BABII

LANDASAN TEORI
l.Pengertian Perencanaan Strategis
Menghadapi situasi yang semakin bersaing saat
I ini manajemen dalam membuat keputusan harus mampu
mengintegr as ikan dan mengembangkan berbagai elemen yang
relevan ke dalarn situasi total . Selain. itu keputusan
tersebut harus nampu dikomunikasikan pada nanajemen
pe I aks ana .
Oleh katenanya makin lama makin banyak perusahaan
yang beralih ke sistem perencanaan strategis, j a d i
. tidak hanya berdasarkan intuisi saja. Ha1-hal yang
menyebabkan rnakin pentingnya perencanaan strategis, ya
itu:
1. Peningkatan perubahan tehno 1og i
2. Makin rumitnya tugas manajerial
3. Makin rumitnya lingkungan luar
4. Makin panjangnya jangka waktu antara keputusan
yang dibuat dengan dampaknya di masa d . p " r r . I
-James A.F. Stonier, Manaiemen, Edisi Ke dua,
ter.iemahan Gunawan llutauruk, Penerbit Erlangga,Jakarta,
1986, Jilid I, halaman 121.
10
It
Sebenarnya tidak ada definiqa mengenai perencanaan
strategis yang diterima secara universal. philip Kotler
misalnya, mendefinisikan perencanaan strategis sebagai
t'suatu tugas yang sukar untuk mernilih sebuah strategi
perusahaan untuk pertumbuhan jangka panjang',.2
Sedngkan St.anton mendefinisikan perencanaan strategis
sebagai "proses manajemen yang menyesuaikan surnber daya
sebuah organisasi dengan kesempatan-kesempatan pemasarannya
dalam jangka panjang".3 Ad"p,rn Stonier. nenyatakan
bahwa "perencanaan scrategis adalah proses perencanaan
jangka. panjang yang dirumuskan, yang digunakan untuk
menentukan dan mencapai sasaran organisasi".a
Walaupun tidak ada definisi yang dapac diterima
secara universal , dapat disimpulkan dari pendapat para
ahli tersebut bahwa perencanaan straEegis adalah konsep
total sebuah perusahaan yang mencakup orientasi jangka
panj ang .
'Phil
ip Kotler, Analisis'perencanaan darr
lian, Edisi ke lima, tEijEmEEEE-TE[a na,
Erlangga, Jakarta, 1986, JIlid I, halaman 52.
"WiIiamJ. SCanton, Prinsip Pemasaran. Edisi ke-
!-gj-glft- terjemahan Y. Larn
1985, Jiiid I, halarnan 44.
'James A.F.SEonier, Op Cit, halarnan 119.
t2
Pada dasarnya perencanaan strategis mecakup
ha1, ya itu :
beberapa
. 1. Menyatakan maksud (purpose) perusahaan
2. Mendefinisikan rnisi (mission) perusahaan
3. Menetapkan tujuan (objective) perusahaan
4. Memilih strategi yang memungkinkan perusahaan
untuk mencapai tujuan.
.1.1. Maksud (purpose) perusahaan.
Maksud suatu perusahaan adalah peranan ucamanya
sebagaimana ditentukan oleh orang-orang yang JXerada di
dalamnya. Dengan demikian maksud merupakan sasaran yang
luas yang berlaku bukan hanya pada suatu perusahaan ter
tentu Eetapi juga bagi semua perusahaan serupa.
1.2. Misi (mission) perusahaan.
Tujuan perusahaan yang spesifik atau m 1s rnya
biasanya dinyatakan dengan Cegas di awal berdirinya, Mi
si suatu perusahaan adalah sasaran khusus yang membeda
kan perusahaan dari perusahaan lain yang sejenis.
Jadi pengertian misi lebihsenpit dari maksud, karena
merupakan tujuan yang dipilih perusahaan untuk d i t i r , y ,
send ir i .
1.3. Tujuan (objective) perusahaan.
Tujuan adalah target yang harus dicapai apabila
perusahaan i-ngin mencapai sasarannya. Jadi tujuan mempu
nyai arti yang lebih spesifik, nerupakan pernyataan ten
tang :rpa yang . {fl€in dicapai oleh suatu organisasi da
Iam jangka nal(cu tcrtentu, dapat ditentukan dasar pcng
t3
ukuran untuk nenilai pencapaian tujuan, dan
untuk proses pengendalian nanaj emen.
Tujuan perusahaan yang paling rimum adalah:
- Laba ( profirabil iras )
- Pertumbuhan penjualan (sa1es growth)
- Peningkatan pangsa pasar (market share).
