© Asity Publications, 2009, 2010

Luc-Olivier Lafeuille

du Markeutinge et de la Comm.

Décryptages n° 1

pré-version : 0.80.03 06/01/2010

Asity Publications

Tu plaisantes ? Tu sais très bien que notre Freezer 3000 va casser la baraque ! Non. il y a fort à parier que nos deux compères vont arpenter la banquise en long.. en totale autarcie.. Non.Tu es vraiment frileux ! Notre Freezer 3000 à énergie solaire est vraiment génial.Bon. Je voulais juste m'assurer que c'était une bonne idée de vendre des frigos à des esquimaux. Non ! Il faut se dépêcher avant que d'autres n’aient la même idée géniale..Je suis d'accord mais ça fait 6 mois qu'on bosse sur le prototype.. Que l'entrepreneur qui n'a jamais omis d'analyser en profondeur son marché et son angle d'attaque marketing me jette le premier pain de glace ! Pire encore : une fois le Freezer 3000 lancé. Il serait bon de sortir la tête du guidon... tous ces futurs clients qui n'ont pas l'électricité ! Tu t’inquiètes mais on a la techno. Pense un peu à ce marché fantastique. en large et en travers.Préface de Bruno Pineda La communication ! Le facteur numéro 1 . on va forcément les vendre par camions ! .Tu ne crois pas qu'on devrait boucler notre Business Model et définir un Plan de Communication avant de lancer la production en masse ? .. sans jamais se soucier de leur plan de communication.. OK..... . . à la recherche de leurs premiers clients. .

Mais n'occultez pas pour autant les techniques et fondements qui vous aideront à transformer votre conviction en réussite. Vous ferez notamment la connaissance de Philémon. vous en aurez bien besoin lorsque les premiers obstacles viendront se jeter en travers de votre chemin. bonne découverte... et bon vent ! Bruno Pineda Co-fondateur de ResoEco (www. Vous avez une conviction ? Parfait ! Gardez-la. instructive.Toutes ces évidences (et bien d'autres !) sont abordées dans cet ouvrage sur un ton léger. à n'en pas douter. ils constituent un remède très efficace contre les FBI (ces fameuses Fausses Bonnes Idées que l’on identifie toujours trop tard comme n'étant pas bonnes)... Bonne lecture. Lecture rafraîchissante. Il vous entraînera dans le terrible dilemme auquel il est confronté pour acheter une tondeuse à gazon. cet ouvrage vous distillera de précieux conseils qui. parfois dérangeante (quand elle nous met face à nos propres paradoxes !). cultivez-la. Et pourtant. plaisant et fourmillant d'exemples révélateurs. vous découvrirez l'importance fondamentale de l'influence. vous accompagneront tout au long de votre success story (votre réussite !).com) Le portail économique des dirigeants ..resoeco.. Et ce faisant. Le Marketing et la Communication sont souvent les parents pauvres dans une phase de lancement de produit ou de création d'entreprise.

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Sommaire Avant-Propos À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Mini Glossaire 1 Le savoir-faire L’Anti-Recette Marketing ou Marketing ? 2 Business Model La clé de voûte de l’édifice Pourquoi est-il fondamental ? 3 Plan de Communication Stratégie de communication .. et le Business Model 61 70 45 53 31 35 13 17 21 ..

Image et Image de marque 5 Communication Institutionnelle Vocation et État d’esprit Raconter l’entreprise 6 Communication Produit Une histoire de Business Model Entre Publicité et Information 7 Communication Interne Le Mantra Le Maintien du contact 8 Communautés et Réseaux Le Développement de l’influence La clé n°1 pour choisir ses réseaux 147 165 133 139 115 123 97 107 81 89 .4 Identité Visuelle Le costume graphique ...

9 Communication Événementielle L’événement est un produit La gestion de l’Après 10 Bonus ! Management ! 28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 187 175 179 À propos de l’auteur Glossaire 205 209 .

à Marc. mon père. qui nous a quitté le 15 mars 2009 à Sylvie Gouédart qui m’a aidé pour la cohérence et la simplification à Marianne Nicaud qui a réalisé les corrections et joué le rôle de néophyte à mes amis et à tous les autres .

Ces premiers “décryptages” couvrent principalement le sujet de la communication en tant que composante essentielle du marketing car c’est sans sans doute un des aspects le moins bien compris et le plus négligé du domaine. comme un préambule simplifié allant encore plus loin que les décryptages aujourd’hui réunis dans ce livre. je tente de rapprocher le sujet abordé de son fondement le plus élémentaire . directeurs artistiques.. .et “d’accrocher” les notions abordées à des exemples concrets pour en faciliter la compréhension. à garder en mémoire des principes simples sur lesquels ils doivent adosser leurs missions. designers.du Markeutinge et de la Comm. rédacteurs. Dans ces décryptages.enfin. 13 . Je les ai aussi écrits pour aider mon équipe. photographes. concepteurs. celui qui me semblait le plus élémentaire au moment où j’ai écrit ces articles . sonoristes . C’est en écrivant ces articles que “Trucs et Astuces du Markeutinge” (publié en février 2009) s’est imposé à moi. graphistes.. filmeurs. sont la compilation d’une série d’articles que j’ai écrits en vue de rendre plus accessible ce sujet à ceux qui veulent lancer ou améliorer leurs activités. que ce soit pour leur compte ou pour le compte d’autres.Décryptages n°1 Avant-Propos Ces décryptages n°1 du markeutinge et de la comm.

mais j’ai plutôt choisi de me laisser guider par un “esprit conducteur” (l’esprit d’escalier aussi sans doute). au minimum. des succès et des échecs. avec l’expérience. sur la conceptualisation et la compréhension des “mécanismes” des relations humaines. j’ai essayé de découvrir l’arrière des recettes. des expériences. J’ai souhaité y ajouter un glossaire pour faciliter la lecture à ceux qui ne sont pas des habitués de cet univers pour leur permettre d’y en14 . Puis. d’inventer mes propres recettes. et des miennes bien entendu. mais il serait sans doute resté strictement technique si je ne m’étais pas parallèlement penché. qui constituent le socle fonctionnel de ces matières. de sortir de l’idée prédéfinie. .du Markeutinge et de la Comm. tant il est vrai que le marketing et la communication regroupent philosophies. je me suis refusé à suivre un “fil conducteur” pratique. Ce livre ne couvre pas tous les sujets que regroupe le marketing mais plutôt ceux qu’il est fondamental de mettre en œuvre. C’est de cette démarche que s’est constitué mon savoir-faire que je continue de nourrir des idées et expériences des autres. depuis plus de 20 ans. j’imagine : j’ai utilisé des recettes toutes faites. j’ai fait comme beaucoup. chacun interagissant avec tous les autres et que le point d'entrée n'est pas nécessairement celui de la logique (ou de la doctrine) mais bien souvent celui du pragmatisme. d’analyser les idées des autres. de la diversité de celles-ci. D’article en article. techniques et arts.Décryptages n°1 Avant-Propos Mon savoir-faire en matière de marketing et de communication s’est établi au fil du temps. À mes débuts.

aussi je ne saurais que trop conseiller d’utiliser un bon dictionnaire pour les autres qui ne seraient pas courants. Seuls les termes-métiers y sont définis.Décryptages n°1 Avant-Propos trer sans trop d’efforts.du Markeutinge et de la Comm. . Bonne lecture. 15 .

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Mais avant que vous ne commenciez sa lecture. de vous inonder sous un vocabulaire “d’expert” que. et c’est pour cette raison que j’utilise un peu de vocabulaire-métier. Dans mon précédent livre “Les Trucs et Astuces du Markeutinge”. Ici. avec mes collègues. etc. un vocabulaire a été mis au point. et que je crois être très largement suffisant pour couvrir tout ce domaine. sont des sujets plutôt simples. 17 . Comme dans tous les domaines. souvent à force de pratique. Le marketing et la communication. parfois mes clients. en réalité. je m’étais fixé comme objectif de faire entrer le lecteur dans le vif du sujet sans le faire entrer dans le “métier”. je trouve inutile. pour faciliter les échanges entre les “gens” de ces domaines. dans ce livre. pour simplifier l’utilisation des outils associés aux métiers de ces domaines. j’aimerais vous parler un peu de leur utilité. Le vocabulaire-métier que j’ai choisi d’utiliser ici reste simple et limité à celui que j’utilise pour moi. l’idée est de vous y faire entrer.du Markeutinge et de la Comm. mais sans vous y noyer. parfois de manière académique.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Tous les termes de métier sont en italique dans ce livre. dans ces décryptages. Il n’est pas question. en vous donnant toutefois les moyens de le comprendre facilement. . parfois moi-même.

et parfois plus. lorsque vous l’aurez terminé. s’ils n’avaient pas été remplacés par des termesmétier. qu’on ne s’amuse pas à l’utiliser parce que ça fait bien. bâtir des stratégies.. étant parfois devenus des spécialités du métier. La deuxième raison vient du fait qu’il est beaucoup plus facile pour penser. . des mécanismes. aucun mot n’apparaît sans qu’il soit défini d’une manière ou d’une autre lors de sa première apparition (sauf pour certains mots de la liste plus bas). comme ce livre ne brosse pas tous les aspects du sujet et que j’ai imaginé qu’il était possible de le prendre par son milieu ou sa fin. nécessiteraient des phrases de cinq lignes. n’importe quand. à chaque fois. si vous lisez ce livre depuis le début. leur sens va prendre une autre dimension et que. vous verrez qu’à mesure que vous lirez ce livre. de manipuler mentalement les symboles que représentent ces mots. S’il est nécessaire de vous rassurer.. S’il faut encore vous rassurer.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier La “jargon” du domaine a toutes ses raisons d’être. bien identifiés. j’ai conçu les définitions du glossaire de manière plus étendue que les seuls aspects abordés dans cet ouvrage. plutôt que de devoir préciser sa pensée . Toutefois. analyser. surtout quand le symbole qui tient en un ou deux mots nécessite dix phrases dans un vocabulaire courant.. à condition qu’on le limite et qu’on ne s’amuse pas à l’étendre à l’infini.. vous en aurez un concept vraiment étendu qui vous permettra de concevoir et piloter vos projets plus facilement que jamais. La raison principale tient au fait que des phénomènes. des sous-domaines de ces sujets.du Markeutinge et de la Comm. comme une sorte d’article en lui18 . voire d’y revenir par n’importe où.

. crédibilité. besoin. Ceux-ci sont parfois de vrais pièges. . 19 . composés de mots-métiers auxquels ont été ajoutés des mots que l’on croit courants ou d’autres mots-métiers. état d’esprit.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier même que l’on peut lire indépendamment pour en apprendre davantage.des mots courants qui. produit. communauté.des expressions. activité. source. . comme pour toutes les expressions. identité visuelle. parfois pas du tout. audience. bénéfice (consommateur). business model. réseau. service. promesse (promettre). on en devine rarement le sens. entreprise (entreprendre). réputation. promouvoir. offre. intention. mise à disposition. consommateur. identité. diffusion (diffuser). En marketing et en communication. auditoire. objection. se décompose ainsi : . vocation. Ce vocabulaire. mission. confiance. ce sont. ont une signification bien particulière.du Markeutinge et de la Comm. attente. publicité. relais. parfois en rapport avec le sens que vous leur connaissez. démonstration. et là. média. marché. leader. Tous les vocabulaires-métiers comportent ce que l’on peut appeler des mots clés. cohérence. message. événement. public. en gros. dans le contexte de ce domaine. les mots suivants : abonnement (s’abonner). image. communication (communiquer). que vous allez découvrir. avantage. achat (acheter). marque. impact.des groupes de mots. marketing.

2.ils servent à construire des groupes de mots ou des expressions. . n’ont pas été mis en italique afin d’éviter une surcharge qui nuirait à la lisibilité du texte. eux.ils possèdent plusieurs sens. Alors que tous les groupes de mots et expressions sont identifiés en italique. 20 . les mots clés.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Tous ces mots clés possèdent deux caractéristiques essentielles : 1.du Markeutinge et de la Comm.

Vous les retrouverez de manière plus étendue. ou qui sont intéressés. ou encore qui sont “clients” de cette offre. une définition simplifiée qui vous permettra de commencer la lecture plus aisément si vous ne les connaissiez pas dans le sens spécifique de ce domaine. d’une idée (un courant politique ou social par exemple)..du Markeutinge et de la Comm. il peut s’agir d’un produit au sens commun mais aussi. dans le glossaire à la fin de l’ouvrage. N’oubliez pas (bis) ! Le marketing s’adresse à tout type d’activité qui a besoin d’un public pour exister. N’oubliez pas ! Quand on parle de “produit” en marketing.. le fait d’adhérer à une association ou à une cause. .. Les 4 mots “fondements”. d’un service. 21 . d’une prestation. d’une personne (une chanteuse par exemple) .. pour chacun d’eux. que “la chose” soit commerciale ou non-commerciale. indispensables à la bonne compréhension des autres mots clés Public / Auditoire / Audience / Marché Le gens qui pourraient être intéressés par une offre commerciale ou non-commerciale. une mode.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Mini-glossaire Voici. un courant. Achat (Acheter) Au sens propre comme au sens figuré. .

du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Activité / Entreprise Toute forme d’activité. d’aimer. 22 . le plaisir . Les autres mots clés Abonnement (s’abonner) Le fait d’apprécier. Avantage / Bénéfice Ce que le produit est censé apporter à celui qui va l’acheter. que ce soit motivé par la nécessité. Attente / Besoin Ce qu’un public veut.. d’acheter. de faire partie du courant. de pouvoir le montrer.. l’envie. qui s’adresse au public et qui nécessite qu’on en parle pour que des gens “achètent” ce qu’elle produit. de ré-acheter. d’avoir choisi ce style.. commerciale ou non. . Offre / Produit / Service Quelque chose que fait une activité et qu’elle échange d’une manière ou d’une autre avec son public. de vouloir. par le fait de l’avoir. l’utilité. . un produit (au sens large). qui est échangé contre des votes. la société. par exemple. À prendre au sens large : un programme politique. de l’utiliser. consciemment ou inconsciemment. la mode.. est considéré comme un “produit” ou une “offre” en marketing.

les “potentiellement” clients. d’une manière ou d’une autre. son accueil. Communication Tout ce qui montre l’activité. 23 . confrères. penchants. . adhérents. pour une activité. Cohérence L’unité. sa distribution . utilisateurs.. entre sa communication.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Business Model Un produit ainsi que ce pourquoi il répond(rait) à l’attente du public.. Confiance Sentiment provoqué par la cohérence d’une offre. les gens qui ressemblent.. et pourquoi il est(serait) acheté. . . logiques et analyses. fans. ses services. clients. comment il est(serait) vendu. Communauté / Réseau Les groupes de : collègues.. avec ses propres convictions. Consommateur Les clients. de l’activité qui porte l’offre. à ceux qui ont déja acheté. les gens qui sont présents dans un endroit où ils peuvent acheter. ses produits. La publicité est un des outils de la communication...

une “portes ouvertes” . des institutionnels.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Crédibilité Le sentiment du public résultant de la cohérence d’une activité ou d’un produit au sein d’un auditoire (voir “confiance”). Diffusion Les différentes formes d’acheminement de la communication vers le public. un stand. que l’on a d’une activité ou d’un produit. un cocktail. . résultant de la communication que l’on a reçue ponctuellement ou au fil du temps... un colloque.du Markeutinge et de la Comm. 24 . formelle ou non. État d’esprit Ce que l’activité ou le produit “affirme” comme étant sa pensée. un banquet. une conférence. de la presse. une foire.. Identité visuelle Les repères visuels qui “signent” une activité et qui permettent de la distinguer des autres (au sein du paysage visuel).. Événement Un salon. C’est aussi l’idée que l’on cherche à donner au public d’une activité ou d’un produit. Démonstration Ce qui est dit pour “prouver” les avantages ou bénéfices d’un produit. Identité L’idée. toute forme de moment pour aller à la rencontre du public.

. de ce qui est pensé “globalement” d’une activité ou d’un produit. Marketing L’ensemble des techniques qui permettent de faire réussir une activité ou un produit dépendant d’un public. Intention Ce qui motive la communication mais qui n’est pas forcément exprimé. de service. Impact L’efficacité de la communication ou de l’utilisation d’un produit dans le public. 25 .. d’idée . de produit. dans le collectif. Média Toutes formes de supports pour la communication : TV. . Marque Un nom d’activité.du Markeutinge et de la Comm. internet. presse. de personne. la concurrence. courrier.. Leader Une personne.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Image Ce qui résulte.. téléphone . . un produit ou une activité qui influence le public ou d’autres produits...

généralement en interne. 26 . . comme étant sa raison d’être. Promesse La promesse qui est faite directement par les bénéfices affichés. Promouvoir Communiquer sur une activité ou un produit. l’état d’esprit d’une activité. Objection Ce que le public oppose aux bénéfices. ou celle que l’on imagine. avantages. et démonstrations.du Markeutinge et de la Comm. Publicité Toute forme de communication courte qui affiche quelques bénéfices d’un produit ou la mission. Mise à disposition Rendre accessible au public.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Message L’objet qui transporte ce que l’on dit ou la chose qui est dite ou montrée ou encore la chose qui est à imaginer dans ce qui est dit ou montré. Mission Ce qu’une activité affirme. d’une activité ou d’un produit.

Vocation Ce à quoi l’activité se voue en terme d'engagement. 27 . Réputation Image bonne ou mauvaise que l’on a d’une activité ou d’un produit et qui résulte de l’histoire de cette activité ou de ce produit.du Markeutinge et de la Comm. .Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Relais Ceux qui relayent les communications dont ils ont été destinataires ou qui en émettent de leur propre initiative. Source Activité à l’origine d’une communication qu’elle soit pour ellemême ou pour ses produits. pour des produits ou services qu’ils ne portent pas en tant qu’acteurs.

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1 Savoir-Faire .

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Fotolia. que le cuisinier du dimanche reproduit ce qu’il lit dans son livre de cuisine sans comprendre pourquoi il faut mettre du vinaigre dans sa 31 .com l’Anti-Recette Le monde du marketing et de la communication est globalement émaillé de recettes toutes faites (il n'est pas le seul). Certains diront que ce n’est pas un problème. .Décryptages n°1 Le savoir-faire © Mike . Pourquoi ? Pour autant de raisons que le technicien sait faire des choses que l’ingénieur a mis au point.du Markeutinge et de la Comm. je pense le contraire. mais ne sait pas pourquoi il faut procéder ainsi . Personnellement.

car trop 32 . que le graphiste met des couleurs chaudes sur des froides. L’utilisation de recettes. de phrases d’appel. Et l’encart 150 x 100 d’en contenir presque autant qu’une double page . en tapant large. pour rassurante qu’elle puisse être. mais chacun vient chercher une chose différente. Et de voir des recettes utilisées à tort et à travers. … au point qu’il en résulte une confusion générale qui nécessite un travail énorme pour y trouver l’essentiel que l’on était venu chercher. de titres. .Décryptages n°1 Le savoir-faire .du Markeutinge et de la Comm. comme il l’a appris. bien sûr ! Notre œil papillonne à 2000 à l’heure pour établir une synthèse de ce qui est vu (et non à voir) et ce qui ne peut être synthétisé. par souci de “couverture”. et la plaquette de vouloir être un catalogue mais avec le même nombre de pages qu’une plaquette. il faut couvrir toutes les motivations !” Et voilà une publicité où tellement de choses sont dites. de la communication : la compréhension des phénomènes. de “codes couleurs”. “Oui.l’anti-recette sauce . sous-titres. et de voir une accumulation de recettes parce que “comme ça. que plus rien n’est dit. polices de caractères. il y en aura au moins une ou deux qui fonctionneront”. occulte un aspect essentiel du marketing et. émotions et réactions de l’humain. de zones. Et voilà un site web inondé de “codes graphiques”. de mots. sans comprendre les fondamentaux de l’optique. dans son prolongement.

si ce n’est compris. ?” 33 . chacun constitué d’un groupe de motivations d’achat (ou d’adhésion). Il est donc vital de procéder par extrême simplicité si l’on veut qu’un message soit perçu.. mais alors.Décryptages n°1 Le savoir-faire . “Oui. . elles peuvent s’opposer.du Markeutinge et de la Comm. On peut faire cette approche de manière quantitative les gens qui achètent des boules de gommes roses fluo . il n’y a plus un marché. . tandis que ceux à qui il est destiné s’y retrouveront sans être pollués par ce qui ne les concerne pas. voire qui serait un contre-argument. il faut faire 2 pubs. il est question.mais on peut aussi la faire de manière qualitative.” et la simplicité en serait le principal obstacle ? Dans l’art du marketing. entre autres. les motivations sont distinctes et distinctives . est irrémédiablement écarté ou simplifié par ce qui a déjà été conclu.. Et fondamentalement. 3 sites web. “Oui. 4 affiches. mais des marchés.. soudainement.. mais chacun vient chercher une chose différente . Et là. Ceux à qui le message n’est pas destiné ne s’y reconnaîtront pas.l’anti-recette complexe. Il va donc être nécessaire de différencier son approche et d’émettre des messages distincts ou d’établir des commercialisations distinctes. se repousser. d’identifier les marchés.

. de vouloir absolument “coller” à l’outil. de ce qui risque d’être mal perçu par tel ou tel. l’expérience m’a démontré le bénéfice qu’apporte la simplicité. il faut connaître les fondations. en revenant dans la dimension “marketing”. on ne remplacera jamais une bonne appropriation des fondements qui ont animé leur mise en place.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Le savoir-faire . Et. surtout quand celui-ci est surdimensionné ou inapproprié. Elle m’a aussi montré à quel point la compréhension des fondements des relations humaines surpasse de très loin toutes les recettes qu'on n’imaginera jamais. . par ailleurs. ce qui évitera. les fondements du marketing et de la communication.. Assurément. 34 . . leur invention. et ceux-ci sont l’ensemble des mécanismes extrêmement simples des relations humaines. il y a tout à gagner à comprendre que la cuisson à feu doux de certains ingrédients provoque un confit qui fait ressortir “le sucre” et que le vinaigre va être ajouté pour redonner de l’acidité et éviter que la sauce ne dépasse en goût le met qu’elle va accompagner. ? Ne vaut-il pas mieux utiliser cette énergie à dissocier et se concentrer sur la limpidité de chaque message ? À maintes reprises. Assurément. et c’est de là que naît le vrai savoir-faire.l’anti-recette Bon ! Combien d’énergie est consacrée dans une composition de quelque chose censé toucher tout le monde ? Combien d’énergie (et d’impasses) pour s’affranchir des contradictions. aussi bons et pertinents que puissent être les “outils” qui sont proposés par les différentes “écoles”.

Fotolia. voici quelques mois.du Markeutinge et de la Comm. Et c’est sans doute aussi pour cette raison que nous avons trop souvent tendance à vouloir réécrire (ou réinventer) ce que d’autres peuples ont élaboré. En tant que peuple. nous nous sommes fréquemment inscrits comme des précurseurs.Décryptages n°1 Le savoir-faire © olly . par la réflexion d’un ami à qui j’expliquais que l’approche plus pragmatique des anglo-saxons en matière de marketing présentait au moins l’avantage 35 .com Marketing ou Marketing ? En France. dans l’histoire du monde. c’est plus contestable. nous avons notre vision des choses. C’est parfois justifié et parfois. Je me suis laissé surprendre. .

