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제 10 장 가 격 결 정 에 영 향 을 미 치 는 요인

I. 가격결정에 영 향 을 미치는 요 인
1. 기업 내 부 적 요인
1) 마케팅 목표
♦ 이윤(profit-based)중심
♦ 매출(sales-based)중심: 매출증대, 시장 점유율 확대 등의 목표 à 침투가격
♦ 품질중심(quality-based)
♦ 생존
♦ 현상유지: 안정적 수요유지 및 경쟁에 의한 위험감소 최소화에 목적
♦ 기타: 공공가격 등
2) 마케팅 믹스전략
3) 원가(비용): ♦고정비용, 변동비용, 총비용
♦ SRAC vs LRAC
♦ 경험곡선(experience, learning curve): 큰 시장점유율, PLC 도입기
4) 조직구조

2. 기업 외 부 적 요인
1)시장과 수요
♦ 가격과 수요와의 관계(demand curve)
♦수요의 가격탄력성: 탄력적, 비탄력적, 단위 탄력적
♦시장유형에 따른 가격결정 - 순수경쟁( pure competition)
- 독점적 경쟁(monopolistic competition)
- 과점적 경쟁(oligopolistic competition
- 순수독점(pure monopoly)
2)소비자 요인
♦소비자의 가격과 가치에 대한 지각
♦기타: 소비자 상황, 수요의 긴급성, 충성도, 제품의 매력도 등
3)경쟁자의 비용, 가격, 반응 등
4)경제상황, 정부규제, 사회적 요인,유통경로(내부적 요인 마케팅 믹스) 등

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II. 가격결정 방 법
1. 비용중심 가 격 결 정(Cost – Based Pricing)
1)비용가산(Cost-plus Pricing): 사전에 전체적 이익목표 설정
총고정비용 + 총변동비용 + 이익목표
가격 =
총생산량

2)가산이익율(Markup Pricing): 단위당 목표이익율 설정

단위비용
가격 =
( 1 − 가산이익율 목표 )

3)손익분기점(Breakeven Analysis):

총고정비용
손익분기점 ( 판매량 ) =
단위가격 − 단위변동비용

총고정비용
손익분기점 (매출액 ) =
1− 단위변동비용
단위가격

4)목표투자이익율(Target Profit Pricing): ROI 에 따른 가격결정

투자비용 × 투자이익률목표 ( %)
가격 = + 단위비용
표준생산량

2. 가치중심 가격결정(Value-based, Customer–based Pricing)

1)직접 가격 평가법(Direct Price-rating Method)
2)직접 지각가치 평가법(Direct Perceived-value-rating Method)
3)진단적 방법(Diagnostic Method)
4)EDLP vs High-Low Pricing

3. 경쟁중심적 가격결정(Competition-based Pricing)

1) 시장가격중심(Going-Rate Pricing)
2) 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing): 수익률 X 확률

è 혼합형 가 격 결 정(Combination Pricing)

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제 11 장 가격전략

I. 신 제 품 가 격 전 략
♦ 모방, 경쟁제품 간의 가격전략
Premium Strategy, Overcharge Strategy, Good-Value Strategy, Economy Strategy

1. 초 기 고 가 전 략(Market –Skimming Pricing) - 초기투자비용, R&D 비용회수 목적

- 혁신 소비자 층이 주고객
♦조건 - 품질 및 충분한 고객 기반
- 소량생산비용이 not too high
- 진입 장벽

2. 시 장 침 투 가 격 전 략(Market Penetration Pricing) - 시장점유율, 규모의 경제를

통한 이익확보 등의 목적
♦조건 - 가격에 민감하거나 시장 성장율 높은 경우
- 저가격에 의한 진입 장벽에 효과적
- 생산, 유통비용이 volume 에 민감

II. 제품믹스 가격전략

1. 가격계열화(Product Line Pricing, Price Lining):가격차이에 대한 품질차이의 지각
필요 (Price Steps)
2. 옵 션 에 의 한 가 격 차 등 화(Optional-product Pricing)
3. 2 부제가격(Captive-Product Pricing, Two –Part Price, )
예) 서비스: 기본요금 + 사용요금
재화: 프린터 와 잉크 카드리지
4. By-product Pricing
5. 묶 음 가 격(Product Bundling Pricing): 시즌티켓 등

