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PREMESSA 4
Obiettivi e Metodologia 6
Definizioni e perimetro di analisi 6
C A P. 1 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E 8
( I N T E R N E T, M O B I L E , T V E R A D I O )
C A P. 2 I L M E R C AT O E - C O N T E N T 2 0 0 9 26
2.1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009 26
2.2 L’andamento dei segmenti dell’e-Content nel 2009 28
2.2.1 Video 28
2.2.2 Giochi e intrattenimento on-line 34
2.2.3 News 38
2.2.4 Musica 39
2.2.5 Contenuti su mobile 45
2.2.6 Contenuti Pubblici: scuola, turismo e giacimenti culturali 49
C A P. 3 L’ E VO L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À 53
DELLA PUBBLICITÀ ON-LINE
3.1 Il mercato mondiale della pubblicità 53
3.2 La pubblicità on-line: gli andamenti a livello mondiale ed europeo 54
3.3 Andamento e composizione del mercato della pubblicità on-line in Italia 56
3.4 Gli attori della domanda e dell’offerta 59
3.5 I fattori di freno e le criticità per lo sviluppo del mercato 60
3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integrata della comunicazione su Internet 62
C A P. 4 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I 65
D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T UA L E
4.1 Una nuova governance per Internet 65
4.2 Il diritto d’autore e il Web 67
4.3 La difesa del diritto d’autore nell’era digitale 68
4.4 Lo scenario europeo 69
4.5 Lo scenario nazionale 71
4.6 Modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale 76
C A P. 5 L O S C E N A R I O E - C O N T E N T 2 0 1 0 - 2 0 1 1 80
5.1 Evoluzioni previste nell’andamento del mercato 80
5.2 I principali cambiamenti previsti nei modelli di business 97
5.2.1 Gli Application Store 97
5.2.2 I mercati emergenti: l’e-book 99
5.3 Possibili fattori di sviluppo del mercato dei contenuti digitali 103
PREMESSA
alla prima edizione del rapporto, pubblicata nel mese di febbraio del 2005,
mercato loghi e suonerie, sia per l’effetto dirompente che ha avuto sul mondo delle
Mobile Application il lancio e la diffusione dell’i-Phone e il conseguente successo
dell’Application Store di Apple, modello immediatamente emulato da altri operatori.
4
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Giochi
Contenuti e intrattenimento
su mobile on line
Contenuti
Musica
pubblici
News Video
Tuttavia, esistono alcuni importanti temi ancora aperti, tra cui quello della regola-
mentazione nella gestione dei diritti di proprietà intellettuale, su cui tutti i princi-
pali Paesi si stanno impegnando a trovare una soluzione che consenta di remunerare
in modo equo il diritto d’autore nel mondo dei digital content senza penalizzarne
PREMESSA
la crescita e lo sviluppo.
Le evoluzioni descritte rappresentano solo alcuni dei molteplici cambiamenti in
atto che saranno analizzati in modo più approfondito nel rapporto e confermano
ancora una volta l’importanza di aver costituito un osservatorio periodico su questo
5
mercato che aiuti a comprendere i modelli emergenti e i fattori che possono contri-
buire a supportarne lo sviluppo.
Obiettivi e Metodologia
l Rapporto sul mercato dei contenuti digitali si pone come obiettivo quello di
I fornire un quadro sintetico e al tempo stesso esaustivo di questo mercato,
fornendo le traiettorie evolutive dell’offerta, i cambiamenti in atto e previsti nelle
filiere dei diversi segmenti di mercato e, in particolare, il valore del mercato comples-
sivo e di ciascun segmento.
La metodologia adottata e consolidata nel corso delle precedenti edizioni, si basa
principalmente sull’effettuazione di interviste dirette con i principali operatori del
mercato, appartenenti a diversi settori:
• produttori di contenuti tradizionali (editori sia di libri sia di quotidiani, agenzie
di stampa, major discografiche e del cinema);
• aggregatori (WASP, distributori, ecc);
• portali;
• software house che operano nel segmento dell’Intrattenimento;
• fornitori di accesso e infrastrutture di rete (operatori di telefonia fissa e mobile,
broadcasters).
La ricerca diretta è stata supportata da un’analisi della letteratura esistente sia a
livello nazionale sia a livello internazionale.
6
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
• Contenuti Pubblici: che a differenza degli altri segmenti di mercato non è valo-
rizzato sulla base dei ricavi, ma sulla base degli investimenti finanziati dalla
Pubblica Amministrazione (Centrale e Locale) e che si suddivide a sua volta in tre
sottosegmenti:
- Beni Culturali, che comprende gli investimenti legati ai musei e alla digitaliz-
zazione del patrimonio bibliotecario;
- Turismo, che rappresenta il mercato legato alla realizzazione di siti che forni-
scono informazioni turistiche: mappe delle località turistiche, strutture ricet-
tive, luoghi da visitare, ecc (sia a livello regionale che nazionale);
- Scuola, ovvero la componente di editoria scolastica fruibile in formato digitale
sia su DVD/CD, sia su Internet.
7
CAPITOLO 1
Consumatori digitali
e piattaforme di fruizione
o scenario 2009 è stato caratterizzato dalla più importante crisi economica degli
L ultimi 60 anni che ha colpito duramente i consumatori italiani. Le statistiche più
recenti di contabilità nazionale indicano nel 2009 un calo delle quantità di beni e
servizi consumati dalle famiglie pari all’1,8%.
La caduta della spesa per consumi ha portato delle novità nei comportamenti delle
famiglie italiane. In particolare il 2009 è stato caratterizzato da un deciso calo della
spesa in comunicazioni – sia hardware che servizi – spesa che dal 1993 al 2008
aveva vissuto un periodo di crescita ininterrotta (Tab. 1.1).
Unica eccezione, in controtendenza, l’hardware televisivo (televisori e ricevitori
TDT) che, spinto dal processo di switch off programmato in 5 regioni italiane, ha
registrato un aumento del 35% dei ricavi sull’anno precedente1 , a fronte di un calo
del 2% dell’intero settore dell’elettronica di consumo nelle aeree non toccate dal
passaggio.
Negli ultimi anni i consumatori italiani sono diventati consapevoli della possibilità
di interagire attraverso una molteplicità di tecnologie e di accedere a servizi e conte-
nuti attraverso le piattaforme digitali.
Questa “consapevolezza digitale” affonda le sue radici nelle modifiche intervenute
negli ultimi 20 anni al paniere dei consumi delle famiglie italiane.
A partire dagli anni ’90 la quota di spesa delle famiglie italiane per servizi di comu-
nicazioni, hardware e personal computer, è cresciuta di 3 volte e mezza, passando
da un’incidenza del 2% a un peso sul bilancio pari al 7%2 (Tab. 1.2).
Nonostante la crisi i trend di crescita nei processi di adozione delle nuove tecno-
logie e dei servizi ad esse connessi sembrano essere proseguiti anche nel 2009.
CAPITOLO 1
1Fonte GFK.
2Istat stima nel 2008 una spesa media mensile per famiglia pari a ca. 2.500 euro. Ne consegue che la spesa
per Beni e Servizi TLC e Home Office (al netto dei consumer electronics) si aggira sui 175 euro/mese.
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C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
Alberghi e ristoranti 2,2 -0,5 -2,7
Beni e servizi vari 1,2 0,5 -3,9
TOTALE SUL TERRITORIO ECONOMICO 1,0 -1,0 -1,9
Consumi all'estero dei residenti 7,3 5,9 -4,0
Consumi non residenti 0,8 -3,4 -7,4
Spesa delle famiglie residenti 1,1 -0,8 -1,8
(var. % sull'anno precedente)
Le connessioni ad Internet in banda larga da casa su rete fissa sono ormai diffuse in
circa 10 milioni di famiglie3 (fig. 1.1).
Ancora più significativa è la crescita del numero degli utenti internet (Tab. 1.3): a
febbraio 2010 il totale di coloro che dichiarano di essere connessi (a casa o al lavoro
su linea fissa) supera quota 33 milioni (+14,2%). Dal canto loro gli utenti attivi nel
mese sfiorano i 23 milioni (+13%) mentre internet viene usato quotidianamente da
una media di 11,8 milioni di persone (+17%).
L’analisi dell’andamento dell’audience internet nel giorno medio della settimana
mostra come in realtà, escludendo il week end, il numero dei navigatori attivi
9
TABELLA 1.2 Spesa delle famiglie: dinamiche di lungo termine
Valori in migliaia
+9,7% 9.804
+11,8% 8.939
7.993
-
10
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C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
medio per persona (h:m)
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen
11
TABELLA 1.5 Internet audience per fasce d'età
Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % sulla popolazione
medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio di riferimento
Tutte le fasce 11.806 17% 100,0% 21,7%
2-10 anni 170 30% 1,4% 3,9%
11-17 anni 701 4% 5,9% 17,3%
18-24 anni 1.314 -4% 11,1% 29,4%
25-34 anni 2.645 20% 22,4% 33,7%
35-54 anni 5.358 21% 45,4% 29,5%
55-74 anni 1.568 27% 13,3% 11,3%
Oltre 74 anni* 51 65% 0,4% 2,9%
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen
Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % utenti attivi
medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio sulla popolazione
di riferimento
Tutte le fasce 6.693 15% 100,00% 24,4%
2-10 anni 93 19% 1,4% 4,0%
11-17 anni 341 -4% 5,1% 15,9%
18-24 anni 683 -3% 10,2% 29,8%
25-34 anni 1.373 18% 20,5% 33,9%
35-54 anni 3.042 18% 45,5% 33,5%
55-74 anni 1.121 27% 16,7% 17,0%
Oltre 74 anni* 40 67% 0,6% 4,2%
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen
Le donne sono ancora indietro nell’uso di internet: rappresentano solo il 43% degli
utenti attivi nel giorno medio.
La differenza di genere nell’uso quotidiano di internet è pesante però solo nelle classi
di età più avanzate, è quasi irrilevante tra i 18 e i 34 anni, mentre tra gli adolescenti
(11-17 anni) la differenza di genere addirittura si inverte: le adolescenti connesse quoti-
CAPITOLO 1
dianamente a internet sono più numerose dei loro coetanei maschi sia in numeri asso-
luti che soprattutto in rapporto alla popolazione di riferimento (Tab 1.5bis e 1.5ter).
Sebbene il numero delle donne che utilizzano internet ogni giorno sia lievitato
nell’ultimo anno del 19% (contro un minore aumento della componente maschile
12
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Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % utenti attivi
medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio sulla popolazione
di riferimento
Tutte le fasce 5.113 19% 100,0% 18,9%
2-10 anni 77 48% 1,5% 3,8%
11-17 anni 360 12% 7,0% 18,9%
18-24 anni 631 -5% 12,3% 29,0%
25-34 anni 1.272 22% 24,9% 33,4%
35-54 anni 2.316 25% 45,3% 25,6%
55-74 anni 447 27% 8,7% 6,1%
Oltre 74 anni* 10 43% 0,2% 1,2%
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen
del 15%), il divario di genere è cresciuto (la differenza tra numero di uomini e
numero di donne connesse è aumentata del 5%). Ciò è dovuto principalmente al
fortissimo aumento degli utenti quotidiani di età superiore ai 55 anni (+28%),
laddove il divario nell’uso di internet tra uomo e donna è ancora molto forte proprio
C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
per motivi generazionali. Nelle fasce d’età più giovani, invece, il divario uomo-donna
si è ridotto del 6%, mentre nella fascia 35-54 è rimasto inalterato. Se si esclude la
fascia di popolazione più matura quindi il divario di genere tende e a ridursi.
Dal punto di vista geografico il Mezzogiorno sconta ancora un certo ritardo di pene-
trazione: la percentuale di utenti attivi quotidianamente connessi al Sud è appena
del 18,4% sul totale della popolazione dell’area, contro il 25% circa che si registra
nel Nord-Ovest e il 22% del Nord-Est e del Centro (Tab. 1.6).
Il ritardo tra Nord-Ovest e Mezzogiorno cresce fino a superare i 10 punti percentuali
(37,6% vs 47,8%) se si considerano gli utenti attivi nel mese.
Nel Mezzogiorno si concentra però il 37% della popolazione italiana considerata e
questo si ripercuote sul numero di utenti: il 31% di tutti gli utenti italiani attivi nel
giorno medio viene dal Sud (quasi 3,7 milioni di internauti), con la Campania ad
occupare il quarto posto tra le regioni con oltre 1 milione di utenti attivi ogni giorno.
Se si considerano gli utenti attivi nel mese la percentuale del Mezzogiorno sale al
33% e la Campania con oltre 2,1 milioni di utenti attivi al mese è seconda solo alla
Lombardia.
Dal punto di vista dei siti più visitati nel 2009 si confermano in testa alla classifica i
motori di ricerca, seguiti dai Portali e community/social network, ma le variazioni
più rilevanti rispetto al 2008 sono state registrate dai siti di scommesse on-line, con
una crescita del 21% e una penetrazione pari al 30% degli utenti internet (contro il
10% di inizio 2008), seguiti dai siti di news on-line, che registrano anch’essi una
13
TABELLA 1.6 Dettaglio Area Geografica / Regione
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C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
Classifica Categoria Utenti unici Variazione Variazione
(000) vs 2008 classifica vs dic 08
27 Gioco, scommesse 7,419 21% +3
concorsi a premi
Categorie
che 16 Guide shopping 9,289 20% +4
Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Audiweb powered by Nielsen Online
Le due categorie in cui si registra una crescita analoga, seppure con una penetra-
zione più bassa, sono i siti di guide allo shopping (directories), che aiutano i navi-
gatori a orientarsi nel mondo dell’e-commerce, e i giochi on-line (spesso utilizzati
tramite le piattaforme connesse alla tv).
Questi dati, insieme al numero crescente di navigatori di siti di video on-line (15
milioni a marzo 2010, +21%), confermano la crescente tendenza degli italiani a
trascorrere il proprio tempo libero sul web (fig. 1.2).
Un forte fattore di sviluppo alla penetrazione di internet è venuto negli ultimi 2
anni dalla diffusione del mobile broadband: il 2008 è stato l’anno del boom delle
15
chiavette per l’accesso a internet in mobilità, che si stima siano circa 3 milioni;
mentre il 2009 è stato caratterizzato dalla consacrazione del fenomeno degli smar-
tphone con accesso ad Internet, che si stima siano ormai oltre 12 milioni3. In parti-
colare tra questi ultimi circa 4,2 milioni di utenti, pari al 9% della popolazione
italiana tra i 18 e i 74 anni, ne fanno uso regolarmente per la navigazione internet.
30.500
20.000
19.400
17.300
13.000
5.200
4.700
3.900
3.000
2.700
2.500
2.000
1.800
1.500
790
460
400
-
-
Polonia
Italia
Germania
Regno Unito
Spagna
Francia
Portogallo
Grecia
Austria
Bulgaria
Romania
Finlandia
Slovacchia
Lettonia
Danimarca
Belgio
Lituania
Lussemburgo
Un trend molto più importante rispetto alla diffusione della banda larga fissa presso
le famiglie riguarda quindi l’utilizzo di strumenti e cellulari per collegarsi ad inter-
net tramite rete mobile. Secondo i dati diffusi dalla Commissione Europea nel 2009
l’Italia è il secondo Paese in Europa per numero di dispositivi dedicati all’utilizzo del
mobile broadband (fig. 1.3).
La moltiplicazione di questi strumenti rappresenta un importante contributo alla
CAPITOLO 1
diffusione dei servizi e contenuti su internet anche in quelle aree del Paese in cui
al momento non vi è copertura adeguata della infrastruttura fissa in banda larga.
3 Stima NetConsulting
16
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FIGURA 1.4 Audience dei mezzi internet, radio e tv per fasce orarie
nel giorno medio (anno 2009)
28.000 - 27.683
26.000 -
24.000 -
22.000 - 21.352
20.000 - 19.124
18.000 - 18.225
16.464
15.404
16.000 -
14.000 - 13.928
14.910
12.000 -
12.257 12.226
10.000 -
8.000 - 6.269 6.366 6.491
5.957
6.000 - 5.018 5.684
4.000 - 5.260
4.856
2.000 - 1.952
2.350 1.941
0 -
-
-
06:00-09:00
09:00-12:00
12:00-15:00
15:00-18:00
18:00-21:00
21:00-24:00
24:00-3:00
C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
Radio TV** Internet
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Auditel, Audiweb e Audiradio
N.B. Le fasce orarie serali della TV non coincidono esattamente con quelle indicate in ascissa: vanno dalle 18 alle 20,30, dalle
20,30 alle 22,30 e dalle 22,30 alle 2,00. Anche quella del mattino va dalle 7,00 alle 9,00
Nel primo trimestre 2010 si stima che abbiano navigato dal cellulare (internet, email
and instant messaging) almeno una volta al mese, 9,7 milioni di italiani pari al 20% circa
del totale utenti di telefonia mobile in crescita rispetto all’anno precedente del 30%4.
È evidente che i nuovi smartphone, offrendo la possibilità di navigare sul web da
qualsiasi luogo e con una esperienza d’uso abbastanza soddisfacente, moltiplicano
le occasioni di fruizione di servizi e contenuti via web, grazie anche alla crescente
disponibilità di applicazioni mobile sui portali dei vari operatori.
In questo contesto, però, Radio e Televisione rappresentano ancora le piattaforme
principali su cui poggia la “dieta mediatica” quotidiana degli italiani (Fig. 1.4).
Tuttavia Internet, dalla postazione fissa (PC) o mobile (SmartPhone, chiavette, ecc.) si
sta ritagliando uno spazio sempre maggiore grazie ad una crescente disponibilità di
4 Fonte: Nielsen.
17
servizi e contenuti digitali. L’integrazione in corso tra un nuovo device (il lettore e-
Book connesso on-line) e il mondo dell’editoria dovrebbe aumentare ancora di più le
opportunità della digitalizzazione. Cosa che potrebbe accadere nei prossimi anni
anche nel campo del video on-line con l’integrazione tra la “sofa TV” e la rete internet.
