Professional Documents
Culture Documents
Descrierea societăţii
1
Negru, Ruxanda – Autoreferat al tezei de doctorat: Perfecţionarea sistemului de management in restaurante,
Academia de Studii Economice din Moldova, Chişinău, 2008, p.3 http://www.cnaa.md/files/theses/2008/8162/
rusanda_negru_abstract.pdf
2
Managementul restaurantelor, p.2 - http://www.tbs.ubbcluj.ro/Documente/noutati/avizier/anul_IV/
managementul_restaurantelor.pdf
3
Monitorul Oficial nr. 312 din 12 mai 2010 – Ordinul nr. 1296 din 15 aprilie 2010 pentru aprobarea Normelor
metodologice privind clasificarea structurilor de primire turistice, p.54
1
Restaurant TRANSILVANIA S.R.L.
Ambasador
Belvedere
Şirul Vămii
Casa Pădurarului Cerbul Carpatin
Altstadt
TRANSILVANIA
Cramele lui Decebal
Mc’Donalds
Saloon
KFC
Pizza Roma
Ando’s
Panini
Preţ scăzut
OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI
După cum se poate observa din analiza SWOT întocmită, un punct tare îl reprezintă
gama diversificată de produse/preparate culinare oferite spre comercializare. Principalele
categorii de produse distribuite sunt:
• Supe, ciorbe – supă de pasăre, supă de găluşte, ciorbă ţărănească de văcuţă, ciorbă de
burtă, supă cremă de legume, ciorbă de pui a la grec, ciorbă de fasole boabe cu costiţă,
ciorbă de perişoare, supă de roşii cu busuioc şi mozzarella, etc.
• Salate – salată capricioasa, salată de crudităţi cu somon şi ansoa, salată cu piept de pui,
salată de roşii cu castraveţi, salată asortată, salată de bureţi, salată sfeclă roşie, salată
varză albă, salată varză roşie, salată verde, salată de murături.
• Gustări calde – tochitură dobrogeană, mămăligă cu brânză şi smântână, muşchi de vită
la grătar, pastramă de oaie, tocăniţă de viţel, aripioare de pui cu lămâie şi rozmarin,
etc.
5
• Gustări reci – gustare transilvania (cârnăciori de casă, ruladă de ciuperci, caşcaval
pane, muschi file, castraveţi, gogoşari ), platou rece (şuncă, caşcaval, telemea, salam
sibiu, măsline, somon fúme pe salată de cruditaţi, roşie natur, castraveţi)
• Peşte – somon cu spanac, file de salău cu sos meuniere, păstrăv la grătar, somon la
grătar, file de salău cu sos de lămâie şi capere, etc.
• Garnituri – cartofi natur, cartofi pireu, cartofi prăjiţi, cartofi ţărăneşti, ciuperci cu
ceapă, ciuperci cu smântână, ciuperci la grătar, fasole verde, legume coapte, mazăre,
orez, etc.
• Mâncăruri de post - iahnie de fasole, mazăre scăzută, varză călită, platou vegetarian,
orez cu legume, etc.
• Desert – îngheţată, clătite cu brânză de vaci, clătite cu dulceaţă, tort de ciocolată,
cremă de zahăr ars, mere coapte, papanaşi cu gem şi smântână, tartă cu fructe, salată
de fructe.
• Băuturi – răcoritoare şi alcoolice.
Restaurantele satisfac în mod predominant nevoi sociale, de care sunt strâns legate
aşteptările consumatorilor, percepţiile acestora şi motivaţiile care-i determină să aleagă una
sau altă unitate de restauraţie. Restauratorii care abordează comportamentul consumatorilor
6
printr-o optică de marketing pot crea şi ajusta oferta, pentru a reflecta necesităţile şi aşteptările
pieţei-ţintă.5
Într-un sens largă, resturantul se adresează tuturor consumatorilor dornici de a lua
masa în oraş (clienţi potenţiali), oferind o gamă variată de produse culinare şi preţuri.
Într-un sens mai restrâns, restaurantul vizează segmentul de piaţă al persoanelor cu
vârsta cuprinsă între 18 şi 65 de ani, atât femei cât şi bărbaţi, familişti ori nefamilişti, cu
activitate profesională diversă şi cu venituri mici spre medii.
