Sexualitatea în publicitate

„Fascinaţia pe care o exercită reclamele nu are egal. Pe de o parte, publicitatea ne

invită într-o lume a abundenţei, în care obiectele se grăbesc să se conformeze voinţei noastre.
Ne promit, fiecare în parte şi toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire la normă, primită şi
consumată. Nu investim nimic esenţial din noi înşine pentru această fericire.Ce se întâmplă,
în aceste condiţii, cu semenii noştri? Fie ne vom ciocni cu ei, fie îi vom ocoli, rivali în
competiţia euforică a plăcerilor de tot felul. În universul utopic al abundeţei propus de
publicitate, fiecare individ e un stăpân – copil cu puteri discreţionare.”1
Atunci când se ridică problema identităţii contemporane, teoreticienii timpului nostru
ajung toţi la aceeaşi concluzie: societatea secolului XXI se supune văzului şi dorinţei. Cu alte
cuvinte, suntem o societate a plăcerii în care sinele se confruntă cu un individ în permanentă
căutare de experienţe emoţionale.Astfel, simbolurile vizuale au devenit principalul instrument
de transmitere a informaţiilor, în mod rapid şi direct, de la emiţător la receptor.De ce? Pentru
că imaginea este asemenea unui cadou gratuit: cel vizat îl acceptă fără împotrivire.
Din acest motiv, publicitatea este unul dintre fenomenele culturale actuale care
fascinează prin puterea ei de a crea universuri paralele, în funcţie de nevoile fiecărui
consumator de publicitate în parte. După cum afirmă Vasile Dâncu, „publicitatea are tendinţa
de a reprezenta o transgresiune a spaţiului ,o participare la Marele Tot care este în noi în sine
şi în afara noastră,aducând o importantă corecţie finitudinii obiectului i se adaugă infinitul
celest,iar banalităţii pragmatice, misterul cosmic”.2
Mai mult decât atât, publicitatea, cu tot ceea ce cuprinde ea, a devenit o componentă
importantă a culturii de piaţă. Partizanii publicităţii, afirmă François Brune, văd în ea un fel
de fenomen economic care asigură „scurgerea producţiei spre cumpărători”3 şi atrage atenţia
asupra unor produse şi servicii de calitate. Criticii publicităţii o acuză că accelerează „uzura
morală a produselor”4, dezvoltă artificial domenii ale producţiei şi dă false dimensiuni
progresului economic.

1
François Brune, Fericirea ca obligaţie- Psihologia şi sociologia publicităţii, Editura Trei, 1996
2
Vasile Dâncu, Comunicarea simbolică, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001
3
Ibidem
4
Ibidem
 Cu toate acestea, este necesară o definiţie a acestui fenomen aflat în plin progres, care
să surprindă întreaga complexitate a rolului său în societate.Pornind de la definiţia de bază a
publicităţii, dată de John Ferguson, conform căreia „publicitatea este arta creării condiţiilor în
care cumpărătorul se convinge singur să cumpere”, în ziua de astăzi publicitatea a devenit
unul dintre cele mai pregnante şi mai atrăgătoare fenomene ale vieţii moderne.
Discursul publicitar a intrat în viaţa noastră, orientându-ne zilnic percepţia şi
raportarea la realitatea imediată, direcţionându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu
semnificaţii. Orice incursiune în problematica publicităţii trebuie să
pornească de la esenţa şi intenţia reclamei. Dincolo de aspectul financiar vizat
(creşterea vânzărilor firmelor producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea
unui public-ţintă şi lărgirea pieţei), reclama induce atitudini şi comportamente, răsturnând
graniţele sociale existente, distribuind cu dărnicie reţete de fericire şi garantând accesul în
paradisul societăţii de consum.
Ca fenomen social, publicitatea are capacitatea de a spori integrarea individului;mai
mult decât atât, s-a argumentat pe lângă acest aspect şi ideea că ar propune noi moduri de
viaţă, asigurând astfel diversitatea existenţei în colectivitate , oferind indivizilor posibilitatea
alegerii valorilor sociale care li se par potrivite.Pe de altă parte însă, ea poate produce frustrări
şi resentimente la cei incapabili de a-şi procura produsele popularizate şi alimentează astfel
conflicte sociale.Falsele nevoi pe care le creează adesea ar produce confuzie în asumarea de
roluri sociale.De aceea, reacţiile faţă de publicitate pot fi ordonate în două curente principal:
glorificarea publicităţii şi condamnarea ei.Pentru cei care „scandează” publicitatea, prea puţini
îşi desfăşoară activitatea în afara ei. Dintre cei care o critică, mulţi sunt care o aseamănă cu
politica: forţe conjugate în dominarea individului.
Însă, atunci când vorbim de societatea secolului XXI, un singur aspect caracterizează
pe deplin universul publicităţii: „democraţia prin consum”5.Individul are libertatea de a alege,
precum şi publicitarii au libertatea de a folosi orice strategie, demnă sau nu de apreciere,
pentru a-l manipula.Aşa cum afirma Jean Baudrillard, „pentru cetăţeanul modern,
consumatorul, nu se pune problema să se priveze de această constrângere la fericire şi
plăcere”6.
În acest mod, publicitatea modernă este mai degrabă o nouă formă de ideologie, în luptă
continuă de a sistemul de apărare al indivizilor şi raţiunea critică. Ca să fie eficient, limbajul
publicitar „ocoleşte sistemul” raţional de apărare al individului,tinde „să anestezieze”
5
François Brune, Fericirea ca obligaţie- Psihologia şi sociologia publicităţii, Editura Trei, 1996
6
Jean Baudrillard, Societatea de consum.Mituri şi structuri, traducere de Alexandru Matei, Comunicare.ro,
Bucureşti, 2005, pg 101

