1.Ce este un “brand” ?

Un brand este o imagine perceputa de client a unui produs sau serviciu. Este su
ma tuturor elementelor tangibile si intangibile, ceea ce face ca selectia se fi
e unica.
Un brand nu este numai un simbol care separa un produs de altul, el reprezinta t
oate atributele care vine in mintea consumatorului cand acesta se gandeste la ac
el brand. Aceste atribute sunt caracteristicile tangibile, intangibile , psihol
ogice si sociale ale produsului.( Kapferer,1997)
Brandul este o personalitate a produsului pe care consumatorul o asociaza cu ace
sta. Brand-ul este o promisiunea. Serviciile si produsele odata identificate tra
nsmit o garantie pentru calitate.
Un brand este creat si in mintea consumatorului iar acesta exista doar daca exis
ta destui oameni care impartasesc personalitatea brand-ului.
Sunt trei concept care ne vor ajuta sa realizam brand-ul de tara: identitate, im
agine si comunicatie.
Identitatea este definita de cei care creioneaza brand-ul, spre deosebire de im
agine care este imaginea perceputa de mintea consumatorilor. Identitatea se refe
ra la cum cei care au pus la cap brand-ul vor sa fie privita tara, pe cand imagi
nea este rezultatul real al campanie.
Mesajul , cuprinzand factorii de atractivitate ,este comunicat audientei target.
Brand-ul de locatie este managementul unei imagini, a unui loc anume, prin inova
tii strategice si coordonat economic, comercial, social, cultural si cu politici
le guvernamentale alea acelei locatii. Identitatea competitiva este termenul car
e descrie sinteza managementului de brand cu diplomatia si cu comertul, investit
iile , turismul si exporturile (Simon Anholt, Competitive Indentity, 2007)
Brand-ul de tara isi doreste sa introduca in mintea consumatorilor o anumita ide
ntitate. Consumatorii sunt cetateni ai altor state, potentiali turisti sau chiar
investitori straini. Indiferent care este segmentul pe care o campaniile de pro
movare a unei tari se axeaza , acestea trebuie sa specifice clar pentru fiecare
target calitatile special, atributele si beneficiile pe care le are tara respect
iva fata de celelalte tari din lume.
In lume sunt 195 de natiuni competitoare pentru atentia invititorilor si a poten
tialilor turisti, asa ca brand-ul tarii ca trebuie sa fie foarte impresionant. T
otusi succesul campaniei depinde foarte mult de tara in sine. Daca o tara are o
imagine positiva , atunci poate face sau vinde orice mult mai usor, dar daca in
discutie este o tara cu o imagine mai slaba sau negative, cum este si Romania ,
totul este mult mai greu. Daca vrei sa ai o imagine buna , trebuie sa ai si o ta
ra buna.(Simon Anholt)
Crearea si mentinerea unui bran de tara puternic aduce beneficii tuturor sectoar
elor din economie. Cercetarile au demonstrate ca o campanile puternica de brand
national atrage noi firme, investitii straine, o forta de munca mai educate , no
i cetateni si turisti.