Regardons de près les deux approches. vous n’en seriez pas arrivé à cette catastrophe financière. si vous. Quelqu’un AIME les animaux. . à la suprématie du marché. Français. Cet exemple introduit parfaitement le dilemme qui existe entre l’approche anglo-saxonne et l’approche française. Nous en sommes donc restés là. La première considère que seul le marché commande.Marketing ou Marketing ? d’énoncer les choses clairement. d’ailleurs. En dépit du fait que l’affaire des subprimes n’a pas grand rapport avec l’approche marketing des anglo-saxons. il AIME leur apporter soins et attentions et il AIMERAIT bien en faire son métier et partager son approche de la question. le monde. on a pu constater que cette affaire n’était pas uniquement américaine mais qu’elle concernait l’ensemble du monde de la finance internationale. nous entrons dans le marketing. il opposa à ma proposition un joli : « Enfin bon ! Tu as vu les résultats de leur approche ! Pas terrible ! » Nous n’avions pas le temps d’aller plus loin. antérieur. abruptement. Je me suis laissé surprendre car. tous pays confondus.Décryptages n°1 Le savoir-faire . ou au moins avant. La seconde prétend qu’il y aurait quelque chose de supérieur au marché. L’approche anglo-saxonne dit : ça y est. 36 . alors que l’affaire des subprimes venait d’éclater au grand jour. vouliez bien penser comme nous. Et que.du Markeutinge et de la Comm.

Ce sera une SARL avec 7 associés dont ses 4 chiens préférés. si. maintenant. admettons ! Notre ami se posait la question furtivement et finalement se reprend et se dit : Bien.Décryptages n°1 Le savoir-faire . Donc. Voilà que maintenant notre ami a choisi sa forme juridique et son organisation. que nous ne soyons pas en train de nous poser des questions en rapport avec le marché ! Si. Le marketing s’exprimera seulement quand notre ami commencera à étudier ce qui va favoriser la commercialisation de ses produits et services. quelle structure d’organisation et quelle structure juridique je vais bien pouvoir adopter pour faire mon futur métier et partager mes convictions sur le soin animalier ? Ça ne vous va pas ? Vous n’êtes pas docile ! Seriez-vous français par hasard ? La structure . c’est : Est-ce qu’il existe des gens qui partageraient mon approche et seraient prêts à acheter mes produits et services ? Bon. . après s’être dit qu’il voudrait en faire son métier et partager son approche de la question.Marketing ou Marketing ? L’approche française. c’est quoi ? Est-ce que les tricycles ont un avenir ? Non ! La question que va se poser notre ami.du Markeutinge et de la Comm. les 2 humains s’occupe37 . quant à elle. Il sera le chef. êtes-vous sûr ? Continuons notre petit jeu.. La prochaine question que va se poser notre ami.. dit : non. il faut que je réfléchisse en terme de management. Excusez-moi une seconde. admettons.

Décryptages n°1 Le savoir-faire . et c’est déçu. et d’expliquer comment on fait plaisir aux animaux de compagnie avec ceci et cela. qu’il se rend au tribunal de commerce pour procéder à sa liquidation. l’autre du département services . 38 . et de faire un peu de stock. c’est-à-dire plus exactement “ceux qui passent dans le centre ville”. Voilà ! Et de trouver des fournisseurs de ceci et cela. déçu. Ça aurait pu marcher ! “Ça aurait pu marcher ! Mais les gens ne sont pas prêts à mon approche des soins pour les animaux. et patati et patata ! Nous voilà 6 mois plus tard. il va lui falloir des locaux. déçu. notre ami a mangé toutes ses économies. fait un chiffre d’affaires inférieur à ses frais fixes (et on ne parle même pas de l’amortissement de ses investissements).Soins et Produits. un notaire et un magasin de jouets. . une supérette. une quincaillerie.Marketing ou Marketing ? ront. Il faut qu’il se trouve une belle boutique bien visible en centre ville. c’est peut-être pas le lieu idéal non plus. maintenant.” On ne peut que lui donner raison. ils donneront dans la recherche et développement. eux.du Markeutinge et de la Comm. Ouaf ! Ouaf ! Bien. ils. Voilà ! Et d’annoncer avec quelques prospectus l’ouverture de sa belle boutique en centre ville : Aux plaisirs des Animaux . ne comptent que trop peu de clients potentiels et que la boutique coincée là entre 3 magasins de vêtements. quant aux 4 chiens. l’un du département produits. En effet.

. Et les anciens ne se déplacent pas dans le centre ville ! Donc. Mais fondamentalement. ce qu’ils veulent en vrai. qui sont en opposition avec ce que les gens veulent ou attendent. alors on aura le choix entre respecter ces règles et changer d’activité ou les adoucir et faire prospérer l’activité. suffisamment pour leur procurer des soins qui les rendent heureux. de passer à côté de la seule et vraie explication : Le marché dicte la distribution. Car en réalité. et ses amis avec lui. ses clients. Et notre gars d’être complètement passé à côté de son marché. Il pouvait se servir de son grand garage dans un premier temps. pas besoin de boutique. comme on aimerait nous le laisser entendre. du métier qu’il voulait faire et de son but dans la vie que de vouloir partager avec d’autres son approche du sujet. de chercher 250 000 explications et bien sûr. parmi les anciens. si ces règles imposent des manières ou des méthodes.Marketing ou Marketing ? Et notre ami. Et ils sont légion. et donc de son projet. 39 .Décryptages n°1 Le savoir-faire .du Markeutinge et de la Comm. ceux qui sont très proches de leurs animaux. c’est du : à domicile. surtout. surtout dans les raccourcis vertigineux destinés à critiquer le mauvais capitalisme (et d’en faire une grosse généralité) ? Non ! Le marché ne dicte pas tout et l’on peut juxtaposer à l’activité des règles éthiques et déontologiques. Approche française ou approche anglo-saxonne ? En effet ! Approche française ou approche anglo-saxonne ? Je vous en laisserai juge et me garderai bien d’entrer dans cette polémique sans intérêt. ou encore des produits. Faut-il en conclure pour autant que le marché dicte tout.

.Décryptages n°1 Le savoir-faire .du Markeutinge et de la Comm.Marketing ou Marketing ? Toutefois. qu’elle soit commerciale ou non commerciale. 40 . on ne la monte pas pour nous-même. mais bien pour diffuser quelque chose vers les autres et que ce n’est que lorsque les autres choisissent d’échanger avec nous ce que nous avons à leur proposer que l’activité prend tout son sens. C’est vrai aussi qu’il faut respecter ses convictions et éviter le “clientélisme”. rappelons-nous quand même que lorsqu’on monte une activité.

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2 Business Model 43 .

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45 . En faire un “modèle”.com La clé de voûte de l’édifice Avoir des idées. il faudrait sans doute se mettre d’accord à la fois sur la notion de Modèle et sur celle de Business. Les rendre concrètes.Décryptages n°1 Business Model © Jakub Cejpek .du Markeutinge et de la Comm. Mais avant de parler de Business Model. c’est assez facile. c’est ce que nous devrions tous faire avant de nous lancer dans un business. .Fotolia. c’est plus difficile.

.du Markeutinge et de la Comm. Étant donné que nous avons mis en évidence l’intérêt de la chose... qu’un service peut être fourni grâce à des ressources ou des moyens particuliers. c’est une chose (un concept.La clé de voûte de l’édifice La notion de modèle Un modèle. si l’on regarde cette “chose” sous un autre angle que sa structure. un peu plus loin encore. d’un service. un dessin. une forme.) qui est identifiable et distinguable des choses qui lui sont proches ou comparables. mais qui reste “original”. et.Décryptages n°1 Business Model .. donc qui n’est pas une copie légèrement modifié d’un autre modèle. par l’intérêt que représente cette fonction. d’un courant. et la définir par le (ou les) processus qui fait (ou font) passer de l’état de NE PAS DISPOSER de “l’intérêt de la chose” en question jusqu’au fait d’en disposer (avant et après la lotion capilaire !).. qu’un courant peut s’appuyer sur d’autres courants. On pourrait intégrer le processus qui permet d’aboutir à ce produit ou ce service. un procédé. on pourrait alors la définir principalement par sa fonction. . 46 . d’un humain (un artiste par exemple). tant il est vrai qu’il peut-être fait de composants d’origines diverses. Dans un sens moins “bureau d’étude” et plus marketing. il s’agit en fait d’un produit. dans le sens des concepteurs. Maintenant.. on peut procéder de la même manière qu’un peu plus haut.

. ils pourraient se traduire alors par : ne disposent pas maintenant. le veulent tout de suite. Sur le plan de la qualité. ces trois plans s’entrecroisent aisément avec. pour la semaine prochaine. dans un volume X..du Markeutinge et de la Comm. Il faut être vigilant avec ce “ne disposent pas” et cet “aurait besoin”. que l’on est prêt à céder en contrepartie d’autre chose dont on aurait besoin. 47 . de l’espace et de la qualité. aussi vite. il faudrait faire un tour d’horizon de ce que représente l’activité d’échange et l’activité de marché. dans le volume souhaité à un moment donné. Sur le plan du temps. ils seraient : ne disposent pas dans la qualité (ou du volume) souhaitée ou nécessaire. Très sommairement... . par exemple. ils pourraient être : ne disposent pas ici ou à tels autres endroits où le besoin se fait sentir. l’activité d’échange consiste à disposer de quelque chose dont d’autres ne disposent pas. Sur le plan de l’espace. . . un : ne disposent pas ici.. Comme on l’imagine. car il faudrait les considérer aussi sur les plans du temps. au niveau de qualité requis...Décryptages n°1 Business Model .La clé de voûte de l’édifice La notion de Business Pour comprendre ce qu’est la notion de Business.

ni même sachent que c’est à leur disposition et dans quelles conditions. ainsi que des conditions de mise à disposition. un lieu et/ou une qualité que cette “masse” est prête à échanger dans des conditions de contrepartie qui lui conviennent. Cette parité “essaye” de rendre équitable l’échange et elle le fait surtout par un entrecroisement des différents plans. admettre d’attendre la contrepartie de l’échange si celle-ci se fait dans une qualité supérieure ou si elle se fait ici alors qu’il faudrait aller la chercher trop loin. Ainsi.du Markeutinge et de la Comm. de la manière dont sont constitués ces produits ou services. Le business model Fondamentalement. L’activité de marché est une prolongation de l’activité individuelle d’échange qui vise à établir ce mécanisme vers une masse d’individus pour quelque chose dont on dispose au moins dans un délai. . d’un service (ou d’un produit et de services qui lui sont associés).La clé de voûte de l’édifice Il ne faudrait pas oublier non plus que l’activité d’échange tend à établir une parité entre la chose mise à disposition et la contrepartie. un Business Model traite d’un produit.Décryptages n°1 Business Model . celui qui veut disposer maintenant peut. Et il faut insister sur le “fondamentalement” car nous avons considéré jusqu’alors que celui qui “dispose” n’a rien à faire pour que ceux qui en ont besoin en veuillent. incluant les processus permettant de maintenir cette mise à disposition. peut-être. 48 . l’évolution de ce qui est mis à disposition et la manière dont elle est faite.

quelque chose. Pourtant. qu’elles sont “ici” et que si elles sont “ici” c’est pour être vendues. entre les trois ou quatre vendeurs d’oranges du marché..puisqu’on voit bien qu’elles sont “belles”. car alors. il est souvent nécessaire de faciliter sa démarche.La clé de voûte de l’édifice Il est facilement imaginable que. pour des produits de consommation très courante comme du pain ou de l’essence. Pourtant. Ainsi le “belles oranges” produit un effet magique. on vend de belles oranges pas chères”.Décryptages n°1 Business Model . Il tentait d’y faire passer l’idée que l’ardoise du commerçant sur ce marché pourrait se réduire à “Oranges” . il est facilement imaginable que le chaland s’approchera plus volontiers du produit qui pourrait correspondre à son besoin et/ou aux conditions d’acquisition qu’il associe à ce besoin. et de faire le pari qu’en affirmant qu’elles sont “belles et pas chères”. espace. choisir. qualité). La satyre humoristique de Francis Blanche. 49 . il ne soit pas nécessaire d’en faire plus que de poser une enseigne annonçant “Pain” ou “Essence”. Et pour qu’il s’approche. le questionnement n’est plus “comment sont ces oranges ?” mais “sont-elles vraiment belles ?” .du Markeutinge et de la Comm. reflète parfaitement cette problématique. On n’imagine pas à quel point nombre d’entre nous ont besoin de référentiels (rassurants) lorsqu’il est question de sélectionner. on produira le doute lorsque le même chaland ira faire la comparaison avec les stands d’à côté. . il se pourrait bien qu’il ne suffise pas d’annoncer “Pain” ou “Essence”.. si nous nous reposons non plus sur le produit lui-même mais sur ses conditions de contrepartie (temps. “Ici.

Moins la communication de la mise à disposition sera aisée. Si la communication. elle devrait être étendue pour faciliter l’approche de ceux qui en ont besoin. plus elle aura à rendre présent le circuit de mise à disposition auprès des consommateurs et plus elle aura à réduire l’effort que devra 50 .La clé de voûte de l’édifice C’est ainsi que les stations services ne se contentent pas d’annoncer “Essence” et que les boulangeries travaillent leur image de manière à “promettre” un autre pain que celui du confrère. la boutique ou l’étal sont la communication quant à la mise à disposition mais peuvent aussi être la facilitation de l’approche.du Markeutinge et de la Comm. Mais nombre d’activités ne peuvent pas passer par ce type de canaux de communication car ils peuvent être inutiles. consiste à annoncer le produit et ses caractéristiques. On voit mal un vendeur de matériaux de construction vendre ses briques sur les marchés (encore qu’il pourrait y faire la rencontre de clients potentiels). il est entendu que la boutique ou l’étal d’un marché constitue le “repère” qu’utilisent les clients pour identifier ceux qui disposent de ce dont ils ont besoin. plutôt que dans un catalogue par correspondance. Lorsqu’il s’agit de faire du commerce de proximité. impossibles ou inadaptés. pas plus qu’un logisticien en dérivés pétroliers. dans sa version élémentaire. . En soi. il est naturel que la clientèle potentielle s’attende à acheter son pain dans une boutique en ville. Moins elle sera facilité par “l’emplacement naturel où l’on trouve quelque chose”. ouvrir une boutique dans une rue commerçante.Décryptages n°1 Business Model . plus il sera nécessaire qu’elle facilite l’approche du consommateur dans son désir du produit ou de ce qu’apporte le produit. Par exemple.

Les résultats que dégagera l’activité seront plus que très probablement entièrement dépendants : 1. . Et plutôt que de se consacrer à faire les comptes prévisionnels d’un projet d’activité alors qu’on n'en a qu’un concept très superficiel. Le Business Model doit inclure ces aspects particuliers du produit ou du service offert.du Markeutinge et de la Comm. par celui qui dispose (offreur). il est plus que vital de VRAIMENT savoir comment l’offre atteindra VRAIMENT son 51 . de la performance à rapprocher ceux qui ont besoin (demandeurs). tout autant que de l’intérêt d’en disposer (bénéfice du produit/ service). la clé de voûte de l’édifice.Décryptages n°1 Business Model . par conséquent. 5. une nouvelle activité. de ce qui est mis à disposition (produit/service). un produit. 4. il est des minimums à ne pas laisser de côté avant de lancer un projet.La clé de voûte de l’édifice fournir le consommateur pour disposer du produit en facilitant la concrétisation de son envie. les fondations de l’activité. Il vaut mieux prévenir que guérir Le Business Model est. Sans qu’il soit nécessaire (ni souhaitable) de tout prévoir à l’avance. de la manière d’en disposer (distribution et prix). 3. 2.

il sera bien souvent trop tard pour réfléchir aux composantes fondatrices de son modèle d’affaires (Business Model) et d’assurer les corrections d’erreurs d’aiguillages. Et attention. . Une fois que l’activité sera lancée et que les engagements auront commencé à s’amonceler. On pourrait même affirmer sans se tromper qu’elle est le liant d’une affaire . comme le ciment l’est aux parpaings. Et le contraire est vrai aussi.. ni nécessaire. C’est de cette approche que découleront naturellement les coûts et l’estimation de la rentabilité de l’affaire. . ne nous y trompons pas : on ne fera jamais un succès avec un produit qui n’est ni demandé.. c’est-à-dire dans les cartons. En Synthèse La communication est une des composantes essentielles du Business Model.Décryptages n°1 Business Model . Un très bon produit avec une communication inadaptée ou insuffisante peut facilement retourner d’où il vient. 52 . ni attendu (y compris pour l’intérêt qu’il représente).La clé de voûte de l’édifice public.du Markeutinge et de la Comm. malgré les trésors de communication que l’on pourrait mettre en œuvre.

). Ce qui est transposable pour un produit. label. 53 . un homme. . en : la cohérence générale de . sa structuration et ce qui va faire d’elle une vraie personne morale... c’est très schématiquement : la cohérence générale de l'activité. nom. . un service...Fotolia. que ceux-ci soient commerciaux ou non..du Markeutinge et de la Comm.. la définition d’un modèle d’affaires (Business Model)..Décryptages n°1 Business Model © zsollere ...com Pourquoi est-il fondamental ? Qu’il s’agisse de produits ou de services... une vraie personne morale (marque.... sa structuration et ce qui va faire de ..

Cette première sphère est donc constituée de : concepteurs.. ainsi que pour le ou les territoires d’habitations des membres de son équipe..du Markeutinge et de la Comm.. Deuxièmement.. comptables. Mais.. pas 54 . En d’autres termes.. elle existe pour le collectif qui la constitue. on ne peut agir d’une certaine manière dans une sphère et faire autrement dans une autre. . elle existe pour son ou ses produits et/ou services.Pourquoi est-il fondamental ? Une activité est confrontée à 3 différentes sphères. Premièrement.. les différents participants à l’existence même de cette activité : managers. pour ce qu’elle propose en contrepartie de ressources. moins exagérément. ainsi que du ou des territoires de sa clientèle. producteurs. fournisseurs (des composantes du produit). On ne peut être le chantre de l’ouverture sociale auprès des participants du collectif et se fournir en matières premières dans une république bananière dirigée par un despote sanguinaire sans que cette incohérence finisse par “éclabousser” les autres sphères. ainsi que de son ou ses territoires d’implantation. elle existe pour ceux qui s’approvisionnent de ses produits et/ou utilisent ses services . productifs.Décryptages n°1 Business Model . magasiniers.. revendeurs. on ne peut pas prétendre être une entreprise éco-citoyenne avec un ou des fournisseurs qui ne seraient pas eux-mêmes engagés dans un processus de responsabilité environnementale. inventeurs. elle est donc constituée de : clients directs. intégrateurs. vendeurs. son personnel. Troisièmement. donc son équipe. fabricants. Ces trois sphères doivent être en cohérence pour que l’activité prospère harmonieusement.

. évolution. soit pour maintenir sa prospérité. jusqu’à la tenue vestimentaire du représentant légal et les mots qu’il choisira pour ses interventions publiques.Pourquoi est-il fondamental ? plus que de mettre partout qu’on est “DD” (développement durable) alors qu’on n’a développé aucune politique de reclassement ou de formation continue .. 55 . un concept que l’ensemble des trois sphères aura en tête quand elle pensera à cette activité. image. soit pour faire prospérer l’activité. D’autre part.. le style des mots. son nom. ses services. il va réduire les errances. il semble si simple et si évident. politique interne. Se démarquer. des développements. celle des rémunérations. les choix de communication. la nature des matériaux de fabrication. une idée. C’est toujours quelque chose de difficile à inventer.Décryptages n°1 Business Model .. communication. Cette conjugaison de cohérence et de démarque représente les fondations du Business Model. il est presque toujours nécessaire de se démarquer.. Et c’est de cette conjugaison que tout va découler naturellement : mode d’approvisionnement. des réorientations.. stratégie commerciale. ses produits.sans parler de participation aux cellules d’insertions. allez... les discussions inutiles....... il va faciliter les arbitrages. les médias d’affichage.. il va s’imposer comme le canalisateur des évolutions.. aux membres de son collectifs. c’est construire une “identité”. la couleur du packaging. mais une fois créé. ses marques.du Markeutinge et de la Comm. . car une fois mis sur pied. tarifs. C’est pour autant de raisons qu’il est fondamental. la politique sociale de l’entreprise.

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3 Plan de Communication 57 .

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plan qui s’appuie sur des idées pour communiquer ce que l’on a à dire (le message). on se retrouve très rapidement à parler de plan stratégique. Histoire de simplifier un peu. c’est-à-dire le chemin à parcourir pour arriver à ses fins. on pourrait dire qu’il s’agit avant toute chose d’un plan. ce que l’on appelle un plan de communication. une 59 .com Stratégie de communication Lorsque l’on évoque la chose nommée “stratégie de communication”.Fotolia. le Plan de Comm' n’est autre qu’une espèce de planning des actions de communication que l’on va mener pour promouvoir une activité.Décryptages n°1 Plan de Communication © Nadège DOUABLIN . une entreprise. Dans sa version la plus épurée. un produit.du Markeutinge et de la Comm. .

en réponse à la stratégie de communication. sont essentielles pour que tous les acteurs qui le mettent en œuvre restent en phase avec sa ou ses idées maîtresses .Stratégie de Communication gamme de produits. Cela signifie qu’il ne sert à rien d’envoyer un mailing et un seul à 1000 destinataires. les stratégies sur lesquelles il s’appuie. Le grand problème des bonnes idées.. ou la répétition. pour qu’un an après. ou encore la couverture. Si l’on veut ne faire qu’un seul jet. Les motivations qui sous-tendent le plan de communication.voire. . de services. c’est qu’on a tendance à les oublier et quand on ne les oublie pas.du Markeutinge et de la Comm. on se souvienne toujours des pourquoi telle ou telle action avait été optée ! La construction d'un Plan de Communication se réalise selon une conjonction des fondements du Business Model (voir “La clé de voûte de l’édifice”) et des règles de communication. Le résultat sera toujours insignifiant.Décryptages n°1 Plan de Communication . Les deux règles de base de la communication 1/ Une campagne de communication ne fonctionne que dans le volume. il faut soit en envoyer un très gros volume. soit 60 . le plus souvent parce que les actions que l’on a mises en route pour les concrétiser durent et que ceux qui les animent finissent aussi par en perdre partiellement (ou totalement) le sens d’origine. .. elles ont la fâcheuse tendance à se diluer ou à changer de cap.

. celui de l’existence. émet. la fameuse couverture. vidéos. Je ferai ici l’impasse sur la précision du ciblage et des “déclencheurs” utilisés dans le message. .Décryptages n°1 Plan de Communication . . Il faut comprendre un phénomène très simple. La “communication” va porter cette existence. l’idéal étant les deux.du Markeutinge et de la Comm. Cette présence peut être portée par un ou plusieurs de ses représentants sur le terrain. Significativement. Le fait que quelqu’un existe pour quelqu’un d’autre nécessite que le quelqu’un soit ou ait été “significativement” présent. photos. À l’esprit d’un auditoire. La répétition permet de se limiter à une population cible restreinte et d’augmenter le rendement en terme de “retours”. l’existence procède du même principe.Stratégie de Communication diversifier les médias afin que l’audience soit “touchée” par plusieurs canaux. au contact de l’auditoire. C’est grâce à ces communications reçues 61 .. une institution. une entreprise.) ou d’un produit. ou quelqu’un. Par exemple : annonces + affiches + mailing + presse + web. l’existence de cette personne morale ou de ce service sera déterminée par la quantité ou/et la qualité de sa présence auprès dudit auditoire. Qu’il s’agisse d’une personne morale (une activité.. sons. ou qu’il s’agisse de communications sous forme de mots écrits.. Elle va la porter car l’existence n’est déterminée que par le volume de communications que quelque chose. qu’il s’agisse de paroles émises par des représentants humains auprès de l’auditoire directement. mais elle peut aussi être portée par sa communication à travers un ou plusieurs médias. car la présence peut être ou avoir été quantitative ou qualitative. dessins. une association. .

