Ba CHR Lippert

Musik im Zeitalter der Digital Natives
Konsumverhalten und neue Vermarktungswege
Schriftliche Hausarbeit zur Erlangung des akademischen Grades
Bachelor of Arts
an der Fakultät 02 – Gestaltung – der Universität der Künste Berlin
Gesellschafts‐ und Wirtschaftskommunikation
vorgelegt von
Christian Lippert
aus Berlin (Deutschland)
Eingereicht am
26.07.2010
1. Gutachter: Prof. Klaus Gasteier
Universität der Künste Berlin
2. Gutachter: Prof. Dr. Franz Liebl
Universität der Künste Berlin
Musik im Zeitalter der Digital Natives Christian Lippert
Inhalt
___________________________________________________________
___________________ 3
Abbildungsverzeichnis 3
1. Hintergrund 4
1.1 Anliegen der Arbeit 4
1.2 MP3 und File-Sharing 6
1.2.1 Entwicklung des MP3-Formates 6
1.2.2 Verbreitung 7
1.2.3 Erste Distributionsversuche 9
1.2.4 Napster 10
1.2.5 File-Sharing Nachfolger 12
1.2.6 Heute 13
2. Konsument 15
2.1 Versuch einer Definition: Digital Native 15
2.1.1 Wandel im Sozial- und Kommunikationsverhalten 19
2.1.2 Wandel im Informationsverhalten 21
2.2 Digitale Kreativität 25
2.3 Urheberrecht & Piraterie 28
3. Musikindustrie 31
3.1 Wertschöpfungskette 31
3.1.1 Wandel der Wertschöpfungskette 33
3.1.2 Umgang mit illegalen Angeboten 37
3.3 Alternativen 41
3.3.1 Kostenpflichtige Downloadportale 42
3.3.2 Musikflatrates 43
3.3.3 Streaming 44
2
4. Perspektiven 48
4.1 Ausblick: Experteninterviews 48
4.1.1 Experteninterview mit Tina Funk 48
4.1.2 Experteninterview mit Corie Rappich 53
4.2 Fazit 56
Anhang 59
Leitfaden Experteninterviews 59
Quellenverzeichnis 60
______________________________________________________________________________
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Diversifizierung der Audio-Zugänge 18
Abbildung 2: Musiknutzung (höre Musik mit…) 22
Abbildung 3: Gespeicherte Musik auf Festplatten, MP3-Playern und Handys 23
Abbildung 4: Screenshot eines Literal Videos zu „Total Eclipse of the Heart“ 26
Abbildung 5: Vorstellung der Verletzung des Urheberrechts bei verschiedenen Austauschmöglichkeiten von
Musik beim Konsumenten 29
Abbildung 6: Klassische Wertschöpfungskette der Tonträgerindustrie (eigene Darstellung) 33
3
1. Hintergrund
1.1 Anliegen der Arbeit
Aufgewachsen  mit  MP3‐Playern,  Computern  und  Spielekonsolen  gehen  die 

heutigen Jugendlichen und Mid20er wie selbstverständlich mit den aktuellen 
Technologien und Angeboten der sie umgebenen, digitalen Welt um1 . E‐Mails, 
Internet,  Handys  und  Instant  Messaging  sind  integrale  Bestandteile  ihres 
täglichen  Lebens.  Das  Internet  bietet  ihnen  zudem  die  Möglichkeit,  alle 
Inhalte  und  Informationen  sofort  und  kostenlos  speichern  und  nutzen  zu 
können.  Das Web 2.0 sowie eine immer schnellere Internetanbindung bieten 
ihnen dabei  die  strukturellen  Grundlagen:  nie war  es  so  einfach wie  heute, 
große  Mengen  an  Daten  zielgerichtet  an  eine  oder  mehrere  Personen  zu 
schicken oder selbst  herunterzuladen.  Auf Basis  des  File‐Sharings,  erstmals 
im  großen  Stil  durch  die  Plattform  Napster  durchgeführt2,  _indet  der 
Internetnutzer in Sekundenschnelle das,  wonach er sucht – und bekommt  es 
darüber hinaus  auch  noch kostenlos.  Da  erscheint  es  nur  logisch,  dass  sich 
vor  allen  Dingen  die  jungen,  technikaf_inen  Nutzer  zu  den  illegalen 
Angeboten der Tauschbörsen hingezogen fühlen.3
Die Digital  Natives nutzen die neuen,  ihnen zur Verfügung  stehenden Kanäle 

und  deren  Angebotsvielfalt  fast  schon  automatisch.  Sie  verarbeiten 
Informationen anders  als  frühere Generationen,  da sie  bereits  sehr früh mit 
den  neuen  Technologien  und  Kommunikationsmöglichkeiten  in  Kontakt 
kommen.4   Kritiker  meinen,  durch  diese  Digitalisierung  würde  die  junge 
Generation  die  Wertschätzung  zum  eigentlichen  physischen  Produkt 
verlieren,  das sie nun als in Dateien zusammengefassten Binärcode auf ihrer 
Festplatte oder  MP3‐Player  sichern.  Ganze CD Sammlungen _inden nunmehr 
Platz  auf  einem  einzelnen  Wiedergabegerät.  Anstatt  sich  auf  eine  feste 
1Horvath, P., Was tun mit den „Digital Natives“?, http://www2.mediamanual.at/themen/kompetenz/

60_Horvath-Was_tun_mit.pdf, 2007, S. 3, Zugriff am 14.06.2010
2 Röttgers, J., Mix, Burn & R.I.P. – Das Ende der Musikindustrie, 2003, S. 13
3 ebd., S. 51
4Horvath, P., Was tun mit den „Digital Natives“?, http://www2.mediamanual.at/themen/kompetenz/
60_Horvath-Was_tun_mit.pdf, 2007, S. 1, Zugriff am 14.06.2010
4
Titelreihenfolge  einer  CD  beschränken  zu  müssen,  bieten  Sammlungen  aus 

tausenden Musikstücken die Möglichkeit, einzelne Titel  herauszupicken oder 
sich  selbst  Playlisten  (sogenannte  Compilations)  für  vielerlei  Anlässe 
zusammenzustellen. Die Hörgewohnheiten der Digital  Natives unterscheiden 
sich  also  maßgeblich  von  den  Digital  Immigrants,  der  Generation,  die  erst 
später  mit  den  digitalen  Medien  in  Kontakt  gekommen  ist.  Das 
Gesamtkonzept „Album“ wird durch die stetige Verfügbar‐ und Personalisier‐
barkeit  von  einzelnen  Musikstücken  fragmentarisiert  und  verliert  für  die 
Digital Natives an Bedeutung.5 
Im  ersten  Teil  dieser  Arbeit  wird  der  Konsument  vorgestellt.  Was  zeichnet 
den  Digital  Native  aus,  wie  unterscheidet  er  sich  im  Vergleich  zum  Digital 
Immigrant  vor  allen  Dingen  im  Konsum‐  und  Rezeptionsverhalten?  Dabei 
spielt  auch  die  Entwicklung  des  MP3s  und  des  File‐Sharings  als  Plattform 
zum Austausch von legalen und illegalen Daten eine große Rolle. Hierbei wird 
zu  Gunsten  der  möglichst  facettenreichen  Beschreibung  eine  internationale 
Betrachtungsweise dieser Generation gewählt.
Nachdem geklärt wurde,  wer der Digital Native ist,  wie er mit Informationen 
und  Daten  umgeht  und  welche  Bedürfnisse  diesem  Verhalten  zugrunde 
liegen,  gilt  es  im  zweiten  Teil  dieser  Arbeit  herauszu_inden,  wie  die 
Musikindustrie auf diese Zielgruppe reagiert. Dabei wird im ersten Schritt die 
klassische  Wertschöpfungskette  beschrieben  und  der  Absatz  von  CDs  und 
Online  Verkäufen  der  letzten  Jahre  statistisch  gegeneinandergestellt.  Dabei 
beschränke  ich  mich  vorrangig  auf  den  deutschen  Markt,  da  eine 
internationale  Betrachtung  aufgrund  der  verschiedenen  Angebote, 
Künstlerkataloge  und  Marktsituationen  der  Musikindustrie  in 
unterschiedlichen  Ländern  den  Rahmen  dieser  Bachelorarbeit  sprengen 
würde.  Zudem  wird  die  herkömmliche  Wertschöpfungskette  der 
Musikindustrie  auf  Grundlage  der  neuen  Konsumenten‐/Anbieterrelation 
analysiert und verändert. 
Im  dritten  Teil  der  Arbeit  werden  mögliche  zukünftige  Entwicklungen 
vorgestellt,  die  auf  Grundlage  der  im  vorherigen  Kapiteln  aufgestellten 
Erkenntnisse  einen  Ausblick  auf  die  möglichen  Folgen  der  aktuellen 
5Kessel, Prof. Dr. Thomas, Digital Natives, http://www.economag.de/magazin/2009/7-8/250+Digital+Natives,

2010, Zugriff am 14.06.2010
5
Entwicklungen  geben  sollen.  Um einen möglichst  qualitativen  Eindruck  des 

zukünftigen  Umgangs  mit  Digital Natives  zu gewinnen,  spreche  ich mit  zwei 
Experten aus der Musikbranche und gebe die wichtigsten Kernpunkte dieser 
Interviews wieder.
1.2 MP3 und File-Sharing
Das  MP3‐Format  gilt  seit  nunmehr  über  zehn  Jahren  als  weit  verbreiteter 
Standard  zur  Komprimierung  und  Dekomprimierung  von  digital 
gespeicherten Audiodaten.  Trotz  vieler Weiterentwicklungen im Bereich der 
möglichst  verlustfreien  Komprimierung  von  Audiodaten  ist  dieses  Format 
immer  noch  sehr weit verbreitet.  Scheinbar  revolutionäre Formate wie zum 
Beispiel  das  patentfreie  OGG  Vorbis  aus  dem  Jahre  1999  wurden  von 
Fachleuten  zwar  bejubelt,  fanden  aber  nur  wenig  Gehör  bei  den 
Konsumenten.6  Das MP3 war nicht zuletzt der Beginn der File‐Sharing‐Welle, 
die Anfang  dieses  Jahrtausends  die  Existenzgrundlage  der  Major‐Labels,  die 
zu  dieser  Zeit  immer  noch  auf  die  konventionelle  Audio‐CD  setzten, 
veränderte.  Hier  beginnt  bereits  der  Ein_luss  der  ersten  Digital  Native‐
Generation: Es fällt auf, dass es zum großen Teil junge Studenten zwischen 18 
und 25 Jahren waren,  die das Potential  des  neuen Audioformates mittels der 
Etablierung  der  P2P‐Technologie  erkannten  und  die  Musikwelt  bis  heute 
nachträglich beein_lussen.
1.2.1 Entwicklung des MP3-Formates
Initiiert  wurde die Entwicklung des MP3s bereits 1977 durch den deutschen 
Professor  Dieter  Seitzer  vom  Frauenhofer  Institut  in  Erlangen.  Er  hatte  die 
Idee,  Musik  nahezu  verlustfrei  über  Telefonleitungen  zu  übertragen.  Diese 
Vorstellung  galt  damals  als  so  utopisch,  dass  das  Patentamt  ihm  die 
Patentierung  dieser Idee  verwehrte.  Angespornt durch diese Ablehnung gab 
er  seinem  Doktoranden  Karlheinz  Brandenburg  die  Aufgabe,  einen  Weg  zu 
_inden, Audiodaten ohne größere Verluste zu komprimieren. Da Brandenburg 
auf  keinerlei  vorhandenes  Forschungsmaterial  zu  diesem  Thema 
zurückgreifen  konnte,  dauerte  es  knapp  zehn  Jahre  bis  er  1986,  in 
Zusammenarbeit  mit  dem  französischen  Elektronikunternehmen  Thomson, 
6 Haring, B., MP3 – Die digitale Revolution in der Musikindustrie, 2002, S. 38f.
6
einen  geeigneten  Weg  zur  für  das  menschliche  Ohr  nahezu  verlustfreien 
Komprimierung von Audiodaten gefunden hatte.  Sein Verfahren ermöglichte 
es,  die  Rohdaten  (meistens  unkomprimierte  WAV‐Dateien)  um  den  Faktor 
zwölf zu komprimieren.7  Zusammen mit dem im Patentrecht starken Partner 
Thomson (der zuvor bereits das PAL‐System durchgesetzt hatte) ließ sich das 
Frauenhofer  Institut  im  Jahre  1989  das  Verfahren  patentieren.  Den  Namen 
MP3 8  bekam  diese Art der Komprimierung erst sechs Jahre später,   im Jahre 
1995.9
1.2.2 Verbreitung
Der Ursprungsgedanke des Frauenhofer Instituts im Umgang mit dem neuen 
Komprimierungsformat  war  dabei  in  der  industriellen  Verwertung 
angesiedelt: Sowohl für den Encoder (Verschlüsselung) als auch den Decoder 
(Entschlüsselung)  wollte  das  Institut  und  das  Unternehmen  Thomson  Geld 
verlangen.  Während  die  großen  Unternehmen  für  das  Encoding  viel  Geld 
bezahlen  sollten  um  die  Software  im  Anschluss  über  ihre  Kanäle  zu 
distribuieren,  kam  der  Konsument  für  das  Dekodieren  der  Daten  weniger 
kostenintensiv  weg.  Dieses  Finanzmodell  sollte  das  MP3‐Format  für  alle 
Zielgruppen  attraktiv  machen.  Die  Firma  Opticon  war  der  erste  große 
Partner, der erst nach sieben Jahren nach der Einführung des Patents im Jahre 
1986 den En‐ als auch Decoder anbot. Unter den vielen Käufern war auch ein 
junger  Student  aus  Australien,  der  die  Encoding‐Software  mit  einer 
gestohlenen  Kreditkarte  bezahlte  und  das  gesamte  Geschäftsmodell  von 
Opticon  und  dem  Frauenhofer  Institut  unterlief:  Er  knackte  die  Software, 
verbesserte sie und stellte sie als Freeware auf seinen FTP‐Server zum freien 
Download  zur  Verfügung.  Innerhalb  eines  Jahres  war  das  Programm 
tausendfach vervielfältigt. Als  einige Jahre später noch wesentlich einfachere 
und optimierte Codecs10  wie zum Beispiel MusicMatch auf den Markt kamen, 
war  es  auch  für  den  Heimanwender  und  weniger  technikaf_inen  Nutzer 
möglich, alle CDs als  MP3 zu konvertieren und sich Musik  von Freunden und 
7 Haring, B., MP3 – Die digitale Revolution in der Musikindustrie, 2002, S. 38

8 Abkürzung für „Moving Picture Experts Group-1 Layer 3“
9Renner, T., Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm – Über die Zukunft der Musik- und Medienindustrie,
2004, S. 136ff.
10 Bezeichnung für eine Kombination aus Encoder und Decoder.
7
Bekannten auf seinem Computer anzuhören. Es dauerte nicht lange,  bis erste 
Unternehmen auf die Idee kamen, diese MP3s über das Internet zu verkaufen. 
Einer  der  Ersten  war  der  Brite  Ricky  Adar,  der  Mitte  der  1990er  Jahre  in 
England  an  der  ersten  „digitalen  Jukebox“  arbeitete  und  sich  mit  dem 
Frauenhofer  Institut  in  Verbindung  setzte.  Pro  MP3  wollte  Adar  1  Pfund 
verlangen.  Dabei  dachte  er  schon  an  ein  Ausschüttungskonzept  für  die 
Rechteinhaber  (Musikverlage  beziehungsweise  die  Künstler),  welche  die 
Musik bereitstellten: sie sollten 20 Prozent der Einnahmen bekommen. Doch 
zu dieser Zeit, im Jahre 1996, verbreitete sich das MP3 schon explosionsartig 
im  Netz.  Dabei  waren  es  vor  allen  Dingen  amerikanische  Studenten,  die 
Gefallen  am  neuen  Format  fanden  und  ihre  nun  digitalisierte  und 
komprimierte Musik auf Universitäts‐Server stellten. Einer von ihnen war der 
23‐jährige  David  Weekly  von  der  kalifornischen  Stanford  Universität.  Er 
sammelte  auf  seiner  Webseite  alle  Informationen,  die  er  zum  neuen 
Komprimierungsformat _inden konnte, und stellte zudem eine Handvoll MP3s 
zum  kostenlosen  Download  zur  Verfügung.  Mit  großem  Erfolg:  zeitweilig 
nahm  seine  Webseite  80  Prozent  der  Netzwerkkapazität  der  Hochschule 
ein.11   Zwar  ließ  der  amerikanische  Phonoverband  RIAA12   knapp  ein  Jahr 
später alle großen MP3‐Seiten, die er aufspüren konnte (unter ihnen auch die 
von David Weekly), schließen, doch bereits jetzt hatten sich die MP3s bereits 
hunderttausendfach im noch jungen Medium Internet verbreitet. Ricky Adars 
angedachtes Vertriebsmodell fand dadurch schnell ein Ende.
Um  dem  illegalen  Kopieren  und  Bereitstellen  der  Daten  etwas 

entgegenzusetzen,  wurde  bereits  1994  mit  CDnow.com  von  den  Zwillingen 
Jason  und  Matt  Olim  einer  der  ersten  Online‐Anbieter  für  physische 
Tonträger  vorgestellt.  Gegründet  mit  einem  Startkapital  von  $20.000  und 
betrieben  im  Keller  des  Elternhauses  waren  sie  die  Pioniere  der 
au_keimenden  New  Economy.  Das  Konzept  von  CDNow  beruhte  auf 
schlechten  Erfahrungen  bei  der  Suche  nach  neuer  und  vor  allen  Dingen 
ähnlicher  Musik:  Suchte  der  Konsument  auf  Grundlage  positiver 
Konsumerfahrungen (zum Beispiel durch ein Album,  das ihm gefällt) nach zu 
2004, S. 138f.
12Abk. für „Recording Industry Association of America“. Ein 1952 gegründeter Verband der die Interessen
der Musikindustrie und seiner Unternehmen in den USA vertritt.
8
ihm  passender  Musik,  war  er  ohne  gekonnte  Beratung  durch  den 
Plattenhändler seines Vertrauens auf sich allein gestellt.13  Das Problem sollte 
durch  einen  semantisch  sinnvoll  verknüpften  und  auf  dem  Geschmack  des 
Hörers basierenden CD‐Online‐Handel gelöst werden; Man hoffte darauf, dass 
der  Konsument  zugunsten  des  Angebots  und  der  bereitgestellten 
Informationen,  also  der  viel  zitierten  „Convenience“,  CDs  legal  bestellten als 
sie  mühsam  illegal  herunterzuladen.  Der  Kunde  konnte  auf  CDNow  jede 
Platte  vorhören  und,  dank  Kooperationen  mit  den  Musikmagazinen Rolling 
Stone,  Spin  und Q,  Rezensionen  zu jeder  der zum  damaligen Zeitpunkt  100 
angebotenen Alben lesen.  CDNow  bediente  damit den  musikalischen Sektor 
wie es Amazon zur gleichen Zeit mit Büchern tat.14  Doch das Konzept währte 
nicht  lange:  Aufgrund  des  stetig  wachsenden  Marktes  und  der  damit 
zunehmenden Konkurrenz kam das Portal in eine _inanzielle Krise und wurde 
schlussendlich im Jahre 2002 an Amazon verkauft.
1.2.3 Erste Distributionsversuche
Die  Deutsche  Telekom  war  eines  der  ersten  Unternehmen,  das  den  großen 
Schritt  in  Richtung  MP3‐Distribution  im  Internet  unternahm.  Im 
Zusammenarbeit  mit  dem  Er_inder  des  MP3s,  Karlheinz  Brandenburg, 
gründete  das  Unternehmen  die  erste  digitale  Vertriebsplattform  für  MP3s 
namens  „Music  on  Demand“,  kurz  „MoD“.  Erstmalig  wurde  diese  Form  des 
Online‐Musikverkaufs  auf  der  Internationalen  Funkausstellung  1997  in 
Deutschland  vorgestellt,  bevor sie im  Zuge  der  CeBIT  ein  Jahr  später online 
ging. Man versprach sich viel vom neuen Vertriebsmodell: Bis zum Jahre 2003 
sollte der Handel mit Musikdaten im Internet 1,64 Milliarden Dollar betragen 
–  das  entspräche  einem  Anteil  von  7,5  Prozent  des  Gesamtumsatzes  durch 
Tonträgerverkäufe im Jahre 1998.15  Dieses Niveau hat man allerdings erst im 
Jahre  2009,  also  mehr  als  zehn  Jahre  nach  der  Einführung  dieses  ersten 
Musikdownload‐Portals,  erreicht.  Grund  dafür  war  vor  allem,  dass  die 
Internetanbindung  trotz  der  stark  komprimierten Daten noch nicht  mit den 
13 Haring, B., MP3 – Die digitale Revolution in der Musikindustrie, 2002, S. 52
2004, S. 143f.
15Verhandlung mit Medienriesen, Deutsche Telekom testet Musik on demand, Online-Artikel der
COMPUTERWOCHE vom 23.01.2008, http://www.computerwoche.de/heftarchiv/1998/4/1085334/, Zugriff
am 17.06.2010
9
Datenmengen zurecht kam. Für den Download einer ganzen CD mit Rund 660 
MB brauchte der Internetnutzer mit einer damals aktuellen ISDN‐Verbindung 
knappe zwölf Stunden.16  Zudem musste der Nutzer  Kunde von T‐Online sein 
und  den  portaleigenen  MoD‐Player  benutzen,  um  die  Daten  abspielen  zu 
können.  Die  größte  Einstiegshürde  für  den  legalen  Kauf  von  Online‐Musik 
waren  allerdings  die  Kosten:  Aufgrund  von  Au_lagen  der  Musikindustrie 
musste  die  Deutsche  Telekom  ein  MP3  zu  einem  Preis  von  4,50  –  7,85 
Deutsche  Mark  anbieten  (Albumpreis:  circa  60  DM,  umgerechnet  ca.  30 
Euro).  Im  Musikfachhandel  zahlte  der  Kunde  dafür  weniger  als  die  Hälfte. 
Zudem  kamen noch Kosten  für  die Internetverbindung  dazu –  eine  Flatrate 
gab es  zu diesem  Zeitpunkt  noch  nicht.  Der  Nutzer  zahlte  in  Datenpaketen 
und kam pro Album auf eine stolze Summe für die Internetkosten von knapp 
13,80  Deutsche  Mark. 17   Die  Deutsche  Telekom  war  den  Ansprüchen  der 
Nutzer  an  das  Angebot  und  den  technischen  Vorraussetzungen  noch  nicht 
gewachsen.  Zudem  lag  ein  starker  Druck  von  der  Musikindustrie  auf  den 
Schultern  der  Deutschen  Telekom,  sodass  „Music  on  demand“  am  30.  Juni 
2003  abgeschaltet  wurde  –  genau  in  dem  Jahr,  als  die  oben  genannten 
Marktanteils‐Prognosen Realität werden sollten. 
1.2.4 Napster
Zur gleichen Zeit,  als die Telekom mit „Music  on Demand“ die ersten Schritte 

