Professional Documents
Culture Documents
COMERCIALA
Cuprins
Ce este negocierea comercialǎ.....................................................................................3
Când se foloseşte negocierea comercialǎ....................................................................4
Participanţii la negocierea comercialǎ .......................................................................6
Câteva tipuri de parteneri de negociere.....................................................................9
Directorul .........................................................................................................14
Socializatorul ...................................................................................................14
Analistul...........................................................................................................14
Cateva tipuri de …vanzatori ............................................................................15
Comunicarea în vânzare şi negociere.......................................................................17
Ascultarea reala................................................................................................23
Punerea întrebărilor..........................................................................................26
Întrebari despre întrebari..................................................................................26
Feedback ..........................................................................................................28
Comunicarea non-verbală ................................................................................34
Modelul dual al persuasiunii.....................................................................................41
Mecanismele psihologice care stau la baza deciziei ................................................43
Fazele actului decizional............................................................................................45
Etapelenegocierii comerciale.....................................................................................46
Sugestii pentru prima sedinta de negociere.............................................................48
Negocierile în mediul industrial................................................................................51
Negocierile în vânzari ................................................................................................53
Clauzele din contractele negocierilor comerciale....................................................55
Trasaturi ale negocierilor comerciale internationale .............................................56
Manipularea in negociere..........................................................................................59
Legea Contrastului ...........................................................................................61
Legea Reciprocitatii .........................................................................................63
Legea Coerentei ...............................................................................................67
Legea Dovezii Sociale .....................................................................................72
Ignoranta colectiva...........................................................................................75
Legea Autoritatii ..............................................................................................77
1
Legea Simpatiei ...............................................................................................82
Legea Insuficientei...........................................................................................85
Tactica în negociere ...................................................................................................89
Tehnica declaraţiei directe şi a apelului la conştiinţă ......................................89
Tehnica stresului psihic....................................................................................89
Tehnica NU/ DA...DAR.- ................................................................................90
Tehnica „Dacă....atunci...” ...............................................................................90
Tehnica ”Scara către acord”.............................................................................90
Tehnica Benjamin Franklin..............................................................................91
Tehnica „Time out”..........................................................................................91
Tactica greşelilor controlate.............................................................................92
Tactica atuului..................................................................................................92
Tactica refuzului repetat ..................................................................................93
Tactica ofertei exagerate ..................................................................................93
Tactica argumentelor statistice ........................................................................93
Tactica contrastului brutal................................................................................94
Tactica mandatului limitat ...............................................................................94
Tactica mituirii.................................................................................................95
Descrierea situatiei in alb/ negru......................................................................95
Descrierea micilor concesii sub forma marilor favoruri ..................................95
Descrierea marilor interese sub forma micilor amanunte... .............................95
Tactica ambuscadei mentale ............................................................................96
Tactica arabescului lateral................................................................................96
Bibliografie selectivă..................................................................................................97
2
CE ESTE NEGOCIEREA COMERCIALǍ
Orice negociere comercială prezintă o contrapartidă care poate îmbrăca diverse forme:
- Forma monetară, cel mai adesea (preţul)
- Obligaţii contractuale
- Termene de plată şi amânări
Negocierea comerciala este întâlnită denumirea de NEGOCIERE DE AFACERI. Ea
acoperă o mare varietate de activităţi, precum: contracte, închirieri, acorduri de
cooperare tehnică etc.
Retineţi!
În negocieri, se confruntă cererea cu oferta pentru o înţelegere reciproc avantajoasă,
pe baza interesului comun al celor două părţi implicate.
3
CÂND SE FOLOSEŞTE NEGOCIEREA COMERCIALǍ
Ştiaţi că…
În cazul marilor negocieri internaţionale, aspecte importante de care trebuie să ţinem
cont se referă şi la diferenţele culturale?
Marile negocieri necesită cel puţin un jurist în cadrul echipei de negociatori pentru a
evita orice fel de capcane legislative?
Unele negocieri se pot întinde de-a lungul mai multor decenii şi mai multor etape?
Este cazul rundelor de negocieri comerciale internaţionale din cadrul Acordului
General pentru Tarife şi Comerţ (GATT) şi a Organizaţiei Mondiale a Comeţului
(OMC), care au debutat în 1947 la Geneva; acestea continuă şi în prezent datorită
schimbărilor care apar pe piaţă.
4
Este bine să aflaţi…
Institutul de Geriatrie Ana Aslan din Bucureşti este proprietarul de drept al mărcii
Gerovital care se bucură de o cerere mare pe piaţa internaţională. Negociatorii
români, insuficient pregatiţi în sfera legislaţiei comerciale internaţionale, au semnat
contracte de folosinţă exclusivă a tehnologiei de fabricaţie cu firme din Germania,
Spania, Suedia, Marea Britanie şi Franta. S-a permis astfel Gerovitalului sa iasă pe
piaţa europeană. Dar aceste contracte le-au oferit firmelor străine posibilitatea de a
înregistra marca la nivelul fiecărei ţări, profitând de faptul ca statul român nu a
înregistrat-o în prealabil la nivel european. Aşa se face că, în prezent, în diferite ţări,
se vând produse Gerovital destul de îndepartate de origine. Deşi vânzarea are loc în
mod legal, cauzeaza României mari prejudicii financiare şi de imagine.
5
Retineţi!
Negocierile interne de afaceri se fac după regulile româneşti. Negocierile cu
parteneri străini trebuie să ţină cont de normele de comerţ internaţional şi legislaţiile
naţionale ale părţilor care intră în afaceri, respectiv cursurile valutare, nivelurile de
preţuri interne şi
internaţionale, risc, distanţă, calitate etc.
Ştiaţi că…
Un bun negociator trebuie să cunoască foarte bine cel puţin o limbă de circulaţie
internaţională?
Un bun negociator trebuie să cunoască multe din obiceiurile şi legile ţării, respectiv
cultura partenerului?
Un bun negociator trebuie să aibă un sistem nervos echilibrat, dar şi un stomac
sănătos?
Desigur, unele din calităţile de mai sus sunt înnăscute, altele pot fi dobândite prin
învăţare. Cele mai multe reprezintă caracteristici ale personalităţii individului, urmare
a influenţelor la care a fost supus.
Instruirea şi perfecţionarea pentru negocieri pot dezvolta anumite aptitudini aflate în
stare latentă, cum ar fi capacitatea de a anticipa acţiunile partenerului de negocieri.
În general, se consideră că procesul pregătirii nu poate crea aptitudinile respective
acolo unde nu există cel puţin un germene ale acestora.
6
În negocierile de afaceri se întâlnesc, de regulă, următoarele tipuri de parteneri:
7
Sarcinile conducatorului echipei de negociere sunt, de obicei, următoarele:
selecţionarea membrilor echipei;
pregătirea planului de negociere, împreună cu echipa, prin documentari şi
simulări;
obţinerea mandatului de negociere;
conducerea negocierilor propriu-zise;
luarea hotarârilor referitoare la concesiile ce se vor accepta;
finalizarea şi semnarea contractului;
verificarea modalităţii de încheiere a contractului;
întocmirea unui raport asupra desfăşurării negocierii.
Marile companii transnaţionale au experţi negociatori, special formaţi şi echipe
speciale de intervenţie, cărora le revine sarcina de a rezolva situaţiile extrem de
grele. Este cazul marilor firme de consultanţă, de exemplu Goldman&Sachs,
Anderson etc., la care apelează societăţi comerciale mari şi companii naţionale din
România.
Atenţie!!
De multe ori, în afacerile internaţionale, asiaticii, în mod special japonezii, folosesc
variabila timp ca pe o armă în negocierile cu americanii. Aceştia sunt mereu presaţi
de timp şi cu termene-limită foarte precise care, odată aflate de adversar, devin un
serios handicap.
8
să garanteze că nici o schimbare a datelor de livrare nu va fi efectuată fără
acordul părţilor;
să accepte specialişti tehnici în echipa de negociatori dacă negociatorii
comerciali nu au competenţe într-un anumit domeniu;
să informeze întocmai utilizatorul final pe care îl reprezintă asupra
îmbunătăţirilor tehnice propuse de furnizor;
să ţină cont de orice alte instrucţiuni de cumpărare primite de la un membru al
departamentului tehnic sau de la utilizatori şi să se încadreze în bugetul de cheltuieli
alocat;
să nu minimizeze cerinţele tehnologice în scopul obţinerii unui preţ favorabil sau
a unor termene de plată mai avantajoase.
9
cumpărare, prin urmare, va fi preocupat în special de adaptabilitatea, durabilitatea,
specifiaţiile produsului, etc. În concluzie, principalele obiecţii ale cumpărătorului se
concentrează asupra produsului sau serviciului şi a modului în care sunt satisfăcute
nevoile sale.
Merită să vă gândiţi cărei categorii îi aparţine cumpărătorul pe care îl veţi vizita.
Elaboraţi apoi abordarea cât mai minuţios. Comitetele sau comisiile sunt formate din
cumpărători, atât profesionişti, cât şi tehnici. Deşi cumpărătorul profesionist este cel
care coordonează întâlnirea şi care vă pune la încercare, de cele mai multe ori,
cumpărătorul tehnic este cel care vă va refuza afacerea, în cazul în care nu vă ridicaţi
la înălţimea aşteptărilor sale. Sau, din contră, va bate palma dacă e satisfăcut de
prezentarea tehnică, în ciuda obiecţiilor ridicate de cumpărătorul profesionist.
Este vorba despre clasica persoană care stă în expectativă şi care nu ia nici o decizie,
decât în momentul în care nu mai are încotro. Este caracterizat de frica de a lua
decizii, frica de schimbare, frica de greşeli şi mai ales frica de asumare a greşelilor
făcute. Secretul abordării unui astfel de client este să încercăm să nu-l speriem. Este
de dorit să vă faceţi timp să discutaţi cu el, să-i faceţi prezentarea într-un interval de
timp îndeajuns de generos pentru a nu-i trezi suspiciunea. Unui astfel de client trebuie
să-i oferiţi ocazia de a se implica activ în demonstraţii, de a butona ascensorul şi de a
încerca cu mâna lui ferestrele, şi asta numai după ce i-aţi demonstrat că totul este
extrem de sigur şi de funcţional.
Când vă aflaţi pe punctul de a primi obiecţii, fiţi atent la paravanele pe care le va crea
de urgenţă. Este clientul care va arunca fum în ochi, în speranţa că nu veţi fi în stare
să-l pătrundeţi. Odată ce aţi reuşit să treceţi de acesta, vă veiţ lovi de adevărata
obiecţie de risc.
Acest cumpărător are tendinţa de a se eschiva, cerând să se consulte cu alţii.Nu-l
scăpaţi din mână. In momentul în care simţiţi că este gata să cumpere, nu-i mai oferiţi
o altă şansă.
10
Ţineţi minte că adevărata frică a acestui cumpărător este că o decizie se va răsfrânge
asupra sa. Dacă eşti convins că un anumit spaţiu este ceea ce se potriveşte cel mai
bine nevoilor lui, oferă-l numai pe acela. Nu-i cere direct să cumpere, pentru că ai
putea pierde vânzarea; ia-l uşor.
Din aceaşi familie de clienţi face parte şi clientul „Doar mă uitam” (peste 50% dintre
clienţi se încadrează în această categorie). Pentru a evita această replică, trebuie
evitată abordarea de tipul „Pot să vă sugerez când şi ce să vedeţi?”. O soluţie bună
este „să te pui la dispoziţia clientului”: apropierea de el, astfel încât omul de vânzări
să intre în “câmpul vizual” al cumpărătorului, câmp suficient de mare, pentru a nu-l
stânjeni şi a nu-i forţa programul.
Desigur că după vizitarea unui spaţiu potrivit cu necesităţile declarate şi identificate
de voi ca fiind reale, îi puteţi atrage atenţia asupra unei oferte speciale sau beneficiu.
Clientul autoritar este acel despot greu de suportat, căruia îi place să pună oamenii de
vânzări în încurcătură, inventând tot felul de piedici. Face parte din categoria
atotştiutorilor sau, cel puţin, aceasta este convingerea lui. Acestui cumpărător îi place
să preia controlul în cadrul întâlnirii sau vizitelor, “citindu-l” pe vânzător şi apoi
provocându-l prin atingerea subiectelor ce nu-I par acestuia din urmă la îndemână.
Este persoana care va face remarci nepotrivite la adresa companiei voastre, a
produsului sau serviciului, de obicei, încă de la începutul discuţiei. Este o cursă. Vrea
să vă atragă într-o polemică, inainte ca voi să reuşiţi să vă apropiaţi de aflarea
cerinţelor sale.
Este tentat să vă mitralieze cu întrebări de genul:„Că tot veni vorba, cât m-ar costa
spaţiul X?“ chiar la început. O nouă capcană. Răspunsul este riscant, deoarece,
oricum, va spune că preţul e prea mare.
O altă modalitate de a te transforma în victimă este următoarea: clientului îi place să
se fălească cu cunoştinţele sale despre piaţă. De multe ori, aceste cunoştinţe nu sunt
complete – cei cu gură mare, de obicei, nu cunosc chiar totul. Face o afirmaţie despre
care voi ştiţi că este incorectă –şi îi atrageţi atenţia asupra acestui fapt, pentru ca apoi,
oricât de frumos aţi spus-o, tot veţi regreta. Arătându-i greşelile, întrerupându-l,
11
expunând cunoştinţele tale superioare sau răspunzând la una dintre întrebările lui
capcană, nu o veţi scoate la capăt. Cheia întregii probleme este o abordare abilă, cu
întrebări deschise, alese cu grijă. Lăsaţi-l să vorbească, dar în anumite limite şi nu
pierdeţi controlul. Încercaţi să-l flataţi, va funcţiona chiar şi o atitudine de uşoară
subordonare. În acest fel, clientul dictator, va lăsa încet garda jos şi va deveni mai
amabil. În acest timp, îşi va spune părerile despre filosofia sa de vânzare, despre
compania sa, despre nevoile sale. Veţi fi, deci, în măsură să propuneţi vânzarea şi să
vă gândiţi la rezolvarea obiecţiilor.
În afară de obiecţiile obişnuite, ce tipuri de obiecţii va avea în plus acest client? Ei
bine, îi plac datele. Dacă nu le aveţi sau i se va părea că vă contraziceţi în timpul
prezentării, se va năpusti asupra voastră ca un uliu. În caz că este convins să cumpere
de la voi, vrea să se asigure că sunteţi de încredere. Are păreri ferme despre alte
companii, aşadar, asiguraţi-vă că toate declaraţiile pe care la faceţi sunt în
concordanţă cu părerile lui.