Ainsi le voisin que l’on croise le vendredi au moment de sortir les poubelles et avec qui on n’échange qu’un simple signe de tête. Étonnamment. n’aura qu’une existence très réduite à nos yeux et certainement sera-t-elle associée à des qualificatifs assez peu flatteurs.. auprès de son auditoire (son marché). se verra prêté une existence amplifiée et des qualificatifs plus flatteurs. ou non. Il en va de même pour une entreprise.. Étonnamment encore. un produit. La timidité n’est pas une qualité pour réussir et sans doute l’humilité mal placée non plus. 2/ Une campagne de communication ne fonctionne que si elle s’appuie sur un message simple et facilement mémorisable. . nous sommes assez nombreux à ne pas apprécier ceux qui parlent trop ou qui utilisent trop de circonlocutions pour s’exprimer. Il est donc nécessaire d’être présent. qui passe de temps en temps pour prendre des nouvelles et avec qui on va quelquefois à la pêche ou regarder un match de foot. au 62 .Stratégie de Communication que nous bâtissons nos points de vue sur celui qui les émet et que nous allons. nous sommes aussi nombreux à “décrocher” de ce type de conversation. nous sommes également nombreux à préférer une musique ou une chanson simple. lui prêter existence et quelle forme d’existence nous allons lui accorder. d’une manière ou d’une autre. Et cette présence doit être maintenue suffisamment longtemps ou provenir de multiples sources pour qu’elle se transforme en existence. Étonnamment.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Plan de Communication . Alors que l’autre voisin.

on peut avoir mieux et être vus des autres comme “ayant mieux” et non plus avoir autre chose que les autres ne regardent 63 . voire de le segmenter.Décryptages n°1 Plan de Communication . Les qualités ne sont jamais une profusion de qualificatifs. Les motivations sont ce qui provoque (déclenche) le rapprochement de quelqu’un d’une source d’approvisionnement. une qualité principale et deux ou trois secondaires. plutôt qu’un morceau complexe. ça a crevé le plafond. Ainsi. Les qualités sont. il est vital de sélectionner son auditoire. il y a des ordinateurs comme ceci ou comme cela. tout au plus.Stratégie de Communication rythme facile. Pourquoi ? Parce que la motivation était de faire “comme tout le monde” (pas d’être différent) mais de faire “mieux que tout le monde”. Tant qu’ils se sont positionnés avec le slogan “Think different” (pensez autrement). Il y a des qualités. se trouve être celui d’Apple. Mais curieusement. ça n’a pas (bien) marché.du Markeutinge et de la Comm. non pas en fonction d’une quantité potentielle d’intérêt mais en fonction de motivations potentielles. Et la principale l’est parce qu’elle a été identifiée comme essentielle pour un auditoire donné. Il n’y a pas des ordinateurs. Et ce sont les qualités qui vont rapprocher. Pas parce que ça vous fait plaisir. nous rencontrons énormément de gens prêts à vouloir tout dire en un seul message (passage !) sans parvenir à se concentrer sur l’essentiel. Un très bon exemple. l’anti-recettes”). d’avoir un ordinateur “comme tout le monde” mais qui soit “mieux que celui de tout le monde”. envahi de notes et à la structure rythmique impossible à suivre. . puisque nous parlons d’ordinateur. Et ces motivations ne sont pas innombrables. Quand ils ont pris le chemin de : “C’est comme n’importe quel ordinateur mais en beaucoup mieux”. C’est pourquoi (comme évoqué dans “Le savoir-faire.

Mais. à l’unité. à moins de bénéficier d’une ristourne conséquente sur un produit normal affiché à un prix normal. c’est un produit qui n’a que l’apparence du produit référence .Stratégie de Communication pas.satisfaire une envie ne relève-t-il pas d’un besoin ?). Subtil. . Est-elle. on peut avoir la nécessité d’acheter pas cher. c’est que s’il peut être une motivation pour un auditoire. comme certains le prétendent. ce que l’on a pour moins cher. ramené au kilo. On peut aller voir là-bas parce que ce n’est pas cher. très majoritairement. on peut ne pas disposer des fonds maintenant et devoir faire l’impasse en achetant moins cher. mais qu’allons nous regarder là-bas ? Le prix ? Allons-nous acheter du prix ou quelque chose dont on aurait besoin ou qui nous ferait plaisir (ce qui est pareil . au volume.du Markeutinge et de la Comm. Je ne veux pas dire ici que le prix ne peut pas être une motivation. Ce que je veux dire. la chose n’était pas du tout moins chère. Et combien de fois avons-nous été confrontés au constat de la qualité défaillante complètement décalée par rapport à son message flatteur.Décryptages n°1 Plan de Communication . Et combien de fois avons-nous essayé le “truc pas cher” qui singeait parfaitement le produit original (ou “produit référence” comme on dit dans le jargon) et qui ne fournissait pas le dixième du “produit référence” (tout en prétendant être le “produit référence”) ? Et combien de fois nous sommes-nous rendus compte que. mais qui a dit et démontré que les motivations d’achat sont toujours rationnelles ? Prenons la motivation “prix”. une motivation rationnelle et quantitative ? Rien n’est moins sûr. certes. ou si peu ? On peut vouloir être un “cost-killer” (tueur de prix) ou un “consom-acteur” (acheteur réfléchi). il ne faut pas se tromper et surtout ne pas penser qu’il s’agirait 64 .celui qui est désiré ou souhaitable.

Il vaut mieux ne cibler qu’une motivation à la fois plutôt que de tout vouloir dire d’un coup et obtenir un résultat médiocre.du Markeutinge et de la Comm. faites des messages séparés. le Business Model peut-il être déconnecté de la communication ? Ou bien la communication. Lorsque l’on veut sensibiliser. par où le message est véhiculé . .Décryptages n°1 Plan de Communication . finalement.Stratégie de Communication de quelque chose de plus rationnel que des motivations apparemment plus subjectives ou “émotives”. de la vivre. N’oubliez pas aussi qu’un argument peut ne pas en être un pour tous ! Business Model et Communication Ces deux règles évoquées. on voit qu’il s’agit de mettre à disposition ce que d’autres ont besoin et sont prêts à échanger.ce qui détermine le “qui” va recevoir le message ? Si l'on reprend les bases d’une activité. Le 65 . Il ne faut pas se tromper à simplement croire qu’avec des prix bas. n’en serait-elle qu’une conséquence obligée ? Plus loin encore. cela suffira pour convaincre. peut-on considérer une “communication” par son message. sans prendre en considération son média. cette qualité ! Et s'il existe plusieurs axes de motivation. Trouvez une qualité et développez-la ! Trouvez-lui quelque chose qui permette à celui qui lit ou regarde le message de la ressentir. voire pas de résultat du tout. plus on réussira. plus on sera en mesure de “toucher” ce qui est prêt à être sensibilisé (dans l'auditoire).

à la base. car le produit doit pouvoir répondre à la nécessité d’être communicable aisément pour être acquis et pas. L’instigateur du sujet en France s’est complètement planté. Mais sommes-nous disposés à avoir une voiture moche. Sauf que de l’argent. démonté par des objections qui surgissent immédiatement au contact d’une communication reçue sur ledit produit. On a tous besoin (ou presque) d’une voiture. Continuons avec un autre aspect négatif : la traçabilité systématique inquiète (je veux pouvoir aller acheter mon pain quand je veux. s’il est nécessaire de communiquer d’en66 . que l’on ne voit ni ne touche. il faut que notre voiture soit “communicable”. Il aurait fallu qu’il remette en cause. Imaginons autre chose. Un produit extraordinaire.. ? Non ! Pour que notre business fonctionne. En d’autres termes. celui de ce porte-monnaie. De sa faute ? Oui et non. c’est une catastrophe. Pire. sans que Big Brother puisse le savoir.Décryptages n°1 Plan de Communication . . En d’autres termes. Il faut qu’ils en veuillent. ce que l’on trouve se heurte à un aspect négatif d’un ou plusieurs domaines connexes. Une idée fabuleuse.. à l’heure que je veux. ça ne plaît pas ! Autre aspect négatif non négligeable : les commerçants aiment avoir du liquide (il ne s'agit pas ici d'analyser pourquoi mais simplement de relever ce fait). Mais voilà. le produit lui-même.. non mais !).. quasi de facto. dans le volume que je veux. y compris qu’on la transmette en échange d’un volume d’argent supérieur à ce qu’elle nous a coûté. Pour exprimer son utilité. bariolée. dans tous les sens possibles. . avec un moteur au bois . il faut qu’elle soit conçue en fonction des motivations potentielles d’achat.Stratégie de Communication dernier point est majeur. Un exemple marquant est celui du porte-monnaie électronique. hyperutile.du Markeutinge et de la Comm. On ne trouve rien qui laisse imaginer suffisamment l’intérêt qu’il présente. des avantages énormes.

avant même la conception du produit. à ceux qui le mettent à exécution. Le peuple émetteur devra.du Markeutinge et de la Comm. à travers le temps. la stratégie générale ainsi que les axes de motivation de chacune des actions. mais c’est dégoûtant. 67 . Et s’il n’est pas nécessaire qu’il soit détaillé tel un planning de chantier en bâtiment.Stratégie de Communication trée de jeu par le traitement des objections.” Dans la même veine.).) … En synthèse Un plan de communication (donc une stratégie de communication) doit refléter les actions de communication.Décryptages n°1 Plan de Communication . donc d’auditoires ciblés. en direction de motivations (exprimées sous forme de messages). le sens des mots (Un produit qui s’appelle Kahka n’a aucune chance d’être acheté ici. se poser des questions telles que : la morphologie du peuple auditoire (Désolé. de produits ou services dans une zone géographique donnée. et de médias destinés à créer l’existence d’une entreprise. mais ma main est trop grande pour votre produit !). les usages alimentaires (Un dessert pimenté. il est souhaitable de rappeler. les bénéfices du produit sont auto-contrés : “Voici la nouvelle voiture ZZZ à moteur atomique. Et elle est sans danger. on connaît bien ce problème à l’international. axes qui répondent aux fondements du Business Model. .

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.. La stratégie de communication est. sur un ou plusieurs marchés. .du Markeutinge et de la Comm.Fotolia. partie intégrante du produit. C’est en cela qu’il est indissociable des autres composantes du Business Model. de fait. On peut toujours changer de stratégie. qui se contenterait d’exister pour lui-même sans s’exporter vers les autres. un ou des produits et/ou services. un produit.com . et que l’on va mettre en œuvre pour positionner une entreprise.. on peut profiter d’un courant qui ap69 . et le Business Model Le plan de communication n’est autre que la ou les stratégies de communication et la ou les tactiques qui en découlent. On n’imagine pas. on peut diversifier les stratégies.Décryptages n°1 Plan de Communication © Roman Milert . en effet. c’est-à-dire vers le public. une activité..

à l’usage du produit (à ce stade. . l’écoute). le tout complété de leurs motivations et de leurs habitudes d’achats. Or.). Le message va donc se trouver “modifié” par cette empreinte (en bien. pour simplifier. il en résulte que sa perception du produit n’est autre que l’addition des deux : ce qu’il perçoit du produit au travers de sa communication et ce qu’il en perçoit au contact. n’ait pas des motivations comparables à celui d’un lecteur de presse people. 70 .. c’est le produit “communiqué” (le concept du produit qui passe à travers la communication sur le produit) + le produit tout court.. en autre chose. que l’auditoire de Sky Rock n’ait pas grand-chose à voir avec celui de Radio Classique. et le Business Model paraît et auquel le produit répondrait. Voilà pourquoi un plan de communication doit se concevoir à partir de l’adéquation entre les messages et les médias utilisés. On peut facilement anticiper que l’info sportive ne draine pas le même auditoire que l’info de mode. D’une part le composant “message” et d’autre part le composant “média” (le support qui véhicule le message). faisons l’impasse sur la perception qu’il pourrait se forger en prenant connaissance de l’avis d’autres utilisateurs du produit). donc des publics ciblés.. mais comme ce que le public “achète”... le média dispose d’une forte empreinte qui est liée à l’auditoire auquel il s’adresse (et qui le lit. en mal. On imagine très bien qu’un lecteur de presse d’investigation.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Plan de Communication . le regarde. Deux composantes principales La communication est elle-même une agrégation de deux composantes.

Que le séquencement soit à schéma unique ou non. . et le Business Model que les sites de jeux en ligne n’intéressent pas les mêmes gens que ceux qui utilisent les réseaux (sociaux) professionnels. on constate qu’à motivations d’achats comparables. . d’autres à d’autres. il existe différents groupes de médias “favoris”. le séquencement de diffusion de ces messages en joue un autre.Décryptages n°1 Plan de Communication .du Markeutinge et de la Comm. à volets quand elles s’appuient sur une série de messages successifs (au moins 2). les suivants découlant des précédents. certains membres du marché (donc de l’auditoire) étant sensibles à certains supports. Il faut noter que le séquencement de diffusion d’un message impacte assez profondément l’idée que l’on a d’un produit.. de lassitude.et la dose est très variable.. Assez généralement... Dans les faits. un marché a ses médias de prédilection (et avec le web. Les campagnes de diffusion d’un message peuvent suivre des schémas uniques ou à volets : uniques quand elles transmettent le ou les messages de manière répétitive. la répétition d’un message n’a pas un impact comparable au fait de diversifier les médias (supports) dans lesquels on le diffuse. Si les messages et leurs médias de destination jouent un rôle important. de harcèlement. L’invaria- 71 . ses catégories de sites de prédilection).. On constate aussi que trop de répétition peut tuer le message par la sensation d’omniprésence. Il est parfois nécessaire alors d’utiliser un schéma à volets ou variable plutôt que de toujours “scander” la même chose...

ces sources apportant leur propre crédibilité au message. tous ces éléments vont s’additionner. La variation autour de quelques messages. et le Business Model bilité du message unique lui confère un caractère figé. celle de “l’image” que l’on doit promouvoir du produit.. celle que le public achètera (ou auquel il s’abonnera). à une personnalité qui propulse le message. il lui manque alors une dimension essentielle. Elle peut relever de son appartenance à un courant....Décryptages n°1 Plan de Communication .. Comme on peut facilement l’imaginer. se soustraire.. interagir les uns avec les autres et résulteront en “l’image” que le public aura de ce qui a été promu. parce qu’il est en attente ou a besoin de ce que promet cette “image”. lui apporte une polyvalence. la crédibilité d’un message n’est pas à considérer du point de vue de “la vérité” de ce message. à un groupe d’adoption. statique. In fine. On constate encore que la crédibilité que l’on prête à un message (ce qu’on appelle “rassurance” en marketing) tient à la fois du contenu du message mais aussi de la cohérence entre ce contenu et les sources d’émission. Partie intégrante du Business Model Et c’est en cela que le plan de communication est partie intégrante du Business Model. .. de tenir inventaire de ses caractéristiques. 72 .du Markeutinge et de la Comm. car si ce dernier se contente de décrire le produit. à une philosophie de vie.

du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Plan de Communication . Il est astucieux d’aller y constater dans quelle mesure il facilite la vente. et le Business Model En d’autres termes. Parfois. ce n’est pas toujours facile à établir. les “avantages” des produits annoncés par les campagnes n’ont-ils qu’à être un peu développés pour déclencher les ventes ? Les gens achètent-ils uniquement à partir des arguments présentés dans la ou les campagnes ? Attention.. sur son calendrier. avec un peu d’expérience (de ses produits et de ses auditoires). Parfois. il ne nécessite que des ajustements.. et c’est par tâtonnement qu’on le corrige. après la campagne. blogs ou presses thématiques .. Un bon plan de communication.et c’est seulement à ce stade qu’il a de l’intérêt puisqu’il place le produit sur un marché avec des ventes en suffisance pour que le produit puisse continuer d’être disponible et de rendre service. Mais quoi qu’il en soit. . on découvre que l’on s’est complètement trompé sur telle ou telle hypothèse. sur son séquencement. de ne pas chercher systématiquement de relation. sites web de consommateurs.) et faciliter le travail des vendeurs. Il arrive fréquemment qu’on ne trouve pas de lien direct entre une campagne et les acheteurs et pourtant. comme on le voit trop souvent. entre l’acheteur et l’origine de son intérêt.. on finit par savoir ce qui a marché. Des fois. ce qui au contraire 73 . le Plan de Communication doit mettre en relation l’attente et le produit . Les clients sont-ils à l’origine des demandes pour ce produit ? Émettent-ils beaucoup d’objections ? Au contraire. Il a besoin d’être testé.... toutefois. Un plan de communication bien conçu devra tenir compte également des possibilités de relais sur le terrain (bouche à oreille. on a bon du premier coup. les ventes grimpent.

aux arguments qu’on avait développés quant à son intérêt. 74 . même à un stade balbutiant de la conception... .. sa couleur.du Markeutinge et de la Comm.. et le Business Model n’a pas marché.. son nom parfois même.Décryptages n°1 Plan de Communication . son logo . C’est ce que j’ai beaucoup pratiqué et fait pratiquer.. les surprises (bonnes ou mauvaises) sont toujours riches en enseignements pour réajuster la conception même du produit. d’essayer d’imaginer le plan de comm’ de leur futur bébé. de le créer avant de placer un produit sur le marché déclenche toujours le même effet : on révise irrémédiablement sa copie quant au produit lui-même.. ce qu’il faut renforcer et ce qu'il faut abandonner . Et quoi qu’il en soit. et surtout ce qui marchera certainement dans le futur. Je ne saurais trop conseiller aux concepteurs de ne jamais aller trop loin dans leur conception sans avoir marqué une pose pour faire un peu de comm’ et. Et à chaque fois.

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4 Identité Visuelle

du Markeutinge et de la Comm. - Décryptages n°1

Identité Visuelle

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Le costume graphique
Une identité visuelle, plutôt qu’une “image de marque” comme on l’entend trop souvent, n’est rien d’autre - et ce n’est pas restrictif - qu’une apparence qui est donnée à une entreprise, une marque, un produit, un service, un humain, un concept... et qui vise à la/le rendre identifiable dans un ou plusieurs espaces de communication et d’expression. L’existence de quelqu’un ou de quelque chose est directement dépendante de sa présence en quantité et/ou qualité (voir “Stratégie de communication”).

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ses gestes. sa montre. • le mouvement.. vous identifiez aussi son “rythme général“ qui se caractériserait par ses mouvements de tête et ses expressions de visage quand elle parle. ses bijoux. l’existence. Encore plus loin. pourrait se subdiviser en trois composantes essentielles : • la forme. mais aussi sa démarche. Plus avant. de ses hanches . • la cohérence.. sa coupe de cheveux. utilisant un langage décontracté ? L’avez-vous re80 . en jeans et tee-shirt.. en dehors de la présence. Pour comparer avec quelque chose de simple. Vous connaissez son visage. Vous souvenez-vous de l’avoir rencontrée en vacances. prenons l’une de vos connaissances. sa silhouette (qui d’ailleurs est souvent la résultante d’habitudes vestimentaires). . son maquillage.du Markeutinge et de la Comm. . vous reconnaissez ou identifiez des similitudes et des éléments comparables : le style de la personne..Le costume graphique Mais la nature de l’existence que l’on va prêter à ce quelqu’un ou à ce quelque chose sera seule propre à faciliter le rapprochement ou au contraire à produire l’éloignement. Ainsi. vous n’avez vu d’elle que les tenues et manières bien particulières qu’elle y adopte habituellement (et que sans doute elle juge appropriées). Si vous n’avez fréquenté cette personne que dans le contexte professionnel. le mouvement de ses bras.Décryptages n°1 Identité Visuelle . sa vitesse. les vêtements qu’elle porte.

une activité. qui bientôt se81 . L’identité visuelle que l’on associe à un produit. pourrait bien ne pas être du tout en phase avec ses objectifs de vente. les emballages. jamais quelque chose d’universel. ne sera que la synthèse des points de vue de l’observateur. lui. on retrouvera toujours.. . Valentin n’est pas apprécié par Youri alors que Théo.du Markeutinge et de la Comm. peutêtre trois. Le commercial en costume-cravate chez des clients en jeans-tee-shirt risque de tellement dépareiller que son existence. de produire la présence de la chose qu’elle habille. Parce que pour toutes les communications. partage les mêmes principes que ceux qui nous permettent de prêter existence à quelqu’un. D’ailleurs. toujours et toujours les mêmes codes visuels.. l’adore.qui s’apparente à l’Esprit de l’Entreprise ou au Concept Produit). Oh. certes. fondamentalement.Décryptages n°1 Identité Visuelle .Le costume graphique connue au premier coup d'œil ? Combien de temps vous a-t-il fallu pour être sûr qu’il s’agissait de cette même personne ? Les bases de l'Identité Nous avons ici les bases de l’identité (qu’il nous faudra bien sûr compléter de “l’esprit” de la personne . aux yeux de ses interlocuteurs. L’identité visuelle va permettre. un service. etc. les spots. ainsi que la validité que l’on accorde à cette existence dans le contexte concerné. on pourra toujours s’accorder sur un point ou deux. . si l’on veut être juste.. Ce début d’identité. Mais jamais sur l’ensemble. les notices.

des milieux.j’entends par là qu’on a tendance à attribuer plus d’importance à ses tenues qu’à la personne elle-même. cette identité visuelle va “induire” une ou des appartenances à un ou des univers.sauf peut-être par les fans de foot. dans un univers graphique. contrairement au proverbe. . Essayez donc de vous mettre au milieu d’un carrefour pour faire la circulation déguisé en joueur de foot et vous verrez comment vous allez être suivi dans vos instructions : très mal ! . L’habit.Décryptages n°1 Identité Visuelle . Bien sûr. les codes couleurs principaux seront notre composante numéro 1 que l’on nommera : “la forme générale”.. Dommage que l’habit. si l’univers induit ne correspond pas aux univers destinataires. les codes graphiques principaux. fasse le moine.tout autant que l’on peut apparenter quelqu’un à ses tenues si elles sont particulières . Le nom. En complément. un logo pour des outils de forage qui s’apparenterait graphiquement à l’univers alimentaire risque de ne pas atteindre la crédibilité escomptée ou nécessaire.du Markeutinge et de la Comm. un peu comme ce que tente de faire l'emballage d’un produit. ce qui va asseoir sa crédibilité et créer la rassurance (voir “La comm. Ainsi. et le Business Model”). ce serait des objets ou formes ou couleurs associés à la forme générale et qui pourraient être décodés 82 ..Le costume graphique ront connus comme “LA CHOSE” . cette crédibilité peut ne pas être atteinte si les appartenances ne sont pas établies par l’observateur.

. l’identité visuelle va suggérer un certain mouvement. Hé. Pour finir. Le triangle utilisé chez les consultants en management. Des choses très centrées seront perçues comme statiques OU stables. perceptions de mouvement. Les “tarabiscotages” et arabesques chez les marchands de meubles anciens. La cohérence entre l’univers induit et l’univers destinataire sera notre composante numéro 2 que l’on désignera simplement par : “la cohérence générale”. hé ! Ces mouvements.. une démarche. utilisés à profusion. etc.. allez donc à un rendez-vous habillé de vos atours les plus adaptés.Décryptages n°1 Identité Visuelle . conclusions qui en découlent. .). des gestes inadaptés au milieu de vos interlocu- 83 . Eh oui. .du Markeutinge et de la Comm. Mais ce seraient aussi des formes ou couleurs habituellement utilisées dans le milieu ou pour le thème en question : le vert et le bleu des identités visuelles des communes de France. .Le costume graphique directement (un horticulteur... des silhouettes d’arbres. seront notre composante numéro 3 que l’on appellera : “le mouvement général”. Tiens. du vert et brun. Des choses qui montent ou qui se détachent comme des flèches seront perçues comme dynamiques OU instables. le décryptage que nous en faisons. et ayez un comportement. ça dépendra de l’auditoire. ce découpage serait trop simple si chacun des éléments ne pouvait supplanter l’autre dans l’interprétation. rythmes. . ou chez les artisans ébénistes. la lecture. Évidemment..

vous savez. je ne l’imaginais pas comme ça !”. il faudra éviter quelques petites erreurs dont la première serait qu’elle ne plaise pas à celui ou ceux qui vont devoir l’utiliser. 84 .du Markeutinge et de la Comm. “Tiens. après avoir rencontré le gars avec qui vous avez discuté moult fois au téléphone. Vous aurez peut-être gagné sur les deux premières composantes mais pas pour longtemps. En d’autres termes. On peut aussi ne pas se formaliser de l’aspect que l’on montre être détaché de ces choses -.Décryptages n°1 Identité Visuelle . vont influer sur l’idée que l’on se fait des humains qui sont derrière. Au fond. Pourquoi lui aviez-vous prêté cette image ? L’apparence des messages.Le costume graphique teurs. ils vont agir exactement comme la tenue vestimentaire. s’il a déjà fait l’essai. . mais il faut toutefois se rappeler que les messages que vous destinez à votre auditoire ne vous cachent absolument pas. il n’a sans doute pas passé la meilleure des soirées. Des erreurs à éviter Sans qu’il soit nécessaire de passer 100 ans à mettre au point son identité visuelle. on a besoin d’une certaine tenue pour apparaître sous un jour favorable à ceux que l’on projette de rencontrer (et c’est d’ailleurs le minimum que le respect impose) et il ne viendrait sans doute jamais à l’idée de quiconque de s’habiller de vêtements qui lui déplaisent et. votre auditoire sait que vous êtes derrière ces messages et vous imagine malgré vous. leurs looks.

