A Excelência Dos Serviços Disney

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC
Maria Clara Della Libera Batista

Thaís Bertoni Viana Rocha
A Excelência dos Serviços Disney
SÃO PAULO
2008
MARIA CLARA DELLA LIBERA BATISTA
THAÍS BERTONI VIANA ROCHA
A Excelência dos Serviços Disney
Trabalho de Conclusão de Curso

Apresentado ao Centro Universitário
Senac – Campus Santo Amaro, como
Exigência parcial para obtenção do
Grau de Bacharel em Hotelaria.
Orientador Profª Cláudia M. Pantuffi
SÃO PAULO
2008
Batista, Maria Clara Della Libera
Rocha, Thaís Bertoni Viana Rocha
A excelência dos serviços Disney / Maria Clara Della

Libera Batista, Thaís Bertoni Viana Rocha – São Paulo
2008.
Orientador: Profª Cláudia M. Pantuffi

Trabalho de Conclusão de Curso – Centro Universitário
Senac – Campus Santo Amaro, São Paulo, 2008.
Aluna (s): Maria Clara Della Libera Batista
Thaís Bertoni Viana Rocha
Título: A Excelência dos Serviços Disney
Trabalho de Conclusão de Curso

Apresentado ao Centro Universitário
Senac – Campus Santo Amaro, como
Exigência parcial para obtenção do
Grau de Bacharel em Hotelaria.
Orientador Profª Cláudia M. Pantuffi
A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão em sessão pública

realizada em __/__/____, considerou as candidatas:
1) Examinador (a)
2) Examinador (a)
3) Presidente
Agradecemos à Deus,
Aos nossos pais,
Aos nossos colegas e
A nossa orientadora
Pela paciência e dedicação.
RESUMO
O presente projeto tem por objetivo o estudo da excelência em serviços

aplicada às organizações Disney.
Excelência em serviços é a habilidade em antecipar, identificar e satisfazer
as expectativas dos clientes. Sabe-se que a Disney é referência internacional em
padrões de qualidade, portanto neste projeto será desenvolvida uma análise de
como a excelência pode ser alcançada, do que ela é composta e o que a empresa
aplica para chegar a esse nível de reconhecimento.
Contextualizou-se a pesquisa a partir dos seguintes conceitos:
hospitalidade, qualidade, excelência, serviços, cultura empresarial e
organizacional, e lazer. Através da análise destes referenciais, viu-se necessário
a comprovação das teorias, e para tal foi usado um roteiro de entrevista semi-
dirigida, aplicado com quatro pessoas que já haviam visitado o complexo do The
Walt Disney World Resort, na Flórida, e em especial o parque Magic Kingdom.
Os resultados do projeto revelam que para atingir a excelência em serviços
é necessário investimento em pessoal, para que eles se sintam à vontade para
representar e acreditar na empresa, o que reflete no atendimento das
necessidades dos clientes.
Palavras-chave: Disney. Excelência. Serviços. Cultura e Valores. Hospitalidade.

ABSTRACT
This project aims to study the service excellence applied to the Disney
Organizations.
Service excellence is the ability to anticipate, identify and be able to meet
customers expectations. It is known that Disney is a reference to international
quality standards, so this project will develop an analysis of how excellence can be
achieved, than it is made and that the company applied to reach this level of
recognition.
The research was based on the following concepts: hospitality, quality,
excellence, service, business culture, and leisure. Through the analysis of these
concepts, a verification of the theories was needed and developed an interview
which was applied with four people that had visited the Walt Disney World Resort
Complex, in Florida, specially the Magic Kingdom Park.
The Project results reveals that to reach the service excellence it is needs
personal investment, so that the team feels comfortable to be the image of the
company and its values, which reflects in the way of clients needs are reached.
Keywords: Disney. Excellence. Service. Value and Culture. Hospitality.

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................9
2 DE MICKEY MOUSE À GIGANTE DO ENTRETENIMENTO ............................11

2.1 Os Sete Segredos Disney ...........................................................................21
2.2 A Organização Hoje ....................................................................................22
3 DA HOSPITALIDADE A EXCELÊNCIA .............................................................25

3.1 O Caminho para a Excelência .....................................................................29
3.2 Atendimento e Cliente .................................................................................37
3.2.1 Os segredos de um bom atendimento ..................................................37
3.2.2 Clientes .................................................................................................39
3.2.3 Percepção X Expectativa ......................................................................42
3.3 Os Programas de Estudo - Um Diferencial Disney......................................45
4 EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS – DO PALCO AOS BASTIDORES....................49

4.1 Cultura Empresarial e Serviços ...................................................................50
4.2 Lazer e Entretenimento ...............................................................................55
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS .........................................................................61
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................................69
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................72
APÊNDICE A ........................................................................................................77
9
1 INTRODUÇÃO
Atualmente as empresas encontram cada vez mais dificuldades para

melhorar seus serviços e melhor atender as necessidades e expectativas de seus
clientes, os quais estão se tornando cada vez mais exigentes e menos fiéis frente
ao mercado. Com isso é necessário oferecer o melhor sempre, um serviço
consistente que se diferencie de todos os outros.
No presente trabalho, desenvolveu-se um estudo de caso sobre as

Organizações Disney, uma empresa mundialmente reconhecida por oferecer
serviços excelentes, que podem ser considerados únicos no mercado. Tem-se
como objetivo principal analisar como é possível alcançar o sucesso, superar as
expectativas dos clientes e ser a melhor do mercado.
A Disney foi escolhida para fazer parte do desenvolvimento deste estudo

porque é referência mundial em hospitalidade, pela qualidade do serviço prestado
que permanece ao longo do tempo devido ao alto índice de fidelidade de seus
clientes e também pela maneira como trata seus funcionários. Além disso, existe
um envolvimento pessoal muito intenso da organização com a vida das autoras
que possuem muito carinho e admiração pela mesma, o que pôde agregar valor
ao trabalho, pois uma vez que alguém gosta de um assunto, encontra mais
motivação e facilidade para falar do mesmo. Porém, muitas vezes isso dificultou o
desenvolvimento dos temas que devem ser abordados da forma mais realista
possível ao mostrar as críticas e erros, as diferentes opiniões e não só os acertos
e momentos mágicos. As perguntas que nortearam o trabalho foram: o que faz o
serviço da Disney ser excelente? Qual é o caminho para a excelência? O que é
um serviço excelente na opinião dos clientes?
Para realizar a pesquisa, foi feito um levantamento bibliográfico sobre o

tema estudado, acessou-se páginas da internet e, ainda, foram aplicados roteiros
de entrevistas semi-estruturados com clientes da Disney.
10
Abordou-se diferentes assuntos importantes relacionados à excelência em

serviços, entre eles encontra-se hospitalidade, serviços, atendimento, cultura
empresarial, treinamentos, percepção, expectativas, lazer e entretenimento, os
segredos de um bom atendimento, reconhecimento de funcionários, entre outros.
É inspirador falar sobre algumas iniciativas e atitudes que, se adotadas, por

gestores podem melhorar a vida de muitas pessoas, tanto dos funcionários
quanto dos clientes. Oferecer um serviço excepcional envolve muito mais coisas
do que se imagina, é algo que depende de um conjunto de pessoas, de uma
equipe que deve ser incentivada sempre pelos seus líderes a fazer o melhor que
puderem. Deve ser vista uma oportunidade até mesmo num momento ruim, a
hospitalidade deve estar presente em cada gesto, os valores da empresa devem
ser levados em consideração em todas as decisões tomadas. Ao contratar um
novo colaborador, ao planejar novas atrações, enfim, a cada contato.
Ter a certeza de que é possível chegar o mais longe que puder numa
empresa através de seu esforço e ser reconhecido, perceber a vontade de um
gerente em desenvolver um novo talento ou uma nova habilidade em você para
quem sabe, fazer alguma diferença no mundo é algo muito estimulante.
Quem trabalha com hospitalidade tem a sorte de poder passar pela vida
das mais diferentes pessoas e com isso criar momentos especiais e inesquecíveis
nos pequenos gestos. As autoras acreditam que se é possível sonhar, é possível
realizar, como já dizia Walt Disney.
11
2 DE MICKEY MOUSE À GIGANTE DO ENTRETENIMENTO
Nada melhor do que começar falando um pouco sobre o que há por trás da
história do criador da maior empresa de entretenimento do mundo que
estabeleceu padrões de serviços e é hoje uma referência em qualidade, tanto
organizacional quanto em relação aos seus clientes.
Figura 1 – Walter Elias Disney

Fonte: http://blog.estadao.com.br/
Walter Elias Disney, filho de Elias e Flora Disney, nasceu em Chicago no

dia 05 de Dezembro no ano de 1901. De acordo com Nader (2007, p. 30), Walt
Disney teve uma infância difícil, já que sua família era humilde e precisava
trabalhar bastante para que nada faltasse em sua casa. Com isso todos tiveram
que começar ajudar desde cedo, inclusive Walt Disney que juntamente com seu
irmão Roy era responsável pela distribuição do jornal Kansas City Star, o qual seu
pai tinha adquirido exclusividade.
Para uma criança de apenas nove anos, a responsabilidade já era muita,

pois além de ter que acordar de madrugada para fazer as entregas, mais tarde
tinha que ir a escola, onde acabava dormindo muitas vezes devido ao cansaço
que a rotina lhe causava. A professora estava sempre preocupada com Walt
Disney que costumava ter muita dificuldade na escola, com a exceção de uma
matéria na qual o mesmo sempre tinha sucesso, Artes. Certa vez a tarefa era
desenhar um vaso com flores e o menino fez um lindo vaso com flores com rostos
e expressões.
12
Infelizmente o pai de Walt Disney não valorizava o talento do menino e

achava tudo isso uma bobagem. Queria que o mesmo focasse em coisas
importantes para a vida e não em desenhos, já que na cabeça do Sr. Elias um
homem jamais sustentaria uma família com este tipo de atividade.
Passaram-se anos e mesmo com todas discussões com seu pai, Walt
Disney não desistiu de desenvolver suas habilidade como desenhista. Antes
disso, se alistou para dirigir ambulâncias da Cruz Vermelha durante a guerra, mas
a mesma acabou antes dele embarcar e apesar da frustração ele foi mesmo
assim e passou um ano na França dirigindo Ambulâncias e Caminhões e fazendo
alguns desenhos também.
Figura 2 – Walt Disney em frente da ambulância da Cruz Vermelha

Fonte: http:/wikimedia.org/
Para Nader (2007) “Economizando o salário e o dinheiro que recebia pelas

pinturas, conseguia mandar para os Estados Unidos, todos os meses, uma certa
quantia, que sua mãe depositava no banco. Quando voltou tinha economizado
US$ 600” (NADER, 2007, p. 37). Em seu retorno, ao Kansas, Walt tinha o intuito
de trabalhar como caricaturista, e aos 19 anos, conseguiu emprego como
desenhista nos estúdios da Gray Advertising Company.
No estúdio conheceu um jovem holandês, Ubbe Iwekers, determinado

como ele, e, após serem dispensados com o término da temporada de fim de ano
dos estúdios, montaram “juntos seu próprio estúdio. Iniciaram assim, as
atividades da Iwekers-Disney Commercial Artists, nos escritórios do restaurante
News” (NADER, 2007, p. 38).
13
Ao passar um ano os negócios não iam bem e os dois foram trabalhar

juntos na Kansas City Films. “O primeiro desenho produzido pela dupla de amigos
iniciou uma série popular satirizando o mau estado das ruas de Kansas City”
(NADER, 2007, p. 41). Com esta produção Walt conseguiu um aumento na
Kansas City Films, contudo esta não aceitou produzir suas próximas idéias.
Aos 21 anos, Walt Disney reuniu mais cinco artistas, incluindo seu amigo
Ub e criaram uma pequena produtora chamada Laugh-O-Gram, que animava
desenhos de contos de fadas, onde produziu seu primeiro filme, Chapeuzinho
Vermelho. Produziram outros sete desenhos animados, porém o negócio não
estava bem, e eles tiveram que voltar para a Kansas City Films.
“Era o ano de 1923, e Walt Disney amargava seu primeiro grande fracasso.
Momentaneamente desencantado com os desenhos, decidiu deixar Kansas e ir
para Hollywood” (NADER, 2007, p. 44). Chegou em Los Angeles, a capital do
cinema, em julho de 1923, destinado a encontrar um emprego em um dos
grandes estúdios como diretor. Na cidade montou um estúdio para produzir suas
cópias de Alice, porém, por ser perfeccionista, “raramente cumpria os prazos (...)
mandava redesenhar e refilmar uma cena atrás da outra, o que consumia todo o
lucro” (NADER, 2007, p. 46) e ainda seu chefe Mintz não os pagava em dia.
Neste primeiro estúdio foram feitos 57 filmes da série, porém nem a metade
chegou a dar lucro.
Com o aumento das dívidas Walt Disney resolveu pedir ajuda a ex-
namorada de seu irmão Roy, Edna Francis, a qual se casou com Roy após este
reencontro em 1925. “Outros amigos também se prontificaram a ajudar
financeiramente os irmãos, (...), porém a situação continuava péssima. Walt
Disney sonhava e Roy corria atrás do dinheiro” (NADER, 2007, p. 47).
Walt Disney estava novamente sozinho morando em seu antigo

apartamento quando “começou a sair com Lillian Bounds, uma funcionária
encarregada de colorir os desenhos (...). Em 13 de julho de 1925, uniu-se a Lillian
na casa dos pais dela, em Idaho, três meses após o casamento de Roy” (NADER,
2007, p. 47).
14
Dias antes de Walt Disney se casar, ele e Roy compraram um terreno na

Hyperion Avenue com algumas economias, próximo ao centro de Los Angeles, e
em três anos o estúdio estava pronto e passou a se chamar The Walt Disney
Studio, local onde foram criados os primeiros desenhos de Mickey Mouse e o
longa metragem Snow White and the Seven Dwarfs (A Branca de Neve e os Sete
Anões).
Figura 3 – Walt e Oscar especial de A Branca de Neve e os Sete Anões

Fonte: http://upload.wikimedia.org/
Em 1926 Walt Disney e Ubber criaram o coelho Oswald, the lucky rabbit
(Oswald, o coelho sortudo), a pedido de Margaret Winkler Mintz que estava
desenvolvendo com os estúdios da Universal Pictures uma série sobre um coelho.
Oswald foi um sucesso e com isso passaram a produzir de dois a três desenhos
animados por mês. Com a prosperidade dos estúdios de Walt Disney, ele se
deslocou até Nova York para negociar melhor preço pelo coelho com Margaret,
porém foi pego de surpresa: Walt deveria se associar à Universal senão ela
continuaria os desenhos de Oswald por conta própria. “Com exceção de Ub e
mais outros dois, catorze animadores do Walt Disney Studio haviam assinado
contratos secretos com Mintz pelo dobro do salário” (NADER, 2007, p. 58).
Walt Disney assinou o contrato de Mintz, porém perdeu todos os direitos

autorais sobre o coelho Oswald à Universal e à Mintz além de quase toda a sua
equipe. A partir daí “fez um juramento a si mesmo: nunca mais trabalharia para
ninguém” (NADER, 2007, p. 58). De volta a Los Angeles, Walt Disney lembrou de
sua fase difícil em Kansas e de seu sempre companheiro, um ratinho, e então
“começou a rabiscar a figura de um rato com forma humana. Quando ficou pronto,
mostrou-o a sua mulher, perguntando-lhe o que ela achava de batizá-lo de
15
Mortimer. Lillian não gostou muito do nome e sugeriu que o chamasse de Mickey”
(NADER, 2007, p. 59).
Figura 4 – Mickey Mouse

