعي ومعففدلت المواليففد والوفيففات والنمففو السففكاني والخالففة‬
‫الجتماعية ز ‪ -2‬بيانات عن القتصاد القومي ‪ -:‬وتشمل الدخل القومي ومعففدلت‬
‫الستهلك نصيب الفرد من الفدخل القفومي وتوزيففع الفدخل علفي الفئات المختلففة‬
‫وتوزيع الدخل علي بنففود النفففاق المختلفففة واجمففالي النفففاق الحكففومي والعففائلي‬
‫والسففتهلكي العجففز والزيففادة فففي ميففزان المففدفوعات والميففزان التجففاري بنففود‬
‫الواردات واجمالي قيمتهفا بنفود الصفادرات واجمفالي قيمتهفا الفدخل مفن السفياحة‬
‫ومعدل التضخم السنوي ‪ -3‬بيانات عن التوزيففع ‪ -:‬وتشففمل بيانففات عففن الجهففزة‬
‫القائمة بالتوزيع ومنافذ التسويق لتسويق المنتج او الخدمة وتجار الجملة والتجففزئة‬
‫‪ -4‬البيانات عن السعار ‪ -:‬وتشمل اسعار التكلفة والبيع للسلع او الخدمات المثليففة‬
‫او البديلة واسعار المنافسين واتجاهات التسففعير واسففعار الففبيع بففالجمله والتجففزئة‬
‫واتجاهات السعار العالميففة ويفيففد معرفففة السففعار خلل سلسففلة زمنيففة والطلففب‬
‫خلل نفس الفترة في حساب المرونه السففعرية فففي التنبففؤ بففالطلب عنففد مسففتويات‬
‫مختلفة من السعار ‪ -5‬بيانات عن النتاج والستهلك ‪ -:‬وتشمل كمية النتاج من‬
‫السلعة او السلع المثلية محليا واستراديا ومعدلت الستهلك والتصدير سففواء فففي‬
‫الماضففي او التوقعففات الخاصففة بالسففتهلك المحلففي والتصففدير الخففارجي فففي‬
‫المستقبل وتستخدم تلك البيانات في التنبؤ بحجم العرض والطلب المتوقع وبالتففالي‬
‫تحدد الطاقة النتاجية للمشروع تحت الدراسة‬

‫‪ -6‬بيانففات عففن اتجاهففات المسففتهلكين ‪ -:‬وتشففمل البيانففات الخاصففة بتوصففيف‬

‫المسففتهلكين واتجاهففاتهم ومسففتواهم القتصففادي وتحديففد فئاتهففم السففنية ودوافعهففم‬
‫لشراء السلعة تحت الدراسة او السلع المثلية وتفيد تلك البيانات فففي تحديففد فرصففة‬

‫‪9‬‬
‫التسويق الممكنه والتنبؤ بحجفم الطلفب علففي المنتفج ‪ -7‬بيانففات عفن المنافسففين ‪-:‬‬
‫وتشمل البيانات الخاصة بالمنافسين المنتجين لنفس السلعة محففل الدراسففة وتحديففد‬
‫اعدادهم وقدراتهم التنافسية ونصيب كل منهم من السففوق وتفيففد تلففك البيانففات فففي‬
‫تحديد الفرص التسويقية المتاحة واختيار أفضل المنجات التي تمكن المشروع مففن‬
‫زيادة نصيبة من السوق ‪ -8‬بيانات عن وسائل النقل والتخزين ‪ -:‬وتشمل البيانففات‬
‫الخاصة بتوافر وسائل النقل المختلفة لنقل السلعة المنتجة وتكلفة النقل بكففل وسففيلة‬
‫والشركات المتخصصة في هذا المجال وتشمل ايضا البيانففات الخاصففة بامكانيففات‬
‫التخزين المتاحة في الحاضر والمتوقعة في المستقبل ‪ -9 .‬بيانففات عففن السياسففات‬
‫الحكومية ‪ -:‬وتشففمل البيانففات الخاصففة بنظففام الضففرائب واعفففاءات المشففروعات‬
‫والمحافظة علي البيئة والنظم واللوائح الجمركية والقيود علففي السففتيراد واضففافة‬
‫ب‪-‬‬
‫الي البيانات الخاصة بالتسعير في حالة السففلع الففتي تخضفع للتسفعير الجففبري ‌‬
‫البيانات الولية ‪ -:‬يلجأ القائمون بدراسففة الجففدوي التسففويقية الففي تجميففع البيانففات‬
‫الولية اللزمة من مصادرها في حالة اذا لم تكن البيانفات الثانويفة المتاحفة كافيفة‬
‫او انها لتفي باحتياجات الدراسة الحالية وفي الواقع فففان تجميففع البيانفات الجديففدة‬
‫يؤدي الي الحصول علي بيانات دقيقة تحقق متطلبففات الدراسففة الحاليففة أكففثر مففن‬
‫الرتكان علي البيانات الثانويففة ال ان اتبففاع هففذا السففلوب يتطلففب تففوافر الخففبرة‬
‫والمكانيات العلمية في القائمين بالدراسة كما يحتاج الحصول علي البيانات لفففترة‬
‫زمنية تحدد بمدي الدقة المطلوبة ونوعيففة السففلعة تحففت الدراسففة وتففوافر ميزانيففة‬
‫مناسففبة ‪ .‬ويتطلففب تجميففع البيانففات الوليففة وهففو مففا يطلففق عليففة اسففلوب المسففح‬
‫الميداني اتباع خطوات معينفه شففأنه فففي ذلففك شففأن البحففث العلمففي المنظففم والففتي‬
‫تشمل تحديد الهدف من تجميع البيانات مجتمع الدراسة حجم العينفه المناسفبة الفتي‬
‫تمثل مجتمع الدراسة اسلوب جمع البيانات اجراء المسففح الميففداني واخيففرا تحليففل‬

‫‪10‬‬
‫البيانات المتحصفل عليهفا ‪ -2‬مصفادر الحصفول علفي البيانفات‪ -1 -:‬الهفدف مفن‬
‫تجميع البيانات ‪ -:‬هدف تجميع البيانففات الوليففة هففو قيففاس السففوق والتنبففؤ بحجففم‬
‫الطلب لتقدير مدي تقبل السوق للسلعة وبالتالي نحديد كمية النتففاج المناسففبة منهففا‬
‫والسعر المقترح لها اذن تحدد الهداف بوضوح هو السففاس فففي اجففراء الدراسفة‬
‫لضمان تجميع البيانات التي تخدم هذه الهداف وانه يمكن تجميعها عمليففا وبالدقففة‬
‫المطلوبففة وان تلففك البيانففات غيففر متففوافرة فففي البيانففات المنشففورة تففوفيرا للجهففد‬
‫والمال ‪ -2‬مجتمع الدراسة ‪ -:‬بعد تحديد نوعية البيانات المطلوبه واللزم تجميعها‬
‫بلزم تحديد مجتمع الدراسة ويتوقف ذلك بالساس علي نوعيففة السففلعة المنتجففة او‬
‫الخدمة المقدمففة بمعنففي هففل سففتوجه السففلعة الففي مجتمففع زراعففي او صففناعي او‬
‫اسففتهلكي او للمجتمففع بكافففة فئاتففه وهففل تتناسففب السففلعة او الخدمففة مففع جميففع‬
‫العمفال وفئات معينفه وبفذا يتفم تحديفد مجتمفع الدراسفة بوضفوح بصفورة دقيقفة‬
‫لتوصف فئات المجتمففع الففذين تتففوافر فيهففم متطلبففات تجميففع البيانففات ‪ -3 .‬حجففم‬
‫العينه‪ -:‬يوجففد اسففلوبين لتحديففد حجففم العينففه الففتي ستشففملها الدراسفة ‪‌ :‬أ‪ -‬اسففلوب‬
‫الحصر الشامل ‪ :‬بمعني دراسة كل مفردات المجتمففع وهففو السففلوب المفضففل اذا‬
‫كان حجم المجتمع صغيرا او محصورا في منطقة واحدة كأن يكون الغففرض مففن‬
‫الدراسة انشاء مصنع للصففناعات المغذيففة لمصففانع سففيارات الركففوب فففي مصففر‬
‫والتي لتتعدي عددها ثمان مصانع ) مجتمع صغير ( يكون غففرض الدراسففة هففو‬
‫ب‪-‬‬
‫انشاء مغسلة للملبس لخدمة حي معين ) مجتمع محصور في منطقة واحدة ( ‌‬
‫اسلوب اخذ العينات ‪ -:‬بمعني اختيار عينفه مفن مجتمفع الدراسفة لتجميففع البيانففات‬
‫منها ويلزم تحديد النوعية الملئمففة والحجففم المناسففب للعينففه بحيففث تمثففل مجتمففع‬
‫الدراسة تمثيل صادقا بقففدر المكفان ويعتفبر هففذا السففلوب مناسفبا اذا كففان حجففم‬
‫مجتمع الدراسة كبيرا او مشففتتا فففي منففاطق عديففدة بحيففث يسففتحيل اتبففاع اسففلوب‬

‫‪11‬‬
‫الحصر الشامل لتجميع البيانات اذ انه يتطلفب لجفرائه وقتففا طفويل وتكلفففة ماليفة‬
‫عالية وعموما يتوقف تحديففد حجففم العينففه علففي عففدة عوامففل منهففا الففوقت المتففاح‬
‫للدراسة والميزانية المخصصة لها والدقففة المطلوبففة وحجففم المجتمففع وفففي جميففع‬
‫الحوال يلزم ان يكون حجم العينه مناسبا لجراء التحليل الحصائي علي البيانات‬
‫المجمعة ‪ .‬وتوجد عدة طرق لخذ العينه فاذا كان مجتمع الدراسة متجانسا يتم اخذ‬
‫عينه عشوائية منه تمثل نسففبة مئويففة معينففه حففتي يمكففن تحليففل بياناتهففا احصففائيا‬
‫ويكون لكل فرد في المجتمع الفرصة لن يكون احد مفففرادات العينففه امففا اذا كففان‬
‫مجتع الدراسة غير متجانس فيتم اخذ عينات عشوائية ممثلة لكل فئة طبقية فيففه او‬
‫لكل منطقة معينه من المجتمع بحيث يتناسب حجم العينه مع حجم الفئة الطبقيففة او‬
‫عففدد السففكان فففي كففل منطقففة ‪ -4 .‬اسففلوب جمففع البيانففات ‪ -:‬يتبففع ثلثففة اسففاليب‬
‫لتجميع البيانات الولية هي الستقصاء المقابلت الشخصففية المتعمقففة والملحظففة‬
‫‌أ‪ -‬قوائم الستقصاء ‪ -:‬وفففى هففذا السففلوب يتففم اعففداد قائمففة اسففئلة تغطففى النقففاط‬
‫الساسية التى تخدم اهداف الدراسة التسويقية ويلففزم الففتركيز علففى ان كففل سففؤال‬
‫يرد بقائمة يغطى معلومة معينة احيانا يتم عرض قائمة الستقساء أول على بعض‬
‫المختصين في المجال أو بعففض افففراد العينففة لمناقشففتهم فيهففا واسففتطلع اراءهففم‬
‫والستماع لوجهات نظرهم بما يفيد في اظهار بعض النقاط والمشاكل الففتى كففانت‬
‫غائبة عن القائمين بالدراسة ولذا يمكن اضافة اسئلة جديدة تثرى قائمففة الستقسففاء‬
‫وتغطففى النقففص فيهففا ومففن الطمئنففان علففى ان السففئلة الففواردة بقائمففة تغطففى‬
‫متطابات الدراسة يتم كتابففة خطففاب تففوجيه يرففق بقائمففة الستقصففاء يوضففح فيفه‬
‫الغففرض مففن الستقصففاء وقففد يتضففمن اسففم المستقصففى منففه وبعففض البيانففات‬
‫الشخصية عنه والتى تفيد ايضا في الدراسة ‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫ويتففم اختيففار الوسففيلة الملئمففة لتوصففيل قائمففة الستقصففاء للمستقصففى منهففم‬
‫والحصول على اجاباتهم اما بالمقابلة الشخصية بين الشخص المسئول عن توزيففع‬
‫القائمففة والمستقصففى منففه وامففا بارسففال القففوائم بالبريففد وانتظففار تلقففى الجابففات‬
‫بالبريففد ايضففا‪ .‬ومففن مميففزات المقابلففة الشخصففية ضففمان الحصففول علففى جميففع‬
‫اجابات المستقصى منهم ومعاونتهم في الجابففة علففى بعففض السففئلة الففواردة فففي‬
‫القائمة في حالة عدم تفهمهم للمطلوب منها ‪ .‬ال انهففا وسففيلة مكلفففة تحتففاج للففوقت‬
‫والمجهود‪ .‬ومن مميزات ارسال القوائم بالبريد انخفاض التكافففة وسففهولة وصففول‬
‫قوائم الستقصاء لفراد العينة علففى اختلف مففواقعهم ومنففاطق تواجففدهم‪ .‬ال انففه‬
‫يعاب عليها انخفاض عدد القففوائم المففردودة ممففا يتعيففن معففه اسففتمرارية المتابعففة‬
‫لضمان رد نسبة عالية من إجابات المستقصى منه او ارسال عدد كففبير مفن قفوائم‬
‫الستقصاء لتغطية نقص المردود منها‪ .‬وأحيانا يتم إتباع السلوبين معففا للسففتفادة‬
‫من مميزات كل اسلوب منهما‪.‬‬
‫ويراعى اختلف نوعية السئلة في قائمة الستقصاء من دراسة جدوى لخرى‬
‫تابعة لنوعية البيانات المطلوبة وطبيعة المستقصى منهففم ال انففه يجففب الخففذ فففي‬
‫العتبار النقاط الساسية التية عند تصميم استمارة الستقصاء ‪.‬‬