Setelah menyatakan naksud, mendefioisikan misi
dan menetapk€n cujuan berarti suatu perusahaan telah
menentukan sasarannya, karena menurut Stonier," sasaran
mencakup pengerEian maksud, nisi, dan tujuan; dimana
sasaran perusahaan nenjadi landasan dasar unggk meng
arahkan kegiatannya". 5
Sedangkan Stanton rnenyatakan bahwa: "goaI atau objective
adalah suatu yang harus dicapai oleh perusahaan".6
Oleh karenanya lebih bermanfaat untuk memahami konsep
yang melatar belakanginya, daripada rnelihat perbedaan -
nya, dan yarg lebih penting lagi adalah memahami penting
nya tuj uan.
Menurut Glueck, perusahaan perlu mempunyai tujuan kare
na:
' -Objective have define the
environnent.
5_, . . rDlor nalaman r r l .
d igunakan
t1
organizatiop'in i t s
" \ ^ l i 1 l i a r , r J. Stanton, Op Cit, hal aman 40.
l4
- Objectives help coordinate decisions and decision
makers.
- Objectives provide standards to assess oxganizational
perfornance . /
1.4. Strategi perusahaan
Bila sebuah perusahaan telah mempertegas sasaran
nya, maka perusahaan itu telah mengetahui arah mana
. yang akan dituju._ Untuk mencapai sasaran itu, perusahaan
membutuhkan Grand Design yang disebut straEegi. Stra
tegi adalah program yang luas untuk mencapai tujuan pg
rusahaari, berarti bagaimana cara melaksanakan i r i s i n y a .
"Strategi dapat pula diartikan sebagai pola tanggapan
perusahaan pada lingkfingannya dalam suatu jangka \tairtu
tertentu". " Guiltinan memberikan pengertian yang lebih
luas dati stracegi perusahaan, dimana dinyatakan bahwa
t Corporate Strategy are long range plans designed Co
select the various business a cor"npany should be i n ' . 9
Pengertian tersebut timbul , didasarkan pada kenyataan
yang terjadi padi saaE ini, dimana pada umumnya .suatu
perusahain tidak hanya memproduksi atau menjual satu
produk dtau jasa melainkan banyak produk atau jasa.
1'WilliamF.Glueck, Bus ine s s
ManagemenL, Third Edition, Mc. Graw Hill , Inc, 1980,
hal aman 37 .
8J"r." A.F.Stoner, Opcit halaman 37.
o'Joseph P. Guiltinan dan Gordon W. Paul ,l"larkeLing
ManagemenE Strategies and Programs, Mc. Graw- 11i11,1982
halaman 18.
t)
2. Pengertian Perencanaan pemasaran Strategis
, Setelah perencanaan strategis perusahaan .secara
umum selesai dibuat, maka manajernen dapaE membuat peleg
canaan untuk pemasaran. Perencanaan strategis pemasaran
harus terintegrasi dalam perencanaan cotal perusahaan ,
karena tujuan dan st.rategi tingkat pemaran sangat erat
hubungannya dengan tujuan dan strategi tingkat perusaira
- Menurut Guiltinan, ada 2 rnacam keputusan mana
jemen yalrg berhubungan dengan perencanaan pemasaran pg
rus ahaan :
a. Top management must identify the businesses in
which the company will be involved in the future
by selecting a Corporate Strategy that specifies
the products to be produced and the rnarkets to
be served the total corporation.
b. Top manageoent must determine the kind ef contri
bution each product is expecce{.,to rnake to tha
long range Corporate Strategy. "
lengerEian dari pendapat di atas adalah bahwasannya
manajemen puncak bertanggung jawab terhadap bisnis
yang dijalankan oleh perusahaan, karenanya manajemen
puncaklah yang memutuskan produk apa y a(rg dipi:oduksi.
Disamping itu manajemen puncak harus dapat nlenentukan
apa yang diharapkan dari produk tersebut bagi perusahaan.
Untuk melaksanakan tanggung jawab itu dengan
berhasil, perencanaan pemasaran strategis sangat menban
tu seorang manajemen puncak .
10r,D. I.O, ,nalaman I / .
16
Ada 4 langkah dari proses Perencanaan sctategis:
1. Menganalisa l ingkungan
2. I'lengadakan segmentasi pasar yang disusul denganpenentuan
target matket.
3, Menyeleksi dan menganalisis target market'
4. Mengembangkan rnarketing mix stracegy'
2.1. Analisis dan Diagnosis Lingkungan
Salah *satu faktor yang menyebabkan' semakin pentingnya
perencanaan strategis adalah semakin iumitnya
lingkungan luar yang disebabkan karena perub ahan- perubah
an yang cepat sekali terjadinya. Maka perusahaan -harus
dapacmelihat lebih jauh apa yang harus dikerjakan supaya
daDat bertahan dan berkembang dalam Iingkungan yang
sering berubah-ubah.
