Tehnologijski marketing

Modul 5_2
31.10.2007.
Nediferencirani marketing

Kompanija zanemaruje razlike u tržišnim

segmentima i na čitavom tržištu nastupa s
jednom tržišnom ponudom. Koncentrira se
na potrebe, a ne na razlike među
potrošačima. Kreira proizvod i marketinške
programe koji će privući najveći broj
kupaca, stvara pozitivan imidž, oslanja se na
masovnu distribuciju i masovno
oglašavanje.
 Nediferencirani marketing
• Nediferencirani marketing često se shvaća
kao “marketinška dopuna standardizaciji i
masovnoj industrijskoj proizvodnji”. Uska
linija proizvoda/usluga snižava troškove
proizvodnje, zaliha, transporta, oglašavanja,
istraživanja tržišta i upravljanja proizvodom.
• Kada nekoliko konkurenata primjenjuje
nediferencirani marketing, povećava se
konkurencija u velikim tržišnim segmentima,
a nedovoljno se zadovoljavaju manji tržišni
segmenti.
Diferencirani marketing
• Kompanija djeluje na više tržišnih
segmenata i za svaki tržišni segment kreira
različit marketing program. Izaziva veću
prodaju od nediferenciranog, ali i stvara i
veće troškove.
• Profitabilnost se ne može unaprijed
predvidjeti
• Naglasak je na stalnom osmišljavanju novih
karakteristika postojećih ili novih
proizvoda.
Povećanje troškova
Povećanje troškova očituje se kroz:

1. Troškove modificiranja proizvoda

2. Proizvodne troškove
3. Administrativne troškove
4. Troškove zaliha
5. Troškove promocije
Ciljni (koncentrirani) marketing

• Određuje se segment kojeg želimo

opsluživati i kreira se marketing mix
pomoću kojeg će se to ostvariti
• Određivanje ciljnih tržišta olakšava
iskorištavanje tržišnih prilika
• Često se primjenjuje u situacijama
kada kompanija raspolaže
ograničenim sredstvima
Pristupi segmentaciji tržišta
krajnjih potrošača
geografska – podjela tržišta na različite
geografske jedinice:
• Globalno tržište
• Kontinenti
• Regionalne/međunarodne zajednice
• Pokrajine, republike, kantoni
• Gradovi
• Gradske zone
 Demografska ( po dobi, spolu, po broju
članova obitelji, prihodima, zanimanju,
religiji, rasi . . . )

• Najpopularnija metoda razdvajanja kupaca

• Obilježja lako dostupna, a segmenti
formirani po ovim kriterijima su lako
mjerljivi i dostupni

• Razlike među segmentima su najčešće jasno

vidljive i lako prepoznatljive

• Utiče na strukturu i obim potrošnje i

formiranje stavova prema proizvodu/usluzi
 Psihografska ( prema životnom stilu, socijalnoj
pripadnosti, osobnosti), ljudi razvrstani u istu
demografsku skupinu mogu imati različite
psihografske profile:
• Društveni sloj stabilan odraz postojeće društvene
strukture koji snažno opredjeljuje potrošnju
pojedinca
• Način života – (koncept AIO - aktivnosti, interesi,
mišljenja )
• Osobine ličnosti - koristan kod proizvoda/usluga sa
izraženom konkurencijom
 Na osnovu ponašanja
(bihejvioristička) kupci su podijeljeni
u grupe na osnovu njihovog znanja o
proizvodu, stajališta o proizvodima i
reakcije na proizvod
(kupovne/korisničke navike, stavovi o
proizvodima, učestalost i način
upotrebe proizvoda)
Kriteriji