in  Richtung  MP3‐Onlinehandel  wagte,  war  es  wieder  ein  junger,  erst  18‐
jähriger  Student,  der  das  komprimierte  Audioformat  MP3  mit  einer  neuen 
Technologie  unter  die  Internetnutzer  brachte:  Der  Hobby‐Hacker  Shawn 
Fanning studierte zu dieser Zeit Informatik an der Northeastern University in 
Boston, USA, und verbrachte viel Zeit damit, sich über neue Entwicklungen im 
Internet  und  das  Aufspüren  von  Sicherheitslücken  in  damals  aktueller 
Software zu informieren.  Das World Wide Web, entwickelt von Tim Berners‐
Lee,  macht  zu  dieser  Zeit  die  ersten  Gehversuche.  Wollte  man  sich 
untereinander  in  Echtzeit  austauschen,  war  der  damalige  Internetnutzer 
16 Online-Artikel
der COMPUTERWOCHE vom 23.01.2008, http://www.computerwoche.de/heftarchiv/
1998/4/1085334/, Zugriff am 17.06.2010
2004, S. 141
10
immer  noch  auf  die  Nutzung  von  sogenannten  Newsgroups18   oder  IRCs19 
angewiesen.  Im  letzteren  schrieb  Fanning  mit  dem  Usernamen  Napster  im 
Jahre  1998  von  seiner  Idee,  eine  Tausch‐Software  für  MP3s  namens 
Musicshare zu entwickeln. Denn: Wie auch die meisten seiner Kommilitonen 
macht sich Fanning die schnelle Internetanbindung der Universität  zu Nutze 
um über  einschlägige  Suchmaschinen nach  MP3s  zu  suchen.  Problem  dabei 
war  es  aber,  dass  die  meisten (privaten) Server,  auf  denen  die  Daten lagen, 
schon  nach  kurzer  Zeit  geschlossen  wurden.  Seine  Idee  war  es,  die 
Audiodaten  direkt  von  den  Festplatten  anderer  Nutzer  herunterzuladen 
anstatt auf übergeordnete Server zu vertrauen.  Die Software dient  dabei nur 
als Vermittler,  als sogenannter Client.  Dieser nahm die Suchanfragen auf und 
indexierte  die  verfügbaren  MP3s.  Nun  verband  er  die  IP‐Adresse  der 
Suchanfrage  mit  einer  passenden  IP‐Adresse  des  Nutzers,  der  das  gesuchte 
MP3 auf seinem Rechner hatte. Die zugrundeliegende Technologie war schon 
seit  den 1970er Jahren  bekannt und nannte sich „Peer  to  Peer“ (kurz: P2P), 
wurde  hier  jedoch  das  erste  Mal  im  großen  Stil  durch  eine  große 
Nutzergemeinde  verwendet;  Da  der  Nutzer  nicht  nur Daten  anderer Nutzer 
herunterladen  (Download),  sondern  auch  eigene  Daten  hochladen  und  der 
Community  nutzbar  machen  sollte  (Upload),  gingen  keine  Daten  verloren 
sondern  vermehrten  sich  nach  dem  Schneeballprinzip.  Es  sollte  ein  Geben 
und  Nehmen  werden;  Das  Grundprinzip  des  Filesharings,  einer  digitalen 
Tauschbörse  für  Daten,  war  geboren.  Nach  einem  Jahr  intensiver 
Entwicklungsarbeit  stellte  Fanning  1999  seine  erste  Beta‐Version  von 
Napster, nun benannt nach seinem Usernamen im IRC, online. Die Reaktionen 
waren  überwältigend,  die  Server  überlastet.  Bereits  16  Monate  nach  dem 
Start der Plattform waren bereits 30 Millionen Nutzer aktiv und tauschten in 
18 Newsgroups sind Internetforen zu einem bestimmten Thema. Über E-Mails können User Informationen,
Nachrichten oder Artikel an die Mitglieder schicken. Die bekannteste Newsgroup-Technologie ist das
UseNet. Newsgroups wurden zur Entstehungsphase des Internets vor allen Dingen von technikaffinen
Nutzern und Hackern benutzt, um sich unter dem Deckmantel der Anonymität über aktuelle Entwicklungen
und Sicherheitslücken auszutauschen.
19IRC („Internet Relay Chat“) ist ein Chatsystem das Ende der 1990er Jahre vor allen Dingen bei
technikaffinen Nutzern beliebt wurde. Die Textnachrichten werden in sogenannten Channels an alle im Kanal
anwesenden Nutzer übertragen. Diese Channels können von jedem beliebigen Nutzer erstellt und u.a. auch
verschlüsselt oder passwortgeschützt werden. Zur Teilnahme am IRC wird ein sogenannter IRC-Client sowie
eine Server-Adresse, auf dem sich die Channels befinden, benötigt.
11
Höchstphasen 2,8 Milliarden Dateien  monatlich miteinander.20   Bereits  nach 

kurzer Zeit stellte Fanning Mitarbeiter ein, welche die Serverkapazitäten,  die 
aufgrund  der  bereits  nach wenigen Monaten  unüberaschaubaren  Menge  an 
MP3s  fast  permanent  ausgelastet  war,  überwachen  und  ausbauen  sollten. 
Damit  war  die  Welle des  File‐Sharings,  welche  die  Musikindustrie  bis  heute 
plagt,  geboren.21   Zwar  wurde  Napster  aufgrund  der  auf  dem  Server 
indexierten  MP3s  und  Nutzer‐IP‐Adressen  innerhalb  kürzester  Zeit  von  der 
RIAA und vielen Künstlern (unter anderem Lars Ulrich von Metallica und dem 
Rapper Dr. Dre) verklagt, jedoch schaffte dies nur noch mehr Aufmerksamkeit 
für  das  kostenfreie  Portal:  Kurz  vor  der  Schließung  Napsters  umfasste  die 
Community  im  Frühjahr  2001  um  die  80  Millionen  Nutzer  aus  der  ganzen 
Welt. Dabei waren im Durchschnitt 1,6 Millionen User gleichzeitig online.22  
1.2.5 File-Sharing Nachfolger
Doch andere Angebote standen zu dieser Zeit schon in den Startlöchern und 
boten  den  tauschwilligen  Nutzern  verbesserte  Alternativen:  Gnutella 
arbeitete  zwar  vollkommen  dezentral  (das  heißt,  dass  keine  Daten  auf 
S e r ve r n  g e s p e i c h e r t  w u rd e n .  D e r  C l i e n t  ü b e r n a h m  n u r  d i e 
Vermittlungsfunktion),  war  aber  den  Millionen  von  Nutzern,  die  nach  der 
drohenden  Schließung  von  Napster  im  Jahre  2000  innerhalb  weniger 
Stunden  nach  einer  Alternative  suchten,  nicht  gewachsen.  Die  zweite 
Generation  der  P2P‐Netzwerke,  darunter  die  Größen  Grokster  und  Kazaa, 
wurden  zu  den  neuen  Anlaufstellen  der  File‐Sharing‐Nutzer.  Mit  Kazaa, 
entwickelt  von  zwei  niederländischen  Internet‐Unternehmern,  wurde  den 
Internutzern die erste technisch verbesserte Plattform  angeboten, die es mit 
der  Popularität  des  langsam  aber  sicher  eingehenden  Napsters  aufnehmen 
konnte. Neben MP3s konnte hier auch Software, Filme und E‐Books getauscht 
werden. Während in Amerika der Rechtsstreit zwischen Napster Inc. und den 
Anwälten der Musikindustrie seinen Höhepunkt fand,  schaffte es Kazaa ohne 
jegliche  Werbung oder  Promotion  zur  ersten  Wahl  in  Alternative  zu Shawn 
20Palfrey, J., Gasser, U., Generation Internet, Die Digital Natives: Wie sie leben, Was sie denken, Wie sie
arbeiten, 2008, S. 163
21 Röttgers, J., Mix, Burn & R.I.P. – Das Ende der Musikindustrie, 2003, S. 14ff.
22Green, M., Napster Opens Pandoraʼs Box: Examining How File-Sharing Services Threaten the
Enforcement of Copyright on the Internet, http://moritzlaw.osu.edu/lawjournal/issues/volume63/number2/
green.pdf, Zugriff am 20.06.2010
12
Fannings  revolutionären  Tauschbörse  zu  werden.23   Andere  Portale  wie 

Grokster warben gezielt um die Gunst der Napster‐Nutzer, wurden aber nicht 
so  erfolgreich.24   Nach  vier  Jahren,  im  Jahre  2004,  traf  es  aber  auch  Kazaa: 
Nach  Klagen  und  Forderungen  durch  die  RIAA  und  dem  australischen 
Sharman  Network  wurde  Kazaa  seiner  Grundfunktion,  dem  kostenfreien 
Tausch  von  allen  digitalen  Medieninhalten,  beraubt.  Die  Plattform  wurde 
einige  Jahre  stillgelegt  und ist  seit  Februar  2009  nur noch  mit  der  Zahlung 
einer  monatlichen  Pauschale  von  als  Musikdownload‐Flatrate  nutzbar. 
Ebenso  erging  es  der  Vorreiter‐Plattform  Napster:  Nach  Konkursanmeldung 
und anschließender Schließung Napsters im Juli 2001 ist die Plattform heute 
ein legaler Musikdownload‐Shop (Napster 2.0, siehe Kapitel 3.3.2).25 
1.2.6 Heute
Die  P2P‐Technologie  wurde  und  wird  stets  weiterentwickelt  um  der  stetig 
wachsenden  Filesharing‐Gemeinde  eine  Plattform  zu  bieten.  Nach  Napster 
und  Kazaa  ist  es  heute  die  dritte  Generation  der  P2P‐Netzwerke,  die  auf 
einem hybriden System basieren; Sie stellen eine Mischung aus der zentralen 
Serververwaltung (die  schlussendlich das  Aus  für Napster  bedeutete)  sowie 
der dezentralen Struktur  von Kazaa  und Grokster  dar,  die  Daten  direkt  von 
User  zu  User  („friend‐to‐friend“)  schickten,  und  nutzen  mehrere,  zeitgleich 
agierende  Server,  die  als  „Superknoten“  fungieren und  die  Daten  unter  den 
Nutzern  verwalten.  Ist  ein  Server  überlastet  oder  stillgelegt,  wird 
automatisch  ein  anderer  genutzt.  Prominente  Netzwerke  und  Clients  wie 
eDonkey  oder  Gnutella2  erreichen  heute  weitaus  mehr  Nutzer  als  zu 
Napsters  Höchstzeiten.  Das  ebenfalls  populäre  Filesharing‐Protokoll 
BitTorrent  nutzt  die  Bereitstellung  von  sogenannte  Torrent‐Dateien.  Mit 
einem  geeigneten  Client  ist  der Nutzer  in  der  Lage,  sich mit  allen  Usern zu 
verbinden,  die  entweder  den  gesamten  Dateiinhalt  („Seeder“)  oder  nur 
Bruchstücke  bereitstellen  und  die  Daten  selbst  gerade  downloaden 
(„Leecher“). Je mehr User sich also eine Datei  herunterladen, desto  schneller 
wird der Download,  da sich der Client automatisch die Teile der Datei sucht, 
23 Röttgers, J., Mix, Burn & R.I.P. – Das Ende der Musikindustrie, 2003, S. 21
arbeiten, 2008, S. 166
25 Napster, Offizielle Website, http://www.napster.de/product_info.html, Zugriff am 20.06.2010
13
die  dem  Nutzer  noch  fehlen.  Dadurch  stehen  die  Nutzer  nicht  in  direkter 
Verbindung  mit  einem  großen  Netzwerk,  sondern  es  entsteht  für  jede 
einzelne Torrent‐Datei ein separates Netzwerk.  26
Zwar  wurde  die  Entwicklung  des  MP3s‐Formates,  das  bis  heute  die 
Grundlage  des  sowohl  legalen  als  auch  illegalen  File‐Sharings  ist,  von 
Wissenschaftlern und Entwicklern  initiiert;  Die Popularität  und  Verbreitung 
dieses  Formates  begründet  sich  allerdings  durch  das  Interesse  und  dem 
technischen  Know‐How  der  Digital  Natives,  der  jungen  Generation,  die  das 
Potential  dieses  Formates  Mitte  der  1990er  erkannt  und  auf  revolutionäre, 
wenn  auch  leichtfertige  Weise  innerhalb  weniger  Jahre  in  den  Fokus  der 
jungen  Internetnutzer,  der  Urheberrechtsbesitzer  und  der  Medien  gerückt 
haben.
26 vgl. FAQ der offiziellen deutschen BitTorrent-Seite, http://www.bittorrent-faq.de/, Zugriff am 22.06.2010

14
2. Konsument
Der  in  den  Medien  und  der  Fachpresse  vielzitierte  Digital  Native  ist  nur 
schwierig zu de_inieren, da sich der Begriff im stetigen Wandel be_indet. Neue 
Technologien  und  digitale  Angebote  fordern  und  verändern  jede  neu 
heranwachsende  Generation  aufs  neue  und  prägen  das  Informations‐  und 
Sozialverhalten. In diesem Kapitel soll deutlich werden, wie vielschichtig und 
facettenreich der Digital  Native ist und wie sich die junge Internetgeneration 
von den Digital Immigrants, der späteren Generation, abgrenzt.
2.1 Versuch einer Definition: Digital Native
Die  Digital  Natives  konkret  zu beschreiben  ist  nahezu unmöglich.  Es  lassen 

sich  lediglich  einige  ober_lächliche  Gemeinsamkeiten  feststellen  –  deren 
konkreten  Ausprägungen müssen  jedoch  immer  in  Anbetracht  der  sozialen 
Umstände,  den persönlichen Interessen und den zeitlichen sowie regionalen 
Gegebenheiten, unter denen sie aufwachsen, betrachtet werden.
Etabliert  wurde  der  Begriff  des  Digital  Natives  durch  einen  zweiteiligen 
Artikel  von  Marc  Prensky  im  Magazin  On  The  Horizon  im  Oktober  und 
Dezember 2001.  Die  Bezeichnung meint einen „digitalen Ureinwohner“,  also 
eine  Person,  die mit  den  digitalen  Medien,  Technologien  und  Inhalten groß 
geworden ist  und  sich dadurch an Umgang  mit  ihnen  gewöhnt  hat.27   Dazu 
zählt  Marc Prensky  alle jungen Menschen von  Kindergarten bis  Hochschule. 
Bis  heute  haben  sich verschiedene Bezeichnungen  etabliert,  unter  anderem 
Generation@,  Net Generation, Generation Y,  Millenials, DNAdigitals  und born 
digitals.  Marc  Prensky,  ausgebildeter  Pädagoge  und  Autor  im  E‐Learning‐
Sektor,  bezog  seine  Erkenntnisse  vor  allen  Dingen  auf  den  Bereich  der 
Lernens:  Eine  verkürzte  Aufmerksamkeitsspanne  aufgrund  hoher 
Informations‐  und  Interaktionsdichte  führt  dazu,  dass  Digital  Natives 
27 Die Artikel
sind kostenlos als PDFs downloadbar:
http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-
%20Part1.pdf und:
http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-
%20Part2.pdf
15
Lernstoff anders aufnehmen und verarbeiten als die Generationen vor ihnen. 
Im stetigen Kommunikations‐ und Informationsstrom der digitalen Welt  fällt 
es  ihnen  schwer,  sich  auf  herkömmliche  Prozesse  wie  schulische  Aufgaben 
und  Lektüren  zu konzentrieren.  Ihre  Denkstrukturen haben sich  verändert: 
Sie sind „Native Speaker“ der „digitalen Sprache“. Dagegen stellt Marc Prensky 
die  Menschen,  die  vorrangig  mit  analogen Technologien  aufgewachsen  sind 
und  sich  erst  zur  späteren  Zeit  ihres  Lebens  mit  den  neuen,  digitalen 
Angeboten  auseinandergesetzt  haben:  die  Digital  Immigrants  („Digitale 
Immigranten“).28  Hier  sieht  der  Autor  eine  starke  Kluft („Immigrant/Native 
divide“),  die sich vor allen Dingen in der unterschiedlichen Habitualisierung 
zu  den  neuen,  digitalen  Medien  äußert:  So  können  sich Digital  Immigrants, 
zum  Beispiel  Pädagogen,  in  der  Regel  nicht  vorstellen,  schulische  Aufgaben 
beim  Fernsehschauen  und  dem  gleichzeitigem  Chatten  mit  Freunden, 
beantworten von E‐Mails oder dem  Hören von Musik zu bearbeiten.  Sie sind 
es  zwar  gewohnt,  mit  den  neuen  Technologien  die  digitalisierten  Welt  zu 
arbeiten,  sind  aber  nicht  so  stark  an  permanente,  mehrkanalige 
Informationsströme  gewöhnt  wie  die  Digital  Natives.  Das  liegt  vor  allen 
Dingen daran,  dass die Immigrants, im Gegensatz zu den Natives,  in der Lage 
sind,  die  digitalen  Technologien  der  heutigen  Zeit  gegen  die  analogen 
Vorgänger zu stellen,  mit denen sie groß  geworden sind.  Dadurch entstehen 
auf  beiden  Seiten  Vorurteile:  Während  die  Digital  Natives  nach  Auffassung 
der  Immigrants  nicht  mehr  wirklich  „zuhören“  können,  sind  die  Digital 
Immigrants  in  den  Augen  der  Natives  die  Leute,  die  sich  ihre  E‐Mails  und 
Dokumente  immer  noch  ausdrucken  müssen  um  damit  arbeiten  zu 
können.29 Als  einzige  Lösung  zur  Überbrückung  dieser  Kluft  sieht  Marc 
Prensky die Annäherung der Immigrants an die Natives, also die Änderung im 
28 Prensky,
M., Digital Natives, Digital Immigrants, Artikel im On The Horizon, Oktober 2001, http://
www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-
%20Part1.pdf, Seite 1f.
29
Prensky, M., Digital Natives, Digital Immigrants, Artikel im On The Horizon, Oktober 2001, http://
%20Part1.pdf, Seite 3
16
eigenen  Lehr‐  und  Kommunikationsverhalten  zu  Gunsten  der  in  der 

digitalisierten Welt groß gewordenen Digital Natives.30  
Als  ein  Standardwerk  über  die  heutige  Internet‐Generation  gilt  das  2008 
erschienene  Werk  „Born  Digital:  Understanding  The  First  Generation  Of 
Digital Natives“ von John Palfrey und Urs Gasser31. Die Autoren de_inieren die 
Digital  Natives  als  die  Generation(en),  die  ab  dem  Jahr  1980  geboren 
wurde(n)  ‐  zum  heutigen  Zeitpunkt  sind  sie  also  nicht  älter  als  30.32   Die 
Autoren untersuchen die digitale Generation nicht als eine zeitlich festgelegte 
Altersspanne,  sondern  beschreiben  eine  durch  die  Digitalisierung 
hervorgerufene  Mediensozialisation,  die  Auswirkungen  auf  die  jetzige  aber 
auch  alle  weiteren Generationen  hat.  Schon  jetzt  ist  der  Digital  Native  laut 
einer  zehnjährigen  Langzeitstudie  des  JIM  aus  dem  Jahre  2008  in 
Deutschland  zweigeteilt:  Zum  Zeitpunkt  der  ersten  Untersuchung  1998 
nutzten zum Beispiel  nur 5%  der knapp  über  1.000  befragten Jugendlichen 
zwischen 12 und 19 Jahren das Internet mehrmals die  Woche – 2008 waren 
es 84%.33  Gaben bereits 1998 35% an,  einen Computer  zu besitzen,  hat sich 
die  Zahl  zehn  Jahre  später  in  der  selben  Altersspanne  mit  71%  mehr  als 
verdoppelt .  Auch  war  die  Nutzung  von  MP3‐Playern  vor  der 
Jahrtausendwende  noch  nicht  annähernd  so  etabliert  wie  heute  –  der 
Siegeszug dieses Gerätes  fand erst 2001 mit der Einführung von Apples  iPod 
statt. 
30
Prensky, M., Digital Natives, Digital Immigrants, Artikel im On The Horizon, Oktober 2001, http://
%20Part1.pdf, Seite 6
31 Anmerkung: In dieser Arbeit wird die deutsche Fassung „Generation Internet“ verwendet.
arbeiten, 2008, Seite 1
33 vgl. Klingler, W., Eine Analyse auf Basis der Studienreihe Jugend,
Information und (Multi-)Media/JIM, Jugendliche und ihre Mediennutzung 1998 bis 2008, Artikel im Magazin
MEDIA PERSPEKTIVEN, Dezember 2008, S. 1f.
17
Abb. 1: Diversifizierung der Audio-Zugänge, 12-19 Jahre, mindestens mehrmals pro Woche
genutzt, in %
Der  Medienkonsum  von  Musik  über  CDs oder Kassetten sank  innerhalb der 

