We uerstruin.

onder boodschap: cen geheel van prihhels, een combinatie van tekens (uioorden, pijlen, objecten, gezichieuitdruhkingen en geluiden),

34. Boodschop en communicotie

"Communication is social interaction through messages", zegt Gerbner (1967). McQuail (2000') heeft gelijk als hij stelt: "this definition is hard to beat for succinctness". Van de duizend cornmunicatiebegrippen hoort het begrip boodschap" C'message'") tot het meest fundamentcle drietal: zender, boodschap, ontvanger. De boodschap speelt een zeer belangrijke rol in zowel concern-, marketing- aIs interne comrnunicatie en verder in persoonlijke, groeps- en massacomrnunicatie.

iBelltmgrijke communicatiebegrippen

~ betekenis ("meaning")
~ boodschap ("message")
~ boodschapfunctie
~ cammunicatieproducten
~ gegevens
~ instrurnentele communicatie
~ "message maker"
,~ objectboodschap
,~ "public relations" -boodschap
~ reclameboodschap
~ structuur
~ teken ("sign")
~ voorlicbtingsboodschap Definftie

Het begrip boodschap is een breed, algerneen "container"-begrip. Het omvat veel en heeft verschillende betekenissen" (meanings's. Er zijn v~le so orten boodschappen. Een boodschap is een vormgegeven gedachte, een feit, een idee van een persoon (zender) dat op een ~~~alde manrerJ~ eeg~~~!ild<:: vorm, wordt geuit of gepresenteerd. Ben boodschap bestaat liit ee~;kcl·i~k~;;;(-"'~igl1'''), of uit een al dan niet samenhangend pakket van tekens, dat door een zender aangeboden wordt aan een of meer ontvangers, 01JJY.!!_Qg~~,el~!1_9fj_ets ten boodschap is. Er zijn heel simpele boodschappen (eeri fl uitsignaal, een rood lampj e op een "dashboard") en heel complexe bocdschappen (een roman, een film, een televisieprogramma), Boodschappen zijn communicatie-eenheden' C'Ges.t_alts"·), bestaande uit teken;mct-~en bepaald;_~trlJ'tuur·. Veel bood-

schappen worden aangeboden (gepubliceerd uitgezonden, aangeboden, bekend gernaakr, door organisaties zoals overheden, uitgeverijen en bedrijven, of door individuele personen, zeals kunstenaars, adviseurs en artsen. We onderscheiden verschillende soorten boodschappen. De hiervoor gedefinieerde boodschap is wat we een "encoded message:" noemen. We zouden dit kunnen noemen: "deboodschap- zoals-aan -de-ontvanger -aange boden", dat wil zeggen: "de advertentie-zoalsdie-in-de-krant-staat". De meeste boodschappen zijn door mensen bedacht en gemaakt. Hee is zinvol om ruirn aandacht te besteden aan he, begrip boodschap. Het wordt in (en buiten) de cornrnunicatieleer in verschillende betekenissen gebruikt - en dat is verwarrend (Berlo, 1960; Fauconnier, 1995; Veenman en Van Doom, 1997; McQuail, 2000; Oornkens, 2000)_ Ook in de Nederlandse spreektaal (zie Van Dale) gebruiken we het woord in verschillende betekenissen C'deze boodschap komt van de directie, ik: go boodschappen doen, de baby doer een grate boodschap, daar heb ik geen. boodschap aan"). Het Franse woord "message" (dat duizend jaar gel eden overgenomen werd door de Engelsen, maar anders word; uitgesproken) is afgeleid van het Latijnse woord "miuere'T'inissus", dat zenden. betekent. Een boodschap is iets wat gezondeu wordt - wat is iets'l Is een brief een bcodschap? We kunnen onderscheiden:

a. Een (tastbaar stuk) papier, eventueel mez een envelop er omheen.

b. De woorden (taaltekenst ; in de brief.

c. De inhoud" van de brief - dat war de ZJED-' der in het brein van de ontvanger wil neerleggen, we bedoelen: de informatie":

In dit boek verstaan we onder boodschap: IX::;' combinatie van de hiervoor gerroernde punrec a en b. Voorbeelden: een stuk briefp apler (boodschapdrager" of medium'"; met da.aro~ woorden (taaltekens), of: een rond meialen bord rood geverfd, daarop een horizontale witte streep. Mondelinge boodschappen zijIi door zenders uitgesproken woorden (taahe kens). De inhoud van de boodschap ontsrsa; als de ontvanger de boodschap decodeerr, He;is de ontvanger die de inhoud "maakt", De izhoud van een boodschap zit dus niet in. d-:: boodschap zelf, maar wordt gemaakt (geconstrueerd) in het brein van de ontvanger. Eel!

Boodscho p en co m mu n icntle

235

van de kenmerken van boodschappen is dar er twee keer aan gewerkt wordt:

• Ben keer door de zender, die informatie in zijn brein omvorrnt tot boodschap (encoderen).

Ben keer door de ontvanger, die de boodschap ornvorrnt tot inforrnatie (decoderen).

•

We kunnen het begrip boodschap definieren vanuit:

a. De render - een boodschap is geencodeerde informatie, een boodschap bestaat nit een hoeveelheid sesevens' (tekens), die een zender construeert en aanbiedt aan een ontvanger (Jan schrijft een brief aan Piet over zijnreis naar Chili).

b. De ontvanger - een boodschap is jets wat gedecodeerd moet worden om te worden tot informatie in het ontvangersbrein. (Caroline bekijkt een verkeersbord waar een eland op staat - wat betekent dat, war moet ze doen ?)

Kortorn: een boodschap is inforrnatie die door een "message maker'" overdraagbaar (transporteerbaar) is gemaakt - en die door een ontvanger wordt verwerkt tot inforrnatie. Er zijn boodschappen die een heel lang Ieven leiden: de Dode Zeerollen, de pirarniden, de schilderijen van Breughel. Er zijn ook boodschappen die heel kort bestaan: een nieuws- of weerbericht, een mededeling op het antwoordapparaat, een boodschappenlijstje voor de supermarkt, De zender heeft er rneestal belang bij om boodschappen te construeren (hij wiliemand bemvloeden), De ontvanger heeft vaak belang bij het absorberen of consurneren van boodschappen (hij wil iers weten en leest een voorlichtingsfolder),

Functie

Mensen hebben boodschappen nodig om te cornrnuniceren. Mensen (zenders en ontvangers) zijn "message users'" (Berlo,1960). Boodschappen zijn er om (bij elkaar horende) ideeen en gedachten van zenders te bundelen en om ze in die gebundelde (en gestructureerde) vorm over te brengen naar ontvangers. Boodschappen zijn uitdrukkingstniddeien", Het zijn middelen om communicatie tot stand te brengen. Zenders zijn "message makers": voor lichters, reclarnemakers, brievenschrijvers, programmamakers, filmers, tekenaars, sprekers, zangers, cabaretiers, Boodschappen zijn inaaksels, het zijn constructen. Een deel

IDe on:'r;;"jdelijke bocdschcp

informatie

(in het brei n van de zender)

wordt een overdroogbo re boo.dschop

€lie kon worden ye~- ' too Id tot i njorrno .. t. ie (in het brein von de

ontvanger),

van die maaksels is verzonnen: gedichten, romans, films. We moe ten een onderscheid maken naar:

1. Boodschappen die door een "message maker" als boodschap bedoeld zijn, Dit zijn de hiervoor genoernde rnaaksels.

2. Boodschappen die door een ontvanger beschouwd worden als boodschap, maar waar geen zender bij betrokken is. Denk aan zonsondergangen, pestepide mieen, overstrorningen, veeziekten als BSE en MKZ, blikserninslagen en donderslagen bij heldere hernel.

Soorten/vormen/typen

Er zijn vele soorten boodschappen. Geschreyen en gedrukte, gesproken en gezongen, Verbale en non-veroale. Geurboodschappen,

Boodschop (voorbeelden)

rl woorden/le'bten J

H cijfers I
boodschop
(= gegevens) H syrnbolen I
I
I
l
M bee:lden _I I
gelU~
-jl
Boodschappen zijn onvermijdelijk. Men-sen kunnen. niet zonder. De iniormatie in h.ei brein van de zender is ontastbaar en on.zirhtbnor, De zen.der C'message maher") cotistrueert een taeibare, waarneembare, overdraagbare boodschap: hi] encodeert . De ontvanger meet decoderen (uiaarnemen, interpreteren, betehenis gecen) .. Als dot Iuht, ontstaat er informatie in zijn brein,

Dot urat een. zen.der aarrbied: ,/·o,n een ontuanger heel boodschup ("message"). Een boodschap is een uitdrukkingsrniddel. (N, besiaat uit. gegevens. Boodschappen hebben ggen beteheni» ("meaning") als 2'fl niet oertauld (kunnen) icorden door otitoangers, Een boodschcur lsan. bestaan uit een enhel iooord C'stop") oj' nit eeri tekst, ofeen beeld (foto, schilderij), Baodschappen hunnen. oak. bestaan uit een complexe combinatie van tooorden Ilduden, cijfers, syrnbolen. beeldea el1. geluiden (miczieh).

Deel VIII. Communicatie en de boodschop

Boodschap in een usssrirnediurri (instrumeniele communicatie)

Connie Palmen l_iM.

l,:elw,',Ile{/a In Margine In Memoriam

Communicatieproduct

smaakboodschappen, tastboodschappen, geluidsboodschappen en visuele boodschappen. Simpele en cornplexe boodschappen: boodschappen die bestaan uit een woord (het woord stop op een verkeersbord) en boodschappen die bestaan uit tienduizenden woorden (romans, leerboeken). Er zijn boodschappen die voor iedereen besternd zijn (artikelen in de krant) en persoonlijke bocdschappen (brieven, teJefoongesprekken). Er zijn objecten die boodschappen zijn: ringen, auto's, huizen. Ze vertellen iets over de eigenaar (objecttaal). Niet aIle indelingen zijn even relevant. Bocdschappen zijn er in alle gradaties van omvang en complexiteit. Onder omvang verstaan we de tijd die het kost om de boodschap cognitief te verwerken. Boodschappen kunnen kort (klein) zijn en lang (groot). Met cornplexiteit bedoelen we: de structuur en het aantal eiernenten waaruit de boodschap bestaaten de geestelijke energie die de ontvanger daardoor moet investeren in de verwerking. Boodschappen kunnen heel eenvoudig zijn of heel complex. Het is zinvol om een indeling te maken naar het doel van de "message maker". We onderscheiden in dit boek:

1. boodschappen voor instrumentele communicatie";

2. comrnunicatieproducten" .

Boodschappen voor instrumentele communicatie (ad 1)

Een groot deel (het grootste deel") van de boodschappen waarmee we in onze samenleving en in ons deel van de wereld geconfronteerd worden, behoort tot deze categorie. Dit zijn bemvloedende boodschappen die expliciet bedoeld zijn om het gcdrag van mensen te sturen. Deze boodschappen worden in veel gevallen door professionele "message makers" bedaeht en geproduceerd, al dan niet in opdracnt van organisaties. Het eerste waar we aan denken is ree1ame. De reclameman (werkzaam bij een reclameadviesbureau) maakt een "commercial" in opdracht van de firma Unox, Andere reclameboodschappen" zijn: advertenties, "billboards", folders, "stickers", affiches etc. Er zijn daarriaast bemvloedende boodschappen die geen waameernbaar bemvloedend karakter

Een recensie -

keihard. Een ochap. Niet leuk ~r de schrijuer. L.: NRC, 220301)

Overdonderend boek

vol verzinsels en leu gens ~~r;~~~~~5:f~~ ~~~~ =~~~~-

'm'IDeeeJ'l~~!'IanEldro:dl.g. ~-=----~ ~ b~ I~

1ri.u..~.«r.:.L'Qij ~!!~"»' •. "

·'-...t«tIL~~

0_

~~Uktij~oo·rbeeld- bOQflSebnp~eJ1-~

! L bneven;

I 2. llGndeling '-1erte1de verhf):\~n; , 3. verkeersborden;

4, films;

5.. s~hiJ@eJ.iJen;

6, tekS'ten 09 deuren (pictogram); 7_ !mipoog_;

R. to"BeelstukktOn;

9. het patfUln vall Mieke; ! 10. de BMW van Gwijde.

L. .. _

hebben (die er niet als zodanig uitzien), maar die wel invloed hebben op gedrag en productgebruik. Voorbeelden: artikelen in kranten, geschreven op basis van persberichten, gezonden door "public relations"-medewerkers. Verder vcorlichtingsboodschappen". folders over gezonde voeding, over de gevaren van het roken, over obesitas, over de werking van bestraling bij kanker, over de effecten van medicijnen bij diabetes. Er zijn voorlichtingsboodsehappen die in feite vorrnen van verkapte reclame zijn. Verder: recensies van toneeluitvoeringen, films en tentocnstellingen, beoordelingeu van boeken en restaurants. Deze boodschappen worden geschreven door mensen die ervoor betaald worden, sorns door organisaties, sorns door de media (kranten, tijdschriften), Het zijn schijnbaar neutrale artikelen in kranten en tijdschriften, maar ze zijn doelgericht en gebaseerd op de belangen van de zender. Het is verstandig om je bij het lezen van kranten en tijdschriften af te vragen: "wie heeft er belang bij dat dir artikel. hier staat? Is dat misschien Philips of Ford?"

Er wordt wei eens gesuggereerd dat al die beinvloedende boodschappen (met name advertenties en "commercials") ons ziek rnaken. Dar valr nogaJ mee. De overgrote meerderheid zien we niet bewust. We kijken er overheen, we laten ze niet tot ons doordringen. We besteden er geen tijd aan en als we ze wel waargenomen hebben, vergeten we ze snel. Ons hoofd is een doorgangshuis, waar maar weinig blijft hangen (Vroon, 1985; Montijn, 1999). Bemvloedende boodscbappen bevatten meestal ongevraagde gegevens. Er wordt veel aangeboden maar weinig is echt nodig. Tech willen duizenden fabrikanten en handelaren hun stem laten horen. Veel bemvloedende boodschappen concurreren met elkaar om de aandacht van de ontvanger. Niet vergeten: de beinvloedende boodschappen van de (tand)am, de dietiste en de mondhygieniste.

Boodschap en communicatie

237

Overload

Het aantal reclameboodschappen dat ons aangeboden wordt is enorm - we kunnen terecht spreken van "overload":

• merknarnen op voertuigen (Ford, Opel);

• "design" van auto's (New Beetle, Chrysler);

• merknamen op gereedschappen (Sandvik);

•

merknamen op gebouwen/cafes (Heineken);

merknamen op winkels (Albert Heijn); merknamen op kleding/schoenen (Diesel, Nike);

advertenties;

"commercials";

"billboards";

teksten op verpakkingen; merknamen op verpakkingen; beelden op verpakkingen;

vormen van verpakkingen (Coca-Colafles);

inrichting van winkels (Ikea, Body Shop); inrichting van restaurants (McDonald's).

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Er zijn ook nog bedekt-cornmerciele boodschappen:

• recensies van films en boekbesprekingen in kranten;

•

folders over vitamines;

artikelen over autos en over vakantie in Noorwegen.

•

Communicatieproducten (ad 2)

Dit zijn niet -cornmerciele boodschappen, die in veel (maar niet aile) gevallen aangeboden worden in, door of met behulp van massamedia (we spreken hier ook weI van mediaproducien'v. Massamedia zijn boodschapdragers. Ook het begrip journalistieke producten" wordt wel eens gebruikt. Ze zijn bestemd voor grote publieken, die er direct of indirect voor moe ten betalen, net zoals ze moeten beralen voor pro-

.. ----·------1

I

Pr:aktijkV'o--orbeeld - bondsdinppen VDoi

instrumentele co.fumu nle-nUe

I Hi" volgen "",,, '''''''"J''en "'U '90d-

i schappen VOOi' instrmnentele cormnunrcane ..

Rec lamebQoQscliappen: 1_ advertenti.es;

2_ televisie-" commercial s"; 3_ "billboards";

4< magazines (Albert Heijn); 5. schapstiokers.

vcroftrchtil'l,gsboGdschappen:

6. 1i91.dltl~S;

insEq.'l~t1€ftlms-;

advertenties. I

Efet is durdelijki (zie 1 en Iii) dat sflmmige I boodschappen V:OGtr veJ!schiUende c-iGelei-n"JI

den g_ebluikt'kunnen worden;

L ~

ducten" in de superrnarkt. Voorbeelden: radioen televisieprogramma' s, theaterproducties, concerten, boeken, "recorded music" (MeQuail, 2000). Sommige van deze boodschappen worden geproduceerd en verspreid door (mensen die werken bij) grote organisaties, zoals uitgeverijen van kranten en tijdschriften: artikelen , reportages, "columns" etc. Deze boodschappen zijn niet-commercieel bedoeld, maar ze zijn wei sturend - ze kunnen de ontvanger direct of indirect beinvloeden, Denk aan een krantenartikel over de gevolgen van de gek-

Dit is het beherule "Tapis de Bayeux", een boodschap die bestaat uit tekst en beeld, in {eite een 800rt stripiierhaal, Dit tapijt (68 meter lang en ongeveer 53 centimeter hoog) werd gemaakt in het jaar 1077. Het oertelt hoe Willem de Veroveraar in 1066 het Kanaal ouerstak, Engeland veroverde en koning uierd.