‫‪ -1‬ضرورة وضوح السئلة باستخدام الفففاظ واضففحة ولغففة بسففيطة بحيففث تكففون‬
‫مناسبة للمستقصى منهم مع اختلف ثقافتهم وتعليمهم حتى ل يضطر البعض منهم‬
‫لعدم الجابة عن بعض السئلة لعدم وضوح المطلوب منها ‪ -2‬البعد عففن السففئلة‬
‫المركبة التى تتضمن العديد من التساؤلت في سؤال واحد‪ -3 .‬البتعاد عن وضع‬
‫اسئلة توحى للمستقصى منهم باجابات معينة للبعد عففن التحيففز فففي الجابففات‪-4 .‬‬
‫عادة ما تتضمن قائمة الستقصاء نوعيات مختلفة من السئلة نففذكر بعضففها علففى‬
‫سبيل المثال‪ - :‬اسئلة يترك للمستقصى منففه حريففة الجابففة عليهففا ‪ -‬اسففئلة محففددة‬

‫‪13‬‬
‫الجابة بنعم ام ل ‪ -‬اسئلة يختار المستقصففى الجابففة عليهففا مففن بعففض الخيففارات‬
‫المطروحة‪ - .‬اسئلة لترتيب الهمية النسبية لمجموعفة مفن المشففاكل أو المزايففا أو‬
‫العوامل المؤثرة ‪.‬‬

‫ب‪ -‬المقابلت الشخصية المتعمقة‪-:‬‬

‫حيث يقوم المسففئولون عففن دراسففة الجففدوى التسففويقية بففاجراء مقففابلت‬
‫شخصية مففع المستقصففى منهففم وطففرح بعففض النقففاط الساسففية للمناقشففة وتبففادل‬
‫وجهات النظر بدون وجود اسئلة محددة في قائمة ويفضل اتباع هذا السففلوب مففع‬
‫زوى الخبرة في مجال انتاج السلعة أو تقديم الخدمة المزمع تقديمها في المشففروع‬
‫الجديففد وذلففك للسففتفادة بخففبراتهم كمففا يصففلح هففذا السففلوب لسففتطلع دوافففع‬
‫المستقصى منهم وهو مال يتوافر عادة عند دراسة العينات الففتى تتكففون مففن عففدد‬
‫قليل من الفراد‪.‬‬

‫ج‪ -‬الملحظففة ‪ -:‬يقففوم فريففق الدراسففة التسففويقية فففي هففذا السففلوب بالملحظففة‬
‫المباشرة بانفسهم كحصر عدد السيارات التي تمر علي طريق معين لنشاء محطة‬
‫لخدمة السيارات او حصر عدد المترددين علي محل السوبر ماركت لشراء سففلعة‬
‫معينه تعبر مثلية او بديلة للسلعة التي سيقوم المشروع بانتاجهففا او مراقبففة برامففج‬
‫التلفزيون لتحديد الوقت المناسففب للعلن علفي سففلعة معينفه وهكففذا ‪ -3 .‬جدولفة‬
‫البيانات ‪ -:‬بعد اعداد قوائم الستقصاء وتحديد السففلوب المناسففب لتوزيعهففا علففي‬
‫افراد العينه الممثلة لمجتمع الدراسة يتم توزيعها ثم تجميعها مففع مراعففاة الختيففار‬
‫المناسب للفراد الذين سيتولون مسئولية توزيع الستمارات واستلمها بعففد اجابففة‬
‫افراد العينه عليها او هؤلء الذين سيقومون باجراء المقابلت الشخصففية المتعمقففة‬
‫او باجراء الملحظة المباشرة مع ضرورة ان يتففم ذلففك فففي حففدود الففوقت المتففاح‬

‫‪14‬‬
‫والمسموح بففه لجففراء الدراسففة التسففويقية وحففتي يتنسففي تحليففل البيانففات وكتابففة‬
‫التقرير النهائي في موعده ‪ -4 .‬تحليل البيانات ‪ -:‬بعد تمام تجميع البيانات اللزمة‬
‫) سففواء البيانففات الثانويففة او الوليففة ( يتففم مراجعتهففا لسففتبعاد الجابففات او‬
‫المعلومففاات غيفر الدقيقففة او الفتي تنففم عفن عفدم الهتمففام وتصفنيفها ففي فئات او‬
‫مجموعففات ثففم جففدولتها يلففي ذلففك اجففراء التحليففل الحصففائي المناسففب للبيانففات‬
‫وصول للغرض النهائي من اجراء دراسة الجدوي التسويقية وهو توصيف السوق‬
‫ووضع تقديرات حجم الطلب الحالي او المستقبلي ‪.‬‬

‫‪#‬ثانيا ‪ -:‬دراسة السوق ‪-:‬‬

‫سبق ان قدمنا ان الهدف الساسي لجراء دراسة الجدوي التسويقية في أي مرحلة‬

‫مففن مراحففل المشففروع سففواء فففي مرحلففة المفاضففلة بيففن الفففرص السففتثمارية‬
‫المطروحة او في مرحلة دراسة الجدوي التمهيدية او في مرحلففة دراسففة الجففدوي‬
‫التفصيلية هففو تحديففد مففدي تقبففل السففوق للمنتففج او مزيففج المنتجففات الففتي يقففدمها‬
‫المشروع ‪ .‬أي امكانية التسويق من عدمه ومن ثم فان الدراسات الخاصة بدراسففة‬
‫السففوق والتنبففؤ بففالطلب ونمففط السففتهلك الففذي يقصففد بففه نوعيففة واحتياجففات‬
‫واتجاهات المستهلكين المرتقبين تحدد في الغالب النواحي التسففويقية فيمففا يختففص‬
‫بالمزيج السلعي وهيكل التسويق عموما ‪ .‬وفيما يلي عرض للعناصففر الففواجب ان‬
‫تتضمنها دراسة السوق ‪ -1 .‬توصيف المنتج ‪ -:‬تقسيم المنتجات عمومففا الففي سففلع‬
‫وخففدمات كمففا تقسففم السففلع بففدورها مففن وجهففة النظففر التسففويقية تبعففا لمشففتريها‬
‫والغرض من شففرائها الففي سففلع اسففتهلكية واخففري صففناعية وبنففاء عليففة يشففمل‬
‫توصيف المنتج تحديففد نوعيففة سففواء كففان منتجففا اسففتهلكيا او صففناعيا او خدمففة‬
‫ويتضمن التوصيف في حالة السلع خصائص المنتففج واسففتخداماته وتحديففد المفواد‬

‫‪15‬‬
‫الخام والجففزاء المسففتخدمة فففي تصفنيعة ‪ ،‬تصففميمة شفكلة وحجمفه شفكل العبففوة‬
‫وكيفية تغليفها السم التجاري والعلمة المميزة معايير الجففودة العتماديففة عليففة ‪،‬‬
‫المواصفات القياسية وعادة ما يشمل التوصيف علي تحديد كيفيففة اسففتخدام المنتففج‬
‫وصففيانتة وخففدمات مففا بعففد الففبيع الففتي تشففمل الففتركيب ‪ ،‬الضففمان ‪ ،‬الصففيانه‬
‫والصلح بعد بيع المنتج للمستهلك‬

‫‪ -2‬توصيف السوق ‪‌ -:‬أ‪ -‬تجزئة السوق الي قطاعات ‪-:‬‬

‫يقصففد بتجففزئة السففوق تقسففيمة الففي مجموعففة مففن السففواق الفرعيففة لكففل منهففا‬
‫مجموعة من الخصائص المميزة أي تقسيم السوق الكلي الي قطاعات ومجموعات‬
‫متجانسففة مففن المسففتهلكين تعففرف باسففم القطاعففات السففوقية والعمففل علففي اشففباع‬
‫احتياجات كل قطاع سوقي او سوق فرعي حسب خصائصة المميزة وذلففك بتقففديم‬
‫أفضل مزيج تسويقي له ‪ .‬ويحقق تجزئة السوق العديد مففن المزايففا يمكففن اجمالهففا‬
‫ففففي التفففي ‪ -1 -:‬تحديفففد الختلففففات الفرديفففة ففففي الخصفففائص الديموجرافيفففة‬
‫والجتماعية والسيكولوجية لكل قطاع سوقي ‪ -2‬تحقيق درجة اعلففي مففن الشففباع‬
‫لحتياجات ورغبففات المسففتهلكين داخففل كففل قطففاع ‪ -3 .‬الففتركيز علففي دراسففات‬
‫مجموعه اصغر من الفرار وبالتالي امكانية التوفيق بيففن رغبففاتهم المختلفففة ‪-4 .‬‬
‫تصميم وتخطيط أفضل مزيج تسويقي مناسب مع احتياجففات المسففتهلكين فففي كففل‬
‫قطاع سوقي ‪ -5‬التعرف علي الفرص التسويقية المتاحففة وتحديفد القطففاع السففوقي‬
‫المستهدف ‪ • .‬اسس تجزئة السوق‬

‫يمكففن تجففزئة وتقسففيم السففوق السففتهلكي الففي قطاعففات وفقففا لسففس وعوامففل‬
‫متنوعة ‪-:‬‬

‫‪16‬‬
‫‪ -1‬التقسيم علي اساس العوامل الجغرافية ‪ :‬حيث يتم تقسيم وتجزئة السوق لقففاليم‬
‫‪ .‬محافظففات ‪ .‬مففدن ومنففاطق ذات خصففائص متشففابهة ‪ -2 .‬التقسففيم علففي اسففاس‬
‫العوامل الديمو جرافية ‪ :‬وهي من أكثر العوامل شيوعا في الستخدام عنففد دراسففة‬
‫تجزئة السواق لتوافر البيانففات اللزمففة والففتي تشففمل السففن ‪ ،‬والجنففس ‪ ،‬وحجففم‬
‫السفففرة ‪ ،‬الحالفففة الجتماعيفففة ‪ ،‬الفففدخل ‪ ،‬المهنفففه ‪ ،‬ومسفففتوي التعليفففم والطبقفففة‬
‫الجتماعية ‪.‬‬