JIM‐Studiendauer von zehn Jahren von 94% auf 68% ‐ das MP3 hat 2008 mit 
82% den größten Anteil bei der Rezeption von Musik bei  Jugendlichen (siehe 
Abbildung  134).  Man  kann  davon  ausgehen,  dass  eine  negative  Korrelation 
zwischen  der  steigenden  MP3‐Nutzung  und  des  sinkenden  Konsums 
physischer  Tonträger  besteht.  Das  MP3 fungiert dabei  als  Substitut  und hat 
das „Hören“ von Musik diversi_iziert: Die Digital Natives von heute sind nicht 
mehr  auf  physische  Tonträger  und  dazugehörige,  zumeist  stationäre 
Abspielstationen  wie  zum  Beispiel  HiFi‐Anlagen  angewiesen.  Musik  kann 
jetzt auch unterwegs heruntergeladen, gehört, beliebig miteinander gemischt 
sowie  per  Podcast  oder  Internetradio  rezipiert  werden.  Die  heutige 
Generation  der  Digital  Natives  wächst  also  mit  anderen  sie  umgebenen 
technischen Möglichkeiten auf als die erste Generation 1998. Während die in 
den 1980er  Jahren  Geborenen relativ  spät,  im  Laufe  ihrer  Jugend,  mit  dem 
Handy,  MP3‐Player  und  Social  Communitys  in  Berührung  gekommen  sind, 
bekamen  die  Geburtenjahrgänge nach  1990 bereits  im  sehr  frühen Stadium 
34 aus: Klingler, W., Eine Analyse auf Basis der Studienreihe Jugend,
Information und (Multi-)Media/JIM, Jugendliche und ihre Mediennutzung 1998 bis 2008, Artikel im Magazin
MEDIA PERSPEKTIVEN, Dezember 2008, S. 8
18
ihres  Lebens  Kontakt  zum  großen  Repertoire  der  sie  umgebenen  digitalen 
Welt. Dadurch zeichnet sich bereits jetzt eine generationsbasierte Teilung der 
Digital  Natives  in  „Twens“  (20‐  bis  30‐Jährige),  die  zumeist  arbeitstüchtig 
sind,  und  12‐  bis  19‐jährige  Jugendliche  ab,  die  ganz  besonders  von  den 
Entwicklungen des Web 2.0 35 geprägt sind. Dieser Umstand beweist, dass die 
Gruppe  der  Digital  Natives  nicht  klar  zu  de_inieren  und  einem  stetigen 
Wandel  unterworfen  ist.  Was  sie  verbindet,  ist  der  natürliche  Umgang  mit 
digitalen Medien als Bestandteil ihrer  erzieherischen,  gesellschaftlichen  und 
kulturellen Erfahrungen.36   Dabei  ist  vor  allen  Dingen ein Wandel  im Sozial‐ 
und Informationsverhaltes festzustellen. 
2.1.1 Wandel im Sozial- und Kommunikationsverhalten
Die Digital Natives p_legen ihre sozialen Kontakte sowohl off‐ als auch online. 
Diese  „Hybrid“‐Existenz37 ist  für  die  junge  Internetgeneration  völlig 
selbstverständlich  und  unterscheidet  sie  grundlegend  von  den  Digital 
Immigrants,  die  mit  den  neuen  Kommunikationsmöglichkeiten  durch  das 
Internet erst spät in Berührung gekommen sind. 
Die realen und virtuellen Existenzen verschmelzen dadurch mehr und mehr. 
Jürgen  Fritz,  deutscher Professor  für  Spielpädagogik,  Interaktionspädagogik 
und  komplexe  Kommunikation  im  Fachbereich  Sozialpädagogik,  stellt  dabei 
fest:
„Die virtuelle Welt verwandelt unsere leiblich‐konkrete Existenzweise in eine 
geisthafte.  Wir  werden  zu  einem  Mischwesen,  konkret  und  leiblich  in  der 
realen  Welt  verankert  und  gleich  geisthaft  in  die  virtuelle  Welt  so 
hineinwirkend, dass wir in ihr zu leben glauben.“38 
35 Web 2.0 ist eine durch Tim OʼReilly geprägte Bezeichnung für die heutige Form des Internets. Signifikant
ist die zum Teil vertauschte Rollenverteilung Sender und Empfänger. Der Internetnutzer wird im Web 2.0
mehr und mehr selbst zum Erschaffer von Inhalten („User Generated Content“) und prägt somit die
Internetlandschaft. Zudem zeichnet sich das Web 2.0 durch eine hohe Vernetzbarkeit zwischen Nutzern aus.
Der Nutzer konsumiert, produziert und kommuniziert in Echtzeit.
36 Frieling,
J., Zielgruppe Digital Natives, Wie das Internet die Lebensweise der Jugendlichen verändert,
2010, Seite 32
38 Fritz, J., Ich chatte also bin ich, Virtuelle Spielegemeinschaften zwischen Identitätsarbeit und
Internetsucht, http://snp.bpb.de/referate/fritzvsg.htm, 2005, Zugriff am 30.06.2010
19
Die „virtuelle Welt“ ist also identitätsstiftend und stellt eine Erweiterung der 
eigenen,  realen Person dar. Der Digital Native macht sich im Internet, ebenso 
wie im  realen Leben,  Gedanken darüber,  wie das,  was  er  zum  Beispiel  über 
ein Statusupdate bei Facebook  kommuniziert,  auf seine Außenwelt wirkt. Es 
ist  nicht  unüblich,  dass  ein  postkommunikativer  Austausch  außerhalb  der 
virtuellen  Welt  statt_indet,  bei  dem  man  sich  über  das  im  Internet 
veröffentlichte  „real“  austauscht.  Die  Grenze  zwischen  Of_line‐  und  Online‐
Welt  verschwimmt  mehr  und  mehr.  Die  Kommunikation  zwischen  den 
Grenzen ist anschlussfähig und wandelt von indirekter (Internet) zu direkter 
(face‐to‐face‐Kommunikation) und zurück. Die dabei aufgestellten Prognosen 
und Thesen zur Auswirkung auf die reale Kommunikation _inden sich bereits 
in  den  frühen  Theorien  zur  „Medialisierung  des  Alltags“  unterschiedlicher 
Medientheoretiker  im  Bereich  der  Virtualität  wieder.  So  beschreibt  Vilém 
Flusser  schon 1985,  dass sich die Gesellschaft  in fünf Stufen vom „konkreten 
Erleben  der  Umwelt  zur  Abstraktion  in  das  Universum  der  technischen 
Bilder“  entwickeln  wird.39   Konkret  auf  die  Beziehung  zwischen  den 
Menschen  und  deren  Kommunikation  bezieht  es  Pierre  Lévy  1997  und 
beschreibt  die  Theorie  einer  kollektiven  Intelligenz,  die  zu  einer  „Cyber‐
Demokratie“ führt. Diese ist überall verteilt,  koordiniert  sich in Echtzeit  und 
zeichnet sich, begünstigt durch die effektive Mobilisierung von Kompetenzen, 
durch  eine  stetige  Wertschaffung  aus.  Dabei  wird  auf  Macht  und  Hierarchie 
verzichtet  –  viel  eher  beschreibt  Lévy  eine  gegenseitige  Anerkennung  und 
Bereicherung  des  menschlichen  Wissens  und  Handelns.  Damit  hat  Pierre 
Lévy  bereits  vor  13  Jahren  das  vorausgesagt,  was  wir  heute  als  User 
Generated  Content,  also  von  Internetnutzern  selbst  bereitgestellte 
Informationen und Inhalte, bezeichnen.40  
Betrachten  wir  die  neuen  Kommunikationskanäle  in  Bezug  auf  die 
Kommunikation  zwischen  Künstler  (Musiker)  und Fan intensiviert  sich  das 
Verhältnis im Gegensatz  zu früher. Wo  der Anhänger einer bestimmten Band 
oder Musikers noch Fanbriefe  schreiben und auf Antworten warten musste, 
ist  es  ihm  nun  möglich,  über  die  vermehrt  von  Künstlern  eingerichteten 
Twitter‐,  Facebook‐  und  Myspace‐Pro_ile  direkten  Kontakt  zum  Musiker 
39 Flusser, V., Ins Universum der technischen Bilder, 1985, S. 10 - 15

40 Lévy, Pierre, Die kollektive Intelligenz, Für eine Anthropologie des Cyberspace, 1998, S. 160ff.
20
aufzunehmen.  Dadurch  entfällt  der  herkömmliche  Umweg  über  Vermittler 

wie  Platten_irma  und  Management,  die  Kommunikation  wird  geradliniger 
und  persönlicher.  Über  Konzert‐Onlineübertragungen  haben  Millionen  von 
Fans  gleichzeitig  die  Möglichkeit,  einen  Musiker  auf  der  Bühne  zu  sehen. 
Dadurch bieten sich für die Fans neue Kommunikations‐ und für den Künstler 
neue  Promotion‐Möglichkeiten  (siehe  Experteninterviews  im  Ausblick, 
Kapitel 4.1).
2.1.2 Wandel im Informationsverhalten
Bereits  2004  indexierte  Google  acht  Milliarden  Websites,  die  durch  den 
Suchalgorithmus  durchforstet  wurden.  Für  das  Jahr  2010  wird  eine 
Produktion  von  998  Milliarden  Gigabyte  digitaler  Informationen 
vorhergesagt  –  im  Jahre  2007 waren es noch 161 Milliarden.  Die Masse der 
Daten, die jedes Jahr ins Internet gestellt und damit der ganzen Welt (und vor 
allen Dingen den Digital  Natives) zur Verfügung  gestellt wird, steigt von Jahr 
zu  Jahr  an.41   In Anbetracht  dieser  unvorstellbaren Masse  an  Information  in 
textlicher sowie audiovisueller Form  ist der  Digital  Native dazu  gezwungen, 
sein  Informations‐  und  vor  allem  Selektionsverhalten  zu  ändern.  Aufgrund 
der  Komplexität  und  Fülle  der  Informationen  kann  der  Digital  Native 
einzelnen Inhalten im Schnitt weniger  Zeit widmen als  die Generation zuvor. 
Dabei  hilft  ihm  vor  allen  Dingen  der  gekonnte  Umgang  mit  den  aktuellen 
Technologien  und  Tools,  die  ihm  das  Internet  zur  Verfügung  stellt;  Viele 
Filterungssysteme,  das  Abonnement  von  RSS‐Feeds  und  die  gezielte  Suche 
nach zum  Beispiel  Büchern  und  Filmen  auf dafür zugeschnittenen  Portalen 
erhöht  die  Chance,  schneller  zu  der  Information  zu  kommen,  die  gesucht 
wurde.  Zudem  sind  die  Digital  Natives  mit  dem  Prinzip  des  Multi‐Taskings 
aufgewachsen,  dem gleichzeitigen Ausführen  verschiedener  Tätigkeiten.  Die 
serielle Abarbeitung von Information hat sich zu einer parallelen Anordnung 
von  Aufgaben  gewandelt,  die  allesamt  zur  gleichen  Zeit  zum  Beispiel  im 
Browser  oder  der  Taskleiste  des  Nutzers  bearbeitet  werden.  Aber  auch 
Informationen  aus  der  umgebenen  Of_line‐Welt  sind  oft  zur  gleichen  Zeit 
aktiv und wirken auf den Nutzer ein; So  surfen 2007 mehr als  die Hälfte der 
21
14‐  bis 24‐Jährigen während des  Chattens („Instant Messaging“) im  Internet 

oder hören dabei Musik – neben dem Chatten beschäftigen sie sich im Schnitt 
mit  3,6  anderen  Tätigkeiten.42   Die  Technologie  macht  es  möglich:  die  drei 
Grundprinzipien  aus  kommunikationstheoretischer  Sicht  (informieren, 
unterhalten,  kommunizieren)  können  von  einem  herkömmlichen  PC  oder 
Notebook  zur  gleichen  Zeit  erfüllt  werden.43   Dabei  nimmt  Musik,  trotz  der 
beiläu_igen  Funktion,  immer  noch  eine  Starke  Rolle  ein:  87%  der 
Jugendlichen sagen, dass  „Musik  immer noch sehr  wichtig“ für  sie  sei.  Dabei 
hat  Musik  vor  allen  Dingen  eine  identitätsstiftende  Funktion;  So  stimmen 
67%  zu,  dass  „Musik  sehr  viel  über  meine Person“ aussagt.44   Für  über vier 
Fünftel  der  Jugendlichen  zwischen  12  und  19  Jahren,  die  bei  der  JIM‐
Erhebung  im  Jahre  2009  befragt  wurden,  ist  es  wichtig  oder  sehr  wichtig 
über  Neuigkeiten  aus  dem  Bereich  „Musik“  schnell  Bescheid  zu  wissen. 
Interessant ist dabei, dass die am häu_igsten genannte Informationsquelle im 
Internet  zum  Thema  „Musik“  mit  Abstand  das  Videoportal  „YouTube“  ist. 
Abb. 2: Musiknutzung (höre Musik mit…), 12-19 Jahre, Deutschland, JIM Studie 2009
42 MTV-Networks, Studie in Zusammenarbeit mit MSN, Circuits of Cool-Germany, 2007, http://www.kjr-

stormarn.de/assets/Downloads/Studien/Circuits-of-CoolDeutschland.pdf, Folie 10, Zugriff am 04.07.2010
43Frieling, J., Zielgruppe Digital Natives, Wie das Internet die Lebensweise der Jugendlichen verändert,
2010, Seite 46ff.
44MTV-Networks, Jugendstudie in Zusammenarbeit mit MSN, Circuits of Cool-Germany, 2007, http://
www.kjr-stormarn.de/assets/Downloads/Studien/Circuits-of-CoolDeutschland.pdf, Folie 22, Zugriff am
04.07.2010
22
Rezipiert wird Musik allerdings immer noch am meisten über das  klassische 
Medium  Radio  (70%),  dicht  gefolgt  vom  MP3‐Player  (64%,  siehe  Abb.  245).  
Signi_ikant ist der Anstieg der Musiknutzung über das Internet, die innerhalb 
eines Jahres von 40% auf 58% gestiegen ist.46  Die Flatrate im Kinderzimmer 
macht das  Internet  zu einer  globalen Musicbox. Die Möglichkeit,  immer  und 
überall  genau das zu  hören oder  (il)legal  herunterzuladen,  was  man  gerade 
hören möchte,  begünstigt  diese  Aussage,  fördert  aber  auch  die  Beliebigkeit: 
Die  Summe an MP3s  und  anderen Audiodaten,  die auf externen  Festplatten, 
USB‐Sticks, Notebooks oder anderen Medien gespeichert wurden,  hat  sich in 
Deutschland  von  8,8  Milliarden  (2005) innerhalb  von  vier  Jahren  im  Jahre 
2009 mit 47,1 Mrd. Dateien fast verfünffacht (siehe Abbildung 3) 47.
Abb. 3: Gespeicherte Musik auf Festplatten, MP3-Playern und Handys
45aus: JIM 2009, Jugend, Information, (Multi-)Media, Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in
Deutschland, Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, 2009, Seite 23.
46 ebd., Seite 22ff.
47Bundesverband Musikindustrie, Musikindustrie in Zahlen 2009, 2010, Seite 28. Anmerkung: Betrachtet
man diesen Anstieg ohne die 2009 hinzugezogenen externen Festplatten, so hat sich die Speichermenge
verdreifacht.
23
Laut  einer  im  Sommer  2009  durch  UK  Music48   bei  der  University  of 
Hertfordshire  in  Auftrag  gegebenen  Studie  über  die  Musiknutzung  von 
Jugendlichen  von  14  bis  24  Jahren  in  Großbritannien  kam  heraus,  dass  die 
MP3‐Musiksammlungen  der  1.808  befragten  durchschnittlich  8.159  Titel 
umfasst. Das entspricht bei einer durchschnittlichen Titellänge von 3 Minuten 
einer  Gesamtdauer  von  408  Stunden  (17  Tage)  Musik,  also  680  Alben  (12 
Titel  pro Album).  In Einzelfällen wurden aber auch 75.000 und mehr  Tracks 
angegeben.  Davon  wurden,  laut  Studie,  im  Schnitt  48%  illegal  erworben 49. 
Diese Masse an Musikdaten bewusst und regelmäßig zu hören scheint dabei 
unmöglich,  da  im  Schnitt  nur  1.800  Musikstücke,  also  22%  der 
durchschnittlichen  Gesamtmasse,  auf  einem  herkömmlichen  MP3‐Player 
gespeichert  werden  können.  Durch  die  wachsende  Omnipräsenz  von 
Informationen, die zum Beispiel durch die Werbung in TV, Radio und Internet 
auf  die  junge  Internetgeneration  wirken  und  um  seine  Aufmerksamkeit 
kämpfen,  ist  zudem  zu  vermuten,  dass  die  Digital  Natives  weniger  Zeit  und 
Konzentration  als  frühere  Generationen  zur  Verfügung  haben,  um  sich 
vollends auf das Medium Musik einzulassen. Die besonders in den Medien als 
homogene Währung geltende  „Aufmerksamkeit“,  die Georg Franck in seinem 
Werk  „Ökonomie  der  Aufmerksamkeit“  als  ein  Substitut  für  Geld  und 
mögliche Reichweite  beschreibt50,  lässt  den  Schluss  zu,  dass  Musik  eher  ein 
beiläu_iges  als  bewusst  rezipiertes  Medium  ist  und  gerade  bei  jungen 
Konsumenten eher der Sammelleidenschaft als der Passion zum Künstler und 
dessen Musik  zugehörig ist.51  Heruntergeladen wird Musik  vor allen Dingen 
wegen  ihrer  kostenlosen  Verfügbarkeit,  weniger  wegen  eines  bestimmten 
Anlasses,  die Musik jetzt  unbedingt hören zu wollen.  Das  bestätigt  auch das 
Ergebnis aus der besagten Studie von UK Music: 40% der File‐Sharing‐Nutzer 
betreiben das  illegale  Downloaden  vor  allen Dingen  wegen der  kostenlosen 
Verfügbarkeit  von  Daten.  Hier  spielt  die  Form  des  „Besitzens“  eine  große 
48 UKMusic/British Music Rights ist die Vertretung fü̈r 34.500 Komponisten und Textautoren sowie 2.500
Musikverleger und die zuständige Verwertungsgesellschaft in Großbritannien.
49Diese Zahl kann aufgrund von Hemmschwellen der Jugendlichen in Bezug auf die Ehrlichkeit bei der
Angabe eigener gesetzlicher Vergehen durch File-Sharing bei der Befragung auch größer ausfallen.
50 Nolte, K., Der Kampf um Aufmerksamkeit, 2005, Seite 50ff.
51 Krömer, J., Sen, E., No Copy, Die Welt der digitalen Raubkopie, 2006, Seite 226
24
Rolle;  Zwar  kann  ein  Großteil  der  Musik  schon  kostenlos  und  legal  von 
Streaming‐Portalen  bezogen werden  (siehe  Kapitel  3.3.3),  doch geben  89% 
der befragten Jugendlichen an,  Musik  trotzdem noch „besitzen“ zu wollen. 52  
Zu untersuchen  wäre,  ob es sich bei  den Digital  Natives  und deren zum  Teil 
Sammelwut‐ähnlichen Konsum um  die Erfüllung  einer Opinion Leader‐Rolle 
handelt,  durch welche sie  sich in ihrem  Freundes‐ und Bekanntenkreis  eine 
besondere  Position  als  „Musikkenner“  und  „‐Besitzer“  verschaffen  wollen. 
Zum  Zeitpunkt  dieser  Arbeit  lassen  sich  dahingehend  noch  keine 
statistischen Erhebungen oder wissenschaftlichen Arbeiten _inden. 
Neben  der  passiven  Rezeption  soll  an  dieser  Stelle  aber  auch  das  aktive 
kreieren und bearbeiten von Musik auf kreativer Basis erwähnt werden. Denn 
dank  der vielen Möglichkeiten mit leistungsstarker  und zumeist  kostenloser 
Hard‐ und Software selbst Musikinhalte zu kreieren wandelt  sich der Digital 
Native vom Konsument zum Prosument.
2.2 Digitale Kreativität
Benötigte  man  früher  noch  teures  Equipment  und  viel  technisches  Wissen 
um ein Video  oder  Musikstück  professionell  aufzunehmen,  bieten die neuen 
Technologien  sowie  das  Internet  großes  schöpferisches  Potential.  Dadurch 
hat  jeder  die  Möglichkeit,  sich  an  eigenen  Werken  zu  versuchen  und  diese 
einer  großen  Masse  an  Zuschauern  und  –Hörern  zu  präsentieren. 
Kostengünstige  Audiointerfaces,  Handykameras  und  leistungsstarke  Ton‐ 
sowie  Videobearbeitungssoftware,  die  zum  Teil  billig  oder  gar  kostenlos 
(Freeware) im Internet zur Verfügung stehen,  machen es den Digitale Natives 
leicht,  ihren kreativen Output in hoher  Qualität  zu verarbeiten.  Sie kreieren 
damit User Generated Content in ganz unterschiedlicher Qualität; Der Begriff 
„Kreativität“ ist  weit  gefasst  und reicht von einer  simplen Textnachricht auf 
Twitter („Tweet“) bis hin zu ganzen Online‐Shows und Musikstücken, die zum 
Beispiel auf YouTube gepostet werden.
52
UK Music, Music Experience and Behaviour in Young People, Studie, http://www.ukmusic.org/files/
musically_focusgroups.pdf, 2009, Zugriff am 05.07.2010
25
Abb. 4: Screenshot eines Literal Videos zu „Total Eclipse of the Heart“ (Quelle: http://
www.youtube.com/watch?v=lj-x9ygQEGA)
Besonders  beliebt  sind  die  Bearbeitungen  von  bereits  verfügbarem 

Videomaterial,  sogenannte  „Fun‐Synchros“.  Hier  werden  TV‐Sendungen, 
Filmausschnitte  oder  Musiktitel  mit  einer  neuen  Tonspur  versehen.  In  den 
letzten  zwei  Jahren  sind  im  musikalischen  Bereich  die  „Literal  Videos“ sehr 
beliebt  geworden.  Hier  werden  erfolgreiche  Pop‐Hits  aus  allen  Epochen 
parodiert  und  mit  einer  neuen  Gesangsspur  versehen,  die  kleine 
Textänderungen  beinhaltet,  aber  trotzdem  auf  der  ursprünglichen  Melodie 
beruht  (siehe  Abbildung  4).  Die  neu  eingesungenen  Passagen  verbalisieren 
dabei die Situationen im Musikvideo  und rücken selbige in ein neues,  in den 
meisten Fällen skurriles Licht.  Text und Bild bringen das Musikvideo  auf eine 
analytische Meta‐Ebene,  auf der  die  Szenen und Kameraeinstellungen banal 
und unsinnig wirken.53  
Auffallend ist die Akribie, mit denen die Videos bearbeitet werden. Man meint 
fast,  hier  die  Originalinterpreten  zu  hören.  Andere  Bearbeitungen  im 
Musikbereich sind die mit neuen Audiospuren versehenen „Shred“‐Videos die 
2008  und  2009  auf  YouTube  populär  wurden.  Der  Internetnutzer  mit  dem 
Nicknamen „StSanders“ parodiert hier bekannte und virtuose Gitarristen und 
53 vgl.Macht, W., Netzpiloten Blog, Die 10 besten Literal Videos, http://www.netzpiloten.de/2009/07/03/

die-10-besten-literal-videos/, Juli 2009, Zugriff am 04.07.2010
26
deren  Live‐Aufnahmen  und  ersetzt  das  scheinbar  technisch  auf  hohem 

Niveau  anzusehende  Gitarrenspiel  durch  amateurhaftes  „Geklimper“.  Auch 
hier:  Hohes  Niveau  in  der  Karikierung  populärer  und  virtuoser  Künstler, 
sowohl vom Klang als auch vom Timing der gegriffenen und angeschlagenen 
Saiten.54   Aufgrund  von  Urheberrechtsklagen  durch  die  Gitarristen  selbst 
mussten  die  Videos  und  der  Nutzeraccount  im  Februar  2008  von  YouTube 
entfernt  werden55   –  doch  da  waren  die  Videos  bereits  im  auf  Blogs  und 
unterschiedlichen  Videoportalen  verstreut,  unter  anderem  auch  auf 
StSanders  of_izieller  Website.  Eine  große  Fangemeinde  schaut  sich  seine 
neuen  Videos  regelmäßig  an,  zudem  vertreibt  StSanders  verschiedene 
Merchandise‐Artikel.56 
Ebenfalls  populär  sind  sogenannte  „Mash‐ups“.  Dabei  werden 

unterschiedliche  Musiktitel  und  –Elemente  einzelner  Songs  oder  ganzer 
Alben  miteinander  gemischt  –  also  ähnlich,  wie  es  der HipHop‐  und Dance‐
Bereich bereits 1990 mit dem Sampling und Remixing betreibt.  Das  Internet 
fungiert  dabei  als  Präsentationsplattform  wo  das  selbstkreierte  Material 
einer  breiten  Masse  vorgestellt  werden  kann.  So  geschah  es  mit  dem  „Grey 
Album“  von  Danger  Mouse  im  Jahre  2004.  Der  Künstler  vermischte  hier 
(unauthorisiertes) Instrumentalmaterial von Beatles’ „White Album“ und die 
Gesangsspur  von  Jay‐Zs  „Black  Album“  (der  die  Weiterverarbeitung  seines 
Audiomaterials  bereits im Vornherein authorisierte) und kreierte daraus  ein 
komplett  neues  Album.  Trotz  einer  verhältnismäßig  kleinen  physischen 
Au_lage von 3.000 CDs verbreitete sich das „Grey Album“ rasend schnell, vor 
allen  Dingen als digitale  Audio_iles  im  P2P‐Bereich.  Die  EMI,  die  damals  die 
Rechte  an  den  Beatles‐Aufnahmen  besaß,  handelte  schnell  und  ließ  eine 
einstweilige  Verfügung  an  alle  Händler  und  den  Künstler  Danger  Mouse 
zukommen.  Dieser  Versuch  die  Verbreitung  zu  verhindern  ging  aber  nach 
hinten  los  (siehe  auch  Kapitel  3.1.2):  Das  Vorgehen  der  EMI  sprach  sich 
schnell  in  Blogs  und  Musikmagazinen  herum,  sodass  das  Album  nun  noch 
54 Knoke,F., Spiegel Online, Akustischer Fleischwolf, Gitarrenhelden auf der Schlachtbank, http://
www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,654292,00.html, 10.10.2009, Zugriff am 04.07.2010
55Wortham, J., Wired Online, Banned From YouTube: Parody Guitar Videos, http://www.wired.com/
underwire/2008/02/watch-the-parod/, 08.02.2008, Zugriff am 04.07.2010
56 vgl. StSanders offizielle Webseite, http://www.stsanders.com, Zugriff am 04.07.2010
27
erfolgreicher  und  sogar  in  klassischen  Printmedien  wie  dem  Rolling  Stone 
besprochen und rezensiert wurde.57
2.3 Urheberrecht & Piraterie
Die Digital Natives  wachsen damit auf,  dass Informationen jederzeit und von 