Acest tip de cumpărător va dori să simtă că decizia de cumpărare îi aparţine, că a fost
satisfăcut şi că hotărârea pe care a luat-o nu a fost influenţată din afară. Aşa că, atunci
când identificaţi obiecţia, când o explicaţi şi o puneţi în perspectivă, încercaţi să-i daţi
iluzia că el a ajuns la această concluzie.
Această persoană va admite foarte rar că hotărârea este una de grup.
12
Un vanzator care a inceput sa vanda masini Toyota in anii 80, era atat de orientat catre
client, atat de putin agresiv, incat colegii sai din showroom chiar se amuzau pe seama
sa. El incerca sa satisfaca cerintele clientilor sai indiferent daca cumparau sau nu si
refuza sa puna presiune asupra lor. “Fructul va cadea din copac cand si daca va fi
copt” spunea el.
Omul de vanzare modern actioneaza dupa modelul colaborativ care subliniaza ideea
de ajutor fata de client in directia rezolvarii problemelor acestuia. Abilitatea de a
colabora cu clientul face diferenta intre un bun vanzator care stabileste o relatie pe
durata lunga si un vanzator care face afaceri punctuale, de conjunctura.
Vanzarea este un proces de “potrivire” intre produsul corect si nevoile clientului, dar
si intre stilul vanzatorului si cel al clientului.
Primul pas in vanzarea din showroom este identificarea tipului de client cu care ai de
a face.
Daca sunteti tipul de personalitate Povestitor sau Analist si vinzi unui alt tip
Director sau Socializator trebuie sa initiati conversatii, sa dati recomandari, sa fiti la
obiect, sa mentineti contactul vizual, sa aveti o strangere ferma de mana si sa vorbiti
sigur pe tine.
Daca sunteti un Povestitor sau un Socializator in mod natura aveti inclinatie catre
relatii cu ceilalti si exprimarea sentimentelor. Dar pentru a face fata mai bine unui
Director sau Analist e mai bine sa puneti accent mai bine pe rezultate. Vorbiti
despre inchiderea vanzarii cu ei, folositi fapte si date precise, logica. Nu stati foarte
mult in intalnire.
Directorul si Analistul nu agreaza atingerea fizica sau apropierea . Dca sunteti aceste
tipuri si aveti de interactionat cu Socializatorul sau Povestitorul, aratati –va interesul
fata de ei, fata de profesia si statutul or, fata de familia si hobiurile lor, personalizand
relatia cu ei.
13
Cu Povestitoul puneti-va in evidenta caldura si sinceritatea.
Cu Analistul fiti atenti sa fiti foarte bine pregatiti si rigurosi.
Regula de aur
Fa celuilalt ce ti-ar placea tie sa iti faca.
Regula de platina
Fa celuilalt ce ar dori el sa ii faci.
1. Directorul
2. Socializatorul
3. Povestitorul
4. Analistul
Directorul
Nevoi: de a controla si de a obtine rezultate
Acestia sunt orientati catre scop si se simt bine cand sunt raspunzatori de situatii sau
de oameni. Ei cauta experiente, accepta provocarile, vor autoritate si sunt orientati
catre a rezolva problemele.Lucreaza repede si se plictisesc de detalii.
Socializatorul
Sunt prietenosi, entuziasti. Le place admiratia si recunoasterea sociala. Sunt plini de
sarm si pot convinge. Sunt oameni care au idei sau vise si care au darul de a ii
entuziasma si pe altii de ideile lor. Sunt nerabdatori. Isi asuma riscurile, lunad decizii
bazate pe intuitie. Nu verifica informatia si se bazeaza ca altii o vor face.
Analistul
Persistenti, sistematici, le place rezolvarea problemelor. Orientati catre detalii si sunt
mai atenti la continut decat la forma. Sunt orientati catre sarcini si vor sa vada
14
rezultate tangibile. Sunt controlati din punct de vedere al emotiilor. Critici in raport cu
ei si cu altii. Iau decizii greu, deliberand mult pe baza comparatiilor si analizelor.
Povestitorul
Calmi, calzi, excelenti ascultatori, prieteni devotati si loiali. Ei se imprietenesc cu cei
care sunt capabili de reciprocitate. Nu accepta usor schimbarea, iar atunci cand o fac
au nevoie de informatii . isi construiesc planuri de actiune. Ei au nevoie de stabilitate
si siguranta. Iau decizii incet datorita nevoiii lor de securitate, de a evita riscurile si de
a include si pe altiiu in decizia lor.
Adatparea la diferitele stiluri comportamentale
Directorii
Nu le pierdeti timpul, firi organizat si treceti la subiect. Oferiti-le detalii scrise dar
concise. Ei sunt orientati spre scop, asa ca faceti apel la nevoia lor de a finaliza. Cand
argumentati nu intrati in polemica cu persoana ci cu faptele. Dati-le ocazia sa
vorbeasca.
Socializatorii
Aratati-va intersul sincer fata de ei
Analizatorii
Fiti pregatiti cu ei , dat-le detalii si fiti rabdatori.
Povestitorii
Vorbiti-le in tremeni de sentimenete, nu pi\uneti presiune pe ei si fiti sinceri.
15
“Dribleur –ul” este cel care nu vrea responsabilitatea deciziilor. Ii e teama sa nu fie
tras la raspundere de manager sau de client. Acest tip spune mereu clientului ca nu
pate lua decizii singur si ca ele depind de hotararea managementului sau de politica
companiei, fara a motiva de ce. De exemplu , un vanzator de masini caruia un client ii
cere un drive test. Vanzatorul intreba managerul, acesta spune nu, iar vanzatorul se
intoarce la client si ii spune clientului ca trebuie sa vorbeasca cu managerul.
“Prietenosul “ este tipul caruia clientul i se va adresa mereu cu o cerere mai mare
pentru ca stie ca i-o va oferi:discount, servicii post vanzare gratuite etc. Prietenosului
ii place sa fie favoritul clientului si pentru el e important sa stie ca e placut de catre
client.
16
Comunicarea în vânzare şi negociere
Reprezintă transmiterea de fapte, idei, impresii
• obiectivele comunicării:
⇒ să fim receptaţi(auziţi, citiţi)
⇒ să fim înţeleşi
⇒ să fim acceptaţi
⇒ să provocăm o reacţie
sursa ţinta
17
despre ţintă (ex. dacă persoana este analfabetă, nu-i va trimite un mesaj
scris).
Pentru a afla dacă mesajul a fost recepţionat, sursa trebuie să primească un
feedback: ţinta trebuie să reactioneze cumva. Odată cu apariţia feedback-
ului, ţinta se transformă în receptor, în cadrul unei "comunicări parţiale":
Sursă Receptor
Mesaj
Feedback
Mesaj
sursă receptor
receptor Mesaj
sursă
18
EMITATOR Tr ansm it e MESAJ Pr im est e RECEPTOR
Feed bac k
MEDIU
Factori fizici
Diferente culturale
Probleme de semantica
Lipsa feed-back-ului
"Agenda" personala
19
Bariere de comunicare
Între emiţător şi receptor, mesajul poate fi modificat datorită unor “bariere”.
Acestea pot fi clasificate în diverse categorii:
A. Fizice
B. Lingvistice
C. Factori personali
20
viitor să poată rezolva cât mai multe dintre problemele celor care vor lucra cu
el, ne-am bazat în special pe părerea lor referitoare la ceea ce am făcut până
acum şi ce cred că este nevoie să se mai facă. Cine este interesat de modelele
speciale poate cere amanunte”.
• topica frazei: se referă la felul în care este transmis mesajul din punct de
vedere al ordonării cuvintelor în propoziţie sau frază.
OBS: La limita între barierele lingvistice şi fizice există cele legate de deficienţele
verbale sau acustice: este mai greu de perceput un mesaj de către o persoană ce aude
mai greu sau de transmis un mesaj de către o persoană ce are o deficienţă de vorbire
(exemplu - bâlbâit).
21
documente de participare la licitaţii, etc.) cizelarea mesajului este mult mai uşor
de realizat dar în acest caz nu mai există avantajul feedback-ului din partea ţintei.
Pentru a compensa această lipsă: gândiţi-vă permanent la ţintă şi imaginaţi-vă cum
ar putea reacţiona, rugaţi pe cineva să citească documentul şi să vă dea feedback,
lăsaţi prima versiune să stea câteva zile şi apoi reluaţi-o cu "mintea limpede"
2. Prezentare incorectă - sau alegerea greşită a tipului mesajului. De exemplu putem
trimite o ofertă scrisă cuiva care se aştepta la o prezentare cu produsul pe masă şi
astfel se simte jignit. Uneori, deşi modalitatea aleasă este corectă, utilizarea ei este
greşită: frazare ilogică, greşeli gramaticale, scrisul prea mic, discurs prea grăbit
sau prea lent etc. Alte greşeli posibile sunt folosirea în exces a jargonului sau,
dimpotrivă, excesul de cuvinte pretenţioase, excesul de informaţie, redundanţa etc.
3. Capacitatea limitată a ţintei - poate fi o trăsătură generală a personalităţii sau a
modului său de gândire. Poate fi rezultatul unor diferenţe culturale, sociale etc.
Toată lumea are tendinţa de a recepta selectiv mesajele: toţi tindem să înlăturăm
acele porţiuni care ne sugerează o ameninţare sau care nu se asortează concepţiilor
noastre.
4. Presupuneri neexplicite - sursa şi ţinta pot avea concepţii diferite asupra
conţinutului mesajului fără însă să-şi dea seama de aceasta. O frază poate avea
semnificaţii catastrofal diferite pentru persoane diferite.
5. Incompatibilitatea punctelor de vedere - poate fi de graduri diferite, afectând în
mod diferit comunicarea. Există persoane ale căror concepţii şi credinţe sunt
ireconciliabile (ex. unioniştii şi secesioniştii). Ei nu pot rezolva diferenţele de
opinie discutând. Cea mai bună soluţie este să cadă de acord că nu pot fi de acord.
6. Camuflarea - există ocazii în care hotărâm că nu trebuie să comunicăm chiar totul.
În aceste situaţii, fie omitem părţi de informaţie fie comunicăm ambiguu,
favorizând interpretarea eronată a mesajului. Comunicarea prin "dezinformare"
este un exemplu. Unii vânzători încearcă să-şi manipuleze potenţialii clienţi
pentru a genera nevoi sau a achiziţiona ceva ce ar fi de neacceptat în situaţia
cunoaşterii situaţiei reale; oamenii de vânzări de multe ori dau acele raspunsuri pe
care ştiu că sunt acceptate cu plăcere de potenţialii clienţi.
7. Interferenţele - se referă la acele condiţii exterioare care afectează comunicarea:
telefonul care sună în mijlocul sesiunii de negociere, numeroşi oameni care
vorbesc în acelaşi timp, temperaturi neplăcute, lumină prea multă sau prea puţină
etc. Dar şi la anumiţi factori personali: anxietăţi, fobii, surzenie etc.
22
8. Lipsa canalelor de comunicare - în special a celor formale. Multe canale formale -
ex. comisii, comitete - par a genera un mare volum de comunicări, fără însă a fi
capabile să pună în contact oamenii care pot decide asupra finalizării procesului
de vânzare.
ASCULTAREA REALA
23
Care sunt trăsăturile unui bun ascultător?
Pentru a asculta activ, este necesar să folosiţi două tehnici importante: parafrazarea
şi întrebările.
Parafrazând, semnalizăm vorbitorului că ascultăm şi îi permitem să “audă” ceea ce
spune. Parafrazarea implică sumarizarea frecventă a cuvintelor vorbitorului, cu
ajutorul cuvintelor ascultătorului. Folosiţi fraze ca: “Deci ceea ce spuneţi ar fi că ...”
sau “Doriţi să spuneţi ...?” sau “ Cu alte cuvinte ...”. Un astfel de feedback crează
posibilitatea de a verifica dacă ambii participanţi înţeleg acelaşi lucru din cele spune.
Este deci o tehnică de verificare a percepţiei.
24
Cel de al doilea aspect de mare importanţă în ascultarea activă este punerea
întrebărilor, mai ales a celor “deschise”. O întrebare “deschisă” este cea la care se
poate cu greu răspunde numai prin “da” sau “nu”. Asemenea întrebări încurajează
obţinerea unor răspunsuri mai complete şi deblochează comunicarea.
Se spune că un ascultător real ne pune acele întrebări pe care ne este teamă să
ni le punem noi înşine. Acesta este motivul pentru care întrebările trebuie puse cu
delicateţe, pentru a nu semăna cu un interogatoriu care ar pune interlocutorul sub
presiune.
Un ascultător care pune întrebări dovedeşte interes pentru ceea ce aude. Prea
multe întrebări, însă, pot deveni la fel de nocive ca absenţa lor. Mai mult despre tipuri
de întrebări şi punerea acestora se află puţin mai departe în acest manual.
Pentru a sintetiza, iată câteva dintre cele mai importante elemente ale ascultării reale:
III. Parafrazaţi - acest lucru subliniază atât interesul faţă de vorbitor dar ajută şi la
întelegerea corectă a mesajului.
IV. Oferiti reflecţii ale mesajelor de bază; sintetizaţi - este un element al ascultării
active ce arată atât interesul faţă de subiect şi interlocutor dar permite de asemenea
verificarea mesajelor de către ambele părţi.
25
V. Oferiţi reflecţii ale sentimentelor de bază - încercaţi să exprimaţi sentimente
asemănătoare cu ale interlocutorului; de exemplu o expresie a feţei apatică sau
fericită atunci când interlocutorul îşi exprimă un necaz întrerupe comunicarea sau
poate chiar trezi reacţii negative.
PUNEREA ÎNTREBĂRILOR
26
Întrebarea cu răspuns închis
Este cea la care persoana chestionată are un singur răspuns posibil, fără a i se admite
divagaţii/ comentarii/ nuanţe.
Exemple: Câţi ani ai?
Dezavantaje: Persoana chestionată nu este încurajată să participe la procesul de
comunicare. Faptele obiective sunt câteodată incomode şi în nici un caz nu oferă
posibilitatea îmbogăţirii informaţionale a răspunsului.
Întrebări bipolare
Sunt cele la care se poate răspunde prin "Da" sau "Nu". Este un caz mult mai restrictiv
de întrebare închisă. Posibilităţile de răspuns sunt numai acestea sau, în cazul în care
persoana nu cunoaşte răspunsul corect, se autoexclude din proces prin "Nu ştiu".