Allo stato attuale a diffusione della TV digitale in Italia è il risultato di tre evoluzioni
indipendenti e che solo in parte si sovrappongono:
• il processo di transizione al digitale terrestre del sistema televisivo italiano
che proseguirà secondo il calendario degli switch off regionali. Il 2009 è stato un
anno di crescita che ha visto passare al digitale quasi il 30% delle famiglie (Valle
D’Aosta, Piemonte Orientale,Trentino Alto Adige, Lazio e Campania). L’Italia, se si
esclude la Spagna che ha completato lo switch-off definitivo nell’aprile 2010, è
fra i grandi mercati televisivi europei quella che ha trasferito al digitale il maggior
numero di famiglie nel 2009. A febbraio 2010 il 76% delle famiglie italiane (18,7
Milioni) risulta dotato di un ricevitore digitale (SAT, TDT, IPTV): di queste l’85%
(16 Milioni) risulta dotato di almeno un decoder digitale terrestre5. Nel corso del
2010 è previsto lo switch-off in aree di dimensioni rilevanti, come Lombardia,
Piemonte Occidentale,Veneto, Emilia-Romagna Friuli Venezia-Giulia e Liguria per
un totale di oltre 10 milioni di famiglie coinvolte, 23 milioni di individui);
63,30%
7.761
32,5%
6.750
6.600
27,9%
27,7%
6.200
26,5%
5.136
21,9%
2,9%
2,4%
1.2%
563
695
257
-
5 Fonte: e-Res-Makno.
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E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
FIGURA 1.6 Confronto tra la radio analogica e digitale
6 Fonte: e-Res-Makno.
19
• il completamento dei piani di spegnimento della trasmissione analogica attual-
mente previsto per il 2012. Tale spegnimento potrebbe essere anticipato di un
anno a fronte dell’alto livello di penetrazione della tv digitale attuale e, soprattutto
a fronte di quello previsto a fine 2010 (90% tv digitale, 82% TDT);
• una crescita moderata ma significativa delle soluzioni SAT la cui ulteriore diffu-
sione si gioverà dei previsti miglioramenti della congiuntura economica e delle
occasioni fornite dai mondiali di calcio 2010 e dei giochi Olimpici del 2012 per
il pay; e dell’adozione dei decoder TivùSat da almento il 5% delle popolazione
non coperta dal digitale terrestre con l’avanzamento degli switch off. La line up
di TivùSat peraltro già oggi (Maggio 2010) prevede 50 canali tra cui molti inter-
nazionali, e a breve introdurrà la ritrasmissione di canali locali digitali;
• il decollo della on-line TV cioè della TV connettibile a Internet sia mediante appa-
recchi televisivi predisposti ad hoc e direttamente collegati alla rete sia per il
tramite di set-top box di nuova generazione, ossia di ricevitori con canale di
ritorno a larga banda. Già i maggiori broadcaster italiani hanno predisposto l’af-
fiancamento di un’offerta non lineare su Internet per tale fruizione (servizi di
catch-up tv su Rai.Tv, Mediaset Video, La7.tv).
Per quanto riguarda la radio digitale la sua diffusione in Europa è ancora in fase di
lancio, nonostante i benefici legati alla diffusione di questo tipo di servizio siano
numerosi. Effettuando un confronto qualitativo tra la curva del valore tipica della
radio analogica e quella digitale, infatti, è possibile evidenziare che quest’ultima
offre dei vantaggi incrementali rispetto alla radio analogica, sia nei confronti degli
utenti finali che beneficiano del servizio che degli editori radiofonici (fig. 1.6).
In primo luogo va dunque sottolineato che la diffusione della radio digitale implica
un uso più efficiente dello spettro elettromagnetico, tale per cui è possibile inviare
molti più dati a parità di ampiezza di frequenze.
Di riflesso, il digitale permette anche il conseguimento di maggiore efficacia,
traducendosi in una maggiore scelta per gli ascoltatori. La qualità del suono è
migliore, paragonabile a quella offerta dai CD, la ricezione è sicura e continua,
libera da interferenze. Inoltre, i programmi vengono trasmessi attraverso un unico
canale, il multiplex, su un’unica frequenza per l’intero territorio nazionale (isofre-
quenza).
Il digitale permette inoltre di erogare servizi aggiuntivi che permettono, da un lato,
il miglioramento dei servizi già esistenti basati sull’audio e, dall’altro, l’opportunità di
introdurre servizi innovativi, quali, ad esempio, Dynamics Labels per trasmettere brevi
messaggi di testo, servizi evoluti per il traffico, trasmissioni di file multimediali.
Infine, la multiplazione di più programmi su un unico canale radio consente l’ascolto
CAPITOLO 1
ottimale con una riduzione della potenza irradiata dai trasmettitori e un numero
inferiore di ripetitori necessari.
Nonostante i benefici offerti dalla radio digitale, a livello europeo non si è ancora
verificato il definitivo sviluppo di servizi diffusi, anche se si ravvisano alcune inizia-
20
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
FIGURA 1.7 La situazione della radio digitale nei principali Paesi europei
C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010
tive, sia a livello di singolo Paese che a livello sovranazionale, finalizzate a suppor-
tare l’inizio di una fase di maggiore maturità del servizio con l’avvio delle diffu-
sioni ordinarie.
Primo fra tutti, va sottolineato l’intervento dell’associazione internazionale World
DMB (Forum promosso dalla EBU/UER nel 1995, costituito dagli operatori di
settore, enti regolatori e normativi di 40 nazioni: per l’Italia sono presenti, dalla
costituzione, il Club DAB Italia consorzio tra le principali emittenti radiofoniche
nazionali, Euro DAB Italia anch’esso consorzio tra emittenti radiofoniche nazio-
nali ed AER Association Européenne des Radios, associazione europea dei Broad-
casters privati a cui aderisce l’italiana RNA) e della EBU/UER (l’Unione Europea
dei Broadcaster pubblici), che a settembre 2008 hanno annunciato di aver definito,
in collaborazione con l’industria radiofonica e con i maggiori produttori di appa-
recchi radio digitali, tre profili che specificano le caratteristiche minime dei rice-
vitori DAB.
L’intervento ha coinvolto in prima persona i produttori di tali ricevitori, proprio
perché l’obiettivo era favorire l’interoperabilità dei ricevitori radio in tutta l’Unione
Europea ed anche nei Paesi extraeuropei che attualmente adottano la famiglia degli
standard Eureka 147, definendo pertanto le funzionalità che i prodotti dovranno
garantire.
21
In particolare:
• Profilo base: fa riferimento a ricevitori di basso costo, in grado di ricevere tutti
i servizi radiofonici, indipendentemente dall’applicazione DAB usata dal broad-
caster (DAB, DAB+ o DMB-A);
• Profilo 2: fa riferimento alle caratteristiche minime dei ricevitori multimediali
dotati di schermi a colori;
• Profilo 3: fa riferimento alle caratteristiche dei ricevitori in grado di decodificare
anche i servizi video in tecnologia DMB.
Oltre agli elementi sopra citati, la descrizione dei profili prevede anche delle indi-
cazioni circa alcune caratteristiche minime che dovranno essere implementate nelle
autoradio, come il service following e la possibilità di ricevere informazioni avanzate
su meteo e traffico.
In merito alle caratteristiche minime dei ricevitori in Italia la ARD ha elaborato una
proposta particolareggiata per i profili minimi che prevede l’applicazione di un bol-
lino di riconoscimento dei tre livelli di servizio. La proposta che è al vaglio dei co-
struttori europei ed asiatici, sta suscitando notevole interesse dei broadcasters di
numerosi Paesi europei.
In alcuni Paesi europei sono già stati definiti i tempi e le modalità di migrazione
dalla radio analogica alla radio digitale,con situazioni abbastanza differenti da Paese
a Paese (fig. 1.7).
In Francia nell’ottobre 2008, il Segretario di Stato Francese per l’Economia digitale
ha presentato il piano di sviluppo per il sistema radiotelevisivo digitale, che si
prefigge l’obiettivo di supportare la diffusione della radio digitale, abilitando tutti i
cittadini ad accedere alle reti digitali.
A tal fine il piano indica tre misure concrete da implementare:
• assegnazione di tutta la banda VHF III (174-230 MHz) ai servizi della radio digi-
tale, attraverso la riassegnazione delle risorse frequenziali che si liberano con lo
spegnimento della televisione analogica;
• definizione nel primo trimestre 2009 di un calendario di lancio dei servizi radio-
fonici digitali e le prospettive di switch-off della radio analogica;
• imposizione in modo progressivo dell’integrazione dei ricevitori digitali negli
apparecchi radio venduti in Francia.
Il Governo Francese ha successivamente trasformato in legge il piano di supporto
per la migrazione alla radio digitale, definendo che entro il 2013 ogni radio di nuova
produzione in Francia dovrà essere abilitata alla ricezione dei nuovi servizi digitali.
Con l’intenzione di fornire un indirizzo forte sulle modalità della migrazione alla
radio digitale, sono state definite tre fasi per l’integrazione dei ricevitori digitali in
CAPITOLO 1
22
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
trasmetteranno servizi regionali e locali prodotti dalle stazioni pubbliche e
private. I servizi pubblici saranno autorizzati a trasmettere un servizio aggiun-
tivo “digital only” ai loro cinque programmi regionali. Ciò significa che in ogni
regione tedesca saranno disponibili tra le 30 e le 40 stazioni radio digitali, garan-
tendo un mix di servizi nazionali e locali, pubblici e privati.
Recentemente anche il Governo della Gran Bretagna si è espresso nei confronti
della radio digitale, in occasione della pubblicazione del Digital Britain Report, nel
quale è espressa la volontà che tutte le stazioni nazionali passino al digitale entro il
2015, con un processo di Digital Upgrade che terminerà la fase di simulcast.
Anche in questo caso l’obiettivo dell’evoluzione è legato alla volontà di offrire
maggiori servizi e funzionalità agli utenti finali. Nel documento, infatti, si rileva che
in UK sono già stati venduti più di 9 milioni di ricevitori DAB, con un crescita del
19% circa anno su anno e con un livello di soddisfazione percepita molto alto.
Secondo quanto delineato all’interno del documento, per stimolare l’upgrade
dall’FM al DAB e dalle onde medie all’FM, la BBC e le radio nazionali dovranno garan-
tire entro il 2015 una qualità della copertura confrontabile a quella dell’FM. A tale
scopo, i multiplex locali e regionali saranno ripianificati per offrire coperture
migliori e le radio comunitarie continueranno ad usare lo spettro FM. I servizi in
onde medie saranno infine trasferiti in FM oppure in DAB.
Il testo impone inoltre che i ricevitori digitali venduti nel Regno Unito dovranno
essere compatibili con il Profilo 1 definito da WorldDMB, in grado perciò di rice-
23
vere i sistemi DAB, DAB+, DMB-A e servizi testuali. Il regolatore si impegna inoltre a
collaborare con l’Industria perché i ricevitori DAB costino meno di 20 sterline.
Il Governo, infine, ha proposto un piano basato su 5 punti per abilitare le radio DAB
in tutte le auto a partire dal 2013, dal momento che questo comparto rappresenta
una quota rilevante, pari al 20% circa, dell’intero mercato. I punti si possono così
sintetizzare:
• collaborazione tra il Governo e l’Industria perché tutte le automobili siano equi-
paggiate con autoradio digitali;
• supportare la creazione di un logo comune a tutte le radio digitali che le distin-
gua da quelle non abilitate;
• supportare lo sviluppo di convertitori digitali e l’integrazione del DAB in stru-
menti come i navigatori satellitari;
• promuovere l’introduzione di servizi sul traffico via DAB;
• collaborare con la Commissione Europea per sviluppare un approccio comune
per lo sviluppo della radio digitale e limitare i costi connessi alla conversione
degli apparecchi nelle automobili.
Infine, si segnala un caso oltreoceano, precisamente in Australia, dove da maggio 2009
sono ufficialmente partiti i servizi radiofonici digitali (con nove programmi digitali) in
tecnologia DAB+, in primo luogo a Perth e successivamente anche nelle altre princi-
pali città. In questo caso lo switch-on della radio digitale è il risultato di sette anni di
lavoro congiunto tra il Governo federale, l’Autorità per le Comunicazioni ed i Media,
le radio commerciali ed infine con i produttori e le grandi catene di distribuzione.
Ad oggi in Italia esistono esclusivamente delle sperimentazioni di servizi di radio
digitale, poiché il concreto sviluppo della radio digitale finora è stato frenato, da un
lato, dalla mancanza delle frequenze della banda VHF-III, che sono ancora occupate
in modo significativo dalla televisione analogica e, dall’altro, dalla conflittualità tra
gli operatori.
Tuttavia, sulla scia degli interventi del WorldDMB e degli altri Paesi europei, si sono
verificati alcuni interventi, in particolare dalla seconda metà del 2009, finalizzati a
supportare lo sviluppo delle trasmissioni radio in digitale e a favorire il pluralismo,
la concorrenza e l’innovazione tecnologica nel settore radiofonico.
• A marzo 2008 Rai Way ha costituito, insieme ad Aeranti-Corallo e RNA Radio
Nazionali Associate, la ARD (Associazione per la Radiofonia Digitale in Italia), con
l‘obiettivo di promuovere l’avvio e lo sviluppo pluralistico della nuova radio digi-
tale terrestre in Italia.
• A Giugno 2009 il ministero dello Sviluppo Economico e, in particolare, il dipar-
timento per le Comunicazioni, ha assegnato ai consorzi Club Dab, C.R. Dab ed
CAPITOLO 1
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E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
conseguente liberazione delle risorse della banda VHF-III destinate alla radio digitale.
I diritti d’uso sulle frequenze saranno assegnati dal Ministero dello Sviluppo Econo-
mico ai consorzi delle emittenti nazionali e ai consorzi delle emittenti locali secondo
la seguente modalità:
• alla RAI verrà messo a disposizione un blocco di diffusione, come prevede la
legge per la programmazione di servizio pubblico;
• alle emittenti nazionali verranno messi a disposizione due blocchi di diffusione;
• per le emittenti locali saranno previsti, nei singoli bacini, fino a 11 blocchi di
diffusione;
• le emittenti che non aderiranno ai consorzi avranno comunque a disposizione la
capacità trasmissiva necessaria per trasmettere i programmi attualmente diffusi
in analogico.
Infine, il piano prevede l’impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN) ai fini di un
uso efficiente e razionale delle frequenze, similmente a quanto già avvenuto per la
televisione digitale.
25
CAPITOLO 2
Il Mercato dell’e-Content 2009
a crescita del mercato dei contenuti digitali, pur proseguendo a ritmi di crescita
L interessanti, segna un trend meno accelerato rispetto alle previsioni che si erano
prospettate nelle scorse edizioni, in parte frenata dalla crisi economica mondiale
che ha fatto sentire i suoi effetti negativi, anche se in misura inferiore rispetto ad altri
comparti economici.
Il 2009 si è chiuso con un incremento dell’8,8% e un valore pari a circa 5.823 Milioni
di euro (fig. 2.1).
Analogamente alle passate edizioni del presente rapporto viene adottata la seguente
organizzazione del mercato dei contenuti digitali:
• contenuti a pagamento (Video, Giochi ed intrattenimento on line, News, Musica,
Contenuti su mobile);
• contenuti pubblici (Scuola,Turismo, Giacimenti culturali);
• pubblicità (su piattaforme on line: Search, Portali, Annunci, Giochi ed intratte-
nimento on line, e-mail, News e su piattaforme video digitali: Video, Mobile
TV).
Seguendo tale classificazione si osserva come in particolare i contenuti a pagamento
hanno consuntivato un valore di 4.654 Milioni di euro (incremento del + 10% ri-
spetto al 2008), i contenuti pubblici chiudono il 2009 con 50 Milioni (con un sen-
sibile decremento del - 17,8% rispetto al 2008) ed infine la pubblicità associata ai
contenuti digitali ha avuto un fatturato di 1.120 Milioni di euro (in forte incremento
pari al +5%).
CAPITOLO 1
26
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
88,1 19
-
309,8
2008 2009
Motori di ricerca News E-mail 18 Giochi
e intrattenimento
Pubblicità
(*) Ricavi da pubblicità solo sui canali Pay del TDT, sul Satellite e su Internet
dal 2008, anno in cui è stata autorizzata l’attività, hanno visto una crescita verti- I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
ginosa.
Di contro, si registra un calo del Intrattenimento su mobile, che complessiva-
mente vale circa 763 Milioni di euro, e che negli anni scorsi era stato uno dei
principali driver di crescita di mercato, grazie al successo dei contenuti legati
alla personalizzazione del cellulare. Nel 2009, sono proprio questi che si ridu-
cono drasticamente, per effetto soprattutto di una rinconfigurazione delle regole
del mercato legato ai nuovi modelli di offerta su mobile, attraverso Application
Store, e alla contestuale perdita di peso del modello basato sull’acquisto tramite
SMS.
Più contenuta rispetto alle previsioni è la crescita della Pubblicità, che
comprende sia la pubblicità on-line, sia la pubblicità legata alle piattaforme satel-
litari e alla TV digitale terrestre.Tuttavia il rallentamento della crescita va confron-
27
tato con il calo generalizzato del mercato pubblicitario tradizionale, che ha subito
l’effetto della crisi e si è ridotto del 12,5% nel 2009.
Cresce in particolare il valore della pubblicità on-line, all’interno della quale il valore
principale continua ad essere rappresentato dalla pubblicità sui motori di ricerca
(Search), pari a circa 310 Milioni di euro, che è anche il mercato che registra l’in-
cremento più significativo.
Segue in termini di incidenza la raccolta legata a TV Satellitare e TV Digitale Terre-
stre sui canali a pagamento, pari a circa 294 Milioni di euro, la cui crescita è legata
principalmente al progressivo incremento degli spazi pubblicitari sui canali
Premium della TV digitale Terrestre, sebbene la pubblicità sul satellite assuma il peso
più significativo.
Infine, il calo più consistente è registrato dal mercato dei Contenuti Pubblici, su cui
incide in modo particolare la frenata degli investimenti nel comparto della Cultura
e del Turismo, che risentono dei tagli della spesa pubblica e, per quanto riguarda il
Turismo, della chiusura del portale Italia.it.
2.2.1 Video
Nel 2009 il risultato combinato dei mercati video e TV è stato di 3.289 Milioni di Euro
(inclusa la pubblicità relativa ai soli canali a pagamento ed esclusa la rivendita dei
diritti sul digitale terrestre ) con un’ottima performance, se confrontata con l’anda-
mento complessivo dell’economia, avendo registrato una crescita del 6,2% (fig. 2.2).