überall kostenlos zugänglich sind. Viele schöpfen aus dieser Entwicklung der 
Digitalisierung  neue,  kreative  Potentiale  (siehe  Kapitel  2.2),  stehen  damit 
allerdings,  wie  alle  anderen  auch,  dem  Rechtssystem  gegenüber.  Man  kann 
davon ausgehen,  dass die überwiegende Mehrheit der Digital Natives derzeit 
regelmäßig gegen das  Urheberrecht  verstößt.  Zwar ist  ihnen in den meisten 
Fällen  bewusst,  dass  das  Herunterladen  von  Musik  und  anderen 
urheberrechtlich  geschützten  Daten  über  File‐Sharing‐Systeme  illegal  ist  – 
viele  sehen  es  aber  als  ein  Kavaliersdelikt  an  und  sind  sich  über  die 
konkreten  Folgen  des  illegalen  File‐Sharings  nicht  bewusst.  Die  genauen 
Bestimmungen  der  Urheberrechtsgesetze  sind  ihnen  nicht  klar.  Ein  großer 
Ein_lussfaktor ist  zudem  die Tatsache,  dass  die  von den  Digital Natives zum 
Dateiaustausch  genutzten  Systeme  von  ebenfalls  jungen  Digital  Natives 
erdacht  und  populär  gemacht  wurden  (siehe  Kapitel  1.2.4)  und  dadurch 
gerade  in  ihren Kreisen  eine  enorm  hohe  Popularität  erreichen.58   Dadurch 
schwindet das Unrechtsbewusstsein. In einer Studie zur Internetpiraterie der 
Queensland  University  of  Technology,  initiiert  vom  Medien‐  und 
Kommunikationsforscher  Dr.  Stephen  Harrington,  wurde  im  Juli  2009 
herausgefunden,  dass  ein  Großteil  der  befragten  „Piraten“  nicht  glaubten, 
dass sie etwas falsches taten.  Viel  eher rechtfertigten sie ihr Verhalten durch 
eigene Regeln und  Grenzen.  So  gaben sie  zum  Beispiel  an,  keine Musik  von 
Künstlern  herunterzuladen,  die  sie  mögen  oder  besonders  klein  oder  nur 
lokal  beliebt  sind.  Dadurch  relativiert  sich  die  durch  die  Marketing‐
Kampagnen  der  Musikbranche  oft  herangezogene  „Gleichstellung  von 
Internetpiraterie mit  dem  Diebstahl  einer  Handtasche  oder  eines  Autos“,  so 
57 Palfrey,J., Gasser, U., Generation Internet, Die Digital Natives: Wie sie leben, Was sie denken, Wie sie
58 ebd., Seite 166ff.
28
Dr.  Stephen  Harrington.59   Dabei  waren  die  Gesetze  auf  diesem  Gebiet 
international  nicht  einheitlich:  gerade  in den ersten  Jahren des  Filesharings 
waren  die  rechtlichen  Rahmenbedingungen  des  Datentausches  weltweit 
mehr als unklar, sodass die Nutzer nicht sicher sagen konnten, ob das, was sie 
taten,  in ihrem  Land illegal  ist.  So  war es  zum Beispiel  in  der Schweiz  nicht 
rechtswidrig,  Daten  herunterzuladen.  Das  Hochladen  urheberrechtlich 
geschützter Inhalte ist dagegen nahezu überall illegal. 
Durch  intensive  Au_klärungs‐  und  Abmahnungsmaßnahmen  durch  die 

großen Labels und Urheberrechtsvertretungen weltweit  (siehe Kapitel 3.1.2) 
ist  laut  der  UK  Music‐Studie60   aus  dem  Sommer  2009  84%  der  1.808 
befragten Jugendlichen zwischen 14 und 24 klar,  dass das Herunterladen von 
Musik von P2P‐Portalen illegal ist. Allerdings unterscheiden die Jugendlichen 
immer  noch  zwischen  den  technischen  Formen  des  Datenaustausches;  So 
sehen nur 50% in dem Austausch von Musik über Skype oder Bluetooth eine 
gleichsame  Rechtsverletzung  wie  durch  das  P2P‐Filesharing  (siehe  Abb.  5).
Abb. 5: Vorstellung der Verletzung des Urheberrechts bei verschiedenen

Austauschmöglichkeiten von Musik. (UK Music Studie), 14 - 24 Jahre, Großbritannien
59Queensland University of Technology, Harrington, S. Dr., Online pirates police themselves, http://
www.news.qut.edu.au/cgi-bin/WebObjects/News.woa/wa/goNewsPage?newsEventID=29402, Juli 2009,
Zugriff am 05.07.2010
60
UK Music, Music Experience and Behaviour in Young People, Studie, http://www.ukmusic.org/files/
musically_focusgroups.pdf, 2009, Zugriff am 05.07.2010, Seite 23
29
Es  mangelt  daher  immer  noch  an  Bewusstsein,  dass  der  Austausch  von 
urheberrechtlich  geschützten  Werken  ohne  Genehmigung  des  zuständigen 
Lizenzträgers/Urheberrechtsträgers  illegal  ist  ‐  egal,  auf welchem Kanal  die 
Daten  getauscht/heruntergeladen  werden.  Die  Musikindustrie,  dabei 
vorrangig  die  Major‐Labels,  versucht  schon  seit  Jahren,  dieses  Bewusstsein 
bei  den Konsumenten  zu schaffen.  Dabei  arbeiteten die  Labels  weniger  mit 
als viel eher gegen die Masse der Filesharer,  kamen gegen das Argument der 
kostenlosen und immerwährenden Verfügbarkeit  von Musik in der  digitalen 
Welt aber bisher nur bedingt an.
30
3. Musikindustrie
Um ein Verständnis  dafür zu entwickeln,  wie  sich der deutsche Musikmarkt 

und  die  Absatzzahlen  der  physischen  Tonträgerverkäufe  durch  die 
Digitalisierung verändert haben ist es vonnöten, die grundlegenden Aufgaben 
eines Labels sowie die klassische Wertschöpfungskette, an der sich die Labels 
seit Jahrzehnten orientieren, und deren Wandel zu beschreiben. 
Zu  Beginn  soll  auf eine sprachliche Ungenauigkeit  eingegangen werden,  die 

sich  durch  die  ein  Großteil  der  Fachliteratur  und  medialen  Bericht‐
erstattungen zieht:  Die Bezeichnung  „Musikindustrie“ wird  in  der  Regel  mit 
Tonträgerindustrie,  also  der  Produktion,  Vermarktung  und  Vertrieb  von 
Musik als Grundaufgabe einer Platten_irma, gleichgesetzt. Die Musikindustrie 
umfasst  allerdings  ebenfalls  die Bereiche Verlagswesen,  Live‐Entertainment, 
die  Verwertungsgesellschaften  GEMA  und  GVL  sowie  Begleitindustrien  wie 
das  Geschäft  mit  Musikinstrumenten,  Studiotechnik  und  Merchandising. 
Aufgrund der  Komplexität  des Marktes und Relevanz für das  Thema  werden 
die  Begriffe  Musikindustrie  und  Musikbranche  in  dieser  Arbeit  allerdings 
vorrangig  auf  die  Tonträgerindustrie  und  die  dabei  administrativ 
auftretenden Platten_irmen bezogen.61 Diese Arbeit beschränkt sich dabei auf 
die  vier  großen  Major‐Labels  (Universal  Music,  Warner  Music  Group,  Sony 
BMG,  EMI  Music)  im  deutschen  Raum,  da  der  Aufwand,  die  oft 
unterschiedlichen  Strategien  und  Arbeitsweisen  der  unzähligen  kleinen 
Labels  (sogenannter  „Indies“)  zu  analysieren  den  Rahmen  dieser  Bachelor‐
Arbeit sprengen würde.
3.1 Wertschöpfungskette
Das  grundlegende  Geschäft  der  Major‐Labels  beruht  auf  der  Produktion 

sowie  dem  Vertrieb  von  physischen  Tonträgern.  Sie  sind  die  Schnittstelle 
zwischen Künstler und Konsumenten.  Sogenannte A&Rs62, die immer auf der 
Suche  nach  neuen  Musikern  für  den  platten_irmeneigenen  Künstlerkatalog 
sind,  stehen  innerhalb  eines  Labels  in  der  Verantwortung,  aktuelle 
61
Kromer, E., Wertschöpfung in der Musikindustrie, Zukünftige Erfolgsfaktoren bei der Vermarktung von
Musik, 2009, Seite 24ff.
62 Abkürzung für „Artist & Repertoire“
31
musikalische  Entwicklungen  und  Trends  zu  erkennen  und  diese  durch  das 
Heranholen  passender  Künstler  zu  bedienen.  Der  A&R‐Manager  ist, 
zusammen  mit  dem  Product  Manager,  zeitgleich  das  kommunikative 
Bindeglied  zwischen  dem  Künstler  bzw.  dessen  Management  und  der 
Platten_irma.  Er  muss  beiderlei  Interessen  in  Einklang  bringen.  In  der 
anschließenden  Produktion  werden  die  ausgewählten  Musiker  durch  die 
Platten_irma,  den  Produzenten  sowie  Management  beraten,  gegebenenfalls 
werden  in  sogenannten  Songwriting‐Sessions  passende  Titel  von 
unterschiedlichen  Komponisten  für  die  Musiker  geschrieben.  Als  Ziel  der 
Produktion  steht  in  der  Regel  ein  Album  mit  zugrundeliegender 
Veröffentlichungsstrategie,  in  der  bereits  Zeiten  und  Budget  für  Au_lage, 
Marketing  und  Promotion  bei  Radio,  TV  und  Presse  geregelt  sind.  Durch 
einen  sogenannten  Bandübernahmevertrag  oder  Künstler(‐Exklusiv)vertrag 
übergibt der  Künstler und sein Management  die fertigen Aufnahmen an das 
Label,  das  sich  nun  um  die  Pressung  sowie  Preiskalkulation  kümmert 
(„Packaging  &  Pricing“).  Darin  enthalten  sind  auch  immer  die 
Veröffentlichung  von  zwei  bis  vier  Singles,  die den  Albumverkauf vor  sowie 
nach  der  Veröffentlichung  durch  punktuelle  Medienpräsenz  fördern  sollen. 
Hier  übernimmt  in  der  Regel  der  Product  Manager  die  Kontrolle  über  den 
weiteren  Verlauf  des  Albums,  der  Vertrieb  kümmert  sich  derweil  um  die 
Promotion  bei  den  Händlern.  Der  Product  Manager  muss  Marketing‐  und 
Promotion‐Aktivitäten wie zum Beispiel Anzeigenschaltung und Plakatierung 
im  Auge  behalten  und  koordinieren  sowie  ein  stimmiges  Corporate  Design 
des  Künstlers  garantieren.  Es  hängt  zum  großen  Teil  von  ihm  ab,  ob  ein 
Künstler  und  dessen  Produkt  (Veröffentlichung)  auf  dem  Markt  Erfolg  hat. 
Nach der Herstellung gehen das Album und die Singles über den Vertrieb der 
Platten_irma  zu  den  Händlern,  die  nun,  je  nach  Verhandlungsgeschick  der 
Vertriebsmitarbeiter  und  Popularität  des  Künstlers,  das  physische  Album 
präsent in ihrer Verkaufs_läche positionieren.  Dieses Point‐of‐Sale‐Marketing 
stellt  zeitgleich  den  Abschluss  der  Wertschöpfungskette  für  die  Labels  dar. 
Das Label hat also keinen direkten Kontakt zum Kunden, sondern vermarktet 
das Produkt des Künstlers.63
63 Scholz, L., Die Musikbranche, Ausbildungswege und Tätigkeitsfelder, 2007, S. 9ff.

32
Abb. 6: Klassische Wertschöpfungskette der Tonträgerindustrie (eigene Darstellung)
Durch  die  gezielte  Positionierung  von  Alben  und  Singles  auf  der 
Verkaufs_läche sowie im Radio  und Musikfernsehen war es den Major‐Labels 
möglich,  ihre  Künstler  gezielt  und  sehr  präsent  an  den  Kunden  zu  bringen. 
Durch diese  Präsenz,  die  kleinere  Labels  aufgrund ihrer  Marktposition  und 
den  begrenzten  Ausstell_lächen  beim  Händler  nicht  bieten  konnten, 
bestimmten größtenteils die großen Platten_irmen die Positionen der Top100 
Single‐  und  Album‐Charts,  die  wöchentlich  vom  Marktforschungs‐
unternehmen  Media  Control  im  Auftrag  des  Bundesverbandes  der 
Phonographischen  Wirtschaft  (Bundesverband  Musikindustrie)  erhoben 
werden.  Die  Major‐Labels  betrieben  damit  Agenda  Setting  und  bestimmten 
den  Musikmarkt.  Mit  dem  Au_kommen  von  P2P  gab  es  allerdings  keine 
Grenzen in Verkaufs_lächen mehr; jeder  Künstler  von jedem  Label  war  über 
das Internet auf_ind‐ und hörbar. Zudem wurde die Produktion eigener Musik 
durch  moderne  Software‐  und  billige  Hardware‐Lösungen  immer  einfacher, 
sodass  der  Markt der Nischenkünstler  immer größer und unüberschaubarer 
wurde;  der  Long Tail  wächst  stetig.  Musik  musste sich nicht  erst 10.000 mal 
verkaufen  oder  als  CD  im  Schaufenster  der  Plattenladens  liegen,  um  von 
musikfreudigen Konsumenten Beachtung zu _inden. 64
3.1.1 Wandel der Wertschöpfungskette
Als zwischen 1999 und 2001 die File‐Sharing‐ und P2P‐Welle der CD‐Brenner 
das  vorrangig  junge  Publikum  vermehrt  zum  illegalen  Kopieren  und 
Downloaden  von  Musik  greifen  ließ,  ging  der  Umsatz  der  deutschen 
Musikindustrie  trotz  merkbar  höherer  Musiknutzung  innerhalb  dieser  zwei 
Jahre um 40% zurück. Besonders stark traf es dabei den physischen Verkauf: 
Der  Absatz  in  Deutschland  sank  zwischen  1999  und  2003  von  184,6 
Millionen verkauften Einheiten (2001) auf 146,8 Millionen im Jahre 2003 um 
fast  38  Millionen.  Dagegen  wurde  die  CD‐R,  also  der  CD‐Rohling,  immer 
64 Anderson, C., The Long Tail, Der lange Schwanz, 2007, Seite 8f.
33
beliebter:  Aufgrund  von  sinkenden  Anschaffungskosten  von  CD‐Brennern 

und  Rohlingen stieg  der Verkauf von CD‐Rs  und  DVD‐Rs  von  182  Millionen 
(2001) auf 337 Millionen (2003), also um 185 Prozent an. Der Höhepunkt der 
Absatzzahlen  erreichte  der  CD‐Rohling  im  Jahre  2006  (447  Millionen). 
Aufgrund  der  steigenden  Popularität  von  tragbaren  MP3‐Playern  ist  dieser 
Wert  im  Jahre  2009  aber  wieder  auf  278  Millionen  zurückgegangen  und 
erreicht  damit  das  Niveau  vom  Jahre  2002.  Zwar  lassen  sich  durch  bloße 
Verkaufszahlen  der  Rohlinge  keine  direkten  Rückschlüsse  auf  das  illegale 
Kopieren  von  Musikdatenträgern  schließen,  jedoch lassen  sie  im  Verhältnis 
zu  den sinkenden  physischen  Verkäufen  der  deutschen  Musikindustrie  eine 
negative  Korrelation  vermuten.65   Erst  ab dem  Jahre  2008  be_indet sich der 
deutsche  Musikmarkt  wieder  auf  Konsolidierungskurs.  Zwar  nimmt  der 
Markt der physischen Tonträger  in Deutschland 2009 immer noch 78% und 
damit  Dreiviertel  des  Gesamtertrages  ein,  doch  ist  ein  starker  Trend  in 
Richtung  des  digitalen  Vertriebs  sowie  Einnahmen  aus  neuen 
Geschäftsfeldern  zu  beobachten.  Die  Major‐Labels  partizipieren  mehr  und 
mehr  an  den  Einnahmen  aus  dem  Live‐Geschäft,  Künstlermanagement  und 
Merchandising.  4%  der  Gesamteinnahmen  der  deutschen  Musikindustrie 
stammen  2009  aus  diesen  Bereichen.  Auch  der  Downloadmarkt  wächst  in 
Deutschland langsam aber stetig; waren es 2008 noch 6%, stammen 2009 8% 
der Einnahmen  aus  digitalen Verkäufen.  Dabei  stehen vorrangig sogenannte 
„Download‐Bundles“ wie zum Beispiel Alben oder Compilations mit 52% der 
Downloadverkäufe  in  der  Gunst  der  Käufer,  dicht  gefolgt  vom  Kauf  von 
Einzeltracks (40%).  Der  in  den letzten Jahren boomende  Klingelton‐Verkauf 
wie zum  Beispiel  durch Jamba  sinkt  dagegen  von  2008  (15%) zu  2009 auf 
8%.66  
Die Platten_irmen erkennen das Potential der neuen Handlungsoptionen und 
partizipieren  vermehrt  an  Einnahmen,  die  keinen  direkten  Bezug  zur 
Kernkompetenz,  also  dem  Au_bau  von  Künstlern  und  Verkauf  derer  Alben 
haben. Gleichzeitig arbeiten sie an neuen digitalen Angeboten im Internet wie 
zum Beispiel Musik_latrates (s. Kapitel 3.3.2) um die Gunst des Konsumenten 
zu gewinnen. Dadurch erweitert sich die klassische Wertschöpfungskette: So 
65 Bundesverband Musikindustrie, Musikindustrie in Zahlen 2009, 2010, Seite 30

66 ebd., Seite 14
34
muss  das  Point‐of‐Sale‐Marketing  nicht  nur  mit  klassischen  Händlern 

zusammenarbeiten,  sondern  ebenso  die  Präsenz  des  Künstlers  auf  den 
gängigen  Downloadportalen  wie  iTunes,  Musicload  und  AmazonMP3  für 
etwaige  Veröffentlichungen  sicherstellen.  Durch  die  wachsende  Popularität 
von  Konsolen  und  Konsolenspielen  bei  Jugendlichen hat  sich  in  den letzten 
Jahren außerdem die Positionierung der Künstler und deren jeweils aktuellen 
Singles  in  Videospielen  etabliert:  So  gibt  es  zu dem  jährlich  erscheinenden 
Computer‐  und  Konsolenspiel  FIFA  von  Electronic  Arts  einen  ebenfalls 
verfügbaren Soundtrack,  der  alle Titel, die im Spiel  selbst  zu hören sind, auf 
Compilations  zum  Kauf  bereitstellt.  Im  Jahre  2008  (im  Zuge  der 
Veröffentlichung  von  FIFA  09)  war  es  zum  Beispiel  eine  junge  Berliner 
Newcomer‐Band namens „Radiopilot“,  die es durch geschickte Positionierung 
seitens ihrer  Platten_irma Sony Music  Entertainment geschafft hat,  mit ihrer 
Single „Fahrrad“ auf den Soundtrack des  Spiels  zu kommen.67   Andere  Spiele 
wie  zum  Beispiel  Activisions  „Guitar  Hero“  machen  die  Musik  selbst  zum 
Mittelpunkt des Geschehens. 
Gleichzeitig  eröffnet  das  Internet  dem  Konsumenten  neue  Möglichkeiten, 

Musik zu entdecken: Durch die Verfügbarkeit von nahezu jedem Künstler aus 
jedem Genre im Internet ist der Long Tail an Angeboten mittlerweile so groß 
geworden,  dass  sich der Konsument  selbst  suchen und  beraten lassen  kann, 
was ihm gefällt – der Hörer nimmt dadurch einen Teil der A&R‐Rolle ein und 
_indet  selbst  das,  was  ihm  gefällt.  Durch  folksonomische68   Strukturen 
innerhalb von Musik‐Communitys wie zum Beispiel  Last.FM ist  er außerdem 
in der Lage,  sich Musik auf Basis seiner eigenen Hörgewohnheiten empfehlen 
zu lassen. Durch die ihm zugeschriebene Kompetenz  kann er sich als Opinion 
Leader  positionieren  und  andere  Hörer  mit  Musiktipps  und  Empfehlungen 
versorgen. Die Musikindustrie  muss nun mehr und unmittelbarer als vorher 
auf  den  Geschmack  und  das  Interesse  der  Konsumenten  im  Internet 
67Electronic Arts GmbH, Pressemitteilung, FIFA 09 gibt den Ton an, http://www.pressebox.de/
pressemeldungen/electronic-arts-gmbh/boxid/197596, 15.08.2008, Zugriff am 19.07.2010
68 Der Begriff Folksonomie ist eine Wortneuschöpfung aus den Wörtern „Folk“ (englisch für „Volk“, „Laie“)
und „Taxonomie“. Die Folksonomie bricht die monohierarchische Struktur der Taxonomie auf und ist
Grundlage des „Social Tagging“, also der freien Verschlagwortung durch ein kollaboratives System an
Nutzern. Dabei stehen keine Regeln für die Struktur der Daten über der Informationseingabe des Nutzers.
Die dabei entstehenden Sammlungen an Tags werden „Folksonomien” genannt und bilden eine Grundlage
für das Semantic Web. Die Nutzer sortieren und strukturieren ihre Informationen selbst. Die daraus
ergebene Ordnung ist die Basis für den weiteren Umgang mit Information.
35
reagieren  um  Trends  frühzeitig  zu erkennen und in  ihr  Verwertungssystem 