Faktor-faktor terPenting dalam lingkungan yang
harus diperhatikan menurut Glueck adalah: "economic, 8overni.
rental and technological, geographic, and s o c i a l " ' I I
Sedangkan Stanton mengatakan, bahwa fakror-faktor l i n g -
kungan yang harus diperhatikan adalah: "demografi, kondisi
ekonomi, kekuatan sosial dan budaya, kekuatan poliEik
dan 1ega1, tehnologi dan persaingan (yang semuanya disebut
lingkungan rnakro) serta pensuPlai' perantara pemasar
12
an dan pasar (yang disebut lingkungan r n i k r o ) " " -
Dari pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa
l1wiltiam F. Glueck' op Cit, hal aman 88'
"Witl iam J. Stanton, Cp Cir, halaman 29.
:/
bahwa faktor lingkungan yang mempengaruhi perusahaan cu
kup banyak, dan masing-masing industri dipengaruhi oleh
faktor yang berbeda. Oleh karena itu dalam penulisan g
kripsi ini diambil beberapa faktor lingkungan yang ceg
derung mempengaruhi perus ahaan- perus ahaan di Indcnesia,
saat ini. Faktor-fakLor lingkungan tersebut ant ar a
lain: '
1. Keadaan persaingan
2. Perkembangan tehnologi
3. Perubahan sosial dan budaya
4. Perubahan dernografik
5. Keadaan dan kebijakan ekonorni
6. Keadaan dan kebijakan p o l r t i k
7. Faktor-faktor supplier.
2.2.Pdntingnva menganalisis dn meirdiagnosis lingkungan.
Faktor-faktor lingkungan luar perusahaan, ,eral aupun
lazim disebut tidak terkontrol , sebenarnya sampai ting
kat tertentu masih terkontrol (controllable)r asalkan pe
rusahaan rajin dan t e l i t i meaganalisis serta mendiagnosis
lingkungannya, Oleh karena itu penting sekali bagi
suatu perusahaan untrrk rnel akukan analisis Can diagnosis
1r .r:r -1-6l -^.u. r L-t-i d r^r-.
"Menganalisis lingkungan adalah usaha mencar j -
sempatan dan ancaman, sedangkan mendiagnosis
adalah nilai signifikansi daripada kesempac.an
ancaman".-' Jadi dapac dikacakan bahwacrannya
surnber ke
gI2/.."-1-'.y
'l{q&+ulgajs
ri an
diagnos i s
13r.r,tao--''/.r'r..^^r,r\-1':eL^1^-^-uo
i,i
lingkungan adalah rnerupakan pendapac yang dihasilkan da
ri /analisis lingkungan dan nnelalui diagnosis dapaE d i
tentukan permasalahan yang ada sehingga perusahaan dg
pat se1a1u siap menghadapi ancaman dan kesempacan.
Tujuan menganalisis dan rnendiagnosis .. l ingkung:-n
adalah penting untuk !
a. Pdrsiapan menghadapi perubahan l ingkungan yang
sangat cepat sehingga perusahaan dapat bekerja
lebih efekr i f .
b. Menentukan faktor-faktor yang dapat menirnbulkan
ancaman dan kesempatan terhadap strategi dan tu
. juan perusahaan yang telah ditetapkan.
2.2 q(lslgwngotrh)s., $reaknes ses , oppor tunit ies and thleats
*a.t"n mengetahui pentingnya analisis dan di"g
nosis lingkungan. yang berwujud ancaman dan kesempatan
oraka diperlukan cara yang sistematis untuk melakukan e
nalisis dan diagnosis Cerhadap wujud ancaman rJan keseqr
patan cer6ebut agar <iapat rnembedakan keadaan lingkungan
pada masa yang akan datang sehingga 'dapaL' -ditemukan
perrnasalahan yang ada. Dari kebucuhan inilah lahir ko!
sep SVJOTy,.a ng sangaE terkenal sekali. perkataap SWOT
diam,{i1 dari singkaran:
- Strengths atau kekuatan perusahcan.
- ',,leaknesses atau kelemahan perlisahaan.
- OpportuniLies atau kesempatan yang t e r t x r l : a
- Iheat.s acau ancaman yang dihadapi.
sltrengLhs dan Weaknesses diambil dari elalam
atau bersifac intern; sedangkan Opportunities
19
dan
Threats seperEi yang telah dijelaskan di atas d i a r , r b i l
dari luar, Stau bersifat ekstern.Dari konsep SWOT i n i
lah sebenarnya perusahaan baru bisa merumuskan strategi
yang efektif, yaitu suatu strategi yang Seiauh mungkin:
- Memanfaatkan kesempatan, dengan terutama berlandaskan
kekuatan yang ada.
- Mengarasi ancaman yang datang dari l u a r .
- Memper ba iki '.kel emaha.r yrrrg .d.14
3. Stra n Var iabe l -
va! 1a ontro I .
h/
Ealrasanya dalam setiap jenis strategi pasti ada
variabel utama yang dapat dimainkan, demikian juga da-
1am strategi pemasaran yagrg ada variabel-variabel utama
yang dapac d inainkan ", Vst g,be 1-var iabe 1 utama tersebut
ialah market segmentation, pernilihan target market, kemudian
marketing rnix, marketing budget dan timing. ,ladi
strategi pemasaran itu bukan hanya marketing mix sa-ia
Keempa! variabel utana tersebut akan dibahas sacu demi
satu di bawah i : t i .