85 . Qu’il s’agisse d’une démarche liée à son business. bien sûr. son association. les 3 composantes fonctionnent aisément pour l’audio : le choix des mots. rappelez-vous le principe qui dit que le “mieux est l’ennemi du bien”. .du Markeutinge et de la Comm. Sans tomber dans le passe-partout insipide.Décryptages n°1 Identité Visuelle . Et pour conseil ultime. du style des phrases. il faut simplement trouver un juste milieu qui vous reflète. le vitesse d’élocution. l’Identité Visuelle est la dernière des choses à négliger.. que l’on pourrait traduire dans le domaine de l’Identité par “pensez simple mais soyez identifiable”.Le costume graphique Et il faudrait ajouter que même si la cravate n’est pas absolument nécessaire pour aller à la rencontre de ses clients. le vendeur d’automobiles n’a certainement pas intérêt à s’habiller en cuir version loubard … à moins qu’il ne vende des dragsters. les inflexions tonales .. Bien qu’il se soit agi ici d’évoquer l’aspect visuel de l’identité. un produit. des mots identifiables à un milieu ou un autre. Nombre de projets ont échoué par méconnaissance de ces principes alors qu’étrangement les porteurs de ces projets ne négligeaient rien de leurs tenues vestimentaires. de l'intonation. son statut de femme ou d’homme en charge de responsabilités. le courant d’idée que l’on souhaite promouvoir.

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la création de l’existence (et sa qualité) auprès de l’auditoire (voir “le costume graphique”) . d'un parti politique..Décryptages n°1 Identité Visuelle © laurent hamels . d’une activité.. d'un état d’esprit. . . Elle a pour objet de faciliter ou d’influencer. d'un projet.du Markeutinge et de la Comm.Fotolia..com . d'un courant.. que cet identifiant soit celui d’une entreprise.. couleurs et mouvements que l’on donne à un identifiant et à la communication qu’on lui associe. l’identité visuelle. . Image et Image de marque Dans son sens le plus générique.en se souvenant que c’est 87 . ce sont les formes.. de prestations. en tant que composante déterminante. d'un humain. d’un produit.. d’une ligne de produits. de services. d’une association. d'une idée.

Une mauvaise image c’est. est souvent utilisé de façon inappropriée en lieu et place d’identité visuelle. le plus souvent.. tout au88 . perception qui se colporte et se transforme au gré de canaux différents de ceux mis en œuvre par l’émetteur.du Markeutinge et de la Comm. L'image L’image peut désigner l’identité visuelle mais est plus généralement comprise comme : ce qui résulte de la perception par le ou les auditoires de l’ensemble “identité visuelle + esprit (ou concept produit) + communication + commercialisation (ou mise à disposition)”. D’une façon péjorative..Décryptages n°1 Identité Visuelle . . lui. ce n’est bien souvent que la résultante d’une perception superficielle de l’auditoire. un fait marquant ou un raté de communication dont on se souviendra et qui entachera tout le reste. Image et Image de Marque l’auditoire qui va créer cette existence à partir de ce qui lui sera proposé par la communication qu’il a reçue. L'image de marque Le terme “image de marque”. Mais il peut aussi être rencontré dans le sens de : la résultante de la perception des messages émis vers un ou des auditoires ..

. • et enfin par la cohérence (ou les critiques) qui seront déduites de la comparaison entre la promesse initiale et les faits sur le terrain. Il sera donc vital que l’offre ne soit pas en décalage 89 . sera l’élément fondateur de la rassurance (voir “La comm.ou plutôt le manque de cohérence -. la cohérence .. C’est aussi l’accueil favorable de l’émetteur ou de l’objet promu répandu par ses utilisateurs. À trop promettre. La cohérence Ce dernier point. chacune procède des mêmes mécanismes : ceux de l’existence qu’un ou des auditoires prêtent à quelqu’un ou quelque chose et qui sera naturellement influencée en positif ou négatif : • par sa forme initiale. ou plus généralement par les travaux sur l’image de quelque chose au sein d’un auditoire. d’image ou d’image de marque. La promesse qui est suscitée par l’Identité visuelle. Image et Image de Marque tant que la “bonne presse” que recueille l’émetteur ou l’objet de cette “image”. et le Business Model”) qui déclenchera le rapprochement du demandeur vers l’offreur. • par l’effet qu’elle produira dans l’auditoire... Qu’il s’agisse d’identité visuelle.Décryptages n°1 Identité Visuelle . se trouve être le facteur majeur d’échec. on ne peut tenir.. .du Markeutinge et de la Comm.

. Celui de Carrefour ne l’est pas. Le flop majeur en la matière restera pour longtemps la phrase vocation (slogan ou signature institutionnelle) de la SNCF qui disait à une époque : “Tout est possible” .Décryptages n°1 Identité Visuelle . par définition. . d’autant plus que l’idée générale était sans doute de faire croire que l’on promettait quelque chose alors que ce n’était pas le cas.du Markeutinge et de la Comm. les commerciaux. Et c’est sans compter l’argent dépensé à mettre au point des pubs qui reposent sur l’idée que la communication est une affaire virtuelle dissociée du réel (et qui plus est du “réel subjectif”).. dans l’affaire. qui aura vu une différence dans les rayons et les caisses. il faudra bien se garder de trop s’aventurer. je positive !”. non tenue parce que fondamentalement non tenable et ce. Image et Image de Marque avec la promesse . c’est urgent !” Carrefour n’a pas séduit grand monde. jusqu’aux jours malheureux où deux accidents mortels de trains ont déclenché une volée de bois vert et l’opinion publique de se gausser : “Ils vous avaient pourtant prévenus” ! Cet exemple est caricatural. la démarche commerciale et les promesses de leurs acteurs. 90 .et ne pas oublier. Bien que plus pragmatique que le précédent “Avec Carrefour. Comme la promesse est le plus souvent assimilée de manière subjective par le consommateur ou l’utilisateur.. Avec son “Mieux consommer. entre l’avant (où l’on consommait sans doute mal) et le pendant (où l’on serait censé consommer mieux) ? Encore une promesse.

La meilleure des approches reste celle de l’enseigne moyenâgeuse qui permettait d’identifier facilement l'échoppe recherchée par un public qui. et peut-être plus qu’ailleurs étant donné que l’identité visuelle habille la source.. il faudra faire preuve de simplicité et ne pas chercher l’impossible. Image et Image de Marque Simplicité Ici encore. ni même les élucubrations psycho-magiques du symbolisme. Si l’on veut associer une phrase vocation à cette identité visuelle. alors il faudra que la promesse soit tenable. de surcroît. complété de “Maître Pierre Compagnon Forgeron” ? 91 . soit vraie et qu’elle évoque quelque chose de compréhensible..Décryptages n°1 Identité Visuelle . ne parlait pas globalement la même langue. .du Markeutinge et de la Comm. Et quoi de plus évident qu’un gars en train de taper sur une enclume avec un marteau pour figurer le forgeron..

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5 Communication Institutionnelle 93 .

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Fotolia.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle © renaud gouy . Tout d’abord. Voyons ce qu’il en est.du Markeutinge et de la Comm. on pourrait être tenté de dissocier la communication institutionnelle faite à des fins commerciales de celle réalisée dans un but non lucratif. . 95 .com Vocation et État d’esprit La Communication Institutionnelle vise principalement à construire la crédibilité ou la confiance que l’on espère qu’un auditoire accordera à une entreprise ou une institution quelles qu’elles soient. C’est pour cela qu’on la qualifie “d’institutionnelle” et c’est principalement dans ce type de communication que s’utilise ou s’exprime la Vocation ou l’État d’esprit de l’entité qui communique.

d’une manière ou d’une autre. sur son éthique. il y a toujours une contrepartie et elle est toujours directe. BNP-Paribas : “Voir grand”. Une entreprise non commerciale met des produits ou services à disposition de personnes qui souhaitent en disposer en échange..Vocation et État d’esprit Une entreprise commerciale met des produits ou services à DISPOSITION de personnes qui souhaitent en DISPOSER en échange d’argent. etc. Lorsqu’une entité communique sur son état d’esprit. sur ses engagements. cela devient de la publicité ou de la communication produit. Intermarché : “Tous unis contre la vie chère”. on considère qu’il s’agit de communication institutionnelle.. sur ce qu’elle veut qu’on pense d’elle. et non sur ses produits ou services eux-mêmes. SNCF : “À nous de vous faire préférer le train”. Même le démuni échange son absence de ressources contre une participation du collectif à l’aider à vivre. Le prix qu’il paye ne serait-il pas le fardeau de sa pauvreté ? Mais ceci est un autre débat. 96 . d’autres choses que d’argent. a priori. Région Pays-de-Loire : “L’esprit grand ouvert” . sur son essence. et sauf en de très rares exceptions. Mais..du Markeutinge et de la Comm. . sur ce qui la motive. Lorsqu’une entité communique sur un ou des produits.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle .

Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . afin de maintenir. elles souhaitent que l’ensemble du service de mise à disposition de leurs produits ainsi que leurs produits eux-mêmes “récupèrent” l’idée de cet état d’esprit. C’était un concept qui lui rapporte97 . la motivation du fondateur de Carrefour n’était pas forcément uniquement l’argent. . Pourquoi alors l’Assistance Publique dirait-elle : “50 ans de progrès sociaux”. y a-t-il une grosse différence ? Ceux qui sont employés dans une structure commerciale le sont sans doute parce qu’ils ont besoin de travailler pour survivre. en bloc. fondamentalement. Mais. de pérenniser leurs fonctions !”. à des fins commerciales puisque ce sont des entités commerciales ! Mais elles le font surtout parce que leurs gammes de produits et services étant très vastes. que la Région Pays-de-Loire annoncerait : “L’esprit grand ouvert” ou ANPE Service Entreprises : “Il y a ceux qui pensent nous connaître.du Markeutinge et de la Comm. de pérenniser leurs fonctions ! Et pour des motivations comparables à celles des entreprises du paragraphe précédent. Est-ce que c’est différent de ceux qui sont employés dans une structure non commerciale ? Et puis. à des fins commerciales !” et “Fondamentalement. et puis il y a nos clients” ? Eh bien. ces institutions le communiquent aussi parce que : “elles souhaitent que l’ensemble du service de mise à disposition de leurs produits et leurs produits eux-mêmes "récupèrent" l’idée de cet état d’esprit. entre “Fondamentalement. en bloc”.Vocation et État d’esprit Pourquoi communiquer sur l’état d’esprit ? Pourquoi la SNCF communique-t-elle sur son état d’esprit ? Pourquoi Intermarché le fait-il aussi ? Et les autres ? Fondamentalement. afin de maintenir.

ce qui risquerait de faire basculer cette entité qui rend service. . Que vous communiquiez sur l’état d’esprit de votre entreprise commerciale qui vous fait gagner de l’argent ou que vous communiquiez sur l’état d’esprit de votre association caritative qui vous défraye et vous apporte d’autres bénéfices que l’argent.. . à leur sauce. ET SI CET ÉTAT D'ESPRIT EST VRAIMENT EN COHÉRENCE.du Markeutinge et de la Comm. “Image et Image de marque”). respectabilité. voire de manière négative. en tant que tel. mais plutôt de ramener à une juste place la légitimité de l’état d’esprit. C’EST UNE INFORMATION DE VALEUR.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . si c’est vrai. il en ferait gagner à beaucoup d’autres. alors. Et ce pour une raison simple.. et donc les produits et services qu’elle offre. On peut sans doute critiquer les dérives des grandes surfaces. ce faisant.. pouvoir.. Et le fondateur de l’ANPE. c’est très bien de le faire plutôt que de ne rien dire et de laisser les autres remplir le vide. notoriété . L’état d’esprit qui va être affiché et qui est censé refléter l’entreprise ou l’institution. mais pas nécessairement la motivation initiale. sachant que.Vocation et État d’esprit rait de l’argent. ? Il n’est pas question ici de tout mélanger et de prétendre qu’une ONG ou une Région sont des entreprises commerciales. se doit d’être en cohérence avec la réalité (voir : “Identité visuelle”. vous communiquez sur un état d’esprit et. Non ? 98 . sa motivation était-elle essentiellement désintéressée ou au contraire envisageait-il quelques “retours sur investissements” : politique.

Est-ce qu’il a un état d’esprit particulier. quelle différence ? Bien sûr.. Cela dit. Il faut avant tout comprendre dans cette “maxime” qu’il est nécessaire de faire attention à la manière dont on dit les choses pour qu’elle ne soit pas comprises autrement. mais c’est la loi.Plombier .Vocation et État d’esprit Esprit et Vocation. superpro et spécialiste du chauffage. Lorsque l’on est confronté au choix d'un plombier/chauffagiste. pour qu’on ne puisse pas leur faire dire plus de choses que ce qu’on avait prévu. ou pire. de la non-solution et du rendez-vous pour dans 3 mois.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle .Chauffagiste. il faut être vigilant et ne pas se tromper sur la nature de l’état d’esprit à afficher. On est dans la certitude qu’il est Plombier/ Chauffagiste . efficace. Prenons quelques exemples. est-ce que . Vous vous dites que le gars doit avoir telle ou telle caractéristique et que c’est sans doute plaisant de le faire travailler. Pas de surprise. cela veut simplement dire qu’il habite le quartier en 99 . Il n’avait rien promis.. ? Rien. Peutêtre que pour lui.. est-ce qu’il est spécialiste d’un domaine particulier.Chauffagiste : un artisan proche de vous”.du Markeutinge et de la Comm. pas de mystère. Prenez maintenant “Nils Fuipa . Cela dit. mais c’est tout. on n’aura qu’à s’en prendre à soi-même si le gars est un champion de l’immobilisme. on ne sait pas vraiment ce que cela signifie pour ce Nils Fuipa. le fait qu’il soit un “artisan proche de vous”. si on l’appelle alors qu’on cherche un artisan rapide. On va espérer qu’il dise vrai. si l’on veut être juste.Plombier . Sec. Nous avons souvent entendu dire que “toute vérité n’est pas bonne à dire”. Là. on peut tomber sur : Jay Toucheau . Qu’il tienne sa promesse. . La loi est dure..

c’est comme ça.Vocation et État d’esprit tant qu’artisan. et. Mais peutêtre que Vincent aime particulièrement discuter et pas vraiment travailler. c’est “la couleur” et la “teneur” d’un produit ou d’un service. 100 . du fait qu'il est artisan. Ou même que. Arg ! Mais alors. Pas nécessairement qu’il est d’un abord ou d’une humanité qui dépasse la moyenne. c’est connu. elles sonnent un peu creux.Plombier . . Avec lui.Plombier . à y regarder de plus près.Chauffagiste : Artisan Plombier NF . comment se sortir d’une impasse pareille puisque tout peut être perçu d’une autre manière que celle annoncée ? Eh bien la réponse se trouve dans ce qu’on appelle la VOCATION et qui est une manière particulière d’aborder l’état d’esprit. on ne risque pas de se faire avoir sur la compétence. Notre Pascal nous annonce la couleur. sauf qu’on ne sait absolument pas ce que contiennent les certifications en question. Allez ! Essayons alors “Pascal Feutrage .Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . Ah ! Passons à présent à “Vincent Tuihière . ce gars va comprendre mon problème de robinet qui fuit et de baignoire que se vide sur le carrelage à raison de 60 litres par minute. les artisans sont plus proches des gens.Technicien Certifié Chauffage de France”. SNCF. vous vous dites.du Markeutinge et de la Comm. c’est sûr. Il est certifié jusqu’aux ongles. et les autres. et qui n’est pas interprétable de 55 manières ou ne peut se révéler être une déclaration de bonnes intentions comme les belles phrases que nous avons évoquées plus haut pour BNP. La vocation. Nous avons affaire à un pro. Possible.Chauffagiste : le contact humain avant tout”. donc qu’il n’est pas loin. Là.

il va répondre présent comme si de rien n’était. les retourner contre leur annonceur ? Le gars nous dit qu’il fait l'Installation et la Maintenance des marques X et Y. ça ne veut pas dire qu’il le fait bien.Plombier . il va peut-être nous dire : “Je ne sais pas faire” ou “Vous devriez appeler Durant à St Blaise” ou encore “Je peux regarder mais je ne vous garantis rien. mais pourquoi annoncerait-il cela si c’était un gars pas consciencieux ? Il mettrait plutôt : Toutes marques (ce qui se voit hélas trop souvent).Plombier . alors qu’il est assez facile de vérifier s’il les a ou non ? Peut-être alors qu’il dit ça juste pour donner confiance et que. il réduit son champ d’intervention. Maintenant. . Certes. AF452 et SP421).Vocation et État d’esprit Alsan Fummet . vous avez même les références.Maintenance Chaudières (Airkalo. je ne suis pas spécialiste de cette marque”.Certifications CM (N857. Tout comme Alsan.Chauffagiste : Spécialités rendement énergétique et énergie solaire Membre du réseau de développement régional des professionnels des Énergies Renouvelables”. affiche son engagement en déclarant la spécialité à laquelle il se consacre. de compétences dans la besogne. ELM et Thermeca) . vous pouvez toujours vous renseigner. non ? On pourrait encore imaginer un “Alvaro Tee . À la différence d’Alsan qui nous affichait un état de fait. Alsan nous dit ce qu’il fait. lui. Ici.Chauffagiste : Spécialiste Installation . Si nous avons une chaudière Chaffoteau & Maury. Pourquoi annoncerait-il aussi ses certifications. pour n’importe quelle demande. peut-on faire comme pour nos précédentes “mauvaises” phrases état d’esprit.du Markeutinge et de la Comm. Si vous avez un doute sur ce que ses certifications recouvrent. par contre.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . Alvaro. Cette “vo101 . ce qui laisse à penser qu’il ne court pas après tous les boulots. Chaffoteau & Maury ? Pas de problème mon p’tit Monsieur ! Mais ça va sonner faux à vos oreilles.

. . va vite se répandre.. il n’y a pas de solution miracle ! . d’accord...Décryptages n°1 Communication Institutionnelle .. En soi. mais dans le caddie. bon .soit on utilise un simple état d’esprit qui n’engage que celui qui l'interprète et veut bien y croire .qui peut aussi être utilisée par des malhonnêtes. ça rimerait à quoi ? Bon. le fait d’avoir réduit son champ d’intervention.. Il pourrait ne pas être le spécialiste qu’il prétend être .. le plus souvent.du Markeutinge et de la Comm. relève de la déclaration d’intention ou de la belle chose esthétique qui ne dit pas grand-chose (“Avec Carrefour je positive” . ça se concrétise comment ?). il n’est pas là . mais sa réputation (mauvaise)....et qui. Alors. non . il peut être totalement inconscient. ok. 102 . ce qui toutefois se détectera facilement par comparaison avec le discours humain des premiers contacts (“Un artisan proche de vous” et “Allo .. . en la matière.. rappelez plus tard . clic !”).soit on utilise une vraie vocation .Vocation et État d’esprit cation” peut-elle aussi être retournée contre lui ? Sans doute mais plus on avance et moins cela devient évident.

renforcer la connaissance de la vocation ou de l’esprit par le ou les auditoires visés. Cette phrase est l'une des composantes dynamiques qui donne un axe à celle-ci. • et parfois des communications moins formalisées type journaux. la communication institutionnelle est composée ainsi : • des éléments classiques de l’identité visuelle : logo. Assez généralement. choix de polices de caractères. On l'appellera aussi “signature” quand elle est placée sous le logo par exemple. annonces. amplifier. .Vocation et État d’esprit Communication Institutionnelle et Phrase Vocation La communication institutionnelle ne doit pas se résumer à la seule phrase vocation ou d’état d’esprit. marquages de sponsoring.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . 103 .. habillage graphique.. spots ou autres qui viseront à transmettre.. cartes de vœux. il est difficile de concevoir un logo bien adapté sans avoir la moindre idée de la vocation de l'entreprise tant cette vocation va “colorer” l’esprit du logo. • de tous messages. destinés à créer des repères d’une communication à l’autre pour le ou les auditoires. . . À ce titre. • accompagnés souvent d’une phrase vocation ou d'état d’esprit mais pas toujours. publicités..

Un bâtiment. La Mairie devient "Hôtel de Ville" ou “Maison commune” sur le panneau.. il s’agit déjà de communication institutionnelle. les cartes de visites.. qu’est-ce que c’est ? “Chez Amed. À vrai dire. . est baptisé “Maison pour tous”.du Markeutinge et de la Comm. . c’est le début de la Communication Institutionnelle. Et parfois un début suffisant. la présence dans l’annuaire communal ou celui du club des entreprises. Ainsi. c’est la forme de communication la plus courante. même si on n’y fait plus du tout attention. 104 . le tampon. le papier à lettre.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . lieu de renseignements divers et variés pour les habitants. Épicerie 24/24” ? Et les institutionnels ne sont pas en reste. Il est important de garder à l’esprit que lorsqu’un logo est posé sur une feuille de papier ou un panneau. la plus omniprésente. C’est de la communication institutionnelle. Tenez ! “Au bar des copains”.Vocation et État d’esprit Communication Institutionnelle pour tout le monde ? J’ai volontairement évoqué le cas du plombier chauffagiste en opposition avec les grands noms cités plus haut pour justement montrer qu’elle peut servir à toute dimension d’activité. plus attirés que nous sommes par la communication produit.

une institution. pourrait n’avoir que peu d’intérêt ou qu’il ne faudrait pas s'y attarder. en tant que groupe constituant une activité. . C’est sans doute une des plus grandes erreurs que l’on puisse commettre et ce pour au moins 3 raisons : 1. une entreprise. un groupe d’individus n’est un groupe que dans la mesure où il est fédéré autour d’une cause commune .Fotolia. 105 .com Raconter l’entreprise On pourrait être tenté de croire que de raconter qui l’on est.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle © free_photo .du Markeutinge et de la Comm.

