Identità visiva

Corso di Semiotica II – A.A. 2007/2008

Prof.ssa Giovanna Cosenza
L’analisi di marchi e loghi
di Piero Polidoro
Come ogni identità, un’identità visiva può essere
definita, in prima istanza, come una differenza e
una permanenza al tempo stesso. L’identità
visiva è differenza, nel senso che assicura il
riconoscimento e la buona riuscita dell’azienda e
che esprime la sua specificità. D’altra parte,
l’identità visiva è permanenza in quanto rende
conto del perdurare dei valori industriali,
economici e sociali dell’azienda.

(Identità visive, p. 60)

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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

Il caso IBM Il logo IBM di Paul Rand

1924 1947 1956 1972

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Il logo IBM IBM: il font

Descrizione: il brand-name “IBM” (un trittico di Il font usato è molto pesante e spigoloso. Dà
lettere separate) scritto con un carattere molto un’idea di stabilità e solidità. Proprio le
angoloso ma con le grazie e in monocromia, caratteristiche che un’azienda come Ibm
attraversato da strisce bianche. vuole dare (perché sono sinonimo di
affidabilità e serietà).
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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

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 IBM: il font IBM: il font

Il font, inoltre, è
costruito sulla base
dell’“Egyptian”. L’Egyptian è uno dei pochi font tipicamente
americani e connota, quindi, l’idea di
americanità.
Il logo IBM, quindi, significa non solo “serietà”,
ma anche “americanità”.

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IBM: le strisce IBM: le strisce

Ma le strisce ricordano anche

Da un punto di vista percettivo le strisce (collegamento enciclopedico)...
servono a rendere il logo più leggero e
dinamico, compensando l’eccessivo peso del ...la logica binaria (0/1, acceso/spento) su
font. cui si basano i computer
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Il marchio Apple Il marchio Apple

1976
(Rob Janoff) Descrizione: la sagoma di una mela morsa, con
una fogliolina sulla sommità. La mela è policroma,
attraversata da fasce di diversi colori.

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 Il marchio Apple Associazioni enciclopediche

Il primo riferimento (esplicito nel logo del 1975)

è alla mela che, cadendo, permise a Isaac
Newton di scoprire la legge di gravitazione
universale (almeno così dicono...).

1975
La mela è quindi il simbolo di una
(Jobs & Wayne)
rivoluzione; meglio, di una rivoluzione
scientifica (tecnologica, nel caso della Apple)

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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

Associazioni enciclopediche Associazioni enciclopediche

Ma il serpente disse alla donna: “ Non morirete

affatto! Anzi, Dio sa che quando voi ne
mangiaste, si aprirebbero i vostri occhi e
diventereste come Dio, conoscendo il bene
e il male.” Allora la donna vide che l’albero era
Ma la mela è morsa... Qual è la mela morsa più buono da mangiare, gradito agli occhi e
famosa della storia? desiderabile per acquistare saggezza;
prese del suo frutto e ne mangiò, poi ne diede
anche al marito, che era con lei, e anch’egli ne
mangiò.
(Genesi, 3, 4-6)

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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

Associazioni enciclopediche Associazioni enciclopediche

Apple è quindi un soggetto irriverente,

La mela della Apple ci riporta a quella di Adamo
ed Eva. Qui, però, non rappresenta tanto il
peccato originale, ma la voglia (irriverente,
insofferente alle regole) di novità e
conoscenza.
insofferente alle regole, alla ricerca di una
novità, di una rivoluzione (non solo tecnologica).
Rappresenta una cultura nuova. Quale?

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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