238

Deel VIII. Communicolle en de boodschop

De twint,gste eeuto was werkelijk een eeuw van boehen. De boeh productie in Nederland had een indrukurehkende omvang. De Nederlandse uitgeuerijeri brachten. in dejaren 1900 tat en met 1997 in totaal ruim 800.000 boehtitels uit (bestaande u.it nieuuie uitgooen en herdruhhen). De

Nederlandse cultuur is in de tunntigste eeuw uerrijkt met ongeueer een half

miljoen. nieuwe boektitele. Het jaarlijkse oantal uitgebrachte boehen steeg van ongeoeer 3000 (1900) naar circa 17,000 (1997).

kekoeienziekte voor de mens ("eet geen rundvlees"), over de productie van appelen in Italie Cappels zijn gezond"), over Spaanse olijfolie ("gezond") en over de wijnbouw in Californie ("lekkere wijn"), of een documentaire televisiefilm over een bedrijf (C&A, Coca-Cola). Boodschappen die voor de massamedia geproduceerd worden, zijn in kite producten. Producten zijn gemaakt om verkocht te worden. Sorrunige communicatieproducten worden in teams gemaaktin productieruirnten of werkplaatsen, die lijken op fabrieken (kranten, tijdschriften, film-, radioen televisiestudios, theaters, reclarnebureans, drukkerijen), Andere worden op een arnbachtelijke manter door eenlingen geprodnceerd in

hrris- of werkkamers of ateliers (romans, gedichten, schilderijen, beeldhonwwerken). Communicatieprodrreten hebben meestal een creatief en artistiek karakter. Ret zijn maaksels net als leverworsten ell fietsen, maar het zijn heel bijzondere maaksels, die niet iedereen kan maken en waar een bepaald talent voor nodig is.

Obj,6ctefl ails boodschuppen

De hiervoor genoemde boodschappen zijn meestal bedoeld voor verbale communicatie", De "message makers" gebruiken woorden. Er ziju echter ook heel andere soorten boodschappen. Mensen gebruiken al sinds het stenen tijdperk objecten (hun wapens, sieraden, kleding, maar ook hunwoningen en voertuigen) om er iets mee uir te drukken over hun persoonlijkheid - denk ook aan: "presentation of the self' (Goffman, 1959). Objecten kunnen de fuuctie van

Aantallen uitgegeven boektitels door Nederlandse uitgeverijen (en uitgebracht in Nederland), per joar, in de periode 1900-199'7

20.00Q

1~ .. _ ....... ------- --------------- ------ - __ r

19QDO - ~---~ •••• ~.----------------

5.000 r-------.? ----- -.-

r '

[] ~"""'1?-"il- ..... III"'!".' ~"" ... , 1"""'''._'' "",,,,"'''''11''''',',11' ""I,um.iLl

'1iHlD 1910 1 sao 188Ci 1~ rg~~ 1_ 18m 1900 1990 20D~

(Bron: KVB/Stichting Speurwerk in samenwerking met de Koninkhjke Bibliotheek/(c) 1999 Stichting Speurwerk, Amsterdam (www.speurwerk.nl))

PfGlktij k~voorb:eeliil r-: com iIIun~eQt~eIPro~u &ten

Enkele voorbeelden van communicatieproducten, zoals ze gemaakt worden door journalisten of medewerkers van .l?'f:intmcclcia.;

1. artikelen; verslagen; commentaren;

4. "columns";

5. nien wsberichten:

6. nienwsanalyse;

7. boelehesprekingen/recensies;

8. berichterr van correspondenten;

9. intervsews;

10. reisverslagen.

boodschappen hebben. We zonden hier kunnen spreken van objectboodschappen", Ze vertellen (objecttaal) iets over de eigenaar. Er wordt wel eens kritiek geleverd op onze consumptiernaatschappij, onze koopdrift en op het feit dat we pronken met alles wat we gekocht hebben - maar communiceren met objecten is al zo oud als de mensheid, Ret verschil met vroeger is dat er nu meer mensen zijn die in staat zijn om meer objecten Ie kopen - en dat er meer objecten dan ooit te koop zijn, De vraag is groter dan ooit - en het aanbod ook. De pronkzuchtis niet veranderd, die IS zo oud als de steppejager. Pronken (=0 comrouniceren) met bezit was vroeger voorbehouden aan de elite - een of twee procent van de populatie. Nu kunnen veel meer mensen het doen. Daardoor valt het op en wordt het tegelijk gewoon, Veel cultuurgoederen die vroeger VOO1'behouden waren aan de toplaag, zijn nu gezakt. Horloges en klokken waxen v66r 1900 heel zeldzaarn en tot 1950 gewoon zeldzaam, Er waren vroeger heel weinig mensen die een voertuig bezaten. Dat was in 1950 nog steeds zo. Fietsen waren toen normaa). Auto's alleen voor de "happy few". Nu heeft bijna ieder gezin een auto (in ens deel van de wereld). In films worden objecten (in het huis van de hoofdrolspeler - bijvoorbeeld Woody Allen in de film Manhattan) gebruikt om iets te vertellen over die persoon. De filmmaker kan zo in enkele beelden een heel verhaal vertellen over de bewoners, hun levensstijl, hun gewoonten en voorkeuren.

Een Franse "glossy "0 had een jonge vrouw uitgenodigd om rand te kijken in de woningen van vier ongetrouwde mannen (accountallt, pi/oat, antiquair, schrijver}. Ze probeerde zich een beeld te vormen (de lezer keek mee) van die mannen aan de hand van de inrichting, de meubels, de voorwerpen en wat er aan de muur fling en in de koelkast stond. (Elle, november 1999)

Boodschop en communicotie

239

I p;rlllktij~CI:aRleem' ~ IIllfje~bO;D~'SChDP:pelll Wat kunnen mensen met objeoten (bezit) I uitdrukken? Objecten die rnensen bezitten !

kunnen signalen" zijn, soms aileen voor de goede verstaarrders, Enkele voorbeelden:

1. rijkdom - woning, rneubels, auto;

2. srrraak -- kleding, horloges, ~oning;

3. statns- rangindicaries, uniformcn;

4. beroep - kleding, gereedschap; iii \

5. _kennis - boekenfkasren), diPloma'~c;e'

6. levensstijl -- inricbring woning; i-

7. reislust - n!jsbqeken; i nil Ii d

~. ~~~~;m:~;';::-;i~~~~~::;~:n; I seca- . Doer we .•... 0..

10. sportivire:iL- sportspullcn. '. S fa he I

c___. __j lorry. r t . . e ay,

Hond als boodschap

In principc kan elk object (dieren worden gcrckend tot de objecten) de fuuctie van boodschap hcbben of krijgen, Een "pitbuli" vertelt iets over de eigenaar, net als de poedcl. Een Eames-stoel laat zien datje smaak en geld hebt, Kleding heeft bijna altijd een boodschapfunctie" en iedereen weet dat C'ik: tie er niet uit met die [as"). Net zoals rnensen niet niet kunnen cornmuniceren, kunnen ze ook met kleding niet niet-communiccren, Kleding zegt altijd wat over de drager, zelfs al wil die niets vertellen, Met klediug kunnen menseu (met name vrouwen) rneer over het eigen "ik" vertellen dan met bijvoorbeeld ecn auto. Een auto is meestal een directe en grove status- of welstandsindicator. Kleding vertelt ook iets over smaak, Ievensstijl, interesses eu seksualiteit. Een volle boekenkast kan iets vertellen over soort opleiding en opleidingsni veau, Er zijn "trendy" honden. Huisdieren zijn net als kleding en woninginrichting aan mode onderhevig. Mensen kunnen een hond gebruiken als een wandelende boodschap, Ze kunnen er mee aangeven tot welke sociale klasse ze behoren, welke smaak ze hebben en hoe ze denken over veiligheid,

Samenvatting

Een boodschap is een maaksel, ecn construetie. Mensen hebben boodschappen nodig om te cornmuniceren, Zenders zijn "message makers". We zijn dus allemaal boodschaprnakers in het dagelijkse leven. Er zijn meusen die er hun beroep van hebben gemaakt om boodschappen te construeren - vaak voor anderen. Voorbeelden: reclarnemakers, voorlichters.

"public relations" -medewerkers - en verder schrijvers, journalisten, tekenaars, fotografcn en schiloers, Boodschappen zijn opgebouwd uit gegevens (eeu abstract begrip) of tekens (een concreter begrip). Boooschapconstructie begint in het brein van de zender. Hij wil informatie overdragcn (communicatie is breintot-brein interactie met boodschappen). De zender moet cornrnuniceren met boodschappen, dat kan niet anders, Hij maakt dus een boodschap, een verbale of een non-verbale, of een gemengde. De ontvanger neemt die boodschap waar en maakt er informatie van. Hij decodeert. De inforrnatie die in het brein van de onzvanger ontstaat (gemaakt wordt) is de inhoud van de boodschap. De inhoud van een boek zit tussen de oren van de lezer en niet tussen de kaften van het boek. De inhoud van een boodschap is abstract, ontastbaar,

Vragen

1. Is het gebrabbel van een baby (zes maanden) een boodschap? En het geblaf van een hond? En het onverstaanbare gepraat van een (dronken) buitenlander? Licht toe.

2. Leg uit in een essay (rninimaal tweehonderd woorden) wat de inhoud van een boodschap is.

Een. adoerientie is een boodschap, Deze aduertentie (in eeri printrnediurn.) gaal over een ethermedium. (CNN).

35. De vier boodschappen

Inleiding

Dit boek is in eerste instantie bedoeld voor "message makers" (Berlo, 1960). Daarom besteden we veel aandacbt aan de kenmerken van boodschappen" ("messages") - gedrukte, op foto offilm afgebeelde boodschappen, ook: muzikale boodscbappen (Jiedjes, liederen). Boodscbappen ontstaan (ze worden gemaakt) op de weg die informatie uit het zendersbrein aflegt naar het ontvangersbrein. Ze worden heen en lerugvertaald.lnformatie wordt boodschap, boodschap wordt informatie. Dat proces verloopt niet vanzelf. Het kan wei eens verkeerd gaan. Het gevolg is dan miscommunicatie" (wat heel verve lend is) of non-communicatie" (wat wei eens rampzalig kan zijn).

8elangrijke communicatiebegrippen

Dit zijn. de vier [asen. van het communicatieproces, uitgedrukt in termen van boodschappen. De "encoded meesage" is wat uii] een

boodschap noemen,

.. "artdirector"
.. "copywriter"
.. creatieven
.. "decoded message"
.. "decoder"
.. decoderen
.. "delayed effectiveness"
.. "direct effectiveness"
.. "encoded message"
.. "encoder"
.. encoderen
.. "instant effectiveness"
.. "intended message"
.. "remembered message" Definitie

We gaan uit van de volgende definitie van het begrip corrununicatie: corrununicatie is het met behulp van boodschappen overbrengen van informatie van her brein van renders ("senders") naar dat van ontvangers C'receivers=i. De zender is een "encoder:": de ontvanger speelt de rol van "decoder'": Een boodschap is bedoeld om gegevens aan de zender aan te kunnen bieden. Een boodschap is een uitdrukkingsmiddel, niet meer en niet minder. Een boodschap is voor de zender iets anders dan voor de ontvanger. De eerste legt er betekenissen" ("meanings"·) in, de tweede moet die er uit halen.

Functie

De informatie in het zenderbrein moet voor de ontvanger waarneembaar gernaakt worden. De zender moet dat wat hij wil overdragen, dus omvormen tot concrete boodschappen . Boodschappen zijn prikkels of pakketten van prikkels, die de ontvanger met zijn zintuigen kan waarnemen. Er zijn dus minstens vijf categorieen boodscbappen: ten categorie voor elk zintuig. Er zijn boodschappen voor:

• het oog;

• de neus;

•

het oor; de mond;

de tastzintuigen.

•

•

Daarnaast zijn er boodschappen die twee of meer zintuigen aanspreken. Opera's en films prikkelen het oog en het oor. Een maaltijd (= een boodschap) wordt tege1ijk geproefd en geroken. Boodschappen zijn (combinaties van) prikkels waar de zintuigen weg rnee weten.

In de tekst hierna onderscheiden we vier soorten boodschappen~mclLIi<i~lii_l\ te maken wat zenders (~.n_ontva~~ts_dQ.en __ me-Linform_~e, hoe-ie·~rmee omgaan, hoe ze boodschappen opbau;-;nen ujt elk~iLbjlJ~n. Boodschappen moeten-a~~ lwe~-·~i~imumeise~-;;-~ldoen: ze .

moeten ~rlel_ en. g~mall~ilil[-~ve.r!£~~~n-ie verwerken zijn - en ze moe len interessant zijn.

Ei zG~·-;;~~l b~-odschapp~~· d·i~ op d;- ~e~saf-

komen - een aantal daarvan dringt zich op, maar is ongevraagd: reclamebocdschappen.

De vie r boodscha ppe n

241

Boodschappen concurreren altijd met elkaar om de aandacht van de ontvanger, die kiezen kan: selectiviteit.

Soo rten/vo rmen/typen

We onderscheiden vier soorten boodschappen (eigenlijk gaat het om vier fasen in het communi catieproces):

1. "Intended message'" - de bedoelde boodschap ("intention"· = bedoeling), dat wat de z~Ilder .s'Ill zeggen, cle infonnatie die hij wil overbrengen. Voorbeelden: "Volvo is veilig" of "ik ben gek op jou", De "intended message" is een ontastbaar idee, een gedachte in het hoofd van de zender (Oornkes, 2000). Dit idee wordt vertaald naar een "encoded message:",

2. "Encoded message" - de boodschap die de zender aanbiedt in krant of op televisie. Voorbeelden: een advertentie met rota's van een "crash lest", met daar onder een tekst - of een artikel over longkanker. De "encoded message" is een concreet, waarneembaar ding, een advertentie, een stnk papier met tekst die het idee (van 1) moet overdragen. Deze boodschap wordt vertaald naar een "decoded message:",

3. "Decoded message" -de door de ontvanger vertaalde boodschap. Dat wat de consument (ontvanger) uit de advertentie of de brief haalt. De "decoded message" is een ontastbaar idee, een gedachte of een gevoel, dat ontstaat na het waarnemen van de "encoded message". Deze boodschap wordt tot informatie of kennis.

4. "Remembered message:" - de boodschap zoals de ontvanger die zich herinnert, een idee over Volvo, over de veiligheid van die anto, over de brief, een gevoel, een mening, een "image?", De "remembered message" is een ontastbaar idee, een gedachte, kennis of een gevoel dat in het gebeugen is opgeslagen en dat ontstaan is na het waarnemen (van 2) en het vertalen (3) (Oomkes, 2000). In de meeste gevallen is bet de bedoeling van de zender dat er een correcte "remembered message" in het gehengen van de ontvanger voor lange tijd aanwezig blijft.

Deze vier boodscbappen lijken op elkaar, maar ze zijn niet gelijk. Eigenlijk zijn 1,3 en 4 geen boodscbappen. Het is heel goed mogelij k dat de zender bedoelt te zeggen: "Volvo is veilig" (l) en dat de ontvanger onthoudt: "Volvo is zwaar" (4). Dit soort miscommunicatie komt in de praktijk regelmatig VOOL Er kan van alles mis gaan: tussen (1) en (2), tussen (2) en (3) en tus-

! De "match" fussen boodschappen

1. "intended messoge"
(lnformatie A) ~,
,
t
2. "encoded message"
t
,- 3. "decoded message"
(informatie B) ~.
't
4. "remembered message"
~ (informatie C) a = "rnorch" tussen 1 en 3· b = "match" tussen.3 en 4

!

'----~~~----- .. --~--.---- -~~~.-.~'

sen (3) en (4). We zien hier waarorn Gerbner (1967) het bcgrip boodschap zo centraal stelt in zijn uiterst korte definitie: "communication is social interaction through messages". Mensen knnnen niet commnniceren zander (te goochelen met) boodschappen.

Dit zijn vier "so orten" boodschappen. Deze vier betekenissen van het begrip boodschap worden door elkaar gebruikt, Dit is uiteraard zeer verwarrend. Voor de duidelijkheid znllen we daarom hierna aIle vier de vormen van boodschappen bespreken. We gaan nit van reclameboodschappen", omdat daar de vier soorten gemakke1ijk te onderscheiden zijn.

Het zou. ideaal zijn als informatie A identiek is aan B en ook aan C. Dat is in de prak.tijk zelden 0/ nooit het genal, Er zijn. altijd Heine en grote oerschillen bij a en b. Als die uerschilleri te groot zijn, is er sprake van misof non-communicatie.

@

Moderne mensen worden ooerstroomd. door tientallen miljoenen boodschappen in landelijke dagbladen per dag. Een landelijk dagblad (krant) is een gedrukte periodiek. Het ligt op de dag van oerschijning, in de ochterui of de namiddag , bij iedere betalende abonnee in de brievenbu.s. Buiten. Nederland worden dagbladen meestal in de losse oerkoop bi] een tijdschriftenuiinhel ("bar tabac"), een kiosk of een strtuitueriter gekocht, Nederland kent een uniek abonneesysteem (90% obonnees, 10% losse uerhoop), In andere landeri is het percentage abonnees doorgaans ueel lager. In het buitenland bestaan ook zondagsbladen (The Sunday Times, Welt am Sonntag). In Nederland niet. Een heel klein. deel van de dagbladen in Nederland (mindel" dan 1%) wordt bezorgd via de posterijen: (No. 1996 is de meetmethode van de op/age iets oeranderd.)