Din punctul de vedere al segmentării geografice, publicul ţintă se concretizează în
cetăţeni ai României, în special cei rezindeţi în municipiul Braşov, dar într-o mare măsură îşi
centrează atenţia şi asupra cetăţenilor străini interesaţi de preparatele culinare tradiţionale.
Obiective de marketing
Implementarea unor strategii de marketing fie ele şi de comunicare implică o serie de
obiective stategice care abordează în sfera promovării şi comunicării aspecte de marketing.
Campanie de promovare şi comunicare propusă pentru restaurantul Transilvania va
avea ca obiective de marketing SMART:
Creşterea vânzărilor cu 40% în următoarele 6 luni;
Sporirea cotei de piaţă cu 3% pentru următoarele 5 luni;
Extinderea spaţiului comercial, prin deschiderea unui punct de lucru pe strada
Republicii, obiectiv realizabil în următorii 3 ani;
Creşterea gradului de ocupare, atingând în sezonul estival 70%, iar în cealaltă perioadă
50%, în fiecare lună;
Un ritm ascendent al cererilor pentru nunţi, botezuri şi alte evenimente festive pentru
următoarele 5 luni;
Informarea publicului ţintă cu privire la oferta restaurantului
Creşterea numărului de vizitatori (clienţi) cu 50% pentru următoarele 6 luni;
Obiective de comunicare
Iar pentru ca procesul de comunicare să aibă un impact asupra consumatorilor, printr-o
poziţionare a produsului în mintea publicului ţintă, este necesară implementarea unor
obiective de comunicare, obiective ce urmăresc o separare a stadiile mentale prin care trece
consumatorul:
5
Negru, Ruxanda – op.cit., p.9
7
Atingerea unui nivel al gradului de notorietate a restaurantului Transilvania în
proporţie de 60% pentru următoarele 6 luni;
Determinarea celor care nu consumă preparate culinare în cadrul unui restaurant să
apeleze la astfel de servicii într-un procent de 20% în primele 4 săptămâni ale
campaniei
Imprimarea în rândul consumatorilor ţintă a calităţii atât a produselor cât şi a
serviciilor oferite de restaurant;
Creşterea gradului de consţientizare a potenţialilor clienţi a raportului calitate-preţ
foarte bun pe care îl oferă restaurantul Transilvania;
Menţinerea gradului de fidelizare în rândul clienţilor efectivi, şi sporirea acestui cu
20% pentru clienţii potenţiali.
Strategia de comunicare
8
consolidarea unei imagini favorabile a restaurantului presupune oferirea unor motive
întemeiate care să determine acţiuni de achiziţionare a produsele respective într-un timp cât
mai scurt. De aceea, principala strategie adoptată de restaurantul Transilvania trebuie să
vizeze aspectele legate de promovare şi comunicare, fără de care chiar şi produsele cu un
raport calitate-preţ foarte bun sau cu preţuri foarte atractive, pot întâmpina dificultăţi pe piaţa
atât de competitivă pe care acţionează. Pentru aceasta, este necesară adoptarea unei strategii
de tragere (pull strategy) din partea restaurantului care presupune îndreptarea eforturilor
promoţionale ale producătorilor către consumatorii finali pentru a-i convinge pe aceştia să
„tragă” produsul prin canalele de distribuţie solicitându-l intermediarilor6.
În acest sens, restaurantul îşi propune sporirea notorietăţii şi a unei informări cât mai
adecvate a clienţilor potenţiali şi creşterea fidelizării celor efectivi într-un timp scurt printr-o
campania promoţională agresivă ce va cuprinde următoarele tehnici promoţionale:
publicitatea şi promovarea vânzărilor.