Exemple: Ai mâncat la prânz? Eşti căsătorit? Pământul este rotund?
Dezavantaje: Persoana nu participă dinamic la proces ci returnează monosilabic
răspunsuri. Dacă ar dori să ofere şi alte informaţii ar fi puternic restrictivată de
întrebările de acest tip.
Sunt cele prin care persoana chestionată primeşte indicaţii ferme în legătură cu forma
sau conţinutul răspunsului. Ele ghidează persoana chestionată către anumite
răspunsuri pe care, câteodată, nu le dă din convingere ci pentru că aşa a fost condusă.
În general aceste întrebări încep cu o negaţie de genul : "Nu-i aşa că…" "N-ar
fi mai bine să…" "Nu credeţi că…" Credeţi că vom accepta această idee trăznită sau
vom merge pe singura soluţie plauzibilă?
De cele mai multe ori răspunsurile la astfel de întrebări încep cu "Da" sau,
după caz cu "Sigur că da…" sau "Desigur…"
Dezavantaje: De cele mai multe ori cel chestionat nu mai caută alte variante de
răspuns ci alege una dintre variantele oferite, chiar dacă nu este cea mai potrivită.
27
Întrebări deschise
Sunt cele care oferă persoanei chestionate cea mai mare libertate de răspuns.
Exemple: Ce experienţă ai în problema …? Ne poţi spune câteva cuvinte
despre…?
Dezavantaje: Sunt mari consumatoare de timp şi nu de fiecare dată obţinem informaţii
relevante.
Cele mai eficiente intrebari sunt acelea care sunt exprimate clar si precis, de cele mai
multe ori continand unul din urmatoarele sase cuvinte conform maximei lui Kipling:
FEEDBACK
Pe schema prezentată anterior pentru procesul comunicării, din partea
ascultătorului spre cel care comunică mesajul, apare noţiunea de feedback. Aceasta
reprezintă reacţia pe care receptorul o are faţă de mesajul transmis de sursă şi este un
mecanism prin care emiţătorul verifică dacă mesajul transmis a fost perceput corect de
către receptor. Acesta este un element al procesului de comunicare extrem de
important în procese complexe cum sunt cele de negociere comercială şi vânzare.
De foarte multe ori cel care transmite mesajul uită să verifice dacă înţelesul
receptat este acelaşi cu înţelesul transmis. Un prim element este feed-back-ul
nonverbal. Emiţătorul trebuie să fie atent la mesajele nonverbale transmise de către
receptor: dacă acesta se miră, dacă poziţia i se schimbă (poate să arate neîntelegerea
mesajului, lipsă de interes fată de mesaj sau din contră, atenţie), dacă are mişcări care
exprimă aprobare etc. Feed-back-ul verbal poate să apară sub formă de întrebări din
partea receptorului care doreşte să-şi clarifice percepţia, rezumări ale mesajului (vezi
capitolul următor). În afară de aceste elemente pe care emitătorul doar le observă, este
util ca feed-back-ul să fie şi cerut: ”ştii ce ai de făcut?”, “ai înteles ceea ce ţi-am
spus?”etc.
28
Ce este procesul de feedback?
Procesul de feedback este acel mecanism prin care o persoană sau un grup primeşte
informaţii despre modul în care comportamentul persoanei sau grupului are o
influenţă asupra altor persoane sau grupuri. Un proces de fededback reuşit este un
proces prin care se oferă ajutor.
29
Un feedback bine realizat :
Începe cu aspectele pozitive.
Când a oferi feedback poate da ocazia receptorului de a auzi ceea ce îţi place,
apreciezi sau ceea ce crezi cã a dus bine la îndeplinire.
Cultura noastrã pune în evidenţã aspectele negative şi greşelile mai degrabã
decât aspectele pozitive sau realizãrile. În graba de a critica, aspectele pozitive
sunt trecute cu vederea. Dacã sunt prezentate în primul rând aspectele
pozitive, atunci criticile pot fi ascultate şi însuşite mai uşor.
Este concret
Comentariile generale nu sunt foarte utile pentru dezvoltarea aptitudinilor
subiectului, din cauzã cã nu furnizeazã suficiente detalii care sã se constituie
ca surse de informare. Comentarii ca: “aţi fost grozavi”, nu sunt folositoare în
termeni de informare. Este foarte dificil sã acţionezi ţinând seama numai de
informaţii sau comentarii generale.
Este descriptiv mai mult decât evaluativ. Spune persoanei cu care comunici ce ai v
ãzut sau auzit şi efectul pe care l-a avut asupra ta. Evită judecăţile de valoare şi
“verdictele”.
De exemplu:
“Ai fost deplasat” este un feedback mai puţin util decât “atunci când ai
spus cutare lucru, am simţit că mă desconsideri şi m-am simţit pus în
inferioritate”
Vorbeşte despre lucruri care pot fi schimbate. A oferi feedback unei persoane în
legãturã cu lucruri asupra cãrora nu-şi poate exercita controlul nu este doar
nefolositor, ci uneori chiar nociv.
De exemplu:
“Nu-mi place nasul tãu sau faptul ca eşti chel” oferã informaţii despre
aspecte pe care receptorul de feedback nu le poate controla sau
schimba. Singurul efect este acela de a adânci şi mai mult eventuale
complexe deja existente.
În schimb, un feedback de tipul: “ M-ar fi ajutat mai mult dacã ai fi
zâmbit…”, permite receptorului să acţioneze diferit pe viitor, dacă
doreşte.
30
Este bine încadrat în timp
Un feedback este mai util când are loc imediat dupã consumarea
evenimentului, astfel încât acesta sã poatã fi uşor de rememorat.
Oferã alternative
În situaţia în care oferi un feedback negativ, sugestiile despre cum trebuia
procedat altfel sunt de cele mai multe ori mai bune decât simpla criticã.
Transformã procesul de feedback negativ într-o sugestie pozitivă.
De exemplu:
“ Faptul cã aţi continuat sã lucraţi când Ilie vi s-a alãturat a pãrut
neospitalier din partea voastrã. Cred cã dacã v-aţi fi oprit pentru un
moment sã-l salutaţi si dacã v-aţi fi prezentat i-ar fi fost mai uşor sã se
integreze in grup.”
Este verificat
Nu presupune a priori cã feedback-ul oferit este înţeles clar şi cã mesajul
primit este mesajul pe care intenţionai sã-l transmiţi.
Este asumat
A oferi o pãreri universale de tipul “se spune că tu eşti…”este o capcană des
întâlnitã în procesul de transmitere de feedback.
Este important sã ne asumãm responsabilitatea pentru feedback-ul oferit,
folosind aserţiuni de tip “eu”.
Nu este exagerat
Este important sã oferi moderat feedback. Nu “copleşi” receptorul cu o
avalanţă de informaţii şi păreri. :ncearcă să selectezi aspectele cele mai
relevante şi lasă-i libertatea de a cere mai multe informaţii, dacă simte
nevoia.
31
Un feedback bine realizat oferã informaţii despre modul în care oamenii se
influenţeazã unii pe alţii, ţinând seama de drepturile şi posibilitatea lor de a
alege între a acţiona sau nu în funcţie de feedback-ul primit. Procesul de
feedback nu trebuie sã prescrie schimbarea cu orice preţ, ci sã determine
examinarea consecinţelor deciziei de a schimba sau nu.
Recepţionarea feedback-ului
Ascultare
32
Cere sã primeşti feedback
Nu ezita să ceri feedback asupra comportamentului tău atunci când persoanele din
jurul tău nu o fac benevol. Uneori cei din jur evită să dea feedback din dorinţa de a te
“proteja” sau pur şi simplu din delăsare...
Nu-l irosi
Avem cu toţii nevoie sã ştim care sunt efectele comportamentului nostru asupra celor
din jur. Este un instrument foarte valoros pentru dezvoltarea personală, pentru
adaptarea la cerinţele grupurilor din care facem parte. De aceea, el trebuie primit aşa
cum primim un cadou. Nu uita să mulţumeşti pentru feedback-ul primit.
33
Comunicarea non-verbală
“Nu ştiu de ce îmi mai pierd timpul ducându-mă la petreceri de burlaci ," a spus la un
moment dat o femeie singură, “bărbaţii nu se apropie niciodată de mine.”
Dacă aţi fi văzut-o, v-aţi fi dat seama de ce nu se apropia nimeni de ea: pentru
că limbajul trupului “striga” la oricine s-ar fi gândit să se aventureze să o lase în pace.
Braţele în şolduri şi faţa încruntată taie orice elan constructiv, în timp ce ochelarii cu
rame groase şi hainele în culori pământii şi croială de acum 100 de ani alungă de-a
dreptul. Oamenii sunt extrem de sensibili la semnale şi îşi dau seama imediat când
cineva vrea sau nu să pornească o discuţie cu ei.
34
Priviţi-vă interlocutorul în ochi!
Într-o conversaţie obişnuită (între colegi de serviciu sau prieteni) oamenii se uită unul
la celălalt între 30% şi 60% din timp. Îndrăgostiţii se privesc în ochi între 70% şi
90% din timpul pe care îl petrec împreună1.
Dacă vreţi să arătaţi interes persoanei cu care discutaţi priviţi-o în ochi. Nu exageraţi,
însă: privirea fixă este percepută ca fiind agresivă.
Distanţa interpersonală
Ca oricare dintre gesturile descrise până aici, şi acesta are o bogată încărcătură
culturală. În Statele Unite şi Canada, o distanţă mai mică de 1,5 m. indică o discuţie
intimă. Popoarele latine îşi apropie interlocutorii până la jumătate de metru iar slavii
se iau de braţ când discută. De obicei, în timpul unei discuţii, distanţa nu este
constantă: dacă ne interesează interlocutorul sau dacă suntem ofensivi şi puşi pe
dominat vom veni către el. Dacă ne intimidează sau nu ne interesează vom creşte
distanţa prin mişcări insesizabile ale corpului. Dacă se apropie din ce în ce mai mult şi
vă şi ating, le place de voi. Există însă oameni care practică atingerea în mod
profesional sau pentru că aşa obişnuiesc – asta nu înseamnă că sunt interesaţi de voi.
1
Nu înseamnă că dacă partenerul nu vă priveste cel puţin 70% din timp nu este îndrăgostit de Dvs!
Este numai o informaţie statistică.
35
deplasaţi, gestul nostru generând răceală şi distanţă. Am obţine acelaşi efect dacă nu
am îmbrăţişa un slav.
Strângerea de mână poate oferi informaţii despre persoana cu care o facem. O mână
uscată şi moderat de puternică aparţine de obicei unui om cu personalitate puternică.
O mână umedă şi lipicioasă arată o personalitate slabă. Strângerea prea puternică a
mâinii sau “mâna ofilită” denotă proastă creştere.
Strângerea de mână vine din vechea Romă, şi pe atunci se petrecea altfel: partenerii
de discuţie îşi prindeau cotul aceleiaşi mâini, pentru a se convinge reciproc că sunt
neînarmaţi.
36
Dacă nu vreţi să arătaţi cuiva că vă plictiseşte, nu faceţi nimic din toate acestea, iar
dacă de obicei vă folosiţi de unul dintre aceste gesturi, renunţaţi la el ACUM!
Imitarea
Oamenii care sunt atraşi de alţi oameni încep, fără să vrea sau să-şi dea prea bine
seama de asta, încep să le imite gesturile, vocea, comportamentul. De la fumatul indus
şi până la tabieturile “împrumutate” mai ales de la personalităţi mai puternice decât
noi. Atunci când imitarea se petrece firesc, natural, poate ajuta două persoane
necunoscute să facă cunoştinţă.
Comunicaţi prin aceleaşi semne, aceleaşi intenţii. Este însă periculos să utilizaţi
semnele partenerului de discuţie până când nu aţi realizat ce înseamnă fiecare. Riscul
care apare atunci când folosiţi acest procedeu este să ajungeţi de la imitare la
maimuţăreală.
Aspectul fizic
Ştie toată lumea ce mult contează aspectul fizic şi că haina care nu “face pe om” este
un concept demodat şi nefolositor. Judecăm de foarte multe ori oamenii cu care ne
întâlnim după aspectul fizic pe care îl au. Şi asta pentru că, cu câteva mici excepţii
(culoarea pielii, înălţimea, handicapuri fizice) avem controlul aproape complet asupra
imaginii personale cu care ieşim în lume. Pe lângă multe altele putem alege stilul sau
culoarea în care ne prezentăm părul, hainele, bijuteriile, dinţii, eventual şi alte aspecte
ale aspectului fizic. Vrem să subliniem faptul că, de cele mai multe ori, felul în care
arătăm nu este un accident pentru că deciziile ne aparţin în totalitate.
Care sunt semnele care spun ”pleacă” sau “nu te apropia de mine”?
Dacă aveţi probleme în a atrage oamenii, este posibil ca ceva din înfăţişarea voastră să
spună “păstrează distanţa!”. Iată câteva dintre gesturile care pot naşte asemenea efecte
nedorite:
• Hainele care sunt prea largi sau prea strâmte
• Culorile prea vii sau nepotrivite
• Feţele nebărbierite, uneori barba şi mustaţa
• Bretonul prea lung, care acoperă faţa
37
• Pălăriile prea generoase
• Mirosul de transpiraţie sau calitatea deodorantului/ parfumului
• Machiajul strident
Sigur că există o serie de motive şi de explicaţii pentru fiecare dintre acestea. Numai
că, de cele mai multe ori, nu apucăm să le dăm şi suntem respinşi pur şi simplu.
38
Tipuri de comportamente exprimate non-verbal
REACTIV REFLEXIV FUGITIV COMBATIV
ANGAJAT ASCULTATOR PLICTISIT DORNIC SA
aplecat inainte Cap aplecat intr-o Se uita curios in VORBEASCA
brate si maini parte jur Bate din degete
deschis Contact vizual Postura neglijenta Bate din picior
Miscare aprobativa bate din picior Privetse peste tot
a capului in jur
Clipeste des
39
Comportamentul non-verbal poate fi clasificat dupa criteriul DESCHIDERE/INCHIDERE sau miscarile corpului INAINTE/INAPOI.
De obicei, o persoana care are bratele deschise, palmele in sus, la vedere spunem ca este gata sa receptioneze mesajul pe care il transmitem si
invers. Cand o persoana este aplecata inainte, in general se poate afirma ca aceasata este implicata activ in mesajul pe care il comunicam. Cand
orientarea corpului este catre inapoi, persoana este mai putin activa si implicata, dand semne de plictiseala sau dezinteres fata de mesajul
comunicat.