III. 가격조절전략(Price-Adjustment Strategies)

1. 할인 및 공제(Discount & Allowance Pricing)
현금할인, 수량할인, 기능적할인(=거래할인), 계절할인, 공제(allowances, trade-
in or promotional allowances)

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2. 가격차별화(Segmented Pricing)
1) 소비자에 따른 차별화(customer-segment pricing)
2) 제품에 다른 차별화(product-form pricing)
3) 구매장소에 따른 차별화(location pricing)
4) 구매시점에 따른 차별화(timing pricing)

3. 심리적 가격(Psychological Pricing)

1)가격과 품질의 연관관계(price-quality association)
2)준거가격(reference price)
3)단수가격결정(odd pricing)

4. 판촉가격(Promotional Pricing): loss leaders, special event pricing, cash rebate,

low-interest financing, longer warranties, free maintenance 등
* 주의 필요

5. 지리적 가격(Geographical Pricing)

1)FOB-Origin pricing
2)Uniform-delivered Pricing
3)Zone Pricing
4)Basing-Point Pricing
5)Freight-absorption pricing

6. 국제가격전략: 경제상황, 경쟁, 법규, 유통시스템, 소비자 요인, 비용 등 고려

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IV. 가격변화
1. 가 격 변 화 요인
1) 가격인하-excess capacity, 가격경쟁에 의한 시장점유율 하락 등
2) 가격인상- 비용상승, 수요증가 등
2. 가격변화에 따른 소 비 자 반응
3. 가격변화에 따른 경 쟁 자 반응

<p.342 그림 11-2 경쟁자 가격변화에 대한 평가 및 대응>

No 현재가격유지:
경쟁자 가격인하
경쟁자 가격 정책에 주의
Yes

가격인하가 시장 점유율과 No 가격인하

이익에 부정적 영향

품질에 대한 지각 높이기
Yes
No
효과적 행동 품질향상, 가격인상
Yes

저가 브랜드 출시

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제 12 장 유통채널과 물류관리

I. 유통채널의 개 념
1. 중간상의 필 요 성:거래의 경제성

2. 중간상의 기 능: 시간효용, 장소효용, 소유효용(time, place, possession efficiency)

1) 소비자와 제조업자 연결
2) 제품구색실현
3) 교환과정 촉진
4) 정보수집 및 제공
5) 수급조절
6) 금융지원 등

3. 유통경로의 구조: 통제, 전문성 및 복잡성의 문제

생산자 소비자 직접유통경로

생산자 소매점 소비자 가전제품, 가구, 할인점, 백화점

생산자 도매상 소매점 소비자 식품, 약품, 중소업체

생산자 도매상 소매점 소비자 육류, 우유, 등 소규모 업체

Jobber

<소비재 시장의 유통경로>

♦경로갈등의 발생

II. 유통경로 시 스 템
♦ 전통적 유통경로 시스템(Conventional Distribution System): 결속력, 갈등, 성과 등의
문제
à 공동목표설정, 중재, 재정, 대표기구, 상호교환 프로그램, 공동가입, 지속적
교육 등의 방안 …

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1. 수직적 마 케 팅 시스템 (VMS): 소유 및 계약의 정도 또는 강도에 따라 …

규모의 경제, 구매력, 반복 서비스의 회피 가능
1)기업형(corporate) VMS
2)계약형(contractual) VMS
¬도매상후원 자발적 연쇄점(wholesaler-sponsored voluntary chain)
-소매상 협동조합(Retailer Cooperative)
®프랜차이즈 시스템(Franchise Organization)
a.제조업자-소매상 프랜차이즈
b.제조업자-도매상 프랜차이즈
c.서비스업체-소매상 프랜차이즈
d.도매상-소매상 프랜차이즈
3)관리형(administered) VMS:규모, 파워, 경영지원에 의한 조정

à 통합정도, 통제력 및 투자 감소, 유연성 증가

2. 수평적 마케팅 시 스 템(Horizontal Marketing System)

- 유통경로 상에서 같은 단계에 있는 둘 혹은 그 이상의 기업들이 새로운 마케팅
기회를 follow 하기 위해 서로 협력하는 경로유형
- 자본, 생산능력, 마케팅 자원 등의 공유를 통한 시너지효과(synergy effect) 가능

3. 혼합, 복 수 유 통 경 로 시스템(Hybrid Marketing Sys., Multi-channel Distribution Sys.)