ein_ließen  zu  lassen.  Dabei  ist  die  Auseinandersetzung  mit  den  sozialen 
Netzwerken,  dem „Social Media“, immer wichtiger geworden: Hier ist  man in 
der  Lage,  von  den  schneeballartigen  Vernetzungen  einzelner  User  zu 
pro_itieren.  Positioniert  sich  ein  potentieller  Konsument  klar  für  eine 
bestimmte Band, sehen das in der Regel alle seine Freunde in seinem sozialen 
Netzwerk.  Es  _indet  daher  eine  viel  direkter  vermittelte  Kommunikation 
zwischen Künstler und Konsument(en)/Fans statt. Kritisch wird immer noch 
die  Präsenz  des  Labels  als  scheinbar  unabhängige  Marke  in  sozialen 
Netzwerken  betrachtet:  Aufgrund  eines  bei  Major‐Labels  sehr  heterogenen 
Künstlerkataloges  und  die  damit  verbundenen,  unterschiedlichen 
Zielgruppen  ist  es  schwierig,  eine  einheitliche  Markenkommunikation  zu 
erzeugen.  Zudem sind Kritiker  der Meinung,  dass  Konsumenten Musik  nicht 
wegen des Labels,  sondern wegen des Künstlers  konsumieren ‐  keiner kauft 
eine CD von Britney Spears, nur weil sie von einem  bestimmten Major‐Label 
herausgebracht wurde.69  Nichtsdestotrotz  gibt es  zum Beispiel auf Facebook 
von  allen  vier  Major‐Labels  eine  Deutschland‐Fanpage,  deren  Nutzerzahlen 
jedoch stark  schwanken.  Die meisten Fans kann zum Zeitpunkt dieser Arbeit 
Warner  Music  Germany  aufweisen  (4.798  Fans) 70,  dicht  gefolgt  von  EMI 
Music  Germany (3.174 Fans) .71  Zwar haben  die  Fanseiten der  Künstler,  die 
bei  den  jeweiligen  Labels  unter  Vertrag  stehen,  eine  sehr  viel  höhere 
Personenreichweite  bei  Facebook‐Nutzern,  nichtsdestotrotz  kann  man  an 
diesen  von  den  Labels  kreierten  Möglichkeiten,  mit  den  Konsumenten  in 
Kontakt  zu  treten  und  sie  über  neue  Entwicklungen  zu  informieren  eine 
Bereitschaft zur Kommunikation erkennen, die vor einigen Jahren noch nicht 
vorhanden war.  Doch die Musikindustrie hat diese Potentiale des Dialogs mit 
dem Konsumenten erst recht spät erkannt und sich in den letzten Jahren eher 
damit  beschäftigt,  diesem  und  damit  vorrangig  den  Digital  Natives  mit 
69Kusek, D., Leonhard, G., Die Zukunft der Musik, Warum die Digitale Revolution die Musikindustrie retten
wird, 2005, Seite 21f.
70Offizielle Fanpage von Warner Music Germany auf Facebook, http://www.facebook.com/warnermusicde,
71Offizielle Fanpage von EMI Music Germany auf Facebook, http://www.facebook.com/emimusicgermany,
36
unterschiedlichen Methoden der Bekämpfung von illegalen Musikdownloads 
entgegenzutreten. 
3.1.2 Umgang mit illegalen Angeboten
In  den  letzten  zwölf  Jahren  haben  die  Major‐Labels  und  internationale 
Urheberrechts‐Vertretungen  auf  vielen  Wegen  versucht,  dem  illegalen 
Download sowie  den Raubkopien  Einhalt  zu  gebieten.  Als  Kritik  an  diesem 
Vorgehen  wurde  in  vielen  Fällen  angegeben,  dass  die  Musikindustrie  die 
Konsumenten,  also die  Menschen,  die physischen CDs kaufen sollten,  an den 
Pranger  stellten  anstatt  sie  zu  umwerben  und  attraktive  Alternativen 
anzubieten. 
In  Deutschland gab  es  bereits  1999  die  erste  Initiative  namens  „Copy  Kills 
Music“ vom deutschen Phonoverband. Diese bezog sich vor allen Dingen auf 
das illegale Raubkopieren von CDs. Die Kampagne behauptete unter anderem, 
dass  10.000  gebrannte  Audio‐CDs  das  Au_kommen  einer  Nachwuchsband 
verhindere  und  dass  jährlich  10  Millionen  schwarz  gebrannte  CDs  in 
Deutschland  in  Umlauf  gebracht  werden.  Diese  Zahlen  waren  jedoch  bar 
jeder  statistischen  Belegbarkeit72   und  verschafften  der  deutschen 
Musikindustrie  ein  schlechtes  Image,  da  hier  der  eigene  Kunde  bekämpft 
wurde.  Auch  Diamond  Media,  die  1998  den  ersten  tragbaren  MP3‐Player 
entwickelten,  gerieten in die  Schusslinie  der  Recording  Industry Association 
of  America.  Dieser  Versuch,  das  Abspielen  von  MP3s  auf  tragbaren 
Endgeräten  zu verbieten,  scheiterte  vor  Gericht.  Nichtsdestotrotz  erreichten 
beide  Parteien  eine  Einigung  und gründeten  1998  die  Secure  Digital  Music 
Initiative  (SDMI)  die  es  sich  zur  Aufgabe  gemacht  hat,  einen  funktionalen 
Kopierschutz  für  MP3s  zu  entwickeln  –  der  Beginn  des  Digital  Rights 
Management  (DRM 73).  Nach  Veröffentlichung  der  ersten  SDMI‐geschützten 
72 Bei10 Millionen CDs im Jahr wären das 1.000 Nachwuchsbands jährlich, deren Karriere durch das
Raubkopieren vermeintlich verhindert worden wäre. Im Jahr wurden aber nur knapp 100 Bands bei den
Major-Labels in Deutschland unter Vertrag genommen.
73DRM („Digital Rights Management“) ist ein durch die amerikanische RIAA initiierter Kopierschutz für
digitale Audioformate. Durch „digitale Wasserzeichen“ ist es möglich zu kontrollieren, woher die Datei kommt
und wie oft sie schon kopiert wurde. Dieses Verfahren findet heute, aufgrund heftiger Kritik von
Konsumenten und Händlern, kaum noch Anwendung.
37
MP3s rief die Initiative alle Programmierer und Hacker auf, den Kopierschutz 
zu  knacken.  Als  Belohnung  waren  10.000  US‐Dollar  ausgeschrieben.  Kurz 
darauf schaffte  es  der Princeton‐Professor Edward  Felten,  den Kopierschutz 
zu  entschlüsseln  –  und  wurde  nach  dem  Vorhaben,  seine  Erkenntnis  der 
Öffentlichkeit  zu  präsentieren,  von  der  RIAA  prompt  darauf  hingewiesen, 
dass er nach Veröffentlichung mit einer Klage rechnen könne. Im Jahre 2001 
führten  schlussendlich  Kon_likte  zwischen  Technologieherstellern  und 
Platten_irmen dazu, dass SDMI von der Bild_läche verschwand. 74 Von jetzt an 
war jeder auf sich allein gestellt: Sowohl Apple als auch Sony und Microsofts 
Real Networks arbeiten zum Teil bis heute mit eigenen Technologien, die das 
Kopieren  von  MP3s  beschränkt  oder  gar  verhindert.  Aber  auch  Audio  CDs 
wurden  nicht  vor  Kopierschutzsystemen verschont: Im Jahre 2000 kam  mit 
Philip Boas „My Private War“ und HIMs „Razorblade Romance“ die ersten mit 
dem  Cactus  Media  Shield‐Kopierschutz  versehenen  CDs  in  Deutschland 
heraus.  Eine  kopiergeschützte  CD  konnte  von  keinem  CD‐Rom  Laufwerk 
gelesen werden. Das Problem: Solche Laufwerke gab es auch im Auto oder in 
bestimmten CD‐Playern von HiFi‐Anlagen.  So  kam  es,  dass  tausende Käufer 
ihre  CD  nicht  auf  der  Fahrt  oder  zu  Hause  hören  konnten,  die  illegal 
gebrannten  CDs  aber  sehr  gut  funktionierten.  Außerdem  hatten auch ältere 
Audio CD‐Player ihre Problem mit den kopiergeschützten CDs. Das war nicht 
nur  ein  Problem  für  den  Konsumenten,  sondern  auch für  Radio‐  und Club‐
DJs, welche die Alben promoten sollten: Nach Ankündigung der neuen Single 
des  jeweiligen  Künstlers  folgte  oft  sekundenlange  Stille  und  letztlich  der 
Abbruch,  da  die  CD  nicht  abgespielt  werden  konnte.  Auch  die  Qualität  der 
Aufnahmen war mit 64 KiloBit nur halb so gut wie bei herkömmlichen MP3s. 
die  in  der  Regel  mit  128  KiloBit  pro  Sekunde  komprimiert  werden.  Den 
Unmut über die mit Kopierschutz  versehenen CDs bekamen in erster Instanz 
die  Künstler  zu  spüren,  deren  Websites  von  den  enttäuschten  Käufern  mit 
Beschimpfungen  überhäuft  wurden.  Nachdem  bereits  130.000  CDs  an  den 
deutschen  Handel  ausgeliefert  wurden,  beendete  die  EMI  die  weitere 
Pressung  von  CDs  mit  eingebautem  Kopierschutz.  Doch  ließen  sich  die 
großen  Platten_irmen  nicht  beirren  und  veröffentlichten  ihre  geschützten 
Produkte  2001  auch  in  den  USA,  wo  sie  prompt  nach  der  Veröffentlichung 
74 Röttgers, J., Mix, Burn & R.I.P. – Das Ende der Musikindustrie, 2003, S. 58 - 63
38
von  einer  Konsumentin  verklagt  wurden.  Auch  in  Großbritannien  ließ  der 
Unmut  der  Käufer  über  den  fragwürdigen  Kopierschutzmechanismus  die 
Labels  dazu  übergehen,  allen  Konsumenten  nach  weniger  Zeit  einen 
kostenlosen  Umtausch  der  CD  anzubieten.75   Klaus  Petri,  damaliger 
Pressesprecher  vom  Elektronikkonzern  Philips,  welcher  Ende  der  1970er 
Jahre  zusammen  mit  Sony  die  Compact  Disc  entwickelte,  bezeichnete  die 
neue, kopiergeschützte CD als „Un‐CD“ und sagte bei einem Interview mit der 
Financial Times Anfang 2002: „Das [die kopiergeschützten CDs, Anm. d. Verf.] 
sind Silberscheiben mit Musik drauf, die CDs ähneln, aber keine sind.“ 76
Neben  dem  Cactus  Media  Shield  gab  es  noch  weitere  Technologien,  deren 
Entwicklung  vor  allen  Dingen  von  den  Majors  angespornt  wurde;  So 
arbeiteten  die  Veröffentlichungen der  EMI mit  den Kopierschutz  Mediamax, 
die Künstler von BMG wurden dagegen mit Mediacloq und die CDs von Sony 
mit  dem  Key  2  Audio‐Kopierschutz  herausgebracht.  Kurzum:  Da  sich  die 
Platten_irmen  auf  keinen  einheitlichen  Standard  einigen  konnten,  war 
schlussendlich  der  Konsument  derjenige,  der  darunter  leiden  musste.  Jeder 
CD‐Kauf  geriet  damit  zu  einem  Glücksspiel,  ob  das  CD‐Player,  den  man  zu 
Hause (oder im Auto) hatte, den Audiodatenträger abspielen konnte oder gar 
der  Computer  nach  dem  Einlegen  der  CD  nicht  einfach  abstürzen  würde 
(siehe Celina  Dions  Album  „A  new day  has  come“ aus  dem Jahre  2002).  Die 
Labels,  allen  voran  Universal,  stellten  nach  tausenden  Beschwerden  darauf 
um, den Kopierschutz  zwar auf dem Cover des Albums zu vermerken, diesen 
aber  im  Endeffekt  nicht  in  die  Audio‐CDs  zu  implementieren.  Dadurch 
erhofften  sie  sich,  Raubkopierer  bereits  vor  dem  Kauf  abzuschrecken.  Die 
Methode  war  legitim:  Es  konnte  Major‐Labels  keiner  daran  hindern,  ihr 
Produkt als  schlechter  zu verkaufen  als  es eigentlich sei.77   Seit  2008 nutzen 
nur  noch  die  wenigsten  physischen  Veröffentlichungen  einen  Kopierschutz, 
zumal  auch  die  digitalen  Vertriebsplattformen  wie iTunes  und AmazonMP3 
seit 2008 auf den digitalen Kopierschutz DRM verzichten.  Die Musikindustrie 
75 Röttgers, J., Mix, Burn & R.I.P. – Das Ende der Musikindustrie, 2003, S. 89ff.
76CD-Erfinder Philips kritisiert Kopierschutz, TecChannel vom 10.01.2002 mit Berufung auf Financial Times
Deutschland, http://www.tecchannel.de/news/themen/business/410205/
cd_erfinder_philips_kritisiert_kopierschutz/, Zugriff am 18.07.2010
2004, S. 251 - 245
39
bekämpft  jeher  nicht  mehr  die  physischen  sondern  mit  Nachdruck  die 
digitalen  Raubkopierer.  Dabei  nutzt sie  das Versenden von kostenintensiven 
Abmahnungen an Nutzer mit einer IP‐Adresse, die aus den P2P‐Tauschbörsen 
herausge_iltert  wurden.  Waren  es  in  Deutschland  im  Jahre  2004  noch  20 
abgeschlossene  Zivilverfahren,  ist  die  Zahl  im  Jahre  2008  auf  13.562 
gestiegen. Laut der Untersuchungen der GfK im Auftrag des Bundesverbandes 
Musikindustrie  e.V.  zeigt  dieses  Vorgehen  Wirkung:  So  ging  die  Zahl  der 
illegalen  Downloads  von  Musik  über  Tauschbörsen,  Sharehostern  oder  ftp‐
Servern  laut  der  Studie  von  316  Millionen  Songs  (2008)  auf  258  Millionen 
Titel  (2009)  zurück.  Durch  das  gleichzeitige  Ansteigen  der  legalen 
Onlineverkäufe  von digitaler Musik  verbessert  sich zwar das  Verhältnis vom 
illegalen zum legalen Download,  jedoch kommen auf einen legal  erworbenen 
Song  immer  noch  sechs  illegal  heruntergeladene  Titel.78   Dabei  möchte  die 
deutsche  Musikindustrie  in  Zukunft  auf  das  Abmahnen  verzichten. 
Stattdessen soll  hierzulande ein Modell  durchgesetzt  werden,  das  gerade  in 
Frankreich  verabschiedet  wurde:  Dort  werden  im  Sommer  2010  die  ersten 
Warnhinweise an Nutzer verschickt,  die  beim illegalen Download von Musik 
und Filmen ertappt wurden. Dabei tritt das neue Gesetz "zur Verbreitung und 
zum Schutz kreativer Inhalte im Internet" in Kraft.  Wird ein Nutzer erwischt, 
erhält  er  zunächst  zwei  warnende  E‐Mails  und  ein  anschließendes 
Einschreiben.  Lädt  er  sich  weiterhin  Urheberrechtlich  geschütztes  Material 
illegal  herunter,  wird eine Internetsperre über bis zu einem Jahr verhängt. In 
dieser  Zeit  muss  der  Nutzer  seinen  Provider  weiterhin  bezahlen.  Die 
Verabschiedung dieses Gesetzes spaltet sowohl Politiker als  auch Sozialisten; 
Nach ihrer Ansicht darf niemand kommunikativ ausgegrenzt werden. Andere 
sehen  dahingehend  eine  Chance,  extreme  Downloader  und  Raubkopierer 
effektiv zu bekämpfen, ohne sie gleich in _inanzielle Engpässe zu zwängen.79
Seit  neuestem  versucht  die  Industrie  jedoch,  die  junge  Generation  der 
internetaf_inen  Internetnutzer  durch  neue  Musikplattformen  und  attraktive 
Distributionsmöglichkeiten  zu  erreichen  und  ihnen  die  Vorteile  des  legalen 
Erwerbs digitaler Musik näher zu bringen. 
78 Bundesverband Musikindustrie, Musikindustrie in Zahlen 2009, 2010, Seite 27ff.

79Netzsperre für illegale Downloads, Französisches Parlament beschließt Strafen, Tagesschau.de vom
12.05.2009, http://www.tagesschau.de/ausland/downloadsfrankreich100.html, Zugriff am 18.07.2010
40
3.3 Alternativen
„Die größte Herausforderung für die Musikindustrie war schon immer, 
das Kaufen von Musik leichter zu machen als das Stehlen.“ 
John Kennedy, Vorsitzender der IFPI 80
Die  Hauptgründe  für  den  Boom  der  digitalen  und  physischen  Raubkopie 
fußen vor allen Dingen auf der nahezu kostenfreien Beschaffung. Das Manko: 
die Bequemlichkeit. Die Digital Natives müssen sich durch den Dschungel der 
illegalen  Angebote  forsten,  viele  Quellen  ausprobieren  und  sich  immer  um 
aktuelle  Updates  für  Filesharing‐Clients  und  Rapidshare‐Konten  bemühen. 
Selbst  dann  muss  der  geneigte  Downloader,  vor  allen  Dingen  bei  älteren 
Musikveröffentlichungen,  manchmal  stunden‐  und  tagelang  warten,  um  das 
zu bekommen, was er will.  Im Anschluss muss die illegal beschaffte Musik  in 
der  Regel  noch  der  eigenen  Katalogisierung  des  Computers  sowie  in  der 
Bezeichnung der ID3‐Tags angepasst werden, um sie überhaupt lokal auf dem 
Computer  und  mobil  auf  MP3‐Playern  wiederauf_indbar  zu  machen.  Die 
Musikindustrie  hat  in  den  letzten  Jahren  erkannt,  dass  sie  der  Welle  der 
illegalen  Raubkopierer  nur  dann  entgegentreten  kann,  wenn  das  Angebot 
sowohl  von  der  Verfügbarkeit,  vom  Preis‐/Leistungsverhältnis  und 
schlussendlich beim Abrufen und Ordnen der Daten klare Vorteile gegenüber 
den aktuellen Filesharing‐ und P2P‐Angeboten aufweisen kann. Dabei sind es 
weniger  die  Major‐Labels  selbst  als  viel  eher  dritte  Unternehmen,  die  als 
Dienstleister  Inhalte  der  Platten_irmen  im  Internet  auf  verschiedene  Arten 
distribuieren.  Hierbei  haben  sich  in  letzter  Zeit  einige  Distributions‐  und 
Re_inanzierungsmodelle  herauskristallisiert,  die  den  oben  genannten 
Komfort  bieten  und  nun  vorgestellt  werden  sollen.  Dabei  stellen  die 
vorgestellten  Modelle  und  Plattformen  nur  eine  Auswahl  der  wichtigsten 
neuen  Distributionsformen  dar  und  beziehen  sich  ausschließlich  auf  den 
Internetbereich. Eine Betrachtung von zum Beispiel den in den letzten Jahren 
forcierten  Kooperationen  mit  Mobilfunkunternehmen  und  ‐Herstellern  wie 
Nokia,  die  zum  Kauf  eines  Produktes  ihrer  „Comes  With  Music“‐Reihe 
80IFPI: 05, Digital Music Report, Januar 2005, http://www.ifpi.org/content/library/digital-music-

report-2005.pdf, Seite 3, Zugriff am 18.07.2010
41
gleichzeitig  ein  Musikabonnement  auf  Flatrate‐Basis  anbieten,  würden  den 

Umfang dieser Bachelorarbeit übersteigen.81
3.3.1 Kostenpflichtige Downloadportale
Gerade der deutsche Markt weist in den letzten Jahren eine steigende Zahl an 
digitalen  Distributionsplattformen  für  Musik  auf.  Waren  es  2002  nur  zwei 
Anbieter (Pop_ile und MP3.de), sind es mittlerweile mehr als 40 verschiedene 
Plattformen  auf  denen  der  Nutzer  Musik  herunterladen  kann.  Damit  bietet 
Deutschland  den  Musikkäufern  die  weltweit  größte  Auswahl  an  digitalen 
Musikdiensten.  Marktführer  sind  jedoch  trotzdem  die  internationalen 
Anbieter  iTunes,  Musicload  und  AmazonMP3.  Diese  Portale  bestechen  vor 
allen  Dingen durch einen  riesigen Künstlerkatalog,  allen  voran AmazonMP3 
mit 12 Millionen 82 und iTunes mit über 11 Millionen Titeln.83  Sie _inanzieren 
sich durch den Verkauf  von  Audotiteln,  deren Preis  sich bei  allen Anbietern 
zwischen 0,69 EUR  und 1,29 EUR  eingependelt  hat,  und durch  Werbung für 
Künstler,  die  durch  Verhandlungen  mit  den  jeweiligen  Platten_irmen  und 
Managements  der  Künstler  auf  den  plattformeigenen  Seiten  gefeatured 
werden.  Jede  der  drei  großen  Plattformen  bedingt  das  Herunterladen  von 
einem  Client,  der  sich  mit  dem  Katalog  des  Anbieters  verbindet,  die  Daten 
herunterlädt und die Kosten für den Konsumenten abwickelt. Das geht in der 
Regel  vollautomatisch,  der  Download  eines  Albums  dauert  nicht  länger  als 
wenige Minuten,  ist klar betitelt und bereit zum Übertragen auf den mobilen 
MP3‐Player.  Diese  hohe  Convenience  stellt  einen  klaren  Vorteil  gegenüber 
illegalen Angeboten dar. 
Die Anbieter kostenp_lichtiger Musikdownloads werben vor allen Dingen mit 
dem  riesigen  Künstlerkatalog  sowie  dem  unregelmäßigen  Aktionsangebot 
von  besonders  günstigen  Produkten.  Das  sind  in  der  Regel  sogenannte 
„Bundles“,  also  Alben oder  Compilations,  und  seltener  Einzeltitel.  Das  zeigt 
Wirkung: In Deutschland ist  die Zahl der  digitalen Albumverkäufe von 2008 
81mehr Informationen zu diesem Thema u.a. hier: ZDNet.de, Nokias "Comes with Music" startet am 4. Mai in
Deutschland, http://www.zdnet.de/news/
mobile_wirtschaft_nokias__comes_with_music__startet_am_4__mai_in_deutschland_story-39002365-4100
3358-1.htm, Zugriff am 24.07.2010
82 AmazonMP3, Offizielle Seite, http://www.amazonmp3.de, Zugriff am 18.07.2010
83 Apple, Offizielle Webseite, http://www.apple.com/de/itunes/what-is/, Zugriff am 18.07.2010
42
auf 2009 um 65 % gestiegen und beträgt nun 7,6 Millionen Einheiten.84  Dabei 
versuchen  die  digitalen  Musikanbieter  ihren  Alben  vermehrt  sogenannten 
Rich  Media‐Content  wie  Videos,  PDF‐  oder  Flash‐Booklets  und zusätzliches 
Audiomaterial  wie  Interviews  zum  digitalen  Albumkauf  mitzuliefern. 
Vorreiter in diesem erweiterten Angebot ist iTunes LP, ein erweitertes Format 
das es dem Käufer ermöglicht, während des Hörens beispielsweise Songtexte 
oder  Videos  des  Künstlers  anzuschauen.85   Um  dies  den Fans  des  Künstlers 
bereitzustellen  ist  aber  noch  ein  hoher  organisatorischer  Aufwand  seitens 
der  Platten_irma  nötig:  Die  zusätzlichen  Daten  müssen  erst  passend  zur 
Plattform  programmiert  und  anschließend  von  iTunes  geprüft  und 
freigegeben werden. Da dieser Prüfungsvorgang mehrere Monate dauern und 
daher noch nicht in den Veröffentlichungsplan des Albums eingeplant werden 
kann,  ist  die  Zahl  der  zur  Verfügung  stehenden  Alben  bisher  aber  noch 
begrenzt  und  in  der  Regel  nur  großen  Platten_irmen  und  deren  Künstlern 
vorbehalten.86
3.3.2 Musikflatrates
Ein  modernes  Konzept  bieten  die  Flatrate‐Plattformen  an,  die  es  dem 
Konsumenten ermöglicht,  immer und nahezu überall die Musik zu hören,  die 
er oder sie sich wünscht. Dabei zahlt der Hörer eine monatliche oder jährlich 
abgerechnete  Pauschale  und  kann  in der  Zeit  seiner  Mitgliedschaft  auf den 
gesamten Musikkatalog des  Anbieters zurückgreifen.  Signi_ikant ist, dass vor 
allen Dingen die ehemaligen P2P‐Riesen Kazaa und Napster,  die ursprünglich 
die  beliebtesten  Plattformen  für  das  illegale  Filesharing  waren,  nach  ihrer 
Schließung  auf  diese  Systeme  umgestellt  haben.  So  ist  Kazaa  (vergleiche 
Kapitel 1.2.5) seit Februar 2009 nur noch mit der Zahlung einer monatlichen 
Pauschale von $19,98 als Musikdownload‐Flatrate nutzbar. Jedoch können die 
gekauften  Daten  nicht  auf  MP3‐Playern  abgespielt  und  aufgrund  des  DRM‐
Kopierschutzes auch nicht kopiert  werden.87  Ebenso erging es der Vorreiter‐
84 Bundesverband Musikindustrie, Musikindustrie in Zahlen 2009, 2010, Seite 20

85Apple, Offizielle Webseite, iTunes LP, http://www.apple.com/de/itunes/whats-new/#itunes-lp, Zugriff am
18.07.2010
86 Diese Erkenntnis beruht auf eigenen, beruflichen Erfahrungen mit der Veröffentlichungen von Künstlern.
87 Kazaa, offizielle Webseite, http://www.kazaa.com/about/about.aspx, Zugriff am 20.06.2010
43
P2P‐Plattform  Napster:  Nach  Konkursanmeldung  und  anschließender 