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 Associazioni enciclopediche
L’arcobaleno ci riporta (e riportava soprattutto negli
anni ’70) alle culture hippy e psichedelica.
A culture, quindi, che cercavano un nuovo modo di
essere, in contrapposizione agli schemi
convenzionali.
A culture antagoniste...
...ma antagoniste rispetto a chi?
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© Piero Polidoro
Associazioni enciclopediche
I californiani della Apple (che ha sede a
Cupertino) hanno “morso” la Grande Mela.
Hanno cioè attaccato gli schemi e le
convenzioni rappresentate tipiche della cultura
tradizionale americana, quella della East Coast,
di cui New York è la città principale.
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© Piero Polidoro
Associazioni enciclopediche
Ricapitolando: il marchio Apple rappresenta
visivamente (grazie a caratteristiche sia figurative
che plastiche) la novità che l’azienda vuole
rappresentare e la sua sfida ai valori e al modo
tradizionale di concepire la vita e l’informatica,
incarnati da IBM.
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© Piero Polidoro
Associazioni enciclopediche
Job e Wozniak hanno morso la mela...
Ma qual è la mela più famosa e grande della
storia contemporanea?
New York? La “Grande Mela”?
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© Piero Polidoro
Associazioni enciclopediche
Ma è solo questione di valori contrapposti?
Chi era il principale venditore di hardware e
software informatico nel 1976? Cioè il
principale competitor di Apple?
IBM...
...che ha sede ad Armonk (New York)
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© Piero Polidoro
Associazioni enciclopediche
Ricapitolando: il marchio Apple rappresenta
visivamente (grazie a caratteristiche sia figurative
che plastiche) la novità che l’azienda vuole
rappresentare e la sua sfida ai valori e al modo
tradizionale di concepire la vita e l’informatica,
incarnati da IBM.
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© Piero Polidoro
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 Opposizioni sistematiche Opposizioni sistematiche

Ma il logo Apple non si ferma qui.

Se un marchio rappresenta l’identità visiva
dell’azienda X...
...e se questa azienda X vuole contrapporsi
commercialmente all’azienda Y...
...l’azienda X potrebbe decidere di darsi un
marchio che sia contrapposto, anche
visivamente, a quello dell’azienda Y!
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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

Opposizioni sistematiche Opposizioni sistematiche

Il marchio Apple si contrappone a quello IBM,

raccontandoci visivamente, prima di ogni
Ibm Apple
altra cosa, la storia di un antagonismo.
Struttura Configurazione Configurazione semplice
complessa
Ripetizione Non ripetizione (abba) Anzi, prima ancora di “raccontarcelo” con i vari
Di bande disgiunte Di bande congiunte rimandi enciclopedici, ce lo “mostra” grazie
Colori Monocromatici Policromatici all’opposizione sistematica dei
Freddi Caldi principali valori plastici.
Forme Dritte Curve

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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

1998: Il nuovo competitor Apple reloaded

Nel 1998, dopo 22 anni, il marchio Apple

cambia di nuovo (poco, ma in modo
significativo)...

Microsoft, il produttore del sistema operativo Windows, il

cui marchio (più celebre di quello della casa che lo
produce) ha nella policromia una delle sue
caratteristiche principali.
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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