‫وقفففد اسفففتعان القفففائمون ببعفففض دراسفففات الجفففدوي بالعوامفففل السفففيكولوجية او‬

‫التجاهات السلوكية في تقسيم السواق وتشففمل العوامففل السففيكولوجية نمففط حيففاة‬
‫الفرد شحصية المسففتهلك ‪ ،‬ميففوله واتجاهففاته ‪ ،‬دوافعففة ‪ .‬بينمففا تشففمل التجاهففات‬
‫السلوكية معدل الستعمال ‪ ،‬العامففل التسففويقي المففؤثر فففي الشففراء الففولء انتظففام‬
‫الشراء ودوافعة ال ان استخدام هذه السس لتقسيم السوق محدود لضففعف قففدرتها‬
‫علي تفسير التباين في السلوك الستهلكي وعموما يفضل العتماد علي أكثر مففن‬
‫اساس واحد لتجزئة السوق لضمان النظففر الشففمولية وتفسففير التبففاين بيففن شففرائح‬
‫السوق المختلفة ‪ .‬ويتم تقسيم السوق الصناعي الذي تقوم فيه المنشأت والمنظمففات‬
‫الصناعية بشراء منتج بغرض اسففتخدامه فففي عمليففات انتاجيففة علففي اسففاس تففوع‬
‫ب‪ -‬تحديد السوق المستهدف ‪-:‬‬
‫الصناعة او الحجم او الموقع الجغرافي ز ‌‬

‫يقصد بتحديد السوق المستهدف تحديد القطاع او القطاعات السففوقية الففتي سففيركز‬
‫المشروع علي خدمتها وعادة يفضل عند دخول سففوق جديففد الففتركيز علففي قطففاع‬
‫واحد فقط واذا ثبت نجاحة يمكففن اضففافة قطاعففات اخففري ال انففه تعففدد السففاليب‬
‫المتبعففة لتحديففد السففوق المسففتهدف حيففث يمكففن مثل خدمففة عففدة قطاعففات غيففر‬
‫مترابطة أي لتربطها علقة مشتركة فيما عدا ان كل قطاع يمثل فرصة تسففويقية‬

‫‪17‬‬
‫جذابة كما يمكن احيانا تغطية السوق ككل بتوفير تشكيلة متنوعة من المنتجات كل‬
‫منتج منها يوجه الففي قطففاع معيففن ‪ .‬ويتضففح ممففا سففبق اهميففة تركيففز مجهففودات‬
‫القثائمين بدراسة الجدوي التسويقية علي تحديد ورسففم صففورة واقعيففة لكففل قطففاع‬
‫مستهدف بما يعكس خصائصة الديموجرافية والسففكولوجية والقتصففادية وبالتففالي‬
‫جاذبية كفرصة تسويقية حتي يمكن تقيمها وفي نفس الوقت يلزم الهتمففام بدراسففة‬
‫وتحليل سلوك المسففتهلك مقاصففدة فففي الشففراء اتجاهففاته وتفصففيلته الففتي تختلففف‬
‫بففاختلف الففدخل والسففن والجنففس واليففانه والمعتقففدات والعففادات وعلففي القففائمين‬
‫بدراسة الجدوي التسويقية تحديد الستراتيجية التسففويقية مففن تخطيففط المنتجففات ‪،‬‬
‫التسعير ‪ ،‬التوزيع والترويج بما يتلءم مع الوفاء باحتياجففات المسففتهلكين فففي كففل‬
‫قطاع من القطاعات التسويقية المستهدفة وهو ما سنعرض له بالتفصففيل فيمففا بعففد‬
‫التعرض لعداد المزيج التسويقي للمشروع ‪ .‬ج‪ -‬تقدير حجم السوق ‪-:‬‬

‫يعتبر تحديد الطلب المتوقع علي منتجات او خدمات المشففروع والعوامففل المففؤثرة‬
‫فبه وسوق تلك المنتحات حجر والزاوية في دراسة الجففدوي التسففويقية ودراسففات‬
‫الجدوي التالية لهفا ‪ ،‬بففل ويعتففبر السففاس فففي اتاخفذ القفرار بصففلحية المشفروع‬
‫للتنفيذ من عدمه ‪ .‬وترجع اهميففة تقففدير الطلففب المتوقففع علففي منتجففات المشففروع‬
‫ب‪ -‬يعتبر تقدير الطلب اساس‬
‫الي ‪‌ :‬أ‪ -‬يعتبر تقدير الطلب اساس لجميع التقديرات ‌‬
‫لتحديد مدي الحاجة للتوسع فففي المشففروعات القائمففة او اقامففة مشففروعات جديففدة‬
‫واختيار موقعها وتحديد التوقيت الزمني لنشائها ج‪ -‬يعتففبر تقففدير الطلففب اساسففي‬
‫لتوجية الستثمارات لبعففض المشففروعات دون غيرهففا ‪ .‬ويتتطلففب تقففدير نصففيب‬
‫المشروع من السوق تقدير ‪ - -:‬حجم الطلب الكلي ‪ -‬حجم العففرض الكلففي ‪ -‬حجففم‬
‫الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها‬

‫‪18‬‬
 ‫تقدير حجم الطلب الكلي ‪-:‬‬ ‫•‬

‫بعد تقسيم السوق الي قطاعات وتحديد السوق المستهدف لتحديد القطاعات السوقية‬
‫الففتي سففيركز عليهففا المشففروع تحففت الدراسففة يففاتي تقففدير حجففم الطلففب الكلففي‬
‫والمبيعات المتوقع الحصول عليهففا والففذي يعتففبر السففاس الففذي يضففمن حصففول‬
‫منتج المشروع علي نصيب من السوق ‪ .‬ويشمل حجم الطلب الكلي تقففدير الطلففب‬
‫المحلي والخارجي علي المنتج تحت الدراسة ويتأثر حجم الطلففب المحلففي بالهديففد‬
‫من العوامل من اهمها ‪ - -:‬عدد السكان وتوزيعهم ومعدل نمففوهم ‪ -‬متوسففط دخففل‬
‫الفرد ‪ -‬مرونه الطلب لكل من السعر والدخل ‪ -‬اسعار السلع البديلة ومعدل التغيففر‬
‫فيها اما الطلب الخارجي والذي يتمثل في الصادرات فيتففأثر بالعديففد مففن العوامففل‬
‫منهففا ‪ - -:‬العلقففات الدوليففة والظففروف السياسففية السففائدة ‪ -‬سياسففات الدولففة‬
‫المستورده فيما يختص باحلل النتاج المحلي محل الواردات واثارها علي المنتج‬
‫محل الدراسة ‪ -‬احتمالت استمرارية الطلب علي المنتج في ضوء دراسة وتحليففل‬
‫تطور الستهلك في الدول المستورده ‪ -‬الهمية النسبية للسواق المختلفففة ونسففبة‬
‫الصادرات لكل سوق الي اجمالي الصادرات ويتم تقدير حجم الطلب الكلي بتقففدير‬
‫حجم الطلب الحالي والتنبؤ بالطلب في المستقبل تقدير حجم الطلب الحالي‬

‫•‬

‫‪o‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫يتفففم حسفففاب امكانيفففات السفففوق الحفففالي سفففواء‬ ‫‪‬‬

‫للوحدات او بالقيمة خلل فترة زمنية معينففه وفففي ظففروف معينففه‬

‫وباستخدام المعدلة التالية ‪:‬‬

‫‪19‬‬
‫امكانيففة السففوق الجماليففة = عففدد المشففترين للسففلعة تحففت الظففروف المحففددة ×‬
‫متوسط الكميات المشتراه × متوسط سعر الوحدة ****‬

‫والمشكلة في المعادلة السابقة صعوبة تقدير عفدد المشفترين المرتقفبين والفذي يتفم‬
‫تقديره باستخدام معايير خاصة باستبعاد الفراد الففذي يتوقففع عففدم شففرائهم للمنتففج‬
‫حيث ليشبع رغباتهم ومن ثم يمكن تقففدير عففدد المشففترين المحتمليففن للسففلعة فففي‬
‫قطاع السوق المستهدف‬

‫التنبؤ بالطلب ‪-:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫يسففتلزم الوصففول لقياسففات دقيقففة عفن الحجففم المتوقففع للمبيعففات مراحعففة بيانففات‬
‫المبيعات الفعلية للمنتج فففي الفففترات السففابقة فففي حالففة المشففروعات القائمففة الففتي‬
‫يجري توسيعها او اضافة منتفج جديفد لمزيففج المنتجفات لغففرض تحديفد المسفتوي‬
‫العام للمبيعات ومعرفة اتجاهاتها الموسمية بالزيادة او النقصففان كففأن يكففون حجففم‬
‫المبيعات في قيمته في فترة معينه في العام وفي ادني مستوي له في فترة احففري ‪.‬‬
‫وبمراجعة بيانات المبيعفات خلل ففترة زمنيفة معينفه تصفبح المنظمفة ففي وضفع‬
‫أفضل لتفهم اتجاه المبيعات السفابقة وبالتفالي تفزداد قفدراتها علفي توقفع المبيعفات‬
‫المستقبلية للمنتج اما فففي حالففة المشففروعات الجديففدة فيتففم التنبففؤ بففالطلب المتوقففع‬
‫للسلعو محل الدراسة خلل ففترة زمنيفة معينفه مفع تحديفد خصففائص هفذا الطلفب‬
‫مفهففوم واهميتففه التنبففؤ ‪ -:‬يقصففد بففالتنبؤ تحديففد الطلففب المتوقففع مسففتقبليا علففي‬
‫المنتجات سواء كانت سلعا او خدمات مقدمففة خلل فففترة زمنيففة محففددة ‪ .‬تتطلففب‬
‫دقة الطلب ضرورة دراسة وتحليل ارقام المبيعات السابقة ان وجدت وتقيففم الداء‬
‫الحالي والمتغيرات المحتمله التي قد تؤثر علي الطلففب فففي المسففتقبل ‪ .‬بمعنففي ان‬

‫‪20‬‬
‫التنبؤ يتم من خلل الدراسة الدقيقة ول يقوم علي التخيل او التوقع ‪ .‬ومن ثم تلعب‬
‫خبرة القائمين بعملية التنبؤ دورا هففام فففي دقففة الدراسففة وحسففن اختيففار السففلوب‬
‫المناسففب للتنبففؤ ‪ .‬وتجففدر الشففارة للختلف بيففن التنبففؤ ‪ forecasting‬وتقففدير‬
‫الطلب ‪ prediction of demand‬حيث ان تقدير الطلب ما هو ال عملية توقع‬
‫للحداث المستقبلية بناء علي الحكم الشحصي للفرد ‪ .‬وبالتالي فان نتففائجه تتوقففف‬
‫الي حد بعيد علي مدي التقدير الشخصي وحسن التتبع للظوف القتصادية الراهنه‬
‫والمستقبلية ام التنبؤ فهو عملية تتطلففب دراسفة نظاميفة للطلفب خلل ففترة زمنيفة‬
‫معينه باستخدام اساليب خاصة لتحديد الطلب وتأثير كافة المتغيففرات علففي الطلففب‬
‫في المستقبل ‪ .‬وترجع اهميتة التنبؤ لسباب متعددة نسرد اهمها فيما يلي ‪-:‬‬

