บทวิเครราะหเรื่อง “Cool Fit แตฟตไมพอสําหรับตลาด”

บ
บทวิเคราะห ห์โดย
กุลธิดา ไช ชยหาญ ปทุมมาศ วรชาติ
รักศักดิ์ เลือมประพางกู
อ่ ล ิ ระพั
สุรสิทธิ์ ศิรจ ริ ฒนา
สุพรรณวดี รัตนตันหยง

ใน นสภาพสังคมปัั จจุบน ั นีผ

้ ู ้บริโภคหลายๆคนหั
ภ น
นมาใส่ ใจกับสุขภาพตั
ข วเองกันมากขึน น
้ โดยกรระแสการรักสุขภาพ ภ
นัน
้ ได ้ส่งผล ลต่อการอุปโภค คและบริโภคสินค น ้าทีห่ ลากหล ลายชึน ้ ซึง่ ส่งผลลให ้กลุม ่ สินค ้าเพือ ่ สุขภาพมีการเจริ
ก ญเติบโต ตอย่าง
ต่อเนือ ่ ง เชช่นเครือ ่ งดืม ่ เพือสุ
อ่ ขภาพ อาหาารเสริม เครือ ่ งดื
ดืม ่ นอลด
่ ฟั งชัน ดริง้ ก์ รวมไปถึงเครือ ่ งดืม
่ ทีม
่ ส ว่
ี วนผสมของนํ ้ าผั
ผก
และผลไม ้ ในปี 2550 ตล ลาดนํ้ าผักและผ ผลไม ้มีมล
ู ค่ากว่ ว่า 7,500 ล ้านบ บาท โดยกลุม ่ ผู ้บริโภคทีต ่ ้องก การทัง้ ในเรือ
่ งขของ
สุขภาพ แล ละดืม
่ เพือ ่ ความมสดชือ ่ ดับกรหาาย และยังคงมีการเจริ ก ญเติบโต ตอย่างต่อนือ ่ งท ทุกปี บริษัท ทิปโก ป ้ (ชือ ่ เดิมคือ
บริษัทสัปประรดไทย)
ป ได ้มี้ การเติบโตอย ย่างต่อเนือ่ งด ้วย
ยสินค ้าประเภท ทเครือ ่ งดืม่ นํ้ าผล ลไม ้พร ้อมดืม ่ โด ดยเฉพาะในกล ลุม
่
ตลาดนํ้ าผล ลไม ้เพือ่ สุขภาพ พ 100% ซึง่ เป็ปนกลุม ่ ตลาดขอ องผู ้บริโภคทีส ่ นใจในเรื
น อ
่ งของงการดูแลรักษาาสุขภาพนัน ้ ทิปโก
ป ้
ได ้เป็ นผู ้นํ าทางการตลาด
า อย่างต่อเนือ มาหลายปี ตามมาด ้วย ยูนฟ
่ งม ิ และมาลี
แ

ในเดิอนเมษ ษายน ปี 2551 ทิปโก ้ได ้มีการรปรับกลยุทธ์โดยการปรั

ด บปรุงสินค ้า ทิปโก ้ คูล ซึง่ เป็ นสินค ้าในกลุ
้ ม ่ ตลาดนํ้ า
ผลไม ้ผสมพร ้อมดืม ่ 40% % ออกมาภายใต ต ้แบรนด์ใหม่คอ ื ‘ทิปโก ้ คูลฟิ ต’ (Tipco Coool Fit) ด ้วยงบป ประมาณทาง
การตลาดก กว่า 500 ล ้านบาท เพือ
่ นหวังทีจ ่ ะกระตุ ้นตลาาดนํ้ าผลไม ้ผสม
มพร ้อมดืม่ และะตอกยํ้าถึงภาพ พลักษณ์ของการเป็ น
ผู ้นํ าทางดานสิ
้า นค ้าประเภทนํ้ าผลไม ้พรอมดื
้อ ม ่ ในตลาดเม มืองไทย

