Professional Documents
Culture Documents
دراسة الجدوى
دراسة الجدوى
م .زايد النجار
دراسة الجدوى التسويقية هي جزء من دراسة الجدوى تتم للمفاضلة بيففن الفففرص
السففتثمارية المطروحففة لختيففار أفضففلها و لتحديففد مففدى تجففارب السففوق لفكففرة
المشروع الجديففد وعففادة مففا تبففدأ دراسففات الجففدوى التفصففيلية بتحديففد الصففلحية
التسويقية للمشففروع تحففت الدراسففة .أي بهففدف تحديففد احتمففالت تجففاوب السففوق
لفكرة المنتج الجديد أو الخدمة الجديدة التي يسعى المشروع لتقففديمها .وبنففاء علففي
تلففك الدراسففة يتففم اتخففاذ القففرار المناسففب أمففا بالسففتمرارية فففي دراسففة جففدوى
المشروع إذا كانت النتائج ايجابية وذلك بالنتقال إلي دراسة إمكانيففة تنفيففذ الفكففرة
فنيا أي أن مخرجات الدراسففة التسففويقية فففي هففذا الوضففع تمثففل السففاس لدراسففة
الجففدوى الفنيففة والهندسففة للمشففروع ومففا يليهففا مففن دراسففات ماليففة واقتصففادية
واجتماعية وفي التجففاه الخففر إذا كففانت نتففائج الدراسففة التسففويقية غيففر مشففجعة
فيتخذ قرار بالوقف عن استكمال مراحل دراسة الجدوى ويبدأ البحث مففرة أخففري
عن أفكار مناسبة إذا فنقطة البداية لجميفع دراسففات الجفدوى هففي إجفراء الدراسفة
التسويقية سواء كان المشروع إنتففاجي أو خففدمي ،حكففومي أو خففاص ،جديففد أو
توسعة منشأة قائمة ويتطلب المر لجراء الدراسة التسويقية إعداد إطار تفصففيلي
1
للهداف المطلوب الوصول إليهففا والففتي تتضففمن جميففع النشففطة السففابقة لنتففاج
السلعة أو تقديم الخدمة وتشمل :
2
القصور في إجراء الدراسات التسويقية له عواقب وخيمة علي المشروع تتمثل في
إنتاج منتج أو تقديم خدمة لتشبع رغبات المستهلكين ويبني علي ذلك سوء توجيففة
الستثمارات وتراكم المخزون من هذا المنتج إضافة إلي ارتفاع تكلفة التسوق إذن
الدقة مطلوبة في دراسات الجدوى ولكن إلي أي مدي يتم التعمق في الدراسة وفي
تجميففع البيانففات اللزمففة لهففا ؟ الحقيقففة أن درجففة التعمففق فففي دراسففات الجففدوى
التسويقية يتوقف علي العديد من العوامل المتداخلة والمتشففابكة مففن أهمهففا نوعيففة
المشففروع وحجمففة مففن جففانب والميزانيففة المخصصففة للدراسففة والففوقت المتففاح
لجرائها خبرة القائمين بها ومدي توافر متطلباتها من أدوات وأجهففزة مففن جففانب
ثان وحجم السوق ومدي المنافسة فيه من جانب ثالث .
نعرض هنا نمفوذج لحفدي الشفركات الفتي انشفات عفام 1896وظلفت مشفكلتها
الولي هي النتففاج المففر الففذي انعكففس علففي اهتمامففات ادارتهففا العليففا الموجهففة
بالدرجة الولي نحو العمل النتاجي حتي بداية الثلثينات وكانت فكرة اقامففة تلففك
المنشاة التي تعمل في مجال طحن الغلل ومنتجاته ترجع الي وفرة الغلل ووفففرة
الطاقة المولدة عن المباه اساسا وليس بسسبب وفففرة اسفواق لمنتجاتهففا او بسسففبب
وجود طلب سوقي لمنتجات منخفضة السعر .وكانت فلسفة ادارتها العليا فففي تلففك
الفترة تدور حول ان المنشففلة منظمففة متخصصففة فففي طحففن الغلل وان وظيفتهففا
الساسية تنحصر في استجئجار عمال بيع لتصففريفها بنفففس مفهففوم اسففئجار كتبففة
لمسك حسابات المنشفاة ،ومفرت فففترة زمنيفة حفتي عففام 1920اتسفمت باتسففاع
عملة التوزيع وكان العرض يفوق الطلب بمعفدلت كففبيرة وكففانت المنشففاة تفواجه
3
مشكلة تطوير اساليب فعالففة فففي بيففع المنتجففات ،ودخلففت المنشففاة مرحلففة جديففدة
خلل الثلثينات اتسمت بانها مرحلة البيع حيث لم تعد هناك مشكلة انتاجية وتدفق
النتففاج بكميففات تفففوق حجففم الطلففب ، ،وانتقففل الهتمففام مففن النتففاج نحففو الففبيع
لمواجهة تراكم المخزون ،وتطلب المر تطوير رجففال الففبيع لتكففون قففادرة علففي
استمالة رغبات المستهلكين وتحريك المخزون السلعي وادركت إدارة المنشففاة فففي
تلفففك المرحلفففة اهميفففة مراعفففاة احتياجفففات ورغبفففات المسفففتهلكين واهميفففة دور
الموزعون واهمية ايجاد جهاز للبحوث القتصادية والتجارية لجمفع المعلومفات و
الحقائق عن السواق والمستهلكين ،وترجمففت الدارة العليففا دورهففا واهففدافها فففي
انها منظمة لطحن الغلل تنتففج عففددا مففن المنتجففات للمسففتهلكين والسففواق ،انهففا
تحتاج الي جهاز بيع علي درجففة عاليففة مففن الكفففاءة للتخلففص مففن النتففاج وبيعففه
بسعر مناسب وان هذا الجهاز البيعي يحتاج الي دعففم بالدعايففة والعلن ودراسففة
السففوق .ومففع بدايففة السففتينات دخلففت المنشففاة فففي مرحلففة جديففدة حيففث كففان
باستطاعتها انتاج مزيج كبير ومتنوع من النتاج واصففبحت ففي حاجففة الففي نظفام
لتقييم وفحص ودراسة هذا المزيج لختيففار أفضففل الصففناف الففتي يجففب انتاجهففا
وبيعها ،كما انها في حاجة الي جهاز قفادر علفي قفادر علفي اجفراء هفذا الختيفار
وعلي تعظيم المبيعات من المنتجات التي التي يتم اختيارها .وتمثلت روح التغييففر
في تلك المرحلة في ان الختيار السلعي يكون علي اساس من رغبففات المسففتهلكين
ومن ثم ل يكون ل يكون هدف المنشاة هو طحن الغلل وانتاج عدد من المنتجات
المتنوعة ،وانما هو اشباع الرغبات الحالية واالمرتقبة للمستهلكين .وتجسففيدا اهففذا
التغيير في الفكر الداري لنشاط التسويق قامت المنشاة بففاجراء بعففض التغييففرات
ومنها- :تم تحويل قسم العلن الي إدارة التسففويق -تففم انشففاء وظيفففة جديففدة هففي
مدير المنتجات لتحديد السماء التجارية وشهرتها في السففواق ويطلففق علففي هففذا
4
الشكل من اشكال التغيير في الفكر التسويقي اصففطلح المفهففوم الحففديث للتسففويق
وهو التجاه الذي ساد كثيرا من المنشات في الوليات المتحدة واوروبا فففي نهايففة
السففتينات .ودخلففت المنشففاة بعففد ذلففك فففي مرحلففة جديففدة مففن مراحففل التطففوير
التسويقي وهي مرحلة المنشاة التسويقية حيث يلعففب التسففويق دوراكففبر فففي إدارة
المنشاة كلها حيث ل تعتبر المنشاة ان الغرض منها هو انتاج وتسويق السلع وانما
ان النشاط التجاري التسويقي هو اساس بقائها ونموها ،المر الففذي ينعكففس علففي
تعظيم دور الوظيفة التسويقية في التخطيط طويل وقصير الجل للمنشاة.
عدة خطوات متتالية ومترابطة كل منها تخدم ما يليها من خطففوات .وتشففمل هففذه
الخطوات مايلي -:أول :البيانات اللزمة لجراء الدراسة وتمشل-:
5
تقدير حجم الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها .6
الترويح .4
ويتطلب تحقيق أهداف الدراسة التسويقية تجميع العديففد مففن البيانففات والمعلومففات
وتحليلها للوصول لتلك الهداف وتلعب خبرة القائمين بالدراسففة دورا أساسففيا فففي
تحديد نوعية البيانات إذ انه في الواقع ليوجد نظام محدد لنوعية البيانات الففواجب
تجميعها سواء في المشروعات النتاجية أو الخدمية فالعبرة ليست في تجميع أكبر
قدر من البيانات المتاحة بل تحديففد البيانففات المطلوبففة واللزمففة والففتي ينتففج عففن
تحليلها تحقيق أهداف الدراسة وبالتالي تحديد مصدر البيانات ونوعيتها كما يؤخففذ
في العتبار المدى الزمني أو السلسة الزمنية الففتي تجمففع البيانففات خللهففا ومففدي
تأثير مختلف العوامل خلل تلفك الففترة الزمنيفة علفي اتجففاه الطلففب علفي السففلعة
المزمع إنتاجها أو الخدمة المطلوب تقديمها حتى تأتي نتائج الدراسة مواكبة للواقع
ومعبرة بصدق عنه حتى يمكن الرتكان علي نتائجها في اتخاذ القفرار المناسفب .