‫يحدد التنبؤ الطلب علي السلع او الخدمات ومنه يمكن تقييم كافففة هففذا‬ ‫‪.1‬‬
‫الطلب لتحقيق عائد مناسب ‪ .‬وبفرض وجود طلب علي السلعة مفع انخففاض‬
‫سعرها الي الدرجة التي لتحق العائد المناسففب فففان هففذا يعنففي عففدم جففدوي‬
‫انتاج تللك السلعة ‪.‬‬
‫يساعد التنبؤ بالطلب علي تحديد الطاقة النتاجية للمشففروع واسففلوب‬ ‫‪.2‬‬
‫النتاج والتكنولوجيا المستخدمة والموقع الجغرافي وتصميم المنتج وتخطيففط‬
‫المصنع‬
‫يساعد لتنبؤ بالطلب علي وضفع خطفة النتفاج وتحديفد حجفم العمالفة‬ ‫‪.3‬‬
‫والمخزون مع تحديد المكونات المصنعة والمشتراة‬
‫تؤدي دقة التنبففؤ الففي تحقيففق التففوازن بيففن النتففاج والطلففب المتوقففع‬ ‫‪.4‬‬
‫وبالتالي خفض التكلفة وتحقيق الربحية ‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫يعتففبر التنبففؤ بففالطلب علففي السففلع والخففدمات مففن المففور الساسففية‬ ‫‪.5‬‬
‫المحددة لكففثير مففن سياسففات واسففتراتيجيات المنظمففة او المشففروع الخاصففة‬
‫بتطوير المنتجات وتحديد السعار وحجم القوي العاملة ‪.‬‬
‫يستخدم التنبففؤ لتقففدير درجففة اخففتراق السفوق الففتي يسففعي المشففروع‬ ‫‪.6‬‬
‫لتحقيقها ‪.‬‬

‫صعوبة التنبؤ بالطلب ‪-:‬‬

‫يعتبر التنبؤ بالطلب من العمليات الصعبة لن الوصففول الففي رقففم للطلففب المتوقففع‬
‫يقارب الطلب الفعلي يعتبر بالغ الصعوبة ال انه يمكن الوصول الي ارقففام تقففترب‬
‫الي حد ما مففن الطلففب الفعلففي باسففتخدام السففاليب الكميففة المختلفففة لتقففدير التنبففؤ‬
‫بالطلب وعمومففا ترجففع صففعوبة التنبففؤ بففالطلب الففي عففدة اعتبففارات منهففا ‪-1 -:‬‬
‫المدي الزمني ‪- :‬‬

‫كلما كان التنبؤ لفترات زمنية قصيرة كلمففا كففان اسففهل مففن التنبففؤ لفففترات زمنيففة‬
‫طويلة لن احتمال تغير الظففروف الففتي تففؤثر علففي رقففم التنبففؤ يكففون كففبير كلمففا‬
‫طففالت الفففترة الزمنيففة وعلففي العكففس يسففهل نسففبيا توقففع التغيففرات فففي المسففتقبل‬
‫القريب ‪.‬‬

‫‪ -2‬الستقرار ‪ -:‬ويقصد به مدي الستقرار السياسي والجتماعي والقتصادي في‬

‫المجتمع اذ تؤثر هذه العوامففل علفي الطلففب علفي سفلعة معينفه وغالبفا فففان التنبفؤ‬
‫بالطلب في المجتمعات المساقرة اسهل منه في المجتمعففات غيففر المسففتقرة وعلففي‬
‫سبيل المثال اذا كانت المنظمة تعتمد علي تصدير سلعة ما الي دولة معينففه فيجففب‬
‫الخذ في العتبار ان الطلب علي تلك السلعة يتلثر كثيرا بالعلقات السياسية بين‬
‫الدولتين المصدرة والمستوردة ‪ -3‬تعدد العوامل المؤثرة علي الطلب ‪-:‬‬

‫‪22‬‬
‫يقصد بتلك العوامل مجموعة المؤثرات علي الطلب علي سففلعة معينففه كمسففتويات‬
‫السعار وجودة السلعة والدعاية والعلن والتعبئة والتغليففف ومنافففذ الففبيع وكلعففا‬
‫عوامل تتففداخل مففع بعضففها فففي التففأثير علففي التنبففؤ بففالطلب وعمومففا كلمففا قلففت‬
‫العوامل المؤثرة علي التنبؤ بالطلب كلما كان التنبؤ اسهل‬

‫ويتضح من السرد السابق صعوبة عمليففة التنبففؤ لنهففا تتففم تحففت ظففروف متغيففرة‬
‫يحكمها عنصر الزمففن واسففتقرار المجتمففع ومففدي تففداخل العوامففل المففؤثرة علففي‬
‫الطلب طرق التنبؤ بالطلب ‪-:‬‬

‫تصنف الطرق المستخدمة فففي اعفداد التنبففؤ بففالطلب الففي نفوعين وئيسفيين النففوع‬
‫الول هو الساليب الغير كمية ويطلق عليها ايضا الساليب الشخصففية او الكيفيففة‬
‫او الوصفففية وتعتمففد اساسففا علففي خففبرة ومهففارة الفففراد امففا النففوع الثففاني فهففو‬
‫الساليب الكمية وتبني اساسففا علففي تحليففل البيانففات التاريخيففة ‪ -1 .‬طففرق التنبففؤ‬
‫الوصفية تستخدم عادة طرق التنبؤ الوصفية عند عففدم تففوفر بيانففات تاريخيففة عففن‬
‫الطلب ولذا فتكون مناسبة لعداد التنبؤ للجل الطويل عند طرح منتجات او تقديم‬
‫خدمات جديدة او عند اجراء تعديلت علففي المنتجففات الحاليففة ويتففم اجففراء التنبففؤ‬
‫الوصفي بطرق متعددة كمعرفة اراء الخففبرات وتقففديرات رجففال الففبيع ودراسففات‬
‫السوق وطريقة دلفي ‪.‬‬

‫‪ -2‬طرق التنبؤ الكمية وهي الطرق التي يتففم بهففا قيففاس التبففؤآت باسففتخدام طففرق‬
‫حسابية معينة وجداول زمنية و العتمفاد علففي بيانففات السفنوات الماضفية ويوجففد‬
‫منها عدة طرق هامة مثل المتوسطات القياسات البيانية‬

‫المعلومات التي يحتاجها الباحث لجراء دراسات السوق وتقدير الطلب معلومففات‬
‫كمية‬

‫‪23‬‬
 ‫علي منتجات المشروع‬

‫معلومات عن الكميات‬

‫انتاج‬ ‫•‬

‫واردات‬ ‫•‬

‫صادرات‬ ‫•‬

‫معلومات اخري‬

‫عدد تجار الجملة والتجزئة‬ ‫•‬

‫ميزانية السرة‬ ‫•‬

‫الرسوم الجمركية‬ ‫•‬

‫معلومات وصفية‬

‫اساليب التوزيع المتاحة‬

‫معلومات عن الكميات‬

‫انتاج‬ ‫•‬

‫واردات‬ ‫•‬

‫صادرات‬ ‫•‬

‫اتجاهات و تفضيلت المستهلكين‬

‫معلومات عن السعار‬

‫‪24‬‬
 ‫اسعار البيع‬ ‫•‬

‫اسعار المنافسين‬ ‫•‬

‫التجاهات العامة للسعار‬ ‫•‬

‫افعال وتصرفات الحكومة‬

‫الطار في غالبيتة علي نتائج الحصر الذي قام به ويل رايت وكلرك عام ‪1976‬‬
‫لتحديد العوامل التي تأخذها الشففركات فففي العتبففار عنففد اختيففار طريقىففة التنبففؤ‬
‫وأهم العوامل ما يلففي ‪ – 1 :‬مسففتخدم البيانففات ودرجففة تعقففد نظففام التنبففؤ يتوقففف‬
‫اختيار طريقة التنبؤ علي المستوى العلمي والثقافي وخبرة الديرون وهم الفئة التي‬
‫ستسففتفيد مففن نتففائج التنبففؤ بففالطلب والبالتففالي يجففب ان تتوافففق الطففرق الطففرق‬
‫المستخدمة للتنبؤ بففالطلب م تلففك المسففتويات وال عففزف المففديرون عففن اسففتخدام‬
‫التنبؤ المستخرج بأساليب ل يفهمونها ‪ .‬ومن النقاط الهامة التي يفضلها مسففتخدمى‬
‫النتائج هو استخدام طرق التنبؤ الشففائعة ‪ .‬ويميففل لتجففاه حاليففا لسففتخدام أسففاليب‬
‫تنبؤ تعتمد أكثر علي استخدام الطرق الرياضففية المعقففدة ‪ .‬واسففتخدام تلففك الطففرق‬
‫مباشرة يعتففبر نقلففة مفاجففأة للمففديرين ولففذا ل يستعسسففغونها ‪ ،‬ومففن ثففم يجففب أن‬
‫يراعي اختيار اسلوب التنبؤ ال يكون متقففدما جففدا او معقففدا للغايففة لنففة عففادة مففا‬
‫تكون معلومات مستخدمى نتائج التنبؤ اقففل بكفثر مفن مسفتوى تلفك النظفم المعقففدة‬
‫واكثر من ذلك فإن استخدام نظم بسيطة يكون احيانا أكثر جففدوى ‪ .‬أي أن الهففدف‬
‫النهففائي ليففس باسفتخدام طفرق معقفدة للتنبففؤ بقفدر مففا تكفون تلفك الطففرق مناسففبة‬
‫ومتمشية مع مستوى معلومات مسففتخدمى النتففائج ‪ – 2 .‬الففوقت والمففواد المتاحففة‬
‫ويتوقف اختار طريقفة التنبفؤ علفي الفوقت المسفموح بفه لتجميفع البيانفات واعفداد‬

‫‪25‬‬
‫التنبؤ يحتاج لفترة زمنية لمجمعي البيانات ومعدي التنبؤ ‪ ،‬فمثل يتطلب التحضففير‬
‫لطريقة تنبؤ معقدة تجميع البيانات لعدة أشهر وبتكلفففة مرتفعففة ‪ ،‬ويففؤدي اسففتخدام‬
‫الحاسفب اللكفتروني إلفي خففض التكلففة والفوقت اللزميفن لجفراء التنبفؤ ‪– 3‬‬
‫طبيعة القففرارات أو السفتخدامات المطلوبففة ‪ .‬سفبق الشففارة إلففي ارتبففاط طريقففة‬
‫التنبففؤ بففالغرض مففن اجففراؤة وطففبيعه القففرارات المبنيففة عليففة ‪ ،‬وترتبففط تلففك‬
‫الغراض بالصفات المطلوبة كففالفترة الزمنيففة المطلففوب التوقيففع خللهففا ومجففال‬
‫وعدد النقاط المطلوبة التوقع لها ‪ .‬وعلي سبيل المثال عند التخطيط الشامل لتخفاذ‬
‫القرارت الستثمارية يستخدم أساليب السلسل الزمنية أو الطرق السببية في التنبؤ‬
‫ولما تتطلبة هذه القرارات من دقة عالية ‪ ،‬ويوضح الجدول رقم ) ‪ ( 2‬استخدامات‬
‫أساليب التنبؤ المختلفة ‪ – 4 .‬البيانات المتاحة يتوقف إختيففار طريقففة التنبففؤ غالبففا‬
‫علففي البيانفات المتاحففة ‪ ،‬فيتطلفب اسففتخدام نمفوذج القتصففاد القياسففي للتنبففؤ مثل‬
‫بيانات معينة ل تكففون متاحففة بسففهولة فففي الففوقت القصففير وبالتففالي يلففزم اختيففار‬
‫طريقففة اخففرى لعففدم مناسففبتها للتنبففؤ فففي الففوقت القصففير ‪ .‬وتففؤثر أيضففا نوعيففة‬
‫البيانات المتاحة علي التنبؤ ففإدا كفانت البيانففات المتاحفة قليلفة أو غيففر دقيقففة أدي‬
‫استخدامها إلي تنبؤات غير دقيقة ‪ – 5 .‬إتجاه البيانات‬