่ ทําตลาดไปได
แต่เมือ ต ้ระยะหนึง่ กลับพบวว่าในแง่ของสัดส่วนทางการตลลาดในกลุม ่ ตลาาดนํ้ าผลไม ้ผสมพร ้อมดืม % คูล
่ 40%
ฟิ ตกลับไม่สามารถก ้าวขึนเป็
น้ นผู ้นํ าทางก
การตลาดเหนือคูคแ
่ ข่งในตลาดนี
นีอ้ ย่างยูนฟิ ได ้ และคิดเป็ นสัดส่
ด วนทีแ่ ทบไม่ต่าง
จากสินค ้าตตัวเดิมของบริษั
ษัทนั่นคือ ทิปโก
ก ้คูล

บทวิเคราะห ห์ฉบับนีจ
้ ะกล่าวถึงสภาพการณ ณ์ในระยะเวลาเเกือบ 1 ปี ทีม
่ การออกสิ
ก
ี นค ้า คู ่
คลฟิ ต ลงมาสูตลาดว่
ต าเกิดอะไรขึน
้
ปั จจัยด ้านใใดบ ้างทีท
่ ําใหคู้คลฟิ ต ไม่สามาารถก ้าวไปถึงจุดมุ
ด ง่ หมายคือกาารทีจ ่ ะมาท ้าชิงกั
ง บยูนฟิ ซึง่ เป็ปนผู ้นํ าของกลุมนํ
ม
่ ้า
ผลไม ้ผสม 40% รวมไปถึ ถึงแนวโน ้มสภาพการ์ณของตล ลาดนํ้ าผลไม ้ผส สมพร ้อมดืม
่ ในปี
ปี 2552

พ ําหร ับต
Cool Fitt แต่ฟิตไม่พอส ตลาด

ย ้อนกลั
้ บไปเกือบปี
บ เศษ ในช่วงเดื
ง อนเมษายนปี ปี 51 ทางบริษั ษัททิปโก ้ได ้ออก กสินค ้าใหม่ในต
ตลาดนํ้ าผลไมพร้พ ้อม
ดืม่ 40% (มี
( เดียม เซ็กเมนท์ ง่ นการรีแบรน
้น ) แบรนด์ ทิปโก ้คูลฟิ ต ซึงเป็ นด์นงิ่ จากสินค ้าเดิ
้ มของบริษัทนั
ท ่นก็คอ ื ทิปโก ้ คูล
โดยมีการเปิ ปิ ดตัวสินค ้าพร ้อมกั
้ บพรีเซนเต
ตอร์ ดารานักรองขวั้อ ญใจวัยรุนอย่
น
่ าง บีม กวี พร
พ ้อมรูปลักษณ์
ณ์บรรจุภณั ฑ์แบบใหม่
นั่นคือ มาใในรูปแบบของข ขวดเพ็ท มาพรอมกั้อ บภาพลักษณ์ ษ ทฟ ี่ ิ ตเหมาะกับกลุม ่ คนรุน
่ ใหม่
ใ

Copyrights 2009 Collegge of Managemeent, Mahidol Un

niversity. All rights reserved. Aprril, 2009. 1|P a g e
บริษัททิปโก ้ได ้คาดหวังทีจ ่ ะส่งคูลฟิ ตลงมาสูต ่ ลาดเพืม
่ สัดส่วนทางการตลาดในกลุม ่ ของตลาด มีเดียม เซ็กเม ้นท์ ซึง่
ในช่วงเวลานัน ้ ยูนฟิ ได ้เป็ นแบรนด์ผู ้นํ าทางการตลาดในกลุม ่ สินค ้าเซ็กเม ้นท์นี้ โดยมีการใช ้งบทางการตลาดทัง้ หมดกว่า
500 ล ้านบาทเพือ ่ โปรโมตรสินค ้าตัวนี้ มีกลุม ่ เป้ าหมายอยูท ่ กี่ ลุม ่ วันรุน่ นักเรียนนักศึกษา และวัยทํางาน แต่ผลตอบรับ
ในรอบปี ทผ ี่ า่ นมากลับมาในรอบเกือบ 1 ปี ทผ ี่ า่ นมา แม ้ในส่วนของตลาดมีเดียมเซ็กเม ้นท์นัน ้ ในรอบปี 2551 จะมีอต ั รา
เติบโตเพิม ่ ขึน ้ กว่า 21% (มูลา่ ตลาดรวมของมีเดียมเซ ้กเม ้นท์อยูท ่ ปี่ ระมาณ 700 ล ้านบาท) แต่ในส่วนของทิปโก ้คูลฟิ ต
กลับไม่สามารถเพิม ่ ยอดสัดส่วนแบ่งทางการตลาดได ้อย่างทีต ่ งั ้ เป้ าไว ้ในตอนแรก โดยทีเ่ จ ้าตลาดของกลุม ่ มีเดียมเซ็ก
เม ้นท์ยังคงเป็ นนํ้ าผักและผลไม ้พร ้อมดืม ่ ้อยูนฟ
่ ยีห ิ ตามมาด ้วยคูลฟิ ต และนํ้ าผลไม ้ผสมแบรนด์มาลี ตามลําดับ