Fonte: http://thisdayindisneyhistory.homestead.com
O camundongo, desenhado a partir de uma série de círculos e que era

“ingênuo, puro e honesto, mas galanteador, travesso, sagaz e cheio de
expedientes” (NADER, 2007, p. 61) tornou-se mais tarde o personagem de maior
sucesso dos estúdios Disney.
Com o passar dos anos o som e a cor já faziam parte dos desenhos
animados do The Walt Disney Studios. Inclusive no início, Walt Disney era quem
dublava Mickey, que possuia traços inspirados em um de seus grandes ídolos,
Charles Chaplin e o primeiro filme do camundongo foi Mickey, O Navegador.
“Mickey nasceu para mudar o cinema” (NADER, 2007, p. 65). Para inventar
histórias com o personagem foram aparecendo amigos para o camundongo,
como Minnie Mouse, Donald Duck (Pato Donald), Pluto, Goofy (o Pateta), entre
outros.
O primeiro longa-metragem do grupo foi Branca de Neve e os Sete Anões,

este foi o primeiro filme que Walt Disney assistiu ainda quando o cinema era
mudo. “O filme levou três anos para ser concluído e foi refeito várias vezes, pois
Walt Disney almeja a perfeição. Em 1934, o orçamento inicial de US$ 500 mil foi
ultrapassado, chegando no final a US$ 1,7 milhão” (NADER, 2007, p. 82).
Hollywood inteira comentava que todo esse investimento seria uma loucura,
todavia, o desenho animado “teve uma renda bruta de US$ 8 milhões em sua
primeira exibição. Foi a melhor bilheteria de todos os tempos, só superada pela
de ... E o vento levou” (NADER, 2007, p. 84). O lucro foi importante para Walter e
16
Roy Disney, pois conseguiram pagar suas dívidas e ainda comprar um terreno na
Califórnia, onde estão localizados os estúdios Disney.
Depois do sucesso de Branca de Neve vieram os clássicos de Pinóquio e

Fantasia, em 1940, que na época “quase quebraram os estúdios, Dumbo (1941)
foi concebido para recuperar parte do prejuízo e produzido com uma pequena
fração do custo dos três filmes anteriores – USS$ 812 mil” (NADER, 2007, p.
104). Bambi foi o próximo longa a ser produzido pelos estúdios de Walt Disney e
“teve seu lançamento mundial em Londres em agosto de 1942 e, em seguida, nos
Estados Unidos” (NADER, 2007, p. 104).
Juntamente com os lançamentos dos clássicos de Walt Disney a Segunda

Guerra Mundial estava preste à estourar. No ano de 1941, o presidente dos
Estados Unidos da América, Franklin Delano Roosevelt, estava interessado em
agradar ao Brasil, devido à tendência socialista de Hitler e Mussolini que o país
estava sofrendo, à propaganda antiamericana, mas também porque o Brasil tinha
uma importância estratégica no Nordeste. Por esse motivo os estúdios Disney
abriram um escritório provisório no Brasil, na cidade do Rio de Janeiro. “Foi nesse
estúdio que Walt Disney criou o Zé Carioca (Joe Carioca nos Estados Unidos),
com a ajuda dos desenhistas Luis Sá e J. Carlos” (NADER, 2007, p. 110).
Figura 5 – Capa do gibi do personagem brasileiro, Zé Carioca

Fonte: http://www.rsraridades.com.br/
Na mesma época, Walt Disney foi convidado a produzir desenhos com o

intuito de treinar os soldados dos Estados Unidos que estavam participando da
Guerra. O empenho de Walt Disney em ajudar sua pátria durante esta época e
17
estimular que os outros também o fizessem foi algo que melhorou bastante sua
imagem perante muitas nações.
Com o fim da guerra e a popularidade atingida por Walt Disney vieram

lucros e novas produções como Cinderella e Peter Pan. Na mesma década de 40
deu-se início ao maior de todos os projetos sonhados por Walt, um parque de
diversões, que no futuro viria a ser a Disneyland. Não seria qualquer parque de
diversões, mas sim um parque para a família toda, não teria roda-gigante ou
montanhas-russas, os visitantes não teriam medo de comer sua comida, a
entrada seria cobrada (grande mudança para a época) e os visitantes seriam
muito bem tratados.
Walt Disney queria que seu parque fosse construído logo em frente aos
estúdios da companhia, como mostra a figura a seguir, porém, após certos
desentendimentos com seu irmão Roy Disney, contratou o Stanford Research
Institute para analisarem uma melhor localização.
Figura 6 – Primeira idealização do parque de diversões de Walt

Fonte: GREENE, 1999, p. 115
18
O estudo identificou que Anaheim, Southern California, seria a melhor

escolha, pois o clima era bom, perto das estradas e havia a propriedade
necessária para a construção disponíveis à venda.
A partir desse ponto, Walt Disney reuniu uma equipe de designers e

começou a desenvolver seu grande sonho, que acabaria custando milhões de
dólares. Walt Disney revolucionou e criou conceitos inovadores ao trazer para a
realidade a Disneyland. Ele conseguiu criar um local “impecavelmente limpo,
planejado e bem cuidado” (NADER, 2007, p. 129), com ambiente agradável, o
atendimento seria feito por funcionários jovens, bem treinados e entusiasmados,
que estariam sempre sorrindo,que demonstrasse o quanto se sentiam felizes por
trabalharem lá, criando assim uma das maiores referências da Walt Disney
Company, o Disney Look.
Figura 7 – Mapa atual do complexo Disneyland Resort

Fonte: http://disneyland.disney.go.com
A Disneyland, inaugurada em 1955, foi um sucesso desde os seus

primeiros meses, mas seu criador estava sempre aperfeiçoando-a, ampliando-a e
implantando novas atrações. Em sua primeira década já estava valendo 50
milhões de doláres e sua fama era internacional. Porém com o crescimento e
19
desenvolvimento da região ao seu redor, serviços e estabelecimentos de baixa

categoria se instalaram, o que gerou um certo desgosto de Walt Disney.
Com isso, passou a sonhar ainda mais alto, ele queria criar uma cidade-
modelo tanto na área ambiental como na lúdica. A “Cidade do Futuro”, como Walt
Disney primeiro chamou o que no futuro seria o maior complexo de
entretenimento do mundo, o Walt Disney World Resort. Ele criou, planejou, e
escolheu o lugar para que sua cidade fosse instalada, Flórida, mas infelizmente
veio a falecer, em 15 de Dezembro de 1966, e não pôde ver seu grande projeto
se tornar realidade, contudo, seu império nunca deixou de seguir seus passos e
acreditar em seus sonhos.
Walt Disney pode ser considerado um líder carismático, inserido em um

seleto grupo de indivíduos que não só construíram uma organização, mas sim
colocaram seu entusiasmo neles mesmos, em seus objetivos e em seus
colaboradores. Steve Jobs da Apple Computer, Mary Kay Ash da Mary Kay
Cosmetics, são alguns exemplos de também líderes carismáticos e empresários
que idealizaram uma visão sobre a necessidade de um produto, atraíram outros
para a mesma e construíram uma organização com pessoas entusiásticas
(BRYMAN, 1995).
Atualmente a Walt Disney World possui quatro parques temáticos (Magic

Kingdom, Epcot, Disney’s Hollywood Studios e Disney’s Animal Kingdom Park),
dois parques aquáticos (Disney’s Blizzard Beach e Disney’s Typhoon Lagoon),
complexo de hotéis, Downtown Disney Area, Cirque Du Soleil La Nouba, Disney’s
Boardwalk, Spas, Golf Courses, Disney’s Wide World of Sports Complex, entre
outras recreações para a toda família.
20
Figura 8 – Mapa do Complexo: The Walt Disney World Resort

Fonte: http://disneyworld.disney.go.com/
Os parques se espalharam pelo mundo e são reconhecidos por sua
qualidade e excelência ao longo do tempo. São eles: Disneyland Paris, Tokyo
Disneyland e Hong Kong Disneyland.
O sucesso das Organizações Disney é devido a todo esse histórico de

dedicação, comprometimento, crescimento e motivação de seu fundador e seus
colaboradores, mas também de todo o trabalho que é feito para que seus
produtos e serviços sejam considerados excelentes.
Por conta disso e pelo apego a seus valores corporativos, na Disney há

uma terminologia própria; assim os clientes são denominados
convidados (guests) e sempre considerados VIPs; funcionários, atores e
atrizes são membros do elenco (cast members) e usam fantasias
(costumes) não uniformes; todos são chamados pelo primeiro nome e se
tratam por você. Toda a área do parque que pode ser vista ou alcançada
por um hóspede recebe o nome de palco (On Stage), e áreas restritas
aos empregados são chamadas de bastidores (Backstage). (NADER,
2007, p.317).
A origem de tudo isso pode ser encontrada na filosofia operacional
traçada por Roy e Walt quando fundaram a companhia, em 1923, mas foi
a inauguração da Disneylândia, em 1955, que acelerou a explosão da
cultura Disney na consciência pública norte-americana. (NADER, 2007,
p.318).
Segundo os diretores do grupo este não é simplesmente mais um negócio,

mas sim “uma força que dá forma à imaginação de todas as crianças do mundo”
21
(REINCKE, 1998). Fazem parte da sua ideologia: não tolerar o ceticismo; dar uma
atenção fanática e desmedida integridade aos detalhes; promover o progresso
contínuo graças à criatividade, aos sonhos e à imaginação; e conservar a mágica
de Walt Disney, levando alegria a milhões de pessoas. (LAS CASAS, 1999)
2.1 Os Sete Segredos Disney
Connellan (2005) coloca as ferramentas do sucesso da Disney em sete

segredos, que podem ser aplicadas em qualquer empresa que deseja obter
maiores lucros, ou aumentar a satisfação de seus clientes, ou ainda motivação de
seus colaboradores, entre outros, enfim, um modelo a ser seguido.
A Lição 1 é “Concorrente é qualquer empresa com a qual o cliente a

compara”, onde o autor diz que o cliente compara a qualidade do atendimento
entre empresas até mesmo de ramos diferentes, pois os clientes estão cada vez
mais críticos e esperam o melhor serviço possível.
“Fantástica atenção aos detalhes” é a segunda lição na lista de Connellan,

onde afirma que os detalhes são muito importantes a ponto de afetarem
diretamente a experiência do cliente, a curto e em longo prazo. A Disney presta
muita atenção aos detalhes, pois preza que todo e qualquer convidado deve ter a
mesma experiência, sendo a primeira ou a segunda visita aos parques.
A terceira lição afirma que “Todos mostram entusiasmo”, o que está ligado
ao modo como os membros do elenco executam suas tarefas em seu ambiente
de trabalho. E eles vão fazer de tudo para tornar a visita uma experiência mágica,
mostrando entusiasmo, ou seja, “toda vez que um cliente entra em contato com a
sua empresa, você tem a oportunidade de criar valor” (CONNELLAN, 2005, p.
45).
A Lição 4 é “Tudo mostra entusiasmo”. As coisas também devem mostrar

entusiasmo e não apenas todos, como, por exemplo, a tinta a base de ouro 23K
usada no Carrossel, no parque Magic Kingdom. É o cuidado com as instalações,
equipamentos, manter o cliente à frente de tudo, de forma indireta.
22
Como quinta lição se tem: “Múltiplos postos de escuta”. Usar métodos

diferentes para ouvir os clientes, seja entrevistando-os ou até mesmo ouvindo os
colaboradores que entram em contato diariamente com eles, para saber como a
empresa está se saindo.
A Lição 6 é “Recompensa, reconhecimento e comemoração”, A

recompensa é uma forma de premiação por uma ação ou desempenho excelente
por parte dos membros do elenco, como, por exemplo, as “Gold Coins” (pequenas
medalhas de ouro) distribuídas ao final de um longo dia de trabalho onde os
líderes gostaram do resultado obtido. O reconhecimento diz respeito a agradecer
algo especial feito para melhorar a experiência de um convidado. E comemoração
é a celebração da recompensa e do reconhecimento feita especialmente para os
membros do elenco.
A última lição 7 profere que “Todas as pessoas são importantes”. Todos os

membros do elenco são importantes e fazem a diferença dentro da empresa, seja
transformando a experiência dos convidados ou e de seus colegas de elenco.
2.2 A Organização Hoje
Figura 9 – Símbolo da Walt Disney Company

Fonte: http://corporate.disney.go.com/careers/index.html
Nos dias de hoje, a The Walt Disney Company é formada pelos seguintes
grupos: The Walt Disney Studios, que desde o começo forma a base da
organização e hoje englobam Walt Disney Pictures, Touchstone Pictures,
Miramax Films, Walt Disney Studios Home Entertainment, Disney Theatrical
Productions, Walt Disney Records, Hollywood Records e Lyric Street Records; os
23
parques temáticos (já citados anteriormente, nas páginas 19 e 20); cinco resorts,
que fazem parte dos complexos temáticos; a Diney Cruise Line, com dois navios;
oito Disney Vacation Club Resorts espalhados por todo o mundo; linha de
produtos de consumo com a marca Disney; e ainda redes de mídia com a Disney-
ABC Television Group, ESPN Inc., e a Walt Disney Internet Group.
Seguem-se dados financeiros da organização referente ao ano de 1997.
O GRUPO WALT DISNEY
Faturamento do grupo Disney – 1997: Participação das divisões no

US$ 22,5 bilhões faturamento:
Parques resorts - 26%
Crescimento em relação a 1996: Criação - 44%
20,30% Veículos - 30%
Lucro operacional do grupo – 1997: Funcionários do grupo - 1997:

US$ 4,5 bilhões 100 mil
Lucro líquido do grupo – 1997:

US$ 1,8 bilhão Algumas empresas do grupo:
Estúdios de cinema Disney,
Divisão do grupo: Touchstone e Miramax
Parques temáticos e resorts Buena Vista International
Criação (cinema, TV, música) ABC Television Network
Veículos de comunicação ESPN
Fonte: LAS CASAS, 1999, p. 53
Segundo o Relatório Anual de 2007 divulgado pela empresa, e que está

disponível em http://corporate.disney.go.com/investors/annual_reports.html, o
Fluxo de Caixa Livre da empresa foi de US$ 3,8 bilhões, conforme figura 9.
24
Figura 10 – Fluxo de Caixa Livre, The Walt Disney Company