DESCHIS
FUGITIV REACTIV
INAPOI INAINTE
COMBATIV REFLEXIV
INCHIS
40
DECIZIA SI PERSUASIUNEA
1. rational/sistematic
2. intuitiv-sentimental
Pentru a avea succes in vanzare trebuie sa putem “citi” cum sunt clientii nostri.
41
Modalitati de persuasiune
Comparatia
Cand altii cumpara , trebuie sa cumperi si tu
Putin pot rezista tentatiei. Daca te apropii de un grup de oameni pe strada care se uita
in sus, automat te uiti si tu in sus. E o pasare, e un avion? Nu…E regula
COMPARATIEI. Cand altii o fac, o facem si noi.
Chimia
Cand iti place vanzatorul, cumperi
Joe Gerard este un vanzator de masini. Vinde foarte multe , iar unii il considera cel
mai mare vanzator de masini din America. Care e secretul lui? In fiecare an, trimite
cate o felicitare tuturor clientilor sai in care semneaza”Cu cele mai bune urari, Joe
Gerard”.
Autoritatea vanzatorului
Cand vanzatorul are autoritate/expertiza , cumperi
Reciprocitatea
Cand cineva iti da ceva, ii dai si tu
.
Cand cineva ne zambeste, de obicei zambim si noi inapoi. Cand primim obiecte
promotionale prin posta si atasat o revista care ne invita sa subscriem, avem tendinta
sa o facem.
Reciprocitatea este prezenta in multe situatii sociale.
Consecventa
Cand declari ceva, trebuie sa fii consecvent
Regula celor “4 bariere” folosita de cei mai multi oameni de vanzare se refera tocmai
la acest lucru. Se pun 4 intrebari cu care clientul e de acord si care conduc in mod
42
logic la concluzia de a cumpara produsul cu ale carui calitati a fost de acord in
prealabil.
Raritatea
Ce e rar e bun
Cea mai mare disonanta se creaza cand avem 2 atitudini, credinte care sunt la fel de
atractive.
Exemplu:
43
Concluzii:
Decizia
rationala
Greutatea
Nevoile alternativelor
Analizeaza
Investigheaza
Studiile psihologilor au aratat insa ca de fapt oamenii iau decizii implicand resurse
emotionale, afective.
44
Modelul rational al procesului decizional
Vise Politici
Tendinte Comoditatea
Ambitie Teama
Dorinte
Situatia familiala
45
ETAPELENEGOCIERII COMERCIALE
Procesul de negociere a afacerilor este alcătuit din următoarele etape:
Negocierile se realizează conform planului de lucru convenit între părţi. Planul sau
agenda este compartimentată pe tipuri de activităţi, potrivit obiectului de negociat. În
afaceri, cel mai des întâlnite sunt negocierile despre condiţiile tehnice, comerciale, de
calitate şi de plată, asupra transportului sau modalităţilor de finalizare a contractului.
46
Ştiaţi că...
În marile firme de distribuţie din industria matalurgică, fiecărui membru al
departamentului de
vânzari i se deleaga autoritatea de a negocia condiţii particulare de livrare cu diverşi
clienţi? Acest fapt se datorează situaţiei speciale din ramură, care impune solide
cunoştinţe tehnice din partea negociatorilor şi, de aceea, ” vânzătorii” nu sunt de
formaţie economişti sau specialişti în marketing, ci ingineri metalurgi.
47
Locul de desfasurare a negocierilor:
Negocierile se pot desfasura si pe teren neutru, adica la târguri, expozitii etc., caz în
care partenerii au de facut fata unor probleme similare celor enumerate mai sus. În
pregatirea negocierii, informarea joaca un rol crucial. Ea se poate realiza pe cai
clasice, precum studiile de conjunctura a piatei, de marketing, rapoartele
guvernamentale si ale institutiilor neguvernamentale interne si internationale,
publicatii de specialitate, stiri si reportaje din presa etc. Acestora li se adauga însa
informatiile obtinute pe cai neoficiale, prin intermediul altor parteneri de afaceri, care
dezvaluie date confidentiale sau pur si simplu, într-un mod neprincipial, prin
exploatarea piramidei nevoilor umane. Informatiile secrete se obtin de obicei din
relatarile fostilor angajati, prin oferirea de contra-servicii, de cadouri sau, câteodata,
prin santaj.
48
Dati tuturor participantilor 3-4 minute pentru a se aseza pe scaune si pentru a-si
pregati hârtiile.
Daca sunteti gazda, urati bun sosit echipei oaspete.
Dati cuvântul sefului echipei adverse si aveti grija sa nu fie întrerupt cât timp
vorbeste.
Încercati, cu mare atentie, sa vedeti care sunt problemele spinoase care necesita
clarificare grabnic.
Notati, în caietul dv, care sunt cuvintele-cheie din discursul adversarului. Aveti
grija: acestea sunt
formulate, de regula, în fraze lungi. De asemenea, nu neglijati contextul în care sunt
exprimate!
Înainte de a raspunde, încercati sa vedeti daca exista divergente de opinie în
interiorul echipei
adverse, punând întrebari precum: „Exista si alte puncte de vedere sau probleme pe
care doriti sa le
ridicati?”
Notati raspunsurile si persoanele care le-au dat.
Atentie!
Daca sunteti gazda, tineti cont de urmatoarele:
Pentru început, furnizati cât mai putine informatii de specialitate.
Este de preferat sa repetati aceeasi idee în mai multe feluri decât sa atacati prea
multe probleme.
întrebare transanta risca sa primeasca un raspuns categoric. De aceea, evitati sa o
puneti pentru a nu pierde initiativa.
Încercati sa rezolvati problemele care au deja acordul partenerului. Astfel,
economisiti timp si
nervi.
Încercati sa rezolvati problemele comune – aceasta da impresia ca negocierile
sunt pe calea cea buna.
Folositi un limbaj clar, pe întelesul tuturor.
Gânditi de doua ori înainte de a respinge o propunere; acesta poate fi un pas de
rezolvare a
problemelor si nu o pierdere de timp.
Puterea plamânilor si nervozitatea excesiva nu pot înlocui argumentatia. Pastrati-
va, deci, calmul!
Nu uitati nici o clipa ca va aflati doar la prima
runda de negocieri, nu la ultima!
49
nu uitati ca scopul vizitei dumneavoastra îl constituie afacerea dumneavoastra si
procedati ca
atare.
Cel mai important aspect referitor la legaturile de comunicatie dintre echipa
deplasata la
negocieri (în strainatate) si firma-mama este reducerea riscului de a nu
comunica în momente critice. Zicala engleza „No news, good news” se aplica si în
negocieri, mai ales când este vorba de raporturi despre mersul tratativelor.
Aceasta prudenta se recomanda datorita unor motive diverse:
legaturi nesigure de comunicatie;
discutiile cu firma de acasa pot duce la întârzieri în luarea deciziei, iar adversarul
poate profita de
acest lucru prin hotarâri rapide.
Retineti!
Convorbirile telefonice sunt cele mai riscante în legaturile de comunicatie implicate
în procesul
negocierilor. Ele costa relativ mult si, de multe ori, nu asigura întelegerea integrala a
celor
comunicate.
„E-mail”-ul este, de asemenea, riscant din cauza problemelor de securitate ridicate
de navigarea pe
Internet.
Negociatorul comercial sosit într-o tara straina trebuie sa îsi protejeze foarte bine
documentele cu caracter confidential, astfel încât partenerul sa nu profite de ele. De
aceea, este indicat ca negociatorul:
sa nu vorbeasca chestiuni de afaceri în locuri unde poate fi usor auzit, precum
holul si camera de la hotel;
sa nu apeleze la adversar pentru copierea unor documente decât daca acestea îi
erau oricum destinate;
la sedintele de negociere, sa nu tina documentele la vedere deoarece multe
persoane sunt obisnuite sa citeasca hârtii dispuse invers;
sa utilizeze cu precautie datele obtinute din diverse surse, deoarece unele pot fi
false, anume
„plantate” pentru a-l induce în eroare pe negociator;
sa nu aiba încredere neconditionata în personalul care lucreaza pentru agent
sau comisionar.
Nu uitati!
Desi seamana de multe ori cu un mic razboi în ceea ce priveste desfasurarea,
negocierea ramâne un proces de armonizare a intereselor, în vederea gasirii unei
solutii convenabile pentru ambele parti. Actiunile negociatorului trebuie sa tina cont
mereu de acest aspect.
50
NEGOCIERILE ÎN MEDIUL INDUSTRIAL
Mediul industrial se caracterizeaza prin anumite trasaturi specifice, care marcheaza
negocierile comerciale într-un mod aparte fata de alte discutii de afaceri. Piata
industriala este complexa si specifica, datorita integrarii relatiei client – furnizor în
centrul unei vaste retele. Aceasta
cuprinde, în anumite momente, intermediarii, partenerii furnizorilor, ai clientilor,
prescriptorii de produse/servicii sau de imagine cu afaceri în ramura, furnizorii
furnizorilor si clientii clientilor.
Trasatura fundamentala a acestui mediu aparte, relativ închis si bine conturat o
constituie relatia de încredere, care trebuie construita între parteneri. Afacerile sunt
de asemenea natura, încât nu permit schimbarea permanenta în aval si amonte, atât a
furnizorilor, cât si a clientilor.
De exemplu, în România, unele firme distribuitoare de materii prime nu au decât 2-3
clienti din rândul marilor combinate. Acesta este rezultatul relatiilor de
interdependenta aparute ca urmare a dezvoltarii planificate a industriei din tara
noastra. De aceea, relatiile de durata sunt extrem de importante. De asemenea, în
alte tari, numarul celor implicati în domeniu si, implicit, al potentialilor parteneri
este redus, caci nu poate face oricine o fabrica, asa cum ar deschide o bacanie.
Clientul de pe piata industriala este caracterizat de faptul ca se supune mereu unui risc
mai mult
sau mai putin ridicat. Pregatirea si conducerea negocierilor trebuie sa se supuna
acestui principiu al riscului. O analiza sumara releva diverse riscuri ce pot aparea în
derularea
afacerilor, cum ar fi:
riscuri tehnice – de calitate, de disponibilitatea de folosire a produsului etc.;
riscuri legate de relatia dintre furnizor si client - de neplata, de neonorare a
conditiilor contractuale etc.;
riscuri de piata, legate de pozitia clientului fata de oferta pietei;
riscuri de concurenta – produse mai bune, mai ieftine si noi ale competitorilor;
riscuri politice – legislatii instabile care schimba conditiile de derulare a
afacerilor „peste noapte” si determina ca negocierile desfasurate în prealabil sa devina
aproape nule.
riscuri ecologice;
riscuri culturale;
riscuri sociale etc.
Stiati ca...
În negocierile din industria româneasca, cel mai mare risc îl reprezinta instabilitatea
legislativa?
Numai în 1999, legea compensarilor a fost modificata de trei ori, consecutiv, în trei
luni si, astfel, a dus la blocarea sistemului de compensari, inclusiv a celor în curs de
derulare.
Un risc important pentru negociatorii din mediul industrial de la noi este dispersia
factorilor de decizie din marile întreprinderi de stat? Acestia „paseaza”
responsabilitatea de la unul la altul, putând amâna obligatiile contractuale la
nesfârsit sau pot chiar sa nu recunoasca negocierile purtate de alti reprezentanti ai
firmei lor.
51
Recomandari pentru negocierile din mediul industrial:
Trimiteti scrisoarea de oferta tuturor factorilor de decizie din firma vizata, pentru
a nu avea ulterior probleme de „pasare a responsabilitatilor”!
Tineti cont întotdeauna de problemele legate de diferentele de curs valutar si de
inflatie. Negociati
conditii care sa va fereasca de asemenea influente negative!
Înainte de a negocia un contract de anvergura, asigurati-va de bonitatea
partenerului si de
capacitatile sale de plata! În acest sens, relatiile cu alti parteneri care îl cunosc deja
mai bine pe
potentialul client sunt foarte utile pentru a afla informatii suplimentare.
În cazul rau-platnicilor, este indicata negocierea „pe picior de forta”, de genul
„Nu-ti mai dau decât daca...”. Practica arata ca, dupa solutionarea problemei, relatiile
de afaceri continua eficient.
Pentru afaceri de succes, informati-va în mod continuu, din buletinele oficiale ale
ramurii industriale în care operati, din buletinele legislative si din orice alte surse la
care aveti acces asupra ultimelor reglementari si noutati în domeniu.
Atentie!
Pentru a verifica bonitatea unui partener nou, este indicat sa verificati:
• Carnetul de cecuri al partenerului;
• Certificatul de înfiintare, statutul si contractul de asociere în original al
noului client;
• Actionarii firmei respective, prin Camera de
• Comert si Industrie a României (eventuale procese, incidente de plata etc.).
Nu uitati ca buna reputatie va mareste sansele unei reactii favorabile la primul contact
cu produsul firmei dv.! Reputatia companiei este de cel mai mare ajutor atunci când
produsul este complex, când riscurile sunt mari, iar agentul de aprovizionare este slab
pregatit din punct de vedere profesional.
52
NEGOCIERILE ÎN VÂNZARI
Adeseori, negocierile comerciale sunt assimilate tehnicilor de vânzare. Cu toate
acestea, exista câteva
deosebiri esentiale între cele doua procese:
Vânzarea consta în a convinge un interlocutor – client potential – ca
produsul/serviciul
vânzatorului raspunde cel mai bine nevoilor cumparatorului.
Negocierea consta în a analiza împreuna o situatie unde exista un interes comun,
astfel încât sa se armonizeze scopurile opuse ale partilor în vederea obtinerii unei
satisfactii reciproce.
Indiferent de natura lor, tehnicile de vânzare sunt integrate în procesul negocierilor ca
fiind specifice.
Astfel, argumentarea, atât în vânzari, cât si în negocieri, se supune unor criterii care
determina eficacitatea globala a respectivelor procese:
pertinenta se obtine prin recurgere la fapte, adaptarea argumentelor ca limbaj la
asteptarile
clientului si de obicei, cu probe;
empatia rezulta din capacitatea de a resimti nevoile, asteptarile, aspiratiile si
dorintele, inclusiv a motivatiei clientului, dar si din sensibilitatea la atitudinile si
interactiunile sociale;
intuitia însotita de capabilitatea de a utiliza mixul de întrebari si de abilitatea de a
raspunde, va
determina capacitatea de influentare a partenerului;
eficienta înseamna concentrarea efortului de negociere, concentrare însotita de o
atitudine
sobra, câteodata chiar solemna;
soliditatea argumentarii înseamna capacitate de a ocoli obstacolele, de a pretexta
si de a se „agata” de argumentele si punctele slabe ale partenerilor pentru a se impune
în final;
orientarea presupune ca argumentarea sa sustina obiectivele prestabilite;
claritatea argumentelor, mixarea acestora, utilizarea dialogului, si nu a
monologului.