ทิปโก้พลาดอะไรไปบ้าง

หากวิเคราะห์ถงึ สภาพตลาดโดยดูจากมุมมองของผู ้บริโภคส่วนใหญ่จะแบ่งออกเป็ น 2 กลุม ่ อย่างชัดเจนคือ

กลุม
่ ทีเ่ ลือกดืม
่ นํ้ าผลไม ้พร ้อมดืม่ เพือ่ จุดมุง่ หมายทางด ้านสุขภาพ กับกลุม
่ ทีด
่ ม
ื่ เพือ
่ ความสดชืน่ คําถามคือแล ้วนํ้ าผลไม ้
ผสมพร ้อมดืม ่ ในระดับมีเดียมเซ็กเม ้นท์นัน ้ อยูต่ รงจุดไหนในใจของบรรดาผู ้นิยมบริโภคนํ้ าผลไม ้ ในขณะทีเ่ จ ้าตลาดของ
มีเดียมเซ็กเม ้นท์อย่างยูนฟ ิ เลือกทีจ ่ ะเน ้นการทําการตลาดทัง้ ในส่วนของของพรีเมียม และมีเดียมเซ็กเม ้นท์ด ้วยนํ้ าผัก
ผสมผลไม ้พร ้อมดืม ่ ตรายูนฟิ ซึง่ เน ้นอย่างชัดเจนในเรือ ่ งของประโยชน์ตอ
่ สุขภาพ ขณะทีท ่ ป
ิ โก ้เลือกทีจ
่ ะแตกแบรนด์
ออกมาเป็ น คูลฟิ ต และมีการทําการตลาดโดยเฉพาะแบรนด์ กลับไม่สามารถประสบความสําเร็จได ้เท่ากัยยูนฟ ิ

4P’s ก ับ Cool Fit

จากการจัดอภิปรายแสดงความคิดเรือ ่ งของผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ทป ิ โก ้คูลฟิ ตพบว่า ผู ้อภิปรายหลายคนทีไ่ ด ้

ทดลองดืม ่ พบว่ารสชาดของตัวผลิตภัณฑ์หวานเกินไป จนทําให ้รู ้สึกแสบคอเมือ ่ ซึง่ ทําให ้ผู ้บริโภคตระหนักว่า
่ ได ้ดืม
รสชาดทีห ้ ไม่ได ้มาจากผลไม ้หรือวัตถุดบ
่ วานเกินไปนัน ิ ทีม ่ าจากธรรมชาติเป็ นส่วนผสมและรสชาดไม่ได ้บ่งบอกความ
เป็ นนํ้ าผลไม ้ 40% แต่อย่างใด กลับทําให ้นึกถึงนํ้ าผลไม ้พร ้อมดืม ่ 25% หรือตํา่ กว่า ในตลาดอีโคโนมี่ หรือเครือ ่ งดิม่ ที่
ดืม
่ เพือ ่ ดับกระหายเท่านัน ้ ได ้หลากหลายยีห
้ ซึง่ ในตลาดมีผลิตภัณฑ์ให ้ผู ้บริโภคเลือกซือ ่ ้อ