Fonte: http://corporate.disney.go.com/investors/annual_reports/2007/fr/part3.html
Segue imagem com mais resultados do ano de 2007, em relação à repartição das
receitas e ao lucro operacional respectivamente:
Figura 11 – Destaques Financeiros

Fonte: http://corporate.disney.go.com/investors/index.html
25
3 DA HOSPITALIDADE A EXCELÊNCIA
“A função básica da hospitalidade é estabelecer um relacionamento ou

promover um relacionamento já estabelecido” (SELWYN, 2004, p. 26). É difícil
determinar o começo da hospitalidade, mas as primeiras referências remontam à
Bíblia, Grécia e Roma Antiga, presente nestas e em todas as outras culturas de
diferentes formas. Dentro da hospitalidade moderna há duas escolas de estudo:
• A francesa, que se interessa apenas pela hospitalidade

doméstica e pela hospitalidade pública e que têm na matriz
maussiana do dar-receber-retribuir a sua base, ignorando a
hospitalidade comercial;
• E a americana, que passa ao largo dessa matriz e para a qual
tudo acontece como se da antiga hospitalidade restasse apenas
a sua atual versão comercial, baseada no contrato e na troca
estabelecidos por agências de viagens, operadores,
transportadoras e por hotéis e restaurantes. (CAMARGO, 2004,
p.40)
“Os atos relacionados com a hospitalidade é resultante do processo de

troca de produtos e serviços, tanto materiais quanto simbólicos, entre aqueles que
dão hospitalidade (os anfitriões) e aqueles que a recebem (os hóspedes)”
(SELWYN, 2004, p. 26). Sendo assim, a hospitalidade é capaz de criar vínculos
entre as pessoas que se relacionam pelo simples ato de dar e receber.
Como característica da hospitalidade pode-se dizer que “transforma

estranhos em conhecidos, inimigos em amigos, amigos em melhores amigos,
forasteiros em pessoas íntimas, não-parentes em parentes” (SELWYN, 2004, p.
26). Nesta relação é importante saber o que é trocado e onde ocorre essa troca,
como por exemplo, dentro da hospitalidade antiga o que se trocava eram
alimentos e honra. Pelo processo de preparo, acolhimento e recepção para o
momento de celebrar a comida.
Devido ao fato de criar e estabelecer relacionamentos, a hospitalidade é

“um dos meios (...) pelos quais a sociedade muda, cresce, renova-se e se
reproduz” (SELWYN, 2004, p. 47).
26
(...) a hospitalidade não é um processo unidirecional, nem algo

exclusivamente comportamental por natureza. Não envolve apenas a
demonstração de comportamento apropriado e hospitaleiro, mas a
reciprocidade desse comportamento, de modo que a hospitalidade inclua
um processo de troca bidirecional. Em conseqüência, temos, na
terminologia associada, definições para ‘hospitaleiro’ e ‘anfitrião’
(aqueles que proporcionam hospitalidade) e ‘hóspede’ e ‘convidado’
(aqueles que são os receptores da hospitalidade). (BROTHERTON e
WOOD, 2004, p. 194)
O ambiente em que hóspede e anfitrião se relacionam é parte significante,

direta e indiretamente, e afeta a oferta da hospitalidade comercial. “Os bons
hospedeiros comerciais (...) são capazes de assegurar o bem-estar dos seus
hóspedes” (TELFER, 2004, p. 58).
Tabela 1 – Comparação entre as hospitalidades social e comercial

Hospitalidade social Hospitalidade comercial
Movida pela oferta Movida pela demanda
Ocasional Ininterrupta
Pequena escala Grande escala
Auto-administrativa Administrada por terceiros
Instalações não inauguradas Instalações inauguradas
Experiência única Experiência repetível
Atividade personalizada Economia de escala
Experiência social Experiência de serviço
Não visa o lucro Sustentabilidade financeira
Fonte: LOCKWOOD, 2004, p. 228.
Para que a hospitalidade comercial seja eficaz, “é preciso que o hóspede

sinta que o anfitrião está sendo hospitaleiro por sentimentos de generosidade,
pelo desejo de agradar e por ver a ele, hóspede, como indivíduo” (SELWYN,
2004, p. 21).
A hospitalidade comercial “é largamente movida pela demanda. É o cliente

quem decide a respeito de onde e por quanto tempo ele vai ficar, ou o que ele vai
comer ou beber. Isso lhe dá um maior grau de opções de controle sobre a
experiência da hospitalidade” (LOCKWOOD, 2004, p. 228).
A hospitalidade comercial se enquadra, também, em um âmbito

profissional, já que os “serviços são criados para atender os hóspedes ou aos
27
visitantes de um dado lugar, de um modo geral” (DIAS, 2002, p. 42). A

hospitalidade profissional é preparada, treinada e planejada.
A administração da hospitalidade engloba a administração essencial de

empresas comerciais do setor de prestação de serviços e aplica técnicas
relacionadas à provisão de bens e serviços.
Faz parte da indústria da hospitalidade organizações comerciais

especializadas em prover acomodação e/ou alimento e/ou bebida onde há uma
troca humana, de quem provê e de quem recebe o serviço, com o objetivo gerar
bem-estar para ambas as partes (LASHLEY, 2004).
O método de produção pelo qual as necessidades do hóspede são

satisfeitas ao máximo, significando a oferta de bens e serviços em
quantidade e qualidade desejada pelo hóspede a um preço que seja
aceitável para ele, de modo que sinta que o produto vale o quanto custa.
(BROTHERTON e WOOD, 2004, p. 194)
“Os operadores de hospitalidade, em particular aqueles que adotam

alguma forma de tematização, são capazes de oferecer cenários e experiências
que podem livrar as pessoas do tédio das rotinas mundanas” (LASHLEY, 2004, p.
245). Esta afirmação se encaixa na perspectiva do cliente e não dos provedores
de serviços. “A hospitalidade comercial tem a capacidade de envolver o cliente
ativa e apaixonadamente na produção e no consumo da experiência da
hospitalidade (...)” (JONES, 2004, p. 246).
Dentro da hospitalidade comercial há um desafio a ser encarado, o de tirar

proveito das tecnologias e dos sistemas de última geração disponíveis no
mercado para melhorar o serviço oferecido pelos funcionários e que ainda atinja
os desejos dos clientes e o que eles estão dispostos a pagar.
A Walt Disney Company é considerada a mais poderosa empresa de

diversões do mundo está dentro do mercado do entretenimento, também se pode
considerar que ela faz parte da indústria da hospitalidade. “... Estamos no ramo
da hospitalidade e nossos parques e resorts estão abertos para todos”, declarou
28
Donn Walker, porta-voz da empresa, em uma notícia divulgada pelo jornal

eletrônico A Capa.
Na Disney os membros do elenco são tratados tal como devem tratar os

hóspedes. As pessoas tratam como são tratadas, tende a reagir “na mesma
moeda”. O tratamento diferenciado oferecido pelos membros do elenco é
resultado de treinamentos, programa de comunicação, mas também a atitude
positiva reforça a política dos serviços Disney.
Para a companhia, seu recurso mais precioso são as pessoas, pois o

elemento humano é o diferencial da empresa. A tecnologia, os equipamentos e o
show não são tão importantes quanto o relacionamento entre anfitrião e
hóspedes.
Segundo o Programa Disney Style, apresentado por Silva (1996), a fórmula

do sucesso da empresa se resume em:
Experiência Experiência Práticas

de Qualidade de Qualidade comerciais Futuro
para o para de
Elenco Hóspedes Qualidade
Experiência de qualidade para o “elenco” diz respeito a dar destaque às

pessoas que criarão experiências para os hóspedes a partir de treinamentos,
reconhecimento, acompanhamentos, avaliação de resultados, motivação e
prêmios. “A platéia é a razão principal do trabalho de cada integrante” (NADER,
2007, p. 379) e cada um deles precisa identificar e superar as expectativas dos
clientes para proporcionar experiência de qualidade para os hóspedes. As
práticas comerciais são conhecimento, preço, marketing e inovação, equilibradas
com as necessidades dos hóspedes. Silva (1996), afirma que “as pessoas
produzem a reputação Disney e geram receita, principalmente as pessoas na
linha de frente (front line)”.
29
3.1 O Caminho para a Excelência
De acordo com o Manual de Qualidade em Comércio e em Serviços –

Casos e Caminhos Práticos elaborado pelo SENAC, 1992:
Qualidade é algo decorrente de um processo natural de adaptação (das

empresas ou organizações) às mudanças de comportamento das
pessoas (clientes ou usuários), também influenciado pelas circunstâncias
do ambiente externo (concorrência, mercado, governo, órgãos de
comunicação, etc.). (p. 3)
É fundamental também para a qualidade a comprovação de que este é um

processo que não tem fim, ou seja, deve estar sempre acessível e receptivo ao
novo, o imprevisto, o porvir. Estas variações devem ser levadas em consideração,
pois representam um estímulo para permear uma obra de qualidade (SENAC,
1992). “Boa parte dos projetos bem sucedidos de Qualidade (...) conta com uma
mola-mestra com um impulso fundamental: a energia de um líder, de um
visionário, de um apaixonado pela idéia” (SENAC, 1992, p. 2).
A partir do ponto de vista do produtor e do consumidor, pode-se então

estabelecer conceitos sobre a qualidade. Sob a ótica do produtor: “Produtos e
serviços constituídos e ofertados conforme regras, normas, procedimentos e toda
documentação comprobatória da Qualidade” (BARROS, 1999, p. 8). E sob a ótica
do consumidor: “Um produto ou serviço que esteja no nível daquilo que ele
deseja, em relação a custo, forma, desempenho, durabilidade, prazos e outros
fatores. Dificilmente o cliente atrelará a Qualidade a normas que ele desconheça”
(BARROS, 1999, p.9).
Ampliando e analisando essas premissas juntamente, Barros (1999) afirma

que o conceito de qualidade diz respeito a um conjunto de características de
desempenho de um produto ou serviço que, em conformidade com as
especificações atende, e, por vezes, supera as expectativas e anseios do
consumidor (cliente).
30
Segundo, Senac (1992) os Sete Princípios Básicos da Qualidade são:

1. Foco – Uma visão clara da razão de ser do negócio e de suas possibilidades;
2. Orientação para o Cliente – O conhecimento do perfil do cliente, das suas

especificações e necessidades;
3. Alta expectativa – Objetivos desafiadores que conduzam o presente em

direção ao futuro;
4. Sistema Gerencial – A estruturação de um processo organizado de gestão e

de administração dos recursos;
5. Aprendizagem a Partir dos Erros – A capacidade de extrair lições práticas

das experiências mal sucedidas;
6. Parcerias no Negócio – A consolidação de estilos e de formas de

participação dos empregados na dinâmica do negócio e as alianças com os
fornecedores;
7. Inovações Competitivas – Ampliação do valor do produto ou serviço,

surpreendendo positivamente o cliente e saindo na frente da concorrência.
Estes princípios guiam empresas, mega-empresas e até pequenos

estabelecimentos a incorporarem a qualidade em sua organização e se tornarem
casos de sucesso.
Conforme Senac, o ponto importante é o de buscar ouvir o cliente ou

usuário e assumir que ele será o Juiz da Qualidade.
Os cuidados com a qualidade dos produtos e serviços não são uma

preocupação recente. Os artesãos desde sempre cuidaram de sua
produção em todos os sentidos: criavam, confeccionavam, atendiam o
cliente, vendiam, procuravam agradar à clientela (1992, p. 11).
A relação entre o preço pago e valor percebido pelo cliente não é definida
pela empresa, mas sim pelo cliente, que só se dispõe a pagar se percebe valor
agregado (NÓBREGA, 2002).
31
As tecnologias estão em constante evolução e conseqüentemente

inovando na produção fazendo com que as empresas insiram no mercado uma
grande variedade de produtos cada vez mais sofisticados e atraentes aos
consumidores. Assim, os clientes se deparam com uma oferta muito grande de
vantagens, gentilezas, garantias e direitos, pois as empresas precisam valorizar
sua marca e investem em publicidade e marketing, mas sem esquecerem a
qualidade do serviço prestado aos seus clientes.
Este cenário mostra uma competitividade muito grande, e ainda faz com
que o cliente fique mais exigente em relação tanto à qualidade do produto
ofertado quanto aos serviços. Conclui-se que a qualidade se tornou um diferencial
entre as empresas, e abrange desde os produtos até os serviços oferecidos.
Para desenvolver a qualidade em serviços, primeiramente a conceituação

de serviço. “Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada,
necessariamente, na interface do fornecedor com o cliente. É geralmente
intangível” (SENAC, 2001, p. 9). Segundo Las Casas (1999) serviços são atos,
ações, desempenhos. É o resultado obtido pelas atividades realizadas entre o
fornecedor e o cliente e atividades desenvolvidas no ambiente interno da
organização fornecedora a fim de satisfazer as necessidades dos consumidores.
“O produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam

satisfeitos ou não conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade do serviço é
variável de acordo com o tipo de pessoa” (LAS CASAS, 1999, p. 16).
E qualidade é qualificada quando as características de um produto ou

serviço satisfazem as necessidades declaradas ou implícitas dos consumidores.
“A qualidade de um produto ou de um serviço é medida pelo conjunto de
características capazes de atender às necessidades implícitas e explícitas do
cliente” (SENAC, 2001, p. 12). Um serviço desempenhado com qualidade está
diretamente relacionado com o grau de satisfação do cliente, e é atingida a partir
do envolvimento de todos os colaboradores. “(...) A qualidade só aparece se os
profissionais envolvidos com o serviço estão comprometidos com o trabalho e se
32
as empresas, por sua vez, praticam políticas de valorização e capacitação de

pessoal” (SENAC, 2001, p. 18).
Um exemplo clássico, que ilustra essa afirmação é: “perguntaram para um

auxiliar de limpeza de uma fábrica da Coca-Cola o que ele estava fazendo. O
homem, de vassoura na mão, respondeu prontamente que estava ‘ajudando a
vender coca-cola” (SENAC, 2001, p. 18).
Quando falamos de serviço de qualidade, estamos nos referindo,

primeiramente, à plena satisfação do cliente. E o segredo para atingir tal
objetivo reside na empresa prestadora de serviços em concentrar-se
profundamente nas necessidades e nos desejos do cliente, criando um
serviço que atenda ou exceda as expectativas do cliente. (SENAC, 2001,
p. 14)
A qualidade de serviços apresenta ainda características específicas para

que o nível de expectativa do cliente seja alcançado. Segundo Las Casas (1999),
os principais são:
• Confiabilidade – habilidade de fornecer o que foi prometido de forma
segura e precisa;
• Segurança – habilidade de transmitir segurança e confiança
caracterizada pelo conhecimento e cortesia dos funcionários;
• Aspectos tangíveis – aspectos físicos que circundam a prestação de
serviços, como, por exemplo, instalações, equipamentos e
aparência dos funcionários;
• Empatia – grau de cuidado e atenção pessoal dispensado pelos
clientes, receptividade (disposição de ajudar clientes e fornecer
serviços com presteza). (1999, p. 79)
Também é importante considerar a estrutura da gestão da qualidade

através de um ciclo, onde no centro de tudo está o cliente. O roteiro pode ser
exemplificado com o esquema a seguir:
33
Diagrama 1 – Planejamento para a Qualidade