2. Ce anume promovam din Romania?

Romania este o tara aflata in sud-estul Europei Centrale , pe cursul inferior al

Dunarii , cu deschidere la Marea Neagra si strabatuta de Muntii Carpati. Terito
riul actual poarta numele de spatial carpato-danubiano-pontic. Chiar din acest n
ume ne dam seama care sunt cele trei mari puncte de interes ale tarii, din punct
 de vedere geografic.
Romania are, pe langa relieful diversificat si o cultura mixta. Amestecul este
format din cultura oriental si cea occidental. Totul, incepand cu limba, gastron
omia si arhitectura , dovedesc substratul latin cu influente slavone, otomane,
maghiare etc.
Acest mix creeaza un mister asupra tarii noastre, care nu poate fi integrata in
nici un tipar. Si desi nu toate aspectele acestui amestec sunt tocmai positive ,
ele pot fi promovate intr-un mod favorabil , nu neaparat ca un aspect pozitiv,
dar ca un point of difference. Iar tocmai acesta diferenta ne poate aduce un ava
ntaj in fata celorlalte tari.
Cum am spus si mai sus , identitatea pe care noi vrem sa i-o dam Romaniei este m
ai greu de atins pentru ca imaginea consumatorilor este cu totul alta.
Strainii stiu despre Romania ca fiind tinutul lui Dracula, al Nadiei Comaneci, a
l lui Adrian Nastase si Gheorghe Hagi.Iar prin Hagi informatiile se mai extind s
i la echipa de fotbal a tarii. Cam atat. Doar patru personaje sunt ambasadorii n
ostri peste hotar, dintre care unul este doar un mit.
Probabil cea mai mare campanie de publicitate pentru Romania a fost facuta de ca
rtea The Balkan Trilogy de Olivia Manning, o cartea scrisa din afara tarii , far
a cunostiinte reale despre acest tinut.
Alte tarii isi pot alege cu usurinta un simbol, sau o imagine care sa ii reprezi
nte, deoarece , ei se axeaza pe cea mai importanta veriga a turismului, in multe
cazuri pentru ca este singura. Noi avem deschidere la mare, si Delta Dunarii s
i munti si istorie, pe scurt avem prea multe lucruri pe care putem sa le promova
m.
Pentru ca nu ne-am putut opri asupra unei singure locatii pe care sa o promovam,
pentru ca le-am defavoriza pe celelalte, ne-am gandit sa promovam Romania ca u
n puzzle ce trebuie rezolvat.
Campania isi propune sa rezolve criticile aduse campaniilor de branding anterioa
re. “Romania – a puzzle to complete” nu are dimensiunea exclusive spiritual impusa de “f
abulo-spirit”, nu abordeaza problema vag ca “Land of choice” , ci isi propune sa exper
imenteze Romania ca un tot, nu sa aleaga din ea ce isi doreste. De asemenea nu l
imiteaza targetul la pasionatii de munte si in general natura ca ceea actuala “ Ex
plore the Carpathian garden”

3. Romania - a puzzle to complete

Consumatorul Tinta
Target-ul nostru este turistul aventuros , insetat de cunoasterea culturii si o
biceiurilor altor natiuni si iubitor al misterului.
Romania este o tara care are multe de oferit. Tot ce trebuie sa faca turistul es
te sa ajunga aici si apoi sa viziteze tot ce merita vazut.
Acest turist trebuie sa isi doreasca sa descopere locuri noi, locuri ascunse dar
sa se bucure in acelasi timp si de frumusetea oraselor sau a statiunilor.
Varsta calatorului nu este o variabila importanta pentru ca indiferent care este
aceasta, turistul poate fi satisfacut.
• Tinerii sunt in general mai aventurosi, ei sunt cei care prefera muntele, pentru
drumetii si hike-ing.
• Persoanele cu varsta cuprinsa intre 30-45 prefera locuri mai linistite, plimbari
pentru a admira arhitectura si pentru a observa cultura.
• Persoanele peste 45 de ani in general calatoresc pentru relaxare si odihna.
Romania poate oferii fiecare categorii mentionate mai sus ceea ce isi doreste pe
ntru a-i satisface cererile.

Misiune
Campania are ca obiectiv schimbarea in mintea consumatorilor a imaginii Romaniei
.
Misiunea tarii noastre este conservarea identitatii noastre respecatand in acela
si timp cultura minoritatiilor.
Ne dorim ca Romania sa fie privita ca o tara Europeana in a adevaratul sens al
cuvantului.
Motto-ul Uniunii Europene “ Uniti in diversitate “ se aplica cel mai bine in tara no
astra si vrem sa demonstram si sa aratam tuturor acest lucru.
Prin campania pe care o promovam dorim ca Romania sa devina o destinatie turist
ica privita cu mister si curiozitate si ca un teren nou si cu potential pentru
investitorii straini .