Oplage van aUe 1~J.ldefiiRe,dagblaCJen'in ~e,der-Jand (1275-2000)

"·0·'--·'·--------
l>.JJK;
D~ co / loM~IS'! cieele
\,i1I~tI0>tir!' l"ilod' Da~blad T otcol
1975 313.045 ;ij57.905 211.900 98 .. 92:1 1~9.985 20.1'84 31240 1383 180
1980 358.328 6009"90 239401') 133115 141.300 23.829 46.288 1.542.970 I
1985' 388,.380 705800 272800 18G.~41' 12-3500 2.4.279 48,317' 26.164 1.769.681 1
1990 417.600 7.25.700 334.600 284:800 I "Q..;.l00 75.6)9 52.276 38.768 1.949.673
1995 400.425 7560400 361.200 270.95'0 121.600 29.774 56.564 4 1.827 2.833.740 I
!
1996 401.235 760.080 3008:.jOG 21Q·I1~@Q 121.600 30.166 56.933 44.046 2.054.680 !
1997 403310 ,621.00 372.100 275.830 121.600 30.458 57.641 4T.741 2.0n.080 I
''161'9"7 391.893 762.400 M~.)',.j2 ~~'t3() 111.952 30.24"4 5/,581 45.320 2.010.ni
'97 t9§ 396.910 802 .. 500 2~9_;#6LJ 112.422 30887 58032 50_ ~ 26 20713941
1998 396.961 807§00 2"':71 :232 11262·8 31651 58.~67 52827 2082.951
,
'961'99 370.ll24 80S 800 114690 32,964 58.216 55.379 2 .0'64.00J,
'9·9/'00 30.9.223 808300 125,547 320033 58.042 63772 2.065,.196 I
2000 353-.759 soz-aoo 125353 32.351 57.993 66990 2058210
---~~ ----
I (Bron: Cebuco, 2001) 242

Deel VIII. Communicatie en de boodschap

Voorlichters zijn "message makers". Niet alle voorlichtingsboodschappen zijn goetl. (Bron: ~, 141200)

I De vier boodschappen

1. "intended informatie in het brein

message" van de zender, dat wat

(zender) de zender bedoelt over te brengen

2. "encoded message"

de door of namens de zender in concrete boodschappen vertaalde informatie

3. "decoded message"

( ontvanger)

de door de ontvanger vertaalde boodschap, de informatie in het ontvangersbrein

- direct na "exposure" kan "instant effectiveness"gemeten worden

r---.-------------------------------~

4. "remembered de informatie zoals die

message"

( ontvanger)

door de ontvanger onthouden wordt - enige tijd na "exposure" kan "delayed effectiveness" gemeten worden

'-----------------_._.----__j

Intended message (ad 1)

Dit is de bedoelde boodschap C'intention" = bedoeling), de hoodschap (de informatie), zoals een zender die wil overdragen. Dit is breininhoud", een ontastbare boodsc.h.ap, een boodschap die nog geen vorm heeft, Het is in feite geen boodschap. Het is il!fQDJlatie. Die informatie kan uit het geheugen van de zender komen. Voorbeeld: de adverteerder vraagt zich hier af: met welk verhaal kunnen we de consument ov ertuigen? Welke argumenten doen hem ons product kieren? Veiligheid? Jeugdigheid? Frisheid? Gemak? Twee concrete voorbeelden van over te brengen inhouden: Pepsi Cola is jeugdig. Douwe Egberts Roodmerk brengt gezelligheid. De zender/adverteerder laat de bedoelde boodschap vorrngeven ("en-

coding") door een reclamebureau. Hij geeft een inhoudsbriefing" aan zijn bureau, zodat dit bureau weet wat er overgebracht moet worden (dit bureau maakt de "encoded message", zie hierna). De inhoudsbriefing geeft aan wat de zender wil dat de on tv anger ui t de aangeboden boodschap haalt. De inhoudsbriefing geeft de kern van de "intended message" aan en vertelt wat de "encoded message" moet opleveren. Als het goed is, zijn "intended message" en "encoded message" identiek. (Maar het is niet altijd goed.) We kunnen dat meten door bij de ontvanger na te gaan wat de "decoded message" is. De "decoded message" is dat wat de consument uit de advertentie ("encoded message") haalt.

Encoded message (ad 2)

"To encode" = vertalen, Dit is de door de zender vert~_a!<k en vorIl)~eyen boodschap (ad-

~,-- """''--1

verteerders .taten deze boodschap vormge-

yen). Deze boodschap is een t~s_tbaar uitd_rukking~!Iliddel om een "intended message" over te brengen naar een (grote, verspreide) groep rnensen. Een reiziger die wil vertellen hoe ellendig het is in Afrika, schrijft een artikel over verhongerende kinderen. Hij vertaalt de gedachten (rneningen, ideeen) in zijn brein C'du is vreselijk, dit moet ik overbrengen aan de mensen thuis") in woorden. Dit heet encoderen": Hij zet dat wat hij gezien heeft en wat er in zijn brein zit, om in taaltekens, waarvan hij aanneemt dat de ontvanger ze kan omzetten - dat wil zeggen: voorzien van betekenissen. Zijn artikel is niet meer dan een technisch tussenstation in het communicatieproces. Het is e~n vertaJing in concrete woorden of teksten ("copy") en__~en_("arf") v~n de "intended message'l; dat wat de zender wil zeggen, Dit is de concrete, waarneembare boodschap, zo~ls die aangeboden wordt aan de ontvanger. Het is een idee vertaald tot artikel, film, roman of schilderij. Het is de "intended message", vertaald tot advertentie , "commercial", "billboard" of folder. Het probleern dat de zender moet oplossen is: hoe moet "veiligheid", "jeugdigheid", "frisheid" of "gemak" worden overgebracht? Voorbeelden: er wordt onder andere gebruik gemaakt van symbolen" met bekende betekenissen: strand = fris, beekje = puur, palmboom = exotisch, haardvuur = gezellig. Als de ontvanger dit anders (verkeerd) vertaalt, kunnen er problemen ontstaan. Voorbeeld: een advertentie voor Volvo. De zender wi! "veiligheid" overbrengen. Afgebeelcl: een grote foto van een Volvo, van voren genomen.

~i. 'jIier boodschappen

243

Aile boodschappen die aan ontvangers worden aangeboden, zoals advertenties in kranten en tijdschriften, zijn op een bepaalde manier "gecodeerd". Dat coderen wordt rneestal gedaan door samenwerkende "message makers": tekstschrijvers" (woorden) en vormgevers" (beeld: fotos, tekeningen etc.). Coderen is niet gemakkelijk, omdaUekening gehouden moet". worden met twee dingen tegeljjk: wat moet er

over~racht wor®~n.lw.e~LdaLgehe.u.~_ ..

r~ Er bestaan regels, maar in de praktijk blijft het moeilijk om die regels goed toe te passen. Er worden hierbij helaas nog veel fouten gernaakt. Niet aile creatieven" weten hoe ontvangers gegevens verwerken. Niet altijd is bekend hoe de.consument zal reageren op een bepaalde codering, mede omdat er vaak gebruik gemaakt wordt van syrnbolen, bekend en onbekend. Creatieven zoeken naar nieuwe en verrassende manieren om dingen te zeggen. Als het goed is, leidt dat tot aandachttrekkende, krachtige en duidelijke boodschappen. Maar het kan ook leiden tot moeilijk vertaalbare puzzels.

. e, 5kke bumper komt groot in beeld, het ziet ..:;: zce! solide uit, De kopregeJ luidt: "Achier _ .. iaal zit u goed", In de auto zit een man, de ~';;;llaar. De ontvanger van de advertentie kan _.: .. ertalen als: "je zit daar veilig in die auto".

.~ ook als: "dat is een grote, zware auto, ~ wei vee I benzine slurpen", In dit laatste ;:. al is er waarschijnlijk iets mis gegaan.

~ coded message: de opbouw

..:£""]1 "encoded message" (2) is e~reet, ~~baar ding: een schilderij, een advertentie, een film, een verkeersbord. Het is een pakket prikkels, die samen zijn gevoegd - een combinatie van analoge en digitale signalen", Speelfilms, documentaires en "commercials" bestaan niet zomaar uit beeldeneng~n. Elke film zit vol codes en signalen, die de regisseur er met bepaalde bedoelingen in heeft verwerkt. Omdat we regelmatig naar films kijken, kennen we de geluids- en beetdtaten", We vertalen ze met grote vanzelfsprekendheid. Ook zeventiende-eeuwse schilderijen zitten vol codes en signalen. Veel daarvan kunnen wij niet vertalen. Onze voorouders verstonden die beeldtaal weI.

Encoded message: de makers van boodschappen

"Encoded messages" worden bijna altijd gemaakt door creatieve teams" van tekstschrijvers en vorrngevers. Samen bouwen ze advertenties op en bedenken ze "commercials". Wat doen ze precies?

l. Tekstschrijver C'copywriter'") - de manl vrouw die de teksten maakt voor advertenties, "commercials" en andere boodschappen. Van de opdrachtgever (adverteerder) hoort hij wat hij moet zeggen tegen de klant. De opdrachtgever vertelt hem wat de belangrijkste verkoopargumenten zijn, wat uniek is, wat echt nieuw is. Bij de "briefing:" wordt bepaald wat de inhoud van de boodschap meet worden. Drie voorbeelden:

a. "Bij de Rabobank de hoogste rente."

b. "Volvo is de veiligste pe rsonenwagen,"

c. "Omo wast witter dan wit."

2. Vormgever ("artdirector"·) - de persoon die zich bezighoudt met het beeldgedeelte en met de opbouw of structuur ("lay-out"·) van boodschappen, het combineren van tekst en beeld.

"Copywriters" en "artdirectors" werken vaak samen in creatieve teams en ze overleggen met elkaar hoe een boodschap eruit moet zien. Ze zijn sarnen bezig met de boodschap, waarbij de een weI eens (een deel van) het werk van de ander overneemt. Ze bedenken samen ideeen voor teksten en beelden.

RUNNERS ARE

FREAKS.

THEY DON'T •

BEHAVE 'J~! LIKE NORMAL ~ fit, ~

PEOPLE.~. r~ THEY DON'T 11""'--, I

DRESS

LIKE NORMAL PEOPLE. _.

Japanse boodschappen - onvertaalbaar, soms gedeeltelijk vertaalbaar.

Dit is een "encoded message". In deze vorm krijgt een consumentl ontvanger de informatie uit het brein van de zender aangeboden. De ontvanger moet deze boodschap nu gaan decoderen. Bij dat decoderen kan er veel mis gaan. Als de ontvanger moeite heeft met vertalen of uerkeerd vertaalt, dan ligt de fout meestal bij de "message maker" (in dit geval: de reclamernaher).

244

Deel VIII. Communicatie en de boodschap

Dit is een schilderij (= boodschap) van de bekende Duitse schilder George Grosz (1893-1959). Ret is een schilderij dat rustig beheheri moet worden, het zit vol signalen en symbolen.

Een muziekstuk ("recorded music") is een boodschap.

In de film,thea_~r, televisie en reclame wordt veel gewerktmet boodschappen die bestaan uit tekst-beeldcombinaties. Die cornbinaties zijn meestal gemakkelijk te decoderen, wanneer teksten en beelden elkaar aanvullen en versterken. Dat geldt ook voor leerboeken, omdat de inhoud anders moeilijk te verteren is. Daar komt bij dat beelden lang in het geheugen blijven hangen - zeker als het sterke of schokkende beelden zijn. Hoogopgeleide mensen kunnen meestal goed omgaan met teksten, ze zijn er aan gewend. Het merendeel van de populatie bestaat uit niet-Iezers. Als je "de massa" wilt beinvloeden moet je veel beelden (vooral bewegende beelden) gebruiken in boodschappen. Film en televisie hebben een enorme "impact": Vanaf 1960 nam de besteding (van adverteerders) aan televisiereclame sterk toe ten koste van reclame in de gedrukte media. Aile adverteerders en reclamemakers begrepen dat er met bewegende beelden goed gecommuniceerd kan worden. Internet verplicht mensen om veel te lezen (en te schrijyen) als ze willen communiceren.

Encoded message": verwerkingskwaliteit

Hetgernak.en.de.snelhejd van de "d~!l_':_ (Flesch, 1946, 1949) bepalen __ \,_oor_~en groot d~verwedsi!.JJJ!.kwq~~t~lt· van een boodschap. Een professioneel gemaakte "commercial" of voorlichtingsfolder levert meestal snel en zonder veel moeite een correcte vertaling ("decoding") op. Gemak en snelheid van vertaling kunnen worden onderzocht v66r dat de boodschap in de media verschijnt (dit is een "pretest''") of als deboodschap verschenen is in kranten of op31evisie .s:_'post-test"·). Bij

"pretests" en "post-tests" wordt gebruik gemaakt van een "encoded message". Gemeten wordt of de "encoded message" gemakkelijk vertaalbaar is en hoe-groot het verschil is tussen de "intenddmessage" (1) en wat de consument uitde-"eI1(;od~d message" (2) haalt. Als er geen verschil is, is de verwerkingskwaliteit uitstekend. Als 1 en 2 erg verschillen, of helemaal niet op elkaar lijken, is er sprake van non-communicatie.

Eisen

De "encoded message" (denk bijvoorbeeld aan een krantenartikel, een documentaire, een advertentie) moet aan een aantal eisen voldoen:

• De boodschap moet zonder dat het al te veel geestelijke energie kost, door de doelgroep gedecodeerd en verwerkt kunnen worden.

• Hij moet interessant zijn, dat wil zeggen "human interest:" hebben.

• D; informatie moet lange tijd, liefst levenslang, in het geheugen blijven hangen (W.P. Hermans: "Coed schrijven is onthouden worden".)

Decoded message (ad 3)

We hebben het hierv66r gehad over de vert aling (het encoderen) van een "intended message" in een "encoded message". Dat encoderen is het werk van de professionele "message ~', de reclameman bijvoorbeeld. De "encoded message" (2) wordt daama (in een krant, op televisie) in concrete vorm aan de ontvanger gepresenteerd. Na die "exposure:" ontstaat jn het hoofd van de ontvanger een "decoded message" (3). Dit is de door de ontvange~~lde en cognitief verwerkte "encoded message", het is informatie zoals de ontvanger die begrijpt. Vraag: welke informatie heeft de ontvanger uit de aangeboden boodschap gehaald? Een tweede vraag is: heeft het reclame_!:>..!!real!~ijn wer:JL weI goed gedaan? Er is sprake van correcte verwerking als de "decoded message" gelijk is aan de"intended message". Dat wil niet zeggen dat de "decoded message" qua inhoud en vorm identiek is aan de "intended message". Als we de effectiviteit van een boodschap meten direct na de "decoding" (voorbeeld: aantal ingezonden bonnen), spreken we van "instant effectiveness'" (of directe reactie'Y. De onderzoeker

-_ kan ook na een tijd (dag, week, maand) onderzoeken wat de ontvanger zich herinnert (zie "remembered message").

De vier boudschuppen

245

Decoderen door de ontvanger is een vertaling van concreet naar ontastbaar - het verloopt zelden in ideale omstandigheden. In veel gevallen heeft de ontvanger geen zin of geen ~j_cl, om naar cornmerciele boodschappen te kijken en om ze te decoderen. Er is sprake van een enorme selectiviteit" en de ontvanger leert zich aan OI]l niet te kijken. De ontvanger wil vaak "exposure" vermijden, maar dat lukt niet altijd. Soms wordt hij afgeleid ("ruis"·). Als de boodschap extreem snel en zonder moeite te vertalen is, is vermijden bijna onmogelijk. Er is dan sprake van incidenteei leren", zelfs als de ontvanger niet gemteresseerd is' in een bepaalde productcategorie. De consument neemt in een fractie van een seconde iets waar - misschien half, misschien vaag, maar toch ... En dan is er al een eerste stap gezet naar kennis. Er worden door "message makers" nogal veel fouten gemaakt bij het encoderen (het is moeilijk!) en daarom is het vertalen van boodschappen ("decoding") een heel werk voor vee! ontvangers.

We meten de "fit'" of de "match'" tussen de "intended message" (1) en de "encoded message" (2) aan de "decoded message" (3). De consument moet bij zo' n meting vragen beantwoorden als:

• • •

"Wat zag u in de advertentie?" "Wat vertelt die advertentie u?"

"Wat probeert die advertentie u te zeg-

gen?"

• "Kunt u kort samenvatten wat de advertentie ve rte It?"