Fonte: SENAC, 1992, p. 69
Analisando a satisfação dos clientes, uma característica das empresas que

se inserem no ramo da hospitalidade, assim como outras do ramo de serviços, é a
de que elas devem controlar os diferentes tipos de qualidade que podem existir.
Como por exemplo, aquela que o cliente apenas percebe através da experiência e
que é criada por sentimentos e situações ou então aquele tipo de serviço que
deve ser de fato entregue ao cliente,algo que ele possa tocar e sentir a qualidade
através disso apenas. (GUERRIER, 2003).
Segundo Milan e Trez (2005 apud OLIVER, 1997, ANDERSON, FORNELL

e LEHMAN, 1992) ao avaliar o desempenho de um produto ou de um serviço, o
cliente geralmente utiliza-se da análise de seus principais atributos e, nesse
sentido, a mensuração do nível de satisfação dos clientes serve como uma
medida para se verificar o desempenho global da empresa em relação às
expectativas dos clientes.
Os clientes percebem serviços de forma diferenciada (...) uma vez que a

qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa. (LAS
CASAS, 1999, p. 17)
34
“É preciso satisfazer o cliente, procurando sempre resolver os problemas,

mesmo que para isso ocasionalmente seja preciso quebrar as regras. A empresa
não deve encarar tal atitude como perturbação da rotina diária” (SENAC, 2001, p.
33).
Para satisfazer o cliente é preciso que as empresas prestadoras de

serviços os ouçam, pois eles querem ser ouvidos e se sentirem especiais. A partir
daí, esperam soluções rápidas para seus problemas, o que não só faz bem ao
cliente, mas também à empresa que tem a chance de aprender com os erros, o
que os seus clientes procuram ou desejam e assim atingir a qualidade total.
Buscando a qualidade desejada dentro de uma empresa significa, além de

se preocupar com a produtividade, resultado e lucro, que é preciso dar atenção
aos funcionários, pois um grande desafio enfrentado pelas empresas é o de atrair
clientes pela qualidade do serviço prestado ao mesmo tempo em que gera lucro
(SENAC, 2001).
Portanto, quando a prestação de serviços atinge um nível elevado de

qualidade, esta pode ser considerada Excelência em Qualidade. Padrão que
recentemente tem sido buscado por muitas organizações empresariais, devido ao
mercado cada vez mais competitivo e a uma maior exigência dos clientes em
relação à qualidade do serviço.
“Para obter a qualidade em prestação de serviços, é necessário construir

um ambiente especial na empresa, em que a excelência do serviço oferecido ao
cliente, seja um compromisso de todos os membros integrantes da organização”
(SENAC, 2001, p. 21).
“A excelência dos serviços resulta na busca da qualidade e não do lucro.

Quando se oferece um serviço de qualidade, o lucro é conseqüência. Um serviço
medíocre, por sua vez, condena a empresa ao fracasso” (SENAC, 2001, p. 32).
Segundo as conclusões de Las Casas (1999, p. 44), a prestação de um serviço
com qualidade diz respeito à valorização dos detalhes. E quanto mais controlado
35
for o processo de oferecimento do serviço, maior a possibilidade de atingir um

padrão de excelência.
O cliente deve ser o ‘xodó’ da empresa. Por isso, a empresa precisa

estar sempre sintonizada com as necessidades dele, procurando
conhecer suas percepções, valores e motivações de compra através de
constantes pesquisas. A plena satisfação do cliente é a única garantia
para tê-lo de volta. (SENAC, 2001, p. 32)
A partir das premissas a respeito da excelência em serviços, pode-se

observar a aplicação deste conceito nas Organizações Disney e para esse fim é
importante, primeiramente, definir quais os objetivos da empresa antes de
verificar as características do serviço proporcionado para ela. “O objetivo
principal (...) é proporcionar lazer e alegria, satisfação é o objetivo final e a
preocupação da Disney é que cada convidado saia do local satisfeito com o preço
que pagou” (LAS CASAS, 1999, p. 40).
Para que uma organização obtenha o sucesso esperado é preciso que ela
siga as principais diretrizes da qualidade de serviços, como a cultura, ambiente e
desempenho pessoal, por exemplo. A razão do sucesso conseguido pela Disney
tem como base o trabalho duro, a atenção aos detalhes, e sempre superando as
expectativas do cliente.
A busca pela excelência no atendimento ao cliente envolve atingir suas

expectativas, e muitas vezes a busca da perfeição torna-se um pré-requisito.
“Disney luta por perfeição sabendo que eles nunca serão perfeitos, mas
que eles irão alcançar um alto padrão pelo esforço. Então parte da
estratégia baseada na realidade da qualidade de serviços, constatação
de que a qualidade de serviço pode ser obtida somente através de
esforços dedicados às pessoas” Johnson, gerente do programa de
seminário de negócios da Disney University. (LAS CASAS, 1999, p. 40)
A filosofia da empresa determina que se dê atenção a todos os detalhes a

fim de superar as expectativas dos clientes, o que exemplifica o fato de existirem
muitas e muitas latas de lixo nos parques da companhia, ou então de os
convidados serem tratados de maneira bastante amistosa.
36
Além de ter a imaginação como um dos valores centrais da organização,

são necessárias outras ferramentas para estimular o desenvolvimento da fantasia,
como por exemplo, a cada US$1 do salário o colaborador recebe 36 centavos de
benefícios (LAS CASAS, 1999).
Sabe-se que a Walt Disney World foi projetada realmente para atender a
todas as necessidades do público, apoiando e afirmando a cultura da empresa.
Cada detalhe, o mínimo que for, começa pela equipe de Imagineering
(“Imagenharia”) que cuidadosamente elabora, planeja e implanta os projetos da
empresa, até mesmo a loja que vende e conserta máquinas fotográficas
localizada na entrada do parque Magic Kingdom, ou ainda a quantidade de
bancos espalhada pelos parques para que os convidados possam se sentar e
descansar.
Outro aspecto da construção do parque que reflete a excelência é que tudo

está ligado à manipulação das emoções. Como por exemplo, aquilo que cria a
ilusão de distância,assim passando a impressão de que o Castelo da Cinderela,
perto da entrada, está mais afastado e é grandioso, e também quando se faz o
caminho para a saída do parque tem-se a impressão de que a distância é menor,
já que o convidado está cansado e quer andar o menos possível.
A construção do Castelo da Cinderela também mostra o nível de atenção,

pois as pedras mais próximas do chão são maiores do que as do alto do castelo,
fazendo com que pareça maior (CONNELLAN, 2005).
É interessante citar que “à medida que se avança pela rua principal do

parque, aumenta o volume da música. Isso ajuda a aumentar o entusiasmo das
pessoas – mais animadas e ansiosas para aproveitar o dia” (LAS CASAS, 1999,
p. 47). A atenção aos detalhes é um fator aplicado a tudo na Disney, nos parques,
nas atrações, nas lojas, nos hotéis, em tudo, faz parte da cultura da empresa.
Como já citado, os membros do elenco são parte fundamental para que se atinja
a excelência esperada, para ilustrar a atenção dada aos funcionários e a
importância de um bom treinamento Karen West afirma que:
37
Infelizmente a maioria das indústrias de serviços tem uma reputação

ruim porque, simplesmente, atiram o individuo no local de trabalho (...).
Nós sentimos que quanto melhor treinados são os nossos funcionários,
melhor servirão nossos convidados. Mais importante, quanto mais
confortável eles sentem-se em representar-nos como Disney, mais eles
se sentem parte do time (...). (LAS CASAS, 1999, p. 40)
3.2 Atendimento e Cliente
Figura 12 – Imagem de funcionários que prestam atendimento aos clientes Disney

Fonte: http://corporate.disney.go.com/careers/culture.html
3.2.1 Os segredos de um bom atendimento
O começo de um bom atendimento depende diretamente da seleção de

bons funcionários. Segundo Spector (2006) um dos objetivos ao selecionar novos
funcionários é contratar pessoas que tenham mais chances de serem bem
sucedidas em suas tarefas. Para que isso aconteça, muitas abordagens podem
ser feitas. Provavelmente a mais utilizada é aquela em que o gerente entrevista
os candidatos e decide, de forma subjetiva, quem contratar. Basicamente, todo
processo de uma boa contratação de funcionários envolve quatro etapas básicas.
Sendo elas: planejar a necessidade de novos funcionários; fazer com que as
pessoas certas se candidatem aos cargos (recrutamento); decidir quem contratar
(seleção) e fazer com que as pessoas selecionadas aceitem os cargos.
Este parece um processo fácil, porém muitas empresas falham nesses

momentos de tanta importância. Com isso colocam pessoas inadequadas para
desempenhar determinadas funções dentro da empresa, o que resulta em
38
pequenos ou até mesmo grandes fracassos. Na Disney, diferentemente de outras

empresas foram criadas áreas de treinamento para aprimorar o conhecimento de
seus funcionários e evitar falhas. Como por exemplo, a Universidade Disney e o
Disney Institute, onde uma série de funcionários desenvolve habilidades para
colocar em prática a fórmula do sucesso da família Disney.
Para Nader (2007) a fórmula de sucesso da maior empresa de diversões

do mundo ao ar livre é simples. Basta dar atenção a cada detalhe, por menor que
ele seja, pequenas coisas que muitos jamais pensariam em dar importância. Para
a Disney, este é o único modo de alcançar o tão esperado sucesso no
atendimento. Essa é a fórmula de sucesso, secreta e transparente usada nos
últimos anos pela empresa.
Sendo assim, na Disney, o foco dos serviços são desejos, necessidades,

percepções e emoções dos clientes. É de extrema importância conhecer e
entender os mesmos, para dar ênfase ao ciclo da qualidade do serviço, o qual é
centrado no tema de serviço da organização. O tema é apenas uma frase, porém
quando dividido entre todos os funcionários, se torna uma força. O tema da
empresa em questão é: “Criar felicidade para pessoas de todas as idades em
qualquer lugar”. Essa visão é usada para relembrar os colaboradores de estarem
sempre alinhados à missão, concentrando seus esforços no comportamento
cotidiano que tem impacto direto nos serviços prestados (EISNER, 2003).
Segundo Eisner (2001) um atendimento de qualidade e a magia dos

serviços Disney são criados a partir dos seguintes tópicos:
• Tornar-se um “expert” em assuntos referentes aos clientes, ao
aprender quem eles são e entender o que eles esperam
quando procuram por um funcionário. Tudo isso exige
concentração, atenção a cada detalhe e palavra dita para tirar
o melhor proveito de situações que já aconteceram, tendo
sido elas bem ou mal sucedidas. É importante ouvir a opinião
do cliente sempre para melhor poder atendê-lo;
• Criar um “profile” do cliente. Conhecer suas características
físicas assim como suas atitudes, estilo de vida, valores,
39
opiniões, entre outros. Essas informações podem ser muito

úteis no momento de criar um serviço de qualidade;
• Saber gerenciar as informações que forem coletadas e
analisá-las de maneira correta. Como por exemplo: as
necessidades, desejos e emoções dos clientes;
• Criar um tema que defina a missão da organização,
comunique uma mensagem interna e que crie uma imagem
da organização como um todo;
• Definir quais serão os padrões de serviço da empresa, pois os
mesmos criarão um critério para julgar e priorizar aquilo que é
considerado um serviço de qualidade. Na Disney, por
exemplo, para que um serviço seja considerado de qualidade
deve haver segurança, cortesia, respeito e eficiência;
• Sistemas para entregar o serviço tão esperado pelos clientes.
Como por exemplo, ter um grupo de funcionários
competentes para fazer o serviço e colocar as metas em
prática, manter o local onde o cliente será recebido impecável
e ter um processo com uma série de operações usadas para
de fato entregar o serviço prometido ao cliente.
3.2.2 Clientes
“Cliente é aquele que usa os serviços ou consome os produtos de

determinada empresa ou de profissional” (FERREIRA, 2007).
Guerrier (2003) concluiu que o tipo de atendimento dado ao cliente tem

forças sobre a satisfação do mesmo. Mesmo que a comida seja maravilhosa num
restaurante, caso o atendimento deixe a desejar, é bem provável que o cliente
não volte. Para os gerentes das áreas que envolvem serviços é difícil controlar o
andamento de um bom atendimento, pois não basta dar ordens aos seus
funcionários e pedir para que eles estejam sempre sorrindo, por exemplo.
Executar um bom atendimento é uma tarefa bem maior que isso, pois envolve
40
diversos sinais sutis, sendo eles verbais e não-verbais. Nos últimos 15 anos
percebeu-se a necessidade de estar mais próximo ao cliente através de uma
preocupação maior por parte dos superiores em relação aquilo que os
funcionários sentem com o que seus chefes dizem ou com aquilo que a própria
empresa afirma que eles devem fazer, dizer ou até mesmo vestir. Com isso foram
criados sistemas de treinamento, monitoramento e pagamento para estimular
atitudes que demonstrem emoções e posturas adequadas ou esperadas, porém
para que os treinamentos sejam eficazes, os elaboradores devem saber
exatamente aquilo que os clientes querem. Segue, abaixo, um trecho que explica
os fatores que ajudam a definir os serviços favoritos dos clientes.
O estilo de serviço preferido pelos clientes vai depender de fatores como

sua nacionalidade, personalidade e se estão viajando a negócios ou
lazer. Muitas empresas de hospitalidade têm consciência disso e
desenvolvem diferentes estilos de serviço para atender as necessidades
de diferentes grupos de hóspedes. (...) Empresas hoteleiras incentivam o
pessoal de serviço a tratar hóspedes de viagens de lazer de uma forma
diferente dos hóspedes em viagens de negócios, a ponto de terem
uniformes diferentes para uso nos fins de semana e promover um estilo
de serviço mais descontraído e “falante”. (GUERRIER, 2003, p. 259)
Deve ficar bastante claro que cada cliente tem um tipo de expectativa e que
as mesmas podem variar, devido a uma série de fatores, principalmente os
culturais. Foi citado anteriormente, que os serviços da empresa Disney prezam
sempre por excelência, fator admirado por muitas nações e que talvez tenha um
significado diferente em cada uma delas. Para facilitar o entendimento das
necessidades de diferentes povos serão citadas brevemente a cultura e história
de dois países, os Estados Unidos da América e o Brasil
A cultura dos EUA tem uma grande influência no resto do mundo, e em

especial no mundo ocidental. A música estadunidense é ouvida em todo
o mundo, e os filmes e programas televisivos estadunidenses podem ser
vistos quase em todo os países. Há aqui um contraste muito grande com
os primeiros tempos da república, quando o país era visto como um
território agrícola com pouco a oferecer aos centros culturalmente
avançados do mundo da Ásia e Europa. (WIKIPÉDIA, 2008)
41
Figura 13 – Símbolos que representam a cultura americana