Principalii pasi ai negocierii de vânzari sunt:
cautarea sistematica a informatiilor necesare;
selectarea „tintei”, adica relevarea motivelor care transforma un client potential
într-unul sigur, nu
neaparat pe termen scurt;
planificarea strategica a vânzarii;
evidentierea avantajelor care reies din afacere: costuri, caracteristici functionale
etc.;
negocierea propriu-zisa dintre vânzator si cumparator;
încheierea contractului.
Atentie!
Firmele din domeniul distributiei prefera ca negociatorii lor sa aiba o dubla
specializare, în
53
vânzari si în ramura în care activeaza firma. De exemplu, companiile care plaseaza
pe piata produse medicale prefera sa angajeze pentru vânzari absolventi de medicina
sau de farmacie.
Vânzarea personala este indicata mai ales pentru a stabili o relatie directa cu clientii,
obligând atât vânzatorul, cât si cumparatorul la un raspuns efectiv. Cu toate acestea,
pe termen lung, ea poate costa mai mult decât campaniile publicitare.
Vânzarea personala aduce, dupa negocierile purtate, o serie de avantaje care nu tin
întotdeauna în mod direct de relatia cu utilizatorii finali ai produsului. Acestea sunt, în
cazul unei echipe de vânzari bine pregatite, urmatoarele:
Marirea stocurilor la distribuitori – agentii de vânzare îi pot convinge pe
distribuitori sa mentina stocuri mai mari de produse ce poarta marca firmei si sa aloce
acestor produse mai mult spatiu pe rafturi.
Crearea entuziasmului – agentii pot trezi entuziasmul distribuitorilor fata de un
anumit
produs, prezentându-le planurile de promovare ale firmei.
„Vânzarea misionara” – agentii pot convinge un numar cât mai mare de
distribuitori sa
comercializeze produsele firmei.
În România, retelele de agenti de vânzare sunt într-o continua expansiune în aproape
toate domeniile comerciale, demonstrând eficacitatea folosirii lor. Ele sunt extrem de
active în distributia de produse de larg consum – bauturi alcoolice, racoritoare,
dulciuri, lactate, tigari, guma de mestecat, cosmetice etc – si de medicamente,
respectiv produse parafarmaceutice.
Negocierile în vânzari presupun foarte bune abilitati de comunicator si o buna
stapânire a domeniului de activitate a firmei. De multe ori, companiile organizeaza
stagii de pregatire pentru agentii lor, carora li se adauga un efort sustinut de motivare
a personalului. Acestea se reflecta însa într-o mai buna acoperire a pietei si în relatii
de afaceri mai bune si mai stabile. Ca si în industrie, în comert este foarte importanta
relatia de încredere, aceasta fiind o alta explicatie a succesului vânzarilor directe.
54
CLAUZELE DIN CONTRACTELE NEGOCIERILOR
COMERCIALE
Negocierea unei afaceri se poate termina în diferite moduri. Uneori, este vorba de o
vânzare directa si lucrurile sunt relativ clare. Alteori, este vorba de un refuz categoric.
De cele mai multe ori, însa, negocierea se termina doar dupa redactarea si semnarea
unor documente scrise. Multi oameni de afaceri fac o distinctie clara între faza
negocierilor si cea a încheierii contractelor, considerând ca aceasta este exclusiv
sarcina juristilor. Cu toate acestea, de multe ori, juristul poate releva abia la final
anumite aspecte în neregula din punct de vedere legal, fapt care poate duce la noi
runde de negocieri. De aceea, se impune ca în echipa de negociatori sa existe un jurist,
iar ceilalti membri sa aiba minime cunostinte despre diversele clauze contractuale.
Principalele clauze de care trebuie sa se tina cont la redactarea documentelor de
finalizare a negocierilor sunt:
Titlul. Acesta arata despre ce fel de contract este vorba: de vânzare-cumparare,
de concesiune, de
antrepriza, de asociere etc
Partile contractante. Acest paragraf cuprinde: numele comercial al
contractantilor, adresa,
telefonul, faxul, e-mail-ul, numarul de înmatriculare în Registrul Comertului, numarul
contului si banca la care este deschis.
Obiectul si cauza contractului. Este vorba de obiectul negocierii si de scopul
care determina
partile sa îsi asume obligatii.
Durata contractului. Se insereaza ca o clauza distincta în textul contractului.
Livrarea si termenul de executie, variabile ce se negociaza si care pot fi diferite
de durata de
executie a contractului.
Receptia. Când este necesar, se indica locul, forma, instrumentarul si
modalitatile de receptie a
marfurilor.
Probe si încercari. Este o clauza mai frecventa în cazul vânzarilor cu risc mare
de calitate.
Garantia. Se recomanda ca momentul de început al garantiei sa nu fie chiar ziua
livrarii, ci ziua
montajului sau ziua punerii în functiune.
Clauza penala. Aceasta protejeaza partile prin determinarea daunelor pe care
urmeaza sa le suporte partea vinovata în caz de nerespectare a obligatiilor
contractuale.
O formulare de genul „În cazul neexecutarii obligatiilor ce îi revin, partea vinovata
va plati despagubiri” nu ajuta prea mult în instanta din cauza faptului ca nu specifica
ce fel de despagubiri se asteapta, deoarece nu au fost definite, în prealabil, cu partea
adversa, desi capata un caracter obligatoriu.
Forta majora. Este acceptata ca atare doar daca îndeplineste trei conditii:
imprevizibilitatea,
insurmontabilitatea si exterioritatea. Cu alte cuvinte, sunt cazuri de forta majora
cutremurele de pamânt, incendiile, inundatiile catastrofale, revolutiile, loviturile de
stat.
55
Clauza rezolutorie. Reprezinta desfiintarea cu efect retroactiv a unui contract.
Se pronunta de
catre instanta, ca urmare a cererii unei parti din motive legate de nerespectarea
obligatiilor
celeilalte parti.
Rezilierea. Reprezinta desfiintarea cu efect viitor a unui contract. Spre deosebire
de rezolutie, nu
afecteaza etapele din contract deja realizate.
Clauza de confidentialitate. Are o eficienta redusa acolo unde exista rea-
credinta.
Pretul. Este un element esential al oricarui contract comercial si unul dintre
principalele
puncte ale negocierii. În contract, se poate mentiona o clauza de revizuire sau de
indexare a pretului, daca partile convin asupra acestui fapt.
Arbitrajul. Aceasta are rolul de a mentiona ca partile consimt sa solutioneze
litigiile pe alta cale decât cea a instantei judecatoresti.
Atentie!
În contractele comerciale, sunt considerate ca neacceptabile clauzele greu lizibile, cu
un înteles obscur, plasate dupa semnatura partilor sau pe spatele documentului. Nu
se accepta nici clauzele scrise sau tiparite cu caractere minuscule, despre care se
poate presupune ca au ramas necunoscute de partener.
56
simbolica. Danemarca si celelalte tari scandinave se caracterizeaza prin acceptarea
unui risc mai
mare de afacere.
Stilul german este un stil clar, ferm, bazat pe logica, aproape matematic.
Negociatorul german
îsi face riguros pregatirile pentru întâlnire, nu emite pretentii exagerate, dar nici nu va
face compromisuri radicale. Pentru a contracara un astfel de stil, este bine a se crea un
mediu de
negociere specific partenerului de negociere, caracterizat prin rigurozitate, inclusiv a
detaliilor, dar si prin solutii noi si originale, ce nu au fost anticipate.
Stilul englez. Negociatorul englez poate trece drept amator sau naiv, desi este
foarte bine
pregatit. Se prezinta la întâlnirea de negociere cu punctualitate, este protocolar si
politicos. De
obicei, englezul are scheme de negociere riguros elaborate si fise despre partenerii de
negocieri.
Puternica traditie a claselor sociale face ca securitatea sa fie un obiectiv de baza, desi
placerea este prezentata ca un scop în viata.
Stilul nord-american este asemanator celui englez. Negociatorul american va
demara negocierea într-o atmosfera calda, lipsita de formalism. Stilul american, în
ansamblu, se caracterizeaza prin profesionalism. Punctul vulnerabil îl reprezinta lipsa
de cunostinte fata de tari si culturi straine, ceea ce merita sa fie exploatat. La rândul
lor, canadienii au una dintre cele mai pronuntate orientari pe termen scurt.
Stilul arab. Este, în general, un stil dezordonat, aparent lipsit de logica, în care
timpul nu
conteaza, iar negociatorul se ocupa si de alte lucruri în timpul negocierii propriu-zise
– raspunde la telefon, semneaza hârtii, bea cafea. Încrederea negociatorului arab se
câstiga greu. Negocierea cu un astfel de partener poate sa fie adesea dificila.
Aprecierea negociatorului arab poate fi câstigata,
însa usor de partenerii care dovedesc cunoasterea culturii si întelegerea modului de
viata arab. În
cultura araba, cu cât negocierea dureaza mai mult timp, omul de afaceri respectiv este
mai apreciat.
Stilul japonez se recunoaste prin formalism, ritualuri legate de protocol, iar
tinuta partenerilor
de negociere caracterizata prin sobrietate în îmbracaminte si, obligatoriu, carti de
vizita, este un imperativ. Gesturi obisnuite în Occident – de apropiere amicala precum
batutul pe umar, strânsul mâinii, sarutul mâinii - pot provoca adevarate crize, fiind
neconforme culturii
japoneze. Niponii prefera raspunsurile vagi si nu apreciaza graba. Sunt perfectionisti
în îndeplinirea
întocmai a contractelor.
Stilul chinez este marcat de reputatie. Negociatorul chinez este bine pregatit, cu
o înalta specializare si aparent modest. Echipele includ specialisti si experti care,
consultându-se permanent, obosesc pâna la extrem partenerul de negociere. Desi
negocierile cu un astfel de partener sunt dificile, obligatiile, o data asumate prin
finalizarea tranzactiei, sunt riguros respectate.
Sunt gazde ospitaliere, care stiu sa faca si sa aprecieze complimentele.
În concluzie, negocierile comerciale reprezinta un proces extrem de complex, care
presupune foarte multe pregatiri, cu atât mai detaliate cu cât discutiile urmeaza sa se
57
poarte la nivel international. De aceea, se impune ca negociatorul sa fie o persoana
deschisa, cu o vasta cultura generala si, obligatoriu, cu o mare capacitate de a
comunica. Sa nu uitam ca suntem adeseori marcati de stereotipuri si nu
suntem constienti de normele noastre culturale, ceea poate avea uneori consecinte
grave.
Ca urmare, atunci cînd veti fi în situatia de a negocia o afacere, nu uitati vorbele lui
Pascal:
“Ceea ce este adevarat pe o parte a Pirineilor, nu este adevarat pe partea cealalta.”
58
Manipularea in negociere
Vorbind despre metode de convingere, desi vreau sa va prezint cele mai diabolice
tehnici nascocite de profesionistii moderni ai psihologiei manipularii, nu ma pot
abtine sa nu-l aduc aminte pe Aristotel, a carui "Retorica" ar merita sa depaseasca
perimetrul universitatilor de filologie, pentru a fi introdusa in cursurile de vanzare si
management.
LOGOS Partea rationala este, evident, foarte importanta, dar singura nu va obtine
decat consensuri firave. Oricare ar fi mesajul prezentat, trebuie sa fiti clari, simpli,
directi. Daca aveti o logica in vorbire, sunteti usor de urmarit, iar daca va ajutati si cu
exemple, mesajul este mai usor de vizualizat, de inteles. Aceasta parte trebuie
metinuta cat mai scurta posibil si limitata la strictul indispensabil.
PATHOS Logica ne poate convinge la nivel teoretic, dar ceea ce ne face sa actionam
este intotdeauna emotia. Asadar, spune Aristotel, este necesar sa vorbim cu pasiune si
convingere, utilizand imagini puternice si exemple care antreneaza direct
interlocutorul. Doar daca ceea ce spunem ii va crea sentimente profunde, vom reusi
sa-l convingem de ceea ce ii propunem.
59
In concluzie, ori de cate ori cautati sa convingeti pe cineva de ceva, apelati la acest
model simplu - ethos, logos, pathos. Veti descoperi ca in 25 de secole nu si-a pierdut
nimic din eficacitate.
De ce o cerere formulata intr-un anumit mod este respinsa pe cand aceeasi cerere,
formulata intr-o alta maniera este aprobata?
Ce determina o persoana sa accepte dorintele noastre? Si ce ne impinge pe noi sa
acceptam dorintele altora, deseori fara nici o placere si impotriva interesului nostru,
pierzand adesea timp si bani?
Exista, binenteles, tehnici strict manipulatoare, cum ar fi programarea neurolingvistica
si hipnoza, care permit ocolirea comportamentului rational al interlocutorului, pentru
a accede direct la comportamentul inconstient al acestuia...
Fara a merge insa chiar atat de departe, putem sa observam in fiecare actiune a noastra
dorinta de a-i influenta pe ceilalti, utilizand instinctiv tehnici mai mult sau mai putin
corecte (sa nu uitam ca, dupa cum am scris in mai multe randuri, obiectivul final al
oricarui act de comunicare este obtinerea unui comportament).
Este suficient sa privim in jur: de la copilul care plinge ca sa obtina o jucarie, pana la
spalatorul de parbrize din intersectie, care intai stropeste parbrizul si apoi il intreaba
din ochi pe sofer daca este de acord, toti duc o lupta permanenta pentru a obtine ceva
60
de la altcineva.
Este natural, si noi procedam la fel.
Aceste programe functioneaza, de obicei, bine si au utilitatea lor sociala: cine nu-si
respecta obligatiile nu este o persoana pe care se poate conta, si cine nu restituie
favorurile este rapid catalogat ca ingrat. Justificari similare sunt valabile si pentru alte
mecanisme.
Sa retinem ca aceste scheme sunt automate si nu necesita interventia partii noastre
rationale.
Ca urmare, nu este de mirare ca cine le cunoaste le poate utiliza in avantajul propriu,
pentru a constrange la un comportament determinat.
