DACIA

Strategii de comunicare

Bulgariu Oana Elena

Vartan Bobu Mariana
Situatia actuala
 Dacia este prima maşină de serie ce ieşea de pe liniile de
producţiei ale Uzinei din Piteşti, pe 20 august 1968. De atunci
şi până acum, Dacia este cea mai vândută maşină din
România, dar şi brandul românesc cu cea mai mare
notorietate (45,1% in 2005, “High Impact Brands”). În 1999,
Renault achiziţionează pachetul majoritar de acţiuni şi începe
schimbarea imaginii „Bătrânei Doamne”, ca maşină şi ca
brand. Astfel, în aprilie 2003 marchează inaugurarea noii
idenităţi vizuale Dacia, iar 2004 este anul lansării produsului
ţinut secret timp de 5 ani sub numele de cod X90 – cunoscutul
Logan. Arhitectura mărcii Dacia va fi de acum racordată la
identitatea Renault, urmărindu-se un transfer de reputaţie, prin
logotipul bimarcă „Dacia. Group Renault” şi „Logan by
Renault”.
Problema specifică
 Dacia este încă văzută ca „Bătrâna Doamnă” - ceea
ce îi afectează legitimarea ca o maşină de calitate
europeană, în segmentul „economic”. Existenţa sa
îndelungată pe piaţă, relaţia cu perioada comunistă,
evoluţia sa „sub ochii” românilor le afectează
acestora percepţia asupra calităţii sale,
considerând-o inferioară mărcilor importate. De
aceea, este nevoie de o campanie de relaţii publice
prin care să se urmărească modificarea acestei
percepţii.
Public tinta

 Utilizatorii de Dacia, poţentialii clienţi

(în special tinerii), proprii angajaţii si
clienţi, furnizori, autorităţi, lideri de
opinie.
Analiza SWOT
Puncte tari:
 este echipat cu motoare pe benzina sau diesel de origine
Renault
 Materialele utilizate la interior - plansa de bord, panouri de
portiere, tapiterie - au fost alese pentru soliditatea lor si pentru
buna rezistenta in timp
 capacitatea portbagajului, de 480 de litri, volum in mod normal
caracteristic claselor superioare (Renault Vel Satis - 460 litri).
 Logan atinge 175 km/h si consuma 8,7 l/100 km in regim
urban si 6,5 l/100 km interurban.
 Puncte slabe:
 nu se deschide din exterior fara ajutorul cheii
 Comfort acceptabil
 Design-ul nu este iesit din comun
 Sunetul in boxe destul de slab si nu se aude foarte clar
 Nu are computer de bord
 Nu are deschidere electrica si la geamurile din spate
 stabilitatea in curbe lasa de dorit
 sistem de frana destul de vechi...(fara discuri pe spate)
 accessul pt curatare parbriz este preluat de la dacia 1300
Oportunitati:
Lansarea pe piata a modelului Logan echipat cu motor diesel a creat
noi oportunitati pentru furnizorii locali ai Dacia-Renault, astfel ca o
parte din acestia au demarat programe de investitii care sa le permita
sa se adapteze la cerintele firmei franceze.

Compania bistriteana Rombat, furnizor traditional de baterii pentru

Dacia, a investit aproximativ doua milioane de euro in tehnologii
pentru producerea bateriilor care vor echipa si noul model Logan.

Compania livreaza anual catre Dacia-Renault aproximativ 15% din

totalul productiei. Circa 19% din productie este exportata in prezent
mai ales in Franta, Portugalia, dar si in Ungaria, Rusia sau Bulgaria,
restul comercializandu-se pe piata interna.
 Amenintari:
 chinezii scot si ei un model de chevrolet in aceiasi bani ca si
logan
Obiective
 Schimbarea percepţiei românilor asupra mărcii Dacia.
 Se va evalua cresterea indicilor ce vizează:
 - percepţia asupra calităţii maşinii, a încrederii, a implicării în societate,
cu indici cuprinşi între
 7 şi 15 % până la finalul campaniei
 - modernitatea maşinii (cât de „cool” este, de cât de bine se potriveşte
cu caracteristicile
 targetului tânăr) cu 30% în 6 luni de la finalizarea campaniei
 - Dacia ca „maşină pentru toată gaşca” (percepţia tinerilor, că Dacia
este o maşină de zi cu zi,care pot pleca în excursii, spaţioasă...) cu 45%
în 6 luni de a finalizarea campaniei
 Să atragă cu 50% mai mulţi vizitatori pe site, până la finalizarea
campaniei
 . Creşterea notorietăţii companiei cu 10 %, până la finalul campaniei
 Crearea unei relaţii pe termen lung cu consumatorii
 Creşeterea probabilităţii de cumpărare cu 15%, în 6 luni de la
finalizarea campaniei
Strategie