Dmgaan met de decoded message

Een vertaalde ("encoded") boodschap wordt niet in aile gevallen door de on tv anger geloofd en/of geaccepteerd. We kunnen aan de volgende situaties denken:

a. Waarnem_e.IJ.,.._.J.1er&e[ken en opnemen - de vertaalde boodschap-leent zidi.---;:;iet voor tegenspraak, zoals een merknaam (= boodschap) aan de gevel van een winkel. Het enige wat de ontvanger hier kan doen is de merknaam absorberen, of proberen deze te negeren. Dat laatste kan moeilijk zijn, want de ontvanger heeft vaak aan een fractie van een seconde genoeg om een merknaam (logo) te herkennen (Heineken, Philips, Coca-Cola).

b. Waamemgn_f!! verwerpen - de klant kan de vertaalde bo-;;-dschap-verwerpen C'Opel is niet de beste, Honda is de beste, ik heb zelf al viJfJaar een Honda"). Dit hoeft niet

te betekenen, dat de klant de naam Opel niet opneemt. Er is dus al enige versterking van de merkbekendheid, hoewel hij de inhoud van de boodschap verwerpt. V erwerpingyan.de-iahnud ... he .. e£Lnil<.L~

-~ dat de ontvanger die inhoud '-vergeeCNog jaren later kan de ontvanger

ZiCirI)"eYinneren dat Opel eens beweerde de beste te zijn. Achteraf kan hij overigens best van mening veranderen: "Wat er toen in die advertentie van Opel gezegd werd, dat was toch waar".

Remembered message (ad 4)

We komen nu aan bij het geheugen" van de ontvanger. W~_t blijfLyJ in het geheugen hangen_Yiln_e,en boels>. een ~'-~enadverteritier In veel gevallen wil de zender dat er informatie in het geheugen van de ontvanger terechtkomt en d.~t_hetdaa!-blUiJ, liefst vele jaren - ~~..QJ.f~_eB~~it. Dit is de boodschap zoals de ontvanger die heeft verwerkten zich herinnert, een zekere tijd na de "decoding". De vraag is hier: lYat is er blijve!!.~ gen in het geheugen van de on tv anger: "veiljghe~l':l1zineslurper"? Correcte verwerking wil niet per definitie zeggen dat het verhaal later correct gereconstrueerd wordt. Het geheugen is in feite een onbetrouwbare "herinneringenfabriek" (Vroon, 1985). Gegevens worden in ons brein vervormd, vermengd, aangevuld en ~kleurd -enViiaK geheel of gedeelte11]'k7eQseten:l)aiitdoot is het heel

__ ,._._-----

h(:ute. bcki:nn[ '\'<'iIlUu~,' ~~1 d~,~ McrisdltnkiurleILI, lab.: Ii 'I~;h~i\..:k:.tuJ\l ... el~~~

DIC_Kl.QlI\:rr.IDL:~Il~[:l rilirSdu.Jcn", Ii.>ut~~,:«!ir, I ha:b.. .. lln\chiiib20}aM:.~1!W ptodukUon: MillioilO'l U)II1i E~ icn.~ 200 (~O lGruJlT),'urdeJlSlJ M~ nur !Ui:".wdti:b,s nlt.fln l;.ri.;mng der bL,htdl:ifll_ R~'l,ii qC~lIgen<lU gen\lnln.rnd.mn, ool"f_i,rni).:c[r:N-rr,j;;dliUl~ und dCI?- En;:"ryo d:lnnlflJi~ ( Imm~lhul,l.UI-F:ace.\'I"Ohc1; d kollune:i):;o~,dicbi'id::rKlwj i'L1111:n die }kotJrn cine Id..~: ,\t dw,;"re1l, J~-rlcl~b1nnl)·n. "! bun nori und 7.;1Ym;~~nk' im khl 7.dl..:11 I'(I~. Ll:ton'wlJ ~.u.\ jt4 cinsaru'i':r'~C}~w..discn. Di l!:lidJ<:r n~lfl:'.,k~r~ ,.D,a_~ :

Sommige mensen zien een veeziekte (BSE of MKZ) als een boodschap, een waarschuwing van een hogere macht.

246

Deel VIII. Communicatie en de boodschap

, goed mogelijk dat er een groot verschil ont- ' le bioscoopbezoeker zich hoeft af te vragen of

\\ staat tussen ~:t de om~an~_'lnul!liheeft het misschien iets met de werkelijkheid van

waafge-nornen ("decoded message", de adver- doen he eft. Voor het ware filmgenot is het

tentie) en w_il.!.l!ij zich_inJpril he~Ile.r~£i.aarom verstandig je verstand bij de ingang ~.~::c~¥¥;,~~!..!.red message"). Als we de effectivi- _) achter te laten. Sommige films pretenderen

een boodschap een tijd (~ echter een waar gebeurd verhaal te verteilen.

of langer) na het decoderen meten, Zeker als het daarbij gaat om historische ge-

spreken we van "delayed effectiveness?", Als beurtenissen die tot in het kleinste detail zijn

de ontvanger direct na het waarnemen van een beschreven, ontstaat dan bij de toeschouwer

advertentie reageert, spreken we van "instant die enigszins historisch op de hoogte is, een

effectiveness" of "direct effectiveness" Ben uiterst complexe relatie tussen datgene wat hij

relevante vraag hierbij is overigens wanneer van de geschiedenis dacht te weten en het

"remembering'? begint. Dat kan een minuut soms meeslepende verhaal dat de film vertelt.

na de "exposure" zijn. Na die minuut kan onze Daarbij geldt vrijwel altijd dat de film, ook als

"herinneringsmachine" al aan de gang en kun- hij pretendeert zeer waarheidsgetrouw te zijn,

nen nieuwe, net binnen gekomen prikkels, al een loopje neemt met de historische werkelijk-

vermengd worden met oudere informatie, die heid. Een film die met enig succes vertoond

al laager in het geheugen aanwezig is. kan worden, stelt nu eenmaal zijn eigen eisen.

Bij de meeste onderzoeken ("post-tests") Zo zijn de meest misleidende films juist de

wordt een dag of enkele dagen na de "expo- films die suggereren de historische werkelijk-

sure" gevraagd wat de ontvanger zich kan her- heid op de voet te volgen. De moeizame relatie

inneren van de boodschap. In de tijd tussen tussen het filmverhaal en de historische wer-

"exposure" en meting C'measurement?"; kun- kelijkheid werd (. .. ) in de Verenigde Staten

nen al verwringingen en vermengingen heb- (. .. ) aan de orde gesteld naar aanleiding van

ben plaatsgevonden. Dat maakt dit soort on- de premiere van de film Pearl Harbor, over de

derzoek minder waardevoi. Japanse verrassingsaanval op de Amerikaan-

se vlootbasis met die naam in de Stille Oceaan in 1941. De aanval zelf, zo begreep ik uit The New York Times, was met aile middelen van de moderne techniek prachtig in beeld gebracht, maar van de rest van het verhaal deugde niet veel. (. .. ) 1k ve rmoed dat aile films die de pretentie hebben het verleden nauwkeurig te verbeelden in hoge mate misleidend zijn. Frederik de Grote of Napoleon op het slagveld, Hitler in zijn bunker (Alec Guinness met een raar snorretje) en Kennedy of Nixon in het Witte Huis, het is allemaal onrin. Een volstrekte flutfilm waarin maar een loopje wordt genomen met de historische werkelijkheid valt eigenlijk te prefereren boven eenfilm met historische pretenties die nooit waar gemaakt kunnen worden. Film is een hoogst verleidelijk medium. Wie eenmaal spannende filmbeelden in zijn hoofd heeft ritten, krijgt ze er nooit meer uit, hoeveel boeken hij ook over die gebeurtenis leest. Wie om de geschiedenis geeft, moet nooit naar een historische film

gaan. (Bron: Rossem, M. van, VK, 050601)

Een klassieke film (= boodschap) over een opmerkelijke historische gebeurtenis, de "impeachment" van de Amerikaanse president Richard M. Nixon in 1974. Dit zijn de twee hoofdrolspelers uit

All the President's Men (1976:

Dustin Hoffman, links en Robert Redford). Ze spelen de rollen van de twee Amerikaanse journalisten die zich verdiepten in wat later de Watergate-affaire zou gaan heten. Het was een goede film, waarvan de inhoud lang in het geheugen blijft hangen, (Foto: Time Books)

Sommige boodschappen zijn erg complex. Vertalen kost tijd en vereist veel geestelijke energie.

Wat herinneren we ons van een film? Wat doen films met onze geschiedenis en wat we ons daarvan herinneren gehoord te hebben? Het volgende krantenartikel zegt erover:

Het verhaal dat ons in de meeste films wordt verteld, is zo onwaarschijnlijk, dat geen enke-

Collectieve I Arbeidsovereenkomst

voor Uitzendkrachten 1999-2003

U aanqeboden door gandstad Uitzendbureau

Aigemene Bond Uitzendondeme-ningen

In het geheugen

Boodschappen horen (als "remembered message") in het geheugen te belanden en daar te blijven. Tenminste, dat is wat reclamemensen en voorlichters graag willen. Boodschappen

die onthouden worden, had den kennelij~

De vier boodschappen

247

~eclame en.yoorlichting zijn.dure commUll1catievormeI1,m~de omdat boodschappen steeds herhaald moeten worden. Mensen vergeten vee I en snenpro(f~ctk~n~~rk~ri·: merknamen). Verder zijn er andere (concurrerende) boodschappen die om aandacht vragen. De zender moet steeds de open gevallen gaten in het geheugen opvullen en de verkruimelde informatie restaureren. Wat er van een boodschap (boek, film, programma) overblijft is vaak een vaag beeld ("image"), soms een belangrijk dee I of een indrukwekkende scene. Soms beklijft er een detail en dat kan best een onbelangrijk detail zijn. De meeste boodschappen, ook dikke boeken en urenlange films, kunnen na verloop van tijd in een korte zin, soms in een woord, samengevat worden ("Nooit meer slapen" gaat over een reis naar Noorwegen). Dit is meestal wat er in het geheugen blijft hangen. Wat ook blijft hangen is de sfeer of de emotie die deboodschal2 bijge waarneming 0R.~it<.p.en ("een pessimistiscb boek, een grappige film").

Leerboeken zijn boodschappen waarvan de inhoud in het geheugen moet blijven hangen - minstens tot het volgende tentamen, liever de eerstkomende tienjaar, omdat de lezer de kennis nodig heeft voor zijn werk. Er moet geleerd worden. Bedoeld wordt intentioneel leren', bewust leren (veel herhalen). Dat is leren met de bedoeling om de kennis· of informatie "vast te houden". Vasthouden is eigenlijk geen goed woord. Het geheugen is geen opbergkast, geen diepvrieskist. Het menselijke geheugen is een soort fabriek, waar flink gerommeld wordt, Er worden in het brein verschillende boodschappen (oude en nieuwe, leuke en niet-leuke) door elkaar gehaald. Wat we bij die reconstructie uit het brein opvissen, is dus vaak incompleet of verwrongen. Getuigenverklaringen zijn onbetrouwbaar. Getuigen herinneren zich dingen die nooit gebeurd zijn, of die op een heel andere manier plaats hebben gevonden. Dat is vervelend als je door een getuigenverklaring voor tien jaar in de gevangenis belandt.

Somenvotting

Het gaat in de communicatie in wezen om informatie en niet om (gegevens in) boodschappen. Mensen willen informatie overdragen, maar dat kan aileen via boodschappen. Een boodschap is een uitdrukkingsmiddel. In het communicatieproces kunnen we vier stadia onderscheiden: "intended message" (= infor-

Waaromeen paling nooit een broek draagt

• Ra~~IIR.ttr<::iiltMlo,,"""~~~kr.;pw m~~·G:t4b,;wt'''-::'~fk_t-_c:.;t1'IintFf'III ' Mtltilr~~~.dd...HIJ~~!l:llI~,f.t~ ~;d,;::,1it:d,.~~,~i~~'-J._ I~DUrtnji:aO:a~~~~w-rtt> ;'i.d,ui:(.f-j4~). ~~~<'I'I(.rof'~

Onii'''uri~t::I:~_·

", .. ~fl±""""'''':';;:J.,,;:~ ,_.

matie in het zendersbrein, dat \\Iat ze zender wil overdragen), de "enco-ded message" (= tastbare boodschap), de "decoded message" (';'illformatie J.'i1'het ontvangersbrein, dat wat de ontvanger uit de boodscbap weet te haleD.) en de "remembered message" (= informatie in het geheugen van de ontvanger:ci'atwaiCie ontvanger een zekere tijd onth~udt). In feite is er rnaar een ec~b()odschap_ill het rijtjehiervOill,aaiJlidt} "encodedmessagf}". De drie ·-andere "messages" zijn breininhouden. De ef-

fectiviteit van communicatie kan·op verschillende momenten bepaald worden. Als er direct na het decoderen bij de ontvanger gemeten wordt, spreken we van "instant effectivenesS:' of "direct effectiveness". Ais we later (na een dag, week, maand, jaar) gaan meten hebben we te maken met "delayed.effectiveness", In veel gevallen probeert de "message maker" informatie in het geheugen te verankeren: productkenmerken en merknamen moe ten lang onthouden worden.

Vrogen

l. Wat is het verschil tussen een "intended" en een "decoded message"? Motiveer je antwoord.

2. Gaat de tekst over de vier boodschappen ook op bij non-verbale communicatie met objecten? Schrijf een essay (minimaal tweehonderd woorden).

O VOOI" verdiepingsstof en/of aanvullingen:

zie internet.

Dit is een rubriek in Vrij Nederland. In deze rubriek worden boeken

(= boodschappen) gerecenseerd. Ze worden op allerlei manieren beoordeeld.

, Boodschappen verschillen in kwaliteit. Als het goed is, zijn boodschappen snel en gemakkelijk te decoderen.

Boodschappen moeten aan kwaliteitseisen voldoen (kwaliteit = hoedanigheid).

Allereerst is er de verwerkingskwaliteit: de mate uiaarin een boodschap snel en correct verwerkt wordt. Verder is er motiverende kwaliteit: de mate waarin een boodschap aanzet tot actie.

36. De verwerkingskwoliteit von boodschoppen

Inleiding

In deze tekst hebben we het over boodschappen in ~~lIH! .. ~~me_Qia, met name~·com~i~Ie Qs19ds.£.h_,t~J1)n print (gedrukt) - maar ook over mondelinge boodschappen. Een boodschap is als een pi!. Dat ding moet eerst geslikt worden en dan kan het pas gaan werken. Boodschappen_~geten verwerkt wordeJl.=_ze moe ten eigenschappen hebben die dat .Y~r~.~rken~gemak.kelijk _£!laken, want veel boodschappen (reclarne, voorlichting) wordel1_!!!il1 of m~gttweerd: De ontvanger is selectief en verschuilt zich achter een muur. We kijken in eerste instantie naar boodschappen in de instrumentele communicatie", maar veel van de tekst hierna geldt ook voor communicatieproducten, zoals boeken, krantenartikelen, cursussen en lezingen. De e.ff.ect~

teit" v instrumentele communis~.~dt

--he.pa.ald-GOOf- aliteit (= hoedanigheid)

van e]!I:~;:\faijabe!~. Een belangrijke groep variabelen, waarmee we ons hierna bezig gaan houden zijn~~len·. Dit zijn kenmerken van boodschappen, die de ef~~n of zelfs helemaal b~palen."-W~f1~gk::sp-re~~~ge-

kenmerken",

8elongrijke communicotiebegrippen

~ aandacht ~' effectiviteit

~ faciliterende kenmerken ~ gegevens

~ inhiberende kenmerken ~ motiverende kwaliteit ~ structuur

~ verwerkingskwaliteit

De kwaliteit van boodschappen

van boodschappen

verwerki ngskwaliteit

kwaliteit

motiverende kwaliteit

Definitie

Yerwerkingskwaliteit" is een boodschapken ...... - merk. Het geeft aan of een b~dschap snel ~ IJ goed te decoderen~n cognitief te verwerken { is. Boodschapvariabelen of boodschapken- . merken zijn kenmerken van boodschappen, die van invloed zijn op de effectiviteit - het zijn zeer belangrijke randvoorwaarden. Er zijn:

• Faci1iten.n.dr;_ (= vergemakkelijkende} kenmerken" - overzichtelijkheid, heldere structuur", leesbare tekst, sterke inhoud, goede argumenten.

Inhiberende" (= remmende, bemoeilijken-

.. de-j-1(;nmerken· - slordige vormgeving, rommelig, te veel tekens om snel te kunnen decoderen, onleesbare teksten, onduidelijke of multi-interpretabele tote's, zwakke argumenten, niet-relevante gegevens",

•

De gegevens in de boodschap (dat wat in de) spreektaal abusievelijk "lllhO. U.d" O .. f .. '.'con.ten. t" wordt genoemd) zowel als de structuut van de

boodschap zijn beide van invloe-d-opcte verwerkings- en de motiverende kl!Yalitr;!t· vall d~e boodschap. Als de structuur van een bood- ~ ~. schap niet deugt, is de kans op snelle en pro- I .. bleemloze verwerking klein en dat betekent ;' i dat de gegevens geen uitwerking hebben - dus

niet motiveren. ~n boodschap met een uitste~ende structuur is waarschijnlijk goed en sne!

te verwerken, maar is niet noodzakelijkerwijs motiverend. Het komt helaas te vaak voor dat

een bepaalde boodschap (advertentie, "billboard", voorlichtingsfolder) geen enkel meetbaar effect sorteert. Daarvoor kunnen verschillende oorzaken zijn. De uiting valt niet

op, is moeilijk te vertalen, is saai. Niemand kijkt ernaar, niemand luistert, niemand leest hem, degene die het probeert haakt snel ~:~~ he_9be~--vertaaJba<lrhei!:t, .... {)_'ler~_r~k\1_~Ii)]sheid: is het verteerbaar,

~@ tot Tezen? pit is de verwerkingskwaliteit van de boodschap. Verder: de boodschap is wel te vertalen, maar bevat geen interessante gegevens voor de bedoelde ontvangers. Het spreekt hen niet aan. Denk aan een I voorlichtingsfolder of een advertentie. Zet de / boodschap+de ontvanger aan her denken, "doet'thet hem iets, activeert de.boodschap, motiveert het hem? Dit is de motiverende kwaliteit van deboodschap.