Si, binenteles, fiecare tehnica este cu atat mai eficienta cu cat ne dam seama mai putin
ca ea este aplicata. Veti fi surprinsi sa descoperiti cat de des sunt utilizate, fie si
inconstient, principiile prezentate aici.
Legea Contrastului
Aceasta lege spune ca doua lucruri diferite par si mai diferite atunci cand sunt puse
alaturi sau, alt sens, un lucru poate capata dimensiuni diferite in functie de contextul
in care este plasat (de exemplu, viteza de 100 km/h ne va parea mai mare sau mai
mica, dupa modalitatea in care o atingem: accelerand de la 40 km/h sau incetinim de
la 150 km/h).
Frumusetea acestei legi consta in faptul ca ea functioneaza nu numai perfect, ci si
insesizabil.
Cine o foloseste poate profita din plin de noi fara a avea nici un moment aerul ca o
61
face.
Nu credeti? Hm...
Stiti ce mi-a spus patronul unei agentii imobiliare?
"Pastrez mereu in oferta 2-3 apartamente oribile la preturi umflate, in oricare zona a
orasului, si pe acestea le prezint clientilor la prima lor vizita. Dupa ce vad aceste
porcarii, casa pe care intr-adevar vreau sa le-o prezint li se pare minunata!"
Alt exemplu: un seminar de 3 zile in Statele Unite poate ajunge la 2.000 $, excluzěnd
cheltuielile de cazare si de masa, dar o video caseta care prezinta aceleasi lucruri
poate fi achizitionata pentru "doar" 200 $. Fata de prima suma, a plati 200 $ pentru o
videocaseta nu pare prea mult.
Din pacate, imi lipseste spatiul pentru alte exemple, multe dintre ele foarte instructive
si distractive.
Daca vreti sa "faceti practica" vis-a-vis de aplicabilitatea Legii Contrastului, observati
de cate ori judecata voastra despre ceva este conditionata de context si incepeti sa va
intrebati daca acest context este intr-adevar intamplator.
Este posibil sa aveti mai mult decat o surpriza.
62
Legea Reciprocitatii
Cat despre raspunsurile automate, ele reprezinta deseori modalitatea cea mai eficienta
de a actiona pe care o avem la dispozitie: in lipsa acestora am ramane practic blocati,
fiind obligati sa ne gandim, sa evaluam si sa controlam tot timpul, lasand sa treaca
momentul potrivit pentru actiune (este ceea ce ni se intampla cand ne confruntam cu o
situatie complet noua si necunoscuta).
Important este sa aveti clar in minte ca aceste programe (de obicei pozitive si utile)
pot fi "actionate" de catre cineva care le cunoaste, pentru a ne manipula dupa bunul lui
plac, la momentul potrivit.
63
sa ne revansam (semnificativ este faptul ca in multe limbi cuvantul "obligat" este
echivalentul lui "multumesc").
Legea aceasta este cea care permite fiecaruia dintre noi sa-si alcatuiasca un fel de
"banca a favorurilor", stiind ca ce a dat nu este pierdut, pentru ca o sa-i vina intr-un fel
sau altul inapoi.
Mecanismul ni se pare atat de firesc si necesar totodata, incat nu ne-am oprit niciodata
sa reflectam asupra masurii in care ne implica si ne conditioneaza; dar fiecare dintre
noi pastreaza o "evidenta contabila" extraordinar de precisa despre ce a dat si a primit
in relatia cu ceilalti si face tot posibilul pentru a pastra echilibrul.
Legea Reciprocitatii merge foarte bine si, fara indoiala, intreaga societate are un
beneficiu extraordinar din faptul ca membrii ei respecta aceasta lege.
Nu ne mira deci ca cineva care nu restituie o favoare sau o restituie gresit (favoarea
oferita in schimb este mai "mica" sau vine prea tarziu) este exclus din mecanism si
capata o serie de etichete negative: profitor, ingrat, nerecunoscator, parazit, etc.
Problema este ca, din teama de a capata o astfel de eticheta, exageram adesea
(inconstient) in cealalta directie si devenim o prada usoara pentru cineva care vrea sa
profite de noi.
- Craciunul tocmai a trecut. Cate cadouri ati facut din placere si cate pentru ca
trebuia?
Si nu s-a intamplat cumva, dandu-va seama ca darul pe care vi l-a facut cineva este
mult mai scump decat al vostru, sa va simtiti obligati sa cumparati ceva suplimentar,
pentru a anula diferenta?
64
- Este destul de usor sa-l refuzam pe cersetorul care ne cere bani de pomana, fara sa
ne dea nimic in schimb; dar este mult mai greu sa procedam la fel cu cel care ne
"curata" parbrizul masinii la semafor. Sau, daca cineva va invita la cina sau va aduce
un cadou si apoi va cere un serviciu - cat de mult creste probabilitatea de a accepta,
fata de cazul in care cererea v-ar fi fost facuta direct?
- Multe firme ofera gratuit esantioane din produsul pe care-l vand. Explicatia oficiala
este ca i se da astfel publicului posibilitatea de a proba si de a se familiariza cu
produsul. In realitate, esantionul gratuit constituie un cadou si se apeleaza astfel la
LEGEA RECIPROCITATII: probabilitatea ca beneficiarul cadoului sa cumpere
produsul creste enorm.
- daca sunteti vanzatori, atentie: cand aratati produsele, incepeti intotdeauna cu cele
mai scumpe. Chiar daca instinctul va indeamna sa faceti exact pe dos, cercetarile au
demonstrat ca, procedand astfel, volumul vanzarilor aproape se tripleaza. Evident,
cand aratati produse din ce in ce mai ieftine, pretul pare din ce in ce mai mic si
cumpararea este favorizata si, oricum, clientul poate cumpara direct produsul cel mai
65
scump (acum ne este clar ca, daca procedam invers, regula actioneaza impotriva
noastra).
- Inca un exemplu: este cel putin obraznica folosirea acestei tehnici de catre orice
guvern, atunci cand vrea sa "jefuiasca" cetatenii din tara respectiva.
Nu are importanta daca este vorba de a scumpi benzina, de a pune o taxa noua sau de
a renunta la un serviciu public, strategia folosita este intotdeauna urmatoarea:
se lanseaza zvonul ca se intampla ceva neplacut, (de exemplu, ca benzina va costa
5.000 de lei litrul); dupa o inevitabila serie de proteste, greve, intalniri cu sindicatele
etc., guvernul se "razgandeste" (accepta ca scumpirea sa fie pana la "numai" 3.000 de
lei, care era, binenteles cifra dorita).
Surprinde faptul ca, de fiecare data, cetatenii intra naivi in jocul acesta, neantelegand
ca sunt manipulati fara nici un pic de rusine. Ca o concluzie, daca nu vreti sa fiti
manipulati, trebuie sa intelegeti ca dusmanul adevarat este felul in care raspundeti la
diverse actiuni. Este clar ca nu putem refuza orice cadou sau favoare, dar cand acestea
sunt folosite pentru a obtine ceva de la noi, nu mai sunt cadouri ci investitii.
Si nici o regula nu ne obliga sa fim amabili cu profitorii.
66
Legea Coerentei
Cand eram ceva mai tanar si, desigur, mult mai naiv, mi s-a intamplat o chestie a
carei amintire ma umple si acum de nervi. Era o zi de vara. La usa mea a sunat o fata
foarte atragatoare, cu fusta scurta, care m-a rugat sa-i raspund la cateva intrebari
pentru un studiu privind "cheltuielile tineretului pentru distractie si spectacole".
Binenteles, am fost de acord si, cum usor va puteti imagina, am exagerat putin cu
raspunsurile: cine ar fi citit acel chestionar completat de mine ar fi dedus ca eram un
tip stralucitor, care iesea practic in fiecare seara sa se distreze, trecand cu
dezinvoltura de la un restaurant la un concert, de la o discoteca la un teatru etc.
Si dupa ce-am termimat cu intrebarile, a aparut si adevaratul scop al vizitei
frumoasei domnisoare: ea mi-a propus pentru "numai" 200.000 de lire o legitimatie
de inscriere la un club ai carui membri beneficiau de o serie de reduceri de pret
pentru astfel de distractii, si care, datorita vietii mele sociale foarte active, mi-ar fi
permis economii anuale de aproape 10 milioane de lire.
A nu cumpara legitimatia aceea ar fi insemnat ori sa admit ca am mintit, ori ca eram
un prost care nu stie sa profite de o ocazie.
As vrea sa pot spune ca am dat-o pe fata pe usa afara. In realitate insa, am platit
legitimatia ca un idiot perfect, fara s-o folosesc, binenteles, niciodata.
Capcana aceasta, asa de abil pregatita pentru a-mi scoate banii din buzunar, pune in
evidenta una dintre cele mai mari nevoi ale omului, aceea de coerenta.
Legea Coerentei spune ca atunci cand cineva ia o pozitie, verbal sau in scris, in
legatura cu ceva, o sa tinda apoi sa apere acea pozitie si se va comporta in consecinta,
indiferent daca pozitia lui are sens si, deseori, in ciuda evidentei contrariului.
Nevoia de coerenta ne impinge sa aducem "pe aceeasi lungime de unda", credintele
sau comportamentele noastre cu ceea ce am zis sau am facut.
Asa ca daca reusesc sa va determin sa va luati un angajament cat de mic, de fapt am
pregatit terenul pentru a va face sa actionati conform cu spusele voastre.
67
daca argumentele interlocutorului erau superioare, doar pentru a pastra coerenta cu
ceea ce am declarat la inceput?
De cate ori facem ceva care nu ne place sau nu ne convine, pur si simplu pentru ca asa
am promis?
Desigur, intotdeauna este posibil sa refuzati cumpararea, dar intr-un astfel de caz este
mult mai greu decat daca vanzatorul ar fi prezentat direct oferta lui.
68
COERENTA INTERNA SI IMAGINEA DE SINE
Exemplu:
Chiar daca situatia pare similara cu cea de dinainte, cu cartile, de fapt ea este mult mai
incurcata: acum nu mai este problema sa va justificati fata de vanzator (manipulator),
ci fata de propria voastra constiita.
Daca nu veti da bani pentru veveritele din Birmania, va trebuie un motiv foarte
convingator, pentru voi insiva; in caz contrar nu aveti alta solutie decat a admite ca nu
sunteti buni crestini.
Se poate sa admiteti asa ceva, dar este mult mai usor sa dati bani, iar manipulatorul
stie perfect lucrul acesta...
69
Atentie! In timp ce exemplul pe care vi l-am dat intentia de manipulare este evidenta
si puteti sa va aparati (mai greu, dar puteti), un adevarat profesionist o sa actioneze
mult mai subtil, anume in doua etape.
Alte aplicatii
Alta tactica foarte folosita este cea in care sunteti pus deliberat intr-o stare de
disonanta, solutia fiind sa cumparati sau sa faceti ce vrea manipulatorul. Exemplu:
Manipulatorul: Nu-i asa ca statul nu este in stare sa asigure pensii decente pentru
batrani?
Victima: Da, asa este. (Stare de disonanta-"ce pot sa fac?).
Manipulatorul: Avem un program de asigurare care va garanteaza o batranete de aur...
Cred ca nu mai este nevoie sa va spun ca dialogurile pe care vi le-am prezentat sunt
deliberat stilizate, pentru a lamuri cat mai bine conceptul; in realitate totul este mult
mai nuantat si mai greu de descoperit.
70
Nici un manipulator nu o sa va puna intrebari la care sa puteti raspunde simplu, cu
"da" sau "nu" (asa-numitele "intrebari inchise"), ci o sa va puna in situatia de a spune
mai multe, pentru a-i fi mai usor sa va incurce.
71
Legea Dovezii Sociale
Unul dintre cele mai tembele lucruri pe care mi se intampla sa le vad la televizor este
folosirea rasetelor inregistrate in serialele "umoristice": sublinierea tot timpul a unor
glume penibile cu hohote de ras si aplauze mi se pare o insulta la adresa inteligentei
spectatorului si am impresia ca nici regizorii, nici producatorii nu au un minim gust
sau simt al ridicolului.
Si,desigur, nu sunt singurul care gandeste asa: cred ca nici unul dintre voi nu se lasa
pacalit de veselia artificiala a televiziunii si ca fiecare gaseste aceasta punere in scena
banala, plicticoasa si iritanta.
Legea aceasta ne spune ca unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru a hotara ce
este corect consta in a urmari ceea ce ceilalti considera ca este corect. Si cu cat
suntem mai nesiguri asupra unei situatii pe care trebuie s-o apreciem, cu atat mai mult
ne bazam pe actiunile celorlalti pentru a hotara cum sa ne comportam.
72
- la birou se face o cheta pentru o colega care se casatoreste. Prima intrebare care va
vine in minte este: "Cat au pus ceilalti?";
- trebuie sa va duceti la o petrecere. Cum va imbracati, cu ceva comod sau "la tol
festiv"? Pentru a hotari dati cateva telefoane altor invitati;
- nu cred ca este nevoie sa dau exemplul modei, un domeniu in care Legea "dovezii
sociale" isi gaseste aplicatia cea mai evidenta.
La fel ca celelalte legi despre care am vorbit in precedentele articole, Legea "dovezii
sociale" ne permite sa infruntam un mare numar de situatii fara sa ne gandim prea
mult la ce este bine si ce este rau.
Problemele apar atunci cand datele sunt deliberat falsificate pentru a ne da impresia ca
o gramada de persoane se comporta intr-un anumit mod, binenteles, pentru a se obtine
ceea ce se doreste de la noi.
- in toate ocaziile cand va cere bani, un profesionist o sa va arate si cat de mult au dat
altii, astfel incat sa va simtiti "stimulati" sa faceti la fel. In aceasta idee, n-o sa vedeti
niciodata un cersetor cu palaria goala.;
- cand o anumita actiune necesita voluntari, pe cat de greu va oferiti primii, pe atat de
usor va oferiti dupa ce altii au facut acest pas; asa ca manipulatorul va pregati dinainte
un mic grup de "voluntari"...;
- oriunde se joaca "alba-neagra" exista permanent cativa oameni care joaca si castiga,
atragand atentia trecatorilor (sper ca nu mai este nevoie sa precizez ca ei sunt
partenerii "crupierului");
- citind rezultatele unui sondaj pre-electoral si afland 70% din populatie vor vota
pentru candidatul X (lucru neadevarat, probabil), foarte multi indecisi se hotarasc sa
voteze tot cu X (din acest motiv, in unele tari sondajele dinaintea alegerilor sunt
interzise).