• okolnosti javljanja potrebe

• intenzitet upotrebe proizvoda
• status korisnika (nepotrošači, bivši
potrošači, potencijalni potrošači,
potrošači po prvi put, redovni
potrošači )
• privrženost marki i
• koristi kojima potrošač teži
upotrebom proizvoda
Segmentacija poslovnog tržišta
• Prema organizacijskom ustroju - vrsta
djelatnosti, veličina, tehnologija
• Prema navikama u kupovini - veličina
narudžbi, centralizirane/decentralizirane
nabave, vrsta nabave
• Prema organizacijskim preduslovima i
politici - poznavanje proizvoda/usluge,
organizacijski problemi, politika naručivanja
• Geografska-administrativne granice,
domicilno ili inozemno tržište
Pozicioniranje proizvoda
• Pozicioniranje proizvoda/usluge označava
mjesto koje proizvod zauzima na datom
tržištu, a određuje se načinom kako ga
doživljava relevantna skupina potrošača
koja predstavlja tržišni segment.
• Pozicioniranje nije samo “proizvod/usluga”
već ono što on predstavlja u svijesti
potrošača (percepcija), kakav je njegov
položaj i imidž.
• Pozicioniranje ne može biti proizvoljno. Ono
se mora imati na umu već prilikom
dizajniranja proizvoda/usluge.
• Uključuje upotrebu instrumenata marketing
mix-a u različitim kombinacijama kako bi se
ponuda firme učinila različitom od
konkurentske.
• Prilikom pozicioniranja kompanija odabira
jedno od svojstava koje se treba zadržati u
svijesti potrošača.
“Pozicioniranje nije ono što činite
proizvodu. Pozicioniranje je ono što
činite svijesti potencijalnih
potrošača.”
• Položaj na tržištu određen je varijablama i
parametrima važnim za kupce koje oni u
suštini i biraju.
• Potrošači određuju položaj na tržištu onih
kompanija i proizvoda koji su u datom
trenutku vodeći i koji imaju najviši profil.
• Položaj proizvoda rezultat je percepcije
potrošača na ciljnom tržišnom segmentu
koji su pod uticajem ugleda i imidža
kompanije, njenih drugih proizvoda i
proizvoda konkurencije.
Postupak i ciljevi pozicioniranja

• Identificiranje skupa mogućih

konkurentskih prednosti na osnovu
kojih je moguće izgraditi poziciju
• Odabiranja pravih konkurentskih
prednosti
• Izbora ukupne strategije
pozicioniranja
• Odrediti segmente na pojedinom tržištu
• Odlučiti koji će segment postati ciljnim
tržištem
• Spoznati što potrošači očekuju i smatraju
najvažnijom prilikom odluke o kupovini
• Razviti proizvod koji će zadovoljiti te
potrebe i očekivanja
• Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih
proizvoda/usluga u odabranom tržišnim
segmentima, kako ih potrošači doživljavaju
• Odabrati imidž koji izdvaja naš
proizvod/uslugu od proizvoda konkurencije,
osiguravajući pri tom sklad između
odabranog imidža i težnji potrošača na
ciljnom tržištu
• Informirati potrošače segmenta o proizvodu i
osigurati njegovu dostupnost po pravoj
cijeni.
Procjena tržišta i predviđanje
prodaje
Kompanija mora mjeriti prodajni
potencijal svog ciljnog tržišta. Uz to,
mora se odrediti dio ili udio ciljnog
tržišta koje kompanija može osvojiti
ovisno o ciljevima, resursima i
stručnosti vodećeg osoblja i ovisno o
svojstvima konkurencije.
• Odabrano tržište mora imati dovoljan
prodajni potencijal kako bi opravdali
troškove razvoja i održavanja jednog ili
više marketinških mix-ova
• Potencijal prodaje može se mjeriti
uzimanjem u obzir nekoliko dimenzija koje
uključuje proizvod/uslugu, geografsko
područje, vrijeme (kratkoročno,
srednjoročno, dugoročno), te nivo
konkurencije.
Tržišni potencijal