Raconter l’entreprise 2. le but. est vu de l’extérieur comme une entité à partir du moment où sa cause est visible . on se repose sur lui pour ce qu’il offre dont on a besoin. Et lorsque l’on a confiance en un collectif. on aurait beaucoup de mal à arriver à destination. Et nous voilà revenu à la définition de vocation (voir “Vocation et État d’esprit”). bien sûr).Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . On sait encore moins de quels types de pommes de terre il s’agira. 3. l’éthique. la confiance que l’on accorde à un collectif est directement liée à l’amplitude de son existence et à la cohérence entre ses actes et la cause qu’il embrasse.du Markeutinge et de la Comm. on peut tout imaginer. on se perdrait ou. Et alors ? Et alors. les conditions d’exécution.. Nombre de projets d’entreprises débutent sans plus d’IDÉE que : distribuer des pommes de terre allemandes dans le sud de la France. mais on n’a pas la moindre IDÉE de l’amplitude du projet. bref le cadre de l’idée. On ne sait pas non plus dans quelles conditions on va le faire. Avec une telle IDÉE. . le vecteur. . la stratégie. pas plus que pourquoi on va le faire (hormis le porteur de l'idée. Il est temps de mieux définir la cause. Pourquoi ? Parce que si les routes étaient aussi larges que longues. donc une entité morale. au mieux. un groupe.. Il pourrait ne pas y avoir de destination ? Parfait ! Alors comment demander à un collectif de se fédérer à une cause commune si chacun 106 . l’amplitude de l’existence d’un groupe est la résultante de la perception interne conjuguée à la perception externe.

. et ce. s’affirmer. Tout ce que l’on pourra proclamer ne sera qu’intention. Une cause n’est pas quelque chose qui se maintient toute seule sous prétexte qu’un jour.Raconter l’entreprise ne sait pas où il va ou. elle a été définie. il faut quand même admettre autre chose. Rien ne vaut les faits. pire encore. Lorsque l’on se contente de faire de la communication produit et que l’on ergote sur le fait de parler de la cause globale. Tous les faits que l’on montrera seront la validation de l’intention. on leur fait rarement confiance. Une cause peut s’affiner. La communication institutionnelle a pour objectif fondamental d’apporter du crédit à un collectif et à l’action qu’il entreprend. Il ne suffit pas de déclarer que nous sommes “Les spécialistes de l’Énergie Renouvelable”.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . on est perçu comme des marchands sans âme. si chacun à sa propre destination ! Bonjour l’impossibilité générale de travailler en synergie ! Faire vivre la cause Partant de la nécessité qu’une cause doit exister. se préciser.du Markeutinge et de la Comm.. Et des marchands sans âme.. encore faut-il le démontrer. Pourquoi croyez-vous qu’une firme comme Apple a tant de fidèles ? 107 . s’amplifier. . Une cause doit aussi être tangible pour être crédible. aussi bien pour l’interne (donc le collectif constituant le groupe) que pour l’externe (le collectif constituant l’auditoire).

Et cela vaut aussi pour la cause à large spectre. Faites que le collectif se l’approprie et la respecte. Si elle ne recueille pas l’audience voulue ou amène vos comptes dans le rouge. parlez-en. Faites en sorte qu’elle soit attendue d’un auditoire. Trop large égale “qui bouffe à tous les râteliers”. Une fois que vous la tenez. et surtout prouvez-la ! 108 . . trouvez-en une.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle .du Markeutinge et de la Comm. racontezla.Raconter l’entreprise En synthèse Si vous n’avez pas de cause. changez-la ! Mais dites-vous aussi qu’à trop en changer c’est comme ne pas en avoir. faites-la vivre.

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6 Communication Produit 111 .

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le produit ou le service “véhicule” aussi l’entreprise qui diffuse. Lorsqu’il s’agit de communiquer à propos d’un produit ou d’un service. la manière dont elle le fait. il ne faut pas perdre de vue 2 choses : 1.Décryptages n°1 Communication Produit © Péter Mács .Fotolia.du Markeutinge et de la Comm. 113 . le produit ou le service véhicule sa valeur propre à laquelle le demandeur va s’abonner. . 2. plutôt que de communiquer sur une entreprise ou une activité (celle qui porte le produit ou le service). la perception que le demandeur va avoir de la façon dont le produit ou service va lui être diffusé.com Une histoire de Business Model On en revient toujours au même principe.

vécu. "si jamais je suis déçu. Le Besoin de Confiance Au-delà du produit ou service lui-même. un produit ou un service donné. On comprend mieux la règle quasi omniprésente du “satisfait ou remboursé” qui a même trouvé sa prolongation dans la loi. ..du Markeutinge et de la Comm. "je vais essayer". "Paul m’a dit que c’était bien". . il faut SAVOIR qu’on NE SAIT PAS vraiment ce que l’on achète tant que l’on n'a pas essayé. Lorsque l’on n’est pas satisfait de son plombier. on est toujours face à un doute majeur qui se résume bien souvent à "on verra bien". question qui doit être bien posée et bien pesée. Lorsque l’on se trouve confronté à la nécessité de passer à l’acte.. Mais cette règle ne s’applique pas à tous les produits et encore moins à tous les services. voire de son estomac. lorsque l’on a trouvé que le rosbif semblait arriver tout droit de chez le cordonnier. on se trouve également confronté à une question majeure : puis-je avoir confiance en celui ou celle qui distribue le produit ou le service ? Quand il s’agit de s'approvisionner d’un rosbif pour dimanche. je le renvoie". la conséquence d’un raté est faible. on en est pour ses frais .Décryptages n°1 Communication Produit . on en est de son palais. On pourra toujours dire à Paul que 114 . Fondamentalement.Une histoire de Business Model L’un ou l’autre de ces points va-t-il prédominer et l’emporter ? C’est là toute la question de la communication produit.

. les Français achètent des voitures françaises parce que : “Pas trop dur pour avoir des pièces avec ta voiture étrangère ?” Ce qu’ils achètent ici n’est pas une voiture.du Markeutinge et de la Comm. Et même si 115 .Décryptages n°1 Communication Produit . Pourquoi les Français achètent-ils majoritairement des voitures françaises ? Par chauvinisme ? Ce qui reviendrait à dire qu’ils placeraient au premier plan une “qualité produit” (qualité supposée puisque français) devant une “qualité de diffusion” ? Non.Une histoire de Business Model son boucher nous a refilé de la carne et qu’on n’ira plus chez lui. (après vérification. S’il nous dit que non et que ça fait 3 ans qu’elle marche sans problème. dis-nous si ta motopompe est déjà tombée en panne. Mais nos expériences passées d’achats et les déboires que nous avons pu rencontrer à droite et à gauche avec la maintenance des produits. avec son entretien. on va pousser un peu plus loin notre besoin de confiance. alors là. “Mais Paul. Si Paul nous dit qu'elle est tombée en panne mais que Chadoc & Co ont été super réactifs. pourraient bien nous faire douter. Bon. que Paul n'est pas le petit ami de la fille du Grand Chadoc). sans doute. on va peut-être avoir une confiance aveugle dans le produit. dans le temps. on attend Paul au virage. ils achètent une voiture dans la durée. Paul nous dit que la motopompe qu’il a achetée chez Chadoc & Co est vraiment très bien. Mais lorsqu’il s’agit d’acquérir quelque chose qui aurait des répercussions plus grandes si l’on se trompe. alors. si tu as besoin de la faire réviser ou si tu as eu besoin de changer une pièce ou deux de la machine !” Là. qu’ils lui ont prêté une autre motopompe en attendant que la sienne soit réparée. on va sans doute aller plus loin.

celle de l'entreprise qui fabrique. La prédominance de la subjectivité Quelle que soit la motivation d’acquérir tel ou tel produit. pour un achat répétitif. la nôtre. pour un achat de consommation courante. Pour un achat occasionnel. tout simplement parce que la vérité. que certaines marques offrent des “rapidités” ou des facilités associées à l’entretien de leurs voitures supérieures à celles des constructeurs français..Une histoire de Business Model les constructeurs étrangers implantés sur le territoire ont fait de gros efforts pour combler ce déficit.Décryptages n°1 Communication Produit . mais. . il existe majoritairement une ou plusieurs “subjectivités” avant l’objectivité du produit lui-même. systématiquement. ça reste encore bien ancré. le subjectif l’emporte toujours. . En d’autres termes. pour un achat de faible valeur.... comme on dit dans le jargon “la surface” de l’entreprise qui diffuse (sa solidité.du Markeutinge et de la Comm. 116 . en réalité. pour un investissement. Même pour un achat très technique qui nécessite que l’on compare des offres en rapport avec un cahier des charges précis. du plus petit au plus grand achat .). Et c’est d’ailleurs là-dessus que la pub s’appuie. que se passet-il lorsque l’on a trouvé le produit qui correspond précisément et qu’il semble ne pas exister de concurrent pour ce type d’offre ? On va étudier. n’est que le résultat de nos émotions. . alimenter le subjectif qu’on a déjà placé dans le produit. sa pérennité. de nos sensibilités. ... ces éléments concrets ne font que. nous tentons toujours d’amplifier l’objectivité que l’on a d’un produit par davantage d’objectivité...

s’ils sont diffusés par des sources différentes. nous retombons dans le panneau de la subjectivité qui nous permet de construire notre confiance. on fait quoi ? un procès ? Lorsque l’on se trouve confronté à plusieurs produits qui semblent “répondre à”.. n’achetez pas le C2890 de “MegaPluX” mais plutôt le A234 de “PluxMaxxx”.du Markeutinge et de la Comm. d'acheter cette solution technique. quand les deux produits sont à leur catalogue. quels sont les facteurs qui vont arbitrer en faveur d’un choix plutôt qu'un autre ? Ah oui. Une histoire de Business Model 117 . il n’y aurait pas une autre façon d’aborder le problème et de refaire le cahier des charges. finalement. Ou : la société qui diffuse le “AB-567” annonce que le produit a reçu l’oscar AS4P 2010 du meilleur produit. on est placé devant un sacré cas de conscience. une fois que l’on nous a expliqué qu’il manque une pièce. qu’il faut la commander et que ça prendra 5 jours . Lorsque nous allons prendre la décision. Ou encore : maintenance sur site sous 4h pièces et main-d’œuvre . c’était un excellent modèle. surtout qu’il est plus que rare que la société en question annonce de but en blanc. soit dit en passant.Une histoire de Business Model Et on va même se demander si.. finalement. la marque “PluxMaxxx” a bonne réputation.Décryptages n°1 Communication Produit .ce qui. et qu’ils sont diffusés par la même société. . n’engage que celui qui y croit . qui n’a jamais eu cette petite pensée : J’espère que je ne me trompe pas ! Lorsque l’on se trouve confronté à plusieurs produits qui semblent répondre à un besoin. Ou : les confrères m’ont dit que le “X-245A”. Ce genre de situation finit souvent par un coup de téléphone à ladite société et de tomber sur un vendeur qui vous sort un joli : “Je ne devrais pas vous le dire mais le PluxMaxxx est vraiment mieux”. Et bingo.

garagiste et garagiste. car. Il y a plombier et plombier. En communication produit (ou service). des ingrédients de construction de notre confiance. le Business Model doit être omniprésent. supermarché et supermarché. pour vous. Ce qui les distingue.du Markeutinge et de la Comm. chez son diffuseur. c’est ce qui relève de ce qui vous semble important et va ainsi provoquer votre abonnement (votre fidélisation) à celui-ci plutôt qu’à l'autre. ET QUI CORRESPOND À UNE ATTENTE OU UNE TENDANCE D’UNE CERTAINE PARTIE D’UN AUDITOIRE. Le Business Model n’est rien d’autre que de caractériser (donner un caractère) la manière dont l'entreprise ou l'activité va exercer son métier et par conséquent la manière dont seront perçus ses produits et services. On pourrait aller plus loin dans le raisonnement et se rappeler que le Marketing n’est autre que l’ensemble des techniques qui visent à 118 . celui que certains préfèrent le pain de la Boulangerie Verte et d’autres celui de la Boulangerie Rose : la subjectivité ou ses ingrédients qui permettent d’asseoir la confiance.Une histoire de Business Model On pourrait multiplier les exemples et les cas à l’infini et nous retomberions toujours sur le même phénomène.Décryptages n°1 Communication Produit . au-delà de l’objectivité produit. nous avons besoin de trouver écho ou raisonnance. . Et c’est justement le rôle du Business Model que de MARQUER l’activité d’une entreprise des ingrédients qui vont la dé-MARQUER de celle qui offrirait des choses comparables OU QUI PERMETTRAIENT DE SUBSTITUER les choses en question.

En Synthèse À moins d’être le seul à offrir assurément quelque chose et de n’avoir aucune concurrence. Et. dans bien des cas. être conçu pour faire écho à cette attente.leurs caractéristiques. 119 . ou mieux. y compris de substitution. et le produit doit au moins être emballé pour trouver un écho à l’attente du public .Une histoire de Business Model rendre commercialisable un produit . ou en d’autres termes : les avantages produits devront inclure : 1.Décryptages n°1 Communication Produit .ce qui les démarque 2. . la “démarque” sera portée par les spécificités de son diffuseur plutôt que par le produit ou le service lui-même. le Business Model devra démarquer l’offre.du Markeutinge et de la Comm.

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. ce n’est rien d’autre que : ce qu’il va vraiment retirer de la possession de la chose et/ou de son utilisation. un service ou une gamme de services. 121 .Décryptages n°1 Communication Produit © Simon Coste .du Markeutinge et de la Comm. une gamme de produits. Le bénéfice du consommateur.Fotolia. Ce dilemme disparaît lorsque l’on garde en tête un seul et unique axe : le bénéfice du consommateur.com Entre Publicité et Information Un grand dilemme a souvent accompagné ceux qui doivent communiquer sur un produit.

de la valeur ajoutée par la structure de diffusion 2.Entre Publicité et Information Il va donc exister tout un éventail de bénéfices possibles qui vont du subjectif parfait à l’objectif total. et que cette structure de diffusion apporte sa valeur ajoutée dans la manière dont elle le fait..Confiance (objectif) a.du Markeutinge et de la Comm. Confiance. ce sera toujours le subjectif (voir “Comm. Si l’on n’oublie pas qu’un produit ou un service est diffusé par une structure..démonstration du produit ou du service b. on obtient le schéma d’une communication produit qui ressemble à ceci : 1.. et Méfiance ! Et. .Bénéfice (subjectif) a. Mais il ne faudra jamais oublier que ce qui va primer. comme il se doit. . il va falloir “démontrer” que l’on peut avoir confiance dans le ou les bénéfices avancés. Produit : une histoire de Business Model”). Bénéfice.Décryptages n°1 Communication Produit .démonstration de la valeur ajoutée par la structure de diffusion 122 .du produit ou du service b..

du Markeutinge et de la Comm. Confiance : Nous sommes presque convaincus. 123 . Aucune autre machine à laver ne lave aussi vite.9 % des bactéries courantes de la maison. Confiance : Et d’expliquer que le Duet Steam Washer. des caractéristiques du produit.Entre Publicité et Information Les machines à laver Whirlpool : Duet Steam (Laveur à double vapeur) Bénéfice : Nettoyer naturellement jusqu’au taches d’herbe ou de graisse. Bénéfice : Et comme “qui peut le plus peut le moins”. en tant que bénéfices supplémentaires : L’utilisation de la vapeur élimine 99. ils ajoutent. histoire de nous convaincre (confiance) jusqu’au bout. : la laine).Décryptages n°1 Communication Produit . La machine est conçue pour traiter tous types de tissus y compris les plus délicats ou nécessitant des règles de lavage strictes (ex. invention de Whirlpool. Il ne nous reste qu’à faire le tour. maintenant. . s’appuie sur le fait que la puissance de la vapeur élimine pratiquement la nécessité de prélavage pour les taches les plus résistantes y compris pour les taches d’herbe ou de graisse.

. depuis la Technologie dite “6ème Sens” en passant par le système de réduction du bruit.. Méfiance : Comme on le voit.enfin quelque chose comme ça). la fenêtre élargie pour mieux voir le linge se laver (chacun a la télé qu’il veut). . que si l’on s’est construit un “morceau” de confiance quant aux bénéfices principaux. 124 . Confiance encore : On va aussi se demander qui est Whirlpool et ils ne vont pas se priver de nous dire que leur vocation c’est : The power to get more done (Le pouvoir d'en faire plus..Entre Publicité et Information Le fabricant nous dresse une liste aussi incroyable que possible. sous quelles conditions la garantie s’exerce.Décryptages n°1 Communication Produit . une bonne partie du sujet a été couvert.du Markeutinge et de la Comm. on pourrait se demander si le produit est recyclable. le traitement anticorrosion du tambour. comment est organisée la maintenance.. toutefois. . ou d’en obtenir plus . de quelle durée est sa garantie. . Reste. Entre publicité et Information Le décodage volontairement choisi de cette pub produit pour les machines à laver “Duet Steam” a permis de mettre en évidence quelque chose d’essentiel.

. en plus d’une révision complète au passage. Il fait en sorte que le produit soit recyclable. Pourquoi ? Parce que. alors qu’il est nécessaire de traiter le maximum d’objections possibles.. cette publicité ne nous rassure (déjà !) pas sur l’éthique du fabricant.caractéristique actuellement peu prise en compte dans la notion qu’a le public de l’écologie . Une autre question. . “Ça c’est bien”.. Une liste exhaustive de caractéristiques ne serait-elle pas étalée pour justifier la validité du produit et/ ou pour éluder les vraies questions ? Un petit décryptage complémentaire. n’a pas éliminé la méfiance. donc du subjectif. ce n’est pas dit et si c’était le cas..Entre Publicité et Information La liste des caractéristiques. pas plus que sur la garantie de fonctionnement du produit...du Markeutinge et de la Comm. Et la garantie de fonctionnement : 3 ans pièces et main-d’œuvre. “Ça c’est bien !” Mais un bénéfice plus grand encore pourrait concerner “les conditions de fabrication” dudit produit recyclable .Décryptages n°1 Communication Produit . . 125 .et offrirait une plus grande rassurance sur l’éthique du fabricant (le fameux bilan écologique !). Être rassuré sur l’éthique d’un fabricant ! C’est encore du bénéfice. qui représente la partie “information” sur le produit et qui est censée nous rassurer quant au fait d’acquérir ce produit. . Mais : “3 semaines de réparation”. ce ne serait vraiment pas pour nous rassurer si l’on ne nous annonce pas une machine de prêt équivalente.

Il faut donc concevoir la “publicisation” (le fait de faire connaître) des bénéfices du produit et/ou du service et l'appuyer par des informations (ingrédients de démonstration) qui construisent la confiance. Les caractéristiques techniques sont très secondaires et doivent être placées sur un troisième plan. toujours lui. . et seulement des informations qui construisent la confiance. 126 .Décryptages n°1 Communication Produit . pour répondre aux attentes d’un auditoire.Entre Publicité et Information Et nous revoilà dans le Business Model. et sa communication avec.du Markeutinge et de la Comm. Un produit ou un service doit être conçu.

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du Markeutinge et de la Comm. - Décryptages n°1

Communication Interne

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Le Mantra
Sans qu’il soit attendu que nous nous lancions dans des recherches philosophiques et transcendantales au beau milieu de discussions sur le Marketing et la Communication, nous pourrions tout de même faire un tout petit crochet par ce que l’on entend par “Mantra” et pourquoi on en vient à parler de cette chose en communication interne. En sanskrit, Mantra signifie “instrument de pensée” ou encore “pensée protectrice”, selon qu’on interprète “tra” au sens d’outil, d’instrument, ou de protection. Il devient plus tard en chinois : “mots justes”.
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du Markeutinge et de la Comm. - Décryptages n°1

Communication Interne - Le Mantra

C’est déjà en soi une bonne raison pour avoir envie de l’utiliser. Ce que l’hindouisme place dans le mantra est immense. Pour lui, toute chose possède un nom et une forme, le nom étant générateur de la forme, l’ensemble des formes étant l’expression de la vie. La physique quantique traduira plus tard ce phénomène par champs quantiques, c’est-à-dire l’onde d’énergie qui génère la matière. Un peu plus tôt, d’autres l'avaient appelé le verbe. Décryptage : les mots sont générateurs de pensées, donc de formes (matérialisation) qui s’y associent ou qui en découlent, et pensées + formes = concept. Pas de quoi fouetter un chat ? Sauf que, comme largement exposé dans “Vocation et État d’esprit”, les mots en tant que générateurs de formes peuvent le faire pour amplifier l’idée que l’on souhaite faire passer ou ne pas l’amplifier et s’y opposer. Et si le concept qui en découle est juste, il amplifiera l’action, et s’il est faux, il la réduira.

Pourquoi utiliser le terme de Mantra ?
On utilise “mantra” parce qu’en Interne il s’agit de faire se mouvoir les forces collectives dans une même direction (celle de la cause commune, du concept commun, de la raison d’être du collectif). En cela, il y a donc une volonté très différente de celle utilisée pour l'affichage de la "vocation de l’entreprise", puisqu'il s'agit là, essentielle132

du Markeutinge et de la Comm. - Décryptages n°1

Communication Interne - Le Mantra

ment, d'afficher "la mission". Et ce à destination des membres du collectif (interne). Le Mantra dirige l’action. La vocation montre l’action. Le Mantra sera donc principalement établi dans des termes d’actions, tandis que la Vocation, elle, le sera davantage comme un état de fait, état de fait que l’auditoire (externe) acceptera, comprendra (prendra avec lui) et utilisera pour crédibiliser son action de se rapprocher de la source d’émission de cette vocation. Le Mantra, c’est seulement la mission. Une autre raison : tout comme les Mantras récités à l’infini par les hindouistes, ce ou ces “slogans” internes vont “l’être” aussi pour rappeler les objectifs de la mission du collectif.

Un peu complexe ? Prenons quelques exemples !
“Notre volonté, votre satisfaction” : Une phrase/slogan qui reflète l'état d'esprit (voir “Vocation et État d’esprit”), qui ne précise en rien la manière dont cela va être fait et qui serait censée nous satisfaire en tant que client. “Innover notre devoir, satisfaire notre nécessité” : Ici, il est évident que le message est adressé à l’interne avec pour objectif principal de toujours se maintenir sur la vague parce qu’il est nécessaire qu’ils

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Ce qui manquerait largement ici. d’action.. c’est aussi agir.. La comm. Innover. On pourrait penser que le premier fonctionnerait bien pour l’interne aussi. quant à elle. institutionnelle tend à valoriser l’entreprise par la démonstration du résultat. qu’il s’agisse du fait d’acheter à une entreprise ou qu’il s’agisse du fait de posséder ce que l’on a acheté. c’est le spécifique : “euh . . La communication interne. il s’agit toujours d’état : celui d’être confiant dans celui à qui on achète et celui d’être confiant dans ce que l’on a acheté. c’est agir. Satisfaire.Décryptages n°1 Communication Interne . La mission est définie. Il évoque un état de fait. doit mettre l’accent sur ce qui va GÉNÉRER les 2 états du client : confiance d’acheter et 134 . des faits (voir “Raconter l’entreprise”). L’intérêt du Mantra dans la communication interne La communication interne n’est en fait rien d’autre qu’une communication institutionnelle dirigée vers l’intérieur. C’est d’ailleurs ce qui différencie la vocation de l’esprit (voir encore “Vocation et État d’esprit”). trop statique. Eh bien non. L’interne à besoin de mouvement.Le Mantra soient satisfaits (les clients) si l’on veut les garder. dans quel domaine ?”. Et c’est légitime puisque que.du Markeutinge et de la Comm.

en ce qui le concerne. le séminaire annuel ou ceux de dynamisation. Donc pas d'excès . quelle que soit sa fonction. prouve. par un journal interne. Pensez que l’action de CHACUN des membres du collectif. on amplifie ET sa conscience de la mission ET sa capacité à adapter son action dans une direction partagée. démontre. sous forme de mission. Attention cependant aux choses trop complexes.Décryptages n°1 Communication Interne .. se poursuit par les réunions de recadrages. La communication interne commence avec le briefing d’accueil des nouveaux. mais aussi. . mise en mots par le Mantra. En synthèse Un collectif a besoin d’une cause. 135 . C’est donc la mission. le bien fondé des actions en liaison avec la mission du collectif. un mantra de 20 mots ou inapplicable tellement il est abstrait ne produira pas l’effet voulu. en montrant la satisfaction (des clients). Quant au fait de réciter le mantra tous les matins en se tenant la main. sachant qu’il va falloir aussi créer la confiance dans le fait de remplir la mission. c’est sans doute interdit par la loi. qui va recevoir les projecteurs. Savoir trouver 5 mots simples que tout le monde peut comprendre est essentiel. des panneaux rappelant la (ou les) mission(s). doit s’aligner avec la mission générale.Le Mantra confiance dans la chose achetée.. Cette cause s’exprime. et pourquoi pas.du Markeutinge et de la Comm. Lorsque l’on montre. . tout autant que de crédibiliser le résultat de la mission.