ประกอบกับสีสน ั ของผลิตภัณฑ์ใสเกินไป ซึง่ ขัดแย ้งกับชือ

่ ของผลิตภัณฑ์ทช ี่ อื่ ทิปโก ้คูลฟิ ต นํ้ าผลไม ้พร ้อมดืม
่
40% ซึง่ มองว่าถ ้ามีสว่ นผสมของนํ้ าผลไม ้ถึง 40% สีจะต ้องเข ้มข ้นกว่านํ้ าผลไม ้พร ้อมดืม ่ 25% หรือตํา่ กว่า หรือแสดง
ว่ามีสว่ นผสมของผลไม ้หรือมีสว่ นผสมของวัตถุดบ ิ ทีม
่ าจากธรรมชาติ มากกว่านี้ แต่สส ี น ั ของผลิตภัณฑ์ดงั กล่าว ทําให ้
นึกถึงนํ้ าผลไม ้พร ้อมดืม ่ 25% หรือตํา่ กว่าในตลาดอีโคโนมี่ หรืออาจจะคล ้ายนํ้ าหวานซะด ้วยซํ้า ซึง่ มีสส ี น ั ของ
ผลิตภัณฑ์ทค ี่ ล ้ายคลึงกัน ทําให ้แบ่งแยกไม่ออกว่ามีความแตกต่างกับผลิตภัณฑ์ในตลาดอีโคโนมีอ ่ ย่างไรและไม่ได ้บ่ง
บอกว่าดิม ่ แล ้วจะได ้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ดงั กล่าวอย่างไร

ในด ้านราคาของผลิตภัณฑ์ภายในชือ ่ ทิปโก ้คูลฟิ ต นํ้ าผลไม ้พร ้อมดืม ่ 40% นัน ้ ออกมาในราคา 14 บาท เพือ ่ ให ้ตรงกับ
รายได ้ของกลุม ่ เป้ าหมายของลูกค ้า ซึง่ จะเป็ นกลุม ่ วัยรุน
่ นักเรียน นักศึกษา และกลุม ่ รี ายได ้ปานกลาง ทีส
่ คนทีม ่ นใจดืม่
เครือ
่ งดืม
่ เพือ
่ สุขภาพและให ้ความสดชืน ่ ซึง่ ในราคาของผลิตภัณฑ์ดงั กล่าวเมือ ่ เปรียบเทียบกับคูแ ่ ข่งแล ้วจะพบว่ามี
ความใกล ้เคียงกับราคาของคูแ ่ ข่งในส่วนผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน ซึง่ ไม่ใช่จด ุ ด ้อยของผลิตภัณฑ์เมือ ่ เปรียบเทียบกับ
คูแ
่ ข่ง และราคาของผลิตภัณฑ์ ทิปโก ้คูลฟิ ต ยังหวังดึงดูดผู ้บริโภคทีม ่ รี ายได ้น ้อย แต่สนใจดืม ่ เครือ่ งดืม่ เพือ
่ สุขภาพ
และความสดชืน ่ หรือในกลุม ่ ผู ้บริโภคทีน่ ย ่ นํ้ าอัดลม ซึง่ ราคาก็ไม่ได ้ห่างกันมาก โดยหวังกลุม
ิ มดืม ่ ผู ้บริโภคดังกล่าวหัน
มากดืม ่ ทิปโก ้คูลฟิ ต ให ้มากขึน
้