---------

De verwerkingskwaliteit van boodschappen

249

Functie --~-~- -"',

~-- /

// D"e "message maker" moet weten aan welke

eisen-sijn.boodschajipen moeten voldoen. De gegevens (If.fl.L?) zijn belangrijk, maar de structuur (JW£l.) ook. De structuur ("structure") bepaalt de vertaalbaarheid, het decoderen, maar ook de verdere verwerking en de opslag in het "Long Term Meri!_ori~~.De_ "message mak:er" mo~t.4~rgen~~6Q[ een o£!i- ~ male~g,s!\waht~l.t. BIJ een kranto]" tijdschrift is de opm~~nvloed op de vertaalbaarheid, bij een advertentie of folder de "lay-out". De Amerikaan Rudolf Flesch heeft in zijn boeken (1946, 1949) een aantal regels opgesteld voor de bruikbaarheid van teksten. De Nederlandse "copywriter" Joop Roomer heeft regels gemaakt voor reclameteksten (Roomer en Sartory, 1963). Er bestaan ook geschreven en ongeschreven regels voor de vormgeving ("lay-out") van advertenties (zie onder andere Ogilvy, 1983). Deze regels zijn bedoeld om het cornmunicatieproces.te.verge-j makkelijken (= facilitatie). Het kornt nogal eens voor dat een vormgever een zeer "creatieve" vormgeving bedenkt, die de verwerking bemoeilijkt (= inhibitie). In een eenvoudige "pret~st"··-k·~;gemeten ~orden of een boodschap gernakkelijk.en-snelvertaalbaar is - of er een correq{-transmissie- plaatsvindt. De voorlichter, dereclamernan, de propagandist weten dat ze een zekere weerstand moeten overwinnen - de door hen aangeboden boodschappen zijn meestal ongevraagd. De programrnamaker (radio, televisie) heeft -zelden of nooit last van\\'_t:.~r§t<lnden,_maar moet vo~d.e...int~ver-taakapa-__ fHm/j<lOT

citeit van zijn publiek.Al.deze "message ma- - 1. Titanic (1997)

ke rs" proberen _ boods.f!.!~P£e~stroeren-

__ .. ' - "._ ~2_ Jurassic Park (1993)

met ee_!!llD__g§_~w~~k!E,gskwaliteit. De schrij- 3. Independence Day (1996)

ver Harry Mulisch doet hettegenovergestelde.

4. Star Wars (1977/97)

Hij wil aileen communiceren met een literaire 5. The Lion King (1994)

elite en weert anderen af. 6. E.T.~ The Extra- Terrestrial (1982)

7. Forrest Gump (1994)

8. Lost World: Jurassic P~rk (1997)

9. Men in Black (1997)

10. The Empire Stfikes Back (1980/97)

NB: We hebben het hierna over (vaak complexe) boodschappen waarmee de zender mens en wil beinvloeden, zoals advertenties en voorlichtingsfolders. Veel van wat hierna gezegd wordt kan ook betrekking hebben op andere boodschappen, zoals schilderijen, romans en gedichten.

Soorten/vormen/typen

Er zijn twee belangrijke boodschapvariabelen, waarover de "message maker" alles moet

Proktijkvoorbeeld ...;. kenmerken van /

boodschoppen met een hoge verwerkingskwoliteit

1. snel en moeiteloos te decoderen;

2. aangepast aan de vertaalcapaciteit van de doelgroep;

3. overzichtelijk;

4. korte zinnen;

5. eenvoudige, beeldende taal;

6. sterke, duidelijke "Gestalt";

7. veel beelden (foto's, tekeningen etc.);

8. goede "lay-out" (structuury;

9. duidelijke indeling (paragrafen, hoofd-

stukken);

10. integratie van structuur.

Deze kenmerken betreffen gedrukte boodschappen. (Zie ook: Flesch, 1946, 1949.)

weten, voordat hij een bepaalde (complexe) boodschap gaat gebruikenomontvangers te bemvloeden:

)

1. Verwerkingskwalueit - hoe snel, gerriak--...,

kelijk en correct worden "encoded mes-

sages" door bedoelde ontvangers gedeco-

, deerd en opgenomen in het geheugen? - ) 1

2.ft:1otiverende kwaliteit - in hoeverre b~eei-.. ri

ken.boodschappen de doelstellingen van ./ I

de zender-bi] __ bedcelde-ontvangers? --- / "

__ ~ - , I

We beperken ons hiernatOtl~rwerkingskwaliteit speelt de.~eerste indruk M een belangrijke rol. ~irnen er eenvoudig of complex uitzien. Ze kunnen afschrikken of een positief gevoel oproeIJen (verwerkingskwaliteit/presentatie). Ze kun-

Dit zijn allemaal populaire Hollywoodfilms - allemaal gemakkelijk te verwerken, voor een massaal publiek. Ze brengen fortuinen op ("kaskrakers").

nen verder een serieuze imponerende en betrouwbare indruk maken door het taalgebruik,

de_~menten, de feiten. Waar gesproken wordt over bedoelde ontvangers kan ook gele-

Films met de hoogste omzetten ooit

brute inkornsten (10 dollars)

Yerer:Jigde Slaten wereldwijd
565.700.000 1.619.700.000
357.' gO.OOO 920,' OO.QOO
306.200.000 gll.200.000
461.000.000 780.100.000
3112,900.000 766:900.000
399.800.000 \'04.800.000
329.700.000 679.700.000
229.100.000 614.100.000
250.100.000 586.100.000
290.200.000 533.900.000
-- ----_._._--- (Bron: The Top 10 of everything, 1999)

250

Deel VIII. Communicatie en de boodschap

zen worden: de :e;~~;p ("target -~':~~~, dat de verwerking door de ontvanger snel en Motiverende kwaliteit (2) wordt bijna a"Hijfli moeiteloos zal verlopen is dan optimaal. Een be_~e<~»r.ommelige, slordig gepresenteerde boodschap

gemakkelijl<:y.r...eel'rcr~n zender aangebo- is niet gemakkelijk of helemaal niet te verwer-

den boodschap te decoderen is, hoe groter de ken. Puzzels kosten tijd en moeite. Hoe een

kans dat de boodschap leidt tot het gewenste "encoded message" wordt vertaald door ande-

effect. Anders geformuleerd: het is niet aan te ren (personen die niet tot de doelgroep beho-

nemen dat moeilijk vertaalbare (complexe) ren), is niet van belang. Denk bijvoorbeeld aan

boodschappen leiden tot een bepaald gewenst communicatie gericht op jongeren. Zij gebrui-

effect, bijvoorbeeld een gedragsverandering. ken een andere taal dan volwassenen. Ais vol-

Als er helemaal geen verwerking plaatsvindt, wassenen niets begrijpen van rec1ame voor

is het effect nul. jongeren, is er niets aan de hand.

Verwerkingskwaliteit

Dit zijn boodschappen, zoals we die vee I tegenkomen. Er valt niet veel aan te begrijpen. "Exposure" is voldoende. De ontvanger moet het merk zien, meer niet. Als hij

het tien heer waargenomen heeft, is de kans groot dat hij het onthoudt en/of later herhent,

Er zijn twee boodschapfactoren

die de effectiviteit van de communicatie bepalen. In de spreektaal wordt abusievelijk over "inhoud" gesproken-waar

beter het woord gegevens gebruikt kan worden. Dat geldt ook voor het woord "uorm", hier kan beter over structuur gesproken worden.

Verwerkingskwaliteit wil zeggen: de boodschap ~t kenrnerken die het voor de ontvange~gemakkelijk cognitief te verwerken mak;n. Daarbij speelt oak de· intelligentie, het - . . ._ ontvanger e~iOl. Belangrijk iSde beuw-ordening, organisatie of ctie)....Y.i!nde boodschap. Belangrijke vragen zijn hier: kan de boodschap snel en zander veel moeite correct vertaald (en begrepen) worden? Sluiten de "intended message" en de "encoded message" bij elkaar aan? Is de boodschap gemakkelijk te vertalen voor de doelgroep, zijn er boodschapkenmerken die de vertaling vergemakkelijken of bemoeilijken? Is er sprake van een correcte transmissie (= overdracht). De boodschap kan te complex zijn, of heel rommelig van structuur. Dat verlaagt de verwerkingskwaliteit ervan. Het begrip verwerkingskwaliteit verwijst naar de manier waarop (hoe) een boodschap wordt overgebr.echt. Voorbeeld: een voorlichtingsfolder kan goed gestructureerd zijn - de kans

Factoren die de effectiviteit van boodschappen bepalen

wat zegt de
zender?
motiverende
r- kwaliteit
(gegevens, I
effediviteit va n "inhoud")
die boodschap b--
hoe zeg't de
zender het?
'-- verwerki ngiS-
kwaliteit
(structuur,
"vorm") Aan welke (minimum)eisen moet een boodschap (advertentie, folder, verkoopbrief) voldoen, willen we kunnen spreken van goede verwerkingskwaliteit? Het zou aangenaam zijn als we de verwerkingskwaliteit van een advertentie of folder zouden kunnen uitdrukken, zoals we de scherpte van een mes kunnen vastleggen: bot, redelijk scherp, scherp, vlijmscherp, Japans scherp. Of met een schoolcijfer. Zo'n cijfer geeft aan welke kwaliteit een leerling heeft op een bepaald gebied. We bekijken hierna:

a. verwerkingskwaliteit en de gegevens;

b. verwerkingskwaliteit en de structuur.

Verwerkingskwaliteit en de gegevens (ad a)

Moet een boodschap begrepen worden? In veel gevallen is dat niet zoo Er zijn veel boodschappen die aileen maar bedoeld zijn am de merkbekendheid ("brand awareness") te handhaven of te vergroten ("OMO is er nog steeds"). Aan een uithangbord met een merk erop of een bard aan de rand van een voetbalveld valt niet veel te begrijpen. Begrijpen is belangrijk als er nadruk ligt op propositiesignalen°, als de propositie" dus belangrijk is. Wanneer is dat laatste het geval?

a. Onbekend aanbod - als er een onbekend product (kiwi, passievrucht) wordt aangeboden, met onbekende kenmerken of attributen.

b. lntroductie - bij de introductie van een nieuw en onbekend merkartikel, waarvan werking, kenmerken of attributen onbekend zijn (nieuw soort stofzuiger).

c. Klein verschil in aanbod - als de concurrent een bijna-identiek aanbod doet en de consument moet worden gewezen op (detail)verschillen in werking of kenmerken (sigaretten, soep).

d. Belangrijke details - in die gevallen dat het echt gaat om details, die zorgvuldig

De verwerkingskwaliteit van boodschappen

251

Schrijvers (twintigste eeuw, vier toolgebieden) die bekend zijn/woren om hun leesbore teksten (olfobetisch)

Duitstalig

(200 miljoen mensen) 1. Boll, H. 2.Fallada,H.

3. Feuchtwanger, L.

4. Kastner, E.

5. Schnitzler, A.

Engelstalig

(1.5 rniljard mensen)

1. Archer, J. (GB)

2. Forsyth, F. (GB)

3. Fraser, G.M. (GB)

4. Irving, J. (USA)

5. Smith, W. (USA)

Franstalig

(250 miljoen mensen)

1. Duras, M.

2. Maupassant, G. de

3. Simenon, G.

4. Verne, J.

5. Zola, E.

Nederlandstalig

(20 miljoen mensen)

1. Boon, L.P.

2. Hartog, J. den

3. Heijerrnans, H.

4. Jong, A.M. de

5. Timmerrnans, F.

(Bronnen: Crystal, 1998; Atheneum, 2001; Maison Descartes, 2001; Vlaams Cultuurhuis, 2001; Waterstone's, 2001; Die Weisse Rose, 2001)

moeten worden tcegelicht (medicijnen, verzekeringen).

e. Complex apparaat - als het gaat om een complex technisch apparaat (verwarming, cd-speier), waarvan de werking, kenmerken of attributen belangrijk zijn bij de keuze.

Door middel van enquetes is na te gaan of de onrvanger een boodschap begrepen heeft. Ais begrijpen belangrijk is, dient een "encoded message" afgekeurd te worden, wanneer blijkt dat de ontvanger er weinig of niets van begrijpt.

Verwerkingskwaliteit en de structuur (ad b)

De structuur van een boodschap (de vormgeving, de presentatie) bepaalt de verwerkingskwaliteit. Denk aan complexe boodschappen, zoals spoorboekjes en instructieboekjes voor auto's. Onder verwerkingskwaliteit verstaan we: de mate waarin een boodschap in een bepaald tijdht<sJ~k_te_de.c_oJle.n~!Li.s_cto_or een bepaalde categorie ontvangers. Dit wordt in ( hoofdzaak bepaald door de manier van communiceren. Hoe wordt het gezegd, hoe wordtl het aangeboden? Een rommelige advertentie heeft een lage verwerkingskwal~~_J

De boodschap die aan de ontvanger wordt aangeboden, is meestal door een cornrnunicatieb,l!r:~al}, bijvoorbeeld een reclarl1ebii"reau, gemaakt, Het bureau heeft de door de aanbieder bedoelde boodschap ("intended message"') op een bepaalde mallier vertaald in. beelden ("commercial") o.f in woorden en beelden (advertentie, folder). Hij heeft er een "encoded message" van gemaakt. Daar worden wei eens fouten bij gemaakt. "Commercials", advertenties en folders moeten altijd gedecodeerd worden door de ontvanger.

Veel cornmerciele boodschappen worden kort en oppervlakkig bekeken ("low involvement"). Ze worden niet waargenomen met inschakeling van het gehele bewustzijn en ze worden halfbewust verwerkt (Petty, et ai, 1983). Dat betekent dat de "message maker" maatregelen moet nemen en zijn boodschap zo moet vormgeven, dat het decoderen in zeer korte tijd (twee seconden) kan plaatsvinden.

Verwerkingskwaliteit en effectiviteit

Verkeerstekens mogen maar op een manier geinterpreteerd. worden. Het staat iedereen vrij om kunstwerken op zijti eigen manier te duiden. Veel mensen hebben moeite met die vrijheid. Dit is een surrealistisch schilderij van de Spanjaard Salvador Dali (1904-1989). Het surrealisme is een protest tegen de maatschappij. Dit soort boodschappen is niet gemakkelijk te verwerken.

Verwerkingskwaliteit is geen garantie voor \

effect - maar zonder is de kans op effect klein.

Een hoge verwerkingskwaliteit:

a. verhoogt de waarschijnlijkheid van waar- (

neming (confrontatie) en verwerking; /'

b. vergroot de kans op een optimale "fit" tus- '\ ( ( sen "intended message" en "decoded mes- V sage".

. . -,-:;0, . . .. ' . . :', ......'"

. 7"7'<'. . \_,' . ! ,!to " ~t,j~

~ _j ~F~--' - ,- ....

[-.'t· ·7;· : , j ; 'rn

, f ...... ': - : .. J. . ~'.J" '-'=". "'1

. • I .'. .~"' .• V!lI .... '100.... \.. !.

'.. ....~ - "'~-~ ".

17m PJ,ont!oJ .. :r.1t huJusIry ".......w 01"'-< O~ p<ilillc paIq:

iT! lire N~ &wlQmy ~,,-:;.; ~,.-~ 'tooo Itn ifiiir,-...Iioi:..:i <>J'_ooD •. ~~'--"-:!

"rM, .... '1f,'IIIo..-. ...... H<.D. ,,_~_iJo~~~;I:., ... ~ .. ~.I;L"" _,.

TS:,~-7~~E r-;h:a::':H:~_d =;:=-:::==

Tri""~'>!!'_'<CI< __ '~"'~"" I ; .. tf~""·"U1 .. df." ~.11,,_"""'''''''''''''''''''--~;''111--

'=~~~,:= :::::=:::;:~:'a:' =-=-; .. ~.~=

"_N60"""!EI'~!tJ ",higIHPdlI"dourryl".". "..:.Id.i!Li. ...... .,_"....._.,_...

I.,<;!,;.,,,,,"o·dr,,,.'· .. :,!:!l.,..£l'_·'_ J"Io~Ikr",OOs..tf .. ro_"'" r:;;<,_":;_'~_~

~,o;.c._,j,._., ... -.,Iil 'o.:lo_ ....... a::;,.._..r.;lr;i 1; .. \ .-.IH

~,."'~.wljt~ , ...... .,_~ .. """'.'''h.'..--''''''_~ ~~~, .. iIin::I_

',.;"1It~""'.'A~."""_""__.a.. _ L.~~,~<t.;.;.:;--.,." _~""IIlI~ __

·.~"'I,"~"~r;~""_',, '~I!<"_ '-"_.....;",a"".,y,.~III!!!!IIi. .. ....-

EO", ._~."" ",...u..:.!r...!iIi.-i _ 1JIIliIIIo'l]lil~""l"~.~t:"".,.!1 cr:~.,·,;..,,~.IItr~ ... _ •.