2
inteligenţa prin multiple procedee retorice şi se strduieşte să sporească credulitatea
receptorului mesajului publicitar.Acest limbaj suscită şi manipulează emoţiile publicului,
îndepărtându-l, printr-o reţea de voci şi melodii, de la o atitudine critică la adresa publicităţii.
Referitor la imaginea publicitară, aceasta propune personaje ce
corespund valorilor sociale dominante. Personajele prezentate în imaginea
publicitară trăiesc în afara oricăror probleme materiale, într-o lume fără
dificultăţi. Fericirea şi bucuria de a trai substituie grijile cotidiene ale
realităţii. E şi firesc faptul ca, privind astfel de imagini, receptorul să tindă
spre integrarea în clasele favorizate ale societăţii care duc un mod de
viaţă de invidiat. Astfel strategia publicitară se fondează pe apariţia
visului, pe solicitarea imaginaţiei, pe plasarea într-o lume ireală. Inserarea
fiinţelor umane îl ghidează pe receptor, client potenţial, să efectueze un
transfer imaginar, virtual, ce-i permite să se identifice cu personajul din
imagine.
Publicitatea nu înseamnă doar promovarea unui produs simplu, banal, "un produs de
care nu avem nevoie".Un spot publicitar poate aduce în atenţia privitorilor sau ascultătorilor
un concept, o idee bine definită, o marcă, un ideal. E adevărat că, în general, producţia unui
spot, de la copyright până la editorul de sunet sau imagine, e concepută pentru un anumit
target. Dar, mai mult decât atât, un spot poate cultiva audienţă, poate impune, într-un mod cât
se poate de interesant, anumite idei sau poate schimba principii prin noţiuni simpliste.
Publicitatea este menită să atragă cumpărători, dar şi să-i educe.
O idee ce trebuie cunoscută, însă, este aceea că publicitatea vinde frumuseţe. E
menită să convingă consumatorul să-şi înfrumuseţeze casa cu un obiect sau altul, să
folosească un detergent pentru haine strălucitoare sau o pastă de dinţi pentru un zâmbet
fermecător. Dar cum frumosul a devenit clişeu, publicitarii din ţările în care bătaia pentru a
câştiga cota de piaţă este acerbă recurg la noi reţete menite să şocheze.
Astfel, una din temele cele mai abordate în comunicarea
publicitară modernă este cea erotică. Până de curând, erotismul explicit
era mai degrabă suspect şi mereu evitat.Astăzi, însă, reprezintă ultima
tendinţa în imaginile publicitare de modă care mizează pe sugestia
sexuală învăluită de mister. Stimulii sexuali din publicitate variază de la cei
evidenţi, până la cei mai puţin ostentativi, accentuaţi simbolic, ce par doar
a sugera. Numeroase sunt exemplele unor asemenea publicităţi