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/
A cultura brasileira reflete os vários povos que constituem a

demografia desse país sul-americano: indígenas, europeus, africanos,
asiáticos, árabes etc. Como resultado da intensa miscigenação de
povos, surgiu uma realidade cultural peculiar, que sintetiza as várias
culturas. (WIKIPÉDIA, 2008)
Figura 14 – Imagem da famosa Ala das baianas no carnaval do Rio de Janeiro

Fonte: http://www.moderna.com.br/
Zeithaml (2003) afirma que as culturas são importantes devido aos efeitos
que causam nas maneiras com que os clientes avaliam e usam os serviços. Ela
também gera influência no jeito como a empresa e seus colaboradores tratam
seus clientes, pois a mesma pode afetar diretamente a compra de determinado
serviço. Os elementos culturais variam bastante, mas é possível fazer uma lista
com as principais áreas, onde se deve ter mais atenção, como por exemplo,
valores e atitudes, hábitos e costumes, cultura material, estética, educação,
instituições sociais, entre outros. As diferenças e variações devem ser
compreendidas pela empresa para que a mesma seja aceita por outra cultura,
caso contrário ela pode ser mal interpretada, como a própria Euro Disney já foi,
42
devido a preconceitos com a dominante cultura americana que causaram fobia

francesa em relação ao parque.
Também é bastante importante verificar diferenças nos hábitos e costumes,

pois os mesmos podem interferir num contato de serviços. Um bom exemplo,
também citado por Zeithaml (2003) é o do McDonald’s que pede aos seus
funcionários da Polônia para sorrirem ao atender um cliente, porém muitos deles
não o fazem por acharem a atitude artificial e nada sincera. Outros fatores
relevantes citados acima são a cultura material que mostra o que as pessoas
possuem em cada país e de que forma elas as usam. Se nos referirmos a casas,
por exemplo, os japoneses possuem algumas bem compactas e ainda assim
acham que o espaço é mais do que suficiente, pois na cultura deles isto é comum,
diferentemente de tantas outras culturas. Há ainda a estética que diz respeito às
opiniões da cultura em relação ao bonito e ao bom gosto, algo de extrema
importância na construção de um parque de diversões, já que o local deve
agradar a todos que o freqüentam.
3.2.3 Percepção X Expectativa
Os clientes possuem diversos tipos de expectativas sobre o serviço. O

primeiro pode ser chamado de serviço desejado, definido como o nível
de serviços que o cliente desejaria receber. O serviço desejado é uma
composição entre aquilo que os clientes acreditam que “possa ser” e
aquilo que consideram que “deveria ser”. Por exemplo, os consumidores
que contratam serviços de namoro por computador têm a expectativa de
encontrar pessoas que combinem consigo, atraentes e interessantes
para marcar seus encontros e, quem sabe, até mesmo alguém com
quem venham a se casar. A expectativa reflete as esperanças e desejos
desses consumidores – sem tais esperanças, desejos e a crença de que
os mesmos possam ser atingidos e satisfeitos, provavelmente não
contratariam tais serviços. (ZEITHAML, 2003, p. 67-68)
Para Zeithaml (2003), as expectativas dos clientes englobam tudo que os

mesmos esperam que determinado serviço possa proporcionar a ele, porém as
mesmas sofrem grandes influências sobre as necessidades pessoais e as
filosofias dos serviços. As necessidades pessoais estão envolvidas com o bem-
estar físico ou psicológico do cliente, fatores que muitas vezes determinam o nível
de serviço desejado. Por exemplo, um hóspede de um hotel luxuoso, aquele que
43
está na cidade a negócios, muitas vezes espera apenas que haja um quarto com
um banheiro limpo esperando-o para dormir após um longo dia de trabalho.
Porém pode existir também outro tipo de hóspede, aquele que possui maiores
necessidades de socialização, e que muito provavelmente espera muito mais do
que o outro, como um lobby bar com música ao vivo e drinks exóticos ou até
mesmo uma discoteca.
Gianesi e Corrêa (1999) acreditam que existem quatro fatores principais

que podem influenciar as expectativas do cliente:
- Comunicação boca a boca, que representa as recomendações que os
clientes recebem de outros que já utilizaram o serviço;
- Necessidades pessoais, que se trata do principal fator formador de
expectativas, pois ao procurar algum tipo de serviço é bastante provável que o
cliente deseje atender a essas necessidades que ele possui;
- Experiência anterior, envolve muitas expectativas que dependem da
percepção que o cliente teve quanto ao serviço recebido numa outra
oportunidade. Como por exemplo, caso ele tenha recebido um bom serviço,
espera recebê-lo novamente e talvez ainda surpreender-se com algo mais;
- Comunicação externa, é a maneira como o fornecedor se comunica com
o cliente e isso pode acontecer através de propagandas, treinamentos oferecidos
aos potenciais clientes, assim como qualquer tipo de comunicação que aconteça
antes ou durante o processo de prestação de serviços.
Para Batheson (2001) existem muitas coisas que podem influenciar as

percepções do cliente em relação aos serviços. Os principais fatores que
influenciam suas expectativas podem ser exemplificadas por: comunicação oral,
propaganda e experiência passada. Fatores como aparência, comportamento dos
funcionários, ambiente físico entre outros, podem ter considerável impacto na
maneira como a experiência será percebida. Porém, um dos fatos que mais
chamam a atenção do consumidor são as falhas e as mesmas podem ter
conseqüências drásticas para a empresa. Seguem abaixo alguns fatos que
envolvem falhas em serviços citados por BATHESON, 2001, p. 335:
- Para cada reclamação que uma empresa recebe, há outros 19 clientes
insatisfeitos que não quiseram reclamar;
44
- Custa de cinco a dez vezes mais em recursos repor um cliente do que

manter um cliente existente;
- Um cliente deve ter 12 experiências positivas para superar uma
experiência negativa;
- O cliente médio que tem uma reclamação fala sobre isso com nove ou
dez pessoas, mas os clientes cujos problemas são resolvidos só contam isso a
cinco outras pessoas;
- A maioria das empresas gasta 95 % do tempo de serviço resolvendo
problemas e apenas 5% tentando entender o que não funcionou e incomodou o
cliente;
- Para as empresas que tentam fazer algo em relação à insatisfação do
cliente, mais da metade dos esforços para responder as reclamações dos
mesmos, na verdade pode acabar reforçando as reações negativas e deixando o
cliente ainda mais aborrecido e insatisfeito.
O público é a principal razão do trabalho realizado pelos funcionários da

Disney, que sabem mais do que ninguém a importância de superar as
expectativas dos convidados. Nader (2007) citou um exemplo bastante simples e
interessante, quando um cliente abre um mapa no meio do parque e um
funcionário se aproxima para ajudá-lo, já superando suas expectativas. É
necessário que cada um dos colaboradores esteja sempre atento, pois todos são
capazes de identificar as expectativas dos clientes e superá-las.
A Gestão Disney sempre se preocupou em monitorar seus funcionários

para oferecerem um serviço excepcional e é bastante rigorosa em verificar todos
os detalhes possíveis para que seus parques temáticos superem as expectativas
de seus visitantes. Para descobrir as necessidades de seus clientes, a empresa
promove pesquisas, recolhe diversos dados quantitativos e qualitativos, verifica o
que eles precisam e com isso procura criar novas táticas para conseguir atender a
essas necessidades.
45
Nos parques temáticos da Disney, nada é entregue ao acaso. Os

padrões de serviço, o layout do parque, os detalhes operacionais e as
políticas e práticas de recursos humanos funcionam integrados, para
assegurar que o “espetáculo” seja apresentado sem falhas, dia após dia,
em cada local. Sempre vigilante e ousada nos detalhes operacionais, a
Disney estabeleceu como meta superar diariamente as expectativas dos
seus clientes. Como resultado, um levantamento nacional realizado em
1991, medindo como os consumidores percebem a qualidade entre 190
marcas diferentes, apontou que a Disney é a marca mais lembrada do
país (...). (ZEITHAML, 2003, p. 446)
3.3 Os Programas de Estudo - Um Diferencial Disney
Com esta abrangência e sendo referência em qualidade mundial a Disney

possui programas de trabalho que valorizam o estudante internacional e nacional
que dão credibilidade e promovem uma experiência única aos que participam.
Faz parte dos International Programs da Disney: Summer Work

Experience, J-1 Academic Exchange Experience, Cultural Representative
Program e o Seasonal Work Program.
Estes programas começaram em 1996 quando foi criado um plano-piloto

com 18 brasileiros, residentes e regularizados nos Estados Unidos. Este teste
teve repercussões positivas e em 1997 o programa teve implantação definitiva, e
a partir daí cada vez um número maior de brasileiros são contratados para
trabalhar em Orlando, tornando-se referência na América Latina (NADER, 2007).
Atualmente no Brasil, a Disney trabalha com o Summer Work Experience e

com o J-1 Academic, os quais são realizados juntamente com a agência de
turismo Student Travel Bureau, a STB, e que todo ano leva cerca de 500
estudantes de todo o país a seu complexo de Walt Disney World Resort para
fazerem parte da maior empresa de entretenimento do mundo
Segundo os Recrutadores da Disney, os estudantes ao fazerem parte

destes programas têm a oportunidade de vivenciar o mundo da Disney. Conhecer
46
convidados e membros do elenco de todas as partes do mundo, é ter uma

experiência que pode mudar suas vidas.
O programa do Summer Work Experience dá oportunidade para estudantes

das mais diversas áreas de trabalhar em suas férias de verão, e inclui o trabalho
remunerado, habitação em um dos condomínios exclusivo para Cast Members,
benefícios de se trabalhar na Disney, como descontos em lojas, transporte dos
condomínios para os parques e vice-versa.
Para participar do programa há um rigoroso processo de seleção que

começa com uma palestra informativa realizada pela STB, onde são distribuídas
senhas para a primeira entrevista pela Disney Division da STB, que pré-seleciona
os candidatos. Com os resultados desta entrevista, então há uma segunda
palestra com os Recrutadores, vindos especialmente da Flórida, e também uma
última entrevista com eles mesmos, que dirão se o participante tem ou não o perfil
Disney e é capaz de fazer parte do elenco. Todo este processo dura cerca de
cinco meses.
Figura 15 – Símbolo do lnternational College Program

Fonte: http://www.stb.com.br
Os critérios para que os candidatos participem deste programa, segundo

informações passadas na primeira palestra com a STB, são:
• Ter no mínimo 18 anos de idade;
• Fluência na língua inglesa;
• Estar cursando entre o segundo e o penúltimo período de um curso
universitário de graduação, com duração mínima de quatro anos, que seja
reconhecido pelo MEC;
47
• Ser flexível para se ajustar e se adaptar aos padrões Disney;

• Estar presente nas reuniões, entrega, assinatura e checagem de
documentos;
• Ser responsável por toda a entrega das documentações solicitadas, nos
prazos estipulados.
Também é imprescindível que o participante esteja disposto a trabalhar

longas horas e se relacionar com pessoas de diferentes culturas. “Os candidatos
precisam ter (...) muito entusiasmo e uma boa comunicação, além do big smile”
(NADER, 2007, p. 376). A Disney escolhe seus membros do elenco com muito
cuidado e atenção, pois eles são o reflexo de um excelente serviço e de uma
hospitalidade sem tamanho.
O J-1 Academic é um programa oferecido pela University of Central Florida

em conjunto com a Disney que oferece cursos acadêmicos no campus da Rosen
College e também experiência de trabalho no Walt Disney World Resort, com
duração de seis meses.
O programa é destinado à estudantes universitários que estão cursando o

último ano de Turismo, Hotelaria, Administração Hoteleira ou Lazer e
Entretenimento, a profissionais graduados (2006, 2007 ou dezembro/2008) em
Comunicação Social, Administração de Empresas, Relações Internacionais,
Marketing, Comércio Exterior, Letras, Publicidade e Propaganda, Hotelaria,
Turismo, Administração Hoteleira, Lazer e Entretenimento, e também a
profissionais graduados (2006, 2007 ou dezembro/2008) em qualquer área que
possua uma experiência recente em Guest Services, segundo domínio na Internet
www.stb.com.br/home/disney.asp. Os critérios para aplicar ao programa são os
mesmos exigidos ao do Summer Work Experience.
“Esses recrutamentos, além de captar mão-de-obra e difundir a filosofia da

companhia, constituem uma ‘cortesia’ para facilitar o atendimento ao grande
número de turistas brasileiros que visitam os parques da Disney na Flórida”
(NADER, 2007, p. 376). Portanto, pode ser observada, a preocupação que a
Disney tem em obter a qualidade total no atendimento ao cliente e a excelência
48
em serviços, proporcionando uma experiência tanto para seus convidados quanto

para os membros do elenco.
A Disney considera esses programas mais do que uma oportunidade de

trabalho, pois os estudantes têm a chance de se envolverem em cursos para o
desenvolvimento profissional, fazer contato com líderes e ainda participarem de
oportunidades únicas durante a experiência do programa.
Além de proporcionar o crescimento para estes estudantes, os programas

agregam valor à experiência dos clientes estrangeiros, que ao encontrarem
alguém de sua nacionalidade têm a oportunidade de se sentirem mais a vontade
podendo criar uma confiança maior na empresa, isto é uma forma de exceder as
expectativas e necessidades dos clientes.
49
4 EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS – DO PALCO AOS BASTIDORES
Para Marques (2006) a excelência em serviços deve estar em todas as

pessoas da empresa, ou então ela provavelmente é inexistente. Para que a
mesma exista é necessário que sejam criadas culturas e valores a serem
lembrados pelos colaboradores da empresa nas mais diferentes situações, com o
intuito de guiá-los na forma de agir e de representar a empresa. É um importante
componente na fórmula de sucesso de uma companhia, inclusive naquelas que
oferecem serviços, pois ajuda na popularidade e na reputação que são
indispensáveis para o sucesso da mesma.
A excelência, por essência, não está apenas diretamente ligada às

estruturas e processos da companhia, mas também na disseminação da
cultura e dos valores a todas as pessoas da organização. A excelência
deve fazer parte do cotidiano, e não apenas ser colocada em um quadro
nos corredores da empresa. (TERRAFORUM, 2008)
Podemos perceber através da citação acima e do ponto de vista de