·l."'tJl ... ,_! ...... cJo;;ii¥_~_ L.!;<''''''' __ J_~~.~ 1i~ .;a,...",.io~,IrLi'

"-"""""'_~Io_.m- '~"~H ... ~_;' ... ~OiII_., ~ '"'.~l""' ~."""'-

""""~'d.!·,.,_~_,::._ , ..... ...:rrI;1~ .... ~...... ~iI~_;,-> "";"c_

~~,'*"'_, ........... _..,.c'; ... \~~ ... tr.~~,""" ~,lo,zI\.;~.:otw.IoiIII''''"oI',_

... "*- -.II .. ~--"I~ ,.,·,~bo~"'.""""'-~ .. II!:, boI.l~d~""""~I.ai<

',.·oaIiIooI~,.,.~ ... ,~=,._ Jr-.~,~~~--..r,!o!: .. ...,_,.,d~ __ ~;,lD'. m:, .. ~_~"',:,..,'Ii_·. "'_IoIiOI! __ I_lr""'r ... ·'; .. -,,, _~_,._ ".,",;~_,,,

"'""",,,1Io1!lllo!1 ,.~'I! __ ... ~."'J'_"'.:;".--. f,_ .... ~"-J.l!'r_~

,_.' i::::1Itof'I Pl>"."._.:a; ·~~,:",,~~lI;!r'=;.' '.'.,",;.4r;IIII~_"''''''''~<E::''''

... ~= __ '1':", ifii'__,...,.}",.~_,..,,,, _""~ .~~IIrr""_'__",~.~

-.~ ...... -.~-~.,:---,_ -"~,._,_",,.-. ....... __ ....I, ...... ~., ............. p" __

1iIol"tL',- ,o.,., __ '":."t'A~i(~·:;,..."n-" _""",,~_""_"'lfll!l

rDIIooa-o''''_~Jr;'''.fl,;LlH_",,·, .. Jd <J Ik.o ftb,~_"""'r--.-f'_ , •. ."'~,_" ..........

"~ ......... Iii"·,_oo, ....... '~'" ~1~'i,~~,...r(·'" _""""'.," __ "'_''''.

~~iII_~""~ -. .. _,~_ou:p...__... ~T>i'_"'"'~ __ "_'~._ •. -'

"': .. k''''~':;~_n.._,;~" ... __ ·,., .......... _" . .,.v~~ _,.,. ~ ~ "","",, ,.,..., ~ ..

~i1IIJ;F:.;>-'iIo".,...,_,:,.""~~>_ bJio:l,I:IIii1·_""c.;""""' ..... ~ .. _,_,'t:W __ .

~1'I1!"~"""'-:J: .. _l£;", ,"""'''"' d..r~~ ,oc_,.""Oj:i<!"''' ,<_, .. ""'_:. __ .. _: _