- 다양한 세분시장에 효과적 진출을 위해 한 기업이 다양한 유통경로를 이용
- 둘 이상의 유통경로 간의 경쟁에 의한 경로갈등의 가능성의 문제

III. 유통경로 설 계
1. 서 비 스 욕 구 분 석: 입지, 구매단위, 제품구색 등에 대한 욕구파악
2. 경 로 목 표 및 영향요인 파 악: 기업목표, 기업특성, 제품특성, 시장특성, 경쟁사의
유통경로 등
3. 주요 대안 규 명: 경로의 수(coverage) 및 경로의 길이(구조)
1)경로 수(Coverage): 집약적(Intensive) ----- 선택적(Selective) ----- 전속적(Exclusive)
2)경로 길이 - Postponement- speculation
- 거래비용
- 기능 이양
- 핵심요인 체크(매출, 수익성, 유연성, 통제력, 위험률 등)
4. 경 로 대 안 평가: 경제성, 통제력, 적응성 등

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IV. 유 통 경 로 관 리 의사결정
1. 경로구성원 선택
2. 경로 구 성 원 동기부여
3. 경로구성원 평가

V. 물류관리
1. 물적유통의 개념 및 본 질
- 조달 + 생산 + 판매(수송, 보관, 재고관리, 주문처리, 정보처리시스템)
- push vs pull
2. 물적유통의 목표
1) 고객 서비스(제품 제공, 신속성, 서비스)
2) 비용 최소화(stock out, 재고, 수송, 비용 등)
3. 물적유통의 주요 기 능
1) 주문처리(Order Processing)
2) 창고(Warehousing)
3) 재고(Inventory)
4) 수송(Transportation)
♦ 고려사항: speed, dependability, capability, availability, cost
♣ 참고 – Containerization
5) 비용
4. 통 합 물 류 관 리
1) Cross-Functional Teamwork inside the Company
2) Building Channel Partnership
3) Third-Party Logistics

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제 13 장 도⋅ 소 매 상 관리

I. 소 매 상 의 정의
소매상(Retailing): 최종 소비자에 대한 재화나 서비스의 판매와 관련된 모든 행위

II. 소 매 점 의 유형
1. 서비스의 양에 따른 분류
1) self-service retailers
2) limited-service retailers
3) full-service retailers

2. 제품라인에 따른 분 류(product line, length & breath of product assortment)

1)전문점(Specialty Store): 악기점 등
2)백화점(Department Store): 제품구색, 편리한 입지, 쾌적성 등
3)슈퍼마켓: 지역밀착형의 식생활 제공 점포
4)편의점: 연중무휴, 24 시간, 편의품과 식료품에 한정
5)할인점(Discount Store): 저렴한 가격, 유명브랜드, 셀프서비스, 간단한 내부시설 등
예)K-mart, , Wal-mart, E-Mart
6)슈퍼센터(Super-center): 종합할인점 + 식품강화, Wal-Mart 등이 도입, 예)마그넷
=하이퍼 마켓(Hyper Market): 유럽중심, 카페테리아 등의 편의시설 제공 등
슈퍼마켓, 할인점, 창고소매업의 장점을 결합
대형화된 슈퍼마켓 + 할인점(유럽) 예)까르푸
7)양판점(GMS: General Merchandising Store): 백화점과 할인점의 중간형태
예)Sears, (J.C. Penny)
의류 및 생활용품을 중심으로 다품종, 대량 판매하는 체인형 대형 소매점
8)회원제도매클럽(Membership Wholesale Club): Price Club, Kim’s Club
9)상설할인점(Factory Outlet): 제조업자에 의해 소유 및 운영되는 할인점.
재고, 단절, 기획 상품 취급
10)카다로그 쇼룸(황소의 눈)
11)전문할인점(Special Discount Store, Category Killer) : Toys ‘R’ us, Staples, Home Depot …