Il mercato dei contenuti video continua ad essere oggetto di forte innovazione
tecnologica su più piani:
• il rinnovo accelerato del parco terminali TV spinto dai piani regionali di switch-
off verso il digitale terrestre con schermi ad alta definizione ed in grado di
connettersi ad un set ormai ampio di altre apparecchiature;
• l’ingresso di terminali TV connettibili alla rete, la cui offerta è per ora limitata ai
prodotti di fascia alta ma secondo previsioni delle case costruttrici dal 2013 tutti
i terminali in commercio avranno questa funzionalità;
• la diffusione, anche presso il pubblico di massa, di soluzioni di rete domestica
(home networking) in grado di veicolare il segnale IP verso il televisore: hard
CAPITOLO 2
disk di rete, Set Top Box (decoder) di tipo open IP iniziano ad essere apprezzati
dalla parte più matura del mercato;
• infine, il lento ma graduale upgrading della rete a banda larga che permette a
parte del Paese di connettersi e fruire di soluzioni video via Internet.
28
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
su dati NetConsulting, 2010 una sua vitalità soprattutto nei segmenti più
evoluti dei telespettatori.
La on-line TV (piattaforma aperta su inter-
net), che ha visto una crescita sostenuta della fruizione di contenuti video da parte
dei navigatori web.
La mobile TV, infine, che però non ha mantenuto, nelle sue proposizioni iniziali, le
promesse formulate.
Dal punto di vista dei modelli di business si sta assistendo ad una progressiva ridu-
zione dell’incidenza della raccolta pubblicitaria sul totale delle risorse televisive; il
ruolo più importante nelle fonti dei ricavi sta passando agli abbonamenti e ai ricavi
pay. Una spinta decisiva in questa direzione è stata data dall’introduzione e progres-
siva diffusione della TV digitale terrestre, che ha portato in tutti i principali Paesi
europei, prima tra tutti l’Italia, al lancio di canali a pagamento che si affiancano
pertanto alle preesistenti offerte su satellite e su IPTV.
29
Nel 2009 la quota di famiglie italiane in possesso di almeno una delle soluzioni
a pagamento commercializzate (satellite, digitale terrestre, IP-TV) ha raggiunto
il 40,2% con una crescita superiore a 5 punti percentuali rispetto al 2007 (fig.
2.3).
TV DIGITALE TERRESTRE
L’analisi relativa ai singoli segmenti di offerta del mercato evidenzia la dinamica più
positiva nella componente a pagamento della TV Digitale Terrestre (esclusa, quindi
la raccolta pubblicitaria, ma inclusi i ricavi da rivendita dei diritti), con un valore
che passa da 400 a 517 Milioni di euro e una crescita del 42,8% (fig. 2.4).
Tale crescita è legata al lancio tra 2008 e 2009 delle nuove offerte a pagamento da
parte del principale operatore commerciale presente su digitale terrestre. Questi
servizi si caratterizzano per una maggiore flessibilità nelle configurazioni di offerta
e un costo di ingresso più contenuto rispetto alle offerte “mainstream” di TV a paga-
mento, veicolate in genere via satellite.
Dal punto di vista dei modelli di pagamento sono state abbandonate quasi del tutto
le formule basate su carte ricaricabili, che in passato avevano incontrato i favori del
pubblico ma non permettevano di fidelizzarlo o di indirizzargli offerte mirate (le
tessere erano anonime) a favore di pacchetti e soluzioni flessibili su abbonamento.
Attualmente le tessere prepagate o gli abbonamenti brevi sono piuttosto strumenti
per avvicinare nuovi utenti e far loro provare la nuova offerta.
Migliaia di famiglie
9.744
9.217
8.083
-
30
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
-
SAT 2.641
2.607 +-1,3%
-
417 571(*)
TDT
275 400(*) +42,8%
-
IP-TV 127
109 +16,5%
-
64
Mobile TV -15,1%
76
-
40
On line TV +31,1%
31 2008 2009
-
(*) Il totale dei ricavi TDT è comprensivo della rivendita di diritti
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
2008 e il 2009 il valore delle inserzioni è passato da 38 a 84 milioni di euro (+ 123%).
Il trend, anche in vista dello switch off definitivo del 2012 sembra confermare le
potenzialità della TV commerciale generalista finanziata dalla pubblicità, che convi-
vrà con il modello pay.
31
Nel corso dell’anno appena trascorso si è assistito ad una guerra a colpi di spot e
nuove offerte per la promozione degli abbonamenti della prossima stagione.
La proposizione di canali in alta definizione è diventata il fattore di punta nella rispo-
sta alla competizione del digitale terrestre.
Mentre la nuova regolamentazione in vigore a partire dall’inizio del 2009 che ha
determinato il raddoppio dell’Iva sulle offerte a pagamento ha comportato la neces-
sità di rivedere il pricing dei pacchetti al fine di evitare eventuali conseguenze nega-
tive sulle sottoscrizioni.
dola da vetrina dei palinsesti a veri e propri servizi Video On Demand (VOD),
con un modello di business inizialmente misto (a pagamento e gratuito) e succes-
sivamente prevalentemente gratuito. Si possono citare al riguardo i servizi web
di “catch up tv” (riproposizione di programmi recenti e/o selezionati) offerti da
32
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Rai.tv, Mediaset Video, La 7.tv. Il debutto sul mercato di ricevitori con canale di
ritorno a banda larga (bollino gold, soprattutto televisori, ma sono sul mercato
anche i primi decoder esterni) promette di portare tale fruizione non lineare
direttamente sullo schermo tv;
• modalità Video On Demand con funzionalità di home video, tipicamente a paga-
mento. In Italia tale modello ha fino ad oggi stentato a decollare soprattutto a causa
delle modalità di commercializzazione dei diritti da parte delle major che rallentano
lo sviluppo della piattaforma. Si pensi al sistema delle finestre temporali che posti-
cipa l’uscita dei film sul VOD di qualche mese rispetto alla commercializzazione
tradizionale sul canale dell’home Video, ai diritti di esclusiva che spesso penalizzano
tale piattaforma, ai meccanismi poco efficienti di remunerazione dei diritti.
IL MERCATO IP-TV
Il mercato IP-TV, pur continuando ad essere caratterizzato da un ARPU (accesso e
canali premium esclusi) molto basso, è riuscito a generare circa 127 Milioni di Euro
nel 2009 (+16,5%) in gran parte risultato dello sforzo dell’operatore TLC dominante.
Il modello “classico” di offerta IP-TV, così come si è affermato ad esempio in Francia,
non si può dire che da noi abbia riscosso un successo analogo; le motivazioni sono
numerose ma quello che è soprattutto mancato è stato un contesto nazionale di
tipo collaborativo fra titolari di contenuti e Operatori TLC.
L’IP-TV ha ormai in Europa una storia quasi decennale la cui analisi può evidenziare
il processo di avanzamento effettuato dagli Operatori di Telecomunicazioni:
• Fase 1: 2003-2004: posizionamento “premium” (TV reseller).
Per le TV a pagamento la rete è un canale che permette di raggiungere nicchie,
mercati scoperti o poco raggiungibili. Per gli operatori di Telecomunicazione la
TV è un fattore di traino della banda larga e non un business a sé stante. Il bundle
Triple Play ha prezzi elevati ed è solo un’opportunità commerciale.
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
• Fase 2: 2005-2006: posizionamento “Gratuito” (broadband competition).
Per gli operatori di Telecomunicazione i risultati della fase 1 (in termini di utenze
IP-TV) non risultano soddisfacenti ma soprattutto la competizione sull’accesso e
sulle tariffe determina una diminuzione veloce dell’ARPU. Il bundle Triple Play
può rivalorizzare l’accesso se permette la fruizione di un set ampio di canali TV
Gratuiti inclusi.
• Fase 3: Dal 2007 ad oggi posizionamento “Offerta integrata”.
Il successo delle formule “Gratuite” in termini di abbonati IP-TV riesce a trainare sia
il VOD a pagamento sia l’acquisto di pacchetti Basic TV o Micro-bouquet (3-5€) che
conferma la crescita dell’ARPU e genera platee di utenza consistenti su cui inne-
stare nuove tipologie di offerta integrate (accesso,TV premium, servizi IP etc).
L’offerta “integrata” appare come l’unica che svincola gli operatori di Telecomuni-
cazione dal ruolo subalterno di “TV reseller” e permette, dove possibile, alleanze
con i broadcaster TV ed è composta da:
33
• Servizi (Set Top Box-decoder in funzione di traino della proposta);
• Context delivery (inserimento e valorizzazione elettronica di consumo);
• VOD (definizione di un ruolo nel nuovo mercato home video);
• Basic Channel (apertura di canali tematici indirizzati ai micro/mini target per
sfruttare la cosiddetta long tail).
34
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
ai giocatori.
Il peso di questi nuovi giochi on-line sul mercato complessivo dell’ intrattenimento
on-line è andato crescendo sensibilmente e è una tendenza destinata a continuare
anche per i prossimi anni. Se nel 2007 la quota relativa al gioco e scommesse on-line
era pari a circa il 50%, l’incidenza attuale è invece dell’80%.
Per poter partecipare ai giochi di abilità on-line come il Poker è necessario aprire
un cosiddetto “conto di gioco” che viene utilizzato per accedere alle somme da
scommettere e per ricevere i pagamenti delle vincite.
A fine 2009 erano attivi oltre 600.000 conti gioco (fig. 2.6) e una raccolta comples-
siva pari a oltre 3,7 miliardi di euro. Da rilevare che una parte della raccolta viene
restituita ai giocatori in forma di vincite e che la percentuale varia da una tipologia
di gioco all’altra ma in mediamente si stima tra l’80% e l’85%.
Gli altri segmenti del mercato del gioco e intrattenimento on-line presentano anda-
menti differenti.
35
Il gioco, che per anni è stato caratterizzato da una crescita a doppia cifra, sia nel
mondo tradizionale off-line, sia nell’on-line, nel 2009 ha visto una contrazione della
componente tradizionale, seppure con una tenuta in Italia del segmento gioco su
console, e il proseguimento della crescita del segmento della distribuzione digitale
e del gioco on-line (via browser). Nel 2009 sono stati quasi 9 milioni i navigatori che
si sono dedicati al gioco on-line, in crescita del 20% rispetto al 2008. Ma mentre la
distribuzione digitale è un mercato esclusivamente a pagamento, i giochi on-line
sono per la maggior parte gratuiti e la pubblicità fa molta fatica a sostenere il busi-
ness. Esistono tuttavia alcuni titoli di tipologia freemium – nel senso di giochi gene-
ralmente gratuiti ma con possibilità di avere funzionalità aggiuntive a pagamento –
che hanno superato a livello mondiale i 50 milioni di utilizzatori e anche in Italia
FIGURA 2.6 Evoluzione del numero di conti di gioco aperti (giochi di abilità)
2008-2009
601.700
556.224
535.489
500.150
436.751 433.970
398.530 407.076 422.367
334.867
274.140
245.372
172.197
131.642
74.792
43.280
-
-
09/08
10/08
11/08
12/08
01/09
02/09
03/09
04/09
05/09
06/09
07/09
08/09
09/09
10/09
11/09
12/09
buzione digitale di software (non solo giochi) e contenuti. Il loro rapporto diretto
con i clienti e lo sviluppo del gioco on-line gli permette di avere un forte vantaggio
nella distribuzione digitale via Internet, anche se le console veramente collegate alla
rete non sono ancora un numero così elevato.
36
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Infine, gli altri servizi a pagamento destinati agli adulti, come i Servizi di Appunta-
menti e Servizi a Valore Aggiunto (VAS) hanno fatto registrare crescite inferiori alle
aspettative o anche riduzioni consistenti di fatturato.
È da notare che alcuni anni fa una componente importante di questo mercato era
dato dai numeri premium dial-up che rappresentavano un giro d’affari consistente
ma che oggi non ha praticamente più rilevanza. Anche il segmento dei Servizi di
Appuntamenti, dopo aver attirato l’attenzione per diversi anni, oggi ha sempre più
difficoltà a svilupparsi ulteriormente.
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
FIGURA 2.7 Fattori di sviluppo e di freno al mercato del Gioco
e intrattenimento on-line
37
revole. Se questa stessa soluzione (utenti registrati che possono acquistare con un
semplice clic servizi e contenuti) si ritroverà sui televisori, fra qualche anno
potremmo avere un mercato completamente diverso e soprattutto rinnovato
rispetto ai modelli di business e alla esperienza d’uso dei clienti.
2.2.3 News
I risultati economici delle news on-line negli esercizi 2008 e 2009 vanno inqua-
drati nel contesto di pesante crisi finanziaria che, dalla seconda parte del 2008,
ha penalizzato in modo sostanziale, e oltre le aspettative, gli investimenti pubbli-
citari.
I ricavi complessivi della presenza su Internet nel 2009 sono calati a 142 Milioni di
euro, diminuendo del 3% circa rispetto al 2008 (fig. 2.8) e rappresentando solo il
3,3% dell’intero comparto dell’editoria quotidiana e periodica.
Le previsioni sono ragionevolmente positive soprattutto per le iniziative del settore
orientate alla rivalorizzazione con formule a pagamento dei contenuti sulla rete.
Il valore del mercato, risulta formato da tre componenti principali, che al loro
interno contengono vari fattori in grado di determinare l’evoluzione del mercato, sia
nel breve che nel medio periodo.
La raccolta pubblicitaria anche in presenza
FIGURA 2.8 Il mercato delle news di un trend negativo resta la voce principali
on-line (2008-2009)
di ricavi (62% nel 2009), seguita dai Servizi
Valori in milioni di euro e variazioni %
a Valore Aggiunto Mobili (VAS), che oggi
pesano per il 34%. Gli abbonamenti Web che
-2,7% rappresentano appena il 4% dell’intero
145,9 segmento, dopo il 2010 avranno una
141,9
-2,8% crescita sensibile in funzione della diffu-
48 sione delle formule a pagamento basate su
49,4
lettori dedicati.
-6,5% La congiuntura economica e il trend nega-
6,2 5,8
tivo dei lettori e della raccolta pubblicitaria
-2,4%
(-25% nel 2009) hanno evidenziato le criti-
90,3 88,1 cità dei modelli di business dell’editoria ed
hanno messo in discussione le attese e le
strategie su internet, con un accento parti-
colare sull’offerta gratuita di contenuti sul
-
38
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
• nuove soluzioni a pagamento per fruire dei contenuti su Web: gli annunci degli
ultimi mesi e quelli previsti includono sia le formule ad abbonamento sia quelle
più flessibili che prevedono micropagamenti, per accedere ad approfondimenti;
• il mercato italiano è alquanto impreparato a tali soluzioni e per il 2010 non sono
previste soluzioni simili nel nostro Paese;
• avvento di soluzioni basate su lettori dedicati (e-reader) e tablet PC laddove l’edi-
tore è il content owner di servizi offerti da terzi. La tecnologia non è ancora in
grado di indicare le soluzioni vincenti e gli editori cercando di fare “sistema”,
puntano ad una offerta di tipo “aperto” con cui mantenere il controllo del conte-
nuto e la gestione dei lettori;
• nuove soluzioni gratuite e a pagamento per la nuova generazioni di strumenti e
terminali mobili evoluti (iPhone ad esempio) in grado di sfruttarne l’enorme
successo e gradimento presso il pubblico.Applicazioni simili sono già offerte nel
nostro Paese da parte dei principali editori.
2.2.4 Musica
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
musica inglese nel 2008. Seguono Francia e Germania con una quota di mercato
della musica digitale rispettivamente del 12% e del 9%, mentre per l’Italia le vendite
digitali rappresentano appena l’8% (Fig. 2.9).
39
FIGURA 2.9 I mercati principali della musica digitale nel mondo
nel 2008
Valori in Milioni di US $
45%
USA
Quota di mercato
UK Giappone
Francia
Germania
Italia
0
-
-
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
Il contributo maggiore arriva dal download à la carte di musica dai negozi on-line che,
nel primo semestre del 2009, ha fatto registrare un +21% e rappresenta il modello di busi-
ness prevalente in Italia. Una tendenza già evidenziata nel 2008 che viene confermata è
l’incremento del download di album interi (+31% nel 1H 2009), rispetto ai singoli brani5.
Per quanto riguarda la componente delle vendite di musica su piattaforma mobile, se nel
2008 aveva evidenziato un calo rispetto alla componente on-line, nel 2009 si è registrata
una ripresa di questo segmento, con una crescita dei download di brani full track da
cellulare del 40%, senza dubbio legata alla crescente diffusione degli smartphone.
Il consumo di musica on-line in Italia nel corso del 2009 è stato inoltre caratteriz-
zato da due fenomeni sempre più in espansione: il video streaming e l’accesso ai
contenuti musicali tramite siti di social network, che in Italia presenta una pene-
trazione maggiore rispetto agli altri Paesi europei (Fig. 2.11).
Il video streaming, ovvero la visione in streaming di video musicali da siti internet,
continua a mostrare segnali di crescita importanti: il solo streaming di video musi-
cali da YouTube (che è il leader di mercato a livello mondiale sul fronte del video
streaming) in Italia rappresenta il 34% del consumo musicale on-line, superando la
media EU che è del 30,7%.
Un’altra tendenza che caratterizza il consumo di musica su Web in Italia è l’incre-
CAPITOLO 2
5 FIMI
40
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
I MODELLI DI BUSINESS
Il mercato della musica digitale in questi
anni ha cercato di andare incontro alle
-
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
FIGURA 2.11 Il mercato della musica digitale in Italia nel 2009
4,7% 1,8%
Mobile streams Abbonamenti
14,9%
Mobile brani full track 8,6% Altro
11,7%
Internet streams
41
iTunes ricopre una quota di mercato della musica digitale pari al 69%, seguito da
Amazon con l’8%. Nel panorama internazionale esistono oltre 500 altri siti legali di
download musicale, che però hanno difficoltà a decollare e ad acquisire quote di
mercato a causa del quasi monopolio di iTunes. Per contrastare il dominio di Apple,
le strategie di questi soggetti si stanno indirizzando verso la creazione di una value
-
34%
Video
streaming 17%
31%
-
18% Lo streaming di video
Social musicali da YouTube
18% L’Italia è il Paese
networks
11% in Italia rappresenta
EU con il più
- il 34% contro la media
7% elevato accesso
Audio EU del 30,7%
18% alla musica
streamings tramite social
13%
- networks,
Musica condivisa 0
via Internet in particolare
2% Facebook
messaging
e e-mail 10%
-
In Italia risulta bassa la
penetrazione dello streaming
Italia USA Europa
audio rispetto agli altri Paesi EU
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati JupiterResearch/NPD Group Music
Consumer Survey
milioni di brani senza costi aggiuntivi per gli abbonati ai suoi servizi di telefo-
nia mobile e di banda larga. Il successo del servizio presso gli utenti, ha indotto
altri ISP in Europa a seguire questo modello.A fine 2009 non erano presenti in
Italia modelli di questo tipo;
42
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Downloads à-la-carte
(pay per download
Modelli di businss
della musica digitale
on-line
Streaming
Music access
audio/video
(abbonamento)
(adv based/premium)
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
modello è proposto secondo due differenti modalità:
- streaming advertising based: tale modello prevede la possibilità per l’utente di
ascoltare in streaming brani musicali gratuitamente, in quanto finanziato dalla
pubblicità (di solito lo spot viene trasmesso prima o dopo l’ascolto del brano);
- streaming subscription based (senza pubblicità): tale modello prevede il paga-
mento di una fee mensile da parte dell’utente per accedere allo streaming illi-
mitato dei brani senza spot pubblicitari.