~,~ ..... ·.Jto,"""", ..... !· ....... <.~~~_p;;~_a.;.-....,! ,_ ...... "" ... _. __ .......... _

~~~~~~~-""'::,~~'!'=~~:::""..:..=.: •

Een reclameboodschap (van het farmaceutische bedrijf Pfizer) vermomd als voorlichting. Veel tehst, maakt (len serieuze indruk. Toegankelijk? Motiverend?

252

De verwerkingskwaliteit geeft dus niet aan of een boodschap verwerkt zal worden of niet (de persoon kan wegkijken, de boodschap negeren). Verder hOyft-oeen ·boo.cI_s_s;hap met een hoge ·t~~~.E!Qtiveben. Per situatie moet de t worden bekeken. Er zijn enkele algemene regels om de verwerkingskwaliteit van advertenties te verbeteren (in willekeurige volgorde):

• Vraagt aandacht" (valt op).

• Hoe korter hoe beter (simpele,

krachtige boodschap).

• Economie van middelen franje).

Eenvoudige "lay-out".

Hoe beeldender hoe beter.

• Emotionaliteit (waar mogelijk).

• Snel vertaalbaar (in twee seconden te be-

grijpen). '':11

• Sterke "formats" (communicatiemetho-1rj

den). ..

• Uitgaan van eenvoudige doelgroep (lage

vertaalcapaciteit) .

• Sterke, snel te vertalen merksignalen.

• Sterke, snel te vertalen productsignalen.

• Sterke, snel te vertalen prijssignalen.

• Sterke, snel te vertalen propositiesignalen.

• Sterke, snel te vertalen doelgroepsignalen.

• Functioneel kleurgebruik.

• Krachtige symbol en.

• Sterk centraal waarnemingspunt

(aandacht).

• Korte, duidelijke kopregel.

• Weinig woorden (tekst).

• Simpele taal.

• Korte zinnen (minder dan acht woorden).

korte, )

V

(geen onnodige

Boeken en andere communicatieproducten moeten de lezer iets doen, iets zeggen. Ze moe ten hem amuseren ("fiction") of hem wijzer maken C'nonfiction"). Sommige boeken zijn moeilijh, ander zijn gemakkelijk te verwerken. (Foto: Frank Herman)

Louis-Ferdinand Celine (1894-1961) was een. van de beroemdste (en tevens beruchtste) Franse auteurs van de twintigste eeuw. Hij publiceerde een aantal boeken die opvielen door hun unieke stijl en taalgebruik - bijna niet te vertalen in andere talen. Zijn boeken zijn

aanvankelijk niet gemakkelijk te lezen - maar als de lezer aan zijn teksten gewend is, zijn ze fascinerend en toch heelleesbaar.

Celine heeft voor sommige lezers een hoge en voor andere een lage verwerkingskwaliteit. Hij wordt bewonderd en gehaat. (Bron: VK, 150501)

Reclame is vaak herkenbaar, De consument wordt in feite gewaarschuwd: er komt nil beinvloeding. Er worden door reclamemakers pogingen gedaan om die herkenbaarheid te verkleinen - bijvoorbeeld door gegevens te presenteren als "advertorials",

TeveiIenmannscript tOOil_t hoe Celine bet vak leerde

Vii." ooze. c:ornnpoodent Martl"Sq_~ti"

.~ hleek geeu q,r I'lctRUdCflellil:i 1II'li;iildc-der.nit~cekJt, WC)J;~'l:ll bel' Mer ~cl\~'H;:rotn~n~c bed~1' jeooreR tiwordlQl'1'_' B~tI ~

=~u- ~""b Ililnl,Wl'z{g·..-1I "'~!ler. h~t~ :MdDe

len In hflhikdi.tiU C"1.MpicrkwBli~I,. h ~ ~12n di;!ll CQinezeker twee [aar aim D~~Rd.8 !.\~t ~L"'_ ~vCf"t.;_l[J1i~~u ~ drie, ~n: 'll:i ~J:I-"~mJi!;-IiIIir~~ leeen rg~ (!!'lj:ll'ci~ Lc:. w,orden,t

Eind vorl" jeer.kwam ",..;.

~=~,,-IO<P.-

1"" ....

PNU]5

'Oe&tcmmil1g in.de JbO_"~J v,tI, ...-~nghui.l! Pia.!Q- in '~j5- b blloo IWwiid .. J!_f ligen brieven van veltaire .ie''' iu.zage, van ~Ul~ van Vincent YQi:L. GoJh. l4rs Is (!f cell ~~pis(e1·~~ci:ii:.u Ko.rcl de vtirde AUcrnaa) aarrlil=. maar het'fluisterendd [luiiIJ1'~ il.alBl [I!' ~~~n ~I' =-lec.m: ,~tin ·vitJinl:."'Dailin ~~ klapsluk d'at ~·!Ltidil:ag cnderde hamer ·~at:, llc;~ manuscdt:l~ .I."an "I",,~ IIRI lKruf,~ j,Q fi~U: 1(31) wtll",F!..'fdlniIInd 'P'itinc .

.. 'Se~I' ~~~~~',c en~,~ar '

VerwerkingskwDliteit en de Dando von de ontvanger

~an~-.:...:;.___ die ~ngs1ili'_<!liteit van een ··eT ... message" sterk kan be~De t~daagse ont~ectief en lauw c:: .~ weinig aandacht voor ongevraagde i:n~ffi:-;;;c:'"tele communicatie. Hij doet de ven'.ctk':~_ kwaliteit van veel boodschappen gebee:~? deeltelijk teniet door zijn extreme en coru;i,,~ t s eciivitei Het lijkt alsof de ontvanger een ort"zi, et dikke muren. Die seleczi

is het gevolg van een aantal factoren. -:- ~ _ belangrijkste hoort wat we "communir: overload" noemen. Er komen te veel (c;;:-':'ressante) prikkels op de ontvanger af ~ :r: probeert zich af te sluiten. Een versllO~ vorm van zelfbescherming. Dit heeft l:O~ i:=-' = dat de ontvanger niet bereid is om te kijka;;. luisteren. Er is sprake van eesiperceptue ~i!' kade" (dit wordt ook wei de ontsnappir p. te" genoemd). De zender reageert daarr-; - maakt zijn boodschap zo sterk wat gegex» structuur betreft, dat hij door de mu.u.r \ _ . .:: verschilligheid heen kan breken. Als it:_: -

die muur is, ontstaat een tweede probleec; _ ontvanger is niet bereid om lange tijd ie,:_. en haakt snel af ("zappen", pagina oms __ = Door boodschappen amusant te maken -~ me wordt dan bijna "entertainment") t:d:I: de zender soms om de aandacht van de ~ ~ ger enige tijd vast te houden. De concurzec strijd om de aandacht van de ontvanger hre:: _ neiging om te escaleren en ui t de hand te :=;

Verwerkingskwoliteit ende vermogens van de ontvonger

De bodem van de verwerkingskwalitex boodschappen wordt gevormd door .:.:; standelijke vermogens (de intelligene r de ontvanger. Er zijn mensen waarrnee ~ communiceren valt, omdat ze gewoon - ... staat zijn om boodschappen te vertalen, '=: niet onwaarschijnlijk dat de helft of 1lF-~ de populatie in ons deel van de were Ie. ~ moeite heeft met het decoderen en be~_ van eenvoudige boodschappen als infer::;; borden, garantiebewijzen, spcorboekjes

ders en advertenties (Eysenck, 1966. l..o'-

Ontvangerskenmerken

De verwerkingskwaliteit van boodsclrzc; wordt in eerste ins tan tie bepaald door ee;;:.

253

De verwerkingskwoliteit von hoodschoppen

---------------------------------------------------------------------

tal boodschapkenmerken. Daar schort het vaak aan. Dat is de schuld van de "message maker". Hij moet ervoor zorgen dat boodschappen optimaal zijn. Hij moet rekening houden met een aantal ontvangerskenmerken. Er is veel te vaak sprake van rnis- en non-communicatie door fouten in de structuur of de "content" van boodschappen - maar ook omdat de zender de ontvanger (en diens interesse) overschat.

Ons brein is een "verwerkingsapparaat", een decodeermachine. In de praktijk blijkt dat het ene brein beter is dan het andere. Er zijn enkele factoren die van invloed zijn op de kwaliteit van die wonderlijke "black box":

1. Aangeboren, persoonsgebonden kwaliteiten - bedoeld wordt de intelligentie van de eigenaar van het brein. Het is oneerlijk verdeeld in de wereld, sommige mensen krijgen een prachtig werkend brein bij hun geboorte.

2. Aangeleerde, persoonsgebonden kwaliteiten - mensen kunnen leren om met boodschappen om te gaan. Voorbeeld: automobilisten moeten leren wat de betekenissen zijn van verkeerstekens. Dat blijkt voor heel wat rnensen niet zo gemakkelijk te zijn. Piloten moeten leren om te gaan met gegevens uit de boordcomputer. Longartsen moeten leren om vlekken en strepen op rontgenfotos te duiden.

IDe verwerkingskwoliteit von communicotieproducten

Artikelen, boeken en andere publica ties, die mensen voor hun pJezier lezen, moeten aan bepaalde eisen voldoen. Erzijn veel mens en die recreatief lezen en die van een communicatieproduct verlangen dat het gemakkelijk en snel te decoderen en begrijpelijk is. Bepaalde boeken (damesromans, "yellow press") hebben een hoge verwerkingskwaliteit. Er zijn echter ook mensen (weinig vergeleken bij de eerder genoemden), die liever moeilijkere teksten consumeren. Veelliteraire producten zijn niet echt gemakkelijk te verwerken. Ze zijn bestemd voor een elite. Wat voor een roman geldt, gaat ook op voor wetenschappelijke en leerboeken (utilitair lezen). Die moeten voor de on tv anger gemakkelijk te verwerken zijn. Veel van dit soort boeken lijken bewust on toegankeJijk geschreven te zijn, alsof de schrijver willaten zien hoe knap hij is.

Somenvotting

Deze tekst gaat over boodschapRen bestemd voor massale doelgroepen, boodschappen die moeten beinvloeden: reclame, voorlichting, "p~blic relations". Die boodschappen zijn gericht op ontvangers/consumenten en ze moeten effectief zijn. Ze moe ten snel en correct gedecOdeerd kunnen wordeJl. ZTword~elden of ngoit met veel aandacht bekeken door de doelgroepen. Er is sprake van Jage betrokkenheid. Ermag g~~.l§E!Ild zijnvan de zijde van de ontvanger. Boodschappen moeten moeiteloos kunnen worden geabsorbeerd. We noemen dat verwerkingskwaliteit. Verwerking sJaat op cognitieve verwerking. Bij verwerkingskwaliteit gaat het over de minimurneisen die gesteld kunnen (moeten) worden aan boodschappen: ze moeten ook door heel eenvoudige mensen, die niet tot de intellectuele elite behoren, gedecodeerd en verwerkt kunnen worden. Verwerkingskwaliteit is te meten. Aan de hand van een "pretest" kan nagegaan worden of een boodschap (advertentie, "commercial") goed te verwerken is. Veel "message makers" gaan op hun gevoel af en dat kan wei eens catastrofaal zijn,

Vrogen

1. Leg uit wat verwerkingskwaliteit is en gebruik een advertentie als voorbeeld. Motiveer je antwoord.

2. Welke relatie is er tussen verwerkingskwaliteit en effectiviteit? Motiveer je antwoord in een essay (minimaaJ tweehonderd woorden).

O VOOI' verdieptngsstof enlof aanvulllngen:

zie internet.

Dit is een populair blad in Italie. Hoe groter de lezershring, hoe hoger de verwerkingskwaliteit moet zijn - dat wi! zeggen: hoe gemakkelijker te vertalen en te begrijpen. De vertaalcapaciteit van het massapublieh is niet hoog.

ASV£RTENTI&

korti

50% kortl'ng op alle

olieverfschilderijen va n 6 tim 21 [a nu ari bij

@ De' Kun.tfabrtek

Czaar Peterstraat 213 Amsterdam l-blj he! KNSM~eilandJ open-ioqstijdeo di t/m'llr 1;2:00-J8:00 uur

I, . - - - zalzo 12;ail·17:0~ eur

.~i:~21J 520 3,8 85 of www.dekunsuabnek .. CI>lTlJ

Dit soort gegevens kan onder bepaalde omstandigheden zeer motive rend zijn voor bepaalde mensen. Het is niet zeker of deze adoertentie effectief is. Het kan zijn dat de consument blut is, of dat de advertentie niet opvalt, omdat de consument selectief is; Due: effectioiteit wordt niet alleen bepaald door de boodschap.

De inhoud van een boek zit niet in het boek, maar in het brein van de lezer. Die inhoud noemen we informatie. Als iemand sterft, verdwijnt er informatie.

37. De motiverende kwaliteit van boodschappen

Inleiding

Als een boodschap een medicijn zou zijn, dan zouden we verlangen dat het na het innemen gaat werken. Een~eE.~_ het brein van de .on~a!l~er. Een advertentie moet aanzetten tot kopen. Een voorlichtingsfolder moet leiden tot verstandig gedrag (niet meer roken, minder eten). Een boek moet de lezer iets leren of hem amuseren.

We hebben het hierna over bemvloedende boodschappen in de massamed'ia: reclame en produCivoorIichting, hier en daar ook over propaganda. Boodschappen moeten, om effectief te zijn, bepaaJde kenmerken hebben en aan bepaaJde eisen voldoen:fw~e belangrijke kenmerken zijn: verwerkingskwaliteit" en motiverende kwaliteit"~Boodschappen hebben een bepaalde verwerkingskwaliteit (sterk bernvloed door de structuur" van de boodschap) en een bepaalde mQ.t\ygw..de,kwal~ (sterk be"in:_ vl~o.QLde"gege,)l8ns".of~'data"" in de boodschap). In de tekst hierna heb~;;h;to~~r "de laatstgenoemde kwaliteit. De doelgroep waarover we het hierna hebben bestaat uit personen die twee rollen tegelijk spelen. Het zijn ontvangers/decoders" en ze worden aangesproken als consumenten.

De rnotiverende kwaliteit van een boodschap wordt _,~~~ald d~r~"gegevens__~de boodschap uit opgebouwd is. Sommigen heb-

j~ """""""--~--~~" • -_.---;"'_

ben de nelgmg-om die gegevens "inhoud" te

noemen. Dat is niet juist. De inhoud (= de informatie die de "message maker" wil overbrengen) zit in het brein van de ontvanger, die de boodschap correct heeft gedecodeerd. We

.. ~-,~ .. ~
Gegevenseninhoud
gegevens inhoud
(in boek, (in het brein)
I muziekstuk etc.)
betekenisloze betekenisvolle
gegevens: informatie:
letters op papier/ ideeen; gedachten,
ook weI: "data" kennis
"encoded message" "remembered
1_ message"
~~.~~ mogen best het woord inhoud gebruiken voor de g_e_R5'vens-in-de-boodschap. Als we ons maar realis'"eren,aat de echte inhoud gemaakt wordt in het brein van degene die de boodschap gedecodeerd en verwerkt heeft.

Belangrijke communicatiebegrippen

~ associatieconcept
~ effectconcept
~ explicatieconcept
~ extrinsieke motivatie
~ gegevens ("data")
~ geheugeninhoud
~ gewenst effect
~ inhoud
~ "inhoud"
~ intrinsieke motivatie
~ motivatie
~ motiverende kwaIiteit
~ vergelijkingsconcept
~ verwerkingskwaliteit Definitie

Motivatie" is gedrevenheid. Een gemotiveerde persoon is op een gedreven manier bezig met het uitvoeren van een taak of het oplossen van een probleem - hij wil iets doen, iets kopen of kiezen bijvoorbeeld. Onder motiverende kwaliteit verstaan we hiema: de mate waarin bepaalde kenmerken van de boodschap de ontv~ger motivere~~tm ~?n~~n Erengen. Het belangrijkste motiverende aspect van. boodschll{)Pen zit in de geg_evens in die boodschapp~~~~--atZegt de zender, welke g.§~e.ns biedt hij aan, welkargillP~n~gt<b[lljkLilljJ Heel belangrijk is de sjtuatie ~£lMiJ:L5;!.LO_llfvanger verkeert. Is hij "in the mooci", is hij gei'nteiTsSeerd, heeft hij geld, is hij bereid dar te besteden?

Er zijn boodschappen die zeer motiverend kunnen zijn, maar die geen effect hebben omdat de ontvanger geen geld heeft om te kopen. Er zijn reclamemakers die menen dat advertenties en "commercials" motiverend kunnen zijn door de fraaie of grappige vormgeving. Ze hebben gelijk dat het "uiterlijk" van een commerciele boodschap kan leiden tot::_Likeability". Maar er is geen waterdicht bewijs dat dar e'cht keuze-bemvloedend is.

De motiverende kwoliteit van boodschappen

255

'Praktijkvoorbeeld - kenmerken van boodschappen met een hoge motiverende 'kwaUteit

1. Interessante, informatieve tekst.

2. "Evidence basedi'-gegevens.

, 3. "Human interest".

4. Dient belangen van ontvanger.

5. Leerzaam, nuttig, bruikbaar.

6. Sterke (verkoop)argumenten. "

7. Cognitieve consonantie.

8. Voordeeltjes, kortingen.

9. Past bij waarden en normen.

10. Integratie van aangeboden gegevens. Dit zijn de kenmerken van de gegevens 1 waaruit de boodschap is opgebouwd. Die I kenrnerken zijn op zich niet voldoende om I tot het door de zender gewenste effect te 11eiden, maar zonder die kenrnerken is de

~~ns op effect zeer gering~. ~ __

Functie

12e functie van een cornmerciele boodschap is

~~efuvl2Efleu[het aanzetten van consumenten tot het kiezen van een ander mer~~dragsveranderigg12K het blijven kiezen van het eerder gekozen merk r&edrazshand~~g). Er zijn heldere en duidelijke boodschappen, die snel en gemakkelijk cognitief verwerkt kunnen worden. Maar dat wil niet zeggen dat ze de ontvanger iets doen, dat ze hem aanzetten tot actie, tot een koopdaad bijvoorbeeld. Dat kan aan de motiverende kwaliteit van de boodschap liggen (maar het hoeft niet: de ontvanger wil weI kopen, maar heeft geen tijd). Boodschappen moeten een bepaald~ect sorter~D~t een effect maar._h~Lg~st~f[ect". De boodschap die er niet in slaagt om lets te doen aan het denken en/of doen van de

ontvanger, leidt niet tot het gewenste effect.

Soorten/vormen/typen

We onderscheiden twee vormen van motivatie:

1.

Intrinsieke motivatie" - een van binnen uit

~ __ • ~~,_._ r~~_. ., ... ,.,_, __ "_ .. _-.

komen~I_~W.revenheid om_L~!~<:9.0~g; de wil om iets te bereiken, bijvoorbeeld uit angst om achter te blijven. Ook interesse en betrokkenheid kunnen intrinsiek motiverend zijn. Mensen met een intrinsieke motivatie (voorbeeld: kookhobby) hoeven niet aangezet te worden tot het kopen van kookboeken. Als het goed is, hoeft de

"i /. r

/t '[/2," e,r /._fir

J' .

Belangrijke motieven bij de aankoop van voedingsmiddelen (Nederland, 1993)

Wezien dat Nederlandse consumenten bij het kopen van uoedingsmiddeleti een aantal zaken belangrijk vinden en andere niet. Het grafiekje geeft weer: smaak, gezonde ingredienten, afwezigheid van toeooegingen, prijs, uiterlijh, tijdsbesparing. De laatste twee worden niet vaak genoemd, de eerste twee uiel,

Vooral smaak schijnt belangrijk te zijn. Toch vindt een deel van de consumenten

smaak niet erg

"message maker" aileen maar aan te kon- belangrijh, meer dan

digen dat er een nieuw kookboek is - de een derde deel. Een

ontvanger springt er direct op af, groot deel van de

2. Extrinsieke motivatie" - een van buiten ko- consumenten (tachtig

menci~_ gt;,d.I:exenh~.ig~ de--'m-OtIV-crende_-:";,- procent) let niet op

het uiterlijk uan

woorden van een boekverkoper die iemand voedingsmiddelen. De

aanzetten om een boek te kopen, ook: Vft;id;,:,Q,.. conclusie die we uit

dwang van buiten, angst voor straf. Een "in- /' '? dit grafiekje kunnen

ilIgVjial"kan.ee.ng_et§QQI) extrinsiekmoti- '-;;:-1 trekken is: mensen

I . .. k . Laten zich door

~~n,.mltatle IS 00 een vorm van extnn- <;~~ verschillende

sieke motivatie ("ik zie dat Isabelle een '.i(:i~r_,;. productkenmerken

mooie rode jas heeft, ik wil er ook een"). lJ:'" '.1::? motiveren. Daar moet

/ "" de "message maker"

/ • .-f"

At"v.ift. ... rekening mee houden.

~.,

c7~

(Bron: Unilever, 1993)

Er zijn verschillende manieren om ontvangers te motiveren. Een bekende tweedeling in de reclame is:

a. "Hard ~elC - keih~ ration<;J~£lrgumenten g~~ruiJ<:en 0llJ_.2L£9flsument te overtuigen. Dit kan leiden tot directe reactie, vlak na de blootstelling ("exposure"·) aan de boodschap.

b. "~~ argumenteren op een zachte, vriendelijke, eventueeI ;motionele manier presenteren. Dit kan leiden tot reactie, lange tijd na de "exposure".

We kunnen ook een onderscheid maken naar:

1. Effectconcept" - in een boodschap (advertentie, "commercial") wordt een persoon afgebeeld, die vertelt welke voordelen hij heeft van merkartikel X.

2. As~jatie.cance-pt.· - het aangeboden! J:lJ/ merkartikel wordt geassocieerd met iets I [f

anders. Voorbeeld: Coca-Cola wordt geas- 1 '1

socieerd met jeugdigheid. ~ .:I

3, Explicatieconcept" - er wordt op een nogal feitelijke manier uitgelegd hoe een bepaald product (wasrnachine, stofzuiger) functioneert.

'.I

}

256

Deel VIII. Communicalie en de boodschap

Onder motiverende kwaliteit verstaan we: de mate waarin een bepaalde boodschap in staat is omee~nst effect teweeg te brengen blf een bepaalde doelgroep, binnen_een bepaafd-tijdsbestek (:f!_g~ge\Ten anci~~~-factoren. Motivefe~aliteit wil zeggen: de boods~p heeft aile kenmerken om te kunnen motiveren, he'CgeWeilSte effect op te- roepen. w~ leggen denadrukop kUnnen. Er zijn allerlei factoren die storend kunnen werken (ruis bijvoorbeeld, of tijdnood en geldgebrek). De centrale vraag is hier: bereikt de boodschap zijn doe!? Doet de boodschap ("decoded message" en/of "re-

De inhoud van een boek zit niet membered message") wat de zender wenst dat

tussen. de kaften, maar in het hij doet? Levert de advertentie in de Autokam-

hoofd van de lezer. pioen de gewenste hoeveelheid telefoontjes of

coupons op? Motiverende kwaliteit is zoiets als de zeewaardigheid van een boot of de luchtwaardigheid van een vliegtuig. Het ding is in principe goed, maar het kan zinken of neerstorten. Het gaat hierbij om meetbare ken-

merken, die aangeven dat het voertuig aan be-

J,- . c- Y I I' '-\paalde eisen voldoet en tot bepaalde prestaties in staat is. Motiverende kwaliteit is een kenmerk van een bepaalde boodschap of een bepaalde campagne. Motiverende kwaliteit is te vergelijken met de kenmerken die nodig zijn

7. . t'

--l

Deze boodschap heeft een structuur ("lay-out") en bestaat

uit gegevens (uioorden, beelden).

Gegevens zijn. niet hetzelfde als inhoud. Gegeoens moe ten eerst gedecodeerd worden en worden

zo tot informatie in het ontvangersbrein. Die informatie is wat we inhoud kunnen noemen. Inhoud zit dus in breinen, niet in boodschappen. Dat betekent dat de kans groot is, dat uit een boodschap een aantal inhouden gemaakt kan worden.

4. Vergelijkingsconcept' - X wordt vergeleken met Y, uitgelegd wordt dat X veel sneller werkt dan Y.

Motiverende kwaliteit

om in bepaalde sporten prestaties te kunnen leveren. Iemand die hoogspringer wil worden moet lang en mager zijn. Een korte dikke man heeft niet de aanleg om in deze tak van sport te kunnen excelleren - hij kan weI een succesvol kogelstoter worden. Vooral boodschappen waaruit de ontvanger iets (incidenteel) kan leren, of iets kan overnemen (imitatie) zijn motiverend. Aanbieders van kleding en voeding tonen fraai aangeklede vrouwen (en mannen) en etende gezinnen. Allemaal voorbeelden. Denk ook aan geurboodschappen: de geur van vers brood, pas gezette koffie, hamburgers. Geuren zijn zeer motiverend. Parfums zijn prikkelend.

De inhoud van een boodschap

Het begrip inhoud heeft twee b.etekenissen ("meanings"'). In de spreektaal is het dat wat in een fles of een kast zit. We kunnen echter niet zeggen dar de "inhoud" van een rnuziekstuk in de partituur zit, of in het geluid van de muziekinstrumenten. De "inhoud" van een boek zit niet in de woorden of lettertekens op het papier. Die inhoud overstijgt dat wat er tussen de kaften zit. De "inhoud" van een "talkshow" zit niet in de televisie of in de kabel. Iedereen interpreteert een boek, schilderij, muziekstuk of televisieprogramma op zijn eigen manier. In deco unicatieleer betekent inhoud: de informatie (= betekenissen, ideeen, gedachten, feitenkennis, emoties) die in het brein van mens en zit. Kortom: inhoud =