اذ أن قصر السلسلة الزمنية او التغيرات الجذرية في العوامل الموثرة على الطلب
6
أو التغير في السعار يودى إلى تعديلت هامة في سوق تلك السلعة وبالتففالي تقففل
الثقة في النتائج المتحصل عليها او إلففى اعتمففاد القففائمين بالدراسفة علففى خففبراتهم
الشخصية في المجال لتغطية النقص في البانات المتحصل عليها مما يقلل الثقففة او
الدقة في الدراسة .واخيرا تتوقف نوعية البانات عففن تحليففل السففوق علففى نوعيففة
السلعة فمما لشك فيه ان نوعية البيانات اللزمة لجففراء دراسففة تسففويقية لقامففة
مطحن للدقيق تختلف تماما عففن تلففك اللزمففة لقامففة مشففروع دواجففن او لنشففاء
مكتب للتصالت الدولية .يقسم بعض الكتاب البيانات اللزمففة لجففراء الدراسففة
التسويقية تبعا لمصادر الحصول عليها الي بيانففات مكتبيففة واخففري ميدانيففة بينمففا
يقسمها البعض الخر تبعا لنوعيتها الي بيانات كمية واخري نوعية وفي الواقففع ل
يوجد اختلف بين التقسمين فالبيانات المكتبية او الميدانيففة يمكففن ان تكففون نوعيففة
او كمية وبالمثل ففان البيانففات الكميففة او النوعيفة يمكفن الحصففول عليهفا امففا مفن
البيانات المسجلة المنشورة او تجمعها ميدانيا وعموما فنوعيات البيانففات المحتلفففة
مكملة لبعضها ولزمة لجراء التحليل اللزم وان الساس في البيانات انها بيانات
ميدانية لن البيانات الميدانية التي يتم تجميعها في دراسة ما تصبح بيانات مكتبيففة
لما يليها من دراسات جدوي لحقة البيانات الميدانية ) الوليففة ( - :هففي البيانففات
الففتي يتففم تجميعهففا بواسففطة الفريففق البحففثي القففائم بالدراسففة الول مففرة البيانففات
المكتبية ) الثانوية ( -:وهي البيانات المتاحة والمنشففورة والففتي سففبق تجميعهففا ام
فففي دراسفة جففدوي سفابقة او بواسفطة الهيئات الحكوميفة او الجامعفات وشفركات
تجميع البيانات او بنوك المعلومففات البيانفات الكميفة -:وهفي البيانففات الففتي يعفبر
عنها بارقام مطلقففة اهمهففا البيانففات المطلوبففة للتنبففؤ بففالطلب ودراسففة السففوق أي
تختص بكميات السلعة او السعار .البيانات النوعية ) الكيفية ( -:وهففي البيانففات
التي ليمكن التعبير عنها بارقام مطلقففة مففع اهميتهففا للدراسففة التسففويقية ويختففص
7
عمومففا بتوصففيف المسففتهلكين واتجاهففاتهم وتحديففد اسففاليب التسففويق والقففوانين
واللوائح الخاصة بتنظيم تداول السلع وونظام تسعرها .أ -البيانففات الثانويففة سففبق
القول ان البيانات الثانوية هي تلك البيانات الففتي سفبق تجميعهففا ويفضففل القففائمون
بدراسة الجدوي استخدام تلك البيانات امل فففي الوصففول للنتففائج الموجففودة وذلففك
لتوافرهففا وانخفففاض تكلفففة الحصففول عليهففا ولعففدم قففدرة الكففثيرين علففي تجميففع
البيانات الولية وبذا يمكن الوصول الي نتائج سريعة وغير مكلفة وتتعدد مصففادر
الحصول علي البيانات الثانوية اذ يمكن الحصول عليها من دراسات جدوي سابقة
الجهففاز المركففزي للحصففاء الجهففات الحكوميففة المتخصصففة مراكففز البحففوث
الجامعية غرف التجارة والصناعة اتحففاد الصففناعات الجمعيففات العلميففة المجلت
والدوريات العلمية او من المنظمات المنبثقة مفن هيئة المففم المتحففدة ال انففه يلففزم
توخي الحذر في استخدام البيانات الثانوية لحتمالت تقادمها او عدم دقتها او انهففا
كانت معففدة لغففراض غيففر اغففراض الدراسففة التسففويقية القائمففة ولففذا يجففب علففي
القائمين بالدراسة قبل التعويل علي البيانات الثانوية تقييففم مفدي دقفة هففذه البيانففات
وعفدم تحيزهففا وان حجففم العينففه الففتي اخففذت منهففا تمثففل المجتمففع تمففثيل صففادقا
واحيففرا يجففب ان تكففون تلففك البيانففات كافيففة لتغطيففة كافيففة لتغطيففة السففئلة
والستفسارات المطلوبة للخروج بنتائج الدراسفة التسفويقية امفا ففي حالفة النشفأت
القائمففة فعل والففتي ترغففب فففي اجففراء توسففعات جديففدة او تطففوير منتففج قففائم او
تصميم منتج جديدة فانه يمكن للقائمين بدراسة الجدوي التسففويقية فففي هففذه الحالففة
الحصول علي البيانات اللزمة من سفجلت الشفركة ثفم اعففادة جففدولتها وتحليلهفا
بالشكل الذي يتناسب مع متطلبففات دراسففة الجففدوي مففع امكانيففة التففوجه لمصففادر
اخري للبيانات والتي سبق الشارة اليها لستكمال المعلومات في حالففة نقصففها او
عدم توافرها في سجلت الشفركة وتتمثفل اهفم البيانفات الثانويفة اللزمفة لجفراء
8
دراسة الجدوي التوسيقية في التي -1 :بيانات عن السكان -:وتشمل البيانات عن
عدد السكان وتوزعهم حسب الجنس والسن وموقففع القامففة ونسففبة الميففة ونسففب
التعليم المتوسط والجامعي ومعففدلت المواليففد والوفيففات والنمففو السففكاني والخالففة
الجتماعية ز -2بيانات عن القتصاد القومي -:وتشمل الدخل القومي ومعففدلت
الستهلك نصيب الفرد من الفدخل القفومي وتوزيففع الفدخل علفي الفئات المختلففة
وتوزيع الدخل علي بنففود النفففاق المختلفففة واجمففالي النفففاق الحكففومي والعففائلي
والسففتهلكي العجففز والزيففادة فففي ميففزان المففدفوعات والميففزان التجففاري بنففود
الواردات واجمالي قيمتهفا بنفود الصفادرات واجمفالي قيمتهفا الفدخل مفن السفياحة
ومعدل التضخم السنوي -3بيانات عن التوزيففع -:وتشففمل بيانففات عففن الجهففزة
القائمة بالتوزيع ومنافذ التسويق لتسويق المنتج او الخدمة وتجار الجملة والتجففزئة
-4البيانات عن السعار -:وتشمل اسعار التكلفة والبيع للسلع او الخدمات المثليففة
او البديلة واسعار المنافسين واتجاهات التسففعير واسففعار الففبيع بففالجمله والتجففزئة
واتجاهات السعار العالميففة ويفيففد معرفففة السففعار خلل سلسففلة زمنيففة والطلففب
خلل نفس الفترة في حساب المرونه السففعرية فففي التنبففؤ بففالطلب عنففد مسففتويات
مختلفة من السعار -5بيانات عن النتاج والستهلك -:وتشمل كمية النتاج من
السلعة او السلع المثلية محليا واستراديا ومعدلت الستهلك والتصدير سففواء فففي
الماضففي او التوقعففات الخاصففة بالسففتهلك المحلففي والتصففدير الخففارجي فففي
المستقبل وتستخدم تلك البيانات في التنبؤ بحجم العرض والطلب المتوقع وبالتففالي
تحدد الطاقة النتاجية للمشروع تحت الدراسة
9
التسويق الممكنه والتنبؤ بحجفم الطلفب علففي المنتفج -7بيانففات عفن المنافسففين -:
وتشمل البيانات الخاصة بالمنافسين المنتجين لنفس السلعة محففل الدراسففة وتحديففد
اعدادهم وقدراتهم التنافسية ونصيب كل منهم من السففوق وتفيففد تلففك البيانففات فففي
تحديد الفرص التسويقية المتاحة واختيار أفضل المنجات التي تمكن المشروع مففن
زيادة نصيبة من السوق -8بيانات عن وسائل النقل والتخزين -:وتشمل البيانففات
الخاصة بتوافر وسائل النقل المختلفة لنقل السلعة المنتجة وتكلفة النقل بكففل وسففيلة
والشركات المتخصصة في هذا المجال وتشمل ايضا البيانففات الخاصففة بامكانيففات
التخزين المتاحة في الحاضر والمتوقعة في المستقبل -9 .بيانففات عففن السياسففات
الحكومية -:وتشففمل البيانففات الخاصففة بنظففام الضففرائب واعفففاءات المشففروعات
والمحافظة علي البيئة والنظم واللوائح الجمركية والقيود علففي السففتيراد واضففافة
ب-
الي البيانات الخاصة بالتسعير في حالة السففلع الففتي تخضفع للتسفعير الجففبري
البيانات الولية -:يلجأ القائمون بدراسففة الجففدوي التسففويقية الففي تجميففع البيانففات
الولية اللزمة من مصادرها في حالة اذا لم تكن البيانفات الثانويفة المتاحفة كافيفة
او انها لتفي باحتياجات الدراسة الحالية وفي الواقع فففان تجميففع البيانفات الجديففدة
يؤدي الي الحصول علي بيانات دقيقة تحقق متطلبففات الدراسففة الحاليففة أكففثر مففن
الرتكان علي البيانات الثانويففة ال ان اتبففاع هففذا السففلوب يتطلففب تففوافر الخففبرة
والمكانيات العلمية في القائمين بالدراسة كما يحتاج الحصول علي البيانات لفففترة
زمنية تحدد بمدي الدقة المطلوبة ونوعيففة السففلعة تحففت الدراسففة وتففوافر ميزانيففة
مناسففبة .ويتطلففب تجميففع البيانففات الوليففة وهففو مففا يطلففق عليففة اسففلوب المسففح
الميداني اتباع خطوات معينفه شففأنه فففي ذلففك شففأن البحففث العلمففي المنظففم والففتي
تشمل تحديد الهدف من تجميع البيانات مجتمع الدراسة حجم العينفه المناسفبة الفتي
تمثل مجتمع الدراسة اسلوب جمع البيانات اجراء المسففح الميففداني واخيففرا تحليففل
10
البيانات المتحصفل عليهفا -2مصفادر الحصفول علفي البيانفات -1 -:الهفدف مفن
تجميع البيانات -:هدف تجميع البيانففات الوليففة هففو قيففاس السففوق والتنبففؤ بحجففم
الطلب لتقدير مدي تقبل السوق للسلعة وبالتالي نحديد كمية النتففاج المناسففبة منهففا
والسعر المقترح لها اذن تحدد الهداف بوضوح هو السففاس فففي اجففراء الدراسفة
لضمان تجميع البيانات التي تخدم هذه الهداف وانه يمكن تجميعها عمليففا وبالدقففة
المطلوبففة وان تلففك البيانففات غيففر متففوافرة فففي البيانففات المنشففورة تففوفيرا للجهففد
والمال -2مجتمع الدراسة -:بعد تحديد نوعية البيانات المطلوبه واللزم تجميعها
بلزم تحديد مجتمع الدراسة ويتوقف ذلك بالساس علي نوعيففة السففلعة المنتجففة او
الخدمة المقدمففة بمعنففي هففل سففتوجه السففلعة الففي مجتمففع زراعففي او صففناعي او