Schließung  Napsters  im  Jahre  2002  ist  die  Plattform  heute  ein  legaler 
Musik_latrate‐Dienst  namens  „Napster  2.0“,  über  den  Nutzer  für  einen 
monatlichen  Pauschalpreis  Millionen  von  Songs  kostenlos  hören  und  auf 
kompatiblen  MP3‐Playern abspielen  können.88   Aber  auch  hier  greift immer 
noch  der DRM‐Kopierschutz  ein:  Die  gekauften Titel  und Alben  können nur 
auf bis zu maximal drei MP3‐Playern kopiert und sieben Mal auf CD gebrannt 
werden. Gleichsam verhält es sich auch mit Rhapsody: Je nach ausgewähltem 
Paket  kann der  Nutzer  die  Dateien  nur  ein  oder  maximal  drei  mal  auf den 
MP3‐Player  kopieren.89   Im  Vergleich  zu  anderen  kostenp_lichtigen 
Downloadportalen  schwindet  auch  hier  wieder  die  Bequemlichkeit:  Hat  ein 
Nutzer  für  einen  Titel  oder  ein  Album  bezahlt,  dann  möchte  er  auf  diesen 
auch  in  vollem  Umfang  zugreifen  können.  Wie  tragfähig  diese  Flatrate‐
Modelle sind und wie sie sich in Zukunft positionieren können ist nur schwer 
zu beurteilen.
3.3.3 Streaming
Besonders  beliebt  sind  die  zumeist  kostenfreien  Streaming‐Angebote.  Sie 

ermöglichen  es,  die  Musik  zwar  zu  hören,  aber  nicht  herunterzuladen. 
Wachsender Beliebtheit erfreut sich das im Jahre 2006 gegründete und 2008 
als digitale Internet‐Jukebox umfunktionierte soziale Netzwerk Grooveshark. 
Gegründet  wurde  dieser  Dienst  von  drei  Studenten  der  Universität  von 
Florida ‐ wir haben es also auch hier wieder mit jungen Digital Natives zu tun, 
die  eine  besondere  Idee  in  die  Tat  umsetzten.  Trotzdem  man  sich  nicht 
zwingend  bei  der  Plattform  anmelden  muss,  um  den  Dienst  nutzen  zu 
können,  wächst die durchschnittliche Nutzerzahl  von Grooveshark monatlich 
um zwei bis  drei  Prozent.  Pro  Monat werden hier  durchschnittlich 50 bis 60 
Millionen Songs von 400.000 Nutzern abgerufen, sowohl über lokale Rechner 
als  auch  über  die  mobilen  Applikationen,  die  nur  über  einen 
kostenp_lichtigen Premium‐Account nutzbar sind.90   Dabei  basiert die Anzahl 
der Titel auf einer Community, die Musik suchen,  hören und hochladen kann. 
88 Napster, Offizielle Website, http://www.napster.de/product_info.html, Zugriff am 20.06.2010
89 Rhapsody, Offizielle Website, http://www.rhapsody.com/-discover/plans, Zugriff am 18.07.2010

90 Wikipedia, Grooveshark, http://de.wikipedia.org/wiki/Grooveshark, Zugriff am 18.07.2010
44
Doch  auch  hier  stellt  sich  die  Frage  der  Lizensierung  der  urheberrechtlich 
geschützten  Songs:  Grooveshark  hat  bisher  nur  mit  der  EMI  einen 
Lizenzvertrag zur Nutzung des Künstlerkatalogs abgeschlossen. Die Plattform 
beruft  sich  dabei  auf  die  „Takedown  Provisions“  des  Digital  Millennium 
Copyright  Act,  der  bereits  1998  in  Amerika  unterzeichnet  wurde  und  die 
Rechte  von  Copyright‐Besitzern  im  digitalen  Raum  klärt.  In  diesen 
„Provisions“  heißt  es,  dass  ein  (Musik‐)Portal,  das  keine  direkte  Kontrolle 
über die Daten hat,  die User  auf die Plattform  stellen,  und keine Einnahmen 
durch zum Beispiel den Download der Inhalte erzielt, erst nach dem Wunsch 
der Platten_irmen zur Beseitigung der Daten in der P_licht ist,  diese Titel aus 
ihrem  System  zu  nehmen.91   Dabei  bewegt  sich  die  Plattform  in  einer 
gesetzlichen Grauzone: Zwar macht Grooveshark keine direkten Umsätze mit 
den  Titeln,  die  User  in  das  System  laden,  nichtsdestotrotz  wird 
Bannerwerbung  sowie  das  Angebot  kostenp_lichtiger  Premium‐Accounts, 
welche diese Bannerwerbung ausblenden und die Nutzung von Grooveshark 
auf  mobilen  und internetfähigen Endgeräten ermöglicht, zur Re_inanzierung 
genutzt.92   Grooveshark  steht  mit  seinem  Angebot  auf  wackligen  Beinen, 
wächst  aber  trotzdem  zu  einem  weltweiten  Konkurrenten  zu  Streaming‐
Pionieren  wie  Spoti_iy93   und  Pandora94 ,  deren  Dienste  in  Deutschland 
aufgrund  von  fehlenden  Lizenzen  für  die  Bereitstellung  der  Musik  nicht 
nutzbar sind.
Zum  Streaming  zählt  auch  die  große  Gruppe  der  Internetradios  und 
Podcasts95 .  Gerade  aufgrund  der  nahezu  kostenfreien  Möglichkeit,  diese 
Radios  auf  seinem  eigenen  Server  oder  auf  sogenannten  „Hosts“  wie  zum 
Beispiel  http://www.live365.com/  bereitzustellen,  ist  der  im  Internet  zur 
Verfügung  stehende  Long  Tail  an  Webradio‐Stationen  nur  schätzbar. 
91Hoffman, I., The Notice and Take Down Provisions of the DMCS, http://www.ivanhoffman.com/dmca.html,
92Bonanos, P., Grooveshark Has a New Look, But Itʼs Still Streaming Unlicensed Content, http://
gigaom.com/2009/10/26/grooveshark-has-a-new-look-but-its-still-streaming-unlicensed-content/, Zugriff am
18.07.2010
93 Spotify, offizielle Webseite, http://www.spotify.com/int/get-spotify/overview/, Zugriff am 18.07.2010

94 Pandora, Internet Radio, offizielle Webseite, http://www.pandora.com, Zugriff am 18.07.2010
95Podcasts sind abonnierbare Audio- oder Videodateien von unterschiedlichen Anbietern wie Radio- oder
Fernsehsendern, die über einen sogenannten „Feed“ automatisch aktualisiert werden und vom Rezipienten
zeitlich unabhängig vom Programm des jeweiligen Senders rezipiert werden können.
45
Nichtsdestotrotz  erfreuten  sich  diese  Stationen  gerade  in  den  letzten  drei 
Jahren wachsender Beliebtheit. Nach der ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009 nutzen 
12%  der  Internetsurfer  in  Deutschland  mindestens  einmal  wöchentlich 
Webradio  per  Livestream.  Im  Jahr  2003  waren  es  noch  7%.  Im  Jahre  2009 
gaben  10,9  Millionen  Internetnutzer  in  Deutschland  an,  zumindest 
„gelegentlich“ Webradios zu hören.96  Seit zwei Jahren stagniert die Hörerzahl 
jedoch um die 10 Millionen‐Grenze.  Man kann vermuten, dass Internetradios 
ihren  Sättigungspunkt  erreicht  haben,  zumal  das  reibungslose  Abrufen  der 
D a t e n  ü b e r  d e n  S t r e a m  e i n e  s c h n e l l e  l o k a l e  o d e r  m o b i l e 
(Breitband‐)Internetverbindung  voraussetzt,  die  in  Deutschland  bereits  im 
Jahre  2009  bei  72%  der  Internetnutzer  in  den  Haushalten  verfügbar  war 
(2006 waren es nur 48%)97. 
Es  stellt  sich  heraus,  dass  Internetradios  besonders  für  den  Nischenmarkt 
interessant  sind,  denn  hier  _inden  vor  allen  Dingen  unabhängige 
Indenpendent‐Labels  und  ‐Künstler  Platz.  Nach  einer  Untersuchung  des 
großen  Online‐Radiosenders  Live365  aus  dem  Jahre  2007 mit  über  10.000 
unterschiedlichen  Radiostationen  stammen  56%  der  gespielten  Künstler 
nicht  von  den  Major‐Labels.  98   Hier  _inden  Konsumenten  abseits  des 
Mainstreams  ihre  Künstler.  Ein  Trend  geht  dabei  vor  allen  Dingen  in 
Recommendation‐Systeme,  die  dem  Nutzer  anhand seiner Hörgewohnheiten 
neue  Künstler  vorschlagen.  Populärster  Anbieter  dieser  Funktion  ist  die 
Musik‐Community  und  ‐Radio‐Plattform  Last.fm.  Der  Nutzer  hat  hier  die 
Möglichkeit,  seinen  Lieblingskünstler  auszuwählen  und  sich  dann  ein 
dynamisches  Radioprogramm  durch  Last.FM  zusammenstellen  zu  lassen. 
Dabei  werden,  neben  dem  angegebenen  Künstler,  ähnliche  Titel  anderer 
Musiker in das Programm genommen. Eine simple Bewertungsfunktion lässt 
den  Nutzer  nun  wählen,  ob  Last.FM  seinen  Geschmack  getroffen  hat  oder 
nicht.  Die Plattform registriert dabei, was der Nutzer wie oft gehört und was 
ihm  gefallen  oder nicht gefallen  hat.  Zusätzlich  kann der  User seine iTunes‐
96ARD/ZDF Online Studie 2009, Analyse der Audionutzung in Deutschland, http://www.ard-zdf-

onlinestudie.de/index.php?id=169, Zugriff am 19.07.2010
97ARD/ZDF Online Studie 2009, Analyse der Internetzugänge in Deutschland, http://www.ard-zdf-
onlinestudie.de/index.php?id=175, Zugriff am 19.07.2010
98Heise Online, Independents dominieren Internet-Radios, http://www.heise.de/newsticker/meldung/
Independents-dominieren-Internet-Radios-157602.html, Zugriff am 19.07.2010
46
Playlist „scrobblen“ lassen.  Das bedeutet, dass die Musik, die der Nutzer lokal 
auf  seinem Rechner hat,  auf Hörverhalten analysiert  wird.  Auch diese Daten 
_ließen in das System. Je mehr Musik der Nutzer auf Last.fm hört, desto mehr 
passt  sich die Plattform  an  den eigenen Geschmack  an.  Dabei  greift  Last.fm 
auf eine folksonomisch vernetzte (siehe Fußnote Nummer 68,  Seite 35) Tag‐
Struktur  zurück,  die  Merkmale  ähnlicher  Künstler  wie  zum  Beispiel  Genre 
und  Erscheinungsjahr  miteinander  verbindet.  Die  Nutzer  können  alle 
Informationen  der  Künstler  wie  zum  Beispiel  Beschreibung  und  passende 
Tags  verändern  und  damit  die  Funktionalität  der  Plattform  verbessern. 
Last.fm  greift  damit  auf  ein  Wiki‐ähnliches,  auf  User  Generated  Content 
basierendes System der nutzereigenen Selbstkontrolle und ‐Verbesserung der 
Daten zurück.99
Ähnliche  Recommendation‐Systeme  nutzen  seit  einigen  Jahren  auch  junge, 
sehr erfolgreiche  deutsche  Musikvideo‐Portale wie  tape.tv100   und  putpat101. 
Sie verstehen sich als kostenfreie Musikfernsehsender wie MTV und VIVA im 
Online‐Kontext. Auch hier kann der Nutzer auswählen, was ihm (nicht) gefällt 
(tape.tv)  oder  sogar  den  eigenen  Geschmack  über  Equalizer‐ähnliche 
Eingabemaske  anhand  präferierter  Künstler  festlegen  (putpat,  nur  nach 
Anmeldung)  und  nun  Musikvideos,  die  diesen  Kriterien  entsprechen, 
streamen. Das Videostreaming als Musikquelle wird in Deutschland vermehrt 
genutzt und führt das derzeitige Hörverhalten der Onliner im digitalen Raum 
mit 36% an („mindestens einmal im Monat genutzt“).102  
99 Last.fm, „About“-Sektion der offiziellen Seite, http://www.last.fm/about, Zugriff am 19.07.2010

100 Tape.tv, Musik kostenlos anschauen, http://www.tape.tv/, Zugriff am 19.07.2010
101 Putpat, Persönalisiertes Musikfernsehen, http://www.putpat.tv/, Zugriff am 19.07.2010
102 Bundesverband Musikindustrie, Musikindustrie in Zahlen 2009, 2010, Abbildung 14, Seite 27
47
4. Perspektiven
In der  Analyse der  neuen  Generation  der Musikkonsumenten  sowie  der  ihr 

umgebenen  Industrie  wird  deutlich,  dass  sich  beide  Parteien  in  einem 
stetigen  Umwälzungsprozess  be_inden.  Dabei  passt  sich  das  Konsum‐  und 
Nutzungsverhalten  des  Digital  Native  dem  ihm  umgebenen  Markt  an  und 
schafft  sich  zugleich  selbst  Alternativen,  während  die  Industrie  vermehrt 
versucht,  die  Wünsche  des  Konsumenten  in ihr  Angebot  zu integrieren  und 
eine Alternative zu den illegalen Angeboten zu bieten. 
4.1 Ausblick: Experteninterviews
Die  aktuelle  Situation  des  Verhältnisses  zwischen  Konsumenten  und 

Industrie  lässt  unterschiedliche Entwicklungen  zu.  Dabei  kann  generell  von 
einer  Schwächung  der  Position  der  Major‐Labels  und  einer  Stärkung 
kleinerer, unabhängiger Anbieter im Internet ausgegangen werden.  Doch die 
Digitalisierung  hat  sowohl  gesellschaftlichen,  wirtschaftlichen  als  auch 
politischen  Ein_luss,  dessen  Ausprägung  sich  durch  die  stetig  wandelnde 
Zielgruppe  der  Digital  Natives  ständig  ändert.  Wie  stark  sie  dabei  auch  in 
Zukunft  den  Markt  formen  werden,  sollen  zwei  mögliche,  zukünftige 
Ausblicke verdeutlichen. Diese Einschätzungen fußen auf Experteninterviews 
die ich im  Zuge dieser Arbeit im Juli 2010 mit Tina Funk und Corie Rappich, 
zwei  langjährigen  Mitarbeitern  der  Musikbranche,  geführt  habe  (Leitfaden 
für diese Interviews: siehe Anhang). Sie sollen einen praxisnahen Einblick  in 
den zukünftigen Umgang mit den Digital Natives gewähren. 
4.1.1 Experteninterview mit Tina Funk
Werdegang
Tina  Funk  fand  ihren  Weg  in  die  Musik‐  und  Plattenindustrie  durch  den 
Journalismus  und  die  Arbeit  bei  Musikmagazinen.  Seit  1994  hat  sie  viele 
Stationen  der  Major‐  und  Independent‐Labels  durchlaufen.  Unter  anderem 
arbeitete  sie  als  Labelmanagerin  für  Mute  Records  bei  der  Intercord 
Tonträger GmbH,  einem  großen,  unabhängigen Indie der internationale  Acts 
wie  Depeche  Mode  betreute  und  baute  im  Anschluss  mit  Patrick  Orth 
48
(Geschäftsführer  der  Toten  Hosen‐Platten_irma  JKP  [Jochens  kleine 

Platten_irma])  Richard  Bransons  Label  V2  Records  in  Deutschland  auf, 
nachdem Branson Virgin zuvor an die EMI verkauft hatte. Danach kehrte sie 
zurück zu Mute und eröffnete für das Label eine eigene GmbH in Deutschland, 
um schließlich  die  Verantwortung  für  weitere Platten_irmen wie  Virgin  und 
Labels  sowie  schlussendlich  die  Gesamtverantwortung  für  alle  Front  Line 
Labels  der  EMI  zu  übernehmen  und  2006  die  Position  des  Senior  Vice 
President  Music  einzunehmen.  Trotz  dieser Karriere war sich Tina Funk  nie 
sicher,  ob sie  wirklich im  Major‐Kontext  arbeiten möchte,  da sich ihr  Ansatz 
im  Umgang mit Künstlern von dem der Majors unterschied. 2007 verließ sie 
die  EMI  und  gründete  zusammen  mit  der  Anwaltskanzlei  Scheuermann 
Westerhoff  Strittmatter  die  Firma  Creative  Lobby.  Die  Idee,  mit  einer 
Anwaltskanzlei  zu  arbeiten  hatte  sie  schon  länger:  Zusammen  mit  einem 
j u r i s t i s c h  k o m p e t e n t e n  P a r t n e r  r e p r ä s e n t i e r t  s i e  e i n e  A r t 
Unternehmensberatung für Künstler und beschränkt sich dabei  nicht nur auf 
den  Musikmarkt  sondern  auf  alle  Bereich  des  medialen  Entertainments. 
Dabei  unterstützt  sie  Kunden,  die  sich  selbst  und  ihre  Arbeit  als  Business‐
Unternehmen  verstehen  und  verstanden  haben,  dass  es  bei  langfristigen 
Erfolgen bei  zum  Beispiel Musikern nicht  nur  darum  geht,  Alben  bei  Major‐
Platten_irmen  herauszubringen.  Durch  ihre  beru_liche  Praxis  hat  sie 
dahingehend  viel  Kontakt  mit  Menschen,  die  sich  damit  beschäftigen,  wie 
Kommunikation im Internetzeitalter der Digital Natives funktioniert.  Derzeit 
arbeitet  sie  mit  Corie  Rappich  (siehe  Kapitel  4.1.2)  an  einer  Kampagne,  die 
sich mit  der  Handhabung  und Ansprache  dieser Zielgruppe im  Rahmen der 
Musikvermarktung beschäftigt.
Musik wird nicht mehr bewusst konsumiert und recherchiert.
Für  Tina  Funk  ist  ein  typischer  Digital  Native  jemand,  der  Musik  in  erster 
Linie  als  ein  Nebenbei‐Medium  versteht.  Musik  wird  ständig,  aber  nicht 
bewusst  konsumiert.  Musik  ist  den  Natives  zwar  immer  noch sehr  wichtig, 
erfüllt  dabei  keine  primäre  Rolle  zum  Au_bau  von  Stimmungen  und 
Atmosphären.   Bei der jungen Generation spielt vor allen Dingen der „Besitz“ 
von  Musik  eine  große  Rolle  und  erfüllt  damit  einen  anderen  Wert  ‐  selbst 
wenn sie legal  über Napster oder andere Portale bezogen wurde ‐ als  früher.  
Gerade  auf sozialen Netzwerken wie Facebook _indet dahingehend ein reger 
49
Austausch  über  zum  Beispiel  YouTube‐Clips  statt.  Dieser  Austausch  ist 

gleichzeitig  auch  der  Weg,  auf  dem  der  Digital  Native  neue  Musik 
kennenlernt.  Das  klassische  Radio  und  die  vermeintlichen  „Jugendwellen“ 
sind  für  Tina  Funk  kein  Medium  mehr,  an  dem  sich  die  Digital  Natives 
orientieren.  Eine  wichtige  Rolle  spielen  jedoch  immer  noch  die  deutschen 
Gratiszeitschriften  wie  zum  Beispiel  INTRO  oder  unclesally*s. 
Kostenp_lichtige Musikzeitschriften wie VISIONS oder Musikexpress verlieren 
mehr  und  mehr  an  Bedeutung  und  zielen  in  dieser  Zeit  (in Anbetracht  der 
schrumpfenden Au_lagenzahl) eher auf die kleine Gruppe der Musikliebhaber 
ab.
Labels müssen ihre Künstler breit kommunizieren.
Damit  Labels  ihre  Künstlern  in  der  heutigen  Zeit,  in  der  die  jungen  User 
ständig  mit  Informationen  konfrontiert  werden,  erfolgreich  vermarkten 
können,  benötigt  es  einer  breiten  Streuung  der  Information  auf 
kommunikativer  Ebene:  Da  die  Durchfallrate  in  zum  Beispiel  sozialen 
Netzwerken  sehr  hoch  ist,  muss  das  Label  sich  sehr  breit  aufstellen  um 
möglichst viele Kontakte zu erreichen. Eine gezielte Promotion von Künstlern  
bei  einer  spitzen Zielgruppe  ist  nicht  mehr ausreichend,  eine hohe  Rotation 
bei  MTV/VIVA  sind  kein Garant  für  gute  Absatzzahlen  des  Produktes.  Neue 
Musikfernsehformate wie putpat oder tape.tv (siehe Kapitel 3.3.3) sind dabei 
eine  Alternative,  aber  kein  Substitut  für  das  klassische  Musikfernsehen,  da 
der Konsument genau auswählen kann, was er hören möchte und nicht mehr 
auf seinen Lieblingsclip im Fernsehen warten oder gar abstimmen muss.
Beim Bild zählt die Idee, beim Ton die Qualität.
Tina Funk glaubt, dass die Qualität eines Musikstückes vor allen Dingen beim 
Ton  sehr  wichtig  ist.  Da  Musikvideos  im  Internet  keiner  professionellen 
Aufmachung wie zum Beispiel HD benötigen,  zählt  hier vor allen Dingen die 
Idee  und die  Originalität  (siehe zum Beispiel  das  Video  „Here it  goes  again“ 
von „OK GO“103). Dies sind gleichzeitig die Argumente,  die einen Künstler vor 
allen Dingen im Internet und im besonderen durch virale Streuung nach vorn 
bringen können. 
103 YouTube, Video zu „Here it goes again“ von „OK GO“, http://www.youtube.com/watch?v=oPmhTCaDkGA
50
Digital Natives zahlen für Qualität.
Lernt  der  Digital  Native  einen  Künstler  kennen,  ist  er  oder  sie  beim  ersten 
Hören  nur  bedingt  darauf  aus,  ein  qualitativ genauso  hochwertiges  Produkt 
wie  beim  Kauf  zu  vor  sich  zu  haben.  Das  ändert  sich  laut  Tina  Funk  aber 
genau  dann,  wenn  der  Künstler  gefallen  beim  Konsumenten  _indet  und 
dadurch  eine  Wertschätzung  entsteht.  Als  Paradebeispiel  gibt  sie  dabei  die 
Guerilla‐Marketingkampagne  von der  Band Nine Inch  Nails an,  die ihr  2007 
noch  unveröffentlichtes  Album  „Year  Zero“  als  USB‐Sticks  bei  ihrer  Europa‐
Tour in verschiedenen Konzerthallen verteilten und damit ihre Stücke schon 
vor Veröffentlichung an die Konsumenten herausgaben.  Die Titel lagen dabei 
ungeordnet  und  in  einer  minderen  Qualität  vor.  Trotz  dieser  kostenlosen 
Abgabe  der  Stücke  (die  sich  wie  ein  Lauffeuer  im  Internet  verbreiteten), 
schaffte  es  das  Album  nach  Veröffentlichung  auf  Platz  1  der  Amazon‐
Download‐Charts.  Diesen  Umstand  führt  Tina  Funk  auf  die  Treue  der  Fans 
und der Wunsch nach qualitativ hochwertigen Produkten zurück.
Die Industrie muss „zuhören“ lernen.
Die  Musik‐  und vor  allen  Dingen  Plattenindustrie  ist  sich  noch  nicht  sicher, 
wie  sie  mit  den  Digital  Natives  kommunizieren  soll.  Derzeit  wird  viel 
probiert,  die  Labels  „stochern“  (O‐Ton)  noch  mit  Versuchen  herum,  eine 
erfolgreiche (=  absatzfördernde) Kommunikation  mit dem  Konsumenten zu 
führen. Tina Funk sieht den Schlüssel dafür aber eher in der zumeist passiven 
Rolle  des  Zuhörers,  der  offen  ist  für  Anregungen  und  Wünsche  der  jungen 
Internetgeneration.  Das  Label  ist  „Dienstleister,  nicht  König“  (O‐Ton):  Es 
funktioniert  nicht  mehr,  dem  Konsumenten  nur  ein  „Produkt“  vorzusetzen 
und  darauf  zu  warten,  dass  er  oder  sie  es  kauft.  Eine  zweiseitige 
Kommunikation  läuft  dahingehend am  besten über  den Künstler selbst,  der 
direkt  und  ehrlich  über  zum  Beispiel  Social  Media‐Kanäle  wie  Twitter  und 
Facebook  kommunizieren  muss.  Dabei  stellt  Tina  Funk  eine  Parallele  zur 
frühen ZDF  Hitparade auf:  Hier  waren die Künstler am  beliebtesten,  die ihre 
Fanpost live vor der Kamera beantwortet haben. 
Der Konsument muss beteiligt werden.
Um eine möglichst hohe Bindung zum Künstler (und damit auch zum Label) 
zu  schaffen,  muss  der  Konsument  so  weit  es  geht  in  die  Produktion  eines 
51
Produktes involviert werden.   Wenn das schon nicht auf kreativer Ebene geht, 
dann  auf  administrativer.  Je  mehr  der  Konsument  merkt,  dass  er  oder  sie 
seinen Teil zum Werk beigetragen hat, desto eher kauft er das Produkt. 
Unrechtsbewusstsein  durch  Kommunikation,  Transparenz  und 