Marques (2006) que para oferecer um serviço excelente é necessário que os
líderes da empresa saibam focar naquilo que a mesma tem de mais importante,
sua equipe de funcionários. Criar cultura e valores que devem realmente ser
conhecidos por todos que trabalham na empresa e fazer parte do dia a dia dos
mesmos, é algo fundamental para estimular a equipe a dar o melhor que pode
sempre e assim oferecer aquilo que muitos clientes consideram como excelente.
Gronoos (1993) afirma que no momento de avaliar a qualidade do serviço

os clientes percebem as atitudes e o comportamento dos colaboradores, se eles
estavam ou não preocupados com os clientes, se tiveram interesse em solucionar
seus problemas de forma espontânea e amigável, entre outros fatos que estão
diretamente ligados ao atendimento oferecido, que são conseqüência da
preocupação que a empresa tem com seus funcionários de forma geral, mas
principalmente ao treiná-los de acordo com a cultura da empresa, para que a
mesma possa obter o tão esperado serviço excelente.
50
4.1 Cultura Empresarial e Serviços
Figura 16 – Disney International

Fonte: http://www.disneyinternational.com
Segundo o site www.comunicacaoempresarial.com.br, a cultura de uma

empresa ou organização envolve diversos conceitos partilhados numa
determinada empresa ou entidade durante certo tempo. Na mesma são incluídas
maneiras de relacionamento, religião e valores, histórias, costumes, formas de
gestão, de distribuição da autoridade, de praticar a liderança, entre tantos outros
elementos.
Da mesma forma que se pode dizer que as nacionalidades têm culturas,

também as organizações podem ser descritas como tendo culturas. (...)
Algumas organizações têm culturas mais fortes do que outras. Elas se
esforçam para socializar seus funcionários, por meio de cuidadosa
seleção e treinamento, para que se amoldem às normas e aos valores
culturais da Organização. Na indústria da hospitalidade, a Disney é um
bom exemplo de cultura forte. Embora alguns autores aleguem que
organizações com culturas fortes são mais eficazes que organizações
com culturas fracas, a maioria dos pesquisadores não concorda.
Organizações com culturas fortes podem ter dificuldade de se adaptar a
mudanças.(GUERRIER, 2003, p. 116)
Segundo a Ferreira, 2007 a palavra excelência significa “Superioridade ou

o estado de ser bom no mais alto grau”. Para Nader (2007) a Disney tornou-se
referência em serviços excelentes para muitas empresas por estimular empenho
e orgulho entre seus funcionários usando alguns conceitos principais criados por
Walt Disney, que fazem parte da cultura empresarial da companhia. Segundo
Nader (2007), são eles:
51
- Qualidade: Qualquer coisa que tiver o nome da Disney é de

responsabilidade da empresa, que deve sempre investir em treinamentos sem
fazer maiores economias;
- Importância: No momento em que os clientes visitam a Disney, o fazem
devido ao comprometimento que a empresa criou com seus clientes durante
muitos anos; os mesmos viajaram muitos quilômetros;
- Cultura: São bastante resistentes em relação ao que envolve uma visão
geral de diversão e o que definiam como educacional, que foi mantido devido a
pontos de vista antigos e sem consistência.;
- Curiosidade: Ao ver algo que não gostam, pensam o porque daquilo ser
assim e se há alguma maneira de fazer melhor;
- Divertindo-se: Durante grande parte de minha vida, fiz aquilo que queria
fazer e me divertia ao trabalhar. Jamais consegui separar o trabalho da diversão;
- Diversão para a família: O mais importante é a família. Prover famílias é
um dos principais objetivos que temos em nosso negócio e que pretendemos de
fato alcançar;
- A concepção de convidado: Não devemos fazer coisas para nós mesmos
e sim saber aquilo que os outros querem e fazer para eles;
- Equipe: Não me coloco de forma alguma como superior ao resto da
equipe. Ouço aquilo que as pessoas pensam em comum e sigo essas opiniões.
Tenho orgulho de ter este tipo de equipe em minha empresa.
- Conservação: Faço apelos para todos que vivem na América ajudarem a
salvar suas belezas naturais...É a nossa América – Vamos fazer algo para
preservá-la com suas naturais belezas, energias e riquezas.
Segundo Connellan (2005) a Disney trabalha com cinco padrões de

serviços, os quais são:
1. Estabelecer contatos diretos e sorrir;

2. Supere as expectativas dos convidados e busque contato com
eles;
3. Faça com que a qualidade de seus serviços seja sempre
excelente;
4. Dê as boas vindas a todo e qualquer convidado;
5. Mantenha um padrão pessoal de qualidade em seu trabalho.
52
Connellan (2005) também cita os parâmetros para o trabalho em equipe nas

Organizações Disney:
1. Supere o mero cumprimento do dever;

2. Demonstre forte iniciativa em equipe;
3. Comunique-se agressivamente com os convidados e com os
demais membros do elenco;
4. Preserve a experiência mágica do convidado.
Aquilo que é ensinado aos funcionários nos treinamentos e no curso

oferecido na Universidade Disney chamado de Tradições, no qual todos são
doutrinados e familiarizados com a filosofia e cultura da empresa deve ser
colocado em prática todo o dia para que haja sucesso no processo, onde segundo
a própria Disney, os clientes são considerados VIP’s e os funcionários atores e
atrizes que fazem parte do elenco ao não usar uniformes, mas sim fantasias
(NADER, 2007).
Toda cultura empresarial citada acima foi desenvolvida com muitos

objetivos, mas o principal deles é o de superar as expectativas dos clientes, o que
depende de cada funcionário. Para que isso aconteça, a Disney parte do princípio
que a empresa deve ser “transparente” com o funcionário para facilitar a
integração do mesmo. Como por exemplo, um funcionário, ao ser contratado deve
saber algumas informações básicas, como o histórico, os padrões, as operações
e visões da empresa. Segundo Nader (2007) este processo resulta numa fórmula
muito utilizada pela Disney:
TREINAMENTOS + COMUNICAÇÃO + CUIDADOS = SHOW
Guerrier (2003) cita a Disney como exemplo de cultura forte, uma vez que
a empresa não mede esforços para apresentar a mesma aos novos
colaboradores, oferecendo treinamento adequado em relação à maneira de se
comunicar, normas, histórias e hábitos. Um bom exemplo de treinamento pode
ser visto num dos primeiros contatos com a Disney, onde a empresa mostra as
três principais regras de comportamento que devem ser seguidas todos os dias,
sendo elas: praticar o sorriso amistoso, usar somente frases amigáveis e corteses
53
e não ser formal. Percebe-se claramente que a Disney possui um conjunto

bastante grande e consistente que envolve maneiras de comportar-se, histórias,
heróis, entre outros, o qual é sempre ensinado e repassado aos novos
funcionários.
É interessante ressaltar o cuidado que a Disney tem em selecionar seus

colaboradores, oferecer toda orientação necessária durante as aulas dadas na
Disney University, usando filmes e palestras que ajudem a incentivar, onde líderes
e gerentes monitoraram o período em que o funcionário começa a trabalhar,
inclusive avaliar como é o comportamento do mesmo, que é submetido a rígida
disciplina e caso esteja causando algum tipo de incomodo ou então simplesmente
seja relapso pode chegar a ser demitido.
O primeiro passo ao estabelecer um programa de treinamento é

identificar as necessidades e determinar seus objetivos. Considerando-
se que todo tipo de treinamento deve confluir para a satisfação das
expectativas da clientela, é natural que os programas enfoquem mais as
áreas em que o serviço é reputado abaixo destas expectativas. Existem
cinco principais tipos de treinamento pessoal: aprendizagem, simulação,
certificação, dentro do ambiente de trabalho e fora do ambiente de
trabalho. (WALKER, 2002, p. 429)
Segundo Las Casas (1999), a Disney que é uma empresa conhecida como
modelo em treinamento, prepara parte de seus funcionários para instruírem outros
futuramente, o que facilita todo processo. A maioria dos colaboradores começam
trabalhando com o atendimento direto ao cliente, e a outra parte deles, como
instrutores que treinam novos funcionários. Este processo permite que haja um
contato maior entre todos membros da equipe, um dos fatores que levou a Disney
aos mais altos padrões de excelência.
O treinamento ajuda o funcionário a conhecer melhor a companhia onde

trabalha, a desenvolver habilidades específicas, entre outros. Já a comunicação,
procura reforçar a cultura da empresa, a conversa entre funcionários e clientes,
para que os mesmos possam sentir-se sempre à vontade para expressar suas
opiniões. E os cuidados, são para não deixar de lado jamais, o ambiente de
trabalho, os benefícios, as atividades proporcionadas para integrar os funcionários
da empresa e também reconhecê-los pelo excelente serviço prestado.
54
Figura 17 – Desenhista trabalhando e se divertindo ao mesmo tempo, nos Estúdios Disney

Fonte: www.gettyimages.com.br
O principal responsável por estas tarefas é o departamento de Recursos

Humanos, que deve mostrar que todos são importantes, ao tratá-los como
membros da Disney. Para que isso aconteça, é necessário fornecer profundo
conhecimento das tradições e dos valores da empresa, proporcionar
oportunidades de desenvolvimento de habilidades essenciais para exercer sua
função com sucesso dando continuidade ao crescimento e ao desenvolvimento
profissional.
Segundo Minicucci (2001) as relações humanas são estudadas como uma

ciência que envolve a forma do ser humano se comportar e se relacionar. Um
líder eficiente deve conseguir solucionar possíveis problemas econômicos e
técnicos, mas principalmente precisa saber entender e lidar com pessoas que
passam por volta de um terço ou mais do seu dia no emprego, onde procuram
satisfazer muitas de suas necessidades de formas diferentes. Entre elas estão as
necessidades físicas, sociais, egoísticas, entre tantas outras.
Na gestão organizacional é chamado recursos humanos o conjunto dos

empregados ou dos colaboradores dessa” organização “ (...) Após os
anos 90, com a designação de Gestão de Pessoas(...) começou a
preocupar-se com os trabalhadores, a dar importância e reconhecer o
mérito do talento humano de cada organização, capacitando e
desenvolvendo os trabalhadores com a preocupação no profissional e na
pessoa. Levando-se em conta que se a pessoa estiver bem, o
profissional será mais produtivo e contribuirá para o crescimento
organizacional e consequentemente seu desenvolvimento profissional”.
(WIKIPÉDIA, 2008)
55
Nader (2007) afirma que gerentes da Disney insistem sempre para que o
funcionário desenvolva seu trabalho com toda competência que possui e
divertindo-se ao mesmo tempo, o que muitas vezes pode abrir as portas para
novas oportunidades. Há muitos casos de funcionários que construíram sua
carreira dentro da empresa e que hoje são exemplos de crescimento, persistência
e sucesso. Como, por exemplo, o Sr. Dick Nunes, que iniciou seus serviços na
empresa como operador de um treinamento na Califórnia e ao longo dos anos
empenhou-se bastante para realizar um trabalho notável, com o qual pudesse ser
reconhecido cada vez mais. Com isso, o mesmo alcançou o cargo de presidente
da Walt Disney Attractions.
4.2 Lazer e Entretenimento
Figura 18 – Imagem de uma criança num momento de lazer e entretenimento.

Fonte: http://legacycreative.gettyimages.com/source/brazilsos/
Recreação é algo que está diretamente envolvido com a busca da

felicidade. Para estudar melhor o tema, o mesmo foi subdivido em
classificações.Como, por exemplo, recreação comercial, que consiste em parques
temáticos, atrações diversas, clubes, entre outros.
Visitar parques temáticos é uma atividade bastante procurada por aqueles

que pretendem encontrar um mundo diferente, criado no parque, onde existe um
clima característico e o cliente sente que está vivendo em outra época ou até
mesmo em outro lugar. Normalmente, estes tipos de parques são construídos
baseados num tema dominate que determinará como será a arquitetura,
paisagem, personagens, brinquedos, apresentações, serviços de alimentação,
venda de mercadorias, entre outros.
56
Recreação significa criar um equilíbrio, uma harmonia na vida cotidiana,

que promova e conserve o bem-estar e a integridade da pessoa humana.
(...) Recreação é o sinônimo de estilo de vida e de desenvolvimento de
uma atitude positiva, o que pode ser exemplificado pela sensação de
bem-estar que é comumente experimentada após a realização de uma
atividade desta natureza. (WALKER, 2002, p.336)
Por sua vez, entreter, segundo o Dicionário Aurélio, vem da soma de entre
e ter, e significa deter, fazer demorar para distrair, e também recrear-se, divertir-
se. É uma forma de ocupar parte do tempo se divertindo com alguma distração.
A demanda de produtos e serviços de entretenimento está relacionada ao

tempo livre disponível, ou seja, ao momento em que as obrigações profissionais já
foram cumpridas e pode-se aproveitar para fazer algo com a família, amigos,
cuidar de interesses pessoais, entre outros. Normalmente, as pessoas ocupam o
tempo livre que possuem com atividades que envolvam diversos prazeres,
desenvolvimento pessoal, socialização, religião ou espiritualidade, diversão ou até
mesmo o ócio, não fazer absolutamente nada.
Apesar de ser uma atividade fundamental para o equilíbrio e o bem estar

humano, a mesma pode ser vista como supérflua ou desnecessária, já que não é
algo obrigatório ou remunerado (COBRA, 2008).
Segundo Cobra (2008) o lazer é o oposto ao trabalho, porém o tempo que

se tem disponível para praticar o lazer é determinado pelo horário de trabalho, e é
a natureza do trabalho que afeta o tipo e a quantidade de energia para praticar o
lazer.
Entregar-se de livre vontade, seja para repousar, seja para divertir-se,

recrear-se e entreter-se ou ainda para desenvolver sua formação
desinteressada, sua participação social voluntária ou sua livre
capacidade criadora, após livrar-se ou desembaraçar-se das obrigações
profissionais, familiares e sociais. (DUMAZEDIER, 1994, p.4)
Para Cobra (2008) o ser humano pode lidar com o trabalho e o lazer de
três formas diferentes, sendo elas, colocar o trabalho em primeiro lugar, colocar o
lazer em primeiro lugar, ou então equilibrar as duas atividades. Normalmente,
57
aqueles que colocam o trabalho em primeiro lugar encontram no mesmo uma

satisfação tão grande, que muitos só encontrariam no lazer.
Diversos autores que estudam o lazer acreditam que os avanços da

tecnologia, entre outras mudanças pelas quais a sociedade está passando estão
diretamente ligados às modificações que ocorreram nos últimos tempos em
relação à maneira com que as pessoas administram o tempo que possuem para o
lazer e para o trabalho, o que resulta numa maior valorização do lazer e também
no aumento da demanda nos setores de turismo, entretenimento e cultura.
Ao procurar pelos serviços oferecidos na Disney, o cliente muito

provavelmente possui tempo livre e dinheiro para buscar lazer, diversão,
recreação, entretenimento, entre tantas outras coisas, não só para ele, mas sim
na maiora das vezes, para toda família.
Em cada parque é possível alcançar ou até mesmo superar as expectativas

de diferentes públicos, já que cada um deles foi desenvolvido com um objetivo
específico. Mas o mais interessante é que mesmo que o tema de determinado
parque não seja o favorito do cliente, ele sabe que a magia e o serviço serão os
mesmos, pois apesar de talvez não os conhecer, certamente ouviu elogios ou
recebeu recomendações de um conhecido, o que faz com que haja maior
confiança.
É relevante neste momento do trabalho, descrever e explicar a essência do

parque que foi escolhido como ponto de referência para a aplicação do roteiro
dirigido com os visitantes da Disney, o Magic Kingdom. Segundo o site oficial da
Disney, http://disneyworld.disney.go.com, este foi um local criado para que as
fantasias dos livros de histórias tornem-se reais para crianças de todas as idades.
58
Figura 19 – Imagem do famoso símbolo do parque Magic Kingdom, o castelo da Cinderela