اسففتهلكي او للمجتمففع بكافففة فئاتففه وهففل تتناسففب السففلعة او الخدمففة مففع جميففع
العمفال وفئات معينفه وبفذا يتفم تحديفد مجتمفع الدراسفة بوضفوح بصفورة دقيقفة
لتوصف فئات المجتمففع الففذين تتففوافر فيهففم متطلبففات تجميففع البيانففات -3 .حجففم
العينه -:يوجففد اسففلوبين لتحديففد حجففم العينففه الففتي ستشففملها الدراسفة :أ -اسففلوب
الحصر الشامل :بمعني دراسة كل مفردات المجتمففع وهففو السففلوب المفضففل اذا
كان حجم المجتمع صغيرا او محصورا في منطقة واحدة كأن يكون الغففرض مففن
الدراسة انشاء مصنع للصففناعات المغذيففة لمصففانع سففيارات الركففوب فففي مصففر
والتي لتتعدي عددها ثمان مصانع ) مجتمع صغير ( يكون غففرض الدراسففة هففو
ب-
انشاء مغسلة للملبس لخدمة حي معين ) مجتمع محصور في منطقة واحدة (
اسلوب اخذ العينات -:بمعني اختيار عينفه مفن مجتمفع الدراسفة لتجميففع البيانففات
منها ويلزم تحديد النوعية الملئمففة والحجففم المناسففب للعينففه بحيففث تمثففل مجتمففع
الدراسة تمثيل صادقا بقففدر المكفان ويعتفبر هففذا السففلوب مناسفبا اذا كففان حجففم
مجتمع الدراسة كبيرا او مشففتتا فففي منففاطق عديففدة بحيففث يسففتحيل اتبففاع اسففلوب
11
الحصر الشامل لتجميع البيانات اذ انه يتطلفب لجفرائه وقتففا طفويل وتكلفففة ماليفة
عالية وعموما يتوقف تحديففد حجففم العينففه علففي عففدة عوامففل منهففا الففوقت المتففاح
للدراسة والميزانية المخصصة لها والدقففة المطلوبففة وحجففم المجتمففع وفففي جميففع
الحوال يلزم ان يكون حجم العينه مناسبا لجراء التحليل الحصائي علي البيانات
المجمعة .وتوجد عدة طرق لخذ العينه فاذا كان مجتمع الدراسة متجانسا يتم اخذ
عينه عشوائية منه تمثل نسففبة مئويففة معينففه حففتي يمكففن تحليففل بياناتهففا احصففائيا
ويكون لكل فرد في المجتمع الفرصة لن يكون احد مفففرادات العينففه امففا اذا كففان
مجتع الدراسة غير متجانس فيتم اخذ عينات عشوائية ممثلة لكل فئة طبقية فيففه او
لكل منطقة معينه من المجتمع بحيث يتناسب حجم العينه مع حجم الفئة الطبقيففة او
عففدد السففكان فففي كففل منطقففة -4 .اسففلوب جمففع البيانففات -:يتبففع ثلثففة اسففاليب
لتجميع البيانات الولية هي الستقصاء المقابلت الشخصففية المتعمقففة والملحظففة
أ -قوائم الستقصاء -:وفففى هففذا السففلوب يتففم اعففداد قائمففة اسففئلة تغطففى النقففاط
الساسية التى تخدم اهداف الدراسة التسويقية ويلففزم الففتركيز علففى ان كففل سففؤال
يرد بقائمة يغطى معلومة معينة احيانا يتم عرض قائمة الستقساء أول على بعض
المختصين في المجال أو بعففض افففراد العينففة لمناقشففتهم فيهففا واسففتطلع اراءهففم
والستماع لوجهات نظرهم بما يفيد في اظهار بعض النقاط والمشاكل الففتى كففانت
غائبة عن القائمين بالدراسة ولذا يمكن اضافة اسئلة جديدة تثرى قائمففة الستقسففاء
وتغطففى النقففص فيهففا ومففن الطمئنففان علففى ان السففئلة الففواردة بقائمففة تغطففى
متطابات الدراسة يتم كتابففة خطففاب تففوجيه يرففق بقائمففة الستقصففاء يوضففح فيفه
الغففرض مففن الستقصففاء وقففد يتضففمن اسففم المستقصففى منففه وبعففض البيانففات
الشخصية عنه والتى تفيد ايضا في الدراسة .
12
ويتففم اختيففار الوسففيلة الملئمففة لتوصففيل قائمففة الستقصففاء للمستقصففى منهففم
والحصول على اجاباتهم اما بالمقابلة الشخصية بين الشخص المسئول عن توزيففع
القائمففة والمستقصففى منففه وامففا بارسففال القففوائم بالبريففد وانتظففار تلقففى الجابففات
بالبريففد ايضففا .ومففن مميففزات المقابلففة الشخصففية ضففمان الحصففول علففى جميففع
اجابات المستقصى منهم ومعاونتهم في الجابففة علففى بعففض السففئلة الففواردة فففي
القائمة في حالة عدم تفهمهم للمطلوب منها .ال انهففا وسففيلة مكلفففة تحتففاج للففوقت
والمجهود .ومن مميزات ارسال القوائم بالبريد انخفاض التكافففة وسففهولة وصففول
قوائم الستقصاء لفراد العينة علففى اختلف مففواقعهم ومنففاطق تواجففدهم .ال انففه
يعاب عليها انخفاض عدد القففوائم المففردودة ممففا يتعيففن معففه اسففتمرارية المتابعففة
لضمان رد نسبة عالية من إجابات المستقصى منه او ارسال عدد كففبير مفن قفوائم
الستقصاء لتغطية نقص المردود منها .وأحيانا يتم إتباع السلوبين معففا للسففتفادة
من مميزات كل اسلوب منهما.
ويراعى اختلف نوعية السئلة في قائمة الستقصاء من دراسة جدوى لخرى
تابعة لنوعية البيانات المطلوبة وطبيعة المستقصى منهففم ال انففه يجففب الخففذ فففي
العتبار النقاط الساسية التية عند تصميم استمارة الستقصاء .
-1ضرورة وضوح السئلة باستخدام الفففاظ واضففحة ولغففة بسففيطة بحيففث تكففون
مناسبة للمستقصى منهم مع اختلف ثقافتهم وتعليمهم حتى ل يضطر البعض منهم
لعدم الجابة عن بعض السئلة لعدم وضوح المطلوب منها -2البعد عففن السففئلة
المركبة التى تتضمن العديد من التساؤلت في سؤال واحد -3 .البتعاد عن وضع
اسئلة توحى للمستقصى منهم باجابات معينة للبعد عففن التحيففز فففي الجابففات-4 .
عادة ما تتضمن قائمة الستقصاء نوعيات مختلفة من السئلة نففذكر بعضففها علففى
سبيل المثال - :اسئلة يترك للمستقصى منففه حريففة الجابففة عليهففا -اسففئلة محففددة
13
الجابة بنعم ام ل -اسئلة يختار المستقصففى الجابففة عليهففا مففن بعففض الخيففارات
المطروحة - .اسئلة لترتيب الهمية النسبية لمجموعفة مفن المشففاكل أو المزايففا أو
العوامل المؤثرة .
ج -الملحظففة -:يقففوم فريففق الدراسففة التسففويقية فففي هففذا السففلوب بالملحظففة
المباشرة بانفسهم كحصر عدد السيارات التي تمر علي طريق معين لنشاء محطة
لخدمة السيارات او حصر عدد المترددين علي محل السوبر ماركت لشراء سففلعة
معينه تعبر مثلية او بديلة للسلعة التي سيقوم المشروع بانتاجهففا او مراقبففة برامففج
التلفزيون لتحديد الوقت المناسففب للعلن علفي سففلعة معينفه وهكففذا -3 .جدولفة
البيانات -:بعد اعداد قوائم الستقصاء وتحديد السففلوب المناسففب لتوزيعهففا علففي
افراد العينه الممثلة لمجتمع الدراسة يتم توزيعها ثم تجميعها مففع مراعففاة الختيففار
المناسب للفراد الذين سيتولون مسئولية توزيع الستمارات واستلمها بعففد اجابففة
افراد العينه عليها او هؤلء الذين سيقومون باجراء المقابلت الشخصففية المتعمقففة
او باجراء الملحظة المباشرة مع ضرورة ان يتففم ذلففك فففي حففدود الففوقت المتففاح
14
والمسموح بففه لجففراء الدراسففة التسففويقية وحففتي يتنسففي تحليففل البيانففات وكتابففة
التقرير النهائي في موعده -4 .تحليل البيانات -:بعد تمام تجميع البيانات اللزمة
) سففواء البيانففات الثانويففة او الوليففة ( يتففم مراجعتهففا لسففتبعاد الجابففات او
المعلومففاات غيفر الدقيقففة او الفتي تنففم عفن عفدم الهتمففام وتصفنيفها ففي فئات او
مجموعففات ثففم جففدولتها يلففي ذلففك اجففراء التحليففل الحصففائي المناسففب للبيانففات
وصول للغرض النهائي من اجراء دراسة الجدوي التسويقية وهو توصيف السوق
ووضع تقديرات حجم الطلب الحالي او المستقبلي .
15
الخام والجففزاء المسففتخدمة فففي تصفنيعة ،تصففميمة شفكلة وحجمفه شفكل العبففوة
وكيفية تغليفها السم التجاري والعلمة المميزة معايير الجففودة العتماديففة عليففة ،
المواصفات القياسية وعادة ما يشمل التوصيف علي تحديد كيفيففة اسففتخدام المنتففج
وصففيانتة وخففدمات مففا بعففد الففبيع الففتي تشففمل الففتركيب ،الضففمان ،الصففيانه
والصلح بعد بيع المنتج للمستهلك
يقصففد بتجففزئة السففوق تقسففيمة الففي مجموعففة مففن السففواق الفرعيففة لكففل منهففا
مجموعة من الخصائص المميزة أي تقسيم السوق الكلي الي قطاعات ومجموعات
متجانسففة مففن المسففتهلكين تعففرف باسففم القطاعففات السففوقية والعمففل علففي اشففباع
احتياجات كل قطاع سوقي او سوق فرعي حسب خصائصة المميزة وذلففك بتقففديم
أفضل مزيج تسويقي له .ويحقق تجزئة السوق العديد مففن المزايففا يمكففن اجمالهففا
ففففي التفففي -1 -:تحديفففد الختلففففات الفرديفففة ففففي الخصفففائص الديموجرافيفففة
والجتماعية والسيكولوجية لكل قطاع سوقي -2تحقيق درجة اعلففي مففن الشففباع
لحتياجات ورغبففات المسففتهلكين داخففل كففل قطففاع -3 .الففتركيز علففي دراسففات
مجموعه اصغر من الفرار وبالتالي امكانية التوفيق بيففن رغبففاتهم المختلفففة -4 .
تصميم وتخطيط أفضل مزيج تسويقي مناسب مع احتياجففات المسففتهلكين فففي كففل
قطاع سوقي -5التعرف علي الفرص التسويقية المتاحففة وتحديفد القطففاع السففوقي
المستهدف • .اسس تجزئة السوق
يمكففن تجففزئة وتقسففيم السففوق السففتهلكي الففي قطاعففات وفقففا لسففس وعوامففل
متنوعة -:
16
-1التقسيم علي اساس العوامل الجغرافية :حيث يتم تقسيم وتجزئة السوق لقففاليم
.محافظففات .مففدن ومنففاطق ذات خصففائص متشففابهة -2 .التقسففيم علففي اسففاس
العوامل الديمو جرافية :وهي من أكثر العوامل شيوعا في الستخدام عنففد دراسففة
تجزئة السواق لتوافر البيانففات اللزمففة والففتي تشففمل السففن ،والجنففس ،وحجففم
السفففرة ،الحالفففة الجتماعيفففة ،الفففدخل ،المهنفففه ،ومسفففتوي التعليفففم والطبقفففة
الجتماعية .