ในด ้านช่องทางการจัดจําหน่ายของสินค ้าทีท ่ ป

ิ โก ้คูลฟิ ตวางนัน้ สามารถเข ้าถึงกลุม ่ เป้ าหมาย โดยมีการจัดจําหน่ายใน
ห ้าง Modern Trade, ร ้านสะดวกซือ ้ หรือร ้านโชว์หว่ ย ซึง่ จุดทีว่ างผลิตภัณฑ์ภายในร ้านดังกล่าวนัน ้ วางไว ้ประกบกับ
คูแ
่ ข่ง อยูใ่ นระดับสายตาทีผ ่ ู ้บริโภคเห็นและการหยิบจับได ้ง่ายในการตัดสินใจการเลือกซือ ้ แต่เนือ
่ งจากเมือ
่ วางในตู ้แช่
ตามร ้านค ้าต่างๆ พบว่าผลิตภัณฑ์ไม่ได ้โดดเด่นกว่าผลิตภัณฑ์ของคูแ ่ ข่งไม่วา่ ในเรือ ั ของผลิตภัณฑ์หรือรูปทรง
่ งสีสน
บรรจุภณ ั ฑ์ ทําให ้เมือ
่ วางประกบกับคูแ ่ ข่งแล ้วกลมกลืน ่ ไปด ้วย และควรจะมีแผ่นป้ ายโฆษณาตามร ้านค ้าต่างๆ หรือในตู ้
แช่ทผ ี่ ลิตภัณฑ์วางเพือ ่ ให ้ผู ้บริโภคจดจําผลิตภัณฑ์และสังเกตได ้ง่าย

ในส่วนของโปรโมชัน ่ ในตลอด1 ปี ทีผ ่ า่ นนัน

้ ทิปโก ้คูลฟิ ตแทบจะไม่มโี ปรชัน ่ ในการกระตุ ้นยอดขายหรือดึงดูดให ้
ผู ้บริโภคตัดสินใจการซือ ้ เช่นน่าจะมีโปรชัน ่ ซือ
้ 2 แถม 1 ในช่วงหน ้าร ้อนซึง่ คนมักจะหานํ้ าดืม ่ เพือ ่ ทิปโก ้
่ ความสดชืน
คูลฟิ ตน่าจะมีจัดโปรโมชัน ่ และกิจกรรมต่างให ้หลากหลายเพือ ่ กระตุ ้นให ้ผู ้บริโภคทีย
่ ังไม่ตด
ั สินใจสนใจและให ้
กลุม ่ เป้ าหมายนัน
้ บริโภคทิปโก ้คูลฟิ ตมากขึน ้

Copyrights 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. April, 2009. 2|P a g e
Cool Fitt โพสซช ่ ั นิ
ิ น นง่

จาากตัวของข ้อคววามทีท ่ างคูลฟตพยายามจะสื

ฟิ ่
สอสารไปยั งผู ้บริริโภคนัน้ ได ้แส
สดงในส่วนของ Position ทีท ่ างคู
า ล
ฟิ ตวางไวคื้คือเป็ นทัง้ เครือ
่ งดื
ง ม ่ เพือ
่ สุขภาพพ และทัง้ เครือ
่ งดื
ง ม ่ เพือ
่ ความส สดชืน ่ โดยใชคํ้คําว่าฟิ ตเป็ นคําพู
พดในการสือ ่
ความหมาย ย แต่มองในมุมกลับเมือ ่ เทียบกับคูแ
่ ข่งอย่างยยูนฟ ิ กลับมีการรสือ ่ สารไปยังผู ้บริ
้ โภคทีช ั เจ
่ ด จนว่าเป็ นเครือ
่ งดืม
่
เพือ่ สุขภาพ
พ แต่คล ู ฟิ ตกลับ ดับครึง่ ๆ กลางๆ ซึง่ ทางคูลฟิ ตเองควรที
ั วางตัวอยูร่ ะดั ต ่ ะปรัรับปรุงในส่วนของ Positioning
จ g ของ
ตัวเองใหชั้ชัดเจนว่าต ้องกาารอยูใ่ นด ้านใดก กันแน่