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3. 무점포 소매상
1. 자동판매기
2. 방문판매
3. 직접판매(DM)
1)우편판매
2)텔레마케팅
3) TV 홈쇼핑
4)인터넷 마케팅(사이버 마케팅)

4. 상대적 가 격 에 의한 분류
1)Discount Stores
2)Off-Price Retailers: Independent off-price retailers
Factory Outlets
Warehouse clubs
3)Catalog Showrooms

4. 소매점 조직
1) 체인 스토어: 예) Fayva, Tower Records, Pottery Barn 등
2) 자발적 체인: 예) IGA 등
3) 소매점 cooperatives
4) 프랜차이즈
5) Merchandising conglomerates: Woolworth 등

III. 소매점 마 케 팅 의사결정

1. 표적시장과 포지셔닝(STP) à 입지(상권)
2. 제품구색 및 서비스 의사결정: 4P’s 결정
(마진 및 회전율에 따른 가격, 촉진, 제품 및 서비스, 공급업자 등)

IV. 소매점의 미 래
1. 소매업태의 다양화 및 수명주기 단축
2. 소매점의 양극화(가격소구 vs 구색소구) è 편의성 및 포지셔닝의 중요성
3. 무점포 소매점의 성장(증가)
4. Intertype 경쟁증가

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5. Megaretailers 의 출현(rise): 마케팅 시스템의 수직적 통합, 구매 alliances, 소매

Mergers, acquisition 등 à power 증가
6. Technology 의 발달
7. 주요 소매점의 글로벌화
8. “communities”, “hangouts”의 역할

V. 도매상
1. 도 매 상 의 정의 : 재판매 혹은 상업적 이용을 위한 재화나 서비스의 판매와
관련된 행위

2. 도 매 상 의 유형
1) 상인도매상(merchant wholesaler): 제품 소유 및 촉진, 협상, 금융, 주문, 지불 등
-완전서비스 도매상(일반상품, 한정상품, 전문품 도매상)
-한정서비스 도매상(현금인도 도매상, 트럭 도매상, 진열도매상, 직송도매상,
우편주문 도매상)
2) 대 리 점 과 브로커: 제 품 소 유 하 지 않고 수 수 료
- 판매 대리점
- 위탁상인(구매 대리점?)
- 제조업자 대리점
- 브로커
3) 제조업자 판매지점 및 사무소

3. 도매상 마 케 팅 의 사 결 정’
1)표적시장 및 포지셔닝
2)마케팅 믹스

VII. 도매상의 Trend

♦90 년대의 변화 - 소매 점포들의 도매업 증가
- 무역자유화에 의한 국제화 기회 증가
- 통신기술 발달에 의한 지원

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제 14 장 통합 커 뮤 니 케 이 션 전략

I. 마 케 팅 커 뮤 니 케 이 션 믹스
♦ 커 뮤 니 케 이 션 믹스 = 촉진 믹스
1. 광고
2. 인적판매: 판매 프리젠테이션, 박람회, 업종별 전시회 등
3. 판매촉진: 구매를 일으키기 위한 단기적 동기부여,POP 전시, 가격할인, 쿠폰
4. PR: 기업에 대한 호의적 이미지 제고
5. 직접판매: 우편, 카다로그 등을 이용, 개별 소비자로부터 즉각적 반응 유도

II. 의 사 전 달 과정
1.발신인(sender): 메시지 전달의 주체
2.부호화(Encoding): 전달하려는 메시지의 상징화 과정
3.메시지(Message): 상징의 조합
4.매체(Media): 의사전달 수단
5.해독(Decoding): 수신인의 메시지 해석
6.수신인(Receiver): 메시지 수신자
7.반응(Response): 수신인의 메시지 수신 후 행동
8.피드백: 수신자의 반응이 발신인에게 전달되는 것
9.잡음(Noise): 의사전달과정에서의 계획하지 않은 왜곡 등의 현상