‫يحدد إتجاه البيانات طريقة التنبؤ التي يجفب إختيارهفا ‪ ،‬ففإذا كفان الطلفب مسفتمر‬
‫وثابت يمكن استخدام اساليب السلسل الزمنية أما إذا كان اتجاه البيانففات موسففمي‬
‫لزم استخدام طرق أكثر تعقيدا وتقدما ويحدد اتجاه البيانات ايضا افضليه اسففتخدام‬
‫السلسل الزمنية أو الطرق السببية وفي التجففاه الخففر يستحسففن اختيففار الطففرق‬
‫الوصفية إذا كان إتجاه البيانات غير مستقر على مدى الزمن‪ .‬ومن ذلك يتضففح أن‬
‫اتجاه البيانات من أهفم العوامففل الففتى تفؤثر علففى اختيفار طريقفة التنبفؤ بففالطلب ‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫ولكى يتيسر للقائم بعملية التنبؤ تحديد اتجاه البيانات فيجب عليه عمفل رسفم بيفانى‬
‫لتحديد ذلك كخطوة أولى في عمليات التنبؤ ٍ‪.‬‬

‫تقدير حجم العرض الكلى‬

‫ينكون العرض الكلى من العرض المتاح حاليا فففي السففواق سففواء مففن المصففادر‬
‫المحلية أو الخارجية في شكل واردات بالضافة إلى العرض المتوقع في السنوات‬
‫القادمة والتي تغطى عمر المشروع محل الدراسففة ‪ ،‬وللوصففول إلففى تقففدير لحجففم‬
‫العرض الكلىيجب توافر البيانات التية ‪ . :‬الطاقة الفعلية والقصوى للمشففروعات‬
‫القائمة ‪ . .‬الطاقات التوسعية المسففتقبلية للمشففروعات القائمففة وبرامففج تنفيففذها ‪. .‬‬
‫الطاقات التوسعية والقصوى للمشروعات المماثلفة تحفت التنفيفذ وحجفم الفواردات‬
‫واتجاهاتها المسفتقبلية ‪ .‬وبالتفالى يمكفن تقفدير حجفم العفرض الكلفى للمنتفج محفل‬
‫الدراسة مع الخذ في العتبار صعوبة التقدير الدقيق لحجففم الففواردات لرتباطهففا‬
‫بالعديد من العوامل كحجم التجارة الخارجية والرسوم الجمركية وغيرها ‪ .‬وكففذلك‬
‫مايمكن ان يطرأعلى الحجففم المقففدر مففن العففرض المحلففى نتيجففة انخفففاض نسففب‬
‫استغلل الطاقات المتاحة حاليا لنقص الخامات أو انخفاض كفاءة المعدات اضففافة‬
‫للصعوبات التى قد تواجة تنفيففذ المشففروعات والففتى تعففوق النتهففاء منهففا وطففرح‬
‫انتاجهفا ففي السفواق ففي الوقفات المحفددة ‪ - 3 .‬تقفدير حجفم الفجفوة التسفويقية‬
‫ونصيب المشروع منها ‪-:‬‬

‫تتمثل الفجوة التسويقية في الفرق بين الطلب الكلى المتوقففع للمنتففج محففل الدراسففة‬
‫والعرض الكلى المتوقع لنفس الفترات الزمنية ‪ .‬فاذا كان العففرض مسففاويا للطلففب‬
‫أو أكبر منه دل ذلك على تشبع السوق وبالتففالى ل مجففال لنتففاج المزيففد مففن هففذا‬
‫المنتج ‪ .‬وفى هذه الحالة يلزم التوقف عند هذه المرحلففة وعففدم اسففتكمال المراحففل‬

‫‪27‬‬
‫التاليففة لدراسففات الجففدوى لعففدم وجففود فرصففة تسففويقية تسففتلزم اسففتكمالها ال اذا‬
‫توافرت ميزة تنافسية في المنتج الجديد ل تتوافر في المنتجات الحالية كففأن يتميففز‬
‫بميزة فنيففة او سففعرية أو ترويحيففة أو توزيعيففة ممففا يففؤدى لتوسففيع حجففم السففوق‬
‫الحالى ‪.‬‬

‫أما اذا ظهر الفرق بين الطلب والعرض موجبا فان ذلك يعنففى وجففود فرصففة‬
‫متاحة في البيئة الخارجية ولكن ذلك ل يعنفى حتميفة تنفيفذ المشفروع اذ قفد تكفون‬
‫هذه الفجوة ضئيلة بدرجة ل تستحق اقامة مشروع لسدها‪ .‬وفى التجففاه الخففر قففد‬
‫تكون فجوة الطلب كبيرة وتمثففل فرصففة تسففويقية تففدفع القففائمين بالدراسفة لتخففاذ‬
‫قرار باقامة المشروع والدخول فففي السففوق والسففتمرار فففي دراسففات الجففدوى ‪.‬‬
‫على ان يراعى ال يغطى المشروع كل الفجوة التسويقية المتاحة لنه قد يفكر‬
‫مستثمرونأخرون في سفد جففزء مفن الفجففوه أو قففد تتفم توسففعة لمشفروعات قائمففة‬
‫لنتاج نفس المنتج وبذا يزداد العرض ويقل حجم الفجففوة التسففويقية ‪ ،‬إضففافة إلففي‬
‫أن اقامة مشروع كبير لسد الفجوه بأكملها او جزء منها يتطلففب اسففتثمارات مبففالغ‬
‫فيها تفوق القدرات التمويلية المتاحة ‪.‬‬

‫ومما تجدر الشارة اليه ان نصيب المشروع من الفجوة التسويقية المتبعة ‪ .‬سياسة‬
‫المنافسين ‪ ،‬جودة السلعة ‪ ،‬تكلفة النتفاج ‪ ،‬واتجاهفات نمفو السفوق ‪ .‬وبالخفذ ففي‬
‫العتبار تلك العوامل يتم تقدير نصيب المشفروع مفن الفجفوة الفذى يحقفق اقصفى‬
‫ربحية ممكنة ‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬اعداد المزيج التسويقى‬

‫‪28‬‬
‫تعتبر الخطوة التالية لدراسة السوق والتنبؤ بالطلب في دراسففة الجففدوى التسففويقية‬
‫هى تحديد واعداد المزيج التسويقى والذى يقصد به مجموعة الوظائف الففتى يلففزم‬
‫القيام بها لضمان تدفق المنتج او الخدمة من مصدر انتاجه إلففى مصففدر اسففتهلكه‬
‫أو استخدامه والوسائل التى تحقق رغبات واحتياجات المسففتهلكين وقففدراتهم علففى‬
‫الشراء بالضافة لمتابعة العرض والطلب علففى المنتفج مففن حيففن لخففر للتخطيففط‬
‫للبرامج التسويقية ويشتمل المزيد التسويقى على انشطة تخطيط مزيج المنتجففات ‪،‬‬
‫التسعير ‪ ،‬التوزيع والترويج وهو بذلك يعبر عففن النشففطة التسففويقية للمشففروع ‪.‬‬
‫وعلى الرغم من ان النشطة التسويقية تبدأبعد تمام تنفيذ المشروع وانتففاج السففلعة‬
‫أو تقديم الخدمة ال انففه يلففزم التخطيففط لهففا واعففدادها فففي مرحلففة دراسففة جففدوى‬
‫المشروع التسويقية نظرا لرتباطها الوثيق بدراسة السوق لتحديد الفجوة التسويقية‬
‫ومن ثم التخطيط للبرامج التسفويقية ‪ .‬اضففافة إلففى عفدم الهتمففام الكففافى بالجففانب‬
‫التسففويقى فففي مرحلففة الدراسففة التسففويقية قففد يمثففل احففد العوامففل الهامففة لفشففل‬
‫المشففروع خاصففة فففي المراحففل الولففي لنشففاطة عنففد طففرح المنتففج الجففدي فففي‬
‫السواق فعلي سبيل المثال إذا تم تحديد الطلب المتوقع بدقة في دراسة السوق ولففم‬
‫يواكبة اعداد جيد للمزيج التسويقي فإن ذلك ينعكس علي تقليل فاعلية تقدير الطلب‬
‫ومن ثم تتضح أهمية العداد الجيد للمزيج التسويقي في دراسة الجدوى التسففويقية‬
‫مما يجعل المنتج الجديففد المزعففم تقديمففة ميففزة تنافسففة علففي المنتجففات المثيلففة أو‬
‫البديلفة بمفا يحقفق الهفداف التسفويقية والبيعيفة والربحيفة ‪ .‬وتلعفب نتفائج دراسفة‬
‫السوق الحالي والمستقبلي دور هام واساسيا فففي بلفورة الملمففح الرئيسففية للمزيففج‬
‫التسويقي ‪ .‬ويعكس هذا ضرورة العتماد علففي بيانففات حقيقيففة ودقيقففة نابعففة مففن‬
‫جميفففع قطاعفففات السفففوق ذات التفففأثير اليجفففابي علفففي سفففلوك المسفففتهلكين أو‬
‫المستخدمين للمنتج حتى يمكن وضع سياسات المزيففج التسففويقي بمففا يتماشففى مففع‬

‫‪29‬‬
‫رغبات واتجاهات المسففتهلكين الففذين يمثلففون المسففتهدف لمنتففج المشففروع‪– 1 .‬‬
‫تخطيففط مزيففج المنتجففات تمثففل المنتجففات البديلففة المنطقيففة للمشففروع تحففت‬
‫الدراسة‪.‬ولففذا تمثففل اسففتراتيجية المنتجففات السففاس الففذي يعتمففد عليففة فففي وضففع‬
‫الستراتجيات والسياسات الخرى للمشروع ‪ .‬ويقصففد بتخطيففط مزيففج المنتجففات‬
‫ذلك النشاط الخاص باختيففار نطففاق المزيففج التسففويقي ) تشففكليلة المنتجففات ( فففي‬
‫ضوء احتياجات السففوق ووجفود المنافسففة الحاليفة والمسفتقبلية بمفا يحقففق أهففداف‬
‫المشروع تحت الدراسة ‪ .‬وتلعب نتففائج دراسففة السففوق – كمففا سففبق التوضففيح –‬
‫الدور الساسي في تخطيط وتحديد المزيج السلعي للمشروع إذا توفر البيانات عن‬
‫العوامل الخارجية والداخلية المؤثرة علي تحديد المزيد السلعي ‪ .‬وتتمثففل العوامففل‬
‫الخارجيففة فففي تحديففد احتياجففات ورغبففات ودوافففع المسففتهلك وانعكاسففاتها علففي‬
‫سففلوكهم الشففرائي ‪ ،‬عففدد المنافسففين وتففأثيرهم علففي الوضففع التنافسففي لمنتجففات‬
‫المشروع والثر اليجابي أو السلبي للسياسات الحكومية علي المنتجات وكفذا أثفر‬
‫التطورات التكنولوجيا السائدة في الصناعه علي عدد المنتجففات ومعففدل تقادمهففا ‪.‬‬
‫بينما تتمثل العوامل لداخلية فففي تحديففد الفففرص التسففويقية المتاحففة للتعففرف علففي‬
‫متطلبفات السفوق وتحديفد الطلففب المتوقففع ‪ ،‬ثفم يفاتي دور النتفاج بمسففؤليته عفن‬
‫تخطيط الستراتيجية النتاجية اللزمة لنتاج المزيج السلعي الففذي يتففم اختيففاره ‪.‬‬
‫ومن ثم فعلي القائمين بدراسة الجدوى دراسة أثر تلك العوامل علي اختيار المزيج‬
‫السلعي ‪ .‬وبالطبع تختلف الهميه النسبية لتأثير كل عامل من تلففك العوامففل سففواء‬
‫كان عامل خارجيا أو داخليا علي كل منتج من المزيج السلعي وهو ما يلزم تقيميه‬
‫لتحديد قابلية المنتج للتسويق ومدى مساهمته فففي تحقيففق الربحيففة ‪ ،‬ومففدى تففأثيرة‬
‫علي حجففم الطاقففة النتاجيففة المطلوبفة ودرجففة تكاملففة مفع بقيففة مكونففات المزيففج‬
‫السلعي وتتحدد قابلية المنتج للتسويق بتحديد حصته من السوق نمط الطلب علية ‪،‬‬