Empathie.
Tina  Funk  ist  der  Meinung,  dass  die  steigende  Zahl  der  abgeschlossenen 
Zivilverfahren im Bereich des illegalen Downloads und der Raubkopie bei den 
meisten  Digital  Natives  zu  dem  Wissen  geführt  hat,  dass  diese  Tätigkeiten 
gegen  das  Urheberrecht  verstoßen.  Dieser  Weg  ist  jedoch  nicht  die 
Patentlösung,  denn immer  noch ist  das Unrechtsbewusstsein gegenüber der 
illegalen Musikbeschaffung sehr gering ‐ nicht nur bei der jungen Gruppe der 
Digital  Natives.  Dieses  Bewusstsein  lässt  sich nur  über  Kommunikation  und 
Interaktion  schaffen.  Zudem  sollte  die  Musikindustrie  und  deren 
Tätigkeitsfelder  transparenter  an  den  Konsumenten  gebracht  werden.  Nur, 
wenn der Konsument (und damit auch der Digital Native) merkt,  dass hinter 
einer  CD  nicht  nur  Geld,  sondern  vor  allen  Dingen  auch  Menschen  und 
Künstler  stehen,  die  davon  leben  müssen,  lässt  sich  Empathie  und 
Enthusiasmus  erzeugen.  Als  Beispiel  führt  Tina  Funk  hier  die Künstler  und 
Bands an,  die sich  im  „alten  System“  vor  der Digitalisierung  eine große  und 
immer  noch  wachsende  Fangemeinde  erspielt  haben  (zum  Beispiel  „Die 
Ärzte“ oder  „Die  Toten Hosen“).  Zwar  laden  sich die Fans  die  Tracks  in  der 
Regel  immer  noch  kostenlos  herunter,  doch  das  sind  zumeist  die  Early 
Adopters,  welche  die  Musik  ihrer  Lieblingsband  schon vor  Veröffentlichung 
hören  möchten.  Interessant  ist,  dass  sich  diese  Fans  die  Musik  nach 
Veröffentlichung  trotzdem  kaufen;  Sie  wollen  „ihren“ Künstler  unterstützen 
und live dabei sein, wenn das „Ritual“ der Veröffentlichung statt_indet.
Professionelles Marketing, Promotion und Vertrieb sind unverzichtbar. 
Die  Musikindustrie  und  ‐Business  sind  als  Dienstleistung  auch  in  Zukunft 
unumgänglich.  Zwar  bietet  das  Internet  die  Möglichkeit,  nahezu  kostenfrei 
Musik  auf  iTunes  und  andere  Plattformen  zu  bringen,  jedoch hat  es  immer 
noch einen anderen Effekt, wenn eine Pro_i aus dem Musikbereich mit Know‐
How  und  _inanziellen  Ressourcen  die  Veröffentlichung  betreut,  promotet, 
vermarktet und in die richtigen Kanäle bringt (O‐Ton Tina Funk: “Ein Künstler 
ohne  Plattenvertrag  wird  nie  auf die  Frontpage  des  iTunes‐Stores  kommen 
52
können“).  Ein  Künstler  sollte  vorrangig  Künstler  bleiben  und  lediglich  die 
Vorteile  der  digitalen  Kommunikationsmöglichkeiten  mit  den  Fans  für  den 
Dialog  nutzen (O‐Ton  Tina  Funk:  „Wenn  dem  nicht  so  wäre,  dann  wären  in 
den letzten  zehn Jahren  aus  den vielen hunderttausenden MySpace‐Acts  [...] 
schon Stars geboren worden, die alle nicht da sind.“).
Die Pornoindustrie als Vorbild
Die  Pornoindustrie  leidet  unter  ähnlichen  Problem  wie  die  Musikindustrie: 

Auch  hier  hat  der  kostenlose,  illegal  gestreute  Content  sehr  früh  die 
Absatzzahlen  des  Kerngeschäfts  der  Videovermarktung  geschwächt.  Doch 
diese  Industrie  hat  schnell  verstanden,  dass  sie  ihre  potentielle  Zielgruppe 
am ehesten über direkte Kommunikation über Stars sowie über das  Angebot 
von  Qualitativ  hochwertigen Produkten,  die das  Internet  nur bedingt bieten 
kann,  zum  Kauf  bewegen  kann.  Die  kostenlosen  Inhalte  sind  hier  nur  zum 
Anfüttern für den schlussendlichen Kauf des  Produktes gedacht.  Zudem sind 
viele  der  besonders  populären  Darsteller  dazu  übergegangen,  sich 
selbstständig zu machen anstatt von Agenturen Aufträge zu bekommen.  Eine 
ähnliche Entwicklung gibt es  im deutschen Musikbereich bei  Bands wie „Die 
Toten  Hosen“  oder  „Die  Ärzte“,  die  seit  einigen  Jahren  erfolgreich  eigene 
Platten_irmen führen („JKP“ bei den „Toten Hosen“ und „Hot Action Records“ 
für „Die Ärzte“) und sich selbst vermarkten, anstatt primär mit Major‐Labels 
zu arbeiten.  Erst vor Kurzem hat Tina Funk bei der jährlichen statt_indenden 
c/o  Pop‐Messe einen Porno‐Star zu Gast gehabt und einige Parallelen in der 
Handhabung der Digitalisierung feststellen dürfen. 
4.1.2 Experteninterview mit Corie Rappich
Werdegang
Diplom Multimedia Producer Corie Rappich studierte Multimedia‐Informatik 
und  hat  nebenher  immer  schon  praktisch  gearbeitet.  Sie  betreibt  sei  elf 
Jahren  Online  Marketing  und  hat  die  Entwicklung  und  Promotion  des 
Internets  von  Beginn  an  mitbekommen.  Das  meiste  lernte  sie  über 
Praxiserfahrungen im Beruf: Sie war bei verschiedenen Musiklabels wie Mute 
Records,  Virgin,  Labels  und  der  EMI  für  Online  Promotion  und  ‐Marketing 
zuständig.  Zuletzt  war  sie  als  Managerin  für  New  Media  für  den  Bereich 
53
Nationale  Künstler  „Pop“  bei  Universal  Music  tätig.  Derzeit  ist  sie 
selbstständige Online‐Marketing‐Beraterin und erstellt sowie betreut Online‐
Strategien für verschiedene Unternehmen.
Digital Natives unterscheiden sich.
Corie  Rappich stellt vor allen Dingen bei  der sehr jungen Gruppe der Digital 

Natives (12 ‐ 17 Jahre,  Schüler) einen gravierenden Wandel  im Konsum‐ und 
Rezeptionsverhalten fest und grenzt diese von den älteren (20 ‐ 30 Jahre) ab.
Unmittelbare Verfügbarkeit wichtiger als Qualität.
Nach Corie Rappichs Beschreibung ist es dem Digital Native nicht wichtig,  ob 
die  Musik,  die  er  oder  sie  gerade  hört,  qualitativ  hochwertig  komprimiert 
oder  wiedergegeben  wird;  Die  Wiedergabe  durch  den  Handylautsprecher 
oder auf YouTube reicht der jungen Generation oftmals aus.  Viel wichtiger ist 
die  Verfügbarkeit:  Die  Internetgeneration  ist  damit  aufgewachsen, 
Informationen  und  Antworten  überall  sofort  und  kostenlos  zu  bekommen. 
Das  gleiche  gilt  auch  für  Musik.  Der  Native  möchte  nicht  mehr  auf 
Veröffentlichungstermine  eines  Albums  warten  oder  in  den  Plattenladen 
gehen und sich die CD kaufen müssen.
Freunde und Bekannte bestimmen Musikgeschmack.
Musik bezieht die junge Generation vor allen Dingen von Menschen aus ihrem 
unmittelbaren  Umfeld.  Hier  werden  Songs  und  Alben  innerhalb  von 
Sekunden von einem Handy auf zehn weitere übertragen.
Kein Unrechtsbewusstsein bei der jungen Generation.
Aus  eigener  Erfahrung  kann  Corie  Rappich  berichten,  dass  die  jüngste 
Generation kein Bewusstsein darüber hat,  dass Musik eigentlich Geld kostet. 
So  erhielt  sie in der  Vergangenheit  als  Betreuerin von Social  Media‐Pro_ilen 
ihrer  Künstler  viele  Nachrichten  von  Fans,  die  sich  das  Album  XY  des 
Künstlers  illegal  heruntergeladen  haben  und  nun  anfragen,  ob  man  ihnen 
nicht die Titel in besserer Qualität (kostenlos) zukommen lassen könne. 
54
Zurechtweisung mit erhobenen ZeigeQinger ist der falsche Weg.
Um  das  Unrechtsbewusstsein  zu  schärfen  ist  es  falsch,  die  jungen 
Konsumenten  von oben  herab  mit  Marketing‐Kampagnen und gerichtlichen 
Abmahnungen an  den Pranger zu stellen.  Die Musikindustrie muss viel eher 
verstehen, wie die junge Generation kommuniziert.
Kommunikation auf Augenhöhe.
Laut  Corie  Rappich  sind  es  die  Digital  Natives  gewohnt,  auf gleicher  Ebene 
mit ihrem Gegenüber zu kommunizieren. Das  gilt sowohl  für die Künstler als 
auch  die  Musik‐  und  Plattenindustrie.  Sie  sind  es  gewohnt,  ihre  Meinung 
immer  und  überall  preiszugeben  und  angehört  zu  werden.  Corie  Rappich 
sieht dahingehend eine Chance. 
Digital Natives sind bereit für den Dialog.
Aus  eigener  Erfahrung  kann  Corie  Rappich  berichten,  dass  die  jungen 
Konsumenten  gerne  in  den  kommunikativen  Austausch  gehen.  Sie  glaubt 
daher, dass man durch Gespräche und Unterhaltungen mit den Konsumenten 
verdeutlichen  kann,  dass  die  Mitarbeiter  der  Industrie  „zu  ihnen“,  also  den 
Musikliebhabern,  gehören.  Eine  ausschließlich  einseitige  Kommunikation 
durch die klassischen Medien, die keinen Dialog zulassen, hält Corie Rappich 
für nicht mehr zeitgemäßg.
Transparenz als bestes Argument
Ähnlich  wie  Tina  Funk  sieht  es  Corie  Rappich  als  wichtig  an,  dem 
Konsumenten  die  Strukturen  und  Entstehungsprozesse  der  großen 
„Maschine  Musikindustrie“  offenzulegen.  Der  Konsument  kriegt  von  der 
Musikbranche  in  der  Regel  nur  Preisverleihungen,  Partys,  Luxus  und 
Hochglanz‐Musikvideos  sowie  eine  fertige  CD/Album  mit,  die  er  sich  im 
Laden  oder  Online  kaufen  kann.  Nur  wenn  man  zeigt,  dass  hinter  den 
Produkten und Kampagnen „echte Menschen“ stehen, die von dem, was sie da 
tun,  ihren  Lebensunterhalt  begleichen  müssen,  schafft  man  es,  eine 
persönliche  Bindung  zum  (jungen)  Konsumenten  zu  schaffen  und  das  Bild 
der Industrie zu verändern.
55
Bewusstsein des „Fans“ reaktivieren.
Auf lange Sicht ist es laut Corie Rappich wichtig, wieder das Gefühl das „Fan‐
Seins“ in die Köpfe der Digital Natives zurückzuholen. Wer Fan ist, kauft nicht 
nur die CDs und andere Produkte des Künstlers,  sondern promotet ihn dabei 
zeitgleich.  Dieser  Support  stellt  dann auch die  Möglichkeit  der  kostenlosen 
Beschaffung  in  Frage:  Zwar  kriegt  man  das  neue  Album  von  XY  auch 
kostenlos, jedoch will das ein „Fan“ gar nicht, da er „seinen“ Künstler in allen 
Belangen unterstützen will.
Den Konsumenten am Produkt beteiligen.
Hier  sind  sich  Corie  Rappich  und  Tina  Funk  einer  Meinung:  Die  Industrie 
erzeugt am  ehesten eine  Bindung zum Konsumenten, wenn man ihn so  weit 
es  geht  in  die  Produktions‐  und  Vermarktungsvorgänge  des  Künstlers 
einbezieht.  Wird  der  Konsument  aktiviert  und  hält  ein  Produkt  in  den 
Händen,  an  dessen  Verfügbarkeit  er  beteiligt  war,  ist  er  eher  dazu  geneigt, 
auch anderen Leuten davon zu erzählen („Word of Mouth“‐Marketing). Dieser 
exklusive Mehrwert  führt  zu einer neuen Wertschätzung des  Künstlers  und 
Musik im Allgemeinen.
Die Trennung zwischen Konsument und Industrie wird sich auQheben.
In  Zukunft  wird  die  Grenze  zwischen  Anbieter  und  Konsument 

verschwimmen.  Der  Konsument  bekam  und bekommt in den  letzten Jahren 
und in Zukunft mehr und mehr Tools in die Hand, selbst kreativ zu sein (siehe 
Kapitel 2.2) und seine Kreationen kostenfrei und selbstständig zu promoten ‐ 
er  wird  ein  „Prosument“.  Dieser  Wandel  _indet  nicht  nur  in  der  Musik‐, 
sondern auch in allen anderen Bereichen der Medienindustrie statt. Auf lange 
Sicht  wird  diese  Entwicklung  alle  Rollen‐  und  Machtvorstellungen  der 
Industrie aus den Angeln heben.
4.2 Fazit
Es  wurde  gezeigt,  dass  die  junge  Zielgruppe  der  Digital  Natives  äußerst 
heterogen  und  damit  sehr komplex ist.  Eine einheitliche  De_inition ist  nicht 
möglich,  sie zeichnet sich  eher  durch  einige,  sie verbindende Merkmale auf, 
die  jedoch  unterschiedlichste  Ausprägungen  haben.  Die  junge  Internet‐
56
generation  hat  eine  ganz  eigene  Auffassung  von  Kreativität,  Qualität, 

Kommunikation, sozialem Verhalten und Urheberrecht. Sie wächst damit auf, 
dass  sie  Informationen  immer  und  überall  kostenlos  bekommen  kann  und 
_indet  sich  sehr  viel  schneller  mit  neuen  Technologien  und  Angeboten 
zurecht.  Die  Generation(en)  der  Digital  Natives  handelt  dabei  nach eigenen 
Gesetzmäßigkeiten  und  bewegt  sich  in  selbstde_inierten  sozialen  und  zum 
Teil  auch gesetzlichen  Grenzen.  Sie hat  es  geschafft,  die Musikbranche kurz 
vor  der Jahrtausendwende durch ihre  Eigendynamik  zu überraschen  und  in 
einem Maße zu verändern, wie es bisher noch keine Generation vor ihr getan 
hat.  Fest steht  auch, dass  ihr  in Zukunft noch mehr Ein_luss  und daher auch 
Bedeutung  für  alle  sozialen,  gesellschaftlichen  und  politischen  Bereiche 
zugeschrieben  werden  kann.  Die  Digital  Natives  haben  durch  die 
kommunikativen  Entwicklungen  im  Zuge  der  stetig  andauernden 
Digitalisierung  mehr  Macht,  sowohl  auf  der  Ebene  der  Informations‐
beschaffung als auch im Bereich der Kreation.  User Generated Content sowie 
kollaboratives Filtern von Informationen wie zum Beispiel auf Last.fm zeigen, 
dass sich  die Digital  Natives  wie keine  zweite Generation ihre Inhalte  selbst 
schaffen und damit nicht mehr auf die Angebote des sie umgebenden Marktes 
angewiesen sind. 
Die  Musikindustrie  hat  erst  sehr  spät  auf  die  Zielgruppe  reagiert  und  sie 
zugleich  als  monokausalen  Verursacher  für  die  sinkenden  Absatzzahlen 
statuiert.  Mit  Verboten,  Zivilverfahren,  Kopierschutzmechanismen  und 
Marketing‐Kampagnen  hat  die  Branche  versucht,  Herr  der  Lage  zu  werden 
und das Medium CD weiterhin zu am Leben zu erhalten.  Dabei  hat sie genau 
die  Gruppe  an  den  Pranger  gestellt,  die  für  sie  am  wichtigsten  ist:  die 
Konsumenten.  Heute  erkennt  die  Branche,  dass  sie  auf  anderen  Wegen 
versuchen  muss,  die  Digital  Natives  zum  Kauf  von  Musik  zu  überzeugen. 
Betrachtet  man  den  sich  stetig  auf  technologischer  und  kommunikativer 
Ebene entwickelnden Internetmarkt,  dann hat  ein  statisches  Modell  wie das 
der klassischen  Wertschöpfungskette  der Plattenindustrie auf Basis des  CD‐
Verkaufs  keine  Beständigkeit.  Daher  hat  die  Industrie  in  den  letzten  Jahren 
die  Handlungsoptionen  des  digitalen  Raums  wahrgenommen  und  versucht 
nun  mehr  und  mehr,  lukrative  Alternativen  und  damit  neue 
Vermarktungswege  zu  beschreiten,  die  einen  Kauf von  Musik  rechtfertigen. 
Sie  hat  erkannt,  dass  sie  dynamischer  und  reaktionsfähiger  sein  und  einen 
57
Schritt  auf  den  Konsumenten  zugehen  muss.  Die  umgesetzten 

Geschäftsmodelle  im  digitalen  Raum  nehmen  zu  und  werden  vermehrt 
ausgebaut, sind prozessorientierter und stehen unter ständiger Veränderung. 
Auf  kommunikativer  Ebene  ist  diese  strategische  Umpositionierung  sicher 
noch  nicht  hundertprozentig  gelungen,  jedoch  zeigt  zum  Beispiel  die 
Abschaffung  des  DRM‐Kopierschutzes  bei  nahezu  allen  großen 
Downloadportalen,  dass  die  Industrie  sich  ihrer  neuen  Zielgruppe  bewusst 
ist.  Die  Branche reagiert  auf den Kunden und dessen Wünsche und erkennt 
die  Gruppe  der  Digital  Natives  vermehrt  als  Chance  ‐  und  nicht  mehr  als 
Gefahr.  Die  Branche muss  Entwicklungen und Angebote  gemeinsam mit den 
Interessen  der  Zielgruppe voranbringen.  Es  wird sich in Zukunft  zeigen,  ob 
die  vier  großen  Platten_irmen  mit  einem  administrativen  System,  das 
ursprünglich  nicht  zur  dynamischen  Anpassung  an  Trends  und 
technologische  Entwicklungen  ausgelegt  war,  in  der  Lage  sind,  diesem 
reaktionären  und  schnelllebigen  Zeitalter  auf  lange  Sicht  standzuhalten. 
Bereits  jetzt  fußen  die  meisten  der  neuen  digitalen  Angebote,  wie  zum 
Beispiel  das  Online‐Musikfernsehen,  auf  den  Ideen  und  Umsetzungen 
kleinerer  Unternehmen,  deren  Mitarbeiter  und  Entwickler  in  den  meisten 
Fällen selbst der Gruppe der Digital Natives angehören. 
Eines  steht  jedoch  fest:  Wie  sich  das  Angebot  und  der  Konsum  in  den 
nächsten zehn Jahren verändern entscheiden die Personen,  die zu dieser Zeit 
in  den  Chefsesseln  und  Büros  der  Musikbranche  sitzen  werden:  die  Digital 
Natives.
58
Anhang
Leitfaden Experteninterviews
Erkenntnisinteresse:
Die  Interviews  sollen  dazu  dienen,  einen  praktischen  Insight  durch  die 
Ansichten  der  Menschen  zu bekommen,  die  sich tagtäglich  mit  dem  Thema 
Musikvermarktung im digitalen Zeitalter auf beru_licher Basis befassen.
Konsument (Digital Native)
‐ Was ist das persönliche Bild der Befragten vom „Digital Native“?
‐ Wie  unterscheidet  sich  dessen  Musikrezeptionsverhalten  von  früheren 
Generationen?
‐ Wie sieht das heutige Rezeptionsverhalten im Detail aus?
‐ Wie groß ist der Ein_luss des Digital Natives auf die jetzige (und zukünftige) 
Entwicklung der Musikbranche?
(Musik)Industrie
‐ Wie geht in die Industrie mit der verhältnismäßig neue Konsumenten um?
‐ Seit wann wurde diese Gruppe ernstgenommen?
‐ Welche Strategien wurden seitdem angewandt, um diese zu erreichen?
‐ Wie  wurde  auf die  technischen  Neuerungen  durch  P2P,  Web 2.0 und  dem 
damit verbundenen UGC seitens der Industrie reagiert?
Zukunft (Ausblick)
‐ Wie wird sich das Machtverhältnis Konsument zu Industrie in den nächsten 
Jahren entwickeln?
‐ Was  muss  die  Industrie  tun,  um  den  Konsumenten  in  dieser  Zukunft 
befriedigen zu können?
‐ Ist das klassische Konzept der Major‐Labels dahingehend tragbar?
‐ Wird  sich  das  das  Urheberrecht  und  das  Rechtsbewusstsein  des 
Konsumenten in den kommenden Jahren wandeln?
‐ Wird  Musik  ein  Allgemeingut?  Oder:  Wie  selbstverständlich  wird  es  sein, 
Musik  immer  und  überall  (und  möglicherweise  kostenlos  oder 
_latratebasiert) zu konsumieren?
59
Quellenverzeichnis
AmazonMP3, Of_izielle  Seite, Amazon  EU S.a.r.l., Amazon  Services Europe S.a.r.l.  und 

die Amazon Media EU S.a.r.l., http://www.amazonmp3.de, Zugriff am 18.07.2010
Anderson, C., The Long Tail, Der lange Schwanz, München: Carl Hanser Verlag, 2007
Apple  Inc.,  Of_izielle  Webseite,  http://www.apple.com/de/itunes/what‐is/,  Zugriff 

am 18.07.2010
Apple  Inc.,  Of_izielle  Webseite,  iTunes LP,  http://www.apple.com/de/itunes/whats‐

new/#itunes‐lp, Zugriff am 18.07.2010
ARD/ZDF  Online  Studie  2009,  Analyse  der  Audionutzung  in  Deutschland,  http://
www.ard‐zdf‐onlinestudie.de/index.php?id=169, Zugriff am 19.07.2010
ARD/ZDF Online  Studie 2009, Analyse der Internetzugänge  in Deutschland, http://

www.ard‐zdf‐onlinestudie.de/index.php?id=175, Zugriff am 19.07.2010
Bonanos,  P.,  Grooveshark  Has  a  New  Look,  But  It’s  Still  Streaming 
Unlicensed  Content,  Artikel  auf  Gigaom.com  vom  26.10.2009,  http://gigaom.com/
2009/10/26/grooveshark‐has‐a‐new‐look‐but‐its‐still‐streaming‐unlicensed‐
content/, Zugriff am 18.07.2010
Bundesverband  Musikindustrie  e.V.,  Musikindustrie  in  Zahlen  2009,  Berlin: 