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si et RE-si. ou encore qu’ils ne se parlent pas entre services. . Comme d'un discours trop abstrait . Comme.. .du Markeutinge et de la Comm. d'un discours complexe. l’éloignement. 137 .com Le maintien du contact N’avez-vous vous jamais entendu des gens se plaindre qu’ils sont éloignés de leur base..Décryptages n°1 Communication Interne © Loic LUCIDE . difficile à comprendre. trop politique. trop policé. Mais attention ! L’isolement.. Comme d'un discours édulcoré. au contraire. l’absence d’échange. si.. ou qu’ils sont isolés de leur état-major.Fotolia. ? Si. peut prendre de multiples formes et provenir de multiples causes.

une vraie absence d’échanges. Pourtant. on est vite à la moitié d’une journée. .Décryptages n°1 Communication Interne . je ne veux pas dire qu’ils ne font pas leur travail du mieux qu’ils peuvent. soit il faut que le collectif d’accueil les motive. depuis 7 h du matin pour certains. il ne reste pas vraiment de temps pour “vivre”. je veux dire qu’ils n’affichent pas un enthousiasme exubérant pour l’aventure qu’ils vivent chaque jour de la semaine.Le maintien du contact Ce peut être quelque chose de réel et effectif. 138 . Et étonnamment. entre les transports et le temps de travail. c’est un peu triste parce que. jusqu'à 20 h pour d'autres. Mais pourquoi parler de discours ? Re-situons le contexte. Pourquoi alors croise-t-on tant et tant de gens qui semblent si peu impliqués dans leur mission ? Quand je parle d’implication. Les gens ont besoin de travailler pour survivre. je fais mes 35 heures et après commence la vie.du Markeutinge et de la Comm. il existe bien la question : “Que fais-tu dans la vie ?” à laquelle il est rare de s’entendre répondre : “de la marche à pied ou des tournois de tarot avec les copains”. Et quand c’est le cas. mais elles ne sont que très rarement professionnelles. On ne commence que rarement un boulot en se disant : ça ou peigner la girafe. ils vous ont déjà exposé 2 ou 3 passions. Soit ils sont motivés pour le faire dès l’origine. et si on enlève le temps de sommeil. ou encore la nuit et le dimanche ! Je veux dire qu’il faut souvent leur poser 12 questions pour savoir ce qu’ils font de la moitié de leur vie.

du Markeutinge et de la Comm. son projet s’étoffe par la construction qu’il doit opérer dans ses propres idées. à la base. et le discours dans tout cela ? Lorsque quelqu’un lance un projet.Le maintien du contact Sans enlever la responsabilité qui relève de chacun de faire de sa vie quelque chose d’attrayant ou non. il faut quand même se poser quelques questions sur la manière dont les collectifs tissent les mailles de ce qui les constituent fondamentalement : la communication. il va donc avoir un certain “discours” (au sens étymologique du terme) sur son idée. Bien. 139 . Il trouve 2 ou 3 comparses à qui il explique son idée. En l’expliquant à d’autres. Étant donné qu’il s’adresse à d’autres. 200 collaborateurs plus loin et 3 implantations régionales après. Quinze ans plus tard. Et voilà nos quatre larrons de lancer leur projet. et on espère qu’il s’agit bien de “leur projet à tous” tant il est vrai qu’il faut que tout le monde se le soit approprié pour être sûr que chacun marche dans une direction commune. . il est seul.Décryptages n°1 Communication Interne . nous nous retrouvons potentiellement avec 2 extrêmes et un curseur à placer entre les deux.

Où vont-ils mettre le curseur. Comment ? En faisant adhérer à cette cause. 140 . nos quatre larrons ? Vers le premier extrême. l’encadrement à un “appareil d’amplification des performances”.du Markeutinge et de la Comm. ils mangent SOCOPEC. ils prient ensemble pour l'avènement de SOCOPEC-DDHA (Le bouddha Socopec) ! Mouais ! Moi. Et si c’en est arrivé au point que SOCOPEC Land existe (c’est un exemple faux mais ce type de ville-société a réellement existé). c’est parce que l’adhésion a été développée par l’explication d’abord et ensuite par le fait que chacun y trouvait son intérêt.Décryptages n°1 Communication Interne . la promotion et l’entretien d’une cause commune. ils se marient entre SOCOPEC. Brrrr ! Deuxième extrême : Ils travaillent SOCOPEC. ils dorment SOCOPEC. Mais comment SOCOPEC Land a-t-elle pu exister ? Arg ! Encore et toujours. ils achètent SOCOPEC et le dimanche. les clients à un “récepteur de consolidation des gains”. . c’est quoi l’idéal ? Ce n’est pas ici et maintenant qu’on va le définir. ou vers le second ? Au milieu ! Et d’ailleurs. Premier extrême : La main-d’œuvre est apparentée à une “subdivision systémique de l’outil de production”.Le maintien du contact Regardons les extrêmes avant de positionner le curseur. j’aime bien la marche à pied en dehors de la ville de SOCOPEC.

Décryptages n°1 Communication Interne .Le maintien du contact Comment. que j’ai croisé. 141 . mes idées de création ont complètement changé. Sans doute romançait-il par moments. Gaston Lenôtre. Elles se sont réalignées sur le “discours Lenôtre” (au sens noble). Et je peux vous assurer que lorsque j’ai travaillé pour lui. . passait son temps à raconter son histoire à toute nouvelle personne qu’il rencontrait et surtout à évoquer l’idée initiale qui avait fait de Lenôtre ce que cette entreprise était devenue.du Markeutinge et de la Comm. à travers le temps et l’espace. après l’avoir écouté. mais comme il racontait aussi ses ratés et ses échecs. ça restait équilibré. l’intention initiale de notre premier larron. dans la mission. J’étais avec lui. encore ? Eh bien par le maintien d’un discours qui vise à perpétuer la création initiale.

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8 Communautés et Réseaux 143 .

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la meilleure des publicités .. vos produits. . passe par une phase de doute. c’est que l’on vous recommande. C’est incontestablement la meilleure des publicités parce que tout établissement de relations avec un inconnu.Fotolia.com Le développement de l’influence On ne le répétera jamais assez.et la meilleure des actions commerciales -.Décryptages n°1 Communautés et Réseaux © Andrejs Pidjass .. que ce soit une entreprise. un produit.. Ce doute peut être allégé par l’apport d’un ou plusieurs éléments de confiance externes et il sera considérablement réduit si les 145 ..du Markeutinge et de la Comm. vous. C’est ce que l’on appelle “la prescription” chez les commerciaux. . une association. un service. vos services .

sur : le niveau de crédibilité des gens ou institutions qui sont liés à la chose que l’on convoite. un achat qui lui soit favorable). 146 . . semblables. un service. de la même famille. un produit. il subsiste toujours des zones d’incertitude ou d’imprécision et celles-ci vont se révéler au contact des informations sur ce que nous recherchons .. Attention à ne pas confondre ce phénomène de doute avec ce que les commerciaux appellent “des objections” qui interviennent soit lors de la prospection (la personne contactée n’est pas initiatrice de la demande).Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . nous sommes confrontés au niveau de précision de l’idée que nous avons de la chose. Décortiquons le phénomène Lorsque nous recherchons une solution.Le développement de l’influence sources de confiance externes sont multiples ou si elles disposent d’une certitude de fiabilité auprès de l’auditoire..ou des choses proches. . Même s’il nous semble que notre niveau de précision est élevé.du Markeutinge et de la Comm. Les mécanismes de l’incertitude s’appuient pratiquement tous sur ceux que je nomme “crédibilité référentielle”. Atchoum ! Ou. en d’autres termes. C’est vrai dans l’acte d’achat comme pour n’importe quoi de nouveau que nous introduisons dans notre vie. Ce n’est que lorsque la proportion d’incertitude est faible (en rapport au risque) que l’on ira plus loin. soit au moment de la négociation de la vente (la personne contactée se doit de faire un bon achat.

L’achat d’une chose que l’on ne possède pas. d’un service. Elle va aussi s’imaginer dans cet état à venir et essayer de le vivre avant qu’il ne survienne. etc.Le développement de l’influence Même une incertitude exprimée par exemple par : “Ai-je vraiment besoin de cela ?” est bien souvent due au fait de douter de la crédibilité de ceux qui ont exprimé l’intérêt que présentait la chose.. mais . consommateurs.. Produit : une histoire de Business Model”). La personne qui va devoir opérer ce changement d’état tente de se figurer son état à venir en le comparant à l’état présent qu’elle envisage de quitter. . . de se figurer les bénéfices de l’état à venir. L’exemple classique du gars qui s’imagine rouler dans sa belle nouvelle voiture et aller voir ses amis. c’est une situation suspendue entre deux états. d’un service. 147 .. reviendrait à avoir trouvé de “bonnes” excuses au manque ou à l’absence de crédibilité des prescripteurs.. bis ! Toutes justifications au fait qu’un auditoire ne reconnaîtrait pas l’intérêt d’un produit. vétuste ou ancienne). alors qu’il en aurait besoin.. Oui. Le doute. ils seront subjectifs (voir “La Comm. Décortiquons l’incertitude L’incertitude n’est donc qu’un doute.du Markeutinge et de la Comm. le remplacement d’une chose que l’on possède (même cassée. tous ces actes ne sont que des changements d’états.. l’acquisition d’une prestation.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . De quelle nature seront tous les bénéfices que cette personne va établir ? Hélas pour nous. Elle tente d’établir la différence entre les 2 états. Attention.

c’est le même principe.Le développement de l’influence Et c’est justement parce qu’ils sont subjectifs que nous allons “dire” vouloir davantage d’objectivité.. . faire. produisent-elles. faire.. fournissent-elles.. Notre interrogation suivante.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . fournir. des résultats à la hauteur des promesses ? 148 . en d’autres termes : que promet de produire. les prétentions. là encore. bien naturellement.du Markeutinge et de la Comm.) que l’on opposera aux promesses de la machine à laver . Et lorsqu’il s’agit de quelque chose de nouveau qu’on ne possédait pas. les visées. le même principe.... sera : les promesses sont-elles tenues ? Ou. La réduction de la subjectivité Mais comment ? Tout d’abord. Laver son linge à la main a nécessité qu’on lui accorde des bénéfices (c’est plus sain pour le linge. telle chose par rapport à ce que promet de produire. une situation de doute nous indique de mettre en opposition les visées.. bénéfices qui en réalité ne seront jamais plus que : moins de subjectivité. les intentions.. en d’autres termes. Ou. . les prétentions que porte une chose en regard de celles d’une autre chose.. . l’objectivité étant un absolu inaccessible. .. fournir. . d’une substitution.. … telle autre chose ? Notons que dans le cas d’un remplacement. que portent les deux choses mises en opposition. L’ancienne chose avait elle aussi sa promesse. c’est bon pour les bras.ou de la lessiveuse d’arrière-grand-mère. c’est toujours. . on utilise moins de détergent. les intentions.

de la promesse ? Quelqu’un d’autre ? Et cet autre ou ces autres. immanquablement. ce sera toujours le même mécanisme (Mes draps n’ont jamais été abîmés. Il existe des gens qui. . À ce stade-là. nous entrons directement dans le mécanisme de l’influence car. Mais mes mains.ou autrement dit promesses et résultats. nous aurons besoin d’avoir confiance dans l’information collectée. ont un mal fou à passer à l’acte. quels liens ont-ils avec l’émetteur de cette promesse ? 149 . Et. évidemment. nous allons nous poser des questions par rapport à la crédibilité de l’émetteur des informations : Qui est l'émetteur des résultats ? Celui qui est à l’origine de l’intention. on tentera d’opposer les résultats que NOUS avons constatés de l’ancienne chose aux résultats prétendus (ou vécus par d’autres) de la chose convoitée. intentions et preuves de la vérité des intentions . En résumé : nous allons donc mettre en vis-à-vis.du Markeutinge et de la Comm. si).Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . C’est le cas de la personne qui se trouve confrontée à des promesses non tenues et qui va alors éprouver une forte suspicion à l'égard des promesses et résultats d’une chose qu’elle ne possède pas encore et aimerait pourtant acquérir. Une petite parenthèse sur ce que j’appelle : le doute par mauvaise expérience. notons que.Le développement de l’influence Là encore. Et lorsqu’il s’agit de quelque chose de nouveau. du fait de ce phénomène. dans le cas d’un remplacement. c’est vrai.

Et suivant qu’on se soit déjà fait avoir ou non par de “belles promesses”. les bénéfices affichés par une marque ou un produit. Attention.du Markeutinge et de la Comm. eh bien. même si ces derniers ne sont pas eux-mêmes porteurs de la preuve que la promesse est vraie.. On ne devrait pas se faire avoir par l’ami de son propre ami ! Non ? 150 .. Le mécanisme de l’influence Premièrement. il est nécessaire que l’information sur les résultats de l’intention (donc de la promesse) provienne d’un émetteur différent de celui de la promesse elle-même. si l’information et la chose convoitée proviennent d’une seule et même source. .c’est un peu trop facile et facilement suspect. il est nécessaire que les émetteurs tiers soient des utilisateurs ou des tiers de confiance ou encore des experts d’un sujet en connexion avec la chose convoitée. ne suffisent pas à créer la confiance (voir “Entre publicité et information”. .Le développement de l’influence Et. bien évidemment. nous allons nous retrouver devant un cas de conscience : celui qui promet veut aussi nous démontrer qu’il tient ses promesses .) Deuxièmement. Plus difficile : l’émetteur de la promesse peut être le même que celui qui démontre que la promesse est vraie seulement et seulement si cet émetteur est en liaison étroite avec des tiers en qui l’on a confiance. l’on sera plus ou moins méfiant.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux .

Il a à sa disposition plusieurs sources pour arriver à ses fins : les fabricants de tondeuses. soit relayée aussi conformément que possible par les tiers et qu’ils se substituent à l’émetteur de la chose. il est nécessaire que l’intention... d’utilisateurs de tondeuses.Le développement de l’influence Troisièmement.. c’est qu’une fois que Philémon aura fait le tour de tout ça.. Un mixage des deux est bénéfique et amplifie l’impact par tissage . “Image et Image de marque”) Quatrièmement. Un exemple ! Philémon voudrait acheter une tondeuse à gazon.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . . avec une certitude presque fanfaronne. . “Identité visuelle”. de l’objet. les revendeurs de tondeuses.(voir explication de l'existence dans “Stratégie de communication”. Il peut aussi. ou encore trouver des sites de jardiniers. la grande distribution du jardinage et autres enseignes du bricolage. de motoculture.Hum !). il sera bien en- 151 . Ce que l’on peut dire. la promesse. les réparateurs de tondeuses (tiens. sur le web. aller visiter les sites de consommateurs. il faut que la démonstration de la promesse soit si amplement diffusée que l’on y croira ou bien que la crédibilité des sources de ces démonstrations ne laisse aucun doute. pour que l’impact soit amplifié. .du Markeutinge et de la Comm. pour que l’impact soit important. cette source-là est intéressante : “Que me conseillezvous ?” et le réparateur de lui choisir la marque qu’on lui donne la plus fréquemment à réparer . les sites de comparaisons.

D’un point de vue communication. quelles choses aura-t-il lues ? D’abord. quelquefois. des messages émanant directement des fabricants (intentions + démonstrations). limitée (faille de crédibilité référentielle 2)..le revendeur joue un peu le rôle d’émetteur tiers. . qui font parfois simplement étalage de ce qu’ils distribuent. tant il aura lu et lu de choses au sujet des tondeuses.. mais pour la maintenance (faille de démonstrations) ? Il demande conseil à quelques “vendeurs” et se rend vite compte de leur jeunesse (faille de crédibilité référentielle 1) et que leur connaissance des produits est assez .Le développement de l’influence quiquiné pour faire un choix. mais finalement ça pourrait bien être trop beau pour être honnête (émetteur de l’intention confondu avec l’émetteur de la démonstration). mais c’est leur business donc . ajoutent leurs propres messages (début de démonstrations tierces.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . mais c’est son business donc . ?). le prix. Ensuite. des messages de revendeurs (démonstrations que le produit est distribué . ou qui. mais toujours par quelqu’un dont c’est le business.. ?)... ?)..du Markeutinge et de la Comm. 152 . donc .. c’est bien. penset-il. Ceux-ci mettront certainement en avant bénéfices et caractéristiques techniques. laissant le consommateur s’informer à partir des messages des fabricants. Et notre Philémon de ne toujours pas trop savoir quoi en penser et de vouloir aller plus loin … Viennent maintenant les messages de la grande distribution (toujours démonstration que le produit est distribué..

(faille de crédibilité référentielle 4) .a priori bonnes puisque indépendantes). a priori. 153 . .du Markeutinge et de la Comm.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . mais aussi peut-être par les fabricants ou des concurrents (faille de crédibilité référentielle 3).bonnes puisque certainement indépendantes). de rapport business avec les produits).. pour “coter” les produits. le voilà sur des sites de consommateurs. Par contre sur le beau tableau comparatif.. . Il essaye de décrypter pourquoi ils sont recommandés par ce site de consommateurs. les règlements de comptes. Beaux tableaux comparatifs (démonstrations tierces . ils ont des prénoms du début du siècle dernier) à la boulangerie et ils vont se taper un petit blanc sec chez Lucette . Des étoiles laissées là par les internautes (démonstrations tierces . il voit quelques modèles recommandés dans la gamme de produits qu’il recherche (démonstrations tierces)..Le développement de l’influence Sur le web.. Première suite ! Il finit par faire une recherche sur Google et au bout de 3 heures de rebonds de sites en sites. d’articles en liens et de boutons en pubs.Ah Lucette (soupir !). mais n’est pas convaincu par les arguments (faille de crédibilité référentielle 5 . Norbert est un ami d’enfance (crédibilité référentielle 1). il demeure dubitatif ! Le temps passe et notre Philémon croise Norbert (décidément. et des messages de commentaires qui donnent bien souvent dans la contradiction.pas une faille de démonstration puisque le comparateur n’a pas.

(crédibilité référentielle 3). il est grillé et il ferme boutique. une HorseCut 6700.Le développement de l’influence . au moins. tu as quoi comme tondeuse ?” demande Philémon à Norbert. Ils n’ont jamais les pièces.. il galère comme un fou avec les entretiens (démonstration tierce 3)..Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . . 154 .Pas de gros problèmes jusqu’à maintenant (démonstration tierce 1) ! . avec broyeur. Moi. je n’y vais jamais. il est connu ici (crédibilité référentielle 4).Et. .. S’il fait le zouave.Arrête ! ceux qui disent ça sont des c. Mais quel service tu as chez eux ? (démonstration tierce numéro 2). on en a marre !” (relais de l’intention). tractée. D’ailleurs il dit toujours : “Les arnaqueurs. Et puis Henri. tu peux le voir chez Lucette. une 3 chevaux. je suis sûr qu’il fera le maximum et qu’il ne cherchera pas à m’arnaquer (crédibilité référentielle 2).du Markeutinge et de la Comm. Il a intérêt à être carré (crédibilité référentielle 6). vu qu’il tire sur tous les arnaqueurs de la région (relais d’intention + démonstration tierce 4). tu l’as achetée où ? .Henri ? Ah ouais ? Mais on dit qu’il est cher. . . .Chez Henri ! Avec lui.Et tu en es content ? . Albert leur avait acheté un motoculteur. . sans doute. Les gars du bistrot l’ont même surnommé “Canardeur”. Plus cher que CasmoRata.. tous les soirs à 19 h (crédibilité référentielle 5).Ben.Dis donc.

.du Markeutinge et de la Comm. (démonstration source unique valide . plutôt que de remettre des cartes de fidélité “à la noix” (c’est Henri qui dit ça). il remet un nom et un mot-de-passe qui permet au client de se connecter et de savoir où il en est avec ses entretiens.la motoculture est une culture” (affichage de l’intention). .Henri s’expose dans son organisation).par la facilitation et la transparence .Décryptage n°1 Communautés et Réseaux ..par opposition / contestation). Sur son site. De plus. Henri explique pourquoi il a choisi de ne distribuer que les marques HorseCut et SheapEat.par l’accompagnement). Et il annonce clairement la couleur : Henri n’aime pas les fabricants qui prennent les clients pour des idiots (démonstration source unique valide . Il a même ouvert un espace client sur son site et.Le développement de l’influence Deuxième suite Il finit par faire une recherche sur Google et tombe sur le site de “Henri . . pourquoi il a arrêté les marques CowFail et GoatBuggy (démonstration source unique valide . il mène chaque année avant le printemps une campagne de coups de téléphone pour leur rappeler l'entretien à faire avant telle date et pour savoir s’il n’y a pas de réparations nécessaires à prévoir (démonstration source unique valide . Il propose également des conseils techniques pour faire ses entretiens soi-même et dit : “Vous n’avez pas l’argent ou vous préfé155 . avec tout appareil vendu. de réparations. de retrouver les factures d’achats. comme Henri est un gars soucieux de la satisfaction de ses clients.par opposition / contestation).

par désintéressement et par amour de la belle œuvre .Revendeurs. mais pas n’importe quoi ! (extension de l’intention + crédibilité référentielle 3 . et Henri établit une charte pour que les revendeurs adhérents portent le flambeau : Les “Revendeurs dont c’est la culture . nom d’un chien” (crédibilité référentielle valide . .par opposition et engagement).par le jugement de tiers). 4 consommateurs et 1 expert comptable qui ne doit pas être membre de l’association (extension de l’intention + crédibilité référentielle 4 .Tudieu !). L’association s’étend..ries ! Donc consultez les fiches techniques d’entretien à disposition dans votre espace client. Mais ne faites pas n’importe quoi. Non content du “déjà très beau service qu’il offre”. 156 . arrêtez de vendre n’importe quoi ! Article 2 .par in-crédibilité).du Markeutinge et de la Comm.Le développement de l’influence rez le faire vous-même ? Pas de problème. il est le fondateur de l’association des “Revendeurs dont c’est la culture” (démonstration source unique valide . nos clients ne sont pas des gogos ! Bien évidemment quelques revendeurs l’ont rejoint (crédibilité référentielle 1) tandis que d’autres critiquent ardemment cette association dont ils disent : “Peuh. c’est un écran de fumée leur truc” (crédibilité référentielle 2 .. des clients... un audit est réalisé chaque année chez chaque membre “revendeur” qui veut bénéficier du label “Revendeur mais pas voleur”.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux .revendre oui.Revendeurs. . fait des repas. association dont les statuts commencent par : Article 1 . je ne suis pas là pour réparer vos c. invite des élus. par un comité constitué de membres tirés au sort : 2 revendeurs. Pour que la chose soit vraie.par multiplication des sources de confiance).

nombreux sont ceux qui ont pensé que les témoignages (“testimoniaux” comme on dit dans le jargon) pouvaient être une bonne manière de réduire les incertitudes. à toutes les invitations publiques imaginables et inimaginables . qu’il est donc question de démonstrations. on peut s’attendre à tous les relais de presse (locale et plus) que l’on veut sans le moindre effort.. Vous ne vous êtes jamais posé la question de savoir pourquoi vous n’apportiez pratiquement aucun crédit au flash-spot en gros à droite de Mr Durant. . en moins de 48 heures”.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . sous réserve d’acceptation de votre dossier et d’un chèque de caution de 5 000€” .et d’avoir conservé votre carton d’emballage intact !). chez vous. Paris seulement. Les fausses démonstrations Puisque nous parlons de “produire” les résultats que promet un produit. qui vous dit.du Markeutinge et de la Comm. satisfait ou remboursé et payable l’année prochaine * <= important l’étoile : “dans les 2 jours. sur le dernier mailing “Tout l’outillage dont vous avez besoin.Le développement de l’influence Évidemment. sourire Colgate 157 . sur les bienfaits de la Musclor 247 GT Plus “Deluxe” qui lui aurait permis de gagner tous ces superbes “abdos tablettes de chocolat” en moins de 8 semaines ? (et qu’en plus. dans votre émission de téléachat matinale.. les doutes des consommateurs ! Vous ne vous êtes jamais demandé pourquoi vous croyiez si rarement à ce que racontait Mme Renard. .. de preuves que ces promesses sont vraies. un service..