‫‪30‬‬
‫ووضعة التنافسي بين تشكيلة المنتجات المثيلة أو البديلة المطروحففه فففي السففوق ‪.‬‬
‫أما بالنسبة لتحليل الربحية فتهدف إلي تحليل ما يسففاهم بففه كففل منتففج مففن المزيففج‬
‫السلعي في ربحيه المشروع وربط ذلك بوضعه التسويقي والبيعي وبذا يتففم تحديففد‬
‫أفضل مزيج سلعي بما يتلئم مففع رغبففات واحتياجففات المسففتهلكين الففذين يمثلففون‬
‫السوق المسفتهدف لمنتفج المشفروع ‪ .‬ويشفمل تخطيفط المزيفج السفلعي للمشفروع‬
‫أيضا تحديد عدد خطوط المنتجات ‪ ،‬عدد الصناف المنتجة في كففل خففط ‪ ،‬تحديففد‬
‫درجة الترابط بين منتجات المشروع سواء فيما يختص بوسائل التسويق أو تماثففل‬
‫مستلزمات النتاج أو الستهلك النهائي ‪ .‬ولتوضففيح ذلففك نفففترض أن الدراسففات‬
‫الجدوى تتم لتقيم جففدوى اقامففة مشففروع مجففزر آلففي للففدواجن ‪ .‬فخطففوط النتففاج‬
‫الممكنة في هذا المشروع تتمثل فففي ثلث خطففوط ‪ ،‬الول خففاص بذبففح وتنظيففف‬
‫وتغليف الففدجاج المففذبوح والثففاني خففاص بإنتففاج مصففنعات الففدجاج المختلفففة مفن‬
‫صدور وهمبورجر وسوسيس ‪ ...............‬إلخ والثالث خاص بتصففنيع مخلفففات‬
‫الذبح لستخدامها كأحفد مكونفات علفف تسفمين الفدواجن ‪ .‬ويلحفظ اختلف عفدد‬
‫النوعيات والصناف التي ينتجها كل خط انتاج حيث يمت تدريج الدواجن الكاملففة‬
‫المذبوحة تبعا لوزانها ) الخط الول ( وتختلف نوعيات المصففنعات المنتجففة مففن‬
‫همبورجر وسوسيس ‪ ........‬إلخ ) الخط الثاني ( ‪ ،‬بينما ينتج الخففط الثففالث منتففج‬
‫واحد هففو العلففف وفففي هففذا المشففروع يوجففد ارتبففاط وثيففق بيففن وسففائل التسففويق‬
‫والستخدام النهففائي لكففل مففن الففدجاج المففذبوح ومصففنعات الففدواجن كمففا أن أهففم‬
‫مستلزم من مستلزمات النتاج والمتمثففل فففي الففدجاج الحففي واحففد لجميففع خطففوط‬
‫انتففاج المشففروع ‪ .‬وعلففي القفائمين بدراسفة جففدوى هففذا المشفروع تحديفد المزيففج‬
‫السلعي من بين مختلف المنتجات السابق الشارة إليها تبعا لدرجة تكامل المطلوبة‬

‫‪31‬‬
‫للمشروع ‪ ،‬الستثمارات المتاحة ‪ ،‬الهمية النسبية لكل مكففون والقففدرات التسففيقية‬
‫المتاحة للقائمين بالمشورع ‪.‬‬

‫ويجب أن يأخذ القائمون علي دراسة الجففدوى فففي اعتبففارهم النشففطة والوظففائف‬
‫المكملة والمرتبطة بتخطيط مزيج المنتجات كالتعبئة والتغليف والتمييففز‪ .‬فيتضففمن‬
‫تغليف تصميم وانتاج العبوة أو الغلف الخففارجي للسففلعة لمففا لهففا مففن أهميففة فففي‬
‫حفظ المنتج ‪ ،‬تسهيل تعففرف المسففتهلك عليففه ‪ ،‬تسففهيل اسففتعمالة ‪ ،‬تسففهيل عمليففة‬
‫البيع ‪ ،‬فيمكن اعتبار الغلف أو العبوة وسيلة أيضففا للعلن عففن السففلعة ‪ .‬تعتففبر‬
‫التعبئة من النشطة التسويقية الهامة نظرا لتأثيرها علي تسويق السلعة كأداة جذب‬
‫للمستهلك ولذا يلزم تصميم العبففوة بمففا يتلءم مففع رغبففات المسففتهلك وبمففا يسففهل‬
‫استخدامه للمنتج وفي التجاه الخر تعتبر التعبئة هامة للمنشأة لضففمان المحافظففة‬
‫علي سلمة المنتج أثناء نقلة وتخزينة وتداولة ولذا تميفل التصفميمات الحديثفة ففي‬
‫تصميم العبوات إلي بساطة التصميم وتصغير الحجم مع كتابففة البيانففات الوصفففية‬
‫والفنية للمنتج علي العبوة ووضع العلمة التجارية المميزة له منعا لعمليات الغففش‬
‫التجاري ‪.‬‬

‫وأخيرا فإن تمييز منتجات المنشأة هامة لتمييز المنتج عن المنتجات المنافسة حففتى‬
‫يسهل تعريففف المسففتهلك عليففة ويتففم ذلففك بكتابففة السففم التجففاري ورسففم العلمففة‬
‫التجارية والشعار المميز علي المنتج ‪ .‬ومن ثم يتضح ضرورة توافر البيانات عن‬
‫المتجات المثيلة أو البديلة المنافسة ومواصفاتها وعدد المنافسففون ومففواطن قففوتهم‬
‫وضعفهم ‪ ،‬وخصائص المستهلكين واستكلع رأي رجال البيع والموزعين لتحديففد‬
‫مجموعة منتجات المشروع ‪ .‬مع ضرورة الخذ في العتبار الهمية النسففبية لي‬
‫من العوامل الخارجية أو الداخلية المففؤثرة علففي تحديففد الختيففار المزيففج السففلعي‬

‫‪32‬‬
‫وبذلك يمكن تحديففد تشففكيلة المنتجففات الففتي تتميففز بمواصفففات وخصففائص تشففبع‬
‫رغبففات المسففتهلك وبففذا يقبففل علففي شففرائها ‪ .‬وبتعففبير أخففر ضففرورة أن يتففوافر‬
‫للمزيج السلعي القبول بالسوق حتى يمكن بيعفة ‪ .‬مففع ضففرورة تحديففد ربحيفة كففل‬
‫منتج من المزيج السلعي وربط تلك الربحية بالمركز التسويقي والبيعي لها ‪– 2 .‬‬
‫التسعير ‪ -3‬تحديفد مناففذ التوزيفع ‪ -:‬يحفدد القفائمون بدراسفة الجفدوى التسفويقية‬
‫الهففداف السففتراتيجية للتوزيففع علففى مففدى عمففر المشففروع ومففن ثففم يمكففن لهففم‬
‫التخطيط لمنافذ التوزيع ) قنوات التوزيففع ( بنجففاح لتوزيففع المنتففج أو الخدمففة قيففد‬
‫الدراسففة بمففايحقق الهففداف المطلوبففة ‪ .‬وممففا لشففك فيففه أن القففرارات الخاصففة‬
‫بتوزيع منتجات ) أو خدمات ( المشروع لها تأثير هففام علففى القففرارات التسففويقية‬
‫الخرى للمزيج التسويقى من جانب وعلى نشاط المشروع ككل من جففانب آخففر ‪.‬‬
‫ومن هذا المنطلق سنتناول عملية التوزيع من زاويتين هامتين هما قنوات التوزيففع‬
‫وتصميم هيكل التوزيع ‪ .‬قنوات التوزيع‬

‫•تصميم هيكل التوزيع‬

‫يتعيففن علففى القففائمين بدراسففة الجففدوى – كمففا سففبق الففذكر – تحديففد اسففتراتيجية‬
‫التوزيع أول حففتى يمكففن تصففميم هيكففل التوزيففع بالوضففع الففولئم كأحففد عناصففر‬
‫المزيج التسويقي الهامة ‪ .‬والخطوة الولى لتصميم هيكل التوزيع هو تحديد طففول‬
‫قناة التوزيع المناسبة وهو ما يمكن الوصول إليه باختيار سياسة التوزيع‬

‫المناسففبة لطبيعففة السففلعة وفففي هففذا الصففدد فففإن علففي القففائمين بدراسففة الجففدوى‬
‫المفاضلة أو الختيار ما بين سياسة التوزيع المباشر أو الغير مباشر أو الجمع بين‬
‫السياستين ‪.‬‬

‫‪33‬‬
‫أ – سياسة التوزيع المباشر حيث يقوم المنتج بتوزيع المنتج مباشففرة للمسففتهلك أو‬
‫المستخدم النهائي دون اللجوء لي وسففيط بينهمففا ‪ ،‬أمففا عففن طريففق منافففذ توزيففع‬
‫تابعة للمشروع أو عن طريق البيع المباشففر بواسففطة رجففال الففبيع ‪ .‬ب – سياسففة‬
‫توزيع غير المباشر حيث يعتمد المنتج علففي مجموعففة وسففطاء لتوزيففع المنتجففات‬
‫علي المستهلكين أو المستفيدين ‪ .‬ويتم ذلك سواء ببيع السلعة لتاجر الجملففة وتففاجر‬
‫التجزئة نظير تحديد هامش ربح مناسب له أو عن طريففق الففوكلء الففذين يففبيعون‬
‫السلعة لحساب المنتج نظير عمولة بيع متفق عليها بدون انتقال ملكية السلعة إليهففم‬
‫‪.‬‬

‫وإذا ما اتضففح خففبراء التسففويق الففذين يتولففون إجففراء دراسففة الجففدوى التسففويقية‬
‫ملءمة سياسة التوزيع غير المباشر لمنتج المشروع تحففت الدراسففة وجففب عليهففم‬
‫تحديد عدد مستويات قناة التوزيع والففتي يتحكففم فيهففا عففدد مسففتوياتها أو حلقاتهففا‬
‫العديد من العوامل التي نجملها فيما يلي ‪:‬‬

‫طبيعة السلعة‬ ‫‪.1‬‬

‫العرف السائد لهيكل توزيع السلع المثيلة في السوق‬ ‫‪.2‬‬
‫قوى السوق المتحكمة في هيكل توزيع‬ ‫‪.3‬‬
‫مدى توافق منافذ التوزيع للسلع المثيلة أو البديلة‬ ‫‪.4‬‬
‫التشتت الجغرافي لجمهور المستهلكين‬ ‫‪.5‬‬
‫مستوى الخدمات التي يؤديها الوسطاء‬ ‫‪.6‬‬
‫هوامش الربح التي يطلبها الوسطاء‬ ‫‪.7‬‬
‫هيكل وحدة المنافسة في السوق‬ ‫‪.8‬‬
‫مدى توافر المعلومات عن السوق‬ ‫‪.9‬‬

‫‪34‬‬
 ‫‪ .10‬مدى معرفة المنتج بالسوق‬
‫‪ .11‬القوانين والقرارات الحكومية المحدودة لتنظيم قطاع التجارة‬
‫‪ .12‬مدى متانة المركز المالي بالسوق‬

‫والخطة التالية تختص بتحديد نوعية الموزيعن لتوزيففع المنتففج سففواء كففانوا تجففار‬
‫جملة أو تجار تجزءة ثم يتأتى بعد ذلك تحديد عدد هؤلء الموزعين والذي يتوقف‬
‫أساسا علي المفاضلة بين سياسات التوزيع المختلفة التي يمكن أن نعرضها بإجففاز‬
‫علي النحو التالي ‪:‬‬