3
îndrăzneţe: „Lacoste”, „Yves Saint-Laurent”, „Audi”, „Nokia”,
„Wolksvagen”. Fotografia senzuală este cel mai bun mijloc de a atrage
atenţia nu numai a bărbaţilor, dar şi a femeilor care o privesc.
Astfel, în publicitatea ”Lacoste” vedem doi tineri care se sărută
pasional, în timp ce produsul propriu-zis este aproape marginalizat. Ceea
ce atrage atenţia, cu adevărat, este acel sărut. Iar mesajul, ”Deviens ce
que tu es“, nu face referire la produs decât indirect şi într-o manieră
foarte vagă. Şi tosuşi, produsul se vinde.
Publicitatea foloseşte frecvent dorinţa sexuală ca mijloc de seducţie,
în special când se adresează bărbaţilor. Universul articulat în jurul
sexualităţii îi oferă publicităţii posibilitatea de a transfera această dorinţă
asupra produsului.Şi aici putem lua ca exemplu reclamele autoturismelor
din marca „Alfa Romeo” sau „Chrysler” cu sex simbolul anilor ’60 Marilyn
Monroe. Reprezentarea scenelor erotice în manifestul publicitar conferă
produsului un farmec suplimentar şi senzualitate. Însă frontiera între
senzualitate, erotism şi vulgaritate este foarte străvezie în mesajul
publicitar.
Deşi utilizarea erotismului în publicitatea are ca scop atragerea
mai degrabă a publicului masculin, sexulitatea nu vinde doar în cazul bărbaţilor.
Săpunul pentru faţă Woodbury, destinat femeilor, apelează la imaginile cuplurilor fericite,
pentru a creşte vânzările produsului la începutul secolului XX.
Sexualitatea a fost exploatată în publicitate, am putea spune, încă de la apariţia noţiunii
de „advertising”, acest fapt fiind considerat motivul principal pentru ceea ce înseamnă
evoluţia fantastică a publicităţii odată cu începutul secolului XX. De exemplu, în cazul
producătorului de ţigări W.Duke & Sons, care introduce, în anul 1885, în pachetele de ţigări
cartonaşe ilustrând femei în ipostaze atrăgătoare, această abordare a constituit principalul
motiv pentru care, până în anul 1890, această marcă a devenit liderul pe piaţa ţigărilor.
De atunci şi până în prezent, campaniile de marketing corelează instinctul de
cumpărare cu instinctul de împerechere şi scot la iveală reclame cu tentă sexuală, ale căror
conţinut sexy nu are neapărat legătură cu produsul respectiv. Ultimele două decenii confirmă
faptul că sexualitatea a devenit cel mai puternic instrument de seducţie în publicitate, întrucât
atrage imediat interesul clientului.

4
 Nu doar nivelul de dezvoltare a societăţii îl putem afla din publicitate dar şi
mentalitatea societăţii îşi găseşte exprimarea în mesajul publicitar. Nu există reguli care să
interzică sau să prescrie bunul-simţ şi măsura ce pot fi aplicate la mesajele publicitare. În
Occident legea dispune de norme ce sunt determinate de valorile pe care receptorii le
achiziţionează la un moment dat. Societatea şi consumatorii acesteia evoluează în aceeaşi
măsură. Astăzi putem vedea publicităţi pe care altă dată n-ar fi îndrăznit nimeni să le arate. Ne
referim la exemplele în care se exploatează subiecte precum e sexul, nuditatea, violenţa sau
vulgaritatea.
În publicitatea româneasca, de exemplu, reclamele cu temă erotică sunt relativ
„timide” din cauza ameninţărilor cu sancţiuni ale CNA şi a reticenţei clienţilor.Şi totuşi, există
producători şi publicitari care nu se sfiesc s-o utilizeze, cum este în cazul băuturilor alcoolice,
cosmetice, ciocolată, dar şi al altor game de produse.Un astfel de exemplu este publicitatea
berii Bergenbier Ice, apărută în plin sezon de vară pentru a oferi bărbaţilor soluţia ideală
pentru a lupta împotriva încălzirii globale.Dacă femeile aleg un costum de baie cât mai lejer,
devin din ce în ce mai suple sau îşi vopsesc părul blond, bărbaţii se pot răcori cu un pahar din
respectivul produs, „observând”, probabil, totodată lupta femeilor pentru a atinge acelaşi
obiectiv.
Desigur, există şi publicitate mai puţin timidă chiar şi în societatea românească.
Renumitul mesaj „Ciocolată cu dragoste”, care însoţeşte de ceva vreme reclamele produselor
Kandia, tinde să-şi lărgească înţelesul.De la publicitatea de acum câţiva ani în care
„dragostea” Kandia topea mai mult decât ciocolata, având doar aluzii subtile la ceea ce se
presupunea a fi începutul unei scene erotice, astăzi Kandia şi-a învins pudoarea şi s-a decis să
eludeze misterul din spatele acelor prime secvenţe timide în cel mai non-conformist mod
posibil.Desigur, varianta iniţială nu a fost aprobată pentru difuzare în televiziune, dar ea
există, disponibilă pentru vizualizare şi necenzurată, pe diverse site-uri, unele dintre ele intens
accesate de către publicul consumator, cum ar fi Youtube.Rămâne, evident, neclară legătura
dintre scena difuzată şi produsul promovat, fapt, de altfel, foarte des întâlnit în publicitatea
produselor care utilizează tema erotică .
În aceste cazuri, atenţia nu este direcţionată către produse şi respectiv, servicii, ci
către tematica publicităţii, care poate deveni mai atrăgătoare decât produsul în sine.La urma
urmei, totul se rezumă la o strategie de maketing. Şi este de remarcat că, cel puţin pentru
începutul secolului 21, sexualitatea este o strategie din ce în ce mai utilizată.
Poate exagerez totuşi cu exemplul ciocolatei Kandia.Cred că există, până la urmă,o
corelaţie între, să zicem, pasiunea pentru ciocolată şi...efectele consumării acesteia.Este