يقصد بتحديد السوق المستهدف تحديد القطاع او القطاعات السففوقية الففتي سففيركز
المشروع علي خدمتها وعادة يفضل عند دخول سففوق جديففد الففتركيز علففي قطففاع
واحد فقط واذا ثبت نجاحة يمكففن اضففافة قطاعففات اخففري ال انففه تعففدد السففاليب
المتبعففة لتحديففد السففوق المسففتهدف حيففث يمكففن مثل خدمففة عففدة قطاعففات غيففر
مترابطة أي لتربطها علقة مشتركة فيما عدا ان كل قطاع يمثل فرصة تسففويقية
17
جذابة كما يمكن احيانا تغطية السوق ككل بتوفير تشكيلة متنوعة من المنتجات كل
منتج منها يوجه الففي قطففاع معيففن .ويتضففح ممففا سففبق اهميففة تركيففز مجهففودات
القثائمين بدراسة الجدوي التسويقية علي تحديد ورسففم صففورة واقعيففة لكففل قطففاع
مستهدف بما يعكس خصائصة الديموجرافية والسففكولوجية والقتصففادية وبالتففالي
جاذبية كفرصة تسويقية حتي يمكن تقيمها وفي نفس الوقت يلزم الهتمففام بدراسففة
وتحليل سلوك المسففتهلك مقاصففدة فففي الشففراء اتجاهففاته وتفصففيلته الففتي تختلففف
بففاختلف الففدخل والسففن والجنففس واليففانه والمعتقففدات والعففادات وعلففي القففائمين
بدراسة الجدوي التسويقية تحديد الستراتيجية التسففويقية مففن تخطيففط المنتجففات ،
التسعير ،التوزيع والترويج بما يتلءم مع الوفاء باحتياجففات المسففتهلكين فففي كففل
قطاع من القطاعات التسويقية المستهدفة وهو ما سنعرض له بالتفصففيل فيمففا بعففد
التعرض لعداد المزيج التسويقي للمشروع .ج -تقدير حجم السوق -:
يعتبر تحديد الطلب المتوقع علي منتجات او خدمات المشففروع والعوامففل المففؤثرة
فبه وسوق تلك المنتحات حجر والزاوية في دراسة الجففدوي التسففويقية ودراسففات
الجدوي التالية لهفا ،بففل ويعتففبر السففاس فففي اتاخفذ القفرار بصففلحية المشفروع
للتنفيذ من عدمه .وترجع اهميففة تقففدير الطلففب المتوقففع علففي منتجففات المشففروع
ب -يعتبر تقدير الطلب اساس
الي :أ -يعتبر تقدير الطلب اساس لجميع التقديرات
لتحديد مدي الحاجة للتوسع فففي المشففروعات القائمففة او اقامففة مشففروعات جديففدة
واختيار موقعها وتحديد التوقيت الزمني لنشائها ج -يعتففبر تقففدير الطلففب اساسففي
لتوجية الستثمارات لبعففض المشففروعات دون غيرهففا .ويتتطلففب تقففدير نصففيب
المشروع من السوق تقدير - -:حجم الطلب الكلي -حجم العففرض الكلففي -حجففم
الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها
18
تقدير حجم الطلب الكلي -: •
بعد تقسيم السوق الي قطاعات وتحديد السوق المستهدف لتحديد القطاعات السوقية
الففتي سففيركز عليهففا المشففروع تحففت الدراسففة يففاتي تقففدير حجففم الطلففب الكلففي
والمبيعات المتوقع الحصول عليهففا والففذي يعتففبر السففاس الففذي يضففمن حصففول
منتج المشروع علي نصيب من السوق .ويشمل حجم الطلب الكلي تقففدير الطلففب
المحلي والخارجي علي المنتج تحت الدراسة ويتأثر حجم الطلففب المحلففي بالهديففد
من العوامل من اهمها - -:عدد السكان وتوزيعهم ومعدل نمففوهم -متوسففط دخففل
الفرد -مرونه الطلب لكل من السعر والدخل -اسعار السلع البديلة ومعدل التغيففر
فيها اما الطلب الخارجي والذي يتمثل في الصادرات فيتففأثر بالعديففد مففن العوامففل
منهففا - -:العلقففات الدوليففة والظففروف السياسففية السففائدة -سياسففات الدولففة
المستورده فيما يختص باحلل النتاج المحلي محل الواردات واثارها علي المنتج
محل الدراسة -احتمالت استمرارية الطلب علي المنتج في ضوء دراسة وتحليففل
تطور الستهلك في الدول المستورده -الهمية النسبية للسواق المختلفففة ونسففبة
الصادرات لكل سوق الي اجمالي الصادرات ويتم تقدير حجم الطلب الكلي بتقففدير
حجم الطلب الحالي والتنبؤ بالطلب في المستقبل تقدير حجم الطلب الحالي
•
o
19
امكانيففة السففوق الجماليففة = عففدد المشففترين للسففلعة تحففت الظففروف المحففددة ×
متوسط الكميات المشتراه × متوسط سعر الوحدة ****
والمشكلة في المعادلة السابقة صعوبة تقدير عفدد المشفترين المرتقفبين والفذي يتفم
تقديره باستخدام معايير خاصة باستبعاد الفراد الففذي يتوقففع عففدم شففرائهم للمنتففج
حيث ليشبع رغباتهم ومن ثم يمكن تقففدير عففدد المشففترين المحتمليففن للسففلعة فففي
قطاع السوق المستهدف
يسففتلزم الوصففول لقياسففات دقيقففة عفن الحجففم المتوقففع للمبيعففات مراحعففة بيانففات
المبيعات الفعلية للمنتج فففي الفففترات السففابقة فففي حالففة المشففروعات القائمففة الففتي
يجري توسيعها او اضافة منتفج جديفد لمزيففج المنتجفات لغففرض تحديفد المسفتوي
العام للمبيعات ومعرفة اتجاهاتها الموسمية بالزيادة او النقصففان كففأن يكففون حجففم
المبيعات في قيمته في فترة معينه في العام وفي ادني مستوي له في فترة احففري .
وبمراجعة بيانات المبيعفات خلل ففترة زمنيفة معينفه تصفبح المنظمفة ففي وضفع
أفضل لتفهم اتجاه المبيعات السفابقة وبالتفالي تفزداد قفدراتها علفي توقفع المبيعفات
المستقبلية للمنتج اما فففي حالففة المشففروعات الجديففدة فيتففم التنبففؤ بففالطلب المتوقففع
للسلعو محل الدراسة خلل ففترة زمنيفة معينفه مفع تحديفد خصففائص هفذا الطلفب
مفهففوم واهميتففه التنبففؤ -:يقصففد بففالتنبؤ تحديففد الطلففب المتوقففع مسففتقبليا علففي
المنتجات سواء كانت سلعا او خدمات مقدمففة خلل فففترة زمنيففة محففددة .تتطلففب
دقة الطلب ضرورة دراسة وتحليل ارقام المبيعات السابقة ان وجدت وتقيففم الداء
الحالي والمتغيرات المحتمله التي قد تؤثر علي الطلففب فففي المسففتقبل .بمعنففي ان
20
التنبؤ يتم من خلل الدراسة الدقيقة ول يقوم علي التخيل او التوقع .ومن ثم تلعب
خبرة القائمين بعملية التنبؤ دورا هففام فففي دقففة الدراسففة وحسففن اختيففار السففلوب
المناسففب للتنبففؤ .وتجففدر الشففارة للختلف بيففن التنبففؤ forecastingوتقففدير
الطلب prediction of demandحيث ان تقدير الطلب ما هو ال عملية توقع
للحداث المستقبلية بناء علي الحكم الشحصي للفرد .وبالتالي فان نتففائجه تتوقففف
الي حد بعيد علي مدي التقدير الشخصي وحسن التتبع للظوف القتصادية الراهنه
والمستقبلية ام التنبؤ فهو عملية تتطلففب دراسفة نظاميفة للطلفب خلل ففترة زمنيفة
معينه باستخدام اساليب خاصة لتحديد الطلب وتأثير كافة المتغيففرات علففي الطلففب
في المستقبل .وترجع اهميتة التنبؤ لسباب متعددة نسرد اهمها فيما يلي -:
يحدد التنبؤ الطلب علي السلع او الخدمات ومنه يمكن تقييم كافففة هففذا .1
الطلب لتحقيق عائد مناسب .وبفرض وجود طلب علي السلعة مفع انخففاض
سعرها الي الدرجة التي لتحق العائد المناسففب فففان هففذا يعنففي عففدم جففدوي
انتاج تللك السلعة .
يساعد التنبؤ بالطلب علي تحديد الطاقة النتاجية للمشففروع واسففلوب .2
النتاج والتكنولوجيا المستخدمة والموقع الجغرافي وتصميم المنتج وتخطيففط
المصنع
يساعد لتنبؤ بالطلب علي وضفع خطفة النتفاج وتحديفد حجفم العمالفة .3
والمخزون مع تحديد المكونات المصنعة والمشتراة
تؤدي دقة التنبففؤ الففي تحقيففق التففوازن بيففن النتففاج والطلففب المتوقففع .4
وبالتالي خفض التكلفة وتحقيق الربحية .
21
يعتففبر التنبففؤ بففالطلب علففي السففلع والخففدمات مففن المففور الساسففية .5
المحددة لكففثير مففن سياسففات واسففتراتيجيات المنظمففة او المشففروع الخاصففة
بتطوير المنتجات وتحديد السعار وحجم القوي العاملة .
يستخدم التنبففؤ لتقففدير درجففة اخففتراق السفوق الففتي يسففعي المشففروع .6
لتحقيقها .
يعتبر التنبؤ بالطلب من العمليات الصعبة لن الوصففول الففي رقففم للطلففب المتوقففع
يقارب الطلب الفعلي يعتبر بالغ الصعوبة ال انه يمكن الوصول الي ارقففام تقففترب
الي حد ما مففن الطلففب الفعلففي باسففتخدام السففاليب الكميففة المختلفففة لتقففدير التنبففؤ
بالطلب وعمومففا ترجففع صففعوبة التنبففؤ بففالطلب الففي عففدة اعتبففارات منهففا -1 -:
المدي الزمني - :
كلما كان التنبؤ لفترات زمنية قصيرة كلمففا كففان اسففهل مففن التنبففؤ لفففترات زمنيففة
طويلة لن احتمال تغير الظففروف الففتي تففؤثر علففي رقففم التنبففؤ يكففون كففبير كلمففا
طففالت الفففترة الزمنيففة وعلففي العكففس يسففهل نسففبيا توقففع التغيففرات فففي المسففتقبل
القريب .