Q =nqp

n- broj potencijalnih kupaca

q- količina proizvoda/usluga
koje kupuje prosječan kupac
p- cijena prosječne jedinice
proizvoda/usluga
Tržišni potencijal Q =nqp

Tržišni potencijal je ukupna količina

proizvoda/usluga koju će potrošači
kupiti u određenom vremenu uz
određene aktivnosti marketinga na
razini cijele industrijske grane.
Izražava se u novčanim i količinskim
jedinicama, a može se odnositi na
cjelokupno tržište ili na njegove
pojedine dijelove. Ovisi od privrednih,
društvenih i drugih faktora iz okruženja.
Predviđanje prodaje

Predviđanje prodaje je količina

proizvoda/usluga koju kompanija očekuje
prodati tokom određenog vremenskog
razdoblja, uz određene marketinške
aktivnosti. Koristi se pri planiranju,
organiziranju, provođenju i nadzoru svih
aktivnosti. Uspjeh brojnih djelatnosti ovisi
od tačnosti ovih predviđanja. Može biti
kratkoročno, srednjoročno i dugoročno.
Dužina razdoblja ovisi od stabilnosti tržišta,
ciljeva, resursa preduzeća ...
Tehnike predviđanja su:
• Prosuđivanje menadžmenta
• Ispitivanja
• Analize vremenskih serija
• Metode korelacije
• Eksperimenti na tržištu
Prosuđivanje menadžmenta
Prosuđivanje se obavlja na temelju intuicije
jednog ili više direktora. Pristup je brz i
jeftin, ali neznanstven. Prosuđivanje
menadžmenta funkcionira relativno dobro u
situacijama kada je potražnja relativno
stabilna, a osoba koja predviđa iskusna u
pitanjima tržišta.
• Nedostaci: ovisno od osobe može biti
pretjerano optimistično ili pesimistično,
osoba koja donosi odluku donosi je na
temelju prošlog iskustva.
 Ispitivanje
Ispitivanje potrošača, prodajnog osoblja i
stručnjaka o njihovim očekivanjima vezano za
buduće prodaje.

Potrošači se ispituju o vrsti i kvaliteti proizvoda

koje namjeravaju kupiti. Prodajno osoblje daje
procjene buduće prodaje na svom području za
određeno vrijeme. Stručnjaci temeljem svog
iskustva i analiza dostupnih informacija,
pripremaju i prezentiraju svoja predviđanja ili
odgovaraju na pitanja vezana za prognozu.
Analiza vremenskih serija

Tehnika pomoću koje osoba koja se bavi

predviđanjem pokušava na temelju
podataka kompanije o ranijem kretanju
prodaje, pronaći neke zakonitosti. Ako se
otkrije model može ga se upotrijebiti u
predviđanjima prodaje. Polazi se od
pretpostavke da će se model prodaje iz
prošlosti ponoviti u budućnosti. Rade se
obično: analiza trenda, ciklusa, sezonskih
oscilacija i slučajnih faktora.
Metode korelacije
Temelji se na prošlim podacima o kretanju
prodaje. Njome se pokušava otkriti
međuovisnost prodaje u prošlosti i varijable
koje na nju utiču. Metoda je prikladna u
situacijama kada je moguće precizno
ustanoviti međuzavisnost. Analitičar mora
imati dovoljan broj podataka o prošloj
prodaji. Metoda se ne primjenjuje u
predviđanjima prodaje novih proizvoda.
Testovi na tržištu

Podrazumijevaju stavljanje proizvoda na

raspolaganje kupcima/korisnika na jednom
ili više eksperimentalnih tržišta i potom
mjerenje reakcije potrošača s obzirom na
distribuciju, cijenu i promociju. Učinkovit
instrument za predviđanje novih proizvoda
ili već postojećih na novim tržištima. Daje
informacije o stvarnom ponašanju
potrošača, a ne o namjeravanom ili
procjenama ponašanja.
Hvala za pažnju!

azraferizovic@yahoo.com