3.1. SegmenLasi pasar.
Perencanaan penasaran sebuah perusahaan har:us
dimulai dengan liepuLusan atas tujuan pemasaran. Sekaljtujuan
telah .ditetapkan, langkah-latrgkah selanjutnya da
iP
14A1.* {}. Triyana, Merencanakan Strategl MarkeEing
di indonesia, Cetallan Pertama, Penerbit Marke Eirlg Scminars,
1r85. halaman 38.
2C
lam proses perencanaan strategis adalah menganalisis pa
sar yang ada, Mengingat bahwa dalam kenyataannya pasar
yang ada itu santat luas dan kadang-kadang dengan keter
batasan yang dimiliki oleh perusahaan, maka tidak sernua
pasar yang ada itu dapat dilayani. Dengan melakukan seg
mencasi pasar diharapkan agar pekerjaan nanajemen per;
saran dapaE lebih efisien dan efektif sesuai dengan ha
rapan; karena pada dasarnya segmentasi pasar ada l ah
kegiatan membagi-bagi pasar kedalam kelompok- kelompok
pembeli yang berar ti- ( s ignifikan ) dan berbeda , yang mau
menghargai produk-prcduk tert.entu dengn marketing mix
ter send ir i .
Segmentasi pasar dapat dilakukan menurut berbagai cara,
diantaranya yaicu : Geographie segrientation, deroogra
phic segmentation, psychographic segmentation Can behavioristic
segmentation.
Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar
baru kernudian disusul dengan pernilihan target market
yaitu dengan memil ih satu segnen pasar yang Ee'r:1rili h
dan mengembangkan strategi marketing mix untuk segmen
tersebut. Kalau perusahaan ingin \qjlnsfapkan. rnarketing
dengan b b i l ' . , sebail.,nya setiap prnclli< atau .jasa hanya
ditujukan pada satu target market, Bila perusahaa_.n i -
ngin menjangkau seluruh pasar, maka perusahaan juga
harus mengerirbangkanle bih dari sacu produk atau jasa.
Ada beberapa iaktor yanp; layak dipertimbangkan dalar,r
memil ih target narker:
2L
a. Adanya kelompok dengan "need and want" yang
belum dipenuhi oleh siapapun, akan merupakan
segmen yang sangat idea 1 .
b, Faktor besar kecilnya market segment.
c. Laju perturflbuhan rnarket degmen yang akan dip
i1ih.
Kecocokan antara produk atau jasa dengan sifat
sifat markeC segment tetsebut.
Sumber daya, khususnya finansial dan marketing
resources yang dimiliki. 15
3. 2. Marketing Mix.
Marketing mix merupakan salah satu konsep uEama
dalam .ceori penasaran rnodern. Yang dimaksud dengan
rnarketing mix adalah variabel-variabel terkonlrol yang
dapat digunakan perusahaan untuk menjangkau konsumen
yang merupakan targer marketnya. Philip Kocier mendefinisikan
rna.rkec ing mi.x.sebagai berikut q'inerketlng nix
is the rnixEure of controllable marketing variab.les Ehat
the f irr,r uses to pursue the saught level of sales in
the targer market".l6 Bilu dicerjemahkan mempunyai a r t i
sebagai berikut:"marketing mix adalah sekelompok variabe1
yang<iapat dikonErol dan yang dipergunakan oleh perusahaan
untuk mempengaruhi targeE narkeCnya".
Secara populer, Marketing mix disingkac seba -
-_-t ) - ,
-'| 6' PIbl ti d. halaman 22.
iliU KoLIcr, MarketinH l.lanagement, Analysis
Planning and Control , F i f t h Edition, Prent-ice-ha11,Inc
.i980, hal aman 68.
d.
)?
gaL 4P, yakni :
- Product.
- Price.
- Pl; atau channel of distribution.
, - PromoEion,
3.2.I. Producc.
Dari ke 4 'P' marketing mix, producc merupakan
elemen yang paliog penting.dalam keadaan perekgnomian -
yang stabil . Sebab dengan product inilah perusahaan
pertama-tama dan t.erucama memenuhi 'needs and wants'
dari konsumen. Kalau keputusen tentang produk sangat baik,
yaitu sangat kuat memenuhi "needs and wanEs", maka -
perusahaan tidak terlalu dituntut untuk nembuat keputusan
yang sangat baik dalam ke 3 'P' yang l a i n
marketing mix. Sebaliknya bila harganya miring, distribu
si sudah sangat luas dan promosipuq gencar, teEapi produknya
kurang memenuhi "needs and wants", naka kenungkin
an besar perusahaan akan tetap gagal.