Ad oggi in Europa sono già attivi diversi servizi di questo tipo che propongono
entrambe le modalità: i maggiori casi di successo sono il sito svedese Spotify, con
6 milioni di utenti attivi in Europa, e quello francese Deezer, con 6,5 milioni di
utenti.
43
PRINCIPALI FATTORE DI SVILUPPO E OSTACOLI NEL MERCATO
DELLA MUSICA DIGITALE
L’attuale mercato della musica digitale sta attraversando una fase di forte crescita
legata a diversi fattori (fig. 2.14):
• negli ultimi anni si è assistito ad un ampliamento delle modalità di accesso alla
musica digitale e ad un miglioramento della qualità dell’offerta di contenuti.
Nuovi soggetti come gli ISP, gli operatori di telefonia mobile e i produttori di stru-
menti multimediali, fino a poco tempo fa del tutto estranei a questo mondo,
hanno fatto il loro ingresso in tale settore, moltiplicando le modalità di accesso
a servizi di musica digitale per gli utenti;
• il costante aumento dei consumi legali di musica gratuita. In particolare, in Italia
la fruizione di contenuti musicali in maniera legale e gratuita è trainata dai canali
di videosharing (es.YouTube) e dai siti di social network (es. Facebook), due tipo-
logie di consumo di musica on-line che evidenziano una penetrazione molto
elevata nel nostro Paese, superiore alla media europea;
• l’incremento della penetrazione della connessione di tipo mobile broadband, che
consente una maggiore velocità di download dei contenuti e una migliore qualità
dello streaming video/audio. In Italia, la penetrazione del mobile broadband si
attesta al 4,7%, superando la media nell’UE che è del 4,2%7;
• la crescente diffusione di strumenti e terminali multimediali e smartphone che
non ha risentito della crisi economica, grazie anche ad un abbassamento dei
prezzi dei terminali;
• l’eliminazione definitiva dei software per la Gestione dei Diritti Digitali da parte
delle principali case discografiche per la maggioranza dei servizi di musica digi-
tale, che ha portato ad un incremento della compatibiltà di contenuti e device
tra le diverse piattaforme, rendendo possibile la copia e la riproduzione dei brani
musicali acquistati in modalità download su una molteplicità di pc e device. Il
leader di mercato ha annunciato la rimozione dei software per la Gestione dei
Diritti Digitali (DRM) a gennaio 2009 dopo aver concordato una nuova politica
di prezzi con le major, rendendo riproducibili su qualsiasi dispositivo digitale i
brani scaricati da iTunes, senza limiti di portabilità. L’introduzione del download
senza DRM è stato sicuramente il fattore di spinta più importante per la crescita
del segmento dell’internet download a pagamento nel corso del 2009.
Tra i fattori di freno allo sviluppo del mercato occorre invece segnalare:
• il download illegale di brani musicale dalla Rete ancora elevato, in particolare il
peer-to-peer. Nonostante la crescita dei consumi legali gratuiti, il 95% della musica
scaricata on-line resta illegale8, testimoniando che la maggioranza degli utenti
CAPITOLO 2
44
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
degli utenti italiani.
45
settore, che operavano come WASP, che hanno deciso di concentrare i loro investi-
menti e la loro attenzione verso i mercati emergenti, Brasile e Messico in particolare.
Sono numerose le ragioni che hanno contribuito a determinare la dinamica di
mercato, innanzitutto una maggiore attenzione alla spesa da parte del consumatore
finale nel periodo di congiuntura sfavorevole che ha caratterizzato il 2009.
Inoltre occorre sottolineare come l’attesa per la definizione del nuovo Piano di
Numerazione Nazionale (PNN) abbia causato una situazione di incertezza nelle stra-
tegie degli Operatori di Telecomunicazione e dei fornitori di Contenuti su mobile
con conseguente rinvio degli investimenti in vista della nuova regolamentazione.
Il nuovo PNN ha infatti cambiato l’intero comparto dei servizi SMS e MMS a sovra-
prezzo ed ha stabilito nuove regole per l’assegnazione e l’utilizzo delle numerazioni
brevi in decade 4 (43 e 44 per servizi a carattere sociale-informativo; 46 e 47 per
servizi di chiamate di massa; 48 e 49 per servizi a sovrapprezzo di vendita di prodotti
e servizi e 45 per raccolta fondi), sancendo l’interoperabilità delle numerazioni tra
tutti gli operatori di telecomunicazioni e fissando il costo massimo di alcuni servizi
2€ per i servizi una tantum e 20€ per i servizi in abbonamento), con conseguenza
impatto sull’ARPU, che diminuisce rispetto al 2008.
Altro fattore determinante ai fini della
comprensione dei trend di mercato del
FIGURA 2.15 Il mercato dei Contenuti su
2009, che avrà impatto anche sul 2010, è il
mobile in Italia (2008-2009)
cambiamento in atto nella modalità di frui-
Valori in milioni di euro e variazioni % zione dei servizi su mobile da parte del
consumatore che trova nella navigazione su
-15,2%
Mobile Internet un’alternativa più ricca ai
900 tradizionali servizi premium, che risultano in
tal modo cannibalizzati.
Questo ha determinato anche l’imporsi di
763
2 nuovi modelli di pagamento dei servizi, che
1
non si basano più esclusivamente sulla fattu-
900 razione dell’SMS (cosiddetto modello mobile
-15,6% termination), ma il billing è effettuato con
760
addebito diretto sul credito telefonico.
Relativamente ai singoli servizi sono soprat-
tutto quelli di personalizzazione (loghi e
suonerie), che rappresentano circa il 50% del
-
46
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
47
Premium, come le prepaid card (utilizzate nell’ambito dei giochi), il borsellino elet-
tronico o le carte di debito/credito utilizzate per l’acquisto di Applicazioni e per la
ricarica dei conti di gioco per le Scommesse on-line. Inoltre la diffusione di forme
di micropagamento legate al remote mobile payment potrà rappresentare un impor-
tante abilitatore del mercato dei contenuti su mobile.
Un altro driver da segnalare è rappresentato dal cambiamento nell’offerta: il Portale
dell’operatore di telecomunicazione non è più l’unico contesto utilizzabile per l’ac-
quisto di contenuti e servizi ed il ruolo degli Application Store, accessibili diretta-
mente dai cellulari, sarà sempre più importante.
Infine, la crescente diffusione dei cellulari dotati di GPS, con la possibilità di loca-
lizzazione dell’utente nel momento in cui sta utilizzando il terminale mobile, consen-
tirà di veicolare messaggi di pubblicità contestualizzati in grado di attirare
maggiormente l’attenzione dei destinatari.
Tra i fattori che invece ostacolano la crescita del mercato, influendo negativamente
sulle sue dinamiche, è bene ricordare:
• la crescente offerta su Internet di contenuti gratuiti;
• la riduzione dei consumi, che si è ripercossa anche sull’Intrattenimento su mobile
con una maggiore attenzione alla spesa allocata per tale tipologia di acquisti.
Inoltre resta rilevante la barriera psicologica all’acquisto di contenuti da mobile a
causa della diffidenza causata da pratiche commerciali scorrette che continuano ad
essere utilizzate da alcuni operatori, nonostante le consistenti sanzioni applicate
dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Infatti gli Operatori di tele-
comunicazione e i fornitori di Contenuti su mobile, allo scopo di prevenire compor-
48
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
tamenti scorretti, si sono dotati di un codice di condotta che detta le regole sulla
comunicazione pubblicitaria, sull’attivazione e la disattivazione dei servizi in abbo-
namento, sul servizio di assistenza.
Sullo sviluppo del mercato ha pesato anche il processo di consolidamento dell’of-
ferta che ha visto alcuni fornitori di contenuti su mobile focalizzarsi su altri mercati
(come il poker on-line) o altri Paesi.
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
altri Enti pubblici dal momento che la spesa
14 governativa, dopo il fallimento dell’iniziativa
italia.it, ha subito una battuta d’arresto. Nel
28,0 -10,7%
1
2009, pur essendoci stato un rilancio delle
25,0 attività governative connesse al portale turi-
-42,8%
stico nazionale, non ha ancora generato
18,0 effetti positivi sul valore degli investimenti
10,3
destinati al comparto.
-
49
derati a maggior impatto e caratterizzati, complessivamente, da una maggiore fatti-
bilità (Scuola, Sanità e Giustizia, banda larga, dematerializzazione).
In entrambi gli ambiti, il mercato vede un forte supporto da parte degli operatori
privati attivi in ambito tecnologico. Ma l’impegno delle aziende private si concre-
tizza, nella maggioranza dei casi, in investimenti limitati a progetti pilota o, comun-
que, non continuativi che vengono sostenuti a scopo “benefico” per contribuire alla
riduzione del Digital Divide dell’Italia rispetto ai principali Paesi Europei e mondiali.
Tuttora trascurabile è la spesa sostenuta dal cittadino/ turista per fruire dei servizi
innovativi in ambito culturale e turistico, visto che molti di questi sono al momento
offerti gratuitamente o devono ancora essere avviati in modo concreto e sono carat-
terizzati, quindi, da un bacino d’utenza numericamente molto limitato.
La Scuola, ovvero i contenuti digitali destinati all’attività didattica, nel 2009 si
mantengono stabili, per un valore complessivo pari a 14 Milioni di euro, che risulta
molto ridotto rispetto alle previsioni effettuate nelle scorse edizioni.
Lo sviluppo previsto nel mercato dei contenuti digitali relativo al settore della Scuola
era legato principalmente alla prevista attuazione di un Piano di digitalizzazione
della scuola, in seguito alla conclusione della sperimentazione DIGI Scuola.
In realtà una volta terminato questo progetto pilota che aveva coinvolto 500 Scuole
del Sud, vi è stata una fase di stasi, e solo nel 2009 si sono lanciate due nuove atti-
vità sperimentali (fig. 2.18):
• Innova Scuola, promosso dal Dipartimento dell’Innovazione che coinvolge 550
scuole primarie e secondarie, e prevede un finanziamento complessivo di 5.5
milioni di euro suddiviso su 2 anni, pari a 10.000 euro per ogni scuola, di cui
3.000 euro destinati ai contenuti e 7.000 euro per l’hardware e formazione del
personale docente;
• Classe@2.0, progetto promosso dal Ministero dell’Istruzione, che è indirizzato a
156 scuole secondarie di primo grado ed è finalizzato – come recita il bando per
l’iscrizione delle scuole – a: “realizzare ambienti di apprendimento adatti a un
utilizzo costante e diffuso delle tecnologie nella quotidianità scolastica, al fine di
verificare, in un triennio, come e quanto l’impatto possa intervenire nei processi
formativi in un’epoca di trasformazioni dei linguaggi della comunicazione e della
diffusione dei saperi”. Il finanziamento previsto è di 30.000 euro per ciascuna
scuola, ma la destinazione dipenderà da come si articola il progetto finanziato,
sebbene fino ad oggi sia emersa una penalizzazione dei contenuti editoriali a
favore della dotazione hardware, nonostante non vi sia alcuna preclusione in tal
senso nel Bando del ministero.
CAPITOLO 2
50
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
2008 ed il 2009, si sono susseguiti numerosi progetti basati sull’uso delle tecnolo-
gie IT per avviare servizi innovativi al cittadino e al turista.
Esempi di istituzioni culturali che si sono rese protagoniste di iniziative di questo
tipo sono rappresentati dal Museo Poldi Pezzoli, dalla Fondazione Musei Senesi, dalla
Biblioteca Ambrosiana, dalla Biblioteca Lancisiana, dalla Veneranda Fabbrica di San
Pietro, dalla Fondazione Roberto Cappucci, dalla Fondazione Federico Zeri etc.
A questi progetti locali si sono aggiunti gli sviluppi, a livello nazionale, dei portali
Italia.it e CulturaItalia.it, diretta emanazione del Governo e rispettivamente del Mini-
stero del Turismo e del Ministero per i Beni e le Attività Culturali.
Dall’analisi di questi progetti è possibile trarre una serie di fattori di cambiamento
I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010
e trend di sviluppo comuni che hanno caratterizzato il mercato nel periodo tempo-
rale in esame:
• innanzitutto, si è assistito ad un incremento delle attività di digitalizzazione sia in
termini assoluti che relativamente alla gamma di giacimenti culturali trattati che
attualmente includono beni culturali antichi (dipinti, sculture, pergamene etc.)
e moderni (libri, fotografie, film etc.), nella convinzione che la valorizzazione e
promozione del patrimonio culturale sia un elemento imprescindibile per lo
sviluppo del sistema turistico in Italia;
• a ciò è seguita un’evoluzione dei siti Web che tradizionalmente ospitano i conte-
nuti digitali per consentire l’accesso multicanale alle immagini, file audio e video
attraverso smartphone, cellulari, in prospettiva lettori MP3 e altre dispositivi,
51
funzionalità particolarmente utile per il turista che usufruisce delle informazioni
in mobilità e che non può sempre accedere ad Internet tramite PC. Ciò è reso
possibile dalla progressiva trasformazione tecnologica dei musei e altri luoghi
culturali attraverso l’implementazione di sistemi RFID, di chioschi interattivi
basati su tecnologia touch etc.;
• lo sviluppo di strumenti di social networking, per la creazione di community,
rivolti sia agli esperti del settore (curatori di mostre, studiosi, restauratori etc.),
per un aggiornamento in tempo reale delle informazioni inerenti il loro lavoro
(gestione collezioni, prestiti per mostre esterne etc.), sia ai visitatori/turisti che
possono così scambiare consigli o condividere le esperienze di viaggio.
Nell’ambito della Scuola, invece, come evidenziato precedentemente, sono stati
lanciati due nuovi progetti, che però restano ancora una volta a livello di speri-
mentazione. Questo rende impossibile prevedere nel breve periodo uno sviluppo
di questo mercato, per la mancanza di un piano organico e strutturato che consenta
di capitalizzare tutte le iniziative, attuali e passate, che spesso rimangono isolate.
Questo aspetto, peraltro, è comune anche al segmento dei giacimenti culturali, e
rappresenta uno dei principali fattori di freno alla crescita del mercato dei Conte-
nuti Pubblici.
Nella Scuola, tuttavia, un fattore di stimolo molto forte potrebbe essere rappre-
sentato dal nuovo piano Scuola Digitale, che prevede che entro il 2011 gli editori
debbano rendere disponibili i testi scolastici sia in formato cartaceo che in
formato digitale.
Ad oggi i maggiori finanziamenti sono stati destinati alle dotazioni hardware, in parti-
colare, le lavagne multimediali, che entro la fine del 2010 si prevede saranno
presenti in circa 9.000 classi, mentre sul fronte della dotazione per gli alunni, è stato
stanziato un contributo di 150 euro ciascuno per l’acquisto di mini pc.
Per quanto riguarda gli “e-books” (la cui adozione obbligatoria è prevista per l’anno
scolastico 2011-2012), sono stati stanziati 2 milioni di euro, che però rappresentano
un importo molto contenuto, se confrontato con l’attuale mercato dell’editoria
scolastica che sfiora i 700 milioni di euro di fatturato.
È evidente che siamo di fronte a un momento di svolta per gli editori, che si trovano
costretti ad intraprendere un cambiamento nel processo di produzione e nella
catena distributiva, con rilevanti investimenti. Si prevede, inoltre, una riconfigura-
zione dello scenario competitivo, che potrebbe portare all’affermarsi di editori digi-
tali puri, che partono avvantaggiati rispetto a quelli tradizionali, essendo
caratterizzati da strutture più snelle e flessibili, senza necessità di sostenere il
complesso processo di change management che le case editrici dovranno necessa-
CAPITOLO 2
52
CAPITOLO 3
L’evoluzione e le potenzialità
della pubblicità on-line
3.1 Il mercato mondiale della pubblicità nel 2009
9,5%
-
-17,2%
-20,3%
-
53
La ripresa richiederà un certo tempo. Dopo aver raggiunto il suo punto più basso
negli ultimi due esercizi, il mercato globale della pubblicità recupererà progressi-
vamente nel corso dei prossimi tre anni.
I giornali ed i magazines hanno realizzato nel 2009 le flessioni più consistenti
(-17,2% e -20,3% rispettivamente) ma anche la televisione ha avuto un calo del
7,6%. Internet è l’unico media ad andare controtendenza ed a realizzare, anche in
questa fase, un incremento, seppure non più a due cifre come in passato, pari al
9,5%.
In alcuni mercati nuovi regolamenti hanno aggravato la crisi e possono avere un
ruolo nell’ostacolare il recupero. In Francia, le reti televisive pubbliche (che attrag-
gono oltre un terzo dell’audience) hanno cominciato ad eliminare gradualmente la
loro pubblicità, all’inizio del 2009, e saranno senza pubblicità entro il 2011. Anche
in Spagna il governo prevede di rimuovere tutta la pubblicità dai canali pubblici
(che attraggono oltre un quinto dell’audience) all’inizio del 2010, e in Cina, il
governo ridurrà il numero di annunci in tutti i canali autorizzati a trasmettere.
Ridurre il numero di spot televisivi probabilmente farà aumentare le tariffe, ma non
abbastanza da compensarne il minore volume.