พราะถึงทุกวันนีถ
เพ ้ ้าเปรียบเทียบคู
บ ลฟิ ต กับยูนฟ ิ ในแง่ของนํ้ าผลไม
า ้ผสมพรอมดื
้อ ม ่ เพือ่ สุขภาาพต ้องยอมรับว่ วา ยู
นิฟมี posittion ทีแ
่ ข็งแกร่รงในเรือ ่ งของเคครือ ่ งดืม่ เพือ
่ สุขภาพในสายตา
ข าของผู ้บริโภคส ส่วนใหญ่ แต่ถามองในมุ
้า มมองของ
นํ้ าผลไม ้ผส
สมพร ้อมดืม่ เพือความสดชื
่ ่ ผู ้บริ
น ้ โภคมักจะมองไปยังกลุม ่ นํ้ าผลไม
า ้ผสมพรร ้อมดื
้ ม่ อีโคโนมี
มีเ่ ซ็กเม ้นท์
โดยเฉพาะะรูปลักษณ์ลก ั ษณะของบรรจุ
ษ ภณ
ภั ั ฑ์คล ู ฟิ ต ทําให
า ้คนหลายคน นมักเอาเปรียบเเทียบกับนํ้ าผลไ ไม ้พร ้อมดืม่ ในกกลุม
่ อี
ก ้นท์ โดยสิง่ ที
โคโนมีเ่ ซ็กเม ทค ่ ล
ู ฟิ ตควรจะปปรับปรุงคือการรสร ้าง position n ทีช ั เจนของตัวเองว่าอยูใ่ นจ
่ ด จุดไหนเพือ ่ ทีจะทํ
จ
่ า
ในส่วนของงการตลาดสามารถสร ้างภาพที ทีช ่ ดั เจนให ้ผู ้บริริโภคสามารถเขข ้าใจถึงตัวแบรน นด์ของคูลฟิ ต

ภาพโดยรววม Perceptuall Map ของ 3 brand

b เจ ้าตลาด
ดกลุม
่ บนอย่าง ยูนฟ
ิ , ทิปโก ้, และมาลี

ื่ สารการตลา
ปัญหาด้า้ นการสอ ส ด

่ สารทางก
กาารสือ การตลาดของคูลฟิ ตทีผ ่ ด
ิ พลาดอาจมาจากกาารวาง Position n ทีไ่ ม่ชดั เจนของคูลฟิ ตมาตังแต่ง้
แรก ทําให ้การทํ
้ าในส่วนข
ของเนือ้ หาและะข ้อความทีต ่ สารไปย
่ ้องงการสือ ยังผู ้บริโภคผ่านทางโฆษณาที
น ทีว ี ซึง่ พยายามส่ง
สารผ่านทาางพรีเซนเตอร์อย่
อ าง บีม กวี แต่กลับไม่สามารถตอบโจทย์ที ทบี่ อกว่าคูลฟิ ตมีดท
ี อ ี่ ะไร ดืม
่ ไปเพื
ไ อ
่ อะไร หรืรอ
เหมาะกับคนในไลพ์
ค สไตลล์อย่างไร

เมือ ่ วิเคราะะห์จากกลุม ่ เป้ าหมายที

ห ท
่ างคูลฟิ
ล ตวางไว ้ตัง้ แต่แรก คือนักเรียน นักศึกษาและวัยทํางานแล ล ้ว ตัวของสารท ทีส ื่
่ อ
ออกไปนัน ้ นั
นน้ เรียกได ้ว่าเห
หมาะกับเฉพาะะกลุม่ เด็กนักเรียนเพี
ย ยงอย่างเดี
ดียวมากกว่า ขณ ณะทีก ่ ารพยายามเน ้นยํ้าคําว่า ‘ฟิ ต’
ผ่านตัวบีมกวี ก นัน ้ ตัวพรีเซนเตอร์เองอาจจ จะเป็ นปั ญหาว่าเหมาะกั
า บคําว่าฟิ ตตามสิง่ ทีเ่ น ้นยํ้าในคูลฟิ ตหรือไม่ แม ้จะมี มีการ
ทําการตลาาดในส่วนของ below-the-line
b e อย่างการจัดมินค ิ อนเสริตข
์ องบี
อ ม แต่ก็ไม่ไดไ ้ช่วยอะไรมาก กนักในส่วนของงการ
ทําคนทั่วไป ปเข ้าใจถึงคุณลั ลกษณะของตัวสิว นค ้า หรือการรทํา CSR อย่าง ‘คูลฟิ ตช่วยลดโลกร ้อน’ ซึง่ ในปี ใ ทผ ี่ า่ นมาแท
ทบ
ทุกสินค ้าและผลิตภัณฑ์ ล ้วนแต่พยายาม มอิงกระแสการตืน ่ ตัวในสภาวะะโลกร ้อนในการทําการตลาดจ จนช่วงหลังกลาายเป็ น
สิง่ ทีม่ องว่าออกมากั
า นมาก กเกินไปจนแทบ บไม่สามารถกระะตุ ้นความสนใจ จของคนได ้