Fonte: http://www.orlandodreamin.com/
Este parque é o principal do complexo Disney, por ser considerado o

coração de Walt Disney World, o lugar mais feliz do planeta, segundo
autoclassificação da empresa. Por isso, foi escolhido para ser estudado de forma
mais profunda neste trabalho, através de informações encontradas em livros e
sites, assim como algumas perguntas elaboradas especialmente para serem
aplicadas futuramente a visitantes do local.
Para Walker (2002) o Reino Mágico é um parque enorme, onde moram os

principais personagens criados por Walter Elias Disney, como Mickey, Branca de
Neve, Peter Pan, Cinderela, entre tantos outros. Os visitantes encontram uma
variedade de mais de quarenta shows e brinquedos, além de muitas lojas e
restaurantes diversos que estão espalhados pelas sete terras da imaginação que
fazem parte do reino. Cada uma delas possui um tema principal que é seguido
nos mínimos detalhes, como arquitetura, música, comida, trajes, transportes,
entre tantos outros, que ajudam a criar um clima que envolva a todos os
visitantes.
Seguem abaixo as sete terras e uma breve definição sobre cada uma
delas:
- Rua Principal (Main Street), EUA – O tema principal é uma reprodução da
charmosa época da virada do século XIX para o XX, por isso encontram-se tantos
59
bondes puxados a cavalo, carruagens e um passeio bastante atraente pelo

parque, a bordo de uma Maria fumaça;
- Terra da Aventura (AdventureLand), EUA – O tema principal certamente
concentra-se nas aventuras encontradas em diversas atrações, como os piratas
do Caribe, o passeio pela selva, a casa de árvore suíça, a Serenata Tropical de
pássaros em meio a flores e ornamentos, entre outros;
- Terra da Fronteira (Frontierland), EUA – passeios emocionantes na
ferrovia das montanhas Splash e Big Thunder, quiosques de tiro, passeios de
barco, diversão e música no Country Bear Jamborre e excursão pelas cavernas
da ilha de Tom Sawyer;
- Praça da Liberdade (Libety Square), EUA – Navegação pelos Rios dos
EUA num barco a vapor, surpresas assustadoras na casa assombrada, visão
inacreditável do hall presidencial, onde é possível até acompanhar um discurso
feito pelo atual presidente do país;
- Terra da Fantasia (FantasyLand), EUA – esta terra tem início no famoso
castelo da Cinderela, que serve como portão de entrada para todas outras
atrações encantadoras, como o cruzeiro musical com bailarinas dançantes no It’s
a Small World, o vôo do Peter Pan, o carrossel dourado da Cinderela, o carro
voador com destino a terra do amanhã e muito mais;
- Feira da Cidade dos Desenhos (Mickey´s Toontown Fair), EUA – Nesta
terra está a casa do Mickey, a fazenda da vovó Donalda, a casa na árvore do
Mickey e uma exclusiva sessão de fotos em seu camarim;
- Terra do Amanhã (Tomorrowland), EUA – é a terra da ficção científica
onde se pode encontrar alienígenas, a pista de corrida Grand Prix, o brinquedo
Transportarium, que corre em círculos numa estrutura de 360 graus, além da
excursão aérea pelo parque e de shows dos personagens no palco principal.
Nader (2007) afirma que durante um dia passeando pelo Magic Kingdom,
os visitantes são surpreendidos por shows magníficos, que não deixam
absolutamente nada a desejar se comparados as grandes produções da
Broadway, como todos que acontecem em frente ao castelo da Cinderela, na
Terra do Amanhã e na Terra da Fantasia.
60
Um dos principais objetivos para mostrar alguns dos parques e atrações

dos mesmos neste trabalho é que seja entendido o porquê da Disney ser uma das
líderes mundiais em lazer e entretenimento. É evidente na descrição das atrações
que o sonho de um parque seguro e limpo onde a família poderia se divertir junta
continua a acontecer, pois ainda há funcionários competentes com idéias
brilhantes para inovar e fazer os clientes se surpreenderem com o que é
oferecido. Walter já dizia que o segredo do sucesso é uma boa idéia mantida ao
longo do tempo, é necessário persistência até que o objetivo seja finalmente
atingido da melhor forma possível.
61
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A partir do embasamento teórico desenvolvido no presente trabalho, viu-se

necessário a confirmação dos tópicos abordados. Para tal, foi elaborado um
roteiro semi-dirigido, o qual pode ser encontrado no Apêndice A. O público
definido para realização e aplicação do referido roteiro foi o de jovens adultos, na
faixa de 20 a 25 anos, e que já tivessem visitado os parques do complexo do The
Walt Disney World Resort, em Orlando, Flórida. O roteiro teve como base o
parque Magic Kingdom, como já foi citado, porém no decorrer das entrevistas viu-
se a necessidade de abranger a análise da experiência dos entrevistados a todos
os parques do complexo de Orlando, pois eles se sentiram mais a vontade em
conversar sobre a Disney como um todo.
Figura 20 – Imagem de um questionário sendo aplicado ao cliente

Fonte: http://legacycreative.gettyimages.com/source/brazilsos/MasterDelegateResults
A entrevista foi aplicada em formato de conversa, pelo fato de ser mais fácil
encontrar detalhes bastantes específicos através da mesma, o que não
aconteceria se fosse aplicado um apenas questionário. Para poder aproveitar o
máximo de informações encontradas durante as entrevistas no conteúdo do
trabalho, as autoras decidiram gravar as entrevistas e depois transcrevê-las,com
prévia autorização, das seguintes pessoas:
1. Rafael Ferrari Peloi – Aluno do Centro Universitário SENAC, cursando o

último semestre do curso de Bacharelado em Hotelaria, tem 21 anos e a
62
última vez que visitou a Disney de Orlando foi no ano de 2001. Trabalha no
Hotel George V Residence.
2. Sotir Benassi Toni – Aluno do Centro Universitário SENAC, cursando o

último semestre do curso de Bacharelado em Hotelaria, possui 23 anos e
trabalha no Hotel Formule 1 Morumbi. Já visitou os parques de Orlando
três vezes e os da Califórnia uma vez.
3. João Rafael Almeida Calderón Peres – Tem 21 anos, é formado no curso

de Tecnologia em Gastronomia pelo Centro Universitário SENAC no ano
de 2007, e está cursando o último semestre do Bacharelado em Hotelaria
também pelo Centro Universitário SENAC. A primeira visita ao Walt Disney
World Resort foi quando tinha 9 anos de idade e a última foi no ano
passado, 2007, ao todo já esteve na Disney cinco vezes.
4. Camila Costela Tieppo Alves – Possui 20 anos e é estudante do terceiro

ano de Pedagogia pela Universidade de São Paulo. Já visitou a Walt
Disney World Resort seis vezes e o Disneyland Resort duas vezes. A
última vez que esteve em Orlando foi em julho de 2006 quando também se
hospedou no hotel All Star, dentro do complexo.
Após a transcrição das entrevistas, os assuntos merecedores de análise e

que fazem relação com os temas abordados no desenvolvimento deste trabalho
foram a respeito de Serviços, Percepção, Expectativas, Experiência e Vivência.
Conforme já mencionado no texto, serviços são atos, ações, desempenhos,

segundo Las Casas (1999). É o resultado obtido pelas atividades realizadas entre
o fornecedor e o cliente e atividades desenvolvidas no ambiente interno da
organização fornecedora a fim de satisfazer a necessidades dos consumidores.
“... é o serviço que você percebe que quem está de atendendo tem interesse em
fazer o melhor...” Rafael.
“... pelo modo que eles te atendem, sempre sorridentes, sempre atenciosos,
querendo te apresentar os produtos em uma loja que você vai...” Rafael.
63
De acordo com a experiência que Rafael teve em sua visita ao complexo,

ele pôde perceber o nível de atenção e envolvimento dos funcionários com os
clientes, convidados.
“... Os funcionários estão sempre com sorriso no rosto, tudo o que você
precisa eles te auxiliam, você não vê um lixo no chão, é tudo perfeito! ...” João
Rafael.
João Rafael também relata a atenção dos funcionários com os clientes, sua
fala pode se relacionar ao primeiro padrão de serviços da empresa citado por
Connellan (2005), anteriormente, “estabelecer contato direto e sorrir”; também
para ele a infra-estrutura chamou sua atenção.
“... vi bastante gente que queria ajudar e que queria que tudo desse certo e não
sei o que. Que se importava que estava feliz por estar ali...” Camila.
“... eu acho que a Disney é super famosa por tudo que você vê na Disney e nos
filmes, mas eu acho que se não fosse um bom serviço, as pessoas não iriam
voltar, não ia ser tão grande, não iam ter cinco ‘Disneys’ espalhadas pelo mundo.
Mas é bom, é super bom! ...” Camila.
Camila já reflete como o impacto de um bom serviço prestado pelos

funcionários em conjunto com a infra-estrutura oferecida, pode trazer fidelidade e
crescimento para a empresa.
“... Eles estão atentos a sanar qualquer problema de quem freqüenta o parque
e sempre manter tudo limpo e organizado...” Sotir.
Sotir demonstra que teve uma experiência positiva em relação à prestação

de serviços do parque, como os outros entrevistados, em relação aos funcionários
e à infra-estrutura. Confirmando o padrão de serviços de número cinco, citado por
Connellan (2005), o qual é “manter um padrão pessoal de qualidade em seu
trabalho”.
64
Percebe-se que o serviço é um fator de muita importância e que pode ser

facilmente relembrado pelo cliente, na Disney através das entrevistas feitas pôde-
se confirmar que grande parte das experiências com serviços que o cliente tem
são bem sucedidas. As atitudes dos funcionários, principalmente o interesse que
os mesmos mostram em satisfazer o cliente e fazer com que o mesmo sinta-se
especial, foram citadas, mesmo que indiretamente por todos os entrevistados.
Receber um bom serviço tem se tornado cada vez mais difícil, pois a cada dia os
clientes tornam-se mais exigentes e as empresas acabam investindo em muitas
coisas que acreditam ser boas para melhorar seus negócios e melhor atender
seus clientes, mas se esquecem de uma das partes mais importantes, a de
investir em seus funcionários.
É interessante observar que muitos falaram sobre o sorriso dos

funcionários, que parecem sempre estar atentos a tudo. Para que isso aconteça
no dia a dia, a empresa deve manter o colaborador alinhado a missão da empresa
de várias formas, como por exemplo, fazer com que o colaborador sinta que é
especial, que não é apenas mais um funcionário e sim um membro da família
Disney, alguém muito importante para tornar a experiência do convidado
inesquecível. A organização, como já foi dito anteriormente, é um exemplo de
cultura organizacional, que nunca deixa de investir em treinamentos para seus
funcionários, o que parece trazer bons resultados.
A respeito da conceituação da palavra percepção, segundo prévia análise,

para Batheson (2001) existem muitas coisas que podem influenciar as
percepções do cliente em relação aos serviços, inclusive os principais fatores que
influenciam as expectativas do mesmo, como por exemplo: a comunicação oral, a
propaganda e a experiência passada. Além disso, a aparência e a forma como os
funcionários se comportam, o ambiente físico e outros a opinião de clientes terão
um grande impacto na maneira como a experiência pode ser percebida.
Pode-se dizer que a percepção é única e individual para cada cliente e,

estas percepções são influenciadas por diversos fatores. Para os clientes aqui
estudados, alguns fatores que podem ter influenciado em sua percepção são:
65
- Visitas anteriores que fizeram aos parques;

- Visitas e opinião de parentes, amigos, ou colegas do trabalho;
- Propaganda;
- Jornais e revistas;
- Interação com os funcionários da Disney, entre outros.
“... Ah, mais os brinquedos do que o atendimento, bem mais! Para ser sincero não
me lembro de nada que me chamou a atenção, mas sempre fui muito bem
atendido...” Rafael.
“... Ah, tem aquele show de luzes no MGM, que é muito legal, que é no lago,
animal, foi o que mais gostei ...!” Rafael
“... o negócio é totalmente diferente de qualquer coisa que existe no Brasil e é
único né, a Disney é única ...!” Rafael.
“... A única coisa ruim são as filas em julho, mas é época de temporada...”
Rafael.
Para Rafael o que lhe chamou mais atenção foram as atrações dos
parques, em particular o show de luzes, e não o atendimento, o que diz respeito
ao que para ele é mais importante. Ele também percebeu em sua experiência que
as filas para as atrações em período de temporada são muito longas, e ficou
gravado em sua memória.
“... Em especial o Magic Kingdom, porque eu acho que, apesar de as atrações

serem as mais especiais, o parque em si, acho que é o mais mágico...” João
Rafael.
“... tudo para mim é perfeito...” João Rafael.
João Rafael percebeu que para ele tudo estava perfeito e que o Magic
Kingdom pode não ser o parque com as melhores atrações, em sua opinião, mas
é o mais mágico por representar toda a cultura da empresa.
“... O quarto estava sempre arrumado, os hotéis têm piscina, tem quadra, tinha
tudo pra fazer...” Camila.
“... deve ter uma lógica, porque numa excursão com um monte de gente que
nunca foi pra Disney, o primeiro ser visitado é o Magic Kingdom, deve significar
66
alguma coisa. Eu acho que todo mundo associa. É muito aquilo que você vê aqui
no Brasil da Disney. De ter as princesas, o castelo, o príncipe...” Camila.
“... mesmo a gente sendo grande, a gente ia em tudo. Uma vez que a gente tinha
uns 14, a gente ia naquele vôo do Peter Pan, que é bonitinho. Você vê os
detalhes da Disney e como a Disney trabalha...” Camila.
Camila, que já visitou os parques várias vezes, já pôde perceber mais

como os detalhes são trabalhados e entram em harmonia com o que a
organização transmite em todos os seus segmentos, e que para a empresa é
importante que seus clientes possam perceber e reconhecer isto.
“... a infra-estrutura oferecida, segurança e atenção por parte dos funcionários...”