L’effetto della recessione si è manifestato in tutto il mondo ma in modo molto dise-
guale. Tutti i mercati sviluppati (Nord America, Europa occidentale e Giappone) hanno
subito perdite notevoli, e nel 2010 la prevista crescita economica è lenta e incerta; al
contrario molti dei mercati in via di sviluppo, in particolare in Asia Pacifico e America
Latina, hanno comunque continuato a crescere anche nel 2009, seppure con un ritmo
meno accelerato rispetto agli anni scorsi, e stanno già prendendo velocità.
Queste dinamiche si riflettono sulle previsioni di spesa per pubblicità che a livello
mondiale vedono un trend di crescita significativo del 8,4% in Asia Pacifico (Giap-
pone escluso), 8,1% in America Latina ed un più moderato +2,3% in Europa centrale
e orientale.
54
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
dalla pubblicità su Internet sono più attraenti di quelli offerti da altri media. Questo
ha determinato una riduzione dei divari esistenti, in termini di raccolta, tra Internet
e i diversi mezzi pubblicitari, primo tra tutti con i giornali, che è passato dai 26 punti
percentuali di cinque anni fa a 11 del 2009 e le previsioni per il 2012 stimano un’ul-
teriore riduzione del gap, che sarà di soli quattro punti percentuali. Questo porterà
al sorpasso, da tempo pronosticato, di internet sulla carta stampata, diventando il
secondo mezzo in termini di raccolta pubblicitaria a livello mondiale attorno alla
metà del decennio.
3.441
2007 2008
2.889 2.975
2.501
L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E
1.821
1.537
794 783
729 628
638 442
497 372 415
340 282 345 237 286
-
-
UK DE FR NL IT ES SE DK NE BE
Nel 2009 il mercato europeo della pubblicità on-line ha fatto registrare un valore di
14 miliardi di euro con una differente distribuzione fra Paese e Paese.
L’Italia si colloca in una posizione intermedia, dietro UK e Germania, Paesi in cui la
raccolta pubblicitaria su internet ha raggiunto valori pari a 3-4 volte l’analogo valore
dell’Italia. La stessa realtà olandese e degli altri Paesi nordici è degna di nota se messa
in relazione al numero di abitanti di ogni Paese (fig. 3.2).
Significativa anche l’analisi dell’incidenza della raccolta pubblicitaria on-line sul
totale del mercato nei vari Paesi europei, che mostra una situazione fortemente pola-
rizzata: in alcuni Paesi come l’Olanda, UK ed i Paesi nordici il ruolo della Pubblicità
su Internet è superiore al 19% del totale della raccolta pubblicitaria; in Germania vale
il 14,8% ed in Francia l’11,2%.
L’Italia con la Spagna chiude la classifica con un peso del 8,7% (Fig. 3.3).
I risultati resi noti dalla European Interactive Advertising Association (EIAA) per la
55
FIGURA 3.3 Il ruolo della pubblicità on-line in Europa (2008)
23,6% 23,2%
19,4% 19,1%
14,8%
12,8%
11,2%
8,7% 7,2%
-
-
DK UK SE NL DE NE FR IT SP
ricerca Marketer’s AD Barometer che due volte l’anno raccoglie su scala europea, il
parere dei responsabili dei budget aziendali destinati alla pubblicità evidenzia come
il 94% degli inserzionisti coinvolti nella ricerca prevede un aumento (+7,6%) nella
spesa in pubblicità on-line a cavallo tra 2009 e 2010.
Più della metà di tutti gli intervistati (59%) ammette che questo ha comportato una
riduzione di circa il 20% del budget destinato ai media tradizionali, preferendo
spostare questa quota del budget al canale on-line.
In particolare, è la TV a farne le spese secondo quanto dichiarato dal 36% dei
responsabili, mentre il 27% ha penalizzato i quotidiani e il 30% le riviste e il direct
marketing.
Anche in Italia la totalità degli intervistati riconosce che circa il 19% dell’aumento
degli investimenti on-line deriva da budget sottratto ad altri media.
Ad ogni modo la pubblicità su Internet è indirizzata a target demografici ben defi-
niti, come dichiara circa il 65% dei responsabili intervistati. Il target privilegiato è
quello dei 25-34enni, seguito dai 35-44enni e in terza battuta dalla digital genera-
tion dei 16-24enni.
56
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
-
2008 2009 2010E 2011E
L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E
L’andamento positivo si conferma anche nel prossimo biennio toccando i 931 Mni
di euro nel 2011 con un trend in leggero aumento, in netta controtendenza con
l’andamento che il totale della raccolta pubblicitaria avrà nel periodo 2008-2011,
per cui è previsto un tasso di crescita medio annuo negativo del 4,9%.
Questo andamento positivo si riflette sul mutato ruolo della Pubblicità on-line
sul totale della raccolta pubblicitaria, che non risulta più marginale come in
passato, ma ha superato nel 2009 il 10%. Certo siamo lontani dalle quote
raggiunte da Internet in UK e Paesi Bassi (Paesi in cui il peso della componente
Internet ha superato il 23% sul totale del mercato pubblicitario) ma è apprez-
zabile la crescita costante di lungo periodo che arriverà al 12% di incidenza nel
2011 (fig. 3.5).
Per comprendere le dinamiche della pubblicità on-line è importante analizzare l’an-
damento delle diverse componenti (fig. 3.6).
La pubblicità effettuata sui siti dei Motori di ricerca (Search Advertising), è la
componente principale in termini di incidenza di fatturato, dal momento che racco-
glie il 39% della spesa complessiva, e quella che registra la crescita più elevata, con
un incremento del 13,9% nel 2009 e un tasso medio di crescita nel periodo 2008-
2011. L’andamento positivo di questa componente è direttamente da collegare al
successo che sta riscontrando il suo principale protagonista che ha di fatto intro-
dotto un nuovo modello di monetizzazione dell’Internet usage.
Una flessione si riscontra, invece, nel segmento dei Portali, che rappresenta il
secondo in termini di incidenza, ma che vede decrescere il proprio valore del
4,1% nel 2008, per poi riprendere negli anni successivi. In particolare i banner
pubblicati su portali e quotidiani (Display) hanno subito l’effetto di contrazione
57
FIGURA 3.5 Il ruolo della pubblicità on-line in Italia
sulla raccolta pubblicitaria (2008-2011)
-
2008 2009 2010E 2011E
+6,6% 931
+5,8%
+5,5% 873
825,4
782,5
366
309,8 338,5
272
195 211
164 180
22 20,5 21 23
198 190 192 198
19,2 18 19 21
17 19 19 19
90,3 88,1 88,5 93
-
degli investimenti pubblicitari dovuti alla crisi per effetto di una minore fiducia
delle aziende nell’efficacia del mezzo.
58
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Positivi i risultati del mercato delle inserzioni e degli annunci su Internet (Classified)
che a livello complessivo toccano i 180 Milioni di euro nel 2009, con una crescita quasi
del 10%. La crescita degli Annunci è comune a tutta Europa ed è il segno di una domanda
aziendale tesa ad aumentare la visibilità della propria offerta presso un consumatore
che sempre più fa di Internet una delle sue principali fonti di informazione e di ricerca.
In difficoltà la pubblicità su telefono mobile e quella legata all’e-mail, che segnano
un trend complessivamente flat nei 4 anni considerati.
Il mercato della pubblicità su mobile, che fino a qualche anno fa sembrava prede-
stinato a un glorioso futuro, essendo il telefonino strumento molto personale e la
porta di acceso più diretta verso i consumatori, nella realtà non è mai decollato,
probabilmente perché fino ad ora non si è riusciti a trovare una modalità accatti-
vante e in grado di raccogliere l’attenzione dei consumatori.
Tuttavia, il quadro del mercato dei servizi mobili è in fortissimo mutamento e novità
tecnologiche come le applicazioni brandizzate potrebbero dare una scossa al
mercato della pubblicità su mobile.
L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E
3.4 Gli attori della domanda e dell’offerta
l mercato presenta una forte concentrazione dal punto di vista dell’offerta per
I quanto riguarda il Search, e non si può non evidenziare il ruolo di leadership che
Google si è ormai ritagliato su tutti i mercati nazionali fino al punto di essere quasi
percepito come un fattore strutturale della rete.
Google è il leader della raccolta della pubblicità on-line ed il suo modello di monetiz-
zazione dell’Internet usage appare come il più solido ed economicamente sostenibile.
Il modello di business di Google, tuttavia, se è in grado di remunerare un numero eleva-
tissimo di piccoli operatori del Web, non è in grado di premiare le presenze“forti”(editori,
broadcaster, grandi intermediari) generando partnership mutualmente profittevoli.
Ciò genera un forte contrasto fra gli operatori della pubblicità ed il principale
motore di ricerca che spesso viene considerato una presenza dominante e dilagante
a danno soprattutto delle realtà nazionali.
Diversa invece lo scenario competitivo relativo al Display, dove non c’è ancora
nessun fenomeno di concentrazione, ma anzi gli attori sono in aumento e c’è una
notevole frammentazione, dal momento che i primi cinque player coprono appena
il 50% del totale, ed il diminuito il ruolo dei grandi portali generalisti e le vicende di
alcuni operatori Tlc lasciano ampio spazio a nuovi entranti.
Le nuove sfide si concentrano soprattutto nella pubblicità legata alla on-line TV, dal
momento che presenta delle prospettive molto positive. Sebbene sia difficile oggi
formulare previsioni è indubbio che la diffusione di soluzioni aperte su protocollo
IP può avere due tipologie di effetti:
• Aumentare il numero di operatori in grado veicolare applicazioni e contenuti
59
video aprendo un livello di concorrenza quale sull’audiovisivo non si è mai visto
neppure negli anni ’70 in cui si sono sviluppate le TV commerciali;
• Permettere una pubblicità molto più mirata e personalizzata di quanto fin qui lo
strumento televisivo sia in grado di veicolare con livelli di interattività ancora da
esplorare.
Non a caso su questo terreno sono sempre più frequenti accordi e acquisizioni a
livello mondiale; la stessa Google che da tempo tenta la strada della pubblicità tele-
visiva ha strategicamente l’obiettivo di traslare il modello di business basato su
AdWords verso il nuovo canale, con peculiarità e caratteristiche del tutto autonome
rispetto alla Rete.
Sul fronte della domanda, per le aziende investitrici la strada sembra segnata: gli
investitori oggi più che mai si muovono verso i consumatori; cercano di incontrarli
dove vivono, dove passano il tempo, dove lavorano e dove si divertono, per cui
Internet sta diventando il canale preferenziale per fare pubblicità mirata a speci-
fici target.
Secondo Audiweb nel mese di marzo 2010 gli italiani che si sono collegati almeno
una volta al web sono stati oltre 24,2 Milioni (+10% rispetto a marzo 2009), per un
tempo medio di 32 ore nel corso del mese (oltre 1 ora al giorno) in crescita del 9%
rispetto allo stesso mese dell’anno precedente.
Se quindi il numero dei navigatori su internet e il tempo speso sulla Rete stanno
aumentando, ovunque nel mondo e sensibilmente anche in Italia, appare naturale
il fatto che i budget aziendali vengano sempre più indirizzati verso internet. È
quindi logico che in una classifica dei principali settori merceologici operanti su
Internet siano rappresentati molti dei principali comparti italiani a partire dal
Finance e dal Turismo che guidano la graduatoria.
vista come un’utile diversificazione dei mezzi, ma non è ancora diffusa la perce-
zione che la rete si avvia ad essere fra cinque anni il secondo grande media per
diffusione e livelli di utilizzo. Questo fattore è una diretta conseguenza di un
altro elemento di criticità, rappresentato dalla disomogeneità con la quale si
60
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
49,9
40,2
31,7
26,2
24,9 23,4
20,9 19,9
11,9
7,6
4,3
-
-
Fin./Ass.
Turismo
Distribuzione
ICT/fotografia
tempo libero
TLC
Auto
Servizi prof.
Editoria
Enti/Isitutzioni
Cura persona
L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati FCP-Assointernet
61
3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integrata
della comunicazione su internet
l forte calo degli investimenti pubblicitari sui mezzi classici in periodi di crisi
I come quello che le aziende hanno vissuto nel 2008-2009, mostra quanto diffi-
cilmente gli investimenti pubblicitari vengano percepiti come uno strumento
anti-ciclico, ma al contrario come essi vengano vissuti proprio come uno spec-
chio della crisi. Meno drastiche appaiono le fluttuazioni degli investimenti nella
comunicazione c.d. below the line, generalmente influenzati in misura minore
dagli shock esterni. L’insieme delle iniziative di comunicazione non media
(direct marketing, promozioni, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni/eventi)
rappresentano ormai il 50% circa degli investimenti complessivi in comunica-
zione commerciale.
Nel mix degli investimenti in comunicazione composto da un lato dall’area pubbli-
citaria classica e dall’altro dal marketing relazionale una posizione di primo piano
sta assumendo il presidio della rete internet e delle sue piattaforme di fruizione, da
PC fisso e da telefonino cellulare.
Il successo del mobile internet via cellulare e in particolare degli applicativi su
smartphone, specialmente tra i giovani, è confermato da un nuovo trend della
pubblicità su mobile: molte aziende hanno cominciato infatti a sviluppare degli
“applicativi brandizzati” come nuovo strumento di comunicazione e relazione con
il consumatore finale. Una recente ricerca10 ha evidenziato che tra i top spender
italiani in advertising del 2009 (Telco escluse) il 20% ha sviluppato applicativi bran-
dizzati, per un totale complessivo di 31 applicazioni. Più in dettaglio gli applicativi
brandizzati sono stati sviluppati con diverse funzionalità così classificabili:
• Applicazioni di gaming: 10;
• Applicazioni di delivery del servizio/prodotto: 10;
• Consultazione dell’offerta proposta e prenotazione/interazione: 5;
• Consultazione e fruizione di contenuti a valore aggiunto: 6.
Quello degli applicativi rappresenta un mercato in fibrillazione, sottoposto a
frequenti cambiamenti (tra cui, ultimo in ordine di tempo, il lancio di iAd da parte
di Apple, che “promette” di rivoluzionare il modello di business della pubblicità su
mobile proprio attraverso gli applicativi); la vera sfida che ci si attende per il 2010
sarà monitorare se le aziende faranno un passaggio da un utilizzo tattico degli
applicativi brandizzati ad uno più strategico volto a creare uno strumento di rela-
zione molto potente con i propri consumatori e concepito in modo coerente con
i valori di marca, portando al cliente un’esperienza differenziante e a valore
CAPITOLO 3
aggiunto.
10 Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano
62
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E
impatto mediatico, in alcuni casi superiore a quello di altri mezzi di comunicazione.
Si prevede, pertanto, che le aziende investiranno in misura via via crescente su
questo nuovo modo di comunicare, che poggi sul concetto di viral marketing,
180 B -
FACEBOOK
160 B -
140 B -
YAHOO
120 B -
100 B -
80 B -
MICROSOFT
60 B -
FOX
40 B -
20 B - AOL
0 -
-
Fonte: comScore
63
ovvero la costruzione di una politica di comunicazione su web tesa a creare un
“passaparola” favorevole all’immagine dell’azienda, sfruttando a proprio vantaggio
il protagonismo che caratterizza i navigatori.
Si tratta però di un’attività che fa leva sulla capacità di diffusione dei social network,
che diventano il veicolo principale attraverso cui costruire una campagna di marke-
ting virale per rendere più rapido il processo di diffusione del contenuto. Non a
caso negli USA Facebook è diventato nel primo trimestre 2010 il leader della
speciale classifica dei siti internet che generano il maggior numero di contatti
pubblicitari (display ad impressions) superando per la prima volta portali storici
come Yahoo (Fig. 3.8).
Non sono molte le aziende in Italia, che hanno intrapreso percorsi di questo tipo,
ma si prevede che già nel 2010 si assisterà ad una forte crescita della domanda di
questi servizi, rafforzando ulteriormente il ruolo di Internet e del Mobile nel mix
degli investimenti pubblicitari delle aziende.
CAPITOLO 3
64
CAPITOLO 4
I contenuti digitali e la protezione
dei diritti di proprietà intellettuale
65
FIGURA 4.1 I principali interventi della Comunità Europea
66
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
la prima joint venture tra la multinazionale discografica EMI, la società di raccolta dei
diritti tedesca GEMA e la società per i diritti degli esecutori musicali del Regno Unito
(Mechanical Copyright Protection), con l’obiettivo di gestire diritti pan-europei.
Analogamente, la società di gestione collettiva francese SACEM ha ammesso la neces-
sità di una licenza musicale per tutta l’Area Economica Europea nell’ambiente on-line.
Un ultimo problema particolarmente grave riguarda l’ambito delle opere orfane,
vale a dire le opere di cui risulta impossibile o molto difficile risalire ai titolari dei
diritti. La maggior parte degli Stati membri ha compiuto pochi progressi a tal
I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
riguardo dalla pubblicazione, nel 2006, di una raccomandazione della Commissione
sulla digitalizzazione e la conservazione digitale.
La questione delle opere orfane ha suscitato un crescente interesse a seguito della
composizione della controversia relativa a Google Book Search negli Stati Uniti
d’America, che riguarda molte di queste opere.
67
pubblicata da Eurostat nel 2008 rileva che questa attività è diffusa, in Europa, tra
i giovani di età compresa tra 16 e 24 anni: circa il 35% utilizza applicazioni P2P e
file sharing per scambiare musica e video. È opportuno però sottolineare che non
sempre il peer to peer è finalizzato a scopi illegali. Lawrence Lessig, professore di
diritto ad Harvard e Stanford, considerato il maggiore esperto mondiale di diritto
di rete, ha individuato alcune ipotesi socialmente vantaggiose di utilizzo della
tecnologia di condivisione dei contenuti, al fine di “evitare che la società debba
fare a meno dei vantaggi del peer to peer semplicemente per avere la certezza che
non si verifichi alcuna violazione del copyright a causa del peer to peer stesso”.
In particolare, Lessig individua quattro tipologie di condivisione:
a) il file sharing in sostituzione dell’acquisto (che ha come effetto un calo nella
musica acquistata);
b) il file sharing per scegliere la musica prima di procedere all’acquisto (effetto
di incrementare la musica acquistata);
c) il file sharing per accedere a materiali tutelati da copyright ma fuori mercato
(il danno economico è pari a zero);
d) il file sharing per accedere a materiali non protetti da diritto d’autore o che il
proprietario vuole distribuire liberamente (danno economico pari a zero).
Secondo tale classificazione, ne deriva che solo nel primo casi vi sarebbe un
danno economico per l’industria, che potrebbe però essere compensato, in tutto
i parte dalle attività di file sharing, citate al punto b).