73
Dar exemplu cel mai bun de manipulare folosind Legea "dovezii sociale" ne este dat
de publicitate.
1) interviuri in care persoane alese "la intamplare" ridica in slavi calitatile unui
produs;
2) folosirea unor celebritati care-si dau cu parerea (pozitiva, desigur) despre produsul
X sau Y(si cineva ar trebui sa-mi explice de ce un fotbalist sau un actor ni se pare mai
competent ca noi in materie de detergenti sau deodorante...);
Daca tot vorbim de televiziune, sa mai dam un exemplu: cand se face un talk-show cu
oameni politici, cu public, este foarte usor pentru regizor sa creeze o anumita
impresie.
El poate aduce in prim-plan pe cineva din public care da aprobator din cap atunci cand
vorbeste politicianul-"prieten", la fel cum poate arata pe cineva care, prin mimica, isi
manifesta dezacordul atunci cand vorbeste adversarul.
Daca este facuta cu eleganta, o emisiune aparent obiectiva echivaleaza cu o ora de
publicitate...
74
are intotdeauna dreptate. Unicul sfat posibil este sa incercati, din cand in cand, sa va
comportati altfel decat cei din jurul vostru.
Ignoranta colectiva
Chiar daca nu are legatura cu manipularea si cu afacerile, vreau sa va prezint o situatie
speciala unde Legea "dovezii sociale" intra in joc intr-un mod dramatic.
Citim adesea in ziar despre cineva caruia i s-a facut rau pe strada sau a fost atacat de
un agresor sau a avut un accident si ca nimeni dintre cei care au observat scena nu a
intervenit in ajutorul lui (in aceste cazuri, ziaristii scriu despre "egoism metropolitan",
"societate bolnava", "criza valorilor" s.a.m.d.).
Dar in alte situatii similare oamenii intervin fara nici o ezitare. Care este explicatia?
Cum am mai spus, Legea "dovezii sociale" are un efect maxim atunci cand situatia
este ambigua:
tipul care sta intins pe trotoar are un atac de cord sau este doar betiv care doarme?
Baiatul ala care o deranjeaza pe fata este prietenul ei care glumeste sau un maniac
care vrea sa o violeze?
Ceea ce vad este un jaf la o banca sau o scena pentru un film?
Oamenii aceia chiar se bat sau sunt actori de la emisiunea "camera ascunsa"?.
Cum nu ne place sa ne facem de ras, nu actionam pana nu vedem ce fac ceilalti; daca
nimeni nu se misca, facem si noi la fel, fara sa ne gandim ca ceilalti se uita la noi
pentru acelasi motiv.
Se formeaza astfel starea de "ignoranta colectiva", adica acea stare in care fiecare
hotaraste ca, din moment ce nimeni nu face nimic, totul este in regula.
Omului cazut pe trotuar poate ca ii este rau si, daca am fi fost singuri, am fi intervenit
imediat, dar asa suntem influentati de calmul aparent al celorlalti.
(Nota: acesta este mecanismul care a permis ascensiunea unor dictatori. Cu mintea de
pe urma, ni se pare greu de inteles de ce niste cetateni de bun simt au suportat
fascismul, nazismul sau comunismul fara a reactiona. Lasand balta analizele
istoricilor si sociologilor, unul dintre motive este ca oricine vede ca ceva nu este in
regula asteapta ca altul sa faca prima miscare. Si, binenteles, timpul trece).
Fara a ne incurca cu teoria, iata ce trebuie facut daca ne trezim intr-o situatie de
urgenta in public:
75
trebuie sa reducem cat de puternic incertitudinea celor prezenti, facand o cerere
precisa, directa, unui singur individ.
Astfel, daca ni se face rau pe strada, trebuie sa cerem ajutor intr-un mod nu numai
foarte clar, dar si foarte precis:
"Va rog, repede, dvs. cu sacou albastru, chemati o ambulanta!".
Asta pune trecatorul in rolul de salvator si probabilitatea de a primi ajutor creste; mai
mult Legea "dovezii sociale" functioneaza acum in sensul pozitiv:
vazand ca cineva intervine, si ceilalti vor proceda la fel.
Cum am mai spus, asta nu are legatura cu afacerile, dar poate insemna sfatul cel mai
pretios pe care l-ati primit de la mine. Dar sper din toata inima sa nu aveti niciodata
ocazia sa-l folositi.
76
Legea Autoritatii
Sa presupunem ca, raspunzand unui anunt din ziar, cineva se ofera voluntar pentru
un experiment, care se tine la Facultatea de Psihologie, despre "efectele pedepsei
asupra procesului de invatare si a memoriei".
Coordonatorul experimentului, un profesor de la facultate, ii spune respectivului ca
va avea un partener, anume pe dvs., si ca dvs. trebuie sa va amintiti niste cuvinte pe
care le-ati memorat deja.
In timp ce il va leaga de un scaun si va ataseaza niste electrozi la piept,
coordonatorul ii explica voluntarului ca sarcina lui este ca, pentru fiecare raspuns
incorect, sa va administreze un soc electric prin intermediul unui comutator pe care il
are la dispozitie.
Intensitatea socurilor va fi din ce in ce mai mare. Voluntarul devine un pic ingrijorat,
dar coordonatorul il linisteste spunandu-i ca socurile, chiar daca la un moment dat
vor fi dureroase, nu vor avea nici efect permanent.
Si experimentul incepe.
Dupa cateva raspunsuri corecte, o dati in bara si partenerul va sanctioneaza prompt:
15 V, o mica tresarire, nimic grav.
Urmeaza alte cateva greseli: 30 V, 45 V, 60 V...
Socurile incep sa fie dureroase, la 120 V tipati. La 150 V urlati de-a binelea si spuneti
ca vreti sa renuntati, dar coordonatorul ii cere voluntarului, pe un ton ferm, sa
continue. La 190 V incercati sa va smulgeti din scaun, de-abia va puteti concentra
pentru a da un raspuns... 240 V, 255 V, 270 V... Va rugati, loviti cu picioarele in
pereti de durere, raspundeti la intamplare...
Partenerul dvs. e alb la fata, dar coordonatorul tipa la el sa nu renunte si el continua sa
apese pe comutator.
Este cumva un cosmar? Facultatea asta de psihologie e chiar o facultate sau o camera
de tortura condusa de psihopati?
77
unui nevinovat, fara nici un alt motiv decat ordinele unei autoritati (reprezentate in
cazul de fata de coordonator).
Victima, evident, nu primea nici un soc electric, ea era un actor angajat de cercetatori
sa simuleze efectele descrise mai sus.
Poate parea de necrezut, dar aproape 70% din cei testati (persoane normale si alese la
intamplare) au urmat ordinele primite, ajungand sa administreze socul maxim de 450
V, in ciuda suferintei evidente a "victimei".
Sa mentionam ca acesti voluntari erau perfect constienti de durerile care le provocau,
experimentul nu le placea deloc, vroiau sa plece, dar continuau totusi sa apese pe
comutator cand coordonatorul le cerea s-o faca.
Concluzia experimentului confirma un aspect ce ne ingheata sangele in vine: anume
disponibilitatea persoanelor adulte de a urma pana la extrem ordinele unei autoritati.
Explicatia o constituie adevarata spalare a creierului la care suntem supusi toata viata:
acasa trebuie sa ne supunem parintilor, la scoala - profesorilor, pe strada - politistilor,
la birou - sefului etc.
Ca sa nu mai vorbim de educatia religioasa care ne spune ca intotdeauna trebuie sa ne
supunem lui Dumnezeu.
Este foarte util pentru societate faptul ca cetatenii recunosc o autoritate comuna si ca i
se supun.
Supunerea este un element de baza in structura vietii sociale; anarhia nu ar face
posibila nici macar simpla convietuire, cu atat mai putin dezvoltarea societatii, a
comertului, a stiintei etc.
Supunerea fata de autoritati ne scapa de responsabilitatea rezultatelor actiunilor
noastre (ganditi-va la raspunsul-sablon al celor acuzati de crima de razboi: "Eu doar
am executat ordine"); in plus, cei aflati de obicei intr-o pozitie de autoritate (parinti,
medici, judecatori, politicieni, experti...) sunt intr-adevar mai bine pregatiti decat noi
78
intr-un anumit domeniu si, in mod sigur, toti am constatat cel putin o data ca este mai
bine sa-i ascultam pe ei, decat sa procedam dupa capul nostru.
Ca si in cazul celorlalte legi pe care le-am analizat, problema nu este legea in sine (de
obicei pozitiva), ci felul mecanic in care reactionam: odata ce am fost educati sa ne
supunem autoritatii, riscam sa ne supunem chiar daca ordinele acesteia sunt complet
absurde (experimentele facute in locuri unde structura ierarhica este foarte importanta,
de exemplu in armata sau intr-un spital, au dovedit ca un ordin deliberat aberant nu
este analizat critic, ci este executat fara discutie).
- escrocii de orice nivel au inteles perfect ca, in majoritatea cazurilor, noi ne bazam pe
aparente si nu verificam ce ni se spune, pentru ca ni se pare nepoliticos. De aceea ei
ne arata doar simboluri exterioare ale autoritatii, lucru extraordinar de usor de realizat;
- ziaristii sunt convinsi ca pot sa comunice orice prostie publicului si sa fie crezuti,
pentru ca "este scris in ziar" sau "s-a spus la televizor";
- birocratii pot sa ne ceara tot felul de hartii si hartiute, pentru ca "asa este
regulamentul", "acestea sunt ordinele", sau, mai modern, "asa e rezultatul de la
calculator".
De multe ori autoritatea invocata poate fi o bazaconie, dar Legea "supunerii fata de
autoritati" functioneaza perfect:
--------------------------------------------------------------------
79
Autoritatea lui John Nobody
---------------------------------------------------------------------
Povestea de mai inainte, cu rosiile, n-are consecinte majore, dar ganditi-va: chiar daca
ar fi fost vorba de o informatie mai importanta, o controla cineva?
Apropo, un prieten mi-a povestit ca, inainte de Revolutie, erau persoane care credeau
ca omul cel mai bogat din Romania era numitul "Cap de locuitor", pentru ca avea nu
stiu cate tone de otel, de cereale, de cauciuc etc.
In acelasi context, stiti de ce oamenii politici sunt asa de siguri pe ei cand isi sprijina
afirmatiile cu rezultatele unor statistici (imaginare)?
Deoarece s-a constatat ca o astfel de minciuna nu poate fi contracarata decat de
specialisti, care n-au timp sa asculte si nici chef sa intervina atunci cand se fac
afirmatiile gresite.
80
Cum putem sa ne aparam
Din nefericire, nu exista solutii simple, in afara de acelea pe care vi le-am spus in
fiecare articol, adica de a incerca sa tineti ochii deschisi si sa va pastrati independenta
de gandire.
Nu putem pune in discutie orice autoritate, nici nu putem sa controlam orice stire sau
sa verificam toate informatiile primite, dar putem incerca sa fim putin atenti la
veridicitatea autoritatilor cu care avem de-a face.
Obisnuinta de a verifica macar ceea ce ni se pare ciudat previne multe greseli
grosolane.
81
Legea Simpatiei
Legea aceasta spune ca vom accepta mult mai usor o cerere daca ea este facuta de un
prieten sau de o persoana pe care o cunoastem si o stimam.
In schimb, cand cererea vine din partea unui necunoscut, disponibilitatea noastra o sa
fie in functie de cat de simpatica si placuta ni se pare persoana respectiva.
In loc sa pierdem timpul cu exemple, care in cazul acesta sunt banale (binenteles ca
preferam sa cumparam ceva de la un vanzator care ni se pare simpatic, decat de la
cineva care nu ne place deloc), mai bine sa incercam ce factori ne determina sa
simpatizam o persoana mai mult decat pe alta.
Si, desigur, cum sunt folositi acesti factori de catre profesionistii manipularii, pentru a
obtine de la noi ceea ce doresc.
1. Aspectul fizic
82
Prin urmare, lor le este mai usor sa-si gaseasca o slujba, sa obtina salarii mai bune si
pedepse mai blande, daca sunt gasite vinovate de ceva.
Agentii comerciali cu aspect placut incheie sistematic mai multe afaceri decat colegii
lor cu un aspect comun; la fel, politicienii care arata bine au sanse mai mari de a
castiga alegerile, fara nici o legatura cu adevaratele lor capacitati.
Acest mecanism actioneaza la nivelul subconstientului si, drept urmare, nu vom
analiza cat de mult suntem influentati de astfel de lucruri.
Sa nu ne mire, deci, ca toti cei care au facut din manipulare o meserie vor fi persoane
dragute, puse intotdeauna la patru ace.
2. Asemanarea
3. Complimentele
Descoperim aici niste dimensiuni absurde ale credulitatii omenesti: dorim cu atata
disperare sa placem celorlalti (si suntem chiar stresati de acest lucru), incat suntem
tentati sa credem, fara sa stam pe ganduri, toate laudele, indiferent de cine ni le face,
chiar si atunci cand sunt false, facute cu scopul de a se obtine ceva de la noi.
Faceti cateva experimente in acest sens; rezultatele sunt uluitoare!
Daca, in plus, laudele tintesc un aspect la care noi tinem in mod special, acesta poate
fi un dispozitiv diabolic (pe cat de banal) de a crea simpatie si disponibilitate.
Un manipulator expert este in stare sa descopere aceste "zone" sensibile cu numai
doua-trei intrebari bine puse si apoi sa le foloseasca din plin in avantajul lui.
83
4. Cooperarea
Apreciem mai mult pe cineva si suntem mai dispusi sa-l ascultam daca avem
convingerea ca munceste impreuna cu noi pentru un obiectiv comun.
Profesionistii manipularii stiu perfect acest lucru si vor incerca sa sublinieze orice
element de interes comun (daca nu exista un astfel de element, il vor inventa pur si
simplu), pentru a demonstra ca scopul urmarit este acelasi, iar avantajul-reciproc.
Atrag atentia asupra abilitatii oamenilor politici de a proceda asa atunci cand trebuie
sa ceara sacrificii poporului.
5. Asocierea de idei
Daca cineva ne da o veste proasta, suntem tentati sa-l privim cu antipatie, desi nu are
nici o vina; e suficienta simpla asociere de idei pe care o facem (datorita unei serii de
macanisme pe care nu avem spatiu sa le analizam, creierul pune automat in legatura
doua lucruri sau stari de care ia cunostinta in acelasi timp, chiar daca nu aste nici o
relatie logica intre ele).