Beberapa keputusan Eentang produk yang paling v i -
ta1 yang harus diambil perusahaan baru meliputi : procluk
apa yang akan .ciiproduksi oleh perusahaan, product features,
kualitas, pemberian brand name, kemasarr, ukuran
-ltarna-rasa, after sales service serta garansi.
Sedang untuk perusahaaii yang sudah berjalan,
keputusan pr:oduk dapat dijalankan, seperti :
- tlsaha perbaikan dan i n o f a t l f .
- Usaha meraih kelompok konsumen bacer.
dari
beberapa
23
- Melakukan repotioning
- Pengembangan produk baru.
- Usaha nengbentikan pemasaran suatu produk karena
praktis g^g^1 .r7
3 .2.2. Price.
Harga merupakan elemen dari rnarketing mix yang
dipandang semakin penting Fada akhir-akhir ini serelah
produk itu senditi, sebagai akibat inflasi dan resesi
yang melanda seluruh dunia. Disamping ilru harga merupg
kan satu-satunya elemen markecing nix yang menghasilkan
pendapatan penjualan, sedangkan elemen-elemen lainnya -
semata-mata merupakan unsur biaya saja.
Pada dasarnya p-enetapan harga banyak dipengaruhi oleh
faktor sensivitas. Ada bisnis yang sangat sensitif ada
pula yang tidak. Sensitif tidaknya suatu bisnis dalam
ha1 harga, tergantung pada beberapa faktor :
a. Tingkat "added-value".
b. Faktor "information Avafbility
c. Strukcur industri.l8
Bila hendak disederhanakan, perusahaan sebenar
nya dapat menrilih satu diantara tiga alternacif kebijaB
sanaan harga sebagai berikut :
1'7
Alex D.Triyana, Op Cit, halaman 43.
18... rDlo, naraman ) t .
24
1. Skim-the-cream atau plemium- pr ic ing, dimana perg
sahaan menetapkan harga yang cukup tinggi.
2. Average atau going-rate- pric ing, dimana harga produk
kurang lebih disamakan dengan harga rata-rata produk
la in yang ada .
3. Penetration pricing, dimana perusahaan menetapkannya
harga produk di bawah harga rata-rata produk tainl9
Namun didaln nenilih satu diantara ketiga alternatif
di atas, perusahaan harus mempertinbangkan beberapa
faktor yaitu : tujuan perusahaan, biaya produksi, daya
beli konsumen yang nenjadi target market, keadaan perse
ingan, mutu produknya, narket standing, brand atau company
image, keadaan perekonomian dan peraturan pemerintah
.
Selain itu menetapkan harga awal,faktor-faktor t e !
sebut juga berguna bila perusahaan ingin rgl rrjpS6n atau
menurunkan harganya
3.2.3. ?lace atau channel of d i s t r i - b u t i o n .
Setelah produk dikernbangkan dan harganya ditetap -
kan maka tibalah saatnya perusahaan mengarnbil keputusan c
tentang placd atau channel of distribution yang tujuan
utananya ialah agar konsurnen dengan mudah dapat membeli
produk perus ahaan.
l9tbid,halaman
52.
?5
ma yang
1.
2.
1
Dalam bidang distribusi ini ada 4 keputusan uta
harus diambil oleh produsen :
Memilih jenis pengecer.
Memilih dis tribuUor
Menentukan(_9:;9/\ dan bentuk motivasi jalur dis
Eribusi. u/\a.'
4. Memutuskan cara mel akukan evaluasi.
3.2.3.1. Memilih jenis pengecer.
Walupun perusahaan tenEunya menginginkan distri
bution coverage yang seluas mungkin, tetapi beberapa
faktor perlu dipercimbangkan .da1am raemilih pengecer, an
tara lain : modal kerja yang tersedia, faktor pembayar.r.
an dan resiko tidak terbayar, image dan pertimbangan sa
ingan.
3.2.3.2. Memilih d i s r r i b u r o r .
Setelah rnemutuskan pengecernya, maka perusahaan
harus mencari distributor yang paling cocok uncuk ne3
jangkau mereka. Sebab setiap distributor pasEi mernpunyai
kekuatan atau bidang spesialisasinya sendiri.
Dalam menentukan banyaknya distributor, perusahaarr Ciha
dapkan pada j pil il'ran :
a. Intensive disttibutioir :rtau n u l t r : C i s t r i b u t o r . .
b. Selective distribution atau 2-3 d i s t r i b u t o r .
c. Exclusive distribution atau distributor tunggal.
Disamping itu perlu diEecapkan panjangnya salur
an yang digunakan, ada beberapa alternaEif yang bisa
oaDa trn :
?6
Disamping itu perlu ditetapkan panjangnya salur
an yang digunakan, ada beberapa alternaEif yang bisa
orprlrn:
a. Produsen - konsumen akhir.
b. Produsen - pengecer - konsumen akhir.
c. Produsen - pedagang besar - p€ngecer - konsumen
akhir.
d. Produsen - agen - pengecer - konsumen akhir.
e. Produsen - agen - pedagang besar - pengecer- -
konsumen akhir.