III. 효 과 적 커 뮤 니 케 이 션 개발 과정
♦선택적 주의, 선택적 왜곡, 선택적 기억

1. 표적 청중 파 악
: what, how, when, where, who 결정의 기준 제시

2. 목 표 결 정
촉진효과: awareness à knowledgeà likingà preferenceà convictionà purchase
(buyer-readiness stages)
♦ “good deeds followed by good words”

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3. 메시지 디자인(AIDA 모델 프레임워크)

1) 메시지 내용
♦이성적 소구(rational appeal)- 품질, 경제성, 가치, 성능등에 대한 정보
♦감성적 소구(emotional appeal): 재미, 따뜻함, 역동적, 공포, 죄책감 등
♦도덕적 소구(moral appeal)
2) 메시지 구조 ♦결론제시 vs 수신인 결론
♦일면적 주장(one-sided) vs 양면적 주장(two-sided)
♦강한 주장의 위치 (시작부분 vs 끝부분)
3) 메시지 포멧(형태): 표제, 광고문안, 삽화, 색상, 크기 등

4. 매체 선택
1)인적 경로: ♦판매원
♦소비자 상담원, 가족 친지(word-of mouth)
♦opinion leaders
2)비인적 경로: ♦매체- 신문, 잡지 등의 인쇄물, 방송, 포스터 옥외간판 등
♦분위기
♦이벤트

2. 메 시 지 원천의 선택:
♦ 효과적 메시지 조건:신뢰성, 전문성, 독특성, 매력성 등

3. 커 뮤 니 케 이 션 효 과 측 정(Feedback)
인지, 만족 등에 대한 평가

IV. 촉 진 예 산 결정
1. 예 산 편 성 ♦가용 자원법(affordable method)
♦매출액 비례법(percentage-of sales method)
♦경쟁자 기준법(competitive-party method)
♦목표과업 기준법(objective-and-task method)

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2. 촉진 믹스 결정
촉진의 종류 장점 단점
광고 높은 노출빈도 일방적
기업에 대한 신뢰 등 고비용
다양하고 강력한 표현 가능
인적판매 선호/확신 … 단계의 구매자들에게 효과적 비용(비유연적)
피이드백 가능
관계형성으로 이한 Loyalty
판매촉진 소비자들의 주의 끌기 용이 단기적 효과
즉각적 구매 반응 가능
홍보(PR) 신용
보다 광범위한 호응 가능
광고/인적판매를 회피하는 고객에게 효과적
직접마케팅 개별적, 즉각적, 개별화, 상호적 등

3. 촉진믹스에 영향을 미 치 는 요인
1) push vs pull 전략
♦push 전략: 중간상에 대한 적극적 촉진을 통해 유통경로 상에서 제품을 push
♦pull 전략: 최종 소비자들을 대상으로 적극적 촉진을 사용
2) 제품/시장의 유형 ♦소비재- pull (광고>인적판매>판촉>홍보)
♦산업재- push(인적판매>판촉>광고>홍보)
3) 구매자의 의사결정 단계 ♦인지와 지식단계 à 광고, PR
♦호감, 선호, 확신 à 인적판매(광고)
♦구매단계 à 판매원의 방문, 판촉 등
4) 제품의 수명주기 단계
♦도입기: 광고 및 PR 에 의한 인지도 높이기(판촉à 초기시험구매단계)
♦성장기: 광고 및 PR 의 지속 및 판촉 감소
♦성숙기: 판촉이 광고보다 중요
♦쇠퇴기: 광고의 최소유지 및 PR 낮추고 판촉 증가
♣ 통합적 마 케 팅 커뮤니케이션 관 리 필요

V. 마 케 팅 커 뮤 니 케 이 션 환경의 변 화
1. 커 뮤 니 케 이 션 환 경 의 변화
1)Mass 마케팅 à Segmented 마케팅
2)정보기술의 발달로 인한 Segmented 마케팅 촉진
2. 통 합 적 마케팅 커 뮤 니 케 이 션 관 리(IMC)