22
يقصد بتلك العوامل مجموعة المؤثرات علي الطلب علي سففلعة معينففه كمسففتويات
السعار وجودة السلعة والدعاية والعلن والتعبئة والتغليففف ومنافففذ الففبيع وكلعففا
عوامل تتففداخل مففع بعضففها فففي التففأثير علففي التنبففؤ بففالطلب وعمومففا كلمففا قلففت
العوامل المؤثرة علي التنبؤ بالطلب كلما كان التنبؤ اسهل
ويتضح من السرد السابق صعوبة عمليففة التنبففؤ لنهففا تتففم تحففت ظففروف متغيففرة
يحكمها عنصر الزمففن واسففتقرار المجتمففع ومففدي تففداخل العوامففل المففؤثرة علففي
الطلب طرق التنبؤ بالطلب -:
تصنف الطرق المستخدمة فففي اعفداد التنبففؤ بففالطلب الففي نفوعين وئيسفيين النففوع
الول هو الساليب الغير كمية ويطلق عليها ايضا الساليب الشخصففية او الكيفيففة
او الوصفففية وتعتمففد اساسففا علففي خففبرة ومهففارة الفففراد امففا النففوع الثففاني فهففو
الساليب الكمية وتبني اساسففا علففي تحليففل البيانففات التاريخيففة -1 .طففرق التنبففؤ
الوصفية تستخدم عادة طرق التنبؤ الوصفية عند عففدم تففوفر بيانففات تاريخيففة عففن
الطلب ولذا فتكون مناسبة لعداد التنبؤ للجل الطويل عند طرح منتجات او تقديم
خدمات جديدة او عند اجراء تعديلت علففي المنتجففات الحاليففة ويتففم اجففراء التنبففؤ
الوصفي بطرق متعددة كمعرفة اراء الخففبرات وتقففديرات رجففال الففبيع ودراسففات
السوق وطريقة دلفي .
-2طرق التنبؤ الكمية وهي الطرق التي يتففم بهففا قيففاس التبففؤآت باسففتخدام طففرق
حسابية معينة وجداول زمنية و العتمفاد علففي بيانففات السفنوات الماضفية ويوجففد
منها عدة طرق هامة مثل المتوسطات القياسات البيانية
المعلومات التي يحتاجها الباحث لجراء دراسات السوق وتقدير الطلب معلومففات
كمية
23
علي منتجات المشروع
معلومات عن الكميات
انتاج •
واردات •
صادرات •
معلومات اخري
معلومات وصفية
معلومات عن الكميات
انتاج •
واردات •
صادرات •
معلومات عن السعار
24
اسعار البيع •
الطار في غالبيتة علي نتائج الحصر الذي قام به ويل رايت وكلرك عام 1976
لتحديد العوامل التي تأخذها الشففركات فففي العتبففار عنففد اختيففار طريقىففة التنبففؤ
وأهم العوامل ما يلففي – 1 :مسففتخدم البيانففات ودرجففة تعقففد نظففام التنبففؤ يتوقففف
اختيار طريقة التنبؤ علي المستوى العلمي والثقافي وخبرة الديرون وهم الفئة التي
ستسففتفيد مففن نتففائج التنبففؤ بففالطلب والبالتففالي يجففب ان تتوافففق الطففرق الطففرق
المستخدمة للتنبؤ بففالطلب م تلففك المسففتويات وال عففزف المففديرون عففن اسففتخدام
التنبؤ المستخرج بأساليب ل يفهمونها .ومن النقاط الهامة التي يفضلها مسففتخدمى
النتائج هو استخدام طرق التنبؤ الشففائعة .ويميففل لتجففاه حاليففا لسففتخدام أسففاليب
تنبؤ تعتمد أكثر علي استخدام الطرق الرياضففية المعقففدة .واسففتخدام تلففك الطففرق
مباشرة يعتففبر نقلففة مفاجففأة للمففديرين ولففذا ل يستعسسففغونها ،ومففن ثففم يجففب أن
يراعي اختيار اسلوب التنبؤ ال يكون متقففدما جففدا او معقففدا للغايففة لنففة عففادة مففا
تكون معلومات مستخدمى نتائج التنبؤ اقففل بكفثر مفن مسفتوى تلفك النظفم المعقففدة
واكثر من ذلك فإن استخدام نظم بسيطة يكون احيانا أكثر جففدوى .أي أن الهففدف
النهففائي ليففس باسفتخدام طفرق معقفدة للتنبففؤ بقفدر مففا تكفون تلفك الطففرق مناسففبة
ومتمشية مع مستوى معلومات مسففتخدمى النتففائج – 2 .الففوقت والمففواد المتاحففة
ويتوقف اختار طريقفة التنبفؤ علفي الفوقت المسفموح بفه لتجميفع البيانفات واعفداد
25
التنبؤ يحتاج لفترة زمنية لمجمعي البيانات ومعدي التنبؤ ،فمثل يتطلب التحضففير
لطريقة تنبؤ معقدة تجميع البيانات لعدة أشهر وبتكلفففة مرتفعففة ،ويففؤدي اسففتخدام
الحاسفب اللكفتروني إلفي خففض التكلففة والفوقت اللزميفن لجفراء التنبفؤ – 3
طبيعة القففرارات أو السفتخدامات المطلوبففة .سفبق الشففارة إلففي ارتبففاط طريقففة
التنبففؤ بففالغرض مففن اجففراؤة وطففبيعه القففرارات المبنيففة عليففة ،وترتبففط تلففك
الغراض بالصفات المطلوبة كففالفترة الزمنيففة المطلففوب التوقيففع خللهففا ومجففال
وعدد النقاط المطلوبة التوقع لها .وعلي سبيل المثال عند التخطيط الشامل لتخفاذ
القرارت الستثمارية يستخدم أساليب السلسل الزمنية أو الطرق السببية في التنبؤ
ولما تتطلبة هذه القرارات من دقة عالية ،ويوضح الجدول رقم ) ( 2استخدامات
أساليب التنبؤ المختلفة – 4 .البيانات المتاحة يتوقف إختيففار طريقففة التنبففؤ غالبففا
علففي البيانفات المتاحففة ،فيتطلفب اسففتخدام نمفوذج القتصففاد القياسففي للتنبففؤ مثل
بيانات معينة ل تكففون متاحففة بسففهولة فففي الففوقت القصففير وبالتففالي يلففزم اختيففار
طريقففة اخففرى لعففدم مناسففبتها للتنبففؤ فففي الففوقت القصففير .وتففؤثر أيضففا نوعيففة
البيانات المتاحة علي التنبؤ ففإدا كفانت البيانففات المتاحفة قليلفة أو غيففر دقيقففة أدي
استخدامها إلي تنبؤات غير دقيقة – 5 .إتجاه البيانات
يحدد إتجاه البيانات طريقة التنبؤ التي يجفب إختيارهفا ،ففإذا كفان الطلفب مسفتمر
وثابت يمكن استخدام اساليب السلسل الزمنية أما إذا كان اتجاه البيانففات موسففمي
لزم استخدام طرق أكثر تعقيدا وتقدما ويحدد اتجاه البيانات ايضا افضليه اسففتخدام
السلسل الزمنية أو الطرق السببية وفي التجففاه الخففر يستحسففن اختيففار الطففرق
الوصفية إذا كان إتجاه البيانات غير مستقر على مدى الزمن .ومن ذلك يتضففح أن
اتجاه البيانات من أهفم العوامففل الففتى تفؤثر علففى اختيفار طريقفة التنبفؤ بففالطلب .
26
ولكى يتيسر للقائم بعملية التنبؤ تحديد اتجاه البيانات فيجب عليه عمفل رسفم بيفانى
لتحديد ذلك كخطوة أولى في عمليات التنبؤ ٍ.
ينكون العرض الكلى من العرض المتاح حاليا فففي السففواق سففواء مففن المصففادر
المحلية أو الخارجية في شكل واردات بالضافة إلى العرض المتوقع في السنوات
القادمة والتي تغطى عمر المشروع محل الدراسففة ،وللوصففول إلففى تقففدير لحجففم
العرض الكلىيجب توافر البيانات التية . :الطاقة الفعلية والقصوى للمشففروعات
القائمة . .الطاقات التوسعية المسففتقبلية للمشففروعات القائمففة وبرامففج تنفيففذها . .
الطاقات التوسعية والقصوى للمشروعات المماثلفة تحفت التنفيفذ وحجفم الفواردات
واتجاهاتها المسفتقبلية .وبالتفالى يمكفن تقفدير حجفم العفرض الكلفى للمنتفج محفل
الدراسة مع الخذ في العتبار صعوبة التقدير الدقيق لحجففم الففواردات لرتباطهففا
بالعديد من العوامل كحجم التجارة الخارجية والرسوم الجمركية وغيرها .وكففذلك
مايمكن ان يطرأعلى الحجففم المقففدر مففن العففرض المحلففى نتيجففة انخفففاض نسففب
استغلل الطاقات المتاحة حاليا لنقص الخامات أو انخفاض كفاءة المعدات اضففافة
للصعوبات التى قد تواجة تنفيففذ المشففروعات والففتى تعففوق النتهففاء منهففا وطففرح
انتاجهفا ففي السفواق ففي الوقفات المحفددة - 3 .تقفدير حجفم الفجفوة التسفويقية
ونصيب المشروع منها -:
تتمثل الفجوة التسويقية في الفرق بين الطلب الكلى المتوقففع للمنتففج محففل الدراسففة
والعرض الكلى المتوقع لنفس الفترات الزمنية .فاذا كان العففرض مسففاويا للطلففب
أو أكبر منه دل ذلك على تشبع السوق وبالتففالى ل مجففال لنتففاج المزيففد مففن هففذا
المنتج .وفى هذه الحالة يلزم التوقف عند هذه المرحلففة وعففدم اسففتكمال المراحففل
27
التاليففة لدراسففات الجففدوى لعففدم وجففود فرصففة تسففويقية تسففتلزم اسففتكمالها ال اذا
توافرت ميزة تنافسية في المنتج الجديد ل تتوافر في المنتجات الحالية كففأن يتميففز
بميزة فنيففة او سففعرية أو ترويحيففة أو توزيعيففة ممففا يففؤدى لتوسففيع حجففم السففوق
الحالى .
أما اذا ظهر الفرق بين الطلب والعرض موجبا فان ذلك يعنففى وجففود فرصففة
متاحة في البيئة الخارجية ولكن ذلك ل يعنفى حتميفة تنفيفذ المشفروع اذ قفد تكفون
هذه الفجوة ضئيلة بدرجة ل تستحق اقامة مشروع لسدها .وفى التجففاه الخففر قففد
تكون فجوة الطلب كبيرة وتمثففل فرصففة تسففويقية تففدفع القففائمين بالدراسفة لتخففاذ
قرار باقامة المشروع والدخول فففي السففوق والسففتمرار فففي دراسففات الجففدوى .