Mesaj
Identitatea pe care dorim sa o promovam e Romania invaluita de mister, o tara cu
multe necunoscute, cu mituri si legend , o tara ce trebuie descoperita.
Am ales ca metafora un puzzle , care din punctual nostru de vedere se aplica per
fect pe imaginea pe care o are Romania in acest moment.O sa detaliem in cativa p
asi concret.
• Atunci cand un jucator realizeaza un puzzle observa ca anumite bucatele au o for
ma diferita. Acelea formeaza conturul sau bordura imaginii. De obicei acelea sun
t cel mai usor de gasit din toata gramada de piese. Acum, daca ne intoarcem la h
arta Romaniei observam ca la granite (bordura) avem cele mai cunoscute atractii:
in primul rand regiunea Transilvania (care e cunoscut ca Tinutul Vampirilor de
catre straini), apoi avem in sud Dunarea, care se continua pana in sud-est unde
formeaza Delta si se varsa in Marea Neagra, un al treilea obiectiv cunoscut, iar
in nord Muntii Carpati care se continua si in Ucraina.
Celelalte piese sunt mai greu de asamblat, la fel cum si in Romania sunt parti a
le tari care sunt greu de recunoscut de turisti, pentru ca nu am informatii desp
re ele.
• La fel cum un puzzle necesita un anumit timp si un jucator inarmat cu rabdare s
i care iubeste aceasta activitate, la fel si turistul care viziteaza Romania are
nevoie de timp pentru a vizita toate atractiile si de o pasiunea pentru calator
ii, pe drumuri line sau poteci abrupte.
• Un puzzle complet infatiseaza o imagine, un tot unitar format din piese mici , d
ar importante pentru rezultatul final. Fiecare oras, fiecare peisaj , fiecare mi
t si legenda formeaza o mica piesa, dar trebuie puse una langa alta pentru a te
bucura de intreaga imagine.
• Desi jucatorul stie de la inceput cum va arata imaginea finala pentru ca o are c
a model in rezolvarea puzzle-ului, ea este totusi mica, detaliile nu se pot obse
rva concret. Turistul desi are in fata harta Romaniei nu poate observa spiritual
romanesc si frumusetiile tarii.

Datorita acestor patru motive noi credem ca identitatea Romaniei trebuie asocia
ta cu cea a unui puzzle. Iar motto-ul asociat logo-ului “A puzzle to complete” are o
tenta ludica , care atrage atentia potentialului vizitator si care parca “il ia d
e maneca” si il aduce in fata unei mese pe care se afla o harta a Romaniei.
Media
Promovarea brand-ului de tara se va realiza la nivel national , dar in primul ra
nd la nivel international.
La nivel national dorim sa atragem turistii romani spre frumusetiile patriei , s
a ii facem sa ramana in tara in timpul vacantelor , sa ajute la dezvoltarea tari
i.
Promovarea se va realize prin spot-uri TV, afise postate pe panouri in centree d
e aglomeratie, ad-uri in ziare si reviste existente pe piata interna.
Se vor amplasa cate doua afise in orasele mici, 4 in orasele de dimensiune medie
, iar in orasele mari 10.
Spot-urile TV vor fi difuzate in prime-time , cate 2 pe zi ( de luni pana joi) s
i de 3 ori pe zi (vineri, sambata si duminica).
Spot-urile vor fi in limba romana.
Spot-urile se vor axa pe puterea numerelor.
Se vor prezenta cateva peisaje in fundal iar frontal vor fi enumerate : specii d
e pasari, monumente UNESCO, castele, cetati, etc. care se gasesc pe teritoriul R
omaniei.
Ne vom baza pe aceasta magie a numerelor pentru a atrage atentia privitorilor si
ai ademeni.