VI. 사회적 책임

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제 15 장 판 매 촉 진 관 리( 광 고, 판촉, PR)

I. 광고 - 확인된 광고주가 표적집단에게 정보를 제공하거나 설득하기 위해 제품

이나 서비스에 관해 유료로 대중매체를 이용하는 과정(AMA)
즉, 대가를 지불하는 비인적 의사소통 방법
- 의사소통, 설득, 경제발전에 이바지, 변화의 촉매제(감성적 소구)

II. 광고의사결정
1. 목 표 설 정
- what, to whom, when, what
- 인지도 증대, 태도의 변화 및 강화, 기업 및 제품에 대한 이미지 구축
정보전달적 광고, 설득적 광고, 비교광고, 상기광고

2. 예산결정: PLC 단계, 시장점유율, 경쟁, 광고빈도, 제품의 차별성

경쟁할 시장의 정의, 현재의 상표위상, 지역별 배분 …

3. 광고전략:
1)메시지(copy):PLC 에 따르면 도입기à 정보전달형
성장기à 설득
성숙기à 비교
쇠퇴기à 상기 (강화 reinforcement)
2)광고문안 결정: 물리적 속성, 기능적 효익, 사용자 유형
3)메시지 집행 스타일 결정: ♦일상의 단면(slice of life)
♦라이프스타일
♦환상(여성용 화장품, 의류광고 등)
♦무드
♦뮤지컬
♦상징적 인물(실제, 가공)
♦전문성
♦과학적 증거
♦유머
♦증언

4)매체
♦도달범위(reach)- 일정기간동안 표적 대상의 목표(%)

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♦빈도(frequency)- 일정기간동안 평균 몇회 노출시킬 것인가

♦효과강도( impact)- 1 회 노출로 주어야 할 강도(TV vs Radio)
♦매체유형( media type)à 매체(media vehicles) 프로그램
♦구체적 매체 선정
고려요인 - 표적청중의 매체습관, 제품, 메시지, 비용
♦광고일정(타이밍): 지속형, 계절형, 주기형, 불규칙형,
초기집중형, 판촉지원형

예) 목표: 100 만명 시장
도달범위: 70 만
빈도:평균 3 회
효과강도: 1.5
1 천회 노출 당 비용이 만원인 경우 광고예산è 3,150 만원.

♣ 광고증가à 판매급격증가 vs 광고비 감소à 천천히 감소

♣ 광고비용: CPM(cost per thousand exposures)를 사용( > 총비용)

판매단위 요율영향 요인 장점 단점
신문 광고행수, 도달범위, 빈도 광범위한 독자층 짧은 수명
단어수, 칼라종류, 독자파악 가능 다른 광고물과의 혼합
1 란 인치수, 선호위치, 신속 으로 접근이 어려움
인쇄된 행수 발행부수 다량 정보제공 가능
잡지 페이지, 발행부수, 특정고객 소구가능긴 비용소요
행란인치수 출판비용, 광고수명, 적시광고 곤란
청중유형, 빈도 반복광고 가능
광고물크기 전문잡지 신뢰성
광고물위치 복잡한 정보 전달
칼라종류
라디오 초단위: 시간대, 빈도 비용저렴 청각적 메시지만 가능
15, 20, 30 초 시청률 광고변경 용이 짧은 메시지 수명
도달범위 빠른 전달력 청취자 집중율 낮음
TV 초단위: 시간대, 시청률 빠른 전달력, 주의력 비용소요
15, 20, 30 초 스파트/ 강함 광고변경 곤란
프로그램수 광범위한 시청층 노출시간 짧아 복잡한
빈도수, 시청각 매체 전국광고 정보전달 곤란
도달범위 가능
옥외광고 반복노출, 비용저렴, 메시지가 짧고 단순
지역선택, 고 가시성 선택적 노출이 불가능
직접우편 우편요금, 광고낭비 없음, 비용소모,
생산비용 발행의 통제 가능, 효 junk mail 인식 위험
과측정 용이
(채서일 p. 445 표 18-3 매체 유형별 특성)