على ان يراعى ال يغطى المشروع كل الفجوة التسويقية المتاحة لنه قد يفكر
مستثمرونأخرون في سفد جففزء مفن الفجففوه أو قففد تتفم توسففعة لمشفروعات قائمففة
لنتاج نفس المنتج وبذا يزداد العرض ويقل حجم الفجففوة التسففويقية ،إضففافة إلففي
أن اقامة مشروع كبير لسد الفجوه بأكملها او جزء منها يتطلففب اسففتثمارات مبففالغ
فيها تفوق القدرات التمويلية المتاحة .
ومما تجدر الشارة اليه ان نصيب المشروع من الفجوة التسويقية المتبعة .سياسة
المنافسين ،جودة السلعة ،تكلفة النتفاج ،واتجاهفات نمفو السفوق .وبالخفذ ففي
العتبار تلك العوامل يتم تقدير نصيب المشفروع مفن الفجفوة الفذى يحقفق اقصفى
ربحية ممكنة .
28
تعتبر الخطوة التالية لدراسة السوق والتنبؤ بالطلب في دراسففة الجففدوى التسففويقية
هى تحديد واعداد المزيج التسويقى والذى يقصد به مجموعة الوظائف الففتى يلففزم
القيام بها لضمان تدفق المنتج او الخدمة من مصدر انتاجه إلففى مصففدر اسففتهلكه
أو استخدامه والوسائل التى تحقق رغبات واحتياجات المسففتهلكين وقففدراتهم علففى
الشراء بالضافة لمتابعة العرض والطلب علففى المنتفج مففن حيففن لخففر للتخطيففط
للبرامج التسويقية ويشتمل المزيد التسويقى على انشطة تخطيط مزيج المنتجففات ،
التسعير ،التوزيع والترويج وهو بذلك يعبر عففن النشففطة التسففويقية للمشففروع .
وعلى الرغم من ان النشطة التسويقية تبدأبعد تمام تنفيذ المشروع وانتففاج السففلعة
أو تقديم الخدمة ال انففه يلففزم التخطيففط لهففا واعففدادها فففي مرحلففة دراسففة جففدوى
المشروع التسويقية نظرا لرتباطها الوثيق بدراسة السوق لتحديد الفجوة التسويقية
ومن ثم التخطيط للبرامج التسفويقية .اضففافة إلففى عفدم الهتمففام الكففافى بالجففانب
التسففويقى فففي مرحلففة الدراسففة التسففويقية قففد يمثففل احففد العوامففل الهامففة لفشففل
المشففروع خاصففة فففي المراحففل الولففي لنشففاطة عنففد طففرح المنتففج الجففدي فففي
السواق فعلي سبيل المثال إذا تم تحديد الطلب المتوقع بدقة في دراسة السوق ولففم
يواكبة اعداد جيد للمزيج التسويقي فإن ذلك ينعكس علي تقليل فاعلية تقدير الطلب
ومن ثم تتضح أهمية العداد الجيد للمزيج التسويقي في دراسة الجدوى التسففويقية
مما يجعل المنتج الجديففد المزعففم تقديمففة ميففزة تنافسففة علففي المنتجففات المثيلففة أو
البديلفة بمفا يحقفق الهفداف التسفويقية والبيعيفة والربحيفة .وتلعفب نتفائج دراسفة
السوق الحالي والمستقبلي دور هام واساسيا فففي بلفورة الملمففح الرئيسففية للمزيففج
التسويقي .ويعكس هذا ضرورة العتماد علففي بيانففات حقيقيففة ودقيقففة نابعففة مففن
جميفففع قطاعفففات السفففوق ذات التفففأثير اليجفففابي علفففي سفففلوك المسفففتهلكين أو
المستخدمين للمنتج حتى يمكن وضع سياسات المزيففج التسففويقي بمففا يتماشففى مففع
29
رغبات واتجاهات المسففتهلكين الففذين يمثلففون المسففتهدف لمنتففج المشففروع– 1 .
تخطيففط مزيففج المنتجففات تمثففل المنتجففات البديلففة المنطقيففة للمشففروع تحففت
الدراسة.ولففذا تمثففل اسففتراتيجية المنتجففات السففاس الففذي يعتمففد عليففة فففي وضففع
الستراتجيات والسياسات الخرى للمشروع .ويقصففد بتخطيففط مزيففج المنتجففات
ذلك النشاط الخاص باختيففار نطففاق المزيففج التسففويقي ) تشففكليلة المنتجففات ( فففي
ضوء احتياجات السففوق ووجفود المنافسففة الحاليفة والمسفتقبلية بمفا يحقففق أهففداف
المشروع تحت الدراسة .وتلعب نتففائج دراسففة السففوق – كمففا سففبق التوضففيح –
الدور الساسي في تخطيط وتحديد المزيج السلعي للمشروع إذا توفر البيانات عن
العوامل الخارجية والداخلية المؤثرة علي تحديد المزيد السلعي .وتتمثففل العوامففل
الخارجيففة فففي تحديففد احتياجففات ورغبففات ودوافففع المسففتهلك وانعكاسففاتها علففي
سففلوكهم الشففرائي ،عففدد المنافسففين وتففأثيرهم علففي الوضففع التنافسففي لمنتجففات
المشروع والثر اليجابي أو السلبي للسياسات الحكومية علي المنتجات وكفذا أثفر
التطورات التكنولوجيا السائدة في الصناعه علي عدد المنتجففات ومعففدل تقادمهففا .
بينما تتمثل العوامل لداخلية فففي تحديففد الفففرص التسففويقية المتاحففة للتعففرف علففي
متطلبفات السفوق وتحديفد الطلففب المتوقففع ،ثفم يفاتي دور النتفاج بمسففؤليته عفن
تخطيط الستراتيجية النتاجية اللزمة لنتاج المزيج السلعي الففذي يتففم اختيففاره .
ومن ثم فعلي القائمين بدراسة الجدوى دراسة أثر تلك العوامل علي اختيار المزيج
السلعي .وبالطبع تختلف الهميه النسبية لتأثير كل عامل من تلففك العوامففل سففواء
كان عامل خارجيا أو داخليا علي كل منتج من المزيج السلعي وهو ما يلزم تقيميه
لتحديد قابلية المنتج للتسويق ومدى مساهمته فففي تحقيففق الربحيففة ،ومففدى تففأثيرة
علي حجففم الطاقففة النتاجيففة المطلوبفة ودرجففة تكاملففة مفع بقيففة مكونففات المزيففج
السلعي وتتحدد قابلية المنتج للتسويق بتحديد حصته من السوق نمط الطلب علية ،
30
ووضعة التنافسي بين تشكيلة المنتجات المثيلة أو البديلة المطروحففه فففي السففوق .
أما بالنسبة لتحليل الربحية فتهدف إلي تحليل ما يسففاهم بففه كففل منتففج مففن المزيففج
السلعي في ربحيه المشروع وربط ذلك بوضعه التسويقي والبيعي وبذا يتففم تحديففد
أفضل مزيج سلعي بما يتلئم مففع رغبففات واحتياجففات المسففتهلكين الففذين يمثلففون
السوق المسفتهدف لمنتفج المشفروع .ويشفمل تخطيفط المزيفج السفلعي للمشفروع
أيضا تحديد عدد خطوط المنتجات ،عدد الصناف المنتجة في كففل خففط ،تحديففد
درجة الترابط بين منتجات المشروع سواء فيما يختص بوسائل التسويق أو تماثففل
مستلزمات النتاج أو الستهلك النهائي .ولتوضففيح ذلففك نفففترض أن الدراسففات
الجدوى تتم لتقيم جففدوى اقامففة مشففروع مجففزر آلففي للففدواجن .فخطففوط النتففاج
الممكنة في هذا المشروع تتمثل فففي ثلث خطففوط ،الول خففاص بذبففح وتنظيففف
وتغليف الففدجاج المففذبوح والثففاني خففاص بإنتففاج مصففنعات الففدجاج المختلفففة مفن
صدور وهمبورجر وسوسيس ...............إلخ والثالث خاص بتصففنيع مخلفففات
الذبح لستخدامها كأحفد مكونفات علفف تسفمين الفدواجن .ويلحفظ اختلف عفدد
النوعيات والصناف التي ينتجها كل خط انتاج حيث يمت تدريج الدواجن الكاملففة
المذبوحة تبعا لوزانها ) الخط الول ( وتختلف نوعيات المصففنعات المنتجففة مففن
همبورجر وسوسيس ........إلخ ) الخط الثاني ( ،بينما ينتج الخففط الثففالث منتففج
واحد هففو العلففف وفففي هففذا المشففروع يوجففد ارتبففاط وثيففق بيففن وسففائل التسففويق
والستخدام النهففائي لكففل مففن الففدجاج المففذبوح ومصففنعات الففدواجن كمففا أن أهففم
مستلزم من مستلزمات النتاج والمتمثففل فففي الففدجاج الحففي واحففد لجميففع خطففوط
انتففاج المشففروع .وعلففي القفائمين بدراسفة جففدوى هففذا المشفروع تحديفد المزيففج
السلعي من بين مختلف المنتجات السابق الشارة إليها تبعا لدرجة تكامل المطلوبة
31
للمشروع ،الستثمارات المتاحة ،الهمية النسبية لكل مكففون والقففدرات التسففيقية
المتاحة للقائمين بالمشورع .
ويجب أن يأخذ القائمون علي دراسة الجففدوى فففي اعتبففارهم النشففطة والوظففائف
المكملة والمرتبطة بتخطيط مزيج المنتجات كالتعبئة والتغليف والتمييففز .فيتضففمن
تغليف تصميم وانتاج العبوة أو الغلف الخففارجي للسففلعة لمففا لهففا مففن أهميففة فففي
حفظ المنتج ،تسهيل تعففرف المسففتهلك عليففه ،تسففهيل اسففتعمالة ،تسففهيل عمليففة
البيع ،فيمكن اعتبار الغلف أو العبوة وسيلة أيضففا للعلن عففن السففلعة .تعتففبر
التعبئة من النشطة التسويقية الهامة نظرا لتأثيرها علي تسويق السلعة كأداة جذب
للمستهلك ولذا يلزم تصميم العبففوة بمففا يتلءم مففع رغبففات المسففتهلك وبمففا يسففهل
استخدامه للمنتج وفي التجاه الخر تعتبر التعبئة هامة للمنشأة لضففمان المحافظففة
علي سلمة المنتج أثناء نقلة وتخزينة وتداولة ولذا تميفل التصفميمات الحديثفة ففي
تصميم العبوات إلي بساطة التصميم وتصغير الحجم مع كتابففة البيانففات الوصفففية
والفنية للمنتج علي العبوة ووضع العلمة التجارية المميزة له منعا لعمليات الغففش
التجاري .