‫أ – سياسة التوزيع الشامل‬

‫ويقصففد بهففذه السياسففة جعففل السففلعة فففي متنففاول أكففبر عففدد مففن منافففذ التوزيففع‬
‫المتخصصة في عرض السلع المثيلففة أو البديلففة بحيففث يسففهل علففي المسففتهلك أن‬
‫يجدها وتؤدي هذه السياسة لزيادة المبيعات وتعريف المستهلك بالمنتج وتزيففد مففن‬
‫فرص الشراء إل إنه يعاب عليها بيع السلع بسففعر أقففل وهففامش ربففح أقففل وحجففم‬
‫طلبيات أقل وبالتالي تنشأ مشاكل بالنسبة للمستويات المخزون ومعدلت دورانها‬

‫ب – سياسة التوزيع المحدود‬

‫ويقصد بهذه السياسة توزيع المنتج علي عدد محدود من المففوزعين يتففم اختيففارهم‬
‫بكفاءة ويلزم أن يتوافر فيهم متطلبات معينففة ول يسففمح لغيرهفم بالشففراء المباشففر‬
‫من منتج السلعة وتعتبر هذه السياسة أكففثر شففيوعا مففن سياسففة التوزيففع الشففامل ‪.‬‬
‫ويتوقف عدد العملء بتطبيق هذه السياسففة علففي طبيعففة السففلعة ‪ ،‬حجففم السففوق ‪،‬‬
‫تشتت مراكففز التوزيففع ‪ ،‬سياسففات التوزيففع الففتي يتبعهففا المنافسففون ويففواجه هففذه‬
‫السياسة صعوبة اختيار الموزعين ممن يحققون الربحية المطلوبة لمنتج السلعة ‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫جـ ‪ -‬سياسة التوزيع الوحيد‬

‫ويقصد بهذه السياسة قصر توزيع المنتج علي موزع فقط فففي منطقففة أو مدينففة أو‬
‫دولة معينة ويميفز هفذه السياسفة زيفادة الرتبفاط بيفن المنتفج والمفوزع ‪ ،‬امكانيفة‬
‫التحكم في السفوق ‪ ،‬سفهولة التنبفؤ بالمبيعفات وسفهولة التحكفم ففي المخفزون بمفا‬
‫يتماشى مع احتياجات السوق ولكففن يعففاب عليهففا الخطففورة الناشففئة مففن العتمففاد‬
‫علي موزع واحد عدم تحقيق رقم كبير للمبيعات وارتفاع سففعر المنتففج بمففا يفؤدي‬
‫لنخفاض اليرادات ‪.‬‬

‫ويتضح من العرض السابق صعوبة تحديد سياسة التوزيع المناسبة لن كل سياسة‬

‫منها لها مزاياها وعيوبها ‪ .‬وعلي ذلك تتوقف المفاضفلة بينهفا علفي خفبرة خفبراء‬
‫التسويق ‪ ،‬طبيعة السففلعة ‪ ،‬نوعيففة السففلعة ‪ ،‬نوعيففة المسففتهلكين ومففدى انتشففارهم‬
‫وعفففادتهم الشفففرائية وقفففدرة المنتفففج علفففي تغطيفففة السفففواق ومتابعفففة ومراقبفففة‬
‫السعار ‪............‬إلخ‬

‫‪ – 4‬الترويج ‪ -:‬يعتبر الترويج عنصرا هاما فففي المزيففج التسففويقي الففذي تضففمنة‬
‫دراسففة الجففدوى التسففويقية والمقصففود بففه صورالتصففال المختلفففة الففتي يوجههففا‬
‫المنتج أو البائع إلي العملء أو المستهلكين والمستفيدين النهائيين للسففلعة لتعريفهففم‬
‫بالمنتج أو الخدمة التي يقففدمها والتففأثير عليهففم لقنففاعهم بإتخففاذ قففرار الشففراء ثففم‬
‫الشففراء وتكففرار ذلففك فففي المسففتقبل ويمثففل الترويففج بففذلك أداة المنتففج أو البففائع‬
‫للتصال بالعملء الحاليين أو المرتقبين بغرض التأثير علي سلوكهن لتخاذ قففرار‬
‫في صالح بيع السلعة ‪ .‬وترجع أهمية الترويج أيضا إلي أن احد وسائل جذب ميزة‬
‫تنافسية ذعلى المنافسيناذ ل يكفى ان يكون المنتج جيدا او قنوات التوزيع فعففاله او‬
‫سعر المنتج مناسب بدون ان يعففرف المسففتهلك بوجففود السففلعة ويقتنففع انهففا تشففبع‬

‫‪36‬‬
‫رغبففاته واحتياجففاته ‪ .‬ولففذا فعلففى القففائمين بدراسففة الجففدوى التسففويقية اعففداد‬
‫اسففتلاتيجية الترويففج للمنتففج او الخدمففة الففتى تتضففمن انشففطة الففبيع الشخصففى‬
‫والعلن وتنشيط المبيعات والدعاية ومن الممكن القيام بعدة حملت ترويجيه فففي‬
‫وقت واحد او تكففرار الحملففة الترويجيففة علففى فففترات وتتوقففف مففدة الحملففة علففي‬
‫ظروف السوق ‪ ،‬الهدف من الحملة ‪ ،‬والميزانيففة المخصصففة للترويففج ‪ .‬ويتطلففب‬
‫تنظيم الحملة الترويجية ونجاحها اللتزام بمجموعة مففن العوامففل المترابطففة الففتي‬
‫يمكن غجمالها فيما يلففي ‪ :‬أ – تحديففد هففدف الحملففة الترويجيففة ‪ :‬يجففب أن ترتبففط‬
‫الحملة الترويجية بأهداف البرنامج التسويقي للمشروع أو بعوامل خارجية تفرض‬
‫أهففداف معينففة للحملففة الترويجيففة وعمومففا تهففدف الحملت الترويجيففة لزيففادة‬
‫المبيعففات ‪ ،‬زيففادة نصففيب المشففروع مففن السففوق ‪ ،‬إيجففاد ميففزة تنافسففية لمنتففج‬
‫المشروع ‪ ،‬تحسين كفاءة الترويج وتهيئة المناخ المناسب للمبيعات المستقبلية ‪ .‬ب‬
‫– تحديد الجمهور المستهدف بالحملة الترويجية يعتبر تحديد الجمهففور المسففتهدف‬
‫بالحملة الترويجية عامل جوهريا لنجاح تحقيق الحملة لهدافها المخططة‪ .‬ومن ثم‬
‫يلففزم تحديففد هففذا الجمهففور حففتى يمكففن تففوجيه الترويففج إلففى قطاعففات السففوق‬
‫المستهدف وهى جمهور المستهلكين والمشترين وليس للسوق ككل ‪ .‬ويلففزم ايضففا‬
‫توجيه الترويج إلى الفففراد المففؤثرين فففي قففرار الشففراء‪ .‬تحديففد عناصففر المزيففج‬
‫الترويجى يتكون المزيج الترويجى من عناصر عديففدة تتمثففل فففي التففى‪‌ :‬أ‪ -‬الففبيع‬
‫الشخصى‬

‫ويقصد به قيام مندوب أو موظف من المنشأه بالتصففال المباشففر لنقففل الرسففالة‬

‫البيعية لواحد أو أكثر من المشترين بهدف التأثير عليهففم ودفعهففم لشففراء السففلعة ‪.‬‬
‫وتتعدد وسائل البيع الشخصى اما بأخذ طلبات العميل وتلبيتها ‪ ،‬ارشففاد المسففتهلك‬
‫بخصائص السلعة وطرق استعمالها وصيانتها ‪ ،‬مد العملء بالمعلومات الفنية عففن‬

‫‪37‬‬
‫المنتج أو باشعار العميل بحاجته للسفلعة وجعلفه يقفوم بشفرائها ‪ .‬وقفد تلجفأ بعفض‬
‫المنشآت للبيع عن طريق البريد أو استخدام الكتالوجات ‪ ،‬ال ان الحففد الدنففى لففى‬
‫بؤنامج ترويجى هو البيع الشخصى ‪ .‬ومفن مميفزات هفذا السففلوب تفوفير علقفة‬
‫شخصية فعالة بين رجال البيع والعملء ‪ ،‬توافر المرونة حيث يتكيف رجففل الففبيع‬
‫مع عملئه بطريقة تشبع رغباتهم وتدفعهم للشراء بما يحفف لرجال الففبيع امكانيففة‬
‫تعففديل اسففلوبهم لزيففادة اسففتجابة العملء اليهففم اضففافة لقيففام رجففال الففبيع ببعففض‬
‫العمال المفيدة للمنشأة كنقففل شففكاوى العملء للدارة ‪ ،‬تجميففع اتجاهففات العملء‬
‫وتصرفاتهم الشرائية وموقفهم الئتمانى ‪ .‬ولكن يؤخذ علففى هففذا السففلوب تكففاليفه‬
‫المرتفعة مقارنة بوسائل الترويج الخرى ‪.‬‬

‫ب‪ -‬العلن‬
‫‌‬

‫وهو نوع من التصال الغير مباشر لنقل الرسالة البيعية للمشتلى عففن‬
‫طريق وسائل العلن التى تتقاضى اجرا نظير قيامها بتلفك المهمففة مفع ضففرورة‬
‫وضفففوح شخصفففية المعلفففن ويتفففم العلن مفففن خلل وسفففائل العلم المنتشفففرة‬
‫والمترددة وترتب على العلن جذب اهتمام العملء لتواجففد السففلع اثففار رغبتهففم‬
‫في الشراء ‪ ،‬ايجاد انطباع معين لدى المسفتهلك عفن المنتفج او اليحففاء للمسففتهلك‬
‫بتفضيل السلعة عن مثيلتهففا ويتميففز هففذا السففلوب بالنتشففار وامكانيففة التكففرار‬
‫وحسن التعبير عن السلعة المعن عنها ‪.‬ال ان الففبيع الشخصففى يفففوق العلن مففن‬
‫حيث قوة التأثير والقناع ومن ثم يفضل ان يتم العلن في الظروف المؤاتيففة لففه‬
‫مع التنسيق بينه وبين وظائف التسويق الخرى‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫ج‪ -‬تنشيط المبيعات وفى هذا السلوب يقوم البففائع بمفففرده بتنشففيط المبيعففات عففن‬
‫‌‬
‫طريق توزيع الكتالوجات او الكتابات ‪ ،‬توجيه اللسائل البريدية ‪ ،‬اقامة المعارض‬
‫او الشتلاك فيها ‪ ،‬اقامة المسابقات وتقففديم الهففدايا ‪ .‬وهففى فففي ذلففك تختلففف عففن‬
‫البيع الشخصى في كونها وسيلة للشخصية وتختلف عن العلن في كونهففا ل تتففم‬
‫عن طريق الوسائل المملوكة للغير ‪.‬‬

‫‌د‪ -‬الدعايه وهو نوع من التصال غير المباشر من خلل وسائل العلم المختلفففة‬
‫كالصحف والمجلت والراديو والتليفزيون ‪ .‬وغرضها الرئيسى زيادة الطلب على‬
‫السلعة او الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫هف‪ -‬وسائل اخرى‬

‫اضافة إلى وسففائل الترويففج السففابق الشففارة اليهففا تواجففد عففدة انشففطة‬
‫تكمن العمل الففترويجى ولففة ان غرضففها الساسففى ليففس الترويففج فقففط وتخفيففض‬
‫السعار ‪ ،‬تقديم ضمان على المنتج ‪،‬التغليف ‪ ،‬العلمات التجاريه وخدمات ما بعد‬
‫البيع ‪.‬‬

‫وتتوقف المفاضلة بين وسففائل الترويففج المختلفففة أو اختيففار بعففض منهففا دون‬
‫الخر عى عوامل عديدة وطبيعة السوق ‪ ،‬وطبيعة السلعة ‪ ،‬توقيت القيففام بالحملففة‬
‫الترويجية ‪ ،‬واخيرا الميزانية المخصصة للحملة الترويجية ‪.‬‬
‫ولضمان كفاءة ترويج المنتج تحت الدراسة يلزم قيام كبراء الدراسة التسويقية‬
‫بتحديد الخطة المناسبة للحملة الترويجية للمنتففج بمففا تشففمله مففن تصففميم الرسففائل‬
‫العلنية ‪ ،‬اختيار الوسيلة المناسبة ‪ ،‬اختيار التوقيت المناسب لتوجيهها وتكرارها‬
‫وتنويعها ‪ ،‬تحديد الميزانيفة المناسفبة لتنفيفذها ‪ .‬مفع ضفرورة اختيفار جهفاز الفبيع‬

