PROBLEM RECOGNITION:

THE CRUCIAL FIRST STAGE OF THE CONSUMER DECISION PROCESS

Richard J. Pomazal
Gordon C. Bruner II

Plan
 Rappel des 5 étapes du processus de décision
 La reconnaissance du problème de consommation
 Les facteurs affectant l’état souhaité
 Les facteurs affectant traditionnellement l’état actuel
 Les facteurs affectant l’état souhaité ou l’état actuel
 Les applications et significations pratiques
 Les niveaux d’intervention
 Conclusions

Rappel des 5 étapes du processus de décision

 Reconnaissance du problème de consommation

Mène à la formation du besoin

 Recherche d’informations
Va porter sur les réponses possibles adaptées à ce besoin

 Evaluation des possibilités

Conduit à la formation d’une attitude qui peut être favorable à un produit ou une marque

suffisamment pour que le consommateur ait l’intention d’acheter =>

 Achat

 Evaluation des conséquences d’achat

Satisfait ou non

 LE BUT DE CET ARTICLE EST DE TRAITER SPECIFIQUEMENT CETTE PREMIERE ETAPE :

Reconnaissance du problème de consommation

0° La reconnaissance du problème de consommation

 Un individu va percevoir un besoin lors d’un décalage entre un état souhaité et un état
ressenti.
C’est le cas après un repas, le besoin de manger a été satisfait, après une heure il y aura peut être
une petite différence mais probablement pas suffisante pour être perçue mais au bout de quelques
heures le décalage entre le besoin de satiété est assez grand générer la reconnaissance du problème.
J’ai faim, il faut que je fasse quelque chose.

 La reconnaissance du problème peut être simple ou complexe

=> J’ai faim, je vais chercher un sandwich
=> J’ai un appareil photo argentique et je veux acheter un digital

1°Le processus de reconnaissance d’un problème de consommation

Il y a trois types facteurs qui affectent l’état actuel ou l’état souhaité et nous allons commencer par
voir les facteurs influençant l’état souhaité.

2° Les facteurs affectant l’état souhaité

 Les groupes de référence
Dans tous les groupes dans lesquels nous évoluons, nous apprenons ce qui est bien et ce qui
est mauvais. Les enfants dès le plus jeune âge vont dire « le bleu c’est pour les garçons et le
 rose c’est pour les filles » Quand on change de groupe, par exemple quand on rentre dans le
monde du travail, nos états souhaités changent
 Les nouveautés
C’est souvent le besoin de nouveauté qui fait que nous changeons de marque, ex vêtements
 Les pensées
Rien qu’en pensant, beaucoup de consommateurs se disent que ça pourrait avoir des
conséquences positives d’aller manger au restaurant

3° Les trois facteurs affectant traditionnellement l’état actuel

 Le manque d’un produit du quotidien
C’est quand il manque de quelque chose : j’ai pu d’essence, je n’ai plus de lait
 La stimulation des besoins
C’est la faim, le temps qu’il fait
Si j’apprends la mort d’un proche, je vais me sentir triste et avoir besoin de réconfort
 L’évaluation après un achat
On compare entre l’état avant et après l’achat et si le produit ne comble pas le besoin, le
problème reste entier, ex mixeur

4° Les sept facteurs affectant l’état souhaité ou l’état actuel

 Les considérations financières
La variation des revenus affecte directement l’état actuel,
Ex : Je change de travail et je gagne plus, et des produits qui étaient trop chers sont
maintenant désirés : ma télévision fonctionne très bien, mais maintenant que j’en ai les
moyens, je vais désirer un écran plasma à la place.
 Les décisions précédentes
Ça affecte directement d’autres états désirés,
Ex : j’achète un i-pad et je désire une housse pour le protéger
 Les caractéristiques familiales
Des changements dans la famille ont également des conséquences sur les désirs,
Ex : si j’emménage avec ma blonde et j’ai besoin d’un lit king size
 La culture / la classe sociale
La norme culturelle guide notre comportement,
Ex : pour un mariage il faut acheter un costume
 Le développement individuel
En grandissant et en devenant plus mature, nos désirs évidemment évoluent,
Ex : A l’adolescence les jeunes veulent souvent tester leurs limites et vont désirer faire des
sports qui comportent des risque comme le skate board, avec l’âge ils vont préférer faire du
vélo !!
 La situation présente
Rôle très important,
Ex : si j’ai qu’une demi heure entre le cours du matin et celui de l’après midi, je vais désirer
manger quelque chose de rapide, si c’est pour passer la soirée avec ma blonde je vais peut
être avoir envie d’être dans un restaurant plus sympa
 Les efforts marketing
Les markéteurs ne peuvent pas influencer l’état actuel : faire que tu aies faim,
mais ils peuvent influencer la perception qu’à le consommateur de son état actuel,
Ex : pub pour le lait leche Pascual : le lait enrichi c’est du lait avec une cuillère de vitamine en
poudre, notre lait est naturellement riche en vitamine parce que nos vaches broutent de la
bonne herbe. Ce changement de perception permet de redéfinir l’état actuel.

5° Les applications et significations pratiques

 La reconnaissance du problème est nécessaire mais n’est pas une condition suffisante pour
que le consommateur agisse.
En effet un consommateur ne va pas réaliser un achat si le besoin perçu n’est pas accepté et
défini.
Par conséquent, il est nécessaire d’analyser le problème du consommateur et d’activer la
reconnaissance du problème.

Nous allons maintenant voir les raisons pour lesquelles un consommateur peut ne pas agir.
6° Niveau d’intervention
 Bien que la reconnaissance du problème puisse avoir lieu sans être suivi d’action, il est
judicieux d’étudier les conditions qui influencent le plus cette inactivité.
Décalage insuffisant
Augmenter le décalage perçu entre les deux états (ex leche pascual)
Faible importance
Bien que 2 personnes puissent avoir une attitude positive pour un CD, l’une va considérer
l’achat d’un CD faiblement important par rapport à l’autre
Ressources insuffisantes
Vous aurez du mal à aider votre consommateur à gagner plus d’argent mais vous pouvez lui
proposer un plan de financement comme par exemple payer 3 fois sans frais
Information insuffisante
Si problème d’info, fournir cette info

7° Conclusion
 La reconnaissance d’un problème génère plusieurs types de décision, il est donc nécessaire
de comprendre se qui sépare l’état actuel de l’état souhaité.
 Si on arrive à mettre le consommateur dans un état de reconnaissance de problème, on
peut l’amener plus rapidement au processus de prise de décision et éventuellement à
acheter.
 Pour stimuler la reconnaissance de problème on peut essayer de créer une insatisfaction
avec l’état actuel.
 Il est important d’effectuer des recherches sur les problèmes du consommateur car c’est
une source d’innovation et d’amélioration.

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 Il est important d’effectuer des recherches sur les problèmes du consommateur car c’est
une source d’amélioration et d’innovation.
 Faire la distinction entre la non-reconnaissance d’un problème et la reconnaissance d’un
problème en attente induit des stratégies différentes.
 Affiner les méthodes pour mesurer le degré de reconnaissance d’un problème.
 Développer des stratégies pour identifier et surmonter le déni de la part de
consommateurs réticents.
 Utiliser le style de reconnaissance du problème pour sélectionner le média et le mode de
promotion.