• La conflittualità crescente fra aggregatori di contenuti digitali sulla rete e content
owner. Accanto ad accordi di partnership già operanti, nell’ultimo periodo in
alcuni Paesi europei, Italia compresa, sono nati una serie di procedimenti giudi-
ziari scaturiti da accuse di violazione delle norme di copyright.
Per quest’ultimo caso occorre però sempre tener distinti i due aspetti:
- La protezione del diritto d’autore laddove, sulla rete, le complessità derivano
dalle dimensioni sovranazionali degli operatori e dalle diverse competenze
giurisdizionali nazionali;
- Le difficoltà per i modelli di business degli aggregatori mondiali e motori di
ricerca di remunerare adeguatamente i content owner con la raccolta pubbli-
citaria e quindi il problema della monetizzazione dei contenuti su Internet.
e misure a difesa del diritto d’autore hanno attraversato due fasi evolutive:
CAPITOLO 4
68
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
tramite gli Internet Service Provider, l’utilizzo massiccio del filtraggio dei conte-
nuti e che considera percorribile quale estremo rimedio la privazione dell’ac-
cesso a internet per chi è ritenuto aver leso i diritti d’autore.
Il dibattito sulle azioni di contrasto alle pratiche illegali sulla rete (in concreto alle
pratiche di file sharing di contenuti audio e video) è comune a tutti i Paesi europei
e vede impostazioni differenti.
In tutti i Paesi su questi temi ci si confronta da tempo senza mai raggiungere una
sintesi accettata e condivisa che unisca le misure per un reale rispetto della
proprietà intellettuale ad uno sviluppo del mercato nazionale dei contenuti digitali
sulla rete.
Sostanzialmente è possibile distinguere fra interventi orientati a:
- introdurre misure che rinforzano la protezione del “diritto” al fine di porre
rimedio ai danni economici che tali pratiche causano alle industrie ed agli
operatori del settore
- Accelerare, con le società che gestiscono i diritti collettivi (dette anche
collecting societies), la reinterpretazione del diritto d’autore e la nascita di
nuove forme di gestione dei diritti al fine di adeguare la norma alle mutate
condizioni che, a detta dei sostenitori, vanificherebbero azioni puramente
repressive
Il dibattito è stato fra l’altro sollecitato dal Governo italiano che ha istituito il “Comi-
tato tecnico contro la pirateria digitale e multimediale” (tramite decreto, il DPCM 15
settembre 2008).
indubbio che oggi molti governi nazionali sono propensi a soluzioni di “enfor-
È cement” cioè alla introduzione di norme repressive in grado di funzionare,
presso l’utenza internet come deterrente alle pratiche di downloading illegale. Sono
però sensate le obiezioni già formulate:
• l’indirizzo IP non può essere una prova univoca;
• senza investimenti specifici, soprattutto nelle strutture giudiziarie preposte, gli
sforzi potrebbero essere vani.
69
FRANCIA
La legge approvata il 12 giugno 2009 sulla “Diffusione e Protezione della Creazione su
Internet” è incentrata sui due principali elementi: un regime giuridico orientato a favo-
rire gli investimenti indispensabili correlati a nuove e diversificate offerte commerciali on-
line e la lotta contro la pirateria digitale. Il Governo ha quindi predisposto il disegno di
legge (Hadopi II) che, dichiarata conforme alle disposizioni costituzionali, è stata promul-
gata in data 28 ottobre 2009. Essa prevede, per le violazioni dei diritti di proprietà intel-
lettuale perpetrati su Internet, la sanzione della sospensione dell’accesso ad Internet.
REGNO UNITO
Il Governo inglese ha avviato un dibattito pubblico sulle possibili riforme da adot-
tare al fine di contrastare le violazioni del diritto d’autore attraverso l’utilizzo della
Rete. I principali documenti di riferimento del dibattito in atto sono:
• il Gowers review of Intellectual Property, che prevede tra le raccomandazioni: la
semplificazione delle procedure di reclamo (attraverso un apposito sito Inter-
net) per gli utenti in relazione agli strumenti di; la promozione di intese tra gli ISP
e i titolari dei diritti per contrastare la pirateria on-line e, solo nel caso di falli-
mento, la proposta che il Governo intervenga con misure legislative;
• il programma Digital Britain, che prevede non soltanto misure punitive nei
confronti degli utenti, ma anche iniziative di formazione e comunicazione finaliz-
zate alla crescita di un sano mercato del download autorizzato di contenuti protetti.
Inoltre il programma attribuisce al governo il compito di adottare una legislazione
che consenta lo sviluppo di modelli di business per l’erogazione di contenuti a
pagamento che rispondano a requisiti di qualità e affidabilità.Anche in questo caso
il governo britannico si è ispirato a forme collaborative tra gli operatori per stimo-
lare modelli di business di successo per il mercato dei contenuti a pagamento.
A seguito della consultazione pubblica sul programma Digital Britain, il governo
britannico ha presentato un disegno di legge denominato “Digital Economy Bill”
approvato a dicembre del 2009 che prevede in particolare una procedura di noti-
fica nei confronti dell’ISP da parte di Ofcom che può essere attivata però solo in
seguito ad una segnalazione dei titolari dei diritti
SPAGNA
La tutela della proprietà intellettuale nell’era di Internet anche in Spagna è al centro di
un forte dibattito che si è acuito negli ultimi mesi. Nel mese di novembre del 2009 il
governo spagnolo ha presentato un disegno di legge denominato la Ley de Economia
Sostenibile, che oltre a prevedere alcune azioni per ridurre il digital divide (tra cui l’in-
CAPITOLO 4
clusione negli obblighi di servizio universale della connessione a banda larga con velo-
cità di almeno 1Mbps) contiene alcune proposte per riformare il sistema relativo alla
tutela della proprietà intellettuale, al fine di contrastare la pirateria on-line, ma garan-
tendo “maggiori possibilità di scelta in condizioni migliori” per l’accesso e la circola-
70
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
zione dei contenuti on-line. L’approccio adottato è simile a quello della Gran Bretagna,
dal momento che si promuove la conclusione di accordi tra gli attori della filiera.
Il governo Zapatero ha approvato un disegno di legge, la Ley de Economia Sosteni-
bile, che riconosce il “mancato rispetto dei diritti di proprietà intellettuale”, come
uno dei cinque motivi per i quali può essere limitata e, se necessario interrotta, la
connessione Internet, previa sentenza da parte dell’autorità giudiziaria competente.
Sulla base di tali premesse, il disegno di legge propone l’introduzione di un proce-
dimento amministrativo di tipo sanzionatorio, in parte simile a quello delineato dalla
I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
legge francese, con la fondamentale differenza che la sanzione prevista si limita a
colpire esclusivamente la pubblicazione non autorizzata di contenuti sulle pagine
web, e non incide sui diritti dei singoli utenti di accedere ad Internet.
71
Per evitare che tale nuovo scenario andasse a discapito dell’industria culturale si
intervenne con una prima serie di tutele e mediante la fissazione di un compenso
applicato sul prezzo di vendita dei supporti vergini necessari per la duplicazione. È
il cosiddetto “equo compenso”: una somma che i produttori di beni tecnologici, e
quindi i consumatori, devono versare alla Siae, per compensarla del fatto che l’utente
può usare quelle tecnologie per riprodurre una (legittima) copia personale di cd e
film acquistati.
Tale meccanismo non tende a impedire la riproduzione, ma semplicemente
consente ai titolari dei diritti sull’opera di godere di parte dei proventi che tale
mercato genera.
Il 30 dicembre 2009, il Ministro dei Beni Culturali ha emesso un nuovo Decreto con
il quale si stabiliscono contenuti e misure del equo compenso per copia privata.
La firma del decreto costituisce l’ultimo atto di un procedimento avviato lo scorso
28 maggio con l’insediamento presso lo stesso Ministero dei beni e delle attività
culturali di un’apposita Commissione di Studio.
Il nuovo decreto prevede infatti che d’ora in poi dovranno essere tassati tutti i dispo-
sitivi che hanno una memoria cioè cellulari, decoder, computer, lettori mp3 e
consolle.
Rispetto alla norma preesistente, nel decreto sono stati inseriti nell’obbligo di corre-
sponsione del compenso moltissimi apparecchi e memorie precedentemente esclusi,
quali i personal computer, i telefoni cellulari, qualunque apparecchio dotato di hard disk.
Inoltre, la misura del compenso è stata aumentata per quanto concerne gli appa-
recchi di registrazione ed è stata determinata in misura progressiva sulla capacità di
registrazione delle memorie anziché sul loro prezzo di vendita come richiesto dalle
Associazioni dei produttori e importatori. Gli impatti dell’equo compenso sono
evidenziati nella tabella 4.1.
Leggi simili, ma con impatti minori esistono in USA, Canada ed in molti Paesi europei
fra i quali Belgio, Olanda, Germania, Francia e Svezia. Non esiste in UK ed Australia.
Il legislatore infatti nel giustificare tale estensione, ha fatto riferimento alla situa-
zione europea dove l’equo compenso è presente in molti Paesi.Tuttavia 23 Paesi su
27 non prevedono alcun compenso sui telefoni cellulari, mentre i PC sono tassati
in un solo Paese e nessuno tassa le game console.
La rilevanza della vicenda è deducibile dal fatto che nel 2008 la SIAE, che comples-
sivamente ha incassato compensi per 671 milioni di euro, di cui oltre 60 milioni
derivanti dall’equo compenso, vedrà aumentare sensibilmente questa parte dei suoi
ricavi, che secondo le stime delle principali Associazioni di Categoria, dovrebbe
raddoppiare, passando a circa 130 Milioni di Euro, che si ridurrebbero a 100 Milioni
CAPITOLO 4
se, come annunciato, venisse escluso dall’equo compenso l’uso business degli
oggetti con memoria digitale.
Anche se le finalità del legislatore vanno in una direzione apprezzabile tale inter-
vento si configura ancora una volta, agli occhi degli utenti, come una “tassa” che non
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E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
Una Memory Card da 8 GB 0,24
Una chiavetta USB da 4 GB 0,36
Una chiavetta USB da 8 GB 0,72
Hard Disk esterno da 1000 GB 10
iPod Classic 160 GB 16,1
Lettore Mp3 16 MB 9,66
Videoreg. con HD integrato da 250 GB 22,54
Un telefonino multimediale 0,9
Console videogame (memoria 120 GB) 6,44
Decoder DGTV con HD integr. 160 GB 16,1
HD esterno multimediale da 640 GB 12,88
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Altroconsumo
73
Ai sensi della legge istitutiva la SIAE svolge i compiti “assicurando la migliore tutela
dei diritti nell’ambito della società di informazione, nonché la protezione e lo
sviluppo delle opere dell’ingegno”.
Accanto a questo organismo, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
(AGCOM), come definito nella legge istitutiva n. 249 del 1997, ha tra gli altri compiti,
anche quello di tutelare il diritto d’autore nel settore informatico ed audiovisivo,
rafforzato ulteriormente dal legislatore, con la legge 248 del 2000, che assegna
all’AGCOM compiti di vigilanza in tema di diritto d’autore.
Sembrerebbe quindi che le disposizioni in essere attribuiscano all’Autorità il potere
di vigilanza in materia di violazioni del diritto d’autore avendo come fine ultimo di
tale attività quello di “prevenire” e “accertare” dette infrazioni.
L’AGCOM stessa ritiene che il combinato disposto delle disposizioni in essere
sembrerebbe escludere un potere sanzionatorio di tipo repressivo, ex post, delle
violazioni eventualmente accertate.
L’unico spazio concreto per misure dell’Autorità, è quello offerto dalle attività dei
fornitori di connettività alle reti (ISP) e che sembrerebbe autorizzare l’adozione di
misure restrittive da parte dell’Autorità amministrativa.
Ma l’attività degli ISP è disciplinata dal decreto legislativo 9 aprile 2003, n. 70 da cui
si ricava un sostanziale esonero di responsabilità per i contenuti veicolati dei cd.
intermediari di servizi della società dell’informazione (vale a dire quei soggetti che
si limitano ad offrire l’accesso alle reti di comunicazione elettronica o il semplice
trasporto delle informazioni fornite da soggetti terzi oppure ancora il servizio di
memorizzazione temporanea (caching) o permanente delle informazioni forniti dal
“content provider”), purché essi restino del tutto estranei ai contenuti trasmessi.
Infine recentemente è stato istituito il “Comitato tecnico contro la pirateria digitale
e multimediale”.
Tra i compiti del Comitato tecnico sono previsti il coordinamento delle azioni per
il contrasto del fenomeno, lo studio e la predisposizione di proposte normative e
l’analisi e l’individuazione di iniziative non normative, comprendenti anche la stipula
di appositi codici di condotta e di autoregolamentazione.
Il Comitato ha operato una serie di audizioni con SIAE, associazioni di categoria e
dei consumatori pubblicandone i contenuti con un apposito sito che ha funzionato
anche come forum di discussione.
Nonostante le dichiarazioni di voler chiudere i lavori in pochi mesi e di arrivare ad
una formulazione puntuale di alcune proposte al Governo Italiano il Comitato oggi
non evidenzia segnali che la discussione stia concretizzandosi nella individuazione
di nuove proposte di norma.
CAPITOLO 4
74
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
dietro pagamento di un corrispettivo fisso, inserito nel canone di abbonamento,
ottenendo l’immunità dal rischio di sanzioni per violazione del copyright tramite
l’utilizzo del P2P.
Tale sistema ha il difetto, come altre misure di equo compenso, di imporre l’aumento
delle tariffa anche agli utenti che non accedono su Internet a contenuti audiovisivi
protetti.
Un’altra ipotesi punta all’adozione di modifiche alle discipline vigenti in materia di
licenze, al fine di indurre gli enti di gestione collettiva dei diritti ad autorizzare le atti-
vità di file sharing.
Qui l’ipotesi si concentra sull’adozione di una licenza obbligatoria, nel senso che i
gestori collettivi potrebbero essere richiesti dalla legge di rinunciare alla riserva sui
diritti di utilizzazione delle opere, e obbligati a negoziare il corrispettivo richiesto
per l’accesso e la fruizione delle opere mediante pratiche di file sharing. Verrebbe
cioè di fatto dato il via ad una liberalizzazione dei sistemi di licenze collettive.
Un’ ulteriore alternativa prevede un sistema di adesione volontaria denominato
“licenza collettiva estesa”, con la quale gli enti di gestione collettiva negoziano per
conto degli aventi diritto la licenza con gli enti rappresentativi degli operatori che
veicoleranno i contenuti digitali su Internet. Questa soluzione fa riferimento al
modello già utilizzato, dietro pagamento di una quota, dalla stazioni radiofoniche per
i diritti musicali.
Quest’ultima ipotesi, presentata in modo esteso nel paragrafo successivo, già am-
pliamente utilizzata con successo nei Paesi nordici, non incide sulla natura esclusiva
del diritto come nel caso della licenza obbligatoria, ed infine è espressamente pre-
vista dalla direttiva europea 2001/29/CE.
È evidente che non si può trascurare la necessità impellente di dare una risposta ai
quesiti ancora aperti per consentire al mercato dei contenuti digitali di svilupparsi
liberamente.
A tal fine il modello della concertazione tra tutti gli attori della filiera, analogamente
a quanto avviene in Spagna e Gran Bretagna, sembra essere un buon punto di par-
tenza per sostenere la crescita di questo mercato. A questo si aggiunga la necessità
di un rinnovo del modello di gestione dei diritti collettivi, attualmente anacroni-
stico, che deve necessariamente muoversi in una direzione sopranazionale, o per-
lomeno pan europea.
75
FIGURA 4.2 Modello della licenza collettiva estesa
Diritto da parte
Altri autori degli operatori su Internet
di utilizzare le opere
anche di autori non iscritti
a quella società
76
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
La licenza collettiva estesa è già ampliamente utilizzata nei Paesi nordici in riferi-
mento al broadcasting, alla ritrasmissione via cavo, agli scopi educativi e alla digita-
lizzazione di opere conservate in biblioteche, musei e archivi: un modello che da un
lato permette ai titolari del diritto di non rinunciare ai ricavi di quei mercati e, dall’al-
tro, non lede il diritto dei cittadini ad usufruire dei contenuti.
IL MODELLO NORDICO
Il diritto d’autore nei Paesi Nordici è gestito da una pluralità di enti di raccolta rela-
I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
tivi alle diverse tipologie di opere dell’ingegno (Tab. 4.2). Non esiste, perciò, una
situazione di monopolio de facto, ma piuttosto esistono diversi Enti che gestiscono
i diritti d’autore dei propri associati. Inoltre, tra le entità esiste un elevato livello di
cooperazione, tanto che in alcuni casi gli Enti hanno costituito delle Associazioni
sovranazionali che gestiscono in modo unitario i diritti dei propri associati.
È questo il caso della NCB, Nordisk Copyright Bureau, una società non-profit di
proprietà delle società di diritto dei Paesi Nordici (KODA in Danimarca, STEF in
Irlanda, STIM in Svezia,TEOSTO in Finlandia,TONO in Norvegia), che oltre a gestire
i diritti degli Enti sopracitati, amministra anche i diritti dei membri delle Società
di raccolta dei Paesi Baltici (LATGA-A in Lituania, EAÜ in Estonia, AKKA-LAA in
Lettonia).
Nei Paesi Nordici il sistema della licenza collettiva estesa è stato adottato per la
prima volta nel 1961 in riferimento alle opere musicali e letterarie diffuse da
77
radio e broadcaster e successivamente estesa, nel 1974, anche ad altre aree, come
la reprografia (diritto ad effettuare fotocopie) nelle scuole e imprese private. Ad
oggi, ad esempio in Danimarca, questa modalità regola sia la reprografia, che le
riproduzioni digitali da parte delle biblioteche, la registrazione di opere trasmesse
via broadcast e la loro ritrasmissione, la riproduzione delle opere d’arte rese
pubbliche e “altre forme d’uso” concordate tra le società di raccolta e gli opera-
tori coinvolti.
