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A grande questão é: Como montar uma estratégia que agregue valor a marca no ambi-
ente online diante de um cardápio tão complexo de possibilidades ? A meu ver o desafio
está em transmitir as associações desejáveis para a marca de forma consistente e
relevante tanto no ambiente online quanto offline. As marcas devem ter o cuidado de
buscar formas de interação digital que sejam relevantes, não é apenas colocar um blog
no ar ou estar presente nas redes sociais. É muito mais que isto, é ter conteúdo, informa-
ção, que tenham sinergia com o conceito da marca e sejam relevantes para os grupos de
interesse. É neste ponto que muitas empresas estão pecando, ou seja, estão de alguma
forma presentes no universo digital, mas não de forma consistente.
A questão não se limita em qual ferramenta adotar, mas também como serão gerencia-
dos os diversos pontos de interação planejados. Colocar um blog no ar, ou participar de
uma rede social é relativamente fácil, a dificuldade está em gerenciar e alimentar tais
interfaces. Este é um ponto que muitas vezes não é contemplado, o gerenciamento.
Não podemos esquecer que as empresas têm cada vez mais pontos de contatos para
serem administrados: e-mails, blogs, redes sociais, SMS... Porém as equipes nem sempre
acompanham tal crescimento.
Apesar destes cuidados, as ações digitais apresentam uma grande vantagem em relação
ao gerenciamento. As ações de digital podem ser mensuradas com precisão. Esta que
sempre foi e será a indagação dos gestores: Qual a efetividade das ações de comunica-
ção? As inúmeras ferramentas de web analytics permitem de forma ágil métricas que
ajudam a mensurar o equity das marcas e a eficácia de tais ações.
O Brand Online não substitui as formas tradicionais de comunicação, o que existe é uma
convergência entre o antigo e o novo. As organizações terão a seu dispor cada vez mais
ferramentas para elaborarem suas estratégias de branding e o profissional contemporâ-
neo deve estar aberto para entender e integrar, quando for pertinente, estes novos
pontos de contato em seus planejamentos. Lembre-se a conectividade com mobilidade
alterou a forma como nos relacionamos e as marcas estão inseridas neste contexto.
Genaro Galli
Diretor dos Programas de Pós-Graduação da ESPM,
Professor de Marketing e Branding e consultor de empresas
ggalli@espm.br