3.2.3.3. Menentukan cara dari bentuk motivasi ialur distr
ibus i .
Kebijaksanaan yang akan membangkitkan motivasi
jalur distribusi antara. lain adalah :
- Pernberian discount atau special discount yang
me nar ik .
- Pemberian bonus produk.
- Pemberian hadiah.
- Menunjang dengan kegiatan iklan yang signifikan.
- Mengadakan consumer promotion.
3.2.3.4, Memutuskan cara rnelakukan evaluasi.
Dalan melakulcan evaluasi dapaE digunakan rolok u
kur seperti pembayaran, d j-stribuEion coverege, dan l a i n
Iain.
'3.2,4.
Promo r ion .
Setelah perusahaan membuat'producc,, menetapkan
'price' serta melakukan cugas 'p1ace' atau distribusi -
nya maka Cibaiah saatnya untuk 'promotionr.
Kegaiatan promosi ini akan menunjang kegiatan
elemen-elemen marketing mix yang 1ain. Istilah ,promotion'
meliputi beberapa kegiatan yang kesemuanya Eermasuk
dalam 'marketing comunication mix', yaitu:
a. Advertising.
Advertising adalah bentuk presentasi non persona1
dari ide barang atau jasa yang dibayar oleh
sponsor. DaIam advertising, seorang eksekutif
narketing harus mengambil beberapa keputusan utana,
sebenarnya ada 5 ha1 namun yang terakhir
praktis jarang dilakukan yaitu :
- What to say, yang merupakan tema iklan
paling penting.
dan
- How to say it, yang merupakan pengenbangan
kreatifitas dari yang pertama.
- Where to say it, yang merupakan media plan dg
ri program i k l a n .
- i{ow much Eo-spend, yang nenyangkut besarnya
budget pe:: ikl anan .
- l{ow it evaluate, yang menyangkut evalasi efek
'
tifitasiklan.
b, SaIes promotion.
Sales prourotion adalah bentuk insencif jangka - .
pendek yang diberikan oleh orodusen untuk nen-.
dorong pembelian atau meningkatkan penjualan da
ri suatu produk atau jasa. Jadi sales promotion
merupakan ptomotional tool yang bersifat jangka
pendek.
28
Untuk iEu, pertama-tama tujuan sales promotion
harus di.tetapkan secara spesifik dan sejelas
mungkin. Kegiacan sales promotion ini tidak
boleh dilakukan terlalu sering karena akan mem .-+ -\-\
(le5kaDjdampak negatif bagi perusahaan, antara
lain :
- Biaya termasuk Einggi.
- Menghasilkan konsumen yang tidak setia.
- Menurunkan brand image produk Eersebut.
20 - Memancing perang promos i ,
c. Pub 1ic i t y .
Adalah segala macam pemberitaan mengenai perusg
haan, produk atau jasa yang tidak dibayar oleh
sponsor baik melalui pers (berita, ariikel ) mau
pun radio dan t e l e v i s i .
d. Personal se1l i n g .
Personal selling ialah presentasi oral di dalam
suatu \"tawancara dengan satu atau lebih pembeli
yang prospectif dengan tujuan mencipEakan penju
aian.
Dari uraian di atas, ada beberapa simpuian
penting unEuk diperhatikan :
a. tsahvra 'prolnotional tool' utama haruslah
advercising dan atau personal se11ing.
yang
2otuid, hal am;rn 70.
selaIu
CONSUMER
GOODS
b, Bahwa dalam consumer goods, senjala utarna perusahaan
adalah advertising, sedang dalam industrial
goods r personal selling lebih dorninan.
INDLISTRIAL
t1
GOODS
.i
Setelah membahas satu persatu elemen-elemen da
ri marketing mix, maka dapat d iketahuiSahwas annya agar
kegiatan marketing mix dapat berlangsung dengan sukses,
produknya harus dikembangkan sesuai dengan 'needs and
wants' konsumen, diberi harga yang terjangkau konsumen,
I
lalu didistribusikan dimana konsumen terutama belanja
dan kemudian dipromosikan lewat rnedia yang menjangkau
konsurnen. Itulah maksud marketing nrix secara sederhana.
Tetapi pengetrapan marketing mix dalam nar keting
straEegy yang sesungguhnya, tentu jauh dari sederha
na. Seorang ahli marketing harus menganalisis keadaan
mana yang kesempatannya paling baik untuk menbuec keputusan
yang inovatif dalam ke empat "P" dari marketing
mix. Sering lcali keberhasilan marketing hanya disebab-
2lphil
lp kotlL-r,IIana icn)en- pemasaran, Analisis .a
Perencanaan dan PengenCal ian , Ed is i Ke empat,ceriemahan
Gunawan Hutauruk, Penerbit Erlangga, JakarLa, 1980,
.11 t l c l / - nalaman . / t 1
PERSONAL SELLING
PUBLrclrt
sALESpRotqotrou
ADVERTISING
30
kan oleh keputusan yang inofacif dalam satu "P" saja
,
atau dengn cara menyilangkan atau nengkombi na s ikan 2 ' P ' .
misalnya, anEara price dan promotion atau produca O"r._
promoc ion.