Sotir.
“... é legal e é um ambiente diferente...” Sotir.
Sotir percebeu que a segurança e a atenção dos funcionários foram

importantes em sua visita, e que o ambiente em si é diferente do que está
acostumado, o que causa certa curiosidade e envolvimento de sua parte.
Para cada um dos entrevistados a percepção é diferente e pode ser

influenciada por todas as razões já explicadas anteriormente. Para uns as
atrações são as mais marcantes, para outros o serviço e atenção aos detalhes
fazem a diferença e ficam como lembrança. Cada cliente que visita a Disney pela
primeira vez percebe tudo que está ao seu redor como um todo, com isso acaba
lembrando apenas de alguns detalhes principais, como o magnífico castelo, a
limpeza, os jardins, tudo aquilo que é bastante visível. Já aqueles que visitam
novamente ficam mais atentos a uma série de detalhes. Tendo conhecimento
sobre essas informações, a Disney se compromete a atender as duas diferentes
expectativas de seus clientes e também a aceitar novos desafios quando
necessário (NADER,2007).
Em relação às expectativas, para Zeithaml (2003), as expectativas dos

clientes englobam tudo que o mesmo espera que um determinado serviço pode
67
lhe proporcionar, porém as mesmas sofrem grandes influências sobre as

necessidades pessoais e as filosofias dos serviços.
Os clientes da Disney podem ter as mais diversas expectativas, que são

criadas muitas vezes através daquilo que ele já ouviu e viu sobre a empresa,
como filmes e desenhos famosos, fotos dos parques, informações disponíveis na
mídia, entre outros. Com toda essa popularidade e “fama” em oferecer um serviço
excelente, são criadas inúmeras expectativas, que tornam-se cada vez mais
difíceis de serem alcançadas ou até mesmo superadas. Como por exemplo:
receber um serviço especial pelos funcionários da Disney, uma saudação
agradável, encontrar uma nova atração nos parques, diversão, pessoas com
sorriso no rosto, serviço profissional, atmosfera amigável e relaxada, cortesia,
honestidade, colaboradores preocupados em escutar os clientes. Em relação às
mesmas foi encontrado:
“... Ah, era totalmente diversão, de conhecer os brinquedos e os

personagens e isso tudo foi alcançado até porque eles possibilitam isso,
sempre tem o Mickey passeando pelo parque para você tirar foto, esse tipo de
coisa, né?...” Rafael.
“... Da primeira vez eu não lembro exatamente porque eu tinha 9 anos, mas a
expectativa era grande porque nunca tinha ido, e é diferente já para a última,
a expectativa era diferente era de ter novas atrações e tal, que sempre foram
alcançadas porque eles sempre tem alguma coisa nova...” João Rafael.
“... As expectativas eram de se divertir e os brinquedos. Eu creio que foi

alcançada porque têm bastantes brinquedos de diferentes tipos que agrada a
todas as idades e gostos...” Sotir.
“... As nossas expectativas eram de ir aos brinquedos que a gente já

amava...” Camila.
“... Nossa você vai pra Disney! Olha que legal !Eu acho que era muito de ver os
personagens, de encontrar, de ver o Mickey, de ver o Pateta...” Camila.
68
“... Então acho que a vontade era de ver os personagens e ir nesses

brinquedos assim de terror e mais emocionantes...” Camila.
Para todos os entrevistados as expectativas eram muitos semelhantes, a

principal pode ser considerada como a de diversão, de conhecer as atrações
mesmo que novamente já que há sempre novas atrações, como o João Rafael
comentou, e os personagens. Ainda, pode-se dizer que o ambiente, a infra-
estrutura e os serviços formam o conjunto da experiência vivida por eles. Porém é
importante ressaltar a diferença entre quem visitou o parque pela primeira vez,
como é o caso do Rafael, e de quem já teve uma experiência anterior, como o
João Rafael, o Sotir e a Camila. O primeiro queria se divertir e conhecer as
atrações, e conforme o relato dos outros, percebe-se como as expectativas e
atenção mudam em relação à primeira vez, e a partir daí espera-se surpresas
com algo mais.
Através de todos estes conceitos verificados acima, conclui-se que Walt

Disney conseguiu agradar diferentes públicos, adultos e crianças que saem
deslumbrados de cada um dos parques. Ás vezes é difícil entender o simples,
como, por exemplo, o fato de a empresa manter mais de 60 mil funcionários
trabalhando com sorrisos em seus rostos o dia todo. A verdade é que não há
nenhum tipo de magia ao fazer isto, proporcionar treinamento adequado para
todos seus funcionários mostrando o significado de uma cultura que foi criada há
mais de oitenta anos e que é responsável pelo grande sucesso da Disney, a qual
faz com que os seus convidados saiam um pouco da realidade, vivam uma
experiência mágica.
69
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Foi verificado que um serviço excelente é composto pela habilidade de

antecipar, identificar e satisfazer as expectativas dos clientes com paixão e
carinho sempre. A Disney foi capaz de fazer com que isso acontecesse através
do foco que é, levando ao sucesso com seus clientes, tanto com os clientes
internos (os colaboradores) tanto externos (os visitantes). A empresa mantém seu
serviço consistente desde quando foi criada até os dias atuais por treinar todos os
colaboradores sobre a cultura organizacional que possui, que sempre foi um
diferencial, já que a maioria das empresas passou a ter uma preocupação maior
com seus funcionários, apenas após os anos 90, o que indica que a Disney
sempre esteve à frente e explica o sucesso da mesma, onde é valorizado o
trabalho de cada funcionário, pois segundo Walt Disney “se cada um não fizer a
sua parte, algo pode começar a dar errado”.
Também pudemos comprovar como o serviço é importante através das

respostas que alguns clientes deram as perguntas elaboradas pelas autoras, que
já foram citadas anteriormente no trabalho, como por exemplo:
“... eu acho que a Disney é super famosa por tudo que você vê na Disney e
nos filmes, mas eu acho que se não fosse um bom serviço, as pessoas não iriam
voltar, não ia ser tão grande, não iam ter cinco ‘Disneys’ espalhadas pelo mundo.
Mas é bom, é super bom! ...” Camila.
A “família” Disney deve trabalhar em harmonia, cada um exercendo sua

função com prazer e felicidade para que o resultado final seja de sucesso e não
de falhas ou crises, o que ocorre em muitas empresas onde nem todos são
motivados e acabam fazendo seu trabalho mal feito, apenas por obrigação.
Como afirmou Guerrier (2003), é visível a preocupação que a Disney tem

em contratar as pessoas certas e molda-lás para que sejam capazes de executar
suas tarefas de acordo com a cultura e os valores da empresa, por isso não
poupa esforços ao oferecer orientações aos seus novos funcionários. É fato que
70
empresas com culturas fortes são mais bem sucedidas do que as com culturas
fracas. A produtividade e a busca pela excelência são consequência num
processo onde todos estão alinhados a uma mesma missão, motivados por uma
empresa com a qual tem orgulho de trabalhar, por isso a vontade de fazer com
que tudo dê certo é muito maior.
Além de desenvolver as competências dos colaboradores, para que o

mesmo consiga obter bons resultados no trabalho é necessário que ele entenda
claramente o que deve fazer e o que a empresa espera dele. Também é
importante que todos tenham equipamentos, materiais e suporte para melhor
executar suas tarefas.
Nader (2007) confirma que o segredo da Disney para atingir a excelência

engloba a forma como a empresa considera as pessoas, os clientes e
funcionários, que estão diretamente ligados, pois a satisfação de um depende do
outro. Para manter a excelência criada muitas vezes através do entusiasmo
espontâneo de seus funcionários, fato que foi citado por todos que responderam
as perguntas elaboradas pelas autoras, como podemos verificar nos trecho a
seguir:
“... Os funcionários estão sempre com sorriso no rosto, tudo o que você
precisa eles te auxiliam, você não vê um lixo no chão, é tudo perfeito! ...” João
Rafael;
“... Eles estão atentos a sanar qualquer problema de quem freqüenta o
parque e sempre manter tudo limpo e organizado...” Sotir;
A Disney chega a deixá-los extremamente mimados ao oferecer uma

imensa lista de benefícios, descontos em lojas e restaurantes perto dos parques,
férias pagas, entrada livre para pessoas da família, estímulo a poupança, entre
tantos outros.
Fatos como estes fazem com que o funcionário pare para pensar e
valorize ainda mais o local onde trabalha. Afinal, que empresas fazem tudo isso
pelos seus colaboradores? A maioria delas visam apenas o lucro através de
71
muitos fatores, principalmente o bom serviço que deve ser prestado ao cliente,
com isso eles “pulam” a parte do processo onde o funcionário deve ser
reconhecido, treinado, desenvolvido, bem tratado, entre tantas outras coisas já
citadas ao longo deste trabalho que devem ser feitas de maneira contínua para
que o processo mantenha-se consistente. Esquecer de valorizar um de seus
principais clientes, os funcionários, é uma das falhas mais comuns que leva
muitas empresas ao fracasso.
Após verificar o que faz o serviço da Disney excelente e qual é o caminho

para atingir a excelência foram surgindo algumas outras perguntas, que talvez só
possam ser respondidas corretamente através da elaboração de outros trabalhos
de conclusão de curso, como por exemplo:
- É realmente possível fazer com que outras empresas ofereçam um

serviço excelente baseadas nos serviços Disney?;
- Até que ponto as diferentes nacionalidades consideram o serviço da
Disney excelente?;
- Como a percepção e as expectativas dos clientes podem mudar de
acordo com sua cultura?;
- Como são vistos pelos clientes os serviços de hospitalidade
padronizados oferecidos por grandes redes hoteleiras como Marriott, Hyatt, Accor
Hospitality e Hilton? Eles são realmente padronizados ou adaptam-se a cultura
local para melhor serem aceitos pelo público?
72
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<http://www.moderna.com.br/moderna/didaticos/ei/aventuradeaprender/images/C
arnaval-RIO2.jpg> (16/09/08)
77
APÊNDICE A
ENTREVISTA – MAGIC KINGDOM
(Roteiro elaborado especialmente para jovens estudantes)
1- Como você classifica o atendimento que recebeu em sua visita ao parque?
( ) Excelente
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Satisfatório
( ) Insatisfatório
2- O que você está considerando para classificar este atendimento?
3- O que você considera como um serviço excelente?
4- De acordo com a sua percepção durante a visita enumere em ordem

crescente os aspectos a seguir:
( ) Limpeza
( ) Atendimento
( ) Segurança
( ) Eficiência
( ) Infra-Estrutura
( ) Diversão
( ) Hospitalidade
( ) Foco no Cliente
( ) Respeito
( ) Comunicação
5- Quais foram suas expectativas antes de chegar ao parque? Elas foram

alcançadas?
78
6- Você teve a oportunidade de vivenciar algo que tornou sua visita especial?
Algum fato em especial chamou mais a sua atenção?
7- Qual foi a atividade realizada em sua visita que você mais gostou?
8- Você tem vontade de retornar ao parque? Por quê?
9- Você teve alguma decepção em relação ao atendimento ou a infra-

estrutura oferecidos?
10- Você recomendaria a visita ao parque Magic Kingdom para outras

pessoas? Por quê?
11- Os colaboradores da empresa estavam de fato comprometidos a prestar

um serviço de qualidade? O que fez com que você percebesse isso?

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Maria Clara Della Libera Batista

A Excelência dos Serviços Disney

A Excelência dos Serviços Disney

Trabalho de Conclusão de Curso

Orientador Profª Cláudia M. Pantuffi

A excelência dos serviços Disney / Maria Clara Della

Orientador: Profª Cláudia M. Pantuffi

Título: A Excelência dos Serviços Disney

Trabalho de Conclusão de Curso

Orientador Profª Cláudia M. Pantuffi

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão em sessão pública

O presente projeto tem por objetivo o estudo da excelência em serviços

Palavras-chave: Disney. Excelência. Serviços. Cultura e Valores. Hospitalidade.

Keywords: Disney. Excellence. Service. Value and Culture. Hospitality.

2 DE MICKEY MOUSE À GIGANTE DO ENTRETENIMENTO ............................11

3 DA HOSPITALIDADE A EXCELÊNCIA .............................................................25

4 EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS – DO PALCO AOS BASTIDORES....................49

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS .........................................................................61

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................................69

Atualmente as empresas encontram cada vez mais dificuldades para

No presente trabalho, desenvolveu-se um estudo de caso sobre as

A Disney foi escolhida para fazer parte do desenvolvimento deste estudo

Para realizar a pesquisa, foi feito um levantamento bibliográfico sobre o

Abordou-se diferentes assuntos importantes relacionados à excelência em

É inspirador falar sobre algumas iniciativas e atitudes que, se adotadas, por

2 DE MICKEY MOUSE À GIGANTE DO ENTRETENIMENTO

Figura 1 – Walter Elias Disney

Walter Elias Disney, filho de Elias e Flora Disney, nasceu em Chicago no

Para uma criança de apenas nove anos, a responsabilidade já era muita,

Infelizmente o pai de Walt Disney não valorizava o talento do menino e

Figura 2 – Walt Disney em frente da ambulância da Cruz Vermelha

Para Nader (2007) “Economizando o salário e o dinheiro que recebia pelas

No estúdio conheceu um jovem holandês, Ubbe Iwekers, determinado

Ao passar um ano os negócios não iam bem e os dois foram trabalhar

Walt Disney estava novamente sozinho morando em seu antigo

Dias antes de Walt Disney se casar, ele e Roy compraram um terreno na

Figura 3 – Walt e Oscar especial de A Branca de Neve e os Sete Anões

Walt Disney assinou o contrato de Mintz, porém perdeu todos os direitos

Figura 4 – Mickey Mouse

O camundongo, desenhado a partir de uma série de círculos e que era

O primeiro longa-metragem do grupo foi Branca de Neve e os Sete Anões,

Depois do sucesso de Branca de Neve vieram os clássicos de Pinóquio e

Juntamente com os lançamentos dos clássicos de Walt Disney a Segunda

Figura 5 – Capa do gibi do personagem brasileiro, Zé Carioca

Na mesma época, Walt Disney foi convidado a produzir desenhos com o

Com o fim da guerra e a popularidade atingida por Walt Disney vieram

Figura 6 – Primeira idealização do parque de diversões de Walt

O estudo identificou que Anaheim, Southern California, seria a melhor

A partir desse ponto, Walt Disney reuniu uma equipe de designers e

Figura 7 – Mapa atual do complexo Disneyland Resort

A Disneyland, inaugurada em 1955, foi um sucesso desde os seus

desenvolvimento da região ao seu redor, serviços e estabelecimentos de baixa

Walt Disney pode ser considerado um líder carismático, inserido em um

Atualmente a Walt Disney World possui quatro parques temáticos (Magic

Figura 8 – Mapa do Complexo: The Walt Disney World Resort

O sucesso das Organizações Disney é devido a todo esse histórico de

Por conta disso e pelo apego a seus valores corporativos, na Disney há

Segundo os diretores do grupo este não é simplesmente mais um negócio,

2.1 Os Sete Segredos Disney

Connellan (2005) coloca as ferramentas do sucesso da Disney em sete

A Lição 1 é “Concorrente é qualquer empresa com a qual o cliente a

“Fantástica atenção aos detalhes” é a segunda lição na lista de Connellan,