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 Apple reloaded
...rinunciando a una delle sue caratteristiche
principali: la policromia. Perché?
Per cercare una risposta bisogna ricordare che la
strategia comunicativa di Apple è quella di un
antagonista che cerca un mercato di nicchia.
Ma nel 1998 chi è il principale protagonista del
mercato informatico? E quindi il principale
competitor di Apple? La policroma Microsoft,
appunto.
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© Piero Polidoro
Corporate design
L’identità di un’azienda non si costruisce solo
attraverso marchi e loghi.
Il corporate design consiste nel definire
coerentemente l’identità visiva di
un’azienda in tutte le sue epressioni (marchi,
pubblicazioni, affissioni, spot, edifici, ecc.).
Pioniera in questo settore fu l’italiana Olivetti,
soprattutto a partire dagli anni ’60-’70.
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© Piero Polidoro
Corporate design
Esempio: dal 1984 (anno di lancio del Macintosh) al 2002,
Apple ha impiegato in annunci, spot, ecc. sempre lo
stesso font: ITC Garamond compresso all’80%.
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© Piero Polidoro
Apple reloaded
Ancora una volta, quindi, nel momento in cui Apple
decide di comunicare la sua identità innanzitutto
attraverso il suo marchio, lo fa costruendolo in
opposizione a quello del suo principale competitor.
Ovviamente lo fa nella continuità: conservando la
riconoscibilità del marchio (la mela con il morso),
ma dandogli un valore plastico (monocromia) che si
oppone al più evidente valore plastico del marchio
del competitor (policromia).
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© Piero Polidoro
Corporate design
Il primo segreto è la coerenza:
una volta stabilito quali sono le caratteristiche
principali dell’identità visiva di un’azienda,
queste verranno impiegate
indipendentemente dal tipo di testo che
vogliamo produrre.
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© Piero Polidoro
Dal visivo all’audiovisivo
Il 22 gennaio del 1984, durante un intervallo
del terzo quarto di gioco del Super Bowl (uno
degli eventi televisivi più seguiti negli Usa) andò
in onda uno spot che annunciava il nuovo
personal computer della Apple: Macintosh.
Lo spot, che durava 60’, era stato diretto da
Ridley Scott. Fra produzione e messa in onda
costò 1,6 milioni di dollari... e andò in onda solo
una volta.
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© Piero Polidoro
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 Dal visivo all’audiovisivo
Il caso di Apple è particolarmente
interessante. Lo spot con cui venne
annunciato il Macintosh, infatti,
presentava le caratteristiche visive non
solo del marchio (e quindi dell’identità) di
Apple, ma anche quelle del suo avversario
IBM.
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© Piero Polidoro
Dal visivo all’audiovisivo
1) il monocromatismo
2) la dominante blu,
che ricorda IBM (il logo
IBM, infatti, è spesso di
un tipico blu, tanto che
l’azienda è conosciuta
anche come “Big Blue”).
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Dal visivo all’audiovisivo
4) la ripetizione di
righe o (in generale)
di elementi uguali.
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© Piero Polidoro
Dal visivo all’audiovisivo
Il regime di oppressione e di
omologazione in cui vivono gli uomini
dal cranio rasato viene immediatamente
associato al romanzo di Orwell 1984.
Le caratteristiche visive della città in
cui è ambientato riprendono quelle del
logo IBM.
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© Piero Polidoro
Dal visivo all’audiovisivo
3) il prevalere di linee
rettilinee e di angoli
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© Piero Polidoro
Dal visivo all’audiovisivo
5) la ripetizione dei passi...
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© Piero Polidoro
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 Dal visivo all’audiovisivo Dal visivo all’audiovisivo

...attenzione! Qui ci troviamo in un caso particolare. La ragazza, invece,

Fra logo e spot non c’è un collegamento diretto riprenderà ovviamente
(la stessa categoria plastica, ad es. lo stesso colore o le caratteristiche
lo stesso carattere rettilineo). plastiche del marchio
Un valore plastico (la ripetizione di strisce), grazie a una Apple (stampato sulla
categoria più generale (ripetizione – non maglietta): policromia,
necessariamente visiva – dello stesso elemento) è categorie eidetiche
stato “tradotto” in altri linguaggi (corporeo: la curvilinee...
ripetizione dei passi; sonoro: il rumore dei passi).

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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

Il riconoscimento Macintosh (1984-1998)

Il primo Macintosh
(Macintosh 128k),
uscito nel 1984,
rappresentava anche dal
punto di vista del design,
una grande novità: era il
primo computer “all in
one” (in pratica la cpu e
la memoria erano nello
stesso case del monitor).

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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

Macintosh (1984-1998) Un vero corporate design

A parte alcuni modelli “all in one”, però, la
produzione Apple prevede anche computer più
tradizionali (desktop e tower).
Dal 1998, però, la Apple sceglie la strada di un
vero corporate design, che non si limita solo al
marchio (rinnovato) e alla comunicazione in
generale, ma si estende anche ai prodotti.

Inoltre i case e le periferiche non si

distinguono dai pc per particolari
caratteristiche visive (colore, forma, ecc.).

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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

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 iMac (1998) iMac (1998)

L’iMac, lanciato sul mercato nel maggio del

1998, rappresenta, anche per la Apple, una
rivoluzione. Il successo del computer è dovuto
in gran parte al suo design unico e
inconfondibile.

Ma perché unico e inconfondibile?