Copyrights 2009 Collegge of Managemeent, Mahidol Un

niversity. All rights reserved. Aprril, 2009. 3|P a g e
(ซ ้าย) เปิ ดตั
ด วพรีเซนเตอรร์คล
ู ฟิ ต บีม กวีวี (ขวา) ภาพกิจกรรมทางการต
จ ตลาดต่างๆของงคูลฟิ ต

ทิศทางต
ตลาดนํา้ ผลไม้พร้อมดืมในปี
ม่ 2552
2

ทิศทางตลาดนํ้าผลไม า ้พร ้อมดืมที

ม่ ผ ่ า่ นมาในอดี
ดีตนัน้ มีการอออกผลิตภัณฑ์ทหลากหลายไม่
ห
ี่ วาจะเป็ นความ
ว่
หลากหลาย ยในรสชาด, ขน นาดการบรรจุตางๆของผลิ
่ ตภัณฑ์
ณ ให ้เหมาะส สมกับการบริโภค คของผู ้บริโภค และความเข ้มข ข ้น
ของส่วนผส สมของผลิตภัณฑ์ ณ ทมี่ ห
ี ลากหล ลายไม่วา่ จะเป็ นนํ
น ้ าผลไม ้พร ้อม
มดืม
่ 100%, 40%
4 และ 25% % เพือ
่ ตอบสนอ อง
ความต ้องก การของผู ้บริโภค ซึง่ ในตลาดน นํ้ าผลไม ้พร ้อมดื
ดืม่ 100% (ตล ลาดพรีเมียม) มีสัดส่วนการตลาดลดลง ซึง่ สัดส่ ด วน
การตลาดใในปี 2551 เทียบกับ ปี 2550 ลดลง ล 2% ของงมูลค่าตลาดโด ดยรวม เนือ
่ งจาากภาวะเศรษฐกิ กิจทีไ่ ม่ดใี นปี 2551
2
ทําให ้กําลังซื
ง อ ้ ของผู ้บริโภคลดลง
ภ

ขณะทีต่ ลาาดนํ้ าผลไม ้ผสม มพร ้อมดืม

่ 25% % หรือตํา่ กว่านัน ้ (ตลาดอีโคโโนมี)่ การเติบโตยังมีการเติบโต โ โดยสัดส่วน
การตลาดใในปี 2551 เทียบกับปี 2550 ลดลง ล 7.5% ขอ องมูลค่าตลาดโโดยรวม เนือ ่ งจ
จากในตลาดอีโคโนมี
โ ม
่ ฐ
ี านทีใหญ่
ใ่
ประกอบกรระแสสุขภาพมาาแรงในปี ทผ ี่ า่ นมา
น ดังนัน ้ จึงมีลู
ลกค ้าในกลุม
่ เค
ครือ
่ งดืม
่ นํ้ าอัดลม
ล หันมาหาเครืรือ่ งดืม่ นํ้ าผลไม
ม้
พร ้อมดิม
่ 25%
2 หรือตํา่ กวว่า เพราะต ้องกาารเครือ ่ งดืม่ ทีใ่ ห ้ประโยชน์และะยังให ้ความสด ่ เหมือนกับนํ
ดชืน น้ าอัดลม ประกอบกับ
ราคาของนํ นํ้ าผลไม ้พร ้อมดื
ดืม่ 25% หรือตํากว่ ่ าก็มรี าคาที ทีไ่ ม่สงู