Il modello adottato si basa sulla presenza, ad esempio nel caso specifico del broad-
casting, di una pluralità di attori: da un lato le Società di gestione dei diritti e, dall’al-
tro, le Associazioni rappresentative degli operatori che veicoleranno i contenuti
digitali. Le prime concludono accordi che coprono tutti i diritti e che danno alle
seconde un’autorizzazione anticipata a diffonderle via broadcast. In questo modo gli
utenti, intesi come le associazioni degli operatori che veicolano i contenuti digitali,
non sono più obbligati ad ottenere da ognuno dei titolari l’autorizzazione per
trasmettere le loro opere. In questo rapporto sono inclusi automaticamente anche
i titolari non legati a quelle specifiche Società di raccolta (licenza collettiva “estesa”).
L’applicazione della licenza collettiva estesa ha così permesso ai broadcaster
danesi di aprire gradualmente i propri archivi che conservano opere in parte o
totalmente di loro produzione/finanziamento, ad un pubblico sempre più vasto,
proprio attraverso l’accordo tra la Società di raccolta e l’Associazione dei broad-
caster pubblici danesi.
Sulla base di questo accordo, i broadcaster possono attingere dai propri archivi sia
per fornire un servizio di diffusione in streaming on demand sia per utilizzare le
opere in nuove produzioni. L’accordo ha fornito anche i presupposti per la crea-
zione di dr.dk/bonanza, un sito internet attraverso il quale gli utenti finali possono
accedere on-line a numerosi contenuti audio e video che provengono dagli archivi
dei broadcaster (News radio e tv, video storici, serie TV, etc…).
Il modello presentato per la Danimarca è applicato in modo analogo anche in
Islanda e Norvegia, mentre la Svezia adotterà questo medesimo modello nel
2010/2011.
Ad oggi il modello nordico rappresenta un caso di successo per la diffusione on-line
regolamentata di contenuti digitali; va tuttavia sottolineata l’esistenza di un limite
intrinseco, legato alla possibilità di diffondere da parte dei broadcaster esclusiva-
mente le opere di cui hanno la proprietà dei diritti. Ciò ovviamente limita l’appli-
cazione del modello ad un insieme circoscritto di opere, anche l’estensione ad un
archivio unico a livello europeo consentirebbe di accedere a circa 2,2 milioni di
programmi televisivi e 10,5 milioni di programmi radiofonici.
CAPITOLO 4
IL CASO FRANCESE
Ispirandosi al modello nordico, numerosi altri Paesi stanno ripensando il proprio
impianto normativo al fine di attualizzare la disciplina inerente al diritto d’autore e
78
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
alle recenti pratiche di condivisione di opere on-line. Il modello della licenza collet-
tiva sembra essere la modalità prediletta, come indicato in numerosi documenti
preparati per il Governo francese e del Regno Unito.
Per quanto concerne il caso francese, attualmente la SACEM, l’ente rappresentante
dei compositori, autori ed editori gode di un monopolio de facto per raccogliere e
distribuire i ricavi relativi i suoi membri per qualsiasi servizio offerto sul territorio
francese. Tuttavia, per i modelli di business innovativi, questa modalità incontra
alcune difficoltà legate principalmente alla durata e alla difficoltà del negoziato, che
I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
da un lato impedisce agli Editori dei relativi servizi di rispondere al mercato e dall’al-
tro rallenta il processo di raccolta e di distribuzione per gli autori.
È pertanto aperto un dibattito sulla possibilità di adottare il modello della licenza collet-
tiva estesa, che permetterebbe di rendere più rapido ed efficiente il processo di gestione
dei diritti in riferimento ai contenuti musicali messi a disposizione in modo interattivo,
come il download di brani e lo streaming on-demand. Per questi casi di specie il Governo
francese auspica la possibilità di arrivare ad un accordo entro la fine del 2010 tra i produt-
tori e gli artisti/interpreti, in modo da concordare l’adozione di un sistema di raccolta
collettiva estesa su base volontaria. In caso di mancato accordo, il Governo è stato solle-
citato ad intervenire per imporre per legge l’adozione del regime di licenza collettiva per
la raccolta e la distribuzione dei diritti dei produttori e degli interpreti.
79
CAPITOLO 5
Lo scenario e-content 2011
+12,2% 7.326,3
+12,2% 6.530,5
+8,8 1.266,9
5.822,8 +7%
5.351,3 +5,7% 1.184,2 43,2
1.119,8 -12,4%
+5% 49,3
1.066,9 49,3
60
-17,8% 6.009,7
+13,8% 5.294,0 +13,5%
4.224,4 4.653,6
+10,2%
-
N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base
degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi dei diritti
80
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
+8%
+8,6%
3.857,3
3.572
3.289,4
+44,9% +30,9%
+6,4%
-1,9% +9,9% -12,4%
+3,2%
+29,5% +388% +400%
1.545,3
+38,6%
146,5
141,9
1.180,7
161
49,3
49,3
43,2
814,9
783,5
0,9
4,4
769
818
44
61
79
22
-
-
Video Contenuti Giochi e News Contenuti Musica Contenuti
su mobile intrattenimento pubblici per ebook
on line
MERCATO VIDEO
Il mercato video manterrà una dinamica positiva nei prossimi anni passando dai 3.289,5
Milioni di euro del 2009 (al netto della pubblicità sui canali gratuiti e dei ricavi della
rivendita dei diritti su digitale terrestre) ai 3.572 Milioni di del 2010 e superando i 3,8
miliardi euro nel 2011 con un trend più o meno costante dell’ 8% annuo (fig. 5.2).
81
I fattori di sviluppo che in generale sosterranno la domanda operano su più piani,
fra i quali il principale è la moltiplicazione dell’offerta che le tecnologie digitali
permettono di veicolare su tutti i mezzi trasmissivi. Nell’ evoluzione verso la parcel-
lizzazione e specializzazione delle platee le soluzioni di video digitale dispongono
di una leva potentissima per affrontare il futuro. Ciò riguarda sia la TV satellitare,
che per prima ha risposto ai tematismi della domanda, sia la TV su digitale terrestre.
Resta indubbio che le soluzioni basate su rete internet siano da questo punto di
vista le favorite poiché permettono una moltiplicazione infinita dei palinsesti, ma
anche perché potranno gestire una interattività piena con i telespettatori.
Esiste però un rovescio della medaglia che consiste, in particolare sul Web, nella
difficoltà di valorizzazione e monetizzazione di un’offerta sempre più di nicchia nei
confronti di una domanda abituata a soluzioni gratuite.
In questo scenario il settore del video digitale sembra attraversare indenne l’attuale
congiuntura economica negativa e rappresentare uno dei settori su cui l’economia
nazionale può fare più affidamento.
Pare quindi importante sottolineare come dietro a tale mercato ci sia un comparto
produttivo di valore che occorre preservare per non scivolare in un ruolo di pura
distribuzione di contenuti altrui.
Entrando nel merito delle singoli segmenti che compongono tale mercato notiamo
subito come sia l’offerta su digitale terrestre ad evidenziare il trend di crescita più
significativo (fig.5.3). Nei due anni che ci separano dal 2011 le soluzioni a paga-
mento su TDT incrementeranno di oltre il 40% annuo i propri ricavi che arriveranno
a sfiorare il Miliardo di euro (inclusi i ricavi da rivendita dei diritti).
Ciò significa che il digitale terrestre arriverà a coprire nel 2011 quasi il 25% del
totale mercato video a pagamento, piò che raddoppiando la sua quota rispetto al
2008 quando non raggiungeva neppure il 12%.
Due i principali fattori di successo:
• la determinazione e la consapevolezza strategica dei broadcaster presenti nel
puntare sul modello di business a pagamento, con un’offerta crescente in termine
di contenuti;
• il livello di prezzo più accessibile rispetto all’offerta concorrente su Satellite e
l’ampia modularità dell’offerta.
Il secondo mercato a maggior trend di crescita è quello della on-line TV. In Italia,
diversamente a quanto avvenuto in altri Paesi, il Video On Demand a pagamento
non ha mai avuto grande diffusione e quindi non ha mai sviluppato consistenti cifre
d’affari. Le motivazioni sono molte fra cui il ritardo degli attori dell’home video tradi-
zionale nello sfruttare questo nuovo canale. Sicuramente la debolezza e scarsità delle
CAPITOLO 5
82
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
+2,8% +3,1%
+1,3%
2.716 2.799
2.607 2.641
+25,9%
+38%
+42,8% 992
788
+11,8% +10,6% -15,1% -14,2% -11,2%
400
571 +31,1% +24,4% +34,1% +16,5%
31 40 50 67 109 127 142 157 76 64 55 49
-
-
TDT SAT On-Line TV IP-TV Mobile TV
mercato IP-TV toccherà i 157 milioni di euro nel 2011 con un trend medio del
10-11% annuo.
Diverse considerazioni sono sviluppabili sul segmento ben più consistente della TV
satellitare. Lungo tutto il periodo di switch-off verso il digitale terrestre (cioè fino al
2012) i suoi operatori soffriranno la competizione sempre più aggressiva del TDT
cui cercheranno di reagire con arricchimenti successivi dell’offerta. La possibilità di
offrire un numero significativo di canali in alta definizione è un vantaggio strate-
gico notevole, sebbene conseguibile prevalentemente presso la fascia di consuma-
tori con più elevate capacità di spesa, a cui si affiancheranno le soluzioni 3D,
sperimentate recentemente nei locali pubblici in UK.
Il trend della TV satellitare, dopo l’empasse del 2009 rimarrà positivo nei prossimi
due anni con crescite dell’ordine del 3%.
83
FIGURA 5.4 Andamenti del mercato della on-line TV in Italia (2008-2011)
Andamento del mercato online TV in Italia (2008-2011E) Diffusione TV connettibili in Italia (numero di utenti x1.000)
Valori in Milioni di euro
-
61,4 260
2011
750
48,6
-
39,5
150
2010
29,4 400
-
70
2009
250
-
-
-
2008 2009 2010E 2011E Pay Totale
84
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
decoder chiuso
decoder aperto
85
ruolo predominante della pubblicità e dei ricavi da revenue sharing da servizi; il
contributo delle soluzioni di contenuti a pagamento esisterà ma non sarà (almeno
nel nostro Paese) di primaria importanza.
La novità di questa tipologia di TV è la rottura del modello televisivo basato sulle
frequenze (analogiche o digitali).
Assisteremo quindi all’avvento di una nuova generazione di operatori televisivi il
cui obiettivo è catturare quote crescenti dell’audience attuale con nuove proposte
di servizio personalizzate ed interattive.
Due sono le principali conseguenze di tale nuova tipologia di TV:
• l’ampliamento del sistema competitivo ad operatori TV internazionali e globa-
lizzati le cui strategie sono solo parzialmente influenzabili dai singoli mercati
nazionali;
• il possibile accesso da parte degli utenti ad offerte audiovideo non sempre in
regola con le vigenti normative in tema di diritti d’autore o espressione di realtà
territoriali dove il diritto d’autore è regolamentato diversamente.
La complessità dello scenario evolutivo pone nuove sfide ai regolatori nazionali e
comunitari, già peraltro intervenuti nel 2007 con la Direttiva in materia di servizi
audiovisivi, recentemente recepita in Italia attraverso il “Decreto Romani”
86
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
+9,9%
-2,7% +3,2% 161
145,9 141,9 146,5
+8% 54,0
-2,8% +4,2%
49,4 48,0 50,0
-6,5% 14
6,2 5,8 +37,9% 8 +75%
-2,4% +5,1%
+0,5%
90,3 88,1 88,5 93,0
-
-
2008 2009 2010E 2011E
Pubblicità Abbonamenti Abbonamenti
on line su mobile
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010
MUSICA DIGITALE
La musica digitale continuerà ad avere una crescita molto sostenuta con un valore
che nel 2011 si stima raggiungerà i 79 milioni di euro (+29,5% rispetto al 2010).
Osservando ciò che sta accadendo nel contesto internazionale, possiamo ipotizzare
che le evoluzioni previste all’interno del mercato della musica digitale nel breve-
medio periodo si focalizzeranno principalmente su due aspetti: LO SCENARIO E-CONTENT 2011
• la convergenza dei modelli di business all’interno del mercato della musica digi-
tale on-line;
• la ridefinizione della filiera nel mercato della musica digitale su mobile.
Se osserviamo i servizi di musica on-line che si sono affermati o sono nati nel corso
del 2009, risulta evidente che il mercato sta evolvendo verso una convergenza sia
delle modalità di fruizione (streaming e download) che dei modelli di business:
gratuito, abbonamento e a pagamento per download (fig. 5.7).
Le modalità di commercializzazione della musica digitale stanno passando dal
modello pay per download denominato anche à-la-carte (ad oggi il più diffuso) a
nuovi servizi che possiamo definire “freemium”, in cui i servizi di base sono
gratuiti (free), finanziati dalla pubblicità, e quelli aggiuntivi sono a pagamento
(premium). Nell’industria musicale europea abbiamo recentemente assistito
87
FIGURA 5.7 L’evoluzione dei modelli di business della musica
digitale on-line
Modello à-la-carte
(oggi iTunes genera il 95% Deezer
dei ricavi online)
Modelli che prevedono:
• Streaming gratuito basato sulla pubblicità
• Abbonamento premium mensile su mobile
Streaming audio/video e su internet
basato sulla pubblicità • Download a pagamento da altri siti
(es. iTunes)
Spotity
SkySongs
Basato su abbonamento
2010 2012
all’ascesa di servizi di questo tipo, come Spotify e Deezer: l’utente può ascoltare
gratuitamente qualunque canzone in streaming con la presenza di spot pubblici-
tari che interrompono l’ascolto ad intervalli regolari, ma può anche scegliere di
pagare un abbonamento mensile per accedere al servizio di streaming premium
privo di pubblicità, accessibile sia on-line che da terminale mobile (con un costo
medio di circa 10 euro al mese).
Il mercato della musica digitale evolverà dunque verso una convergenza dei modelli
di business che moltiplicherà le tipologie di offerta per gli utenti, combinando
diverse modalità di fruizione: da un lato, la maggioranza dei servizi di streaming
offrirà anche la possibilità di acquistare i contenuti musicali direttamente dal proprio
sito o attraverso link ad altri (vedi Spotify e Deezer che permettono agli utenti di
acquistare i brani da iTunes); dall’altro lato anche gli operatori che offrono servizi
di download evolveranno verso nuovi modelli di business, introducendo anche
servizi di streaming nella propria offerta. Questa evoluzione del mercato è confer-
mata dalla recente acquisizione da parte di Apple di Lala, servizio di musica digitale
operativo sul mercato USA che propone lo streaming di brani on-line. Apple sta
cercando di espandere il modello iTunes, andando oltre il modello predominante di
CAPITOLO 5
88
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Ad oggi è già presente sul mercato italiano un accordo di questo tipo: nel 2009 Voda-
fone è stato il primo operatore mondiale a siglare un accordo con le quattro più
importanti case discografiche (Sony, EMI, Universal,Warner) per offrire ai suoi clienti
il download di brani e album senza protezione da Vodafone Music Store. Il modello
proposto da Vodafone è quello dell’abbonamento: con una spesa di circa 6 euro/mese
l’utente può scaricare dieci brani mp3 al mese. A gennaio 2010 Vodafone ha annun-
ciato che sono più di 450 mila gli utenti di Vodafone Music Store in tutta Europa.
89
Infine, la riconfigurazione della filiera interessa anche il mondo della musica on-line,
testimoniata dalla nascita, anche nel nostro Paese, di operatori che si occupano di
promuovere nuovi artisti nei confronti degli store di musica digitale. Questo modello
consente anche ad autori non conosciuti di avere una visibilità sulla rete e di acce-
dere ai grandi store della musica on-line, oltre a fornire anche dei widget per vendere
direttamente la propria musica.
già oggi mostra delle potenzialità che il mercato basato sul “modello free” (giochi gratis
con pubblicità) non è in grado di offrire. Nonostante le offerte per fruire di contenuti
e giochi on-line attraverso le console e PC siano cresciute notevolmente, gli italiani
sono ancora un po’ indietro su questo fronte, soprattutto rispetto ai Paesi anglosassoni.
90
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Chat
Paly Games
Wall Post
Share Videos/Music/
Photos/Stories
Status Updates
Dal punto di vista delle piattaforme di accesso, infine, nei prossimi anni assiste-
remo anche allo sviluppo dell’intrattenimento attraverso dispositivi mobili e
Internet Connected TV (televisori collegati ad Internet). Questa rappresenta
senza dubbio una delle prospettive di crescita più concrete, legata ad un cambia-
mento nell’uso e nelle funzionalità del mezzo televisivo che porterà allo sviluppo
di una nuova offerta di servizi di intrattenimento interattivi da fruire sulla Tv di
casa. LO SCENARIO E-CONTENT 2011
CONTENUTI SU MOBILE
Anche per il 2010 il mercato dei Contenuti su mobile si prevede manterrà un anda-
mento negativo, più contenuto rispetto all’anno precedente, passando quindi da un
-15,2% del 2009 ad un -1,9% del 2010.
L’aspetto più rilevante in chiave evolutiva, è rappresentato dal fatto che rispetto ad
una riduzione del mercato dei contenuti e servizi tradizionali (Loghi, Suonerie,
News,Voting, …) vi sono dei nuovi segmenti che crescono sensibilmente, iniziando
ad assumere un valore significativo. Si tratta in particolare del mercato delle Mobile
Applications, che saranno veicolate tramite gli Application Stores, e del mercato del
Gioco e delle Scommesse su mobile, che registreranno entrambi delle variazioni
positive, sia nel 2010 che nel 2011, a 3 cifre (fig. 5.10).
91
Queste tipologie di contenuti ridefiniranno il perimetro dell’intrattenimento su
mobile essendo destinate ad assumere un ruolo crescente all’interno del mercato
nei prossimi anni e attirando l’attenzione sia degli attori tradizionali della filiera sia
di nuovi soggetti che cercheranno di cogliere le opportunità di crescita dei nuovi
servizi.
Il Gioco e le Scommesse su mobile, in particolare, rappresentano un’area dalle grandi
potenzialità, che al momento ha come principali attori i concessionari del gioco
Fatturato
in crescita
TREND DI FATTURATO (2009-2011)
Mobile
application
Mobile
Servizi gambling
LBS
Mobile Concorsi Mobile
gaming ADV
Voting
Fatturato
stabile
News
Infotainment
Loghi e
suonerie
Chat
Fatturato
in diminuzione
Riduzione Invariato Crescita
messe e Gratta & Vinci e riguarda peraltro pochi concessionari. In futuro però le
tipologie di giochi offerti si amplierà progressivamente comprendendo, così come
accade all’estero, giochi di abilità, poker, lotterie via SMS e giochi di casinò (fig. 5.11).