Campania de promovare la nivel international va fi mai complexa si va fi alcatui

ta din mai multe faze:
1. Reclama prin site-uri de socializare precum Facebook , Twitter pentru a ajun
ge la consumatorii tineri care frecventeaza zilnic aceste site-uri.
Pentru cei care au precizat pe profilul lor ca iubesc calatoriile , logo-ul camp
aniei va aparea in sectiunea de reclame.
2. Reclama stradala este un tip de promovare simpla cu costuri reduse . In piete
le mariilor capitale , in locurile in care se aduna cea mai multa lume va exista
cate un stand provizoriu care ofera fiecarei persoane interesate de Romania un
puzzle , in care , la fel ca in logo, piesele vor avea cate o locatie turistica
din tara.
Acest stand va fi plimbat prin diferite locatii in orasul respective, dar doar i
n puncte de interes turistic. Cu aceasta ocazie facem brand-ul cunoscut si in ra
ndul localnicilor , dar avem sansa sa atragem si turisti veniti in vacanta.
3. Reclama prin reviste international de genul : Forbes, Elle, Cosmopolitan .Rec
lama va fi de o pagina prezentand logo-ul campaniei si cate o locatie pe editie.
Aceasta campania se va derula pe parcursul a 10 saptamani pentru revistele ca
re apar saptamanal si 20 de saptamani pentru cele care apar bilunar.
In aceste ad-uri vor fi prezentate 5 locatii turistice din Romania : Castelul Br
an ( care invita privitorul sa afle mitul lui Dracula), Delta Dunarii ( care inv
ita turistul sa descopere frumusetea Deltei si sa surprinda in poze uimitoare sp
eciile de pasari si animale care se gasesc aici ), Litoralul Marii Negre ( in do
ua ipostaze: cea a litoralului amenajat cu statiuni , dar si cea a unei plaje pa
rasite, pentru doritorii de liniste), Transfagarasan-ul ( o imagine de sus a min
unatului drum printer munti, cu un citat de Jeremy Clarkson, prezentatorul emisi
unii Top Gear care a spus ca “ este cel mai frumos drum pe care poti merge cu masi
na din lume”)
si nu in ultimul rand o poza a Bucurestiului (realizata in Centrul Vechi sau o p
oza cu Casa Poporului)
4. Promovare prin spot-uri Tv in Prime-Time pe posturi nationale si private . S
pot-urile vor fi de maxim 1 minut, scurte si ademenitoare. Ele trebuie doar sa t
rezeasca in mintea privitorului amintirea reclamelor din reviste, sau ale afisel
or vazute.
Spot-urile vor fi difuzate dupa acelasi plan ca si spot-urile nationale.
5. Afise postate pe panouri in centree de aglomeratie.
Finante
Campania locala va fi cea mai ieftina pentru statul va acorda subventii firmelor
care inchiriaza spatii publicitare pentru Campania de Promovare a Brand-ului de
tara.
Campania cea mai costisitoare va fi cea international.
Reclama pe retelele sociale si cea stradala vor avea costuri minime , pentru ca
nu este nevoie de multe resurse materiale in cazul lor.
Banii se vor duce in principal pe campania TV si pe cea din reviste, dar acestea
sunt cele mai potrivite pentru o astfel de campanile. Sunt inca foarte multi co
nsumatori care se uita la televizor si care sunt influentati de ceea ce vad, iar
la fel este si in cazul revistelor.

Masurarea efectelor
Rezultatele campaniei vor fi analizate pe doua planuri, la fel cum a fost realiz
ata si publicitatea.
Pe plan local efectele campaniei se vor afla analizant dupa o perioada de 6 luni
graficul turistilor romani care aleg sa ramana in tara pentru a-si petrece vaca
ntele . Graficul va fi apoi comparat cu cel din anul anterior , si cu cel de acu
m doi ani.
Rezultatele de pe planul international vor fi analizate in acelasi fel ca cele l
ocale.
Trebuie totusi luata in considerarea starea economica generala . De aceea se va
calcula ce procent din totalul de turisti au ales Romania ca destinatie compara
nd rezulatatele cu cele din anul anterior.