5
dovedit ştiinţific, la urma urmei, că ciocolata este un aliment afrodisiac, care induce o stare de
bine, de fericire.Să considerăm deci, că abordarea erotică pentru realizarea spotului publicitar
în acest caz este, într-o oarecare măsură, justificabilă.
Mai greu de acceptat consider eu că este mai nou difuzata reclama la Carmol, acel
produs farmaceutic cu miros înţepător, utilizat pentru activarea circulaţiei locale a
sângelui.Doamna din reclamă descrie realizarea masajului sau, pentru o mai bună exprimare,
a frecţiei cu carmol ca o acţiune întreprinsă şi de „bunica cu bunicul, mama cu tata şi, acum,
eu cu Geluţu’ ”.Desigur, reprezentarea vizuală a acţiunii respective întăreşte şi mai mult
nelămurirea mea cu privire la relaţia dintre acest produs şi aluziile clare cu tentă erotică ce îl
promovează.
Un alt exemplu este şi cel al unuia din spoturile de la Cosmote, difuzat la sfârşitul
anului 2010, în perioada Crăciunului.În respectivul spot publicitar, un tânăr cuplu pierdut într-
un moment de pasiune îi dă, din neatenţie, un apel video lui Moş Crăciun, care îi surprinde în
urma acestui „accident” într-o ipostază, să zicem, necorespunzătoare unui apel video.
Spoturile publicitare în genul celor mai sus prezentate nu insistă, deci, pe promovarea
produsului în sine sau a calităţilor şi beneficiilor acestuia, ci transformă produsul într-
un mijlocitor sexual ce se grefează pe anumite detalii ale dorinţei
consumatorului.Se crede că acest fapt are loc pentru că sexualitatea
capătă o incontestabilă ordine şi înţelegere firească a lucrurilor.Cu alte
cuvinte, după doar o simplă observare a celor mai înainte afirmate, oricine
poate ajunge la concluzia că indiferent de produsele sau serviciile oferite,
o abordare erotică în promovarea acestora poate asigura succesul
produselor pe piaţă.
Care este explicaţia acestui fenomen? Singura explicaţie validă
este aceea că noi trăim într-un mediu saturat de mesaje comerciale.Iar
unicul mijloc prin care un produs se poate face văzut, remarcat, depăşind
limitele acceptabile şi ale bunului-simţ se încadrează în ceea ce putem
numi politica provocării. Această tehnică redutabilă, neglijând valorile
morale cele mai stabile, cultivate prin fiecare receptor, implică emoţional
consumatorul în aşa fel încât să garanteze o putere de atracţie a anunţului
publicitar, mărind substanţial memorizarea mesajului la nivel vizual. Prin
aceasta se explică popularitatea crescândă a mesajelor publicitare cu
caracter erotic.