 Realizarea unei cercetări pentru

stabilirea imaginii de brand Dacia, atât
la posesorii de Dacia, cât şi la
potenţialii cumpărători. Stabilirea
strategiei de comunicare şi pregatirea
acesteia (time-line, buget, grafică,
furnizori, resurselor umane, autorizaţii,
parteneri, media-plan…)
Canale de comunicare
Pentru o campanie completă, Dacia va folosi un mix de
comunicare ce va cuprinde:
 Evenimente specifice
 Presa (scrisă, TV şi radio
 internet
 Marketing viral
 Marketing neconvenţioanal.
 Vehiculele de comunicare vor fi specifice fiecărei
activităţi în parte, incluzând afişe, broşuri,spoturi radio
şi TV, articole de presă şi advertoriale, jocuri şi
concursuri on-line, forum.
Mesajul campaniei
Dacia este o companie care a rezistat aproape o jumătate de secol
pe piaţă, o maşină dinamică,care a ştiut să facă faţă schimbării.
Cea mai mare deficienţă a Daciei este istoria sa, faptul că este acea
maşină românească cu care am traversat comunismul, pe care
bărbaţii o meşteresc sâmbăta dimineaţa în faţa blocului, pe care o
încărcăm până se afundă în asfalt atunci când plecăm în concediu.
Dacia nu are prestigiul, mândria şi personalitatea maşinilor „străine”.
Campania are ca ax central relaţia de durată dintre companie şi
utilizatori, sub numele Dacia. Ne cunoaştem de o viaţă, pentru a
transforma problema pregnantă a timpului într-un punct forte al
brandului.
Alte mesaje propuse de dacia sunt:
- Dacia a fost mereu alături de tine, care nu te-a dezamăgit, în care ai
încredere, e parte din societatea românească.
- Pe zi ce trece, Dacia întinereşte!
Activitatile propuse
- Realizarea machetelor de presă şi
difuzarea spotului online, cu mesajul
campaniei. Scenariul presupune urmărirea
unei galerii de fotografii, în care se observă
evoluţia unei familii şi creşterea bebeluşului
său, alături de diferite modele de Dacii.
Ultimul cadru este filmat prin fereastră, unde
tânărul familiei coboară dintr-un Logan,
împreună cu prietenii, cu muzica la maxim şi
scotând bagajele din maşină, după o
excursie.
- Comunicarea masivă a Road-showului pe
care Dacia îl va realiza în toată ţara - va avea
forma unor spectacole de amploare în oraşe,
adresate în special tinerilor. Ele vor include
concursuri şi spectacole de breakdance,
concurs de graffiti pe o maşină Dacia,
concerte, drive-teste, demonstraţii inedite şi
cascadorii …
- Realizarea unor benzi de desene animate cu
Dacia, în diferite ipostaze. Esenţa benzilor
este autoironia, ca o modalitate inedită de
apropiere a brandului de tineri. Acestea vor fi
difuzate ca marketing viral. La finalul
campaniei, vor fi toate colectate într-un
almanah Dacia.
- Realizarea de întâlniri inedite cu persoanele
născute în acelaşi an cu Dacia, unde se vor
rememora întâmplări, se va
asculta muzica anilor 60-80 şi în fiecare oraş va
exista o petrecere la care sunt invitaţi toţi cei ce au
participat la întâlniri. Materialele colectate astfel vor
fi adăugate în almanahul Dacia.
- Almanahul Dacia va fi lansat la finalul campaniei
în cadrul unui amplu eveniment. El va cuprinde, pe
lângă cele menţionate, un CD cu cea mai bună
muzică românească şi internaţională din 1968 şi
până azi, fotografii, filmuleţe haioase cu Dacia....
Varianta sa miniaturală va fi editată într-un număr
de colecţie al Jurnalului Naţional, şi se vor realiza şi
dezbateri publicitare vizavi de evoluţia brandului
Dacia.
- Campania de responsabilitate socială “Mergi alături
de noi” reprezintă un proiect destinat persoanelor cu
handicap locomotor, desfăşurat în
colaborare cu asociaţia Motivation Romania. Se
urmăreşte reducerea riscului de izolare socială,
incluzând adaptarea maşinilor pentru persoanele cu
handicap, modernizarea centrului Motivation,
înfiintarea de cluburi cu activităţi dedicate dezvoltării
şi îmbunatăţirii anumitor abilităţi, oferirea de burse
pentru copiii cu handicap fizic. In acest sens, se pot
vinde si obiecte promoţionale Dacia, create special,
sumele obtinute fiind folosite în acest scop, iar
rezultatele vor fi periodic comunicate.
- Comunicarea on-line va viza crearea unui joc de
reţea de tip Need For Speed, în care protagonista
este Dacia, cu diferitele sale modele, forum de
discuţii, informaţii despre campanie şi concursuri
periodice
- Crearea şi anunţatarea unui program coerent de
sponsorizare a activităţilor tinerilor şi a persoanelor
cu handicap locomotor, ce va presupune concursuri
periodice de proiecte pe aceste două teme.
- Toată campania va fi susţinută mediatic, prin
comunicarea periodică a activităţilor Dacia,
câştigătorii concursurilor, machete de presă pentru
diferite evenimente...
Calendar
15 februarie – 15 Distribuirea brosurilor informative
aprilie
5 aprilie Aparitia articolului in presa
10 – 15 iunie Amplasarea afiselor publicitare in orase

1 aprilie – 1 mai Transmiterea comunicatului de presa

29 mai Aparitia spotului publicitar

2 iunie Desfasurarea evenimentului

1 iulie – 22 iulie Amplasarea banner-ului

1 iunie – 22 iulie Difuzarea spotului radio

15 iunie – 22 iulie Plasarea afiselor in presa scrisa

 Bugetul
Produs sau Cantitate PRET
serviciu
Spot publicitar 1 50.000 euro
afise 1000 20.000 euro
Banner 50 10.000 euro
Difuzare mass- 20.000 euro
media

Total 100.000 euro