Naturalmente l’evoluzione dell’offerta è strettamente legata alla diffusione di tipo-
92
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Lotterie
Siti per piattaforma
mobile Poker
Giochi abilità*
Gratta&Vinci
SMS
Scommesse
*Giochi di abilità diversi dal poker: da tavolo, di carte, arcade, sport virtuale, dadi, ....
logie di cellulari in grado di consentire una customer experience adeguata, sia dal
punto di vista delle applicazioni che sarà possibile installare sul cellulare, sia dal
punto di vista delle navigazione internet su mobile.
Infatti gli approcci tecnologici possibili sono molteplici:
• Mobile Application, tramite un’applicazione da scaricare ed installare sul cellulare.
Occorre però garantire la compatibilità con i modelli di cellulare più diffusi;
• m-site, con un sito WAP in cui si ripropongono in tutto o in parte i giochi presenti
sul sito internet. In questo caso però è necessario che l’utente sia sempre sotto
copertura rete dati (necessariamente 3G) adeguata;
• SMS, tramite meccanismi di tipo pull o push. In questo caso il palinsesto dei possi-
bili giochi è limitato a scommesse e lotterie.
93
Delle quattro iniziative, il progetto più importante – per le ricadute sull’utente finale
– è rappresentato, senza dubbio, dalla realizzazione del portale della Cultura – Cultu-
raItalia.
On-line da Aprile del 2008, il portale svolge un ruolo di aggregatore di contenuti di
musei, biblioteche ed archivi rendendo di fatto possibile la nascita di modelli inno-
vativi per l’accesso alla conoscenza, la fruizione e la gestione dei beni culturali.
Tra le altre iniziative governative in ambito Beni Culturali, si cita la realizzazione di
un sistema museale nazionale a partire dalle banche dati già disponibili e dai siti
Web realizzati a livello nazionale e locale.
Analizzando i progetti in ambito Turismo, gli interventi del Governo dovrebbero
riguardare lo sviluppo del Portale nazionale del Turismo, o meglio il rilancio di Italia.it,
e una serie di progetti in collaborazione con le singole Regioni volte a promuovere
specifici poli turistici. Il fabbisogno economico, complessivo, per queste attività è
stato dichiarato pari – tra il 2009 ed il 2012 – a circa 27 milioni di Euro.
In ambito Scuola il piano egov 2012 si pone come obiettivo quello di connettere in
rete tutte le scuole e di dotarle di strumenti e servizi tecnologici per la didattica e
per i rapporti con le famiglie. L’obiettivo si articola in una serie di sotto punti, tra cui
quello che potrebbe avere maggiore impatto sul mercato dei contenuti digitali per
la Scuola è quello relativo alla didattica digitale, che prevede: 2 milioni di euro l’anno
da destinare all’acquisto di contenuti offerti dagli editori per 4.000 scuole e 2.000
euro per l’informatizzazione di ciascun aula (in totale 32.000). Un’ulteriore effetto
positivo potrebbe derivare dall’effettiva trasformazione dei libri di testo in formato
digitale che, come prescritto dal decreto Gelmini, dovrebbe avvenire entro l’anno
scolastico 2010-2011. Lo sviluppo del mercato della Scuola dipende però dall’at-
tuazione di un progetto organico, che dovrebbe avere un respiro più ampio rispetto
a quanto fatto finora, per poter avere l’impatto positivo da noi previsto sul mercato.
Sulla base dei fabbisogni economici indicati dal governo nel Piano, a prescindere che
vengano o meno effettivamente reperiti ed investiti, per il mercato dei Contenuti
Pubblici si prevede complessivamente un trend negativo con un tasso medio annuo
di decrescita sul triennio considerato del 6,4% (Fig. 5.12).
Al di là del valore di mercato che caratterizza il comparto in esame, è prevedibile che
nel medio-lungo periodo le attività di digitalizzazione dei giacimenti culturali
avranno una natura sempre più accessoria e di corredo a progetti di maggior respiro
che troveranno collocazione prevalentemente nel comparto Turismo.
In altre parole, le iniziative relative a Beni Culturali e Turismo saranno sempre più
integrate e il baricentro del mercato passerà dalla capacità di digitalizzare il vasto
patrimonio culturale Italiano all’uso da parte del cittadino/ turista dei nuovi conte-
CAPITOLO 5
nuti digitali: nel futuro verrà, quindi, data maggiore importanza all’avvio di servizi per
l’utente finale, non necessariamente a pagamento, che potrà manipolare i contenuti
digitali, archiviarli, scambiarli e condividerli con altri utenti, gestirli e usufruirne
attraverso molteplici canali (Fig. 5.13).
94
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
43,2
14 +14,3% 16
+15,6%
18,5
-16% -14,3%
25,0 21,0
18,0
+19,4% -45,5%
10,3 34,5%
12,3
6,7
-
-
2009 2010E 2011E
Da questo punto di vista, il portale Italia.it, il cui rilancio è stato deciso a Gennaio
2009, rappresenta un elemento fondamentale per lo sviluppo futuro di un sistema
integrato di servizi ICT, anche in vista dell’Expo 2015, che metta a disposizione del
cittadino/ turista:
• banche dati dell’offerta turistica/ culturale nazionale (infrastrutture ricettive,
mezzi di trasporto, musei, eventi culturali etc.) con la possibilità di prenotare e
acquistare in rete i servizi desiderati; LO SCENARIO E-CONTENT 2011
95
FIGURA 5.13 Lo scenario del mercato e-Content dei Beni Culturali
e del Turismo al 2012
culturali
Beni Culturali
Certificazioni on-line Turismo
Protocollo IT Portale del turismo,
Portale Portale
della cultura, CulturaItalia.it
della Cultura Italia.it
SistemaCulturaItalia.it
museale nazionale Poli turistici locali
Ssitema museale nazionale
Compagnie di assicurazione);
• URBANISTICA (Imprese, per nuovi insediamenti produttivi e residenziali);
• ATTIVITA’ PRODUTTIVE. (Ricerche di mercato, ecc.);
• REGISTRI IMMOBILIARI (Ricerche di mercato e Sistema bancario);
96
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Operatori TLC
Operatori TLC
App Store
dell’Operatore
Contenuti
ed applicazioni Consumatore/ App Store
Imprese produttore cellulari
Consumatore/
Imprese App Store
indipendente
97
pagamento. Questa situazione era determinata dal fatto che i contenuti erano veico-
lati essenzialmente tramite il portale WAP dell’operatore mobile.
La crescente diffusione degli SmartPhones, e di conseguenza del mobile internet, ha
invece reso possibile una nuova modalità di vendita e distribuzione dei contenuti
effettuata, in maniera gratuita o a pagamento, attraverso l’Application Store (fig. 5.14).
In particolare gli Application Store presenti in Italia possono essere classificati in
quattro tipologie (fig. 5.15):
1. App Store del produttore di cellulari, che vedono quindi il terminale mobile
come punto di accesso ad una serie di contenuti ed applicazioni. Tale tipo-
logia di App Store può essere già pre-installato o accessibile dal menù del
cellulare;
2. altra tipologia di App Store fa riferimento all’operatore di telecomunicazioni che
in questo caso utilizza una strategia trasversale indirizzando le diverse piatta-
forme mobili (es. Symbian, Blackberry, Windows Mobile, …);
FIGURA 5.16 Il cambiamento nella catena del valore con gli App Store
Modello Tradizionale
20%-30% 15%-20% 40%-60%
Contenuti
App Store Utenti finali
e applicazioni
70%-80% 20%-30%
fanno capo ai vendor di sistemi operativi per telefoni cellulari come Microsoft o
Google Android;
4. l’ultima tipologia di App Store è rappresentata da Content Store indipendenti
che aggregano applicazioni e contenuti di terze parti per tutte le piattaforme
98
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
+400%
22,0
+338%
4,4
0,9
34,5%
-
-
2009 2010E 2011E
mobili disponibili e per tutti gli operatori mobili presenti sul mercato. General-
mente i contenuti sono distribuiti gratuitamente.
La crescente affermazione degli Application Store comporterà una significativa rivo-
luzione del modello di business nel mercato dei contenuti mobili (servizi ed appli-
cazioni) che ha come conseguenza alcuni aspetti importanti:
• la modalità di pagamento dei contenuti, non avverrà più esclusivamente tramite
SMS Premium ma utilizzerà anche altri strumenti come la carta di credito e
borsellini elettronici.
• Un ridisegno della catena del valore che vede il fornitore di contenuti, cioè lo LO SCENARIO E-CONTENT 2011
99
FIGURA 5.18 L’universo degli e-book
meno di 1 milione di euro nel 2009 a circa 22 milioni di euro nel 2011 (Fig. 5.17).
Osservando il mercato statunitense, da dove è partito il lancio di questi nuovi conte-
nuti e soprattutto dei cosiddetti e-Book reader, i dispositivi che consentono di
leggere i libri in formato digitale, il segmento degli e-book ha già assunto percentuali
non trascurabili rispetto ai libri cartacei, rappresentando il 2% del mercato edito-
riale. Secondo alcune stime12 nel 2009 negli Stati Uniti sono stati venduti comples-
sivamente 3 milioni di dispositivi dedicati alla lettura (e-reader): i più diffusi sono il
Kindle di Amazon (che è stato anche il primo ad essere lanciato sul mercato), il Sony
Reader e il Noox di Barnes&Noble (solo i primi due sono disponibili in Italia). La
novità più recente è il lancio del dispositivo di Apple, iPad, disponibile in Italia dalla
fine di maggio 2010 (Fig. 5.18).
Questi apparecchi si basano su tecnologie proprietarie che rendono difficile la compa-
tibilità tra i diversi formati degli e-book, rendendo spesso la fruibilità dei contenuti
limitata al dispositivo attraverso il quale sono stati acquistati. Per rispondere a questo
problema, il consorzio IDFP (International Digital Publishing Forum), che raggruppa
CAPITOLO 5
100
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Modello basato
su ebook
aperto la propria piattaforma al formato ePub, mentre Apple ha annunciato che tutti
gli e-book acquistabili dal suo store iBooks saranno in questo formato.
Lo sviluppo di un mercato degli e-book renderà necessario modificare la composi-
zione e la ripartizione del valore tra i diversi attori che compongono la filiera tradi-
zionale dell’editoria. Gli attori maggiormente penalizzati dalla nuova filiera
elettronica sono quelli legati alla distribuzione, che a causa della scomparsa del
prodotto fisico perdono il proprio ruolo, e quelli legati al ciclo di produzione e alle
politiche di marketing. Tali soggetti vedono i loro margini ridursi a favore dell’au-
mento della quota di valore di autori ed editori (Fig. 5. 19).
È pur vero che, se da un lato gli editori si troveranno a non dover più sostenere né
il costo industriale di stampa, né quello delle rese, dall’altro le case editrici dovranno
destinare investimenti iniziali abbastanza consistenti per convertire il processo di
101
produzione per la realizzazione dei prodotti digitali. Inoltre, a fronte di una ridu-
zione di costi si avrà anche una riduzione dei ricavi, dal momento che il mercato sta
imponendo un modello di pricing diverso a quello del libro tradizionale, con un
prezzo notevolmente ridimensionato (da 22 a 9 euro circa).
Il mercato attuale dell’editoria digitale in Italia è ancora in una fase embrionale:
rispetto al mercato statunitense, il mercato italiano si caratterizza per l’assenza di una
piattaforma di distribuzione nazionale (paragonabile ad Amazon) e ad oggi sono
ancora molto pochi gli editori che hanno sviluppato un offerta in formato e-book
(la presenza di un’offerta si registra solo nell’ambito dell’editoria universitaria e
professionale, prevalentemente con editori digitali puri).
In Italia è probabile che nel breve periodo l’e-book rimanga un prodotto di nicchia
se persisteranno alcuni fattori di freno quali:
• i prezzi dei dispositivi dedicati alla lettura (e-reader) ancora troppo elevati;
• l’assenza di un’offerta di contenuti ampia e di qualità;
• la mancanza di standardizzazione tra i formati che porta ad una convivenza tra
formati proprietari (es. AZW di Amazon) e formati aperti (ePub) e, di conse-
guenza, a limitazioni della compatibilità tra contenuti e dispositivi;
• i consistenti investimenti iniziali che potrebbero scoraggiare gli editori;
• il rischio pirateria che preoccupa gli editori, come già accaduto per il mercato
discografico e quello cinematografico.
Nonostante gli ostacoli evidenziati, sembra che il mercato stia cominciando ad
aprirsi e che alcuni editori italiani abbiano cominciato a muovere i primi passi. I
principali segnali di apertura del mercato che possiamo evidenziare sono:
• nel 2009 Amazon ha cominciato a dare segnali di voler modificare la propria stra-
tegia chiusa con il lancio di un’applicazione gratuita per poter leggere i libri
venduti attraverso il proprio store anche su iPhone;
• la tendenza delle piattaforme ad adottare una strategia aperta basata sullo stan-
dard unico epub, che permette la portabilità del contenuto su più dispositivi;
• il lancio di dispositivi multifunzione che, oltre alla funzione di lettura (e-reader),
offrono la possibilità di guardare foto, video, navigare in Rete, ecc. (es. iPAD di Apple);
• l’accordo tra Amazon e Zanichelli che offrirà contenuti in lingua italiana su
Kindle: la piattaforma di e-Book di Amazon, finora priva di contenuti in italiano,
permetterà di acquistare in formato elettronico i titoli di classici della letteratura
italiana e i dizionari;
• l’annuncio ufficiale di Mondadori di voler rendere disponibile sul mercato un’of-
ferta e-book nel 2011;
• l’annuncio da parte del principale operatore di telecomunicazioni in Italia rela-
CAPITOLO 5
tivo all’apertura entro la fine del 2010, di una piattaforma di distribuzione dei
contenuti editoriali in formato elettronico che punterà su un sistema standard.
Infine, non deve essere trascurata l’elevata potenzialità legate all’utilizzo dell’e-book
nelle scuole, che negli Stati Uniti è già stato oggetto di una proposta del Partito
102
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Democratico “Un Kindle in ogni zaino”, che mira a diffondere gradualmente la nuova
tecnologia nelle aule scolastiche, con molti vantaggi sia dal punto di vista didattico,
sia per la salute stessa degli scolari, alleggerendo in modo consistente il peso degli
zainetti.
I libri elettronici, infatti, con una spesa inferiore se diluita lungo la durata del
percorso scolastico, consentono di avere materiale didattico costantemente aggior-
nato e con tempi di fornitura non comparabili con quelli dei libri di testo tradizio-
nali. Inoltre, si adattano in modo flessibile alle esigenze di insegnamento di ogni
classe, con la possibilità per gli insegnanti di selezionare i materiali migliori per ogni
classe. Infine, un altro aspetto da non trascurare sono le conseguenze positive in
termini di impatto ambientale, con una forte riduzione nell’uso della carta.
Una proposta di questo tipo, pertanto, si ritiene sia auspicabile anche nel nostro
Paese, in quanto contribuirebbe sia al processo di modernizzazione del sistema
scolastico, che fino ad ora non sembra ancora avere intrapreso il processo di digi-
talizzazione auspicato già da alcuni anni, sia al decollo di questo mercato da cui
dipende anche l’evoluzione dei contenuti per la Scuola.
dei diritti d’autore e di garantire pertanto una corretta remunerazione dello stesso
rappresenta un passo fondamentale per poter incentivare lo sviluppo di quei
mercati, tra cui ad esempio l’editoria, ma in parte anche l’industria cinematografica,
che sono rimasti più indietro di altri, e stimolare ulteriormente la crescita di altri
mercati, come quello della musica, che pur essendo più maturi di altri, hanno ancora
ampie potenzialità di crescita.
Un altro importante fattore di cambiamento del mercato dei contenuti digitali è
rappresentato dalla possibilità di fare ricorso a nuovi strumenti e modalità di paga-
mento. Una delle evoluzioni in questo ambito riguarda i cosiddetti Mobile Payments
che possiamo definire come “una catena di pagamenti iniziati tramite un qualsiasi
terminale mobile”. Tale tipologia di pagamenti può essere classificata secondo due
tipologie di criteri:
103
• il valore della transazione che porta alla distinzione tra micropagamenti (<25€)
e macropagamenti (>25€);
• la modalità di utilizzo del device che possono essere di due tipi:
- proximity, transazioni realizzate attraverso la comunicazione tra il terminale
mobile dell’acquirente e il POS dell’esercente;
- remoto, nel quale i pagamenti avvengono a distanza rispetto al merchant di
riferimento.
I Remote Payments, in particolare, potrebbe essere utilizzato per l’acquisto di conte-
nuti e servizi sia mobili sia on-line come ad esempio:
saranno lanciati nei prossimi mesi emerge la fonte di prelievo che cioè alimenta il
conto di pagamento può essere diversa, in particolare per i contenuti e servizi acqui-
stati da Application Store o Digital Store si utilizza alternativamente la carta di
credito, il borsellino elettronico oppure il credito telefonico, mente per il Gioco e
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E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
Aggregazione/
Produzione Infrastruttura
Piattaforma Device
dei contenuti di rete
di distribuzione
Produttori di contenuti
Verso l’aggregazione
e la distribuzione di contenuti Produttori di device
LO SCENARIO E-CONTENT 2011
Aggregatori/WASP
Operatori di rete
Broadcaster
Portali
• sia dal lato della domanda, che è sempre più attratta dai contenuti della rete,
grazie alla maggiore partecipazione che questa offre rispetto ai media tradizionali,
tanto che gli stessi consumatori diventano parte integrante di quello che
possiamo definire il nuovo ecosistema digitale.
105
FIGURA 5.21 L’auto connessa ad Internet: un trend già in atto
User Needs:
Safety
Economy/Ecology
Navigation Driving Support
Comfort/Convenience
Video Autonomous
Assistance
Audio Location-based
Assistance
User Needs:
Communication Telematics
Entertainment
Driving Information
General Information
Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su Source Technology, Luglio 2009
dei servizi di infomobility, di cui la cosiddetta Conneted Car (Fig. 5.21), ovvero la
possibilità di accedere direttamente dalla propria auto ad Internet e a tutti i servizi
offerti via web, rappresenta sicuramente una delle ipotesi che potrebbero avere un
forte impatto sul mercato dei contenuti digitali, aumentando in modo considere-
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E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA
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© 2010 Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici
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Roma, giugno 2010
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