وأخيرا فإن تمييز منتجات المنشأة هامة لتمييز المنتج عن المنتجات المنافسة حففتى
يسهل تعريففف المسففتهلك عليففة ويتففم ذلففك بكتابففة السففم التجففاري ورسففم العلمففة
التجارية والشعار المميز علي المنتج .ومن ثم يتضح ضرورة توافر البيانات عن
المتجات المثيلة أو البديلة المنافسة ومواصفاتها وعدد المنافسففون ومففواطن قففوتهم
وضعفهم ،وخصائص المستهلكين واستكلع رأي رجال البيع والموزعين لتحديففد
مجموعة منتجات المشروع .مع ضرورة الخذ في العتبار الهمية النسففبية لي
من العوامل الخارجية أو الداخلية المففؤثرة علففي تحديففد الختيففار المزيففج السففلعي
32
وبذلك يمكن تحديففد تشففكيلة المنتجففات الففتي تتميففز بمواصفففات وخصففائص تشففبع
رغبففات المسففتهلك وبففذا يقبففل علففي شففرائها .وبتعففبير أخففر ضففرورة أن يتففوافر
للمزيج السلعي القبول بالسوق حتى يمكن بيعفة .مففع ضففرورة تحديففد ربحيفة كففل
منتج من المزيج السلعي وربط تلك الربحية بالمركز التسويقي والبيعي لها – 2 .
التسعير -3تحديفد مناففذ التوزيفع -:يحفدد القفائمون بدراسفة الجفدوى التسفويقية
الهففداف السففتراتيجية للتوزيففع علففى مففدى عمففر المشففروع ومففن ثففم يمكففن لهففم
التخطيط لمنافذ التوزيع ) قنوات التوزيففع ( بنجففاح لتوزيففع المنتففج أو الخدمففة قيففد
الدراسففة بمففايحقق الهففداف المطلوبففة .وممففا لشففك فيففه أن القففرارات الخاصففة
بتوزيع منتجات ) أو خدمات ( المشروع لها تأثير هففام علففى القففرارات التسففويقية
الخرى للمزيج التسويقى من جانب وعلى نشاط المشروع ككل من جففانب آخففر .
ومن هذا المنطلق سنتناول عملية التوزيع من زاويتين هامتين هما قنوات التوزيففع
وتصميم هيكل التوزيع .قنوات التوزيع
يتعيففن علففى القففائمين بدراسففة الجففدوى – كمففا سففبق الففذكر – تحديففد اسففتراتيجية
التوزيع أول حففتى يمكففن تصففميم هيكففل التوزيففع بالوضففع الففولئم كأحففد عناصففر
المزيج التسويقي الهامة .والخطوة الولى لتصميم هيكل التوزيع هو تحديد طففول
قناة التوزيع المناسبة وهو ما يمكن الوصول إليه باختيار سياسة التوزيع
المناسففبة لطبيعففة السففلعة وفففي هففذا الصففدد فففإن علففي القففائمين بدراسففة الجففدوى
المفاضلة أو الختيار ما بين سياسة التوزيع المباشر أو الغير مباشر أو الجمع بين
السياستين .
33
أ – سياسة التوزيع المباشر حيث يقوم المنتج بتوزيع المنتج مباشففرة للمسففتهلك أو
المستخدم النهائي دون اللجوء لي وسففيط بينهمففا ،أمففا عففن طريففق منافففذ توزيففع
تابعة للمشروع أو عن طريق البيع المباشففر بواسففطة رجففال الففبيع .ب – سياسففة
توزيع غير المباشر حيث يعتمد المنتج علففي مجموعففة وسففطاء لتوزيففع المنتجففات
علي المستهلكين أو المستفيدين .ويتم ذلك سواء ببيع السلعة لتاجر الجملففة وتففاجر
التجزئة نظير تحديد هامش ربح مناسب له أو عن طريففق الففوكلء الففذين يففبيعون
السلعة لحساب المنتج نظير عمولة بيع متفق عليها بدون انتقال ملكية السلعة إليهففم
.
وإذا ما اتضففح خففبراء التسففويق الففذين يتولففون إجففراء دراسففة الجففدوى التسففويقية
ملءمة سياسة التوزيع غير المباشر لمنتج المشروع تحففت الدراسففة وجففب عليهففم
تحديد عدد مستويات قناة التوزيع والففتي يتحكففم فيهففا عففدد مسففتوياتها أو حلقاتهففا
العديد من العوامل التي نجملها فيما يلي :
34
.10مدى معرفة المنتج بالسوق
.11القوانين والقرارات الحكومية المحدودة لتنظيم قطاع التجارة
.12مدى متانة المركز المالي بالسوق
والخطة التالية تختص بتحديد نوعية الموزيعن لتوزيففع المنتففج سففواء كففانوا تجففار
جملة أو تجار تجزءة ثم يتأتى بعد ذلك تحديد عدد هؤلء الموزعين والذي يتوقف
أساسا علي المفاضلة بين سياسات التوزيع المختلفة التي يمكن أن نعرضها بإجففاز
علي النحو التالي :
ويقصففد بهففذه السياسففة جعففل السففلعة فففي متنففاول أكففبر عففدد مففن منافففذ التوزيففع
المتخصصة في عرض السلع المثيلففة أو البديلففة بحيففث يسففهل علففي المسففتهلك أن
يجدها وتؤدي هذه السياسة لزيادة المبيعات وتعريف المستهلك بالمنتج وتزيففد مففن
فرص الشراء إل إنه يعاب عليها بيع السلع بسففعر أقففل وهففامش ربففح أقففل وحجففم
طلبيات أقل وبالتالي تنشأ مشاكل بالنسبة للمستويات المخزون ومعدلت دورانها
ويقصد بهذه السياسة توزيع المنتج علي عدد محدود من المففوزعين يتففم اختيففارهم
بكفاءة ويلزم أن يتوافر فيهم متطلبات معينففة ول يسففمح لغيرهفم بالشففراء المباشففر
من منتج السلعة وتعتبر هذه السياسة أكففثر شففيوعا مففن سياسففة التوزيففع الشففامل .
ويتوقف عدد العملء بتطبيق هذه السياسففة علففي طبيعففة السففلعة ،حجففم السففوق ،
تشتت مراكففز التوزيففع ،سياسففات التوزيففع الففتي يتبعهففا المنافسففون ويففواجه هففذه
السياسة صعوبة اختيار الموزعين ممن يحققون الربحية المطلوبة لمنتج السلعة .
35
جـ -سياسة التوزيع الوحيد
ويقصد بهذه السياسة قصر توزيع المنتج علي موزع فقط فففي منطقففة أو مدينففة أو
دولة معينة ويميفز هفذه السياسفة زيفادة الرتبفاط بيفن المنتفج والمفوزع ،امكانيفة
التحكم في السفوق ،سفهولة التنبفؤ بالمبيعفات وسفهولة التحكفم ففي المخفزون بمفا
يتماشى مع احتياجات السوق ولكففن يعففاب عليهففا الخطففورة الناشففئة مففن العتمففاد
علي موزع واحد عدم تحقيق رقم كبير للمبيعات وارتفاع سففعر المنتففج بمففا يفؤدي
لنخفاض اليرادات .
– 4الترويج -:يعتبر الترويج عنصرا هاما فففي المزيففج التسففويقي الففذي تضففمنة
دراسففة الجففدوى التسففويقية والمقصففود بففه صورالتصففال المختلفففة الففتي يوجههففا
المنتج أو البائع إلي العملء أو المستهلكين والمستفيدين النهائيين للسففلعة لتعريفهففم
بالمنتج أو الخدمة التي يقففدمها والتففأثير عليهففم لقنففاعهم بإتخففاذ قففرار الشففراء ثففم
الشففراء وتكففرار ذلففك فففي المسففتقبل ويمثففل الترويففج بففذلك أداة المنتففج أو البففائع
للتصال بالعملء الحاليين أو المرتقبين بغرض التأثير علي سلوكهن لتخاذ قففرار
في صالح بيع السلعة .وترجع أهمية الترويج أيضا إلي أن احد وسائل جذب ميزة
تنافسية ذعلى المنافسيناذ ل يكفى ان يكون المنتج جيدا او قنوات التوزيع فعففاله او
سعر المنتج مناسب بدون ان يعففرف المسففتهلك بوجففود السففلعة ويقتنففع انهففا تشففبع
36
رغبففاته واحتياجففاته .ولففذا فعلففى القففائمين بدراسففة الجففدوى التسففويقية اعففداد
اسففتلاتيجية الترويففج للمنتففج او الخدمففة الففتى تتضففمن انشففطة الففبيع الشخصففى
والعلن وتنشيط المبيعات والدعاية ومن الممكن القيام بعدة حملت ترويجيه فففي
وقت واحد او تكففرار الحملففة الترويجيففة علففى فففترات وتتوقففف مففدة الحملففة علففي
ظروف السوق ،الهدف من الحملة ،والميزانيففة المخصصففة للترويففج .ويتطلففب
تنظيم الحملة الترويجية ونجاحها اللتزام بمجموعة مففن العوامففل المترابطففة الففتي
يمكن غجمالها فيما يلففي :أ – تحديففد هففدف الحملففة الترويجيففة :يجففب أن ترتبففط
الحملة الترويجية بأهداف البرنامج التسويقي للمشروع أو بعوامل خارجية تفرض
أهففداف معينففة للحملففة الترويجيففة وعمومففا تهففدف الحملت الترويجيففة لزيففادة
المبيعففات ،زيففادة نصففيب المشففروع مففن السففوق ،إيجففاد ميففزة تنافسففية لمنتففج
المشروع ،تحسين كفاءة الترويج وتهيئة المناخ المناسب للمبيعات المستقبلية .ب
– تحديد الجمهور المستهدف بالحملة الترويجية يعتبر تحديد الجمهففور المسففتهدف
بالحملة الترويجية عامل جوهريا لنجاح تحقيق الحملة لهدافها المخططة .ومن ثم
يلففزم تحديففد هففذا الجمهففور حففتى يمكففن تففوجيه الترويففج إلففى قطاعففات السففوق
المستهدف وهى جمهور المستهلكين والمشترين وليس للسوق ككل .ويلففزم ايضففا
توجيه الترويج إلى الفففراد المففؤثرين فففي قففرار الشففراء .تحديففد عناصففر المزيففج
الترويجى يتكون المزيج الترويجى من عناصر عديففدة تتمثففل فففي التففى :أ -الففبيع
الشخصى
37
المنتج أو باشعار العميل بحاجته للسفلعة وجعلفه يقفوم بشفرائها .وقفد تلجفأ بعفض
المنشآت للبيع عن طريق البريد أو استخدام الكتالوجات ،ال ان الحففد الدنففى لففى
بؤنامج ترويجى هو البيع الشخصى .ومفن مميفزات هفذا السففلوب تفوفير علقفة
شخصية فعالة بين رجال البيع والعملء ،توافر المرونة حيث يتكيف رجففل الففبيع
مع عملئه بطريقة تشبع رغباتهم وتدفعهم للشراء بما يحفف لرجال الففبيع امكانيففة
تعففديل اسففلوبهم لزيففادة اسففتجابة العملء اليهففم اضففافة لقيففام رجففال الففبيع ببعففض
العمال المفيدة للمنشأة كنقففل شففكاوى العملء للدارة ،تجميففع اتجاهففات العملء
وتصرفاتهم الشرائية وموقفهم الئتمانى .ولكن يؤخذ علففى هففذا السففلوب تكففاليفه
المرتفعة مقارنة بوسائل الترويج الخرى .