Din acest motiv, fiecare incearca din instinct sa se asocieze cu lucruri pozitive si sa se
tina departe de cele negative.
Ganditi-va la comportamentele diferite ale microbistilor cand echipa lor castiga,
respectiv pierde...
Adevaratii maestri in domeniu sunt insa creatorii de reclame, care sunt in stare sa faca
asocieri pozitive cu, practic, orice; uitati-va la multitudinea de obiecte de consum
care, in reclame, apar alaturi de o fata frumoasa si aproape dezbracata si o sa intelegeti
perfect ce vreau sa spun.
O cercetare a demonstrat ca niste subiecti, toti barbati, apreciau ca un automobil este
mai performant, mai rapid si mai aratos daca alaturi de el aparea si o fata seducatoare.
Dar nici unul nu a constientizat faptul ca prezenta ei i-a influentat parerea.
Asa ca, intr-o relatie personala cu voi, manipulatorul va face tot posibilul ca in mintea
voastra el sa fie asociat cu o imagine pozitiva.
Cum sa ne aparam
Desigur, nu avem cum sa stim daca cineva ni se pare simpatic pentru ca intr-adevar
este simpatic sau pentru ca a invatat foarte bine cum sa procedeze pentru a parea
astfel.
84
Avem toti (sper!) multi prieteni care ne sunt simpatici si carora, la randul nostru, le
suntem simpatici, dar asta nu inseamna ca tot timpul incercam sa ne manipulam unii
pe altii (sau chiar asta inseamna? intrebarea este interesanta, voi reveni cu alta ocazie).
Spre deosebire de celelalte mecanisme pe care le-am analizat pana acum, aici apararea
este mai simpla (cel putin teoretic), daca acordam ceva mai multa atentie relatiilor
noastre cu ceilalti.
Trebuie sa ne concentram asupra fondului problemei despre care este vorba, stergand
din mintea noastra, pe cat posibil, asocierile artificiale.
Concret, daca vreti sa cumparati un calculator, un automobil sau un aspirator, sa va fie
clar ca asta vreti sa faceti - sa cumparati un calculator, un automobil sau un aspirator;
pe fata care ii face reclama nu v-o da nimeni, din pacate.
Prin prisma celor scrise pana acum, un vanzator profesionist stie ca trebuie sa se
vanda pe sine insusi inainte de a vinde produsul, asa ca va folosi toate metodele de
care am vorbit:
va fi imbracat elegant si curat, va va face complimente despre cravata pe care o
purtati, va avea grija sa descoperiti ca sunteti amandoi pasionati de box si, in plus, va
va ajuta sa obtineti o reducere din partea patronului.
Asta este valabil in orice negociere: daca reusiti sa delimitati, mental, obiectul
negocierii de persoana cu care discutati, veti avea rezultatele cele mai bune.
Legea Insuficientei
Stiti, desigur, ce este o eclipsa de soare si cum se produce ea.
Si mai stiti ca un astfel de fenomen nu este vizibil decat dintr-o anumita zona de pe
glob, fapt care determina zeci de mii de persoane sa se deplaseze in zona respectiva
pentru a prinde spectacolul in toata maretia lui. Ca o paranteza, persoanele cu simtul
afacerilor mai dezvoltat prevad aceasta influenta turistica si pregatesc din timp
exploatarea financiara a evenimentului.
Se pune insa intrebarea: ce anume ii impinge pe oameni sa vina din toate colturile
Pamantului?
Nu vorbesc de motivatia oamenilor de stiinta care vin sa-si faca obisnuitele observatii
despre curbarea luminii in camp gravitational si nici de cea a exaltatilor care asteapta
sfarsitul lumii.
85
Vorbesc de marea masa a turistilor care cheltuiesc, fiecare, mii de dolari si care
parcurg mii de kilometri pur si simplu pentru a sta 4 minute in intuneric.
E adevarat, o eclipsa de soare este un fenomen maret si spectaculos, totusi explicatia
nu poate fi doar aceasta. Raspunsul corect se contureaza doar dupa ce ne punem si o
alta intrebare: eclipsa s-ar bucura de tot atata atentie daca ar avea loc in fiecare luna?
Legea aceasta spune ca dorinta noastra de a avea un anumit produs creste foarte mult
daca produsul respectiv ne este prezentat ca fiind in cantitate limitata sau greu de
obtinut.
Mai mult interzicerea accesului la ceva care ne era de obicei la indemana ne face sa
dorim imediat acel lucru, chiar daca inainte nici nu ne gandeam ca exista.
Cum stie orice student la economie, principiul insuficientei bunurilor sta la baza
oricarui sistem economic si constituie, alaturi de utilitate si de dezirabilitate, un
element fundamental al legii cererii si ofertei (un exemplu banal: o canistra cu apa
poate avea valori diferite, in functie de locul in care ne gasim - in cea mai ploioasa
regiune a globului sau in mijlocul Saharei).
Si nu trebuie sa fim economisti sau psihologi pentru a intelege ca atunci cand ne este
interzis, acel ceva ni se pare mai atractiv si mai pretios.
Mai putin evident este gradul in care este folosita aceasta lege pentru a ni se crea
artificial o senzatie de insuficienta si, in consecinta, o exacerbare a dorintei de a avea
produsul care ni se propune.
86
propune ceva aproape identic, la un pret mai mare, bineneteles.
O varianta este prezentarea ofertei ca fiind limitata din punct de vedere al cantitatii:
"Mai avem doar 15 bucati!".
- O alta tehnica este sa se creeze o situatie, mai mult sau mai putin reala, de
concurenta: daca doriti sa cumparati o masina sau un apartament, in mod automat
vanzatorul va va spune ca deja mai sunt si alte persoane interesate si nu va ezita sa le
aduca acolo (chiar daca e vorba de niste simpli figuranti).
***
Teoretic, este destul de simplu sa ne dam seama cand un produs este cu adevarat
insuficient si daca avem o nevoie reala de el.
Problema este ca in astfel de situatii reactionam emotional si nu rational.
Cand avem senzatia ca ceva este pe terminate, reactia emotionala devine foarte
puternica si e greu sa mai luam o decizie "la rece".
Cati dintre noi nu au cumparat un obiect (care s-a dovedit apoi complet inutil) doar
pentru ca "la pretul acela nu l-as fi gasit niciodata" sau pentru ca "era ultimul din
stoc"?
87
Din acest motiv nu se poate da un sfat eficient si asta explica succesul aproape
constant al acestei tehnici de manipulare.
Unica posibilitate de aparare este sa ne amintim faptul ca un produs rar nu este
neaparat un produs bun si ca, in conditii normale, ceva ce se gaseste astazi se va gasi
si maine.
88
Tactica în negociere
Se referă la acţiunea imediată, de fapt la setul de acţiuni care pot apropia negocierea
de punctul de aur al său. Se referă la tehnicile, trucurile şi jocurile negociatorilor din
cadrul procesului de negociere.
Atunci când aplicăm o tactică de negociere în proces, trebuie să ţinem cont de
urmatoarele aspecte:
- ne trebuie un bun control al reacţiilor la emoţiile pe care le putem simţi în
timpul negocierii
- tacticile preferate nu sunt de dorit în negociere, este mai important să „simţi”
interlocutorul decât să aplici tactica pe care ai folosit-o cel mai des
- o tactică nouă trebuie încercată, folosită în negocieri cu miză mică şi apoi
refolosită în cele cu miză mare
- orice tactică trebuie să aibă o alta alternativă, pentru a putea fi folosită în
momentul în care prima nu merge
- cele mai bune tactici sunt cele care dau rezultatele scontate în timpul estimat
89
răspuns universal la aproape orice. Nu este de încercat în negocierile cu parteneri
anglo-saxoni sau asiatici, pentru că nu tolerează mai mult de o revenire pe un subiect
pe care ei îl consideră închis.
Tehnica „Dacă....atunci...”
90
raspunsul este firesc DA, se relaxează şi refuză posibilitatea unei negaţii. Cu alte
cuvinte, în momentul în care semnalele de comunicare spun că interlocutorul s-a
relaxat, puteţi să plasaţi şi întrebarea incomodă la care altfel ar fi şanse să vi se
răspundă cu nu.
Se poate rezuma astfel: „Cineva care ţi-a făcut deja o favoare îţi va face încă una,
chiar şi mai mare, mai uşor decât cineva care îţi este dator”. Des utilizată mai ales în
cazul tratamentelor persoanelor cu probleme de socializare, a fost inventată de
Franklin în timpul unui proces de negociere. Unul dintre adversarii sai politici parea
sa nu fie dispus sa faca nici o concesie. Absolut nici una. La toate propunerile lui Ben
Franklin venea cu argumente logice care demontau total propunerea initiala. Si atunci,
Franklin s-a gandit sa îl roage să îi împumute o carte foarte rară. Adversarul său nu a
găsit nici un motiv să îl refuze şi i-a împrumutat-o. Evident că i-a returnat-o împreună
cu un mesaj plin de apreciere şi recunoştinţă. Şi de a doua zi, tensiunile dintre ei au
dispărut.
Dacă veţi primi o cât de mică concesie de la interlocutorul vostru, bucuraţi-vă,
primiţi-o ca pe un cadou şi cereţi mai mult.
Simplă şi folosită de când lumea. În sport e folosită atunci când echipa adversă se află
în oarecare avantaj. Antrenorul vrea sa rupa ritmul adversarului si cere o pauză. Aşa
se face şi în negociere. Când interlocutorul are un avantaj mult prea mare şi se vede
clar că nu vă puteţi reveni uşor din seria de concesii în care v-a prins, cereţi pauză.
91
Tactica greşelilor controlate
Sunt practic două tactici care se ascund sub acest nume. Prima tactică a greşelilor
controlate este cea în care te bazezi pe lipsa de experienţă a interlocutorului şi, mai
ales în cazul documentelor foarte lungi, introduci cu bună ştiinţă informaţii eronate.
Un bun exemplu este cel legat de optionalele pe care le oferim la început clientului de
autoturisme, şi apoi, dacă oricum îi dăm un discount, i-l dăm din opţionalele lui. Cu
alte cuvinte, „uităm” să mai băgăm în deviz şi airbag-urile laterale. Că poate că nu-şi
dă seama. Şi când îşi va da seama va fi prins oricum cu reparaţiile maşinii.
Neplăcut este când aplică el tactica asta cu noi, de exemplu atunci când se referă la
termenii de plată sau la recepţie.
Cealaltă tactică este cea în care un negociator face greşeli vizibile de negociere pentru
a induce în eroare interlocutorul. La un moment dat, în mintea acestuia se conturează
tot mai clar ideea că are de-a face cu un începător şi nu se mai protejează. Moment în
care forţează decizia şi se descoperă. Moment în care atacăm şi putem închide
negocierea.
Tactica atuului
92
ostatecul pe primul loc. Uneori ostatecul este sacrificat pentru a captura teroristul.
Gândiţi la fel şi în negociere.
In momentul in care cineva ne refuza de prea multe ori, incepe sa aiba oarece mustrări
de conştiinţă că o face prea des. Este tactica de targuiala a vânzătorilor orientali, care
încep de la un preţ neverosimil de mare şi scad încet spre preţul real, oprindu-se
aproape întotdeauna până să îl atingă. Am remarcat că după discounturi de mai mult
de 80%, atunci când eu consider că am făcut o mare afacere, ei încă mai zâmbesc
multţumiţi, ceea ce înseamnă că şi ei au făcut o afacere.
De fapt, prin comparaţie cu preţul iniţial nouă ni se pare că am făcut o mare afacere.
Este ca atunci când singura posibilitate de a scurta o linie este sa tragem una mai
lungă lângă ea şi, prin comparaţie, prima să pară mai scurtă.
93
mare nici că se poate. Şi mai e şi treaba cu savanţii. Cu alte cuvinte, orice argument
statistic în favoarea punctului nostru de vedere poate clătina poziţia interlocutorului.
Singurul gen de interlocutor la care această tactică este contraindicată este
specialistul, expertul care ştie şi alte cifre decât cele pe care le prezentaţi voi.
94
Tactica mituirii
Este extrem de periculoasa, mai ales în mediul de afaceri profesionist şi mai ales dacă
mituira se adresează persoanei cu care negociaţi şi nu instituţiei pe care o reprezintă.
Bineînţeles că mita are şi ea mai multe paliere de abordare: de la mici atenţii care
promovează mai degrabă imaginea firmei voastre (un pix inscripţionat, obiecte
promoţionale personalizate) trecând apoi prin sticle de vin şi cutii cu bomboane şi
ajungând la periculoasele sume de bani şi/sau procente din afacere.
Este interesantă atunci când interlocutorul pare să aştepte ceva şi nici una dintre
celalalte tactici nu a reuşit.
Tactica îşi propune să zugrăvească interlocutorului imaginea în cel mai bun caz şi în
cel mai rău caz. De multe ori duce la construirea unei situaţii de mijloc, care să nu
ducă spre nici una dintre extremele zugrăvite, dar are avantajul de a grăbi decizia
interlocutorului de teamă să nu ajungă la vreuna dintre extreme din lipsa deciziei.
95
Exact opusul tacticii precedente, se îmbină excelent cu ea. Dacă vopseaua de maşină
este “un super favor”, atunci plata anticipată a flotei de maşini este un amănunt
insignifiant, care nu are cum sta în calea deciziei finale, nu-i aşa?
Aici intervine faţa de jucător poker şi un foarte bun control al reacţiilor la
sentimentele pe care le avem atunci când ştim că ne apropiem de un punct sensibil în
negociere. Dacă interlocutorul simte că nu-i un mic amănunt ci un interes colosal, va
folosi în favoarea lui obţinerea acelui interes.
Cel mai bine este să nu ne străduim să lăsăm punctele sensibile de negociat la sfârşitul
negocierii ci să le abordăm atunci când apar firesc în discuţie.
Sună pretenţios dar este destul de simplă : mutaţi accentul pe un obiectiv secundar de
negociere, pentru a slăbi concentrarea pe obiectivul principal. Negociaţi la sânge un
amănunt, arătând cât mai puţin interes pentru ceea ce vă interesează cu adevărat. Şi
după ce renunţaţi în favoarea interlocutorului, spuneţi-i că e momentul să mai facă şi
el concesii, eventual pe ce vă interesează să obţineţi de fapt în negociere.
96
Bibliografie selectivă
Popa, Ioan si Filip, Radu: Management international, Ed. Economica, Bucuresti, 1999
97