Celles-ci sont produites aussi et surtout lorsqu’on cherche à SURVALORISER la crédibilité d’un média. Et c’est pourquoi des 158 . Il fallait avoir un site web. en tout cas. Ainsi le Web des années 2000 était presque devenu une source de crédibilité dans la lignée des “Vu à la télé” ou “Vu dans la presse”. le média et. c’est que c’est forcément vrai”. l’auditoire d’un produit ou service sur un média donné. le fait de le penser .Le développement de l’influence (dentifrice !).. Et le prospect de penser : “Aaaah ! Vous êtes sur le Web ! Bieeenn !”. ça ne signifie pas qu’il faille DÉVALORISER car après tout. Mouais ! Mouais ! Mouais ! Attention : S’il ne faut pas SURVALORISER. que sa vie est transformée depuis qu’il a acheté leur super kit ? Si vous l’avez fait. Les acteurs du TéléAchat l’ont bien compris.. d’un espace. . D’ailleurs.. si vous avez épluché le mécanisme qui faisait que vous n’y croyiez pas ou si peu. nous avons affaire là à un vrai Démonstrateur Tiers. Il faut insister sur ce dernier point car commencer par “savoir ce qui est crédible” reviendrait à dire que nous fonctionnerions tous sur un même moule.du Markeutinge et de la Comm. vous avez les bases pour penser marketing. Car le marketing. ne serait-ce pas le pire des moules ? Les témoignages ne sont pas les seuls types de fausses démonstrations. Et que mettions-nous sur le site web en question ? Eh bien ! La plaquette bien sûr. . Toute une génération s’est fondée sur un acquis simple : “Si c’est dit à la télé. il l’est pour cet auditoire-là. c’est justement de commencer par comprendre ce qui n’est pas crédible BIEN AVANT DE SAVOIR CE QUI L’EST.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . ne fait-il pas confiance à son média ? Même si la raison de cette confiance peut sembler ridicule..

. qui en s’étant informé sur l’espace perso de Dranian dans un réseau social quelconque . allant s’amplifiant . le tout par une source unique.passe par la vérité. de “l’avant-après”. La vérité. la vraie . Bien sûr. . fait ses propres choix en matière de crédibilité référentielle.. Les vraies bases de la Crédibilité La crédibilité.Le développement de l’influence Pierre Bellemarre s’y sont lancés. 159 .sauf à la considérer comme dépendante de chaque regard. Terminées. Mais c’était aussi une époque (pour cette génération) où il n’existait pas d’autres sources d’information que les “médias officiels”.du Markeutinge et de la Comm. prenons bien conscience qu’une démonstration “bidon”.pas celle des éphémères chiffres de vente au lendemain de la campagne. sauf à disposer d’un Norbert de confiance sur le sujet. de “utilisé par les professionnels” ou des “lotions des Moines Machin-Chose”. au contraire celle qui traverse le temps. qui en consultant le blog de Fatima. qui en recevant un mail de Julien. les réclames d'antan (très drôles d’ailleurs). Aujourd’hui.. voilà encore quelque chose de bien subjectif . qui fait un peu trop confiance à la VALEUR CRÉDIBILITÉ du support qu’elle utilise. Il y avait un ingrédient de poids : la possibilité de Promettre en même temps que de Démontrer.chacun ayant.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . donc aucun moyen de contrebalancer l’information reçue. aura fait le tour du net en 2 jours et que chacun se sera fait un jugement. dans cet espace public. il n’est plus possible aujourd’hui de faire prendre des vessies pour des lanternes aux consommateurs (encore que !).

160 . même sans compter avec l’internet. c’est certainement une mauvaise idée que de l’imaginer. pour ne citer que lui.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux .Le développement de l’influence Mais faut-il pour autant imaginer qu’il existerait encore quelques “tromperies” non exploitées qui pourraient duper les consommateurs ? Faites-en ce que vous voulez. Et quand on connaît la mémoire d’éléphant qu’a Google. En Conclusion Développer l’influence repose sur quelques points simples. 1. en tout cas guère au-delà d’un terme qui pourrait bien ne pas dépasser les quelques semaines. voire les quelques jours. mais à l’heure où tout se sait en moins de temps qu’il ne faut pour le dire.Le doute doit être levé. D’ailleurs. . serait-ce vraiment une bonne idée ? Redisons-le encore une fois : il faut des années pour bâtir une réputation et peu de secondes pour la détruire. avec l’internet qui nous “écoute” et nous relaie plus vite que nous ne pensons. c’est toujours assez inconfortable de voir remonter des vieux trucs à la surface (des pages de recherche) surtout si on a tout fait pour rectifier le tir.du Markeutinge et de la Comm.

quoi qu’il en soit.du Markeutinge et de la Comm.Pour un impact maximum. Ils ne seront que des amplificateurs.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . il n’y a plus que l’imagination pour les inventer. les faire exister mais. le plus souvent de simples outils qui facilitent l’action de développement.La chose pour laquelle le doute doit être levé doit vraiment produire ce qu’elle promet. 161 . .Pour lever le doute. Les outils peuvent faciliter le développement de l’influence mais ce ne sont pas eux qui la produiront. il faut toujours être vrai dans la démarche. 4. 3. il faut des relais et que ces relais soient crédibles.Le développement de l’influence 2. il faut des relais en nombre et/ou des relais de qualité. Après.

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. 163 . … Si je soutiens cette démarche. celle-ci doit toutefois être fondée non sur une simple recommandation mais sur votre réelle appropriation du sujet.du Markeutinge et de la Comm. mon objectif étant de vous donner les clés pour que votre implication soit bénéfique ET pour ces réseaux ET pour vous-même.Fotolia.com La clé n°1 pour choisir ses réseaux S’inscrire dans des réseaux existants est une recommandation courante faite aux porteurs de projet ou entreprises. associations.Décryptages n°1 Communautés et Réseaux © Nikolay Okhitin .

Pourtant. une communauté dʼacteurs économiques ou écologiques. rien que pour ça. vous apportez votre aide aux leaders du groupe. aux rencontres.. Alors. ça vaut déjà le coup.Décryptages n°1 Communautés et Réseaux . en général le droit dʼavoir votre nom dans lʼannuaire des membres et sur le site web du club . une association de commerçants. vous allez commencer à entrevoir de réels débouchés.Vous vous êtes contenté dʼadhérer et vous en avez pour votre argent. mais. et là. voient chaque année des membres les quitter et comptabilisent une énorme quantité de leurs membres qui ne contribuent pratiquement jamais aux activités ou au développement du club.du Markeutinge et de la Comm. Cʼest utile. tout autant que dans un ou plusieurs réseaux sociaux ou professionnels sur internet. vous allez au-devant des autres membres pour faire connaissance. vous vous intéressez à leur boîte.Vous avez adhéré. votre participation se décline en 2 attitudes distinctes : 1. ça prend beaucoup de temps et ce nʼest pas sûr que ça rapporte tant que ça. Pour simplifier. en soi. 2.La clé n°1 pour choisir ses réseaux Vous projetez d’entrer. car : “ON VOUS VOIT” . nombre de clubs dʼaffaires. vous venez d’entrer ou vous êtes déjà depuis un moment dans un club dʼentreprises. cʼest une pub pas chère et. pourquoi des membres sʼen vont-ils chaque année ? 164 . de métiers. comme dit un autre de mes amis. comme dit un de mes amis. un réseau professionnel. . une fédération professionnelle. vous assistez aux réunions. ..

Décryptages n°1 Communautés et Réseaux . jʼai une réponse et elle se résume dans la caractéristique suivante : Le réseau est très souvent (toujours ?) sous-tendu par une intention très différente de celles qui sont publiquement annoncées. .du Markeutinge et de la Comm. aussi. nombre de ceux qui sʼy impliquent finissent par se décourager ? De la faute du trop grand nombre qui eux ne sʼimpliquent pas ? Vous savez ce leitmotiv que lʼon entend de la part de ceux qui sʼimpliquent : “Pouh ! Les gens ne sont pas ou plus impliqués” ! De la faute de lʼencadrement des Clubs ? Parce que ceux qui sʼimpliquent ne seraient pas assez pugnaces ? Parce qu’ils finiraient par réaliser que lʼinvestissement est trop lourd par rapport au retour obtenu ? Eh bien.et les bénéfices que vous 165 .La clé n°1 pour choisir ses réseaux Et pourquoi la “non-participation active” est-elle si répandue ? De la faute des Clubs ? De la faute de leurs parrains (ceux qui les ont convaincus dʼy entrer) ? Pourquoi. Ce qui vous apparaît comme sa raison dʼêtre .

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Communautés et Réseaux - La clé n°1 pour choisir ses réseaux

êtes censé en retirer en en faisant partie - sont trop souvent une façade pour inciter à venir grossir le nombre dʼadhérents et crédibiliser l’objectif sous-tendu. Pour développer, je dirais que cette intention non dévoilée, parfois oubliée, parfois difficile à décrypter, parfois même peu avouable, peut provenir soit de lʼidée dʼorigine de la création du réseau, soit, pire, sʼêtre imposée comme un état de fait dans le temps. Quoi quʼil en soit, lʼintention - cʼest-à-dire lʼidée initiatrice dans le sens du Business Model - nʼest plus ou pas visible. Toutes justifications que l’on vous exposerait de lʼintérêt dʼen faire partie, ne sont plus alors que des bénéfices secondaires, eux-mêmes justifiés par une idée du type : “On a besoin dʼeux et en échange de leur présence on leur donnera ça”. En d’autres termes, vous avez adhéré à la promesse de bénéfices que vous avez cru être principaux. Or, pour le réseau en question, ce ne sont que des bénéfices destinés à vous inciter à adhérer.

Avant d’illustrer mon propos, jʼaimerais ajouter la conséquence de cette caractéristique :
Pour tirer pleinement profit de sa participation à un réseau, il faut être totalement conscient de sa vraie raison dʼêtre et des bénéfices possibles de la contrepartie de sa participation.

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Communautés et Réseaux - La clé n°1 pour choisir ses réseaux

Et, toujours pour développer, ceci est important parce que si lʼon découvre que certaines actions du club ou de leaders du club semblent aller dans un sens différent de celui que lʼon avait compris, au minimum, on sera interloqué, au pire on sera très fâché. De cette conséquence, on pourrait conseiller à chacun : - soit de faire vraiment lʼanalyse du réseau dans lequel on entre pour essayer de découvrir ce qui est sous-tendu, dʼévaluer la vraisemblance des bénéfices affichés en interrogeant les membres, d'évaluer aussi les conditions dʼacquisition de ces bénéfices affichés, et sʼil existe vraiment un ou des bénéfices dont les conditions vous conviennent, dʼéchafauder une stratégie qui ne risque pas de se mettre en opposition avec cette intention non affichée, voire qui sʼy associe (mais attention de ne pas apparaître trop ambitieux car, plus lʼintention soustendue est inavouable, plus vous risquez dʼapparaître comme un obstacle). - soit dʼy aller à petits pas et de ne sʼy investir quʼaprès une bonne période dʼobservation, dʼincubation, de découvrir ou supposer lʼintention sous-tendue et de faire comme évoqué au point précédent.

Illustrons maintenant la caractéristique et ses conséquences :
Si vous me le permettez, je ne le ferai que sous forme de questions et vous laisserai le soin de vous figurer les différents scénarios de votre implication dans de tels cas.
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Communautés et Réseaux - La clé n°1 pour choisir ses réseaux

Combien de Clubs dʼEntreprises ont été lancés sur lʼinitiative dʼinstitutions locales : mairies, cantons, départements, chambres de commerces, ... ? Combien de Fédérations professionnelles ont été initiées par des acteurs politiques ou en passe de le devenir ? Combien dʼassociations sont devenues des “tremplins” aux élections locales ? Combien d’associations encore n’existent que pour présenter l’avantage de n’avoir qu’un interlocuteur unique en la personne du Président, le point de vue de l’Assemblée Générale étant relégué au second plan ? Combien de réseaux professionnels ont été établis par des gens qui souhaitaient développer leur réputation en vue de leurs propres intérêts professionnels ? Et, au risque de passer pour un “Machiavel”, juste une petite dernière : Combien de réseaux sociaux ou professionnels sur internet ont été montés dans le but dʼavoir un maximum de visiteurs et de retirer de leurs visites un maximum de revenus de la publicité ?

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Communautés et Réseaux - La clé n°1 pour choisir ses réseaux

Utilisez la richesse des réseaux
Mon intention, bien évidemment, nʼest pas de vous décourager dʼutiliser la richesse des réseaux, mais plutôt dʼaider à faire fonctionner la maxime : “une femme ou un homme averti en vaut deux !” et de rappeler une bonne base de fonctionnement : Cherchez à comprendre le Business Model du réseau auquel vous envisagez de vous rallier et évaluez vos capacités à atteindre vos propres objectifs ou ceux de votre cause avant de déchanter. Si vous ne lʼavez pas encore fait, il nʼest jamais trop tard pour le faire. En termes Marketing, le Business Model du réseau doit se trouver aligné sur votre propre Business Model.

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9 Communication Événementielle 171 .

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Fotolia. en fait il s’agit de communication tout court. de communication institutionnelle de l’événement ou de communication des produits que va promouvoir ledit événement.du Markeutinge et de la Comm. . n’est autre qu’une activité.Décryptages n°1 Communication Événementielle © Nikolay Okhitin .com L’événement est un produit On a facilement tendance à confondre “La communication par l’événement” et “la communication de l’événement”. 173 . dans ce cas. S’il s’agit de faire la communication d’un événement (la promotion d’un événement). L’événement.

L’événement est un produit S’il s’agit de faire la communication PAR (grâce à) l’événement. comment les communications.Décryptages n°1 Communication Événementielle .. Et tout de suite viennent une foule de questions. on se trouve confronté à un phénomène simple : la mise en scène de l’activité. celle de l’activité et éventuellement celle de l’événement dans l’événement. pour les deux derniers cas.du Markeutinge et de la Comm.. ? Enfin et surtout. celle de l’événement. comment la communication par l’événement va-t-elle opérer ? 174 . éventuellement interférer. . Peut-on s’associer à un événement qui soit assez représentatif de ce que l’on est ? Car l'image qui va en résulter sera une “addition” de l’image de l’événement auquel on s’associe. Dans ce dernier cas. . vont-elles cohabiter. de la manière dont on y a réalisé sa présence .donc de l’événement dans l’événement . Ensuite.et de l’image de l’activité. alors il s’agit de s’appuyer sur la création d’un événement ou la participation à un événement pour faire la communication de son activité. et puisque l’on sait qu’il va s’agir d’une “addition”. Peut-on créer un événement qui soit assez représentatif de ce que l’on est ? Car l'image qui va en résulter sera une “addition” de l’image de l’événement créé et de l’image de l’activité.

. C’est 175 . la communication par l’événement fonctionne de la même manière. à ceci près. Mais pour l’aspect “communication par l’événement”.. on ne s’y abonnera pas. et c’est elle qui attirera à l’événement.. Mais la puissance de l’emballage pourrait bien à lui seul nous faire considérer que “nous n’aimons pas” ce qui ne veut pas dire que “ce produit est mauvais”. soit l’image de l’événement est très puissante. soit l’image du contenu est très puissante. Grande nuance ! Eh bien. alors le contenu gagnera en image. Toutefois. Que l’on ait été attiré par l’emballage (l’événement) ou par le contenu. C’est pratiquement vrai. tant il est vrai que nombre de contenus ne se vendent que grâce à leur emballage et que l’on a tendance à croire à la valeur du contenu d'après son emballage (voir “Comm. toutefois. donc c’est l’emballage (sa communication) qui attirera. si l’on est déçu de l’emballage alors. Il faut résonner en terme de contenant / contenu. les résultats pourraient bien être différents.Décryptages n°1 Communication Événementielle .L’événement est un produit Considérons l’événement comme un emballage et l’activité comme le contenu Pour l’aspect “communication de l’événement”. il résultera une mauvaise image du contenu. si l’on est enchanté par l’emballage. C’est pratiquement le même fonctionnement que le couple Packaging / Contenu (le vrai emballage d’un produit et le produit luimême).du Markeutinge et de la Comm. produit : une histoire de Business Model”). que si l’on n'aime vraiment pas le contenu.

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Communication Événementielle - L’événement est un produit

pour cela que je dis que l’événementiel est un produit en soi où l’emballage prime sur l'emballé. Et, par conséquent, pour renforcer l’image de l’emballé, il faut impérativement travailler l’image de l’emballage et bien évidemment, le plus possible, mettre en phase les deux images. C’est pour cette raison que l’identité visuelle de l’emballé (l’activité) doit être prolongée dans l’emballage. C’est pour cette raison que la vocation de l’activité doit être en phase avec l’événement (rien de pire qu’un décalage de vocation entre l’événement et l’activité). C’est encore pour cette raison que la présence dans un événement doit être promue indépendamment de, mais aussi conjointement à, la promotion qui est faite par l’organisateur de l’événement lui-même. Etc., etc., etc.

En synthèse
Toujours penser que l’événement apportera à l’activité l’image qu'il a véhiculé. Donc communiquez et organisez comme si c’était votre produit, c’est-à-dire la communication d’un événement, plus que comme la communication par l’événement.

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du Markeutinge et de la Comm. - Décryptages n°1

Communication Événementielle

© Sven Hoffmann - Fotolia.com

La gestion de l’Après
La création d’un événement ou la présence dans un événement, si cet événement s’apparente à un produit en tant que tel (voir “L’événement est un produit”), possède en soi un aspect différent pour ce qui est de "l’après" sa consommation, c’est-à-dire après qu’il ait eu lieu. Bon, faisons pratique. Vous organisez une réception, vous y présentez ce que vous faites et vous comblez vos invités avec vos petits fours salés et sucrés, votre champagne (à consommer avec modération) et tout, et tout. Et vos in177

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Communication Événementielle - La gestion de l’Après

vités sont contents car, cerise sur le gâteau, ils ont fait des rencontres et au moins complété leurs carnets d’adresses, voire ouvert quelques possibles affaires. Tiens, on aurait peut-être oublié que vous aussi vous avez SANS DOUTE complété votre carnet d’adresses et ouvert quelques possibles affaires, parce que SANS DOUTE la présentation de votre activité était bien faite et SANS DOUTE aussi vous avez su attirer (et convaincre) ceux qui avaient besoin de vos produits ou services (ou les deux). Si vous avez participé à un événement, pour simplifier, on dira que c’est pareil parce que vous n’aurez pas compté seulement sur la communication de l’organisateur mais vous en aurez aussi fait vous-même la promotion et invité l’intégralité de votre carnet d’adresses. Donc, tout le monde a été très content et chacun rentre chez soi. Et vous de passer le balai, de mettre votre matériel dans le camion et de finir aussi, mais un peu plus tard, par rentrer chez vous.

Et après ?
Et bien, après, on va naturellement se concentrer sur les “touches” que l’on a faites et sur les cartes de visites que l’on a glanées. Et c’est parfaitement normal. Tiens (bis), on aurait peut-être oublié quelque chose ! Oui, on oublie quelque chose d’énorme (comme on dit aujourd’hui). Si l’événe178

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Communication Événementielle - La gestion de l’Après

ment est un produit (voir “L’événement est un produit”), pourquoi sa durée de vie ne serait-elle comprise qu’entre l’avant (la promotion) et le pendant ? Il n’y aurait pas d’après ? Si, il y a tous ceux qui ont été touchés par la promotion que vous avez faite de l’événement et qui ne sont pas venus. Vous leur avez donné une idée incomplète du produit puisqu’ils n’ont eu droit qu’à l’avant.

Scenarios pour des absents
Imaginons un peu quelques scénarios. Bernard rencontre Alain qui lui dit : “Je suis allé à la réception de SOCOPEC, c’était nul”. Bernard aussi était invité. Cécile rencontre Bruno qui lui dit : “Es-tu allé au salon des ZZZZZ ? Moi j’y suis allé, il y avait beaucoup de monde, mais qu’estce que c’était mal organisé ! Je n’ai même pas pu assister à une conférence”. On n’est certes pas obligé d’entrer dans le catastrophisme, mais des variations plus légères peuvent aussi exister. Francis n’aime pas les cocktails, c’est pour cela qu’il n’est pas venu.

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.. très peu pour moi. il faut communiquer sur l’événement.Décryptages n°1 Communication Événementielle . . qu’on ne fait que des rencontres sans intérêt. faire des rondes jambes dans une réception. Gérard : les salons. Pourquoi pensent-ils que ça va leur apporter quelque chose ? Magali : moi. et ainsi ne pas permettre (ne pas trop permettre. . de manière à en donner votre bénéfice. le bénéfice de ceux qui y étaient présents. les salons.. si vous voulez) que le “trou” soit rempli à votre place. et puis.. je suis trop timide. Christophe pense que ça ne sert à rien.du Markeutinge et de la Comm.. 180 . Il faut le faire à destination de ceux qui étaient absents tout autant qu’à destination de ceux qui ont été présents car eux non plus ne connaissent pas forcément vos bénéfices et ceux des autres convives. ce que vous ne remplissez pas est rempli par ceux qui ”profitent du vide” .La gestion de l’Après Andrée avait plus important à faire que de venir vous visiter au salon. La nature a horreur du vide La nature ayant horreur du vide.. que vous avez laissé. il faut gérer l’après. Donc.

de surmonter leur timidité par exemple. . 181 ... . . Il faut le faire pour toutes ces bonnes raisons en plus de deux essentielles : .c’est votre image que vous avez jouée. c’est gâcher toute la soirée..La gestion de l’Après Il faut le faire aussi pour que ceux qui pensent que ça n’est pas utile aient l’opportunité de changer d’avis.Décryptages n°1 Communication Événementielle .quitter la table avant le dessert.du Markeutinge et de la Comm.

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Bonus ! Management ! .

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.Décryptages n°1 Management © Pavel Losevsky .Fotolia.du Markeutinge et de la Comm.. vous devez garder en mémoire 9 conseils importants : 1. La notoriété ne s’acquiert pas en faisant du vent mais en donnant à sa communauté des choses qui aident la communauté. ses membres . 185 .com 28 étapes opérationnelles pour devenir un leader Avant de vous lancer dans les étapes qui suivent (un peu plus loin) pour devenir un leader..

C’est indispensable pour tisser de vraies relations. Vous devez vous y préparer et ne pas griller les étapes sinon elles vous paraîtront insurmontables.Décryptages n°1 Management . 186 .ceux qui ont investi dans le fait de vous suivre vous en voudront si vous ne respectez pas votre position. C’est avec elle que vous faites exister vos actions. de même que l’on peut croire facilement que quelqu’un pense comme nous alors que ce n’est pas le cas.du Markeutinge et de la Comm. 3. des faits. La communication n’est que le liant entre vos actions (vousmême) et votre communauté. 5. Être un leader consiste essentiellement en “responsabilités” . demandez des précisions.. 4. 6. Le parcours qu’il va vous falloir suivre est semé d'embûches dont l’ampleur ne cesse de croître à mesure que votre notoriété augmente. aux yeux de votre communauté. Méfiez-vous des apparences. vos pensées. Tout le monde n’exprime pas une chose comparable de la même manière.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 2. À chaque critique qu’on vous adresse. . Ne vous laissez pas avoir par les points de vue généraux non fondés et par les amis qui vous critiquent “pour votre bien”..