Instrumentele folosite pentru publicitate vor fi:
• reclamele tipărite prin apelarea la presa cotidiană, în special datorită existenţei unei
audienţe largi şi non-selective, fiind accesibile aşadar, unui spectru larg de consumatori şi
uşor vizibile. Un alt avantaj al acestui instrument promoţional constă în faptul că au
permanenţă, actualitate şi flexibilitate. Principalele cotidiene: „Transilvania Expres”, „Bună
ziua Braşov” şi „Monitorul Expres”, dar şi publicaţii periodice: „Zile şi nopţi” şi „24 FUN”;
• reclame la radio prin apelarea la posturile de radio locale precum Radio Braşov,
avantajul fiind postarea unor spoturi publicitare la preţuri acceptabile şi alegerea părţii din zi
în care este difuzat mesajul;
• pliante oferă avantajul de a permite stimularea vânzărilor şi/sau promovarea
restaurantului. Acestea vor conţine informaţii concrete despre restaurant, oferta restaurantului,
localizarea şi modul de contactare; vor fi utilizate şi pliante de tipul cărţilor de vizită şi vor fi
distribuite în punctele de interes major: centrele de informare turistică, unităţile de cazare
turistice, centrele comerciale, etc;
• publicitate outdoor prin folosirea unor banere stradale care vor indica localizarea
restaurantului şi care vor fi amplasate pe principalele artere de circulaţie ale municipiului
Braşov (Calea Bucureşti, str. Iuliu Maniu, str. Eroilor, str. Mureşenilor, str. Lungă, B-dul
Griviţei, B-dul Victoriei, B-dul Saturn).
Pentru promovarea vânzărilor vor fi utilizate instrumente promoţionale precum:
6
Chiţu, Ioana Bianca – Tehnici promoţionale – note de curs, studii de caz, teste, p.36
9
• reduceri de preţ – în fiecare zi, între orele 11-12 şi 16-17, se va oferi clienţilor câte o
oră de „Happy Hour” în care aceştia vor fi răsfăţaţi cu produse culinare cu un preţ mai mic cu
15%. Este o formă promoţională prin care se doreşte atragerea clienţilor între orele cu o
clientelă mai redusă;
• la sfârșitul fiecărei luni se va organiza o tombola din chestionarele completate de
consumatorii restaurantului, iar cel/cea care va câştiga va beneficia de un meniu gratuit;
• carduri de fidelitate – care permit creşterea gradului de fidelitate a clienţilor actuali şi
potenţiali. La un consum constant de minim 8 ori pe lună, clienţii vor beneficiar de reduceri
considerabile şi de cadouri surpriză din partea prestatorului de servicii. Un cadou va consta
într-o masă romantică gratuită pentru 2 persoane.
Trebuie să se ţină cont şi de modificările generate de evoluţia tehnologică, ceea ce
duce la evoluţia nu numai a mijloacelor de promovare folosite, ci şi a întregului mix de
marketing. Apariţia comerţului electronic a dus la modificarea structurii anumitor canale de
distribuţie, cu efecte directe asupra preţului. Astfel, campania promoţională presupune şi
inserarea unor bannere în spaţiul virtual, pe următoarele site-uri: www.brasov.ro,
www.brasovcity.ro, www.tourismguide.ro.
1. Reclama în presa scrisă cotidiană se va realiza prin postarea unui mesaj concis,
care să sublinieze avantajele pe care publicul ţintă, respectiv cetăţenii municipiului Braşov, le
pot avea şi totodată să surprindă tema campaniei. Din punct de vedere estetic, se doreşte o
combinaţie a nuanţelor de maro-crem, cu un scris arhaic dar lizibil, astfel încât să coincidă cu
numele restaurantului.
Conţinutul mesajul promoţional va fi postat de trei ori pe săptămână şi va cuprinde, în
esenţă, următorul text:
Principalele ziare prin intermediul cărora se va realiza acest mijloc de realizare sunt:
• „Transilvania Expres” care va publica mesajul promoţional în zilele de luni, joi şi
vineri, prin postarea acestuia pe a treia pagină, în format de 100x130 mm;
• „Bună ziua Braşov” în care mesajul va fi publica marţi, vineri şi sâmbătă, cu aceleaşi
dimensiuni, în colţul din stânga jos al paginii a treia;
11
• „Monitorul Expres” - cu publicarea mesajului se va face miercuri, vineri şi duminică,
pe un format de 100x130 mm, cu postarea acestuia pe a treia pagină în colţul din
dreapta sus.
Acelaşi mesaj promoţional se va regăsi şi în publicaţiile periodice „Zile şi nopţi” şi
„24 FUN”, într-un fomat asemănător celui din publicaţiile cotidiene.