,€-\I!inhg~. Gehe~"""""inInhoud' is dat wat her gefreugen' bewaard heeft. De inhoud van boodschappen "zit tussen de oren" van mensen en niet tussen de kaften van boeken. Ontvangers moeten inhouden van boodschappen halen uit de gegevens (tekens) waaruit boodschappen zijn opgebouwd. Gegevens kunnen een betekenis hebben. Ontvangers moeten er een betekenis ("meaning") aan geven. Een gegeven (of een aantal gegevens) wordt inhoud door het cognitief te verwerken.

Gegevens bepalen motivatie

Een boodschap moet bepaalde kenmerken hebben om een bepaald gewenst effect te kunnen bereiken. Voorbeeld: een extreem lage prijs voor Pickwick thee, aangekondigd in een advertentie van een "discounter", zou veel consumenten kunnen verleiden om daar eens boodschappen te gaan doen. De motiverende kwaliteit van de boodschap wordt hier bepaald

De motiverende kwoliteit von boodschoppen

257

door een gegeve~~_PJii~). Eenmet krijt beschreven bord voor deze winkel (= presentatie) zal waarschijnlijk ook heel wat klan ten trekken. We zouden in algemene termen kunnen zeggen: cornrnerciele communicatie (rec1ame bijvoorbeeld) kan aileen effectief zijn, als de in de boodschap vermelde propositie" (aanbod) aa~trekkelijk is~o,2f_sIfCOnSument~ Maar dat betekent op zich nog niet dat de consument zal gaan kopen. Er zijn veel mensen die watertandend kijken naar BMW-"com-

Soms kan de structuur (gedeeJtelijk) motiverend zijn. Voorbeeld: een grappig gepresenteerde "commercial" van Dommelsch Bier. Er kunnen mensen zijn, die dat merk bier kopen, omdat ze de reclame zo leuk vinden, wordt weI eens gezegd. We komen hier op het gebied van de "likeability", waarover weinig bekend is.

Motiverende kwaliteit en verwerkingskwaliteit

mercials", maar lang niet iedereen kan er een

kopen, of mag er een kopen van zijn vrouw. Een boodschap met een hogemotiverende

Een tweede voorbeeld, we hebben het nu over kwaliteit ·heeft-.m~eslal-eellredelijke tot hoge

een voorwaarde: de consument mag alleen_'Ll~.Lw.edgJ).g8kvr.arfte1~-m.aar dat hoeft niet. Er kopen als hij zegels heeft gespaard, of als hij~ijlt'moeilijk leesbare adverterffies-en-.folders, lid is van een bepaalde "club" (de "Ikea;fami~-- die door de ontvanger met grote aandacht wor-

lie"). Daphne Boormans die graag een bepaal- den bestudeerd en die een enorm succes heb-

de stoel wil kopen, mag niet meedoen, omdat ben. Motiverende kwaliteit is in principe rno-

zij geen lid is. Kortom: een motiverend gege- gelijk zonder verwerkingskwaliteit. Dat wil

yen (lage prijs, speciale aanbieding, goede zeggen dat bepaalde ontvangers met een zeer

productkenmerken) hoeft op zich nog niet tot grote informatiebehoefte", in bepaalde om-

koopgedrag te leiden. . - - _- standigheden bereid zijn om communicatieve

puzzels op te lossen. Het aanbieden van moeilijk vertaalbare boodschappen werkt echter meestal vertragend en bemoeilijkt de waarneming en verwerking. Het kornt ook vaak voor, zegt Dichter (1967), dat de ontvanger (al dan niet in een consumentenrol) reageert op boodschappen, zonder dat hij dat weet. We komen hier op het gebied van het onbewuste. Het is niet duidelijk welke verwerkingskwaliteit deze boodschappen (of delen van boodschappen) hebben, Het Iijkt erop dat ze gemakkelijk in het brein opgenomen worden.

Kan structuur inhoud worden?

We kunnen een onderscheid maken naar gege-

venskenmerken" en structuurkenmerken" van boodschappen. Elke boodschap is een combinatie van ~g]!_ens en structuYL-,("structure"). De__g~e.s.tal.Qe.moti~ vere~~otiveert de ontvanger? De structuur is hoe het wordt verteld (dit laatste bepaalt de verwerking). De structuur is een zeer belangrijke randvoorwaarde - de structuur bepaalt de verwerkingl>k2lalittit._&t gebeurt

ook niet zelden dat gegevens en str.l&.(tI.1JAx·el~ Motiverende kwaliteit en de

ka~ar.door ze samen een totaal, hoedanigJteden van het aanbod

een "Gestalt", vormen. Dit is een ideale toestand:-die~altijd bereikt wordt.

NB: De inhoud van een boodschap zit niet in de op papier gedrukte tekst van een boek - de inhoud wordt gemaakt en bewaard in het brein van de ontvanger. Op papier staan "tekens" ("signs") die door het brein van betekenissen voorzien worden. Soms hoort de structuur tot de inhoud van een boodschap. De structuur (vorm) van een Coca-Colafles zit in ons brein, het is een deel van de inhoud van de boodschap van deze frisdrankenproducent. Van een gedicht (sonnet bijvoorbeeld) onthouden we zowel de structuur als de inhoud. Die zijn sarnengesmolten in ons brein - het is een "Gestalt" geworden. Dat wat we bedoelen met inhoud kan ook informatie genoernd worden. Inforrnatie = betekenisvolle tekens. (Zie Berlo, 1960.)

De motiverende kwaliteit van een boodschap over merkartikel X is voor een groot deel af-

Hetzelfde schilderij kan ooor verschillende mensen een andere inhoud hebben. De ontvanger doet met boodschappen wat hi) wile

(Foto: Int. Press)

258

Deel VIII. Communlcntle en de hendschan

Hoe en wat. De advertenties van Benetton zijn niet aileen opvallend en sterk wat presentatie (structuur) betreftmaar ook de informatie blijft haken in het geheugen. Dat laatste verhoogt de motiverende kwaliteit.

hankelijk van de mate waarin de consument X kent en/of er ervaring mee heeft. Bekendheid en ervaring hebben een positieve invloedop effectiviteit. De consument heeft altijd te maken met psychologische, socialeenfinanciele risicos. De "brand owner" van een merkartikel dat niet bekend is, heeft andere problemen dan de eigenaar van een bekend merkartikel. De aanbieder van diepzeehorloges bijvoorbeeld moet gemteresseerden op een andere manier met zijn reclameboodschappen overtuigen, dan de aanbieder van halfvolle melk. Niet iedereen die een diepzeehorloge koopt weet precies waar hij op moet letten. Het zijn dure producten en kopen is riskant. Kenners van dit soort product weten precies wat belangrijk en wat schone schijn is. Het kopen van halfvolle melk brengt een heel klein risico met zich mee. Ander voorbeeld. Heineken streeft andere effecten na dan Mort Subite (Belgisch kersenbier). Heineken heeft een enorme merkbekendheid en iedereen in Nederland die wei eens bier drinkt, kent de smaak van Heineken. Mort Subite is nauwelijks bekend in Nederland en er zijn maar weinig consumenten die de smaak van dit kersenbier kennen. Toch is het financiele risico gering: een aantal munten. De aanbieder moet de consument hier overhalen tot een probeeraankoop ("trial").

Wanneer is de motiverende kwaliteit hoog?

De motiverende kwaliteit van cornmerciele boodschappen is hoog, als die boodschappen aan een aantal eisen voldoen:

1. Boodschappen creeren of drag en biLCJ.!l:'1 mer/Jjekg,~Jiheid - de primaire taak van (bijn-~)alle marketingcommunicatie is het bekend maken en houden van de merknaam. Een merknaam en alles wat daarmee geassocieerd kan worden, vertelt iets (== inhoud) over het merkartikel.

2. Ze creeren onderscheid door kenmerken

_,.........."~~~" ..... ---~-,-.-

aante dragen - de zender wit aangevee

waarr~zGn-aanbod (of zijn propositie zich onderscheidt _yan dat van andere aanbieders. Dit komt vaaklleeropnet aangevell(noemen, tonen) van een aantal relevante kenmerken van het eigen merkartikel. Dit is in feite wat er gebeurt bij wat We positionering noemen.Voorbeeld: Beet': be vat linolruur.

3. Ze voegen kenmerken toe aan het aanbodd·ezender WiJbepaaloe· (6'iiTastDare)Ken· merken aan zijn merkartikel toevoegen, waardoor het afwijkend wordt van dat var andere. Dit komt vaak voor in gevallen waar er weinig onderscheid bestaat tussec de verschillende merkartikelen die aangeboden worden. Voorbeeld: Camel, Chesterfield, Marlboro.

4. Ze _~r_eeren_vertrouwen - de zender/aanbieder wil dat de consument hem vertrouwt (positief oV~Lb§l!!_<:k!J..k!) en eventuele barrieres opruimt die hem beletter om zijn aanbod te kopen. Merkbekendheic draagt meestal met kracht bij aan dit vertrouwen.

Motiverende kwaliteit kan soms-MJ;l.aald worden door de omgeving (het "Umfeld"') waarr; een bepaalde boodschap wordt aangebode ; Een zwart/wit boodschap (advertentie, "commercial") va It op in een omgeving vol felle kl<::!:II~n. Motiverende kwaliteit is mede afha::kelijk van de hoeveelheid boodschappen eli=: een zender teg.tli~ii;biednin een kohl krachtige carnpagne). Een massale stortvloec van boodschappen maakt indruk, trekt de aar.dacht (in de loop van de tijd cumuleert de i{;_· formatie in het brein van de ontvangerj-Hee beter.Q90ds£.b...appeIL(als onderdeel van eez reclame- of voorlichtingscampagne) lte]!.!!L_ greerd zijn, hoe groter de kans dat de motiverende kwa1itelfhoog is.

-

Voorbeelden van motiverende kwaliteit

Twee voorbeelden van boodschappen met e,,· hoge motiverende kwaliteit:

a. Een boodschap, waarvan de inhoud of = deel daarvan gedurende zekere tijd onthoe den wordt (mentaal effect" of cognitief ~feet'), zodat die door de consument op eez later tijdstip "gebruikt" kan worden bij r:;:. keuze. Voorbeelden: de opvallende boo: schappen van Benetton en die van Ma.-boro, beide met zeer sterke merksignales,

Oe motiverende kwoliteit von boodschoppen

259

Breininhoud

De breininhoud (B 1) van de zender ("intended message") wordt door hem tot een boodschap geencodeerd. Deze "encoded message" bestaat uit gegevens. Voorbeelden:

• een aanbeveling of een advies;

• een hoeveelheid feiten (omzetcijfers,

loonlijst);

• bepaalde cijfers (tabellen);

• een bevel;

• een mededeling;

• een verklaring;

• een contract;

• een verzoek;

• een oordeel;

• een liefdesverklaring.

Deze gegevens moeten door de ontvanger gedecodeerd worden. Er ontstaat dan een "decoded message". Dit geheel van gedecodeerde gegevens is de inhoud van de boodschap. Iedere ontvanger decodeert gegevens op zijn eigen manier en maakt zijn eigen breininhoud (B2). Meestal wil de zender dat Bl en B2 identiek zijn,

De merknamen worden onthouden en soms ook de boodschappen zelf. Denk aan het "billboard" van Benetton, waarop eenjonge pater een jonge non kust, de advertentie met de stervende aids-patient, het bloedende maffia-slachtoffer, de zwarte vogel met het rode oog - allemaal "typische" Benetton-boodschappen. De fotografie is een merksignaal geworden. Als na onderzoek blijkt dat deze boodschappen bijdragen aan de merkbekendheid van Benetton, kan de boodschap gekwalificeerd worden als effectief. Boodschappen hebben ook een hoge motiverende kwaliteit, als de afbeeldingen of symbol en (de Marlboro"cowboy", de Esso-tijger) merksignalen zijn geworden.

b. Een boodschap, waarvan de inhoud (de propositie) aanzet tot een min of meer impulsieve reactie thandelingseffect'Y, Voorbeeld: een advertentie in Vrij Nederland bestemd voor abonnees. Propositie: nu drie klassieke cd's, topkwaliteit, voor een spotprijs. Als een bepaald aantallezers (1000) de bon invult en opstuurt, wordt de boodschap gekwalificeerd als effectief,

We hebben het hierbij over boodschappen, die snel en redelijk tot zeer goed vertaalbaar zijn. Oat wil zeggen: een hoge tot zeer hoge verwerkingskwaliteit hebben.

Motiverende kwaliteit: wat moet de boodschap tot stand brengen?

De motiverende kwaliteit van boodschappen of campagnes wordt bepaald door de mate waarin die boodschappen of campagnes er in slagen om de ontvanger:

1. Bepaalde keuzemotieven (== inhoud) te laten accepteren en op te slaan. Er zijn vier groepen van motieven: sociale, psychologische, economische en merkartikelgebonden motieven. Voorbeeld: een aanbieder vertelt de ontvanger dat hij een wereldreis verdiend heeft als hij (nu hij) gepensioneerd wordt (is) na veertig jaar trouwe dienst. In bijna alle gevallen is er hier sprake van incidentele leerprocessen", De zender wil dat de ontvanger leert dat hij recht heeft op de "cruise".

2. Bepaalde feitelijke, keuzebemvloedende informatie (== inhoud) te laten verwerken en opslaan, zoals merkbekendheid, propositiebekendheid, bekendheid met de verpakking. Ook hier hebben we te maken met leerprocessen. De aanbieder moet met zijn boodschap bepaalde leerprocessen tot stand brengen. Als de consument geen naam (en/of adres) kent, weet hij niet wat hij moet kiezen.

3. Een bepaalde vorm van sympathie ("liking'") te laten ontwikkelen, die niet gebaseerd hoeft te zijn op feiten of andere harde gegevens. Voorbeeld: bepaalde mensen vinden Burger King een aangename eetgelegenheid, prettiger dan McDonald's, maar kunnen daar geen duidelijke redenen voor aangeven, Deze onberedeneerde sympathie kan de basis zijn van merkvoorkeur.

LEnERSTO THE EDITOR

I HEARTILY agree with John Humphrys (Stress is the pathetic cry of the truly self-obsessed, Comment.

last week). .'

And I am sick to death of hearing people complain about "their lot". I hope some readers take note and go

some way to cbanging their "'

As for the ubiquitous D" saud, I wish the ( Couilcil WO,J1)" ~

,.. .,,",~l'

MUST READ: Congrar John Humphry,<' .

cle, 'I l1aye.r

read ar"'~ ,

W, Ii"

Ret effect van uoorlichting is lang niet altijd even groat. Een eenmalige campagne is zelden motiuerend, Ook hier geldt: herhaal, herhaal, herhaal- en blijf herhalen.

Redacties vinden het meestal prettig als krantenlezers reageren. Dat betekent dat het de krant gelukt is om lezers te prikkelen. Achter elke schrijver van een brief aan de redactie staan duizend lezers, wordt uiel eens gezegd. (Foto: The Sunday Times)

260

Deel VIII. Communicatie en de boodschap

In politieke of anderszins ideologische propaganda moet de structuur motiuerend zijn. De manier waarop gegeuens worden gepresenteerd kan mensen ouertuigen of murw maken. Dit soort affiches doet het hennelijh goed in

China.

IFoto: Greg Baker)

4. Aan te zetten tot bepaalde handelingen (opbellen, e-mailen, faxen, bestellen, kopen, betalen), al dan niet daarna, of los daarvan. Voorbeeld: de aanbieder biedt een unieke reeks cd's aan, die de consument direct de telefoon doet grijpen om een bestelling te doen.

5. Het bestellen of kopen te faciliteren (vergemakkelijken) door bepaalde gegevens te verstrekken. Dit kan een zinnetje zijn: "fax ons uw visitekaartje en wij sturen u direct informatie" .

In de eerste drie gevallen streeft de aanbieder (uitgestelde) mentale reacties van de ontvanger na. Hij wil niet aileen dat deze de gegevens opneemt en verwerkt, maar ook dat hij ze onthoudt om ze later te kunnen reconstrueren", In de laatste twee gevallen gaat het om (directe) handelingsreacties. De laatste kan met de vier andere gecombineerd worden.

Motiverende kwaliteit en motivatie

De motiverende kwaliteit van een bocdschap is de mate waarin die boodschap in staat is de ontvanger te treffen (raken, iets te zeggen, te overtuigen) en deze zo te bemvloeden. Motiverende kwaliteit kan afhangen van een bepaalde afbeelding, van bepaalde gebruikte kenmerken en argumenten, soms ook van kenmerken van de persoon die het presenteert C'reliability=v. De reikwijdte van de motiverende kwaliteit van een boodschap wordt mede bepaald door de motivatie van de consument. Consumenten kopen omdat ze intrinsiek of extrinsiek gemotiveerd zijn. Zenders/aanbieders moe ten dus altijd op de hoogte zijn van de motivatie en de "mind set'" van hun doelgroepen.

De motiverende kwaliteit van communicatieve producten

Publicaties (artikelen, boeken, etc.) die mensen voor hun plezier lezen (recreatief lezen), moe ten aan bepaalde eisen voldoen, zoals ook wasmiddelen, vruchtenyoghurt en kinderzitjes aan eisen moeten voldoen. Producten worden geconsumeerd omdat ze iets voor de consument doen. Boeken en artikelen moeten iets aanrichten in het brein van de lezer. Ze moeten hem aan het denken zetten, hem amuseren, hem emotioneren, hem een gevoel van herkenning geven (mensen lezen graag romans om een schrijver te ontmoeten die net zo denkt als zij). Er zijn misschien weI twintig eisen die mensen kunnen en mogen stellen aan romans, novellen, essays, artikelen en gedichten. Dat geldt ook voor films en televisieprogramma' s. Ook wetenschappelijke en leerboeken (utilitair lezen) moe ten iets doen in het brein van de lezer.

Wat doet de ontvanger?

Veel voorlichting en reclame motiveert niet, is dus niet effectief. Dat betekent dat er veel geld wordt verspild, dat er voor niets allerlei creatieve ideeen zijn bedacht. Iedereen die als "message maker" gaat deelnemen aan communicatieprocessen, moet twee ding en doen:

I. Hij moet weten wat de doelgroep motiveert, hij moet zich grondig voorbereiden. Dat gebeurt vee I te weinig, blijkt uit de praktijk.

2. Hij moet na afloop nagaan of zijn boodschap effectief (= motiverend) is. Ook dat gebeurt maar heel zelden.

De "message maker" kan mooie plannen bedenken en mooie doelstellingen hebben met zijn boodschap. Hij wil beinvloeden. In veel gevallen betekent dat, dat hij wil dat mens en hun gedrag gaan veranderen. Mensen moe ten gezonder leven en ze moe ten meer lezen (voorlichting). Ze moeten naar Florida om vakantie te vieren in Disneyworld en ze moeten een Opel kopen (reclame).

De zender kan van alles willen. Eigenlijk heeft hij niets te willen. De enige die ietswil, of niet wil, is de ontvanger, De ontvanger is de baas in het communicatieproces. De ontvanger is grillig. Hij is selectief. Hij vermijdt bepaalde boodschappen, onder andere om cognitieve dissonantie te voorkomen. Hij sluit zich af omdat er te veel op hem afkomt C'communication overload"). De ontvanger bepaalt of hij

De motiverende kwaliteit van boodschappen

261

zich laat motiveren door een folder of een advertentie.

Ais de zender iets teweeg wil brengen in het brein van de ontvanger, zal hij onderzoek moeten doen. We onderscheiden:

l. Onderroek vooraf - voordat hij boodschappen gaat bedenken en maken, moet bij eerst weten wat mensen motiveert. Er bestaat motivatie-onderzoek", Dat is onderzoek naar de redenen van het gedrag. Waarorn vinden mensen de smaak van voedingsmiddelen belangrijk en uiterlijk niet? Bij dat soort onderzoek wordt aan mensen gevraagd waarom ze bepaalde dingen doen - waarom ze roken, waarom ze weinig lezen. Heel vaak weten mensen niet waarom ze dingen wei of niet doen. En vaak willen ze niets vertellen over hun motieven. Er zijn mensen die zich schamen voor hun drijfveren. Veel "message makers" hebben een veel te rationeel mensbeeld. Mensen zijn niet ration eel, ze zijn juist heel emotionee1. Ze gaan bij het kiezen op hun gevoelens af.

2. Onderroek achteraf - dat is onderzoek naar effectiviteit. Wat doet de boodschap? Hoe reageert de ontvanger? Reageert hij zoals de zender dat graag wi I? Denkt hij anders? Handelt hij nu verstandiger? Effectonderzoek" is absoluut nodig. De zender kan het meest leren van zijn fouten. Er is veel mis- en non-comunicatie, maar dat is vaak niet bekend. Vee I creatieve "message makers" in de reclame durven dit soort onderzoek niet aan, omdat het hun falen zou kunnen aantonen.

Samenvatting

Deze tekst gaat (hoofdzakelijk) over commerciele boodschappen. Op bepaalde gebieden i onder andere op het gebied van de geintegreerde communicatie) willen zenders dat hun boodschappen effectief zijn. Ze moeten bernvloeden, ze moeten een bepaald gewenst effect sorteren. Boodschappen met een hoge motiverende kwaliteit hebben de meeste kans om te slagen. Motiveren = prikkelen, aanzetnen tot, drijven. De motiverende kwaliteit van boodschappen wordt (vooral) bepaald door de segevens (of "data") waaruit de boodschap is opgebouwd, maar ook structuur speelt een rol. ',lenseli verwarren gegevens wei eens met inRoud. Het begrip inhoud heeft twee betekenissen. In de spreektaal is het dat wat in een fles ofkast zit. In de communicatieleer is inhoud:

de informatie in het brein van ontvangers. We kennen twee vormen van motivatie: intrinsieke en extrinsieke. Er zijn in de reclame twee manieren om ontvangers te motiveren: "hard sell" en "soft sell". De motiverende kwaliteit van boodschappen is hoog als ze merkbekendheid creeren of er aan bijdragen, als ze onderscheid creeren door kenmerken aan te dragen, als ze kenmerken toevoegen aan het aanbod of aIs ze vertrouwen creeren, De motiverende kwaliteit van boodschappen moet ontvangers ergens toe zetten. Zij moe ten bepaalde keuzemotieven accepteren en opslaan, bepaalde feitelijke keuzebeinv loedende informatie verwerken en opslaan, een bepaalde vorm van sympathie ontwikkelen, aangezet worden tot bepaalde handelingen en als laatste punt, het bestellen of kopen faciliteren door bepaalde gegevens te verstrekken.

Vragen

1. Leg uit wat motiverende kwaliteit is en gebruik een voorlichtingsfolder als voorbeeld.

2. Zoek van elk van de in de tekst genoemde (vier) concepten een voorbeeld (advertenties in kranten of tijdschriften). Schrijf een betoog (minimaal tweehonderd woorden).

O Voor verdiepingsstof enlot' aanvulllngen:

zie internet.

Dit is een blad met een conservatieve politieke kleur. Er wordt uiel eens gezegd dat de lezers in Wassenaar (welgesteld) en in Marbella (oud) wonen. Dit soort bladen heeft meestal een hoge motiverende kwaliteit: het helpt de lezer, gaat de lezer uoor, helpt hem bij de opinievorming.