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4. 광고평가
1) 커뮤니케이션 효과조사
사전테스트 – 직접평가, 포트폴리오 테스트, 실험법
사후테스트 – 회상테스트, 인지테스트(recognition), 의견조사법
2) 판매효과조사

5. 광고조직
6. 국제광고관리: 차별화 vs 현지화

III. 판매촉진
- 단기적으로 조기 또는 다량구매의 유도를 위해 설계된 다양한 도구들
♦광고: 소비자가 제품을 구매해야 하는 이유를 제시
♦판촉: 실제의 구매자극
- 동시 사용에 의한 상호보완 작용이 효과적

1. 판 촉 의 중요성
1)장점 - 단기적 수요, 공급조절
- 신제품의 시도유도
- 즉각적 반응 유발
2)단점 - 도입기에는 유효하나 성숙기에는 부적절
- 상표애호도가 높은 사용자의 저환 어려움
- 모방위험
- 지나친 경쟁에 의한 수익구조 악화 가능성

2. 판촉 목표설정
1)목표설정
2)촉진수단 선정: 샘플, 쿠폰 ….
3)프로그램 개발; 인센티브의 크기, 방법, 길이 등
4)프로그램의 사전 시험
5)실시와 통제
6)결과의 평가

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마케팅 노트

3. 판촉 도구 결 정
1) 소비자 판촉
샘플, 쿠폰, 현금환불(cash refund, rebate), 소액할인(price pack, cent off deal),
프리미엄(경품), Advertising specialties(시리얼에 스푼), 단골고객보상(patronage
rewards), 구매시점 전시 및 실연(POP promotion), 연계촉진(tie-in-promotion),
보너스팩, 상품(prize) , 무료시용(free trial), contests, sweepstakes, games 등

2) 중간상 판촉(trade promotion)

♦Discount(price-off, off-invoice, off-list):
♦Allowance
예)구매공제, 상품공제, 광고공제, 후원금, 전시공제, 기념품 증정,
무료상품, 파견점원 등

3)산업재 판촉: conventions, trade-shows 등

4. 판촉프로그램개발: 촉진 규모, 촉진 조건결정, 촉진프로그램, 촉진의 기간,

예산

5. 프로그램의 사 전 테스팅
6. 프로그램의 효 과 측 정

IV. 홍보(PR)
기업에 대한 호의적 이미지의 개발 및 유지

1. PR 도구: 뉴스, 연설, 행사, 사회봉사 등

2. PR 의사결정
1)목표설정
2)PR 메시지 및 전달수단 선택
3)PR 계획의 실행 및 결과의 평가

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마케팅 노트

제 16 장 인 적 판 매 와 판 매 관 리

I. 인적판매의 역할
1. 판매원의 역 할:고객예측, 사전준비. 접근, 제품소개, 의견조정, 구매권유,
사후관리 등(Two-way Communication)

2. 인적판매원의 종류
1)주문유도자(order getter)
2)주문담당자(order taker)
3)보조판매원(support personnel): 전도판매원(missionary salespersons),
거래판매원(trade salesperson), 기술적 판매원(technical person)

3. 인적판매의 과정
1)고객예측(Prospecting & Qualifying)
2)사전준비(Preapproach)
3)접근(Approach)
4)제품소개(Presentation & Demonstration)
5)의견조정(Handling Objections)
6)구매권유(Closing)
7)사후관리(Follow-UP)

II. 판 매 원 관 리
1. 판 매 조 직 구축
단일라인조직, 일단계 전문화조직, 일단계 스탶 전문화 조직, 이단계 전문화조직
2. 판 매 원 선 발
3. 판매원 훈련: 교육훈련의 목표설정, 교육프로그램개발, 교육프로그램 관리,
교육의 평가
4. 판매원의 보 상: 급여, 커미션, 보너스, 성과급제, 고정급여제, 혼합급여제
5. 성과 분석 1) 판매성과에 대한 분석
2) 판매노력에 대한 분석
3) 판매환경에 대한 분석

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