‫‪39‬‬
‫بكفاءة وحسن تدريبها للقيام بعمله وتحديد العدد المناسب من رجال البيع والهتمام‬
‫بمنح حوافز مناسبة لهم ‪ .‬واخيرا الهتمام بخففدمات مففا بعففد الففبيع بمففا تشففمله مففن‬
‫خدمات التركيب والصيانة والصففلح وخففدمات التففدريب علففى كيفيففة السففتخدام‬
‫والضمان ‪.‬‬

‫‪ -5‬تكلفة التسويق ‪-:‬‬

‫يتم تقدير تكلفة التسويق المرتبطفة بحملت الترويففج ووسففائل العلج وكفذا‬
‫مصروفات البيع المرتبطة بالتصال بالعملء وعمولة البيع ومصروفات التوزيففع‬
‫وتكليف التغليف وتكلفة خدمات ما بعد البيع‪.‬‬

‫رابعا ‪ :‬كتابة التقرير النهائى لدراسة الجدوى التسويقية‬

‫بعد تمام تحليل البيانات ودراسة السوق بمففا يشففمله مففن توصففيف المنتففج وتجففزئة‬
‫السفوق وتحديفد السفوق المسفتهدف وحجفم وصفوله إلفى تحديفد الفجفوة التسفويقية‬
‫ونصيب المشروع منها يتم كتابة تقرير عن نتائج الدراسة بحيففث يتضففمن الهففدف‬
‫من اجرائها والطرق والوسائل التى اتبعت في تجميع البيانات وجففدولتها وتحليلهففا‬
‫واستخلص النتائج منها واهم المعومات والنتائج التى تم التوصل اليها من تحليففل‬
‫البيانففات المتاحففة وهففل هففى فففي صففالح اقامففة المشففروع وبففذات يوصففى بالقيففام‬
‫بالدراسة الهندسية والفنية ‪ ،‬ام ان نتائج الدراسة فل غيففر صففالح المشففروع نتيجففة‬
‫لعدم وجود طلب على المنتج او ان هناك اوامر تءثر مدى تقبل السوق للسففلعة ‪.‬‬
‫ولذا توقف دراسة جدوى المشففروع عنففد هفذه المرحلففة‪ .‬واذا كففانت دراسفة نتففائج‬
‫الدراسة في صالح المشروع يجب ان يتضمن التقريففر النقففاط الساسففية التاليففة‪- :‬‬

‫‪40‬‬
‫توصيف المنتج وتشكيله منتجات المشؤوع ‪ - .‬توصيف المسفتعلكين وخصائصفهم‬
‫واتجاهاتهم وتفضيلتهم في الشراء‪ - .‬توصيف السوق وصول إلففى تحديففد حجمففه‬
‫والتنبففؤ بففالطلب لتحديففد الفجففوة التسففويقية ونصففيب المشففروع منهففا ‪ - .‬تصففميم‬
‫وتخطيط المزيج التسويقى بما يتضمنه من تخطيط المنتجات ‪ ،‬استراتيجية السففعير‬
‫‪ ،‬تحيد منافذ التوزيع ‪ ،‬خطة الترويج مع تقدير لميزانية مصاريف البيع ‪.‬‬

‫واخيرا تجدر الشارة إلى انها اذا كانت نتائج الدراسة التسويقية فففي‬
‫صالح اقامة المشروع تبدأ المرحلة التالية من دراسففة الجففدوى التفصففيلية بدراسففة‬
‫الجدوى الهندسية ‪.‬‬

‫اسئلة هامة عن الدراسات التسويقية السلع‬ ‫‪.1‬‬

‫حففتى السففلعة الجيففدة ل تففبيع نفسففها ‪ ،‬حيففث يحتففاج المففر إلففى تسففويق‪ ،‬وبنفففس‬
‫المنطق‪ ،‬فإن أى مشروع يحتاج إلى دراسة جدوى تسففويقية‪ ،‬وفيمففا يلففي خطففوات‬
‫دراسة الجدوى التسويقية في شكل دليل إرشادى‪ (1 :‬حدد الطلففب علففى السففلعة‪- :‬‬
‫هل هناك طلب على السلعة؟ ‪ -‬هل يتففم خدمففة هففذا الطلففب بالكامففل مففن المنتجيففن‬
‫الحاليين؟ ‪ -‬هل هناك إمكانية إلى جذب عففدد مففن العملء للسففلعة؟ ‪ -‬مففا هففو عففدد‬
‫العملء المحتملين على السلعة؟ ‪ -‬ما هو حجم الطلب )أو الشراء( من قبففل هففؤلء‬
‫العملء؟ ‪ -‬ما هو نصيبك )أو حصتك( من السوق؟ وهل هى مناسبة لمشروعك؟‬

‫‪ (2‬حدد شكل المنتج‪ - :‬ما هي ملمح وأبعاد السلعة أو الخدمة؟ ‪ -‬ما هي الخامات‬
‫الداخلة في إنتاجها؟ ‪ -‬ما هي التشكيلة واللوان والمقاسات والحجام المقدمة؟ ‪ -‬ما‬

‫‪41‬‬
‫هي طريقة الستخدام؟ ‪ -‬هل هنففاك إسففتخدامات مختلفففة لنفففس السففلعة؟ ‪ -‬مففا هففي‬
‫السلع المنافسة أو البديلة لها؟‬

‫‪ (3‬ما هى الظروف التسويقية للمنتج؟ ‪ -‬ما هو السعر المتوقففع للسففلعة؟ ‪ -‬مففا هففى‬
‫قنوات التوزيع المقترحة للسلعة؟ وهل هي متوافرة؟ ‪ -‬ما هى المنتجات المنافسة ؟‬
‫وما هي قوتهفا؟ ‪ -‬مفا هفى أمففاكن الفبيع المقترحففة؟ ‪ -‬هففل سفيتم توصففيل الطلبففات‬
‫للعملء؟ ‪ -‬ما هى أساليب العلن المقترحة؟ ‪ -‬هل هناك أساليب أخففرى للترويففج‬
‫وتنشيط المبيعات؟‬

‫‪ (4‬ملمح السوق‪ - :‬ما هو الموقع المقترح للسوق أو السواق؟ ‪ -‬مففا هففي وسففائل‬
‫النقل المتاحة؟ ‪ -‬ما هي منافذ التوزيع؟ ‪ -‬ما هو الفرق في التعامل مع تجار الجملة‬
‫والتجزئة؟‬

‫‪ (5‬المنافسون ‪ - :‬ما هو عددهم؟ ‪ -‬ما هففي قففوتهم؟ ومففا هففي طريقففة تعففاملهم فففي‬
‫السوق؟ ‪ -‬ما هففو العففرف السففائد فففي التعامففل مففع المنافسففين؟ ‪ -‬مففا هففى الطريقففة‬
‫الملئمة للسيطرة على حدة المنافسة؟ ‪ -‬ما هى الطريقففة الملئمففة لتجنففب تففأثيرهم‬
‫وسطوتهم؟‬

‫‪ (6‬المسفتهلكون‪ - :‬مفا هفي تفضفيلت المسفتهلكين؟ ‪ -‬مفا هفو اسفتعدادهم لتجربفة‬

‫سلعتك الجديففدة؟ ‪ -‬مففا هففي حساسففية المسففتهلكين للسففعار؟ ‪ -‬مففا هففي تفضففيلتهم‬
‫للجودة ؟ ‪ -‬ما هي أماكن تواجدهم بكثافة عالية؟‬

‫‪ (7‬أنظمة التوزيع‪ - :‬ماهي عدد منشآت التوزيع في هذه السففلعة؟ ‪ -‬مففا هففو شففكل‬
‫تجار الجملة والتجزئة؟ ‪ -‬ما هففو عففدد تجففار الجملففة والتجففزئة؟ ‪ -‬مففا هففو هففامش‬

‫‪42‬‬
‫الربح لدى تجففار الجملففة والتجففزئة؟ ‪ -‬مففا هففي طففرق التعامففل بيففن تجففار الجملففة‬
‫والتجزئة؟‬

‫مظاهر عدم الهتمام بدراسات السوق للمشروعات الجديدة‬ ‫‪.1‬‬

‫ج‪ -‬اسفففباب تتعلفففق بالبيانفففات التسفففويقية ‪ -1 -:‬عفففدم وجفففود خريطفففة لمصفففادر‬

‫المعلومات بصفة عامة و المعلومات القتصادية بصفة خاصة‬

‫‪ -2‬عدم التنسيق بين المصادر المختلفة للبيانات‬

‫‪ -3‬تضارب البيانات عن نفس الشئ بين المصادر البديلة او المكملة‬

‫‪ -4‬عدم توافر الحد الدني من التصنيف البياني المتوقع توافره حسففب اختصففاص‬
‫كل من الجهات المختلفة‬

‫‪ -5‬عدم تعاون العنصر البشري الحائز لتلك البيانات‬

‫ب‪ -‬اسباب تتعلق بفلسفة الممولين واصففحاب المشففروع‪ -1 -:‬كففثير مففن الممففولين‬
‫والمستثمرين قفد اقتحمفوا مجفال السفتثمار بهفدف الحصفول علفي الموافقفة علفي‬
‫مشروعاتهم‬

‫‪ -2‬عدم ادراك كثير مففن الممففولين لهميففة الدراسففات عمومففا وخاصففة التسففويقية‬
‫وبالتالي عجزهم عن تقييم ما يقدم اليهم من دراسات‬

‫‪ -3‬استمرار سيطرة فلسفة تسويق مففا يمكففن انتففاجه علففي الممففولين والمسففتثمرين‬
‫واصحاب المشروع المر الذي جعل من دراسات الجدوي مجرد اجراء شكلي او‬

‫‪43‬‬
‫استكمال لوراق و مستندات مطلوبة أ‪-‬اسباب تتعلق بفبيوت الخفبرة الستشففارية‪-:‬‬
‫‪ -1‬عدم اهتمام بيوت الخبرة العالمة في هذا المجال بالجانب التسففويقي فففي اغلففب‬
‫الحالت شيوعا ‪ -2‬عدم تففدخل الجهففات المختصففة فففي فحففص دراسففات الجففدوي‬
‫المقدمة لها من المسفتثمرين لتحديفد درجفة الدقفة والعنايفة باعفدادها ‪ -3‬عفدم قيفام‬
‫الجهات المعنية بوضع ميثاق شرف لممارسة المهنة وشروط المنتمين لها ‪ -4‬عدم‬
‫اهتمام الجهزة العلمية والممثلة في الجامعات والمعاهد والمراكز العلميففة باقتحففام‬
‫ميدان اعداد دراسات الجدوي للمشروعات ‪ -5‬عدم وجود دراسات جدوي تقضففي‬
‫بعدم جدوي انشاء المشروع موضوع الدراسة‬

‫المراجع‬

‫دراسات الجدوي البيئية والتسويقية والفنية‬ ‫‪.1‬‬

‫الدكتورة ‪ /‬ايناس محمد نبوي طبعة ‪1997‬‬

‫اعداد دراسات الجدوي‬ ‫‪.1‬‬

‫الدكتور ‪ /‬نبيل عبدالسلم شاكر طبعة ‪1998‬‬

‫دراسات الجدوي القتصادية‬ ‫‪.1‬‬

‫الدكتور ‪ /‬حمدي عبدالعظيم طبعة ‪2004‬‬

‫موقع ‪www.ecoworld-mag.com‬‬ ‫‪.1‬‬

‫‪44‬‬
45