3.3. Mark6ting budgeu.
Setelah dua konsep utama di atas, yaitu market
segmenEation dan marketing mix, perusahaan harus memutuskan
berapa marketing budget yang harus disediakan.
Baik budget untuk sales- force, periklanan maupun sales
promotion, dan kalauperusahaan besar juga untuk marketing
research serta kegiatan-kegiat an pemasaran 1ain4ya.
Untuk menentukan berapa besar budget: iAi sebaiknya, tergantung
pada faktor-faktor yang mempengardhinya seperti
misalnya : tujuan pemasaran yang ingin dicapai, keadaan
persaingan, daur usia produk, dan Lain-1ain. Tetapi sebagai
patokan adalah ancara 15 -35 % da:i Sa1es.23
I
Dalam marketing budget harus disebutkan secara Eotal
dan diperinci semua kegiatannya, minimal dan sudut:
- Kurun waktu acau besarnya biaya yang dibutuhkan
tiap bu1an.
- Jenis kegiatan markbting : berupa periklanan,sales
nan, sales promotion, marketing ressarch, dan sece
rusnya.
- Per produk. ; untuk produk A berapa, B betapa, Can
lain-lain.
-)-)AIex
D. Tri;rana,Op Cit, halarna25
3l
3.4. Strategi penetapan wd.tu atau Eining.
StraE.egi penetapan waktu aEau timing walaupun nampaknya
sepele, tetapi sangat menentukan sekali.
Meluncurkan produk terlalu cepat seringkali tidak baik,
tetapi terlambat juga sama parahnya.
Timing bukan saja diperlukan untuk produk atau jg
sa baru, teEapi juga diperlukan untuk kegiatan pemasal
an yang lain,seperti perubahan harga, serta lain-1ain.
Beberapa faktor yang patut dipertimbangkan, sebelum
mengarnbil keputusan tersebut ialah :
- Keadaan pasar atau konsumen pada umumnya.
- Keadaan persaingan.
- Keadaan perekonomian sebagai faktor l ingkungan
makr o .
- keadaan perusahaan sendiri. 2 3
4. Strategi Pet trnbuhan Pdrusahaan
Keb any a.kan__greu s aha an menetapkan pertumbuhan penju
alan sebagai sa 1ah. s atu tujuan 1!amanya selain Iaba.
Tanpa pertumbuhan akan meniadakan lahirnya tantangan ba
ru, dan alla berakibat. pengunduran diri para pengelola -
nay. Maka diperlukan strategi perturnbuhan.
Tahap pertama dalam mengenali ke sempatan-ke sempat -
an yang terbuka bagi perusahaan dalam lingkungannya
23 Ibid , haiamarl 27.
32
saat ini dikenal dengan istilah kesempatan pertumbuhanintensif
( intensive growth opportunities ), Pertumbuhanintensif
perlu diarnbil perusahaan bila ia tidak sepenuh
nya mempergunakan kesempatan sebagaimana yang terjadi -
pada produk serta pasarnya dewa-sa ini. Ansoff menyarankan
sebuah klasifikasi kesempatan pertumbuhan intensifyang
dapat dimanfaatkan yang bertumpu pada matrik perlu
asan produk atau pasar ( product /rnarke t expansion natrix)
seperti yang dijelaskan di bawah ini :24
GROI'I'THVECTOR COMPONENTS
-\roduct
Mission \--'-\ Pre sent New
Present l"larket
Penetration
Produc t
Deve I opment
New Market
Deve l opment
Diver s i -
fication
Matrik di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
Market penetration adalah usaha perusahaan untuk
meningkatkan penjualan hasil produknya sekarang di pa -
sarnya sekarang melalui usaha pemasalan yang lebih agre
24\got H. Ansoff, Corporate Strategv, Mc.Graw-Hill
1982 halaman 113.
sif, Untuk itu ada 3 kernungkinan yang bisa dilakukan
a. Mendorong para Iangganan yang sudah ada untuk
ningkatkan pembelian mereka sekarang.
b. Berusaha menarik para langganan pesaing.
c. Menarik orang-orang bukan pemakai yang ada di
layah paaarnya sekarang.
wl
Market development adalah usaha perusahaan untuk
neningkatkan hasil penjualan dengan rnenenpatkan hasil -
ptoduksinya yang ada sekarang ke dalam pasar yang baru.