แล ้วในส่วนตลาด ดนํ้ าผลไม ้ผสมพร ้อมดิม ่ 40% % มีการเติบโตเล็กน ้อย โดยสัดส่ ด วนการตลาด ดในปี 2551 เที ทียบกับ
พิม
ปี 2550 เพิ ่ ขึน
้ 2% ของงมูลค่าตลาดโด ดยรวม เหตุผลน น่าจะมาจากสภ ภาวะเศรษฐกิจทีไ่ ม่ดใี นปี 2551 และลูกค ้าทีมี ม
่ ี
รายได ้ปาน
นกลางทีไ่ ม่มค ี วามสามารถในก
ว การซือ ้ นํ้ าผลไม ม ้พร ้อมดืม่ 100% หันมาซือ ้ นํ้ าผลไม
า ้ประเภท ทนีเ้ พิม
่ ขึน
้ แต่เมือ
่
เทียบกับมูลค่
ล าการตลาดท ทัง้ หมดจะพบว่าสัา ดส่วนการตล ลาดของนํ้ าผลไ ไม ้ประเภทนีม ้ สั
ส
ี ด ั ส่วนการทีน ่ อยมากคื
้อ อ 8% ของ
มูลค่าตลาดดรวม เหตุผลน่าจะมาจากควาามไม่ชด ั เจนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ ทีจ ่ ะเป็ นเครือ ่ งดืม ่ เพือสุ
อ
่ ขภาพหรือให ห ้ความ
สดชืน่ และะความรับรู ้ของผผู ้บริโภคเองรับรู ้ว่าเครือ่ งดืม พือ
่ เพื ่ สุขภาพประเเภทนํ้ าผลไม ้นันวั น
้ ตถุในการผลิ ลิตจะต ้อง 100% %
เท่านัน
้ หรือถ ้าจะให ้ความมสดชืน ่ นัน
้ จะต ้องเป็
้ นเครือ ่ งดื
ดืม ึ ซาบซ่า ดังนันนํ
่ ทีใ่ ห ้ความรู ้สึก น
้ ้ าผลไม ้พร ้อมดืม ่ 40% จึงมี
สัดส่วนการรตลาดทีน ่ ้อยมาาก และตําแหน น่งของผลิตภัณฑ์ในความรับรูของผู ้ข ้บริโภคจึงไม่
ง ชด ั เจนเท่าทีค ่ วร

เอกสารอ้างอิ
า ง

1. www.ch habaamalee.ccom
2. http://u
uni-president..digithais.com
m
3. www.tipco.net/consumer/
4. www.m malee.co.th
5. นิตยสารร Positioning (2551)
( ‘ทิปโก
ก ้ เปิ ดตัวโฆษณ ิ โลกร ้อน
ณาชุดใหม่ตอกยํ้า ชุดทิปโก ้ คูล ฟิ ต ชวนฟิ ต พิชต น’ 14
สิงหาคม http://www w.positioningm mag.com/prne ews/prnews.a aspx?id=7216 65
6. ASTVผูจั้จดการออนไลน น์ (2551) ‘ทิปโก
โ ้แตกไลน์คล ฟตสู ้ศึกนํ้ าผลไ
ู ฟิ ไม ้25% กรีนสป
ปอตส่งโปรโมชัชันทะลวงโชวห ห่วย’ 7
เมษายน น http://www w.manager.co.th/Business/ViewNews.asspx?NewsID=95100000411 145

Copyrights 2009 Collegge of Managemeent, Mahidol Un

niversity. All rights reserved. Aprril, 2009. 4|P a g e
8. Newswit (2551) ‘ทิปโก ้ ตอกยํ้าผู ้นํ าอันดับ 1 ตลาดนํ้ าผลไม ้ ทุม ่ "ทิปโก ้
่ 500 ล ้าน บุกตลาดนํ้ าผลไม ้ขวดเพ็ท ชือ
คูลฟิ ต" ดึง "บีม" เป็ นพรีเซนเตอร์’ 17 เมษายน http://www.newswit.com/news/2008-04-17/0248-
5cb9574d859268af79d31e49e68f4831/

7. นิตยสาร Brandage (2552) ‘สแปลช + ทรอปิ คานา จุดเปลีย

่ นนํ้ าผลไม ้ตํา่ 100’ เมษายน
http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=2&ArticleID=918
&ModuleID=21&GroupID=343

ภาพจาก
1. http://www.tipco.net/consumer/thai/product.asp?cid=13
2. http://www.thaipr.net/nc/readnews.aspx?newsid=53B04600D1270A6C4BDF0905765A1514

Copyrights 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. April, 2009. 5|P a g e