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iMac (1998) iMac (1998)

Ma le particolarità (che
Innanzitutto, come il primo danno unicità e visibilità) non
Mac, è un “all in one”. Un si fermano qui. Rispetto agli
oggetto molto particolare altri computer (anche ai
rispetto al suo prototipo precedenti Macintosh) il
di riferimento e, quindi, design dell’iMac presenta
riconoscibile e innovativo. delle caratteristiche visive
e spaziali nuove.
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iMac (1998) Un design coerente

- forme curve (vs rettilinee) A partire dal 1998 la Apple ha messo sul mercato
altri computer o accessori che riprendevano le
- materiali traslucidi (vs opachi) caratteristiche dell’iMac, realizzando quindi una
- bicromia (vs monocromia) linea di prodotti dal design coerente.

- scelte cromatiche “marcate”

(i computer precedenti avevano colori compresi
fra il bianco panna e il grigio; l’iMac si presenta
con un bianco perla e un particolare tipo di blu)

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 Uno stile... Che cos’è uno stile?

Nel nostro caso possiamo considerarlo come un

Nel caso dell’iMac (e dei prodotti successivi),
però, le caratteristiche visive non funzionano
solo “per differenza”, per distinguerlo da tutto
il resto.
Esse, infatti, richiamano anche un preciso stile.
insieme di caratteristiche (visive, spaziali,
materiali...) che ci permettono di accomunare alcuni
oggetti.
Ma uno stile non è solo un insieme di categorie
dell’espressione. In semiotica non c’è espressione
senza contenuto (e viceversa)!

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© Piero Polidoro © Piero Polidoro

Che cos’è uno stile? Streamlining

Uno stile significa sempre qualcosa (anche se
Lo Streamlining è stato lo stile dominante
magari qualcosa di generico, sfuggente...):
nel design statunitense fra gli anni ’30 e gli
- un periodo storico (quello in cui è nato o anni ’50.
quello che vuole richiamare);
- una filosofia, un’estetica (anche
inconsapevole);
- un’ideologia politica;
- ecc.
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Streamlining Streamlining

Era caratterizzato da:

Lo Streamlining esaltava la velocità (vedi la
- forme curve; scelta di forme aerodinamiche) e il progresso
- superfici lisce; (che, soprattutto negli anni ’30 era rappresentato
- apparenza aerodinamica; dai nuovi mezzi di trasporto).
- forma ovoidale o a goccia;
Presentava gli oggetti non come un assemblaggio
- preferenza per le forme di parti meccaniche, ma come un tutto organico
uniche e integrate. e coerente.

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 ...e non solo ...e non solo

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Un design coerente Dal G3 al G5

Power Mac G3 (1997) Power Mac G3 (1999)

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Mac Mini Funzionalismo e “good design”

Il funzionalismo (spesso considerato sinonimo di

modernismo) è alla base dell’International
Style, uno stile architettonico e di design
incarnato da Mies van der Rohe e dal suo
motto:
“Less is more”

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 Funzionalismo e “good design” Fra “good design” e Space Age

A partire dagli anni ’50 la tedesca Braun,

sotto la guida del designer Dieter Rams,
sarà la principale esponente di un “good
design” funzionalista, che ha nella
semplicità (nelle superifici lisce e piane, nelle
linee rette, ecc.) il suo punto di forza.

“Less design is more design” (Rams)

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I prodotti di Dieter Rams Corrispondenze

Braun T3
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Space Age
Corrispondenze

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 Apple e Space Age Fra “good design” e Space Age

iMac G4 (2002)

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Perché recuperare vecchi stili? Ancora sul corporate design

“We wanted to design a product [iMac] that would Nel 2002, ad es., il tradizionale Garamond è stato
seem familiar and accessible, because one thing sostituito con il Myriad, molto più coerente con
that is easy to forget is that there are a huge il nuovo stile funzionalista (linee semplici - e
number of people that are terrified of quindi, nel caso di una font, senza grazie –
technology and don’t use and exploit the regolari, ecc.).
opportunities that technology would provide
because they find the objects and the tools
difficult to comprehend”.
(Johnathan Ive)

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4 ottobre 1999
Ancora sul corporate design

Analizzando inoltre l’evoluzione del sito

www.apple.com è possibile osservare come in
un primo momento gli elementi grafici non
fossero particolarmente collegati al design dei
prodotti. Progressivamente (e
contemporaneamente al lancio delle nuove
linee) si è però andati verso una maggiore
coerenza complessiva.

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1 marzo 2000 5 giugno 2006

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