ب -العلن
وهو نوع من التصال الغير مباشر لنقل الرسالة البيعية للمشتلى عففن
طريق وسائل العلن التى تتقاضى اجرا نظير قيامها بتلفك المهمففة مفع ضففرورة
وضفففوح شخصفففية المعلفففن ويتفففم العلن مفففن خلل وسفففائل العلم المنتشفففرة
والمترددة وترتب على العلن جذب اهتمام العملء لتواجففد السففلع اثففار رغبتهففم
في الشراء ،ايجاد انطباع معين لدى المسفتهلك عفن المنتفج او اليحففاء للمسففتهلك
بتفضيل السلعة عن مثيلتهففا ويتميففز هففذا السففلوب بالنتشففار وامكانيففة التكففرار
وحسن التعبير عن السلعة المعن عنها .ال ان الففبيع الشخصففى يفففوق العلن مففن
حيث قوة التأثير والقناع ومن ثم يفضل ان يتم العلن في الظروف المؤاتيففة لففه
مع التنسيق بينه وبين وظائف التسويق الخرى.
38
ج -تنشيط المبيعات وفى هذا السلوب يقوم البففائع بمفففرده بتنشففيط المبيعففات عففن
طريق توزيع الكتالوجات او الكتابات ،توجيه اللسائل البريدية ،اقامة المعارض
او الشتلاك فيها ،اقامة المسابقات وتقففديم الهففدايا .وهففى فففي ذلففك تختلففف عففن
البيع الشخصى في كونها وسيلة للشخصية وتختلف عن العلن في كونهففا ل تتففم
عن طريق الوسائل المملوكة للغير .
د -الدعايه وهو نوع من التصال غير المباشر من خلل وسائل العلم المختلفففة
كالصحف والمجلت والراديو والتليفزيون .وغرضها الرئيسى زيادة الطلب على
السلعة او الخدمة المقدمة.
وتتوقف المفاضلة بين وسففائل الترويففج المختلفففة أو اختيففار بعففض منهففا دون
الخر عى عوامل عديدة وطبيعة السوق ،وطبيعة السلعة ،توقيت القيففام بالحملففة
الترويجية ،واخيرا الميزانية المخصصة للحملة الترويجية .
ولضمان كفاءة ترويج المنتج تحت الدراسة يلزم قيام كبراء الدراسة التسويقية
بتحديد الخطة المناسبة للحملة الترويجية للمنتففج بمففا تشففمله مففن تصففميم الرسففائل
العلنية ،اختيار الوسيلة المناسبة ،اختيار التوقيت المناسب لتوجيهها وتكرارها
وتنويعها ،تحديد الميزانيفة المناسفبة لتنفيفذها .مفع ضفرورة اختيفار جهفاز الفبيع
39
بكفاءة وحسن تدريبها للقيام بعمله وتحديد العدد المناسب من رجال البيع والهتمام
بمنح حوافز مناسبة لهم .واخيرا الهتمام بخففدمات مففا بعففد الففبيع بمففا تشففمله مففن
خدمات التركيب والصيانة والصففلح وخففدمات التففدريب علففى كيفيففة السففتخدام
والضمان .
يتم تقدير تكلفة التسويق المرتبطفة بحملت الترويففج ووسففائل العلج وكفذا
مصروفات البيع المرتبطة بالتصال بالعملء وعمولة البيع ومصروفات التوزيففع
وتكليف التغليف وتكلفة خدمات ما بعد البيع.
بعد تمام تحليل البيانات ودراسة السوق بمففا يشففمله مففن توصففيف المنتففج وتجففزئة
السفوق وتحديفد السفوق المسفتهدف وحجفم وصفوله إلفى تحديفد الفجفوة التسفويقية
ونصيب المشروع منها يتم كتابة تقرير عن نتائج الدراسة بحيففث يتضففمن الهففدف
من اجرائها والطرق والوسائل التى اتبعت في تجميع البيانات وجففدولتها وتحليلهففا
واستخلص النتائج منها واهم المعومات والنتائج التى تم التوصل اليها من تحليففل
البيانففات المتاحففة وهففل هففى فففي صففالح اقامففة المشففروع وبففذات يوصففى بالقيففام
بالدراسة الهندسية والفنية ،ام ان نتائج الدراسة فل غيففر صففالح المشففروع نتيجففة
لعدم وجود طلب على المنتج او ان هناك اوامر تءثر مدى تقبل السوق للسففلعة .
ولذا توقف دراسة جدوى المشففروع عنففد هفذه المرحلففة .واذا كففانت دراسفة نتففائج
الدراسة في صالح المشروع يجب ان يتضمن التقريففر النقففاط الساسففية التاليففة- :
40
توصيف المنتج وتشكيله منتجات المشؤوع - .توصيف المسفتعلكين وخصائصفهم
واتجاهاتهم وتفضيلتهم في الشراء - .توصيف السوق وصول إلففى تحديففد حجمففه
والتنبففؤ بففالطلب لتحديففد الفجففوة التسففويقية ونصففيب المشففروع منهففا - .تصففميم
وتخطيط المزيج التسويقى بما يتضمنه من تخطيط المنتجات ،استراتيجية السففعير
،تحيد منافذ التوزيع ،خطة الترويج مع تقدير لميزانية مصاريف البيع .
واخيرا تجدر الشارة إلى انها اذا كانت نتائج الدراسة التسويقية فففي
صالح اقامة المشروع تبدأ المرحلة التالية من دراسففة الجففدوى التفصففيلية بدراسففة
الجدوى الهندسية .
حففتى السففلعة الجيففدة ل تففبيع نفسففها ،حيففث يحتففاج المففر إلففى تسففويق ،وبنفففس
المنطق ،فإن أى مشروع يحتاج إلى دراسة جدوى تسففويقية ،وفيمففا يلففي خطففوات
دراسة الجدوى التسويقية في شكل دليل إرشادى (1 :حدد الطلففب علففى السففلعة- :
هل هناك طلب على السلعة؟ -هل يتففم خدمففة هففذا الطلففب بالكامففل مففن المنتجيففن
الحاليين؟ -هل هناك إمكانية إلى جذب عففدد مففن العملء للسففلعة؟ -مففا هففو عففدد
العملء المحتملين على السلعة؟ -ما هو حجم الطلب )أو الشراء( من قبففل هففؤلء
العملء؟ -ما هو نصيبك )أو حصتك( من السوق؟ وهل هى مناسبة لمشروعك؟
(2حدد شكل المنتج - :ما هي ملمح وأبعاد السلعة أو الخدمة؟ -ما هي الخامات
الداخلة في إنتاجها؟ -ما هي التشكيلة واللوان والمقاسات والحجام المقدمة؟ -ما
41
هي طريقة الستخدام؟ -هل هنففاك إسففتخدامات مختلفففة لنفففس السففلعة؟ -مففا هففي
السلع المنافسة أو البديلة لها؟
(3ما هى الظروف التسويقية للمنتج؟ -ما هو السعر المتوقففع للسففلعة؟ -مففا هففى
قنوات التوزيع المقترحة للسلعة؟ وهل هي متوافرة؟ -ما هى المنتجات المنافسة ؟
وما هي قوتهفا؟ -مفا هفى أمففاكن الفبيع المقترحففة؟ -هففل سفيتم توصففيل الطلبففات
للعملء؟ -ما هى أساليب العلن المقترحة؟ -هل هناك أساليب أخففرى للترويففج
وتنشيط المبيعات؟
(4ملمح السوق - :ما هو الموقع المقترح للسوق أو السواق؟ -مففا هففي وسففائل
النقل المتاحة؟ -ما هي منافذ التوزيع؟ -ما هو الفرق في التعامل مع تجار الجملة
والتجزئة؟
(5المنافسون - :ما هو عددهم؟ -ما هففي قففوتهم؟ ومففا هففي طريقففة تعففاملهم فففي
السوق؟ -ما هففو العففرف السففائد فففي التعامففل مففع المنافسففين؟ -مففا هففى الطريقففة
الملئمة للسيطرة على حدة المنافسة؟ -ما هى الطريقففة الملئمففة لتجنففب تففأثيرهم
وسطوتهم؟
(7أنظمة التوزيع - :ماهي عدد منشآت التوزيع في هذه السففلعة؟ -مففا هففو شففكل
تجار الجملة والتجزئة؟ -ما هففو عففدد تجففار الجملففة والتجففزئة؟ -مففا هففو هففامش
42
الربح لدى تجففار الجملففة والتجففزئة؟ -مففا هففي طففرق التعامففل بيففن تجففار الجملففة
والتجزئة؟
-4عدم توافر الحد الدني من التصنيف البياني المتوقع توافره حسففب اختصففاص
كل من الجهات المختلفة
ب -اسباب تتعلق بفلسفة الممولين واصففحاب المشففروع -1 -:كففثير مففن الممففولين
والمستثمرين قفد اقتحمفوا مجفال السفتثمار بهفدف الحصفول علفي الموافقفة علفي
مشروعاتهم
-2عدم ادراك كثير مففن الممففولين لهميففة الدراسففات عمومففا وخاصففة التسففويقية
وبالتالي عجزهم عن تقييم ما يقدم اليهم من دراسات
-3استمرار سيطرة فلسفة تسويق مففا يمكففن انتففاجه علففي الممففولين والمسففتثمرين
واصحاب المشروع المر الذي جعل من دراسات الجدوي مجرد اجراء شكلي او
43
استكمال لوراق و مستندات مطلوبة أ-اسباب تتعلق بفبيوت الخفبرة الستشففارية-:
-1عدم اهتمام بيوت الخبرة العالمة في هذا المجال بالجانب التسففويقي فففي اغلففب
الحالت شيوعا -2عدم تففدخل الجهففات المختصففة فففي فحففص دراسففات الجففدوي
المقدمة لها من المسفتثمرين لتحديفد درجفة الدقفة والعنايفة باعفدادها -3عفدم قيفام
الجهات المعنية بوضع ميثاق شرف لممارسة المهنة وشروط المنتمين لها -4عدم
اهتمام الجهزة العلمية والممثلة في الجامعات والمعاهد والمراكز العلميففة باقتحففام
ميدان اعداد دراسات الجدوي للمشروعات -5عدم وجود دراسات جدوي تقضففي
بعدم جدوي انشاء المشروع موضوع الدراسة
المراجع
44
45