Ada 2 kenungkinan yang bisa dilakukan :
a. Perusahaan dapat membuka pasa! geografis lambahan
melalui perluasan yang bersifat regional atau
nasional .
b. Perusahaan dapat mencoba menarik segnen pasar
yang baru melalui pengernbangan hasil produksi de
ngan versi yang berdaya tarik terhadap segmen
tersebut, memasuki saluran distribusi lain acaupengiklanan
di media 1ain.
JJ
me
tuk
baru
Ada
Product development adalah usaha perusahaan un -
meningkatkan penjualan dengan mengernbangkan produkyang
diperbaiki untuk pasarnya dewasa i n i .
3 kemungkinan pengembangan produk :
a. Mengembangkan penampilan atau isi produk denganmenyesuaikan,
mengubah seper'lunya, memperbesar,-
memperkecil , mengganti, merancang kernbali atau -
J+
mengkombi na s ikan penampilan yang sudah ada.
b. Menciptakan produk dengan mutu yang berbeda.
c. Mengembangkan rnodel tambahan dengan ukuran yang-
1ain.
Tahap kedua untuk pengenali kesempatan yang tersedia
adalah melalui kesempatan pertumbuhan integratif-
(integrative grorrth opportunities). pertumbuhan integra
tif penting artinya bagi perusahaan jika industri pokok
mempunyai harapan tumbuh dengan kuat di masa depan danperusahaan
dapat nenaikkan 1aba, efisiensi atau kontrol
dengan bergerak ke belakang, ke depan atau horisontal -
dalam usaha.
Tahap ketiga untuk mengenali kesempat an-ke sempat
an yang terbuka bagi perusahaan adalah dengan mengenali
kesempatan yang sama sekali di luar sistem pemasdran
yang sekarang ada, yang disebut kesempatan pertumbuhandiversifikasi
(diversification gror^rth opportunities ) .
Menurut Ansoff, diversifikasi mempunyai pengertian seba
gai berikut : "diversification is distinctive in the
facts that both product and mission are new to the
a(
firm".'- Ja<.ri yang dirnaksgd dengan diversifikasi adalah
perusa.haan mencipEakan produk yang baru untuk dipasa]. -
kan dalam pasar yang baru.
't"qI b i d , halaman 98.
35
Srtategi pertumbuhan perusahaan mana yang akan di
pilih oleh perusahaan sangat tergantung pada kesempatan
yang terbuka bagi- perusahaan, jadi untuk setiap perusahaan
terdapac peluang yang tidak sama.
5. Strategi Pemasaran Yang Bersaing
,
Dijelaskan dalam Bab I bahwa marketing (pemasaran)
harus berorientasi pada saingan, tanpa mengabaikan orientasi
pada konsumen tentu saja.
Perbedaan esensial antara marketing kohvensional dan
competitive marketing adalah terletak pada pemikiran
target marketnya yaitu harus dinyatakan secara lebih
spesifik.
Dalam konteks Competitive marketing, maka suatu pasar
dapat dibagi menjadi 2 :
1. Pasar dimana perusahaan harus melakukan primary
demand marketing, yaitu potensial marketing belum
terealisir sepenuhnya.
Contohnya di fasc moving consumer goods i a l a h . :
vitamin, snack, permen, dan lain-1ain sedangkan
untuk big ticket item contohnya ialah : nobil
!
video , AC, dan l a i n - 1 a i n .
2, Pasax dimana perusahaan harus melakukan Selec -
tive Demand MarkeEing, yaitu potensial marketptaktis
sudah terealisir sepenuhnya, atau hampir
sepenuhnya.
Contoh : fast moving consumer goods yang
suk dalam hal ini ialah : shampo, kecap,
termakopi,
JO
dan lain-lain sedangkan big ticket item ialah:
TV (hitlnpurih), mesin kerik manual, dan lain_
Iain.
Beberapa informasi tentang pesaing yang harus di_
ketahui oleh perusahaan, yaitu 3
1. Where are our conpetitors ?
2. What is each Competitors,s sales, market share_
and financial standing ?
3. trrlhta is each Competitors goals ?
4. What is each Competitors strengths and weaknesses
?
5, I,Jhat change is each Competitols like1y to make
in its future strategy in response to environ _
mental, competitive and internal developments?6
Dengan mengetahui keadaan pesaing, maka perusa_
haan dapat menentukan dengan tepat strategi pemasaran _
nya agar tujuan perusahaan tercaDai.
'urnrtip
kotler, op cic, halaman 4oo.
Anal isis yang diperlukan
. 37
didalam penul isan
skripsi ini i a l a h :
- Anal isis Trend L i n i e r .
Rumus persamaan Erend linier dengan metode_
Least Square :
't+
EY
n
E t.Y
-----------
Ef
dimana :
nilai-ni1ai pada tahun yang diketah
ui.
banyaknya tahun.
tahun sesudah ditransformasikan, j a -
di dalam bentuk coding.
b.r
. -'Sudiasa.
StaclqEik untuk Ekonomi-dan Niaga I .
Edisi k 3.