À mesure que votre notoriété grandit. votre conseil sur un ou deux points. . 9.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 7. technique.Décryptages n°1 Management . 8. gardez toujours cela en tête.) vous voulez vous exprimer et agir. On peut s’en faire de nombreux ou peu. On ne réussit pas sans se faire des ennemis. Définissez dans quel domaine (politique. 10. social. Ne critiquez pas le fond en bloc. Définissez quel but vous vous fixez et quels apports vous souhaitez donner au domaine ou 187 . On ne peut être 100% d’accord avec tout le monde de même que certains peuvent ne pas avoir votre niveau.Faites-vous exister ! 0.du Markeutinge et de la Comm. Validez l’effort avant le fond. économique. N'oubliez pas non plus que vous devez à jamais rester fidèle à la dynamique qui vous a propulsé au sommet. Apportez votre opinion.. A. . Il faut des années pour se construire une bonne réputation et quelques jours pour la détruire. Cela dépend directement de la manière de s’y prendre pour devenir un leader. car c’est à cette dynamique que des gens se sont associés.. Si vous ne supportez pas d’avoir des ennemis alors oubliez votre ambition.

une fédération.. une présentation. Ne négligez personne. Même s’il est annoncé que d’appartenir au collectif apporte une série de bénéfices. on vous le reprochera. n’ayez pas peur de demander. Même si le collectif est introduit par un guide d’accueil. Vous en aurez besoin très vite. même si elles ne sont pas apposées à l'entrée en lettres d’un mètre de haut. Présentez-vous à eux. posez des questions sur ce que l’on attend de ses membres. un club... ce que vous aimez.. Découvrez les règles du fonctionnement du collectif. Découvrez qui est là ! Qui y est acteur ! Qui mène ! Qui est considéré comme Leader ? Qui sont les seconds des leaders ? Faites connaissance avec le maximum des membres du collectif.Décryptages n°1 Management . Pourquoi vous aimez le domaine porté par ce collectif.. Ce point est majeur parce que le jour où vous en violerez une.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader au collectif du domaine en question. 3.. une entreprise leader . Entrez dans le collectif et observez. 2. un réseau social ou un groupe d’un réseau social sur internet . Trouvez un point d’entrée dans le collectif du domaine : une association.du Markeutinge et de la Comm. Posez des questions. Veillez à approfondir vos connaissances du domaine si elles sont insuffisantes. posez quand même des questions pour savoir ce 188 . ce que vous faites. . Chaque collectif en a. Racontez qui vous êtes. . 1. même si on ne vous l’avait pas évoquée. 4.

de ses règles. vous allez davantage rencontrer les gens. Parfois les collectifs usent d’un langage particulier qu’on peut croire comprendre à la première écoute mais qui possède des précisions que l’on ignore.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader l’on attend de vous. ce que les leaders demandent . les demandes ou propositions d’autres membres. Répondez aux demandes qui vous sont faites et qui vous semblent aller dans le sens du collectif. Prenez le temps de mieux les connaître. Découvrir et comprendre ce langage est capital.. On ne juge bien que dans le résultat des actions. Soyez présent dans le collectif. participez à ce que l’on vous propose.du Markeutinge et de la Comm.. de ses acteurs. un comportement. ce qui est nécessaire. 5. de ses leaders. mais aussi de manière à développer votre présence auprès de ceux qui ont besoin de votre aide. Attention à ne pas méjuger trop rapidement des demandes que vous ne trouveriez pas en adéquation avec le collectif ou avec vos objectifs. spécifiques. Mesurez les décalages entre ce qui est dit (donc sans doute pensé) et ce qui est fait.. Puisque vous participez. .. Les bénéfices accordés aux membres du collectif peuvent requérir une attitude. 6. Boucle 1 : REFAITES LES ÉTAPES 3 À 6 de manière à amplifier votre compréhension du collectif. 189 . des actes . de ses membres. les rencontres.Décryptages n°1 Management .

Pour devenir un leader vous-même. Rapprochez-vous des leaders et réaffirmez votre proposition d’aide. choisissez celui qui est naturellement au-dessus de vous. Si vous court-circuitez les étages. Nos amis ne restent nos amis que parce qu’ils peuvent compter sur notre fidélité. compris. tous les étages vous prendront pour ce que vous êtes : un arriviste. La communication est un point essentiel pour faire exister quelque chose. Leur mâcher le travail avec 190 . vous allez être considéré comme au point 7. 9. Si vous négligez vos relations du fait de votre rapprochement des leaders du collectif. Faites ce que les leaders choisis vous demandent de faire et surtout présentez correctement votre travail une fois fait. Renforcez vos relations avec vos rencontres d’origine.du Markeutinge et de la Comm. . Une bonne technique pour renforcer vos relations est de partager ce que vous avez découvert. Évoquez vos savoir-faire pour qu’ils puissent vous proposer des sujets dans lesquels vous avez des chances de briller. appris auprès des leaders que vous avez approchés. Il faut le montrer. surtout. La pire des choses est de négliger la présentation de son travail. le rendre communicable. Il ne suffit jamais de dire que quelque chose est fait. il faut toujours penser que les leaders doivent eux-mêmes présenter les choses à ceux qui les suivent tout autant qu’à leurs propres leaders.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 7. Si le collectif comporte plusieurs étages de leaders. n’oubliez jamais que vous aurez besoin d’amis qui vous suivent. Enfin.Décryptages n°1 Management . le prouver. 8. le valoriser.

on n'est jamais mieux récompensé que lorsqu’on a vraiment donné). À ce point là. Affirmez votre allégeance et votre fidélité à vos leaders. C’est un point très souvent négligé. Peut-être pas de votre point de vue.du Markeutinge et de la Comm. . vous allez commettre des erreurs. Après tout ce sont 191 . 11.Déclarez votre allégeance et votre respect de l’organisation du collectif 10. mais certainement du point de vue de vos leaders. Les choses vont mieux quand elles sont dites. Lorsque l’on est dans une position de leader. c’est leur rendre un travail complet et immédiatement exploitable par rapport à leur propre devoir de devoir rendre compte. on est jugé sur ses actes mais il n’y a rien qui crée plus la confiance que de faire ce que l’on dit ou de se comporter dans les faits comme on a prétendu qu’on le ferait. Certes. Reconnaissez ces erreurs. B.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader une bonne présentation de l’exécution de vos missions. Quand quelqu’un se rapproche d’un leader pour l’aider. de vos amis d’origine.Décryptages n°1 Management . on est confronté à une simple réalité : nous avons besoin des autres pour maintenir notre position et parvenir à nos objectifs même si ceux-ci sont totalement désintéressés (ce qui est d’ailleurs la meilleure des stratégies . il peut exister un doute sur les véritables intentions du nouveau venu.

du Markeutinge et de la Comm. 12.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader leurs opinions. 192 . attention à ne pas tomber dans l’excès et à bien identifier ceux qui vous critiqueraient parce que vous pourriez leur faire de l’ombre. Obtenez de nouvelles missions. C. Maintenant que vous êtes complètement en phase avec la “manière” de faire. renouvelez votre désir de participation auprès des leaders. Toutefois. maintenant ou à terme. trouvez ce que vous pourriez avoir fait qui serait contraire à ce qui est considéré comme une façon de faire correcte et modifiez cette façon de faire. 13. Aider les autres à assumer leurs propres responsabilités est un aspect important du leadership. Quoi qu’il en soit. Associez vos amis d’origine à vos missions tout en apportant votre aide à leurs propres missions. . N’oubliez pas que l’on ne devient jamais un leader seul et que tous les ennemis que l’on se sera fait (et l’on s’en fera malgré tout) sont autant d’obstacles à l’aboutissement rapide de nos buts.Décryptages n°1 Management . Partagez votre compréhension du fonctionnement du groupe avec vos amis d’origine (sans rien affirmer s’il vous plaît .vous n’êtes pas encore un leader).Impliquez-vous à fond dans l’action 14.

Maintenant que nous sommes sûr des acquis. Vous allez non seulement être attendu sur vos qualités mais aussi sur votre rentabilité. que vous êtes LA PERSONNE qu’il faut consulter. requérir. Si vous vous contentez de la reconnaissance de vos leaders. il nous faut commencer à imaginer la rationalisation de l’énergie que nous dépensons dans nos actions propres (celles qui nous ont été confiées par nos leaders).du Markeutinge et de la Comm. par vos amis. . Notez que c’est seulement maintenant que l’on parle d’organisation.Décryptages n°1 Management . Ici vous commencez à vous emparer aussi d’un autre aspect. vous allez vous couper de votre futur statut de leader qui nécessite que vous 193 .. votre précision..28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 15. votre réactivé. vous allez vous couper de vos amis et de ceux qui constitueront votre support en tant que leader... Organisez vos actions. Aidez vos amis à s’organiser. et vos anticipations ainsi que votre sens de la prévision. solliciter sur tel ou tel point. cherchions des points de stabilité pour construire notre implication et la certitude d’amplifier cette implication. Boucle 2 : RECOMMENCEZ AU POINT 10 jusqu’à ce qu’il soit établi par vos leaders. Jusqu’alors nous naviguions à vue. par d’autres membres du collectif. l’aide que nous apportons à nos amis du collectif pour qu’ils réussissent eux aussi (la grandeur du futur leader) . vos comptes rendus. Il faut insister sur le fait que le plus grand nombre doit commencer à vous reconnaître. Si vous négligez votre reconnaissance auprès des autres. votre vitesse de mise en œuvre. .

Si c’est vous qui êtes en cause dans ce ralentissement. quand cela sera. vos méthodes . le temps de rallier vos propres amis.. Pour cela.. . jouez un temps les humbles. Cherchez partout ce qui tend à ralentir vos actions et les projets auxquels vous collaborez (pas les actions et les projets des autres si on ne vous le demande pas) et cherchez à améliorer cela au maximum. faudra-t-il pour autant en oublier l’humilité ? [NON]). Si les autres tardent à vous accorder de la reconnaissance.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader soyez un vrai leader pour tout le monde. D. amplifiez votre aide auprès d’eux. d’amitié. aidez-les avec un maximum de diplomatie. Vous pouvez vous tromper.du Markeutinge et de la Comm. corrigez-vous sans vous blâmer.Décryptages n°1 Management . Cherchez partout ce qui marche et comment vous pourriez le renforcer. Ce n’est pas parce que vous avez trouvez le filon qu’il faut chercher à imposer votre point de vue. Vous pouvez comprendre quelque chose alors que les autres ne l’au194 . Vous n’êtes pas encore un leader (et d’ailleurs. le plus souvent. 16. de courtoisie . comment solutionner. Intéressez-vous vraiment à eux. Si vos leaders vous propulsent trop vite. 17... amplifiez votre aide. humblement surtout. l’amplifier.Rationalisez vos actions. le décupler. vous comprendrez alors. Si ce sont les autres. Usez aussi du maximum de diplomatie. ne les blâmez pas non plus.

RECOMMENCEZ À L'ÉTAPE 16. Sachez découvrir ceux qui vont aller vite.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader ront pas encore réalisé. sans négliger ceux avec qui il faudra plus de temps mais qui pourraient se révéler des amis très fidèles. Cherchez à avoir encore plus d’amis que jamais. mais dans une proportion raisonnable de temps et de quantité de projets proposés.. Soyez indulgent. Boucle 3 : Tant que vous n’obtenez pas de vos leaders qu’ils vous confient la direction des projets que vous proposez ou d’un ou plusieurs projets en attente dans leurs petits papiers. un plan stratégique. 18. Imaginez 1 ou 2 projets que vous pourriez mener à bien parmi celles-ci. des règles à suivre. et proposez-les à vos leaders. Soyez toujours amical et soucieux de vos amis. Construisez de vrais projets avec un but. des ressources humaines. sinon RECOMMENCEZ LE PROCESSUS À L'ÉTAPE 7. 195 . un calendrier. À partir de ce que vous avez détecté qui devrait être corrigé ou renforcé. des moyens logistiques. .Décryptages n°1 Management . Ne vous formalisez pas que vos idées soient confiées à d’autres.. des idées de projets vont naître.du Markeutinge et de la Comm. .

l’affichage de vos avancements. 196 .Décryptages n°1 Management . Si vous en êtes arrivé là. 20. à vos amis et à tous ceux qui s’y sont associés sans jamais oublier de rappeler que la porte est ouverte à tous ceux qui veulent aider. parlez-en avec eux en leur expliquant que ceux que vous avez choisis vont dans leurs sens.Multipliez vos actions et résultats 19. .28 étapes opérationnelles pour devenir un leader E. en signalant leurs propres succès . Menez à bien les projets qui vous sont confiés (les vôtres ou d’autres) avec le maximum d’efficacité. c’est que votre façon de faire est bonne. Devenez un expert en matière de communication pour le guidage. en réduisant le plus possible les déperditions. À ce stade. Puisque vous n’avez pas oublié d’aider vos amis et les autres. vous allez à nouveau vous retrouver à ramer. Si vous changez un seul point fondamental dans vos méthodes.tout en étant sûr que vos leaders ne s'y opposent pas . des résultats que vous obtenez avec vos projets. profitez de la tribune dont vous disposez lors de l’affichage de vos succès pour offrir une tribune à vos amis.du Markeutinge et de la Comm. vous ne devez plus rien changer de fondamental dans votre façon de faire. Réservez encore et toujours le bénéfice de vos résultats à vos leaders. Prenez soin de bien identifier et connaître à fond vos méthodes. 21.

comme péjoratif . car le leadership n’est autre que le pouvoir. vous apparaîtriez comme trop dépendant de leur aval permanent. Faisons une pause car il faut vraiment que vous compreniez ce qu’est le pouvoir. n’abusez pas de cette boucle. car cela signifierait que vous ne seriez pas capable de voler de vos propres ailes et vos leaders finiraient par ne plus avoir confiance en vous . comme vous voulez. Conservez en tête. vous allez devoir affronter vos pères ou vos pairs.. Trop abuser de cette boucle risque de vous renvoyer dans les étapes du début. que vous êtes cité de plus en plus souvent au sein du collectif comme un exemple à suivre. comme disposer d’une aura supérieure à la leur. Vous déclencheriez leur crainte. 197 . leur foudre et ce que leur puissance leur permet de vous faire. .. Ils s'attendent assez vite à ce que vous preniez des initiatives montrant votre capacité d’autonomie.Décryptages n°1 Management . toutefois. ce mot parfois considéré comme sale. ATTENTION. il vous reste encore un point majeur à accomplir avant d’être un leader.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader Boucle 4 : REPRENEZ À PARTIR DU POINT 19 jusqu’à ce que vous constatiez qu’un nombre grandissant de personnes demandent à s’associer à vous. Pause : Tout comme Luke Skywalker qui a fini sa formation et à qui Maître Yoda dit qu’il n’est pas encore un chevalier Jedi. que vos projets s’accomplissent avec une aisance de plus en plus “magique”.du Markeutinge et de la Comm. que vos leaders doivent le rester et qu’il ne faut pas leur porter le moindre ombrage.

c’est d’être une sorte de messie que chacun va suivre parce qu’il a la conviction qu’il contribue à ses propres intérêts tout autant qu’aux intérêts éthiques que chacun tente de se fixer dans sa participation au collectif. Rien d’autre. à évoluer. Quelqu’un qui a été propulsé par on se sait trop quel levier de cooptation n’a pas obtenu de pouvoir. ils ont bien souvent violé un aspect essentiel de ce qu’est vraiment le pouvoir. c’est avant toute chose. Quand ils ont confié à leurs fils. Et le point essentiel qu’ils ont bafoué. Le devoir du pouvoir. à y participer. 198 . l’évidence. Au mieux vous pouvez devenir un chef. Le pouvoir.du Markeutinge et de la Comm. à la fois vers les objectifs du collectif tout autant que vers les objectifs individuels qui ont motivé chacun de ses membres à y entrer. que l’on guide.Décryptages n°1 Management . la démonstration. oubliez de vouloir devenir un leader. Ceux qui ont construit le pouvoir originel l’ont fait en suivant les étapes que nous venons de décrire. des leviers de leur pouvoir. c’est la légitimité (entendez par là : la preuve.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader Le pouvoir. leurs copains de business. leurs amis. il a juste obtenu des leviers que ceux qui avaient le pouvoir lui ont transmis. Mais ces leviers entre ses mains ne sont pas légitimes. c’est l'importance qu’une majorité accorde à quelqu’un. une extraordinaire capacité à aider le collectif. de cette légitimité). Quid de vos propres objectifs en tant que leader ? Si vous ne vous assurez pas d’être capable d’aider les autres à atteindre leurs objectifs. . à y adhérer. Ne vous y trompez pas.

n’oubliez personne : vos amis. Donnez régulièrement des nouvelles de vos activités.. C’est votre capacité à aider. votre organisation. vos leaders. de protéger votre façon de faire. votre style . . c’est votre contribution au collectif. F. Prenez régulièrement des nouvelles. Continuez de rendre compte à vos leaders avec toujours autant d’attention. Ne plus rien changer c’est aussi ne prendre aucun engagement qui risquerait de vous empêcher de maintenir vos modes opératoires actuels. 24. 199 .. Maintenez tous vos contacts.Asseyez votre action 22. ceux que vous avez rencontrés . Ce que vous devez faire maintenant c’est de le maintenir. Maintenez vos actions de communication tous azimuts.du Markeutinge et de la Comm. pour que rien ne soit changé. C’est votre volonté de transcender vos propres convictions au profit de l'intérêt collectif. Vous avez atteint un niveau d’opération élevé qui va se stabiliser à ce palier. 23.. vous devez vous rappeler une simple chose : ce qui vous a permis d’en arriver à la Boucle 4.Décryptages n°1 Management .28 étapes opérationnelles pour devenir un leader Pour amplifier encore votre compréhension du phénomène du pouvoir.. Souciez-vous de très près de tous vos contacts.

.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 25. parfois même sans vous en être rendu compte. Si vous en avez la preuve. Soyez humble mais sachez protéger l’intérêt collectif car le fait que vous soyez arrivé à cette position vous autorise désormais à aider tous ceux qui en ont besoin. certains pourraient essayer de vous nuire. on finit par scier la branche sur laquelle on est assis. 26. Savoir faire fleurir les idées des autres. Vous êtes maintenant reconnu. Continuez à requérir d’eux des idées de projets ou d’aider d’autres à réaliser des projets. des projets .du Markeutinge et de la Comm. 27. Soyez sur vos gardes. mais ne ratez jamais une occasion de rappeler qu'ils sont brillants. n’hésitez pas à le ou les descendre. pas de flagornerie.. à orienter une partie du collectif. Faites le tour de vos amis pour mettre au jour des projets auxquels vous pourriez apporter votre aide et leur faire profiter de votre pouvoir et de votre renommée naissants. Il faut noter qu’il est très important d’associer le maximum de monde à votre action. . 200 . Boucle 5 : RECOMMENCEZ AU POINT 22 tant qu’il ne vous est pas proposé de vous asseoir directement à côté des leaders que vous suivez. Restez sur vos gardes. c’est ça le rôle d’un meneur. Vous êtes devenu un leader. Choisissez maintenant vos propres projets mais continuez de les présenter / proposer à vos leaders. Il ne faut jamais se contenter de ses propres idées.Décryptages n°1 Management . Attention. Continuez de faire la pub des qualités de vos leaders. Si on se la joue perso parce qu’on dispose du pouvoir.

Transmettez et changer d’étage 28. Boucle 6 : Puisque vous obtenez une nouvelle position. .28 étapes opérationnelles pour devenir un leader G. devenir un leader c'est un véritable investissement. vous pouvez RECOMMENCER À L'ÉTAPE 0 pour l'étage du dessus. Bon courage ! Vous l'avez compris.Décryptages n°1 Management .du Markeutinge et de la Comm. 201 . Mettez quelqu’un à votre place et FAITES en sorte qu’il se contente de FAIRE strictement ce que vous FAISIEZ sans rien changer sinon vous n’arriverez pas à lâcher tout ça pour passer à l’étage du dessus : ça vous encombrerait sévèrement pour continuer votre ascension et on vous le reprocherait.

202 .

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204 .

Radio France Inter-national. Il veut s’intéresser de plus prêt aux petites et moyennes entreprises qui sont trop souvent les laissés pour compte d’une véritable approche Marketing et très mal conseillées en matière de communication. il pressent l’arrivée de quelque chose de nouveau qui n’a pour le moment que le nom d’HyperText. Jusque vers la fin des années 90. 205 . Mais il a déjà entamé un premier tournant dans sa carrière. . dans lesquels il est amené à travailler pour autant de “célébrités” que : l’Unicef. Lenôtre. il réalise ses premiers sites web pour Etica et FIP (toutes deux filiales du Crédit Agricole) ou encore l’Opéra National Belge. En 1998. à la grande l’époque où se mirent à fleurir des Agences de Communication à tous les coins de rue. le conforte dans l’idée qu’il peut y réussir. le Club Med. Thomson. Océ.du Markeutinge et de la Comm. il monter successivement 3 studios de création et de design graphique. . Nathanël.. En 1995.. Ses connaissances de l’informatique lui permettent de s’y plonger et de se préparer avant l’heure à ce qui va être une déferlante : le web. Luc-Olivier Lafeuille fait son entrée dans les domaines du Marketing et de la Communication. Moulinex.Décryptages n°1 À propos de l’auteur Au milieu des années 80. Capsule et LODG. Il est autodidacte mais sa formation Artistique & Technique (Architecture) et sa formation informatique reçue à France Télécom.

. à l’annonce des prémisses de la crise des investissements. l’affaire devient difficile à gérer. restant le seul senior. il crée des spots. il décide de créer Asity. Résolument tourné vers le nouveau média. Il tourne des films pour parler du projet. Après avoir passé avec succès ses certifications Apple ACSA (et avoir gagné le 2ème prix du trophée 2007) et celles de Red Hat. il travaille à la création d’un système “intel-ligent” de prévision.. En 2001. de l’identité visuelle. . il participe à la création d’une entreprise d’Architecture des Systèmes d’Information et de Sécurité Informatique. il fusionne son studio avec une entreprise d’informatique pour asseoir la partie technique de l’Internet et crée Davis Internet Group. Il l’arrête et en 2003... Il développe les extranets de Monéo et de Gaudefroy. Puis il collabore au dévelop-pement d’un système d’information orienté Web pour Syndex..du Markeutinge et de la Comm. il décide d’en lancer le projet. avec un ami. . des documents. Alors que depuis quelques années. Et le virus le reprend. Il découvre de nouveaux auteurs dans le domaine comme Guy Kawasaki. il crée e-Node. il se penche sur le sujet des Extranet et des applications orientées Web.Décryptages n°1 À propos de l’auteur Il s’occupe alors de près d’une bonne vingtaine d’entreprises de petites et moyennes tailles. et y amène quelques dossiers purement informatiques. celles du Marketing et de la Communication. . une agence de publicité qui réunit ses 206 . . En 2000. une société de distribution de logiciels pour laquelle il développe un site de vente en ligne. Son principal associé technique ayant été obligé de partir pour les USA.. de détection et d’analyse des pannes des systèmes informatiques. ASI. développant avec elles des outils de communication jusqu’alors réservés aux grandes. la création lui manque. Il se replonge dans ses bases. En 2008.

Décryptages n°1 À propos de l’auteur anciens associés et poulains. 207 .du Markeutinge et de la Comm. complétée de nouveaux pour les aspects du son et de la qualité visuelle. .

208 .

Glossaire En cours de compilation 209 .

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