Bundesverband Musikindustrie e.V., 2010
FAQ‐Bereich  der  of_iziellen  deutschen  BitTorrent‐Seite,  Böblingen:  Andreas  Jacob, 

http://www.bittorrent‐faq.de/, Zugriff am 22.06.2010
Financial  Times,  CD‐Er_inder  Philips  kritisiert  Kopierschutz,  in:  TecChannel  vom 

10.01.2002  mit  Berufung  auf  Financial  Times  Deutschland,  http://
w w w. t e c c h a n n e l . d e / n e w s / t h e m e n / b u s i n e s s / 4 1 0 2 0 5 /
cd_er_inder_philips_kritisiert_kopierschutz/, Zugriff am 18.07.2010
Flusser,  V.,  Ins Universum der technischen  Bilder,  Göttingen: European Photography, 

1985
Frieling,  J.,  Zielgruppe  Digital  Natives,  Wie  das  Internet  die  Lebensweise  der 
Jugendlichen verändert, Neue  Herausforderungen  an  die Medienbranche,  Hamburg; 
Diplomica Verlag, 2010
Fritz,  J.,  Ich  chatte  also  bin  ich,  Virtuelle  Spielegemeinschaften  zwischen 
Identitätsarbeit und Internetsucht, Referat vom Dezember 2005, http://snp.bpb.de/
referate/fritzvsg.htm, Zugriff am 30.06.2010
Green,  M.,  Napster  Opens  Pandora’s  Box:  Examining  How  File‐Sharing  Services 
Threaten  the  Enforcement  of  Copyright  on  the  Internet,  Ohio  State  Law  Journal, 
Ohio/USA: The  Ohio  State  University,  Ausgabe  63/2002,  http://moritzlaw.osu.edu/
lawjournal/issues/volume63/number2/green.pdf, Zugriff am 20.06.2010
Haring,  B.,  MP3  –  Die  digitale  Revolution  in  der  Musikindustrie,  Freiburg:  orange 
press, 2002
60
Harrington,  S.  Dr.,  Online  pirates  police  themselves,  Queensland  University  of 
Technology,  Juli  2009,  http://www.news.qut.edu.au/cgi‐bin/WebObjects/
News.woa/wa/goNewsPage?newsEventID=29402, Zugriff am 05.07.2010
Heise  Online,  Independents  dominieren  Internet‐Radios,  Hannover:  Heise  Online, 

Artikel  vom  31.07.2007,  http://www.heise.de/newsticker/meldung/Independents‐
dominieren‐Internet‐Radios‐157602.html, Zugriff am 19.07.2010
Hoffman, I.,  The Notice  and Take  Down  Provisions of  the  DMCS,  Of_izielle  Webseite 

des Autors, http://www.ivanhoffman.com/dmca.html, Zugriff am 18.07.2010
Horvath,  P.,  Was  tun  mit  den  „Digital  Natives“?,  http://www2.mediamanual.at/

themen/kompetenz/60_Horvath‐Was_tun_mit.pdf, 2007, Zugriff am 14.06.2010
IFPI:  05,  Digital  Music  Report,  International  Federation  of  the  Phonographic 
Industry,  Zürich,  Januar  2005,  http://www.ifpi.org/content/library/digital‐music‐
report‐2005.pdf, Zugriff am 18.07.2010
JIM  2009,  Jugend,  Information,  (Multi‐)Media,  Basisstudie  zum  Medienumgang  12‐ 

bis 19‐Jähriger in  Deutschland, Medienpädagogischer Forschungsverbund  Südwest, 
2009,  http://www.mpfs.de/_ileadmin/JIM‐pdf09/JIM‐Studie2009.pdf,  Zugriff  am 
22.06.2010
Kazaa.com, of_izielle Webseite, http://www.kazaa.com/about/about.aspx, Zugriff am 
20.06.2010
Kessel, Prof. Dr. Thomas, Digital Natives, in: economag.de, Wissenschaftsmagazin für 
Betriebs‐ und Volkswirtschaftslehre, 7‐8/2010, http://www.economag.de/magazin/
2009/7‐8/250+Digital+Natives, Zugriff am 14.06.2010
Klingler,  W.,  Eine  Analyse  auf  Basis  der  Studienreihe  Jugend,  Information  und 
(Multi‐)Media/JIM,  Jugendliche  und  ihre  Mediennutzung  1998  bis  2008,  Frankfurt 
am Main: Media Perspektiven (Hg.), Dezember 2008 
Knoke,  F., Akustischer Fleischwolf,  Gitarrenhelden auf  der Schlachtbank,  in: Spiegel 

Online,  10.10.2009,  http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,654292,00.html, 
Zugriff am 04.07.2010
Krömer, J., Sen, E., No Copy, Die Welt der digitalen Raubkopie, Leipzig: Tropen Verlag, 
2006
Kromer, E., Wertschöpfung in der Musikindustrie, Zukünftige Erfolgsfaktoren bei der 
Vermarktung von Musik, Baden‐Baden: Nomos Verlagsgesellschaft, 2009
Kusek,  D.,  Leonhard,  G.,  Die  Zukunft der Musik,  Warum  die  Digitale  Revolution  die 
Musikindustrie retten wird, München: Musikmarkt Verlag, 2005
Last.fm, „About“‐Sektion  der of_iziellen Seite,  http://www.last.fm/about, Zugriff am 

19.07.2010
Lévy, Pierre, Die kollektive Intelligenz, Für eine Anthropologie des Cyberspace, Köln: 
Bollman Verlag, 1998
61
Macht,  W.,  Netzpiloten  Blog,  Die  10  besten  Literal  Videos,  Juli  2009,  http://
www.netzpiloten.de/2009/07/03/die‐10‐besten‐literal‐videos/,  Zugriff  am 
04.07.2010
MTV‐Networks, Jugendstudie in Zusammenarbeit mit MSN, Circuits of Cool‐Germany, 
2007,  http://www.kjr‐stormarn.de/assets/Downloads/Studien/Circuits‐of‐
CoolDeutschland.pdf, Zugriff am 04.07.2010
Napster  Luxemburg  SARL,  Of_izielle  Website,  Bereich  „Product  info“,  http://

www.napster.de/product_info.html, Zugriff am 20.06.2010
Napster,  Of_izielle  Website,  Product  Info,  Luxemburg:  Napster  Luxemburg  SARL, 

http://www.napster.de/product_info.html, Zugriff am 20.06.2010
Netzsperre  für  illegale  Downloads,  Französisches  Parlament  beschließt  Strafen, 

Tagesschau.de  vom  12.05.2009,  http://www.tagesschau.de/ausland/
downloadsfrankreich100.html, Zugriff am 18.07.2010
Nolte, K., Der Kampf um Aufmerksamkeit, Frankfurt/New York: Campus Verlag, 2005
Of_izielle  Fanpage  von  EMI  Music  Germany  auf  Facebook,  http://

www.facebook.com/emimusicgermany, Zugriff am 19.07.2010
Of_izielle  Fanpage  von  Warner  Music  Germany  auf  Facebook,  http://

www.facebook.com/warnermusicde, Zugriff am 19.07.2010
Palfrey, J., Gasser, U.,  Generation Internet, Die  Digital Natives: Wie sie  leben,  Was sie 

denken, Wie sie arbeiten, München: Carl Hanser Verlag, 2008
Pandora,  Internet  Radio,  of_izielle  Webseite,  http://www.pandora.com,  Zugriff  am 

18.07.2010
Prensky,  M.,  Digital  Natives, Digital  Immigrants, in: On  The  Horizon,  Oktober 2001, 

http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20‐%20Digital%20Natives,
%20Digital%20Immigrants%20‐%20Part1.pdf, Zugriff am 22.06.2010
Prensky, M., Digital Natives, Digital Immigrants, in: On The Horizon, Dezember 2001,
http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20‐%20Digital%20Natives,
%20Digital%20Immigrants%20‐%20Part2.pdf, Zugriff am 22.06.2010
Pressemitteilung,  FIFA 09  gibt den  Ton an,  Electronic  Arts GmbH, in: Pressebox.de, 

15.08.2008,  http://www.pressebox.de/pressemeldungen/electronic‐arts‐gmbh/
boxid/197596, Zugriff am 19.07.2010
Putpat, Of_izielle Webseite, http://www.putpat.tv/, Zugriff am 19.07.2010
Renner,  T.,  Kinder,  der Tod  ist  gar nicht so  schlimm – Über  die  Zukunft der Musik‐ 

und Medienindustrie, Frankfurt/New York: Campus Verlag, 2004
Rhapsody,  Of_izielle Website, http://www.rhapsody.com/‐discover/plans, Zugriff am 
18.07.2010
Röttgers,  J.,  Mix,  Burn  &  R.I.P.  –  Das  Ende  der  Musikindustrie,  Hannover:  Heise 
Zeitschriften Verlag, 2003
62
Scholz,  L.,  Die  Musikbranche,  Ausbildungswege  und  Tätigkeitsfelder,  Mainz:  Schott 

Music, 2007
Spotify,  of_izielle  Webseite,  Bereich  „Get  Spotify“  http://www.spotify.com/int/get‐

spotify/overview/, Zugriff am 18.07.2010
StSanders  [Internet‐Nickname,  Realname  unbekannt],  of_izielle  Webseite,  http://

www.stsanders.com, Zugriff am 04.07.2010
Tape.tv, Of_izielle Webseite, http://www.tape.tv/, Zugriff am 19.07.2010
UK  Music,  Music  Experience  and  Behaviour  in  Young  People,  2009,  http://
www.ukmusic.org/_iles/musically_focusgroups.pdf, Zugriff am 05.07.2010
Verhandlung  mit  Medienriesen,  Deutsche  Telekom  testet  Musik  on  demand, 

München:  Computerwoche,  IDG  Business  Media  GmbH,  23.01.2008,  http://
www.computerwoche.de/heftarchiv/1998/4/1085334/, Zugriff am 17.06.2010
Wortham,  J.,  Banned  From  YouTube:  Parody  Guitar  Videos,  in:  Wired  Online, 
08.02.2008,  http://www.wired.com/underwire/2008/02/watch‐the‐parod/, Zugriff 
am 04.07.2010
Greif,  B.,  Nokias "Comes  with  Music"  startet  am  4.  Mai  in  Deutschland,  Artikel  auf 
ZDNet.de, München: CBS Interactive GmbH, 27.04.2009 http://www.zdnet.de/news/
mobile_wirtschaft_nokias__comes_with_music__startet_am_4__mai_in_deutschland_st
ory‐39002365‐41003358‐1.htm, Zugriff am 24.07.2010
63
Erklärung
Hiermit  versichere  ich,  dass  ich  die  vorliegende  Bachelorarbeit  selbständig 

verfasst  und keine  anderen Hilfsmittel als die angegebenen verwendet habe. 
Die Stellen, die anderen Werken dem Wortlaut oder dem Sinn nach entlehnt 
worden  sind,  habe  ich  in  jedem  einzelnen  Fall  durch  Angabe  der  Quelle 
gekennzeichnet.
Berlin, den _______________________
____________________________________
Christian Lippert
64

Ba CHR Lippert

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ba CHR Lippert

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Musik im Zeitalter der Digital Natives

1.2 MP3 und File-Sharing 6

1.2.1 Entwicklung des MP3-Formates 6

1.2.3 Erste Distributionsversuche 9

1.2.5 File-Sharing Nachfolger 12

2.1.1 Wandel im Sozial- und Kommunikationsverhalten 19

2.1.2 Wandel im Informationsverhalten 21

2.2 Digitale Kreativität 25

2.3 Urheberrecht & Piraterie 28

3.1.1 Wandel der Wertschöpfungskette 33

3.1.2 Umgang mit illegalen Angeboten 37

3.3.1 Kostenpflichtige Downloadportale 42

4.1.1 Experteninterview mit Tina Funk 48

4.1.2 Experteninterview mit Corie Rappich 53

Abbildung 2: Musiknutzung (höre Musik mit…) 22

Abbildung 3: Gespeicherte Musik auf Festplatten, MP3-Playern und Handys 23

Abbildung 4: Screenshot eines Literal Videos zu „Total Eclipse of the Heart“ 26

Abbildung 6: Klassische Wertschöpfungskette der Tonträgerindustrie (eigene Darstellung) 33

1.1 Anliegen der Arbeit

Aufgewachsen mit MP3‐Playern, Computern und Spielekonsolen gehen die

Die Digital Natives nutzen die neuen, ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle

1Horvath, P., Was tun mit den „Digital Natives“?, http://www2.mediamanual.at/themen/kompetenz/

Titelreihenfolge einer CD beschränken zu müssen, bieten Sammlungen aus

5Kessel, Prof. Dr. Thomas, Digital Natives, http://www.economag.de/magazin/2009/7-8/250+Digital+Natives,

Entwicklungen geben sollen. Um einen möglichst qualitativen Eindruck des

1.2 MP3 und File-Sharing

1.2.1 Entwicklung des MP3-Formates

7 Haring, B., MP3 – Die digitale Revolution in der Musikindustrie, 2002, S. 38

Um dem illegalen Kopieren und Bereitstellen der Daten etwas

1.2.3 Erste Distributionsversuche

13 Haring, B., MP3 – Die digitale Revolution in der Musikindustrie, 2002, S. 52

Zur gleichen Zeit, als die Telekom mit „Music on Demand“ die ersten Schritte

Höchstphasen 2,8 Milliarden Dateien monatlich miteinander.20 Bereits nach

1.2.5 File-Sharing Nachfolger

Fannings revolutionären Tauschbörse zu werden.23 Andere Portale wie

26 vgl. FAQ der offiziellen deutschen BitTorrent-Seite, http://www.bittorrent-faq.de/, Zugriff am 22.06.2010

2.1 Versuch einer Definition: Digital Native

Die Digital Natives konkret zu beschreiben ist nahezu unmöglich. Es lassen

eigenen Lehr‐ und Kommunikationsverhalten zu Gunsten der in der

Der Medienkonsum von Musik über CDs oder Kassetten sank innerhalb der

2.1.1 Wandel im Sozial- und Kommunikationsverhalten

39 Flusser, V., Ins Universum der technischen Bilder, 1985, S. 10 - 15

aufzunehmen. Dadurch entfällt der herkömmliche Umweg über Vermittler

2.1.2 Wandel im Informationsverhalten

14‐ bis 24‐Jährigen während des Chattens („Instant Messaging“) im Internet

42 MTV-Networks, Studie in Zusammenarbeit mit MSN, Circuits of Cool-Germany, 2007, http://www.kjr-

Abb. 3: Gespeicherte Musik auf Festplatten, MP3-Playern und Handys

2.2 Digitale Kreativität

Besonders beliebt sind die Bearbeitungen von bereits verfügbarem

53 vgl.Macht, W., Netzpiloten Blog, Die 10 besten Literal Videos, http://www.netzpiloten.de/2009/07/03/

deren Live‐Aufnahmen und ersetzt das scheinbar technisch auf hohem

Ebenfalls populär sind sogenannte „Mash‐ups“. Dabei werden

2.3 Urheberrecht & Piraterie

Die Digital Natives wachsen damit auf, dass Informationen jederzeit und von

Durch intensive Au_klärungs‐ und Abmahnungsmaßnahmen durch die

Abb. 5: Vorstellung der Verletzung des Urheberrechts bei verschiedenen

Um ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie sich der deutsche Musikmarkt

Zu Beginn soll auf eine sprachliche Ungenauigkeit eingegangen werden, die

Das grundlegende Geschäft der Major‐Labels beruht auf der Produktion

63 Scholz, L., Die Musikbranche, Ausbildungswege und Tätigkeitsfelder, 2007, S. 9ff.

Abb. 6: Klassische Wertschöpfungskette der Tonträgerindustrie (eigene Darstellung)

3.1.1 Wandel der Wertschöpfungskette

beliebter: Aufgrund von sinkenden Anschaffungskosten von CD‐Brennern

Musik im Zeitalter der Digital Natives

Aufgewachsen  mit  MP3‐Playern,  Computern  und  Spielekonsolen  gehen  die 

Die Digital  Natives nutzen die neuen,  ihnen zur Verfügung  stehenden Kanäle 

Titelreihenfolge  einer  CD  beschränken  zu  müssen,  bieten  Sammlungen  aus 

Entwicklungen  geben  sollen.  Um einen möglichst  qualitativen  Eindruck  des 

Um  dem  illegalen  Kopieren  und  Bereitstellen  der  Daten  etwas 

13 Haring, B., MP3 – Die digitale Revolution in der Musikindustrie, 2002, S. 52

Zur gleichen Zeit,  als die Telekom mit „Music  on Demand“ die ersten Schritte 

Höchstphasen 2,8 Milliarden Dateien  monatlich miteinander.20   Bereits  nach 

Fannings  revolutionären  Tauschbörse  zu  werden.23   Andere  Portale  wie 

Die  Digital  Natives  konkret  zu beschreiben  ist  nahezu unmöglich.  Es  lassen 

eigenen  Lehr‐  und  Kommunikationsverhalten  zu  Gunsten  der  in  der 

Der  Medienkonsum  von  Musik  über  CDs oder Kassetten sank  innerhalb der 

aufzunehmen.  Dadurch  entfällt  der  herkömmliche  Umweg  über  Vermittler 

14‐  bis 24‐Jährigen während des  Chattens („Instant Messaging“) im  Internet 

42 MTV-Networks, Studie in Zusammenarbeit mit MSN, Circuits of Cool-Germany, 2007, http://www.kjr-

Besonders  beliebt  sind  die  Bearbeitungen  von  bereits  verfügbarem 

53 vgl.Macht, W., Netzpiloten Blog, Die 10 besten Literal Videos, http://www.netzpiloten.de/2009/07/03/

deren  Live‐Aufnahmen  und  ersetzt  das  scheinbar  technisch  auf  hohem 

Ebenfalls  populär  sind  sogenannte  „Mash‐ups“.  Dabei  werden 

Die Digital Natives  wachsen damit auf,  dass Informationen jederzeit und von 

Durch  intensive  Au_klärungs‐  und  Abmahnungsmaßnahmen  durch  die 

Um ein Verständnis  dafür zu entwickeln,  wie  sich der deutsche Musikmarkt 

Zu  Beginn  soll  auf eine sprachliche Ungenauigkeit  eingegangen werden,  die 

Das  grundlegende  Geschäft  der  Major‐Labels  beruht  auf  der  Produktion 

63 Scholz, L., Die Musikbranche, Ausbildungswege und Tätigkeitsfelder, 2007, S. 9ff.

beliebter:  Aufgrund  von  sinkenden  Anschaffungskosten  von  CD‐Brennern 

muss  das  Point‐of‐Sale‐Marketing  nicht  nur  mit  klassischen  Händlern 

Gleichzeitig  eröffnet  das  Internet  dem  Konsumenten  neue  Möglichkeiten, 

reagieren  um  Trends  frühzeitig  zu erkennen und in  ihr  Verwertungssystem 

gleichzeitig  ein  Musikabonnement  auf  Flatrate‐Basis  anbieten,  würden  den 

P2P‐Plattform  Napster:  Nach  Konkursanmeldung  und  anschließender 

Besonders  beliebt  sind  die  zumeist  kostenfreien  Streaming‐Angebote.  Sie 

88 Napster, Offizielle Website, http://www.napster.de/product_info.html, Zugriff am 20.06.2010

In der  Analyse der  neuen  Generation  der Musikkonsumenten  sowie  der  ihr 

Die  aktuelle  Situation  des  Verhältnisses  zwischen  Konsumenten  und 

(Geschäftsführer  der  Toten  Hosen‐Platten_irma  JKP  [Jochens  kleine 

Austausch  über  zum  Beispiel  YouTube‐Clips  statt.  Dieser  Austausch  ist 

Unrechtsbewusstsein  durch  Kommunikation,  Transparenz  und 

Die  Pornoindustrie  leidet  unter  ähnlichen  Problem  wie  die  Musikindustrie: 

Corie  Rappich stellt vor allen Dingen bei  der sehr jungen Gruppe der Digital 

In  Zukunft  wird  die  Grenze  zwischen  Anbieter  und  Konsument 

generation  hat  eine  ganz  eigene  Auffassung  von  Kreativität,  Qualität, 

Schritt  auf  den  Konsumenten  zugehen  muss.  Die  umgesetzten 

AmazonMP3, Of_izielle  Seite, Amazon  EU S.a.r.l., Amazon  Services Europe S.a.r.l.  und 

Apple  Inc.,  Of_izielle  Webseite,  http://www.apple.com/de/itunes/what‐is/,  Zugriff 

Apple  Inc.,  Of_izielle  Webseite,  iTunes LP,  http://www.apple.com/de/itunes/whats‐

ARD/ZDF Online  Studie 2009, Analyse der Internetzugänge  in Deutschland, http://

Bundesverband  Musikindustrie  e.V.,  Musikindustrie  in  Zahlen  2009,  Berlin: 

FAQ‐Bereich  der  of_iziellen  deutschen  BitTorrent‐Seite,  Böblingen:  Andreas  Jacob, 

Financial  Times,  CD‐Er_inder  Philips  kritisiert  Kopierschutz,  in:  TecChannel  vom 

Flusser,  V.,  Ins Universum der technischen  Bilder,  Göttingen: European Photography, 

Heise  Online,  Independents  dominieren  Internet‐Radios,  Hannover:  Heise  Online, 

Hoffman, I.,  The Notice  and Take  Down  Provisions of  the  DMCS,  Of_izielle  Webseite 

Horvath,  P.,  Was  tun  mit  den  „Digital  Natives“?,  http://www2.mediamanual.at/

JIM  2009,  Jugend,  Information,  (Multi‐)Media,  Basisstudie  zum  Medienumgang  12‐ 

Knoke,  F., Akustischer Fleischwolf,  Gitarrenhelden auf  der Schlachtbank,  in: Spiegel 

Last.fm, „About“‐Sektion  der of_iziellen Seite,  http://www.last.fm/about, Zugriff am 

Napster  Luxemburg  SARL,  Of_izielle  Website,  Bereich  „Product  info“,  http://

Napster,  Of_izielle  Website,  Product  Info,  Luxemburg:  Napster  Luxemburg  SARL, 

Netzsperre  für  illegale  Downloads,  Französisches  Parlament  beschließt  Strafen, 

Of_izielle  Fanpage  von  EMI  Music  Germany  auf  Facebook,  http://

Of_izielle  Fanpage  von  Warner  Music  Germany  auf  Facebook,  http://

Palfrey, J., Gasser, U.,  Generation Internet, Die  Digital Natives: Wie sie  leben,  Was sie 

Pandora,  Internet  Radio,  of_izielle  Webseite,  http://www.pandora.com,  Zugriff  am 

Prensky,  M.,  Digital  Natives, Digital  Immigrants, in: On  The  Horizon,  Oktober 2001, 

Pressemitteilung,  FIFA 09  gibt den  Ton an,  Electronic  Arts GmbH, in: Pressebox.de, 

Renner,  T.,  Kinder,  der Tod  ist  gar nicht so  schlimm – Über  die  Zukunft der Musik‐ 

Scholz,  L.,  Die  Musikbranche,  Ausbildungswege  und  Tätigkeitsfelder,  Mainz:  Schott 

Spotify,  of_izielle  Webseite,  Bereich  „Get  Spotify“  http://www.spotify.com/int/get‐

StSanders  [Internet‐Nickname,  Realname  unbekannt],  of_izielle  Webseite,  http://

Verhandlung  mit  Medienriesen,  Deutsche  Telekom  testet  Musik  on  demand, 

Hiermit  versichere  ich,  dass  ich  die  vorliegende  Bachelorarbeit  selbständig 