12
4. Publicitatea outdoor se va realiza cu ajutorul unor bannere stradale de 90x70 cm
amplasate pe stâlpii principalelor artere de circulaţie astfel:
Calea Bucureşti: 14 de bannere stradale – câte 7 pe fiecare sens de mers;
Iuliu Maniu: 6 bannere stradale;
Eroilor: 3 bannere stradale;
Mureşenilor: 6 bannere stradale;
Lungă: 16 bannere stradale;
B-dul Griviţei până la intersecţia cu str. Aurel Vlaicu: 8 bannere stradale;
B-dul Victoriei: 4 bannere promoţionale – câte 2 pe fiecare sens mers;
B-dul Saturn: 10 bannere.
În total vor fi realizate 67 de bannere, dispunând de un mesaj simplu dar care să
trezească interesul pasajerului auto respectiv a trecătorilor şi păstrând aceeaşi paletă coloristă,
respectiv o nuanţă de crem-maro, cu scris arhaic şi cu simbolul restaurantului. Mesajul va fi
următorul:
Restaurantul Transilvania
„Răsfaţă-te cu cele
mai alese preparate
culinare!”
Str. Castelului, nr.106
Braşov
1. Reduceri de preţ – în fiecare zi, între orele 11-12 şi 16-17, clienţii vor beneficia de
câte o „Happy Hour” în care aceştia vor fi răsfăţaţi cu produse culinare ale căror preţuri vor fi
micşorate cu 15%. Conştientizarea acestui fapt se va realiza prin 4 autocolante lipite în locuri
vizibile (în format de 40x40 cm, cu o formă asimetrică), menite să atragă atenţia
consumatorilor.
2. La fiecare sfârşit de lună, timp de 5 luni (începând cu prima lună de campanie),
restaurantul va organiza o tombolă a cărui premiu constă în oferirea unui meniu gratuit
persoanei câştigătoare. Pe parcursul acestei perioade, alături de nota de plată, clienţii vor fi
rugaţă să completeze un chestionar prin care îşi vor exprima opiniile legate de calitatea
preparatelor culinare, a serviciilor oferite şi a atmosferei.
13
Astfel, în fiecare lună vor fi tipărite 400 de astfel de chestionare, iar acestea vor fi
introduse de către clienţi într-o tombolă situată la ieşirea din restaurant.
3. Cardurile de fidelitate vor fi utilizate pe parcursul unui an, iar dacă se constată că
acest mijloc de promovare este un succes, atunci perioada de valabiltate se va prelungi. În
prima lună vor fi comandate aproximativ 500 de carduri, urmând ca pe parcursul desfăşurării
activităţii numărul acestora să se multiplice.
Venituri Cheltuieli
Activitate Explicaţii
(lei) (lei)
190.392/an
Reclama în presa „Transilvania Expres” 480
scrisă cotidiană (3 zile x 20 Ron/zi) x 8 săpt.
„Bună ziua Braşov” 600
(3 zile x 25 Ron/zi) x 8 săpt.
„Monitorul Expres”
7
Tehnici promoţionale – suport de curs, Bacău, 2008 http://www.scribd.com/doc/24217574/Tehnici-
promotionale
14
(3 zile x 15 Ron/zi) x 8 săpt. 360
TOTAL
1440
8:00-10:00 2800
350 ron/săpt x 8 săpt.
13:00-15:00 2400
Reclama la posturile 300 ron/săpt x 8 săpt. 2800
de radio locale 18:00-19:00
350 ron/săpt x 8 săpt. 500
Înregistrarea spotului audio
TOTAL 8500
500 x 0,3 ron/pliant x 2 300
Pliante 250 x 0,19 ron/pliante x 2 95
TOTAL 395
Publicitate outdoor 67 x 20 ron/banner 1340
Chestionare 400 x 0,5 ron/chestionar x 2 400
Autocolante 4 x 15/autocolant 60
500 x 5 ron/card - 1 lună 2500
Card de fidelitate
- 2 luni 5000
Bannere on-line 3 x 1000 ron/lună x 2 6000
BIBLIOGRAFIE
• Chiţu, Ioana Bianca – Tehnici promoţionale – note de curs, studii de caz, teste;
15
• Managementul restaurantelor, - http://www.tbs.ubbcluj.ro/Documente/noutati/avizier/
anulIV/managementul_restaurantelor.pdf;
• Monitorul Oficial nr. 312 din 12 mai 2010 – Ordinul nr. 1296 din 15 aprilie 2010
pentru aprobarea Normelor metodologice privind clasificarea structurilor de primire
turistice;
16