6
 Un aspect interesant referitor la tema dezbătută este acela că sexualitatea este
utilizată în reclame pornind de la premisa că indivizii societăţii, publicul larg, este curios în
ceea ce priveşte acest subiect. Din punctul de vedere al strategiei de marketing, sexualitatea
poate avea aspecte biologice, emoţionale şi spirituale.Aspectul biologic al sexualităţii face
referire, după cum este evident, la caracterul reproductiv, precum şi la instinctul biologic,
natural al omului, ce este controlat de hormoni. Aspectul psihologic sau emoţional al
sexualităţii face trimitere la relaţia ce există între indivizi şi este exprimat prin sentimentele
profunde ce îi poate lega sau prin manifestările fizice inflenţate de sentimente precum iubirea
sau încrederea. Există, de asemenea, şi un aspect spiritual al tentei erotice utilizate în
publicitate, care se referă la legătura ce se poate crea între oameni prin intermediul
sexualităţii. Experţii în publicitate pot şi chiar utilizează aspecte variate ale acestei idei în
diversele abordări ale publicităţii.
Desigur, caracterul de bază al comunicării publicitare rămâne cel
informativ.Publicitatea comercială trebuie să informeze (despre existenţa
produsului, despre preţ şi dimensiunile produsului), dar mai cu seama să
incite la cumpărare, aceasta fiind menirea ei. Pentru a atinge acest
obiectiv publicitatea caută cum să cucerească, apoi să convingă şi la
urmă, să seducă cumpărătorul potenţial.
În acţiunile concrete de promovare comercială, discursul publicitar
contribuie la reducerea distanţei psihologice dintre produs şi consumator.
Mesajele publicitare trebuie să corespundă aşteptărilor şi dorinţelor
consumatorului şi să-l determine pe acesta să recurgă efectiv la
achiziţionarea produsului. Poate din această cauză, erotismul este una dintre
„reţetele" folosite cu succes în publicitate pentru a atrage atenţia consumatorilor.
Şi totuşi, unii experţi în domeniu, când întrebaţi dacă sexualitatea vinde, răspund cu
reticenţă. Cei mai multi spun ca acesta poate vinde când este folosit cu relevanţă.”Depinde de
produs, de obiectivele de comunicare şi cele de marketing", afirmă Raluca Feher, copywriter
la agenţia de publicitate CAP.7 Tot autoarele acestui articol afirmă că reclamele erotice „sunt
"aruncate" pe piaţă ca nuca în perete”, un exemplu fiind reclama la uleiul de gătit Spornic în
care nu sunt evidenţiate calităţile produsului, ci o aventură adolescentină a unui cuplu.
Un alt exemplu în acest sens pe care îl menţionează articolul a fost cel din Statele Unite
al reclamei la gelul de duş Herbal Essences, care a folosit trupul gol al unei tinere sub duş.

7
Articol publicat în Ziarul Financiar, Sexul ajută sau distruge imaginea unui brand?, Autor : Andreea Lupu &
Iulia Bunea, 17 decembrie 2007.

7
Printul este însoţit de sloganul "Spuma noastră care catifelează pielea schimbă H2O în
H2OHHH" ("Our moisture rich lather, turns H2O into H2OHHHH"). În şapte ani de la
lansarea produsului, vânzările au atins 700 milioane de dolari. Sexualitatea este, aşadar, „o
lamă de cuţit cu două tăişuri.”8.
Când sexualitatea este utilizată în publicitate, anumite valori şi atitudini cu privire la
acest subiect sunt obligatoriu vândute împreună cu produsul. În termeni de publicitate, această
idee se raportează la ceea ce noi numim mesaj. Acesta poate varia de la „Innocence is
sexy”(sloganul utilizat în promovarea primului parfum unisex de la Calvin Klein, unde spotul
publicitar ilustrează adolescenţi, în cea mai mare parte celebrităţi ale momentului, în diverse
ipostaze provocatoare) până la ideea că utilizarea unui anumit produs îl va face pe cumpărător
mai atractiv pentru sexul opus şi multe alte mesaje.
Aşadar, deşi criticată, sexualitatea utilizată drept strategie de marketing are o
adevărată istorie în spate şi continuă încă să fie folosită în zona publicităţii, atrăgând din ce în
ce mai mulţi cumpărători. Poate că blamarea acestei prectici este chiar motivul succesului ei.
La urma urmei, dintotdeauna ceea ce a fost interzis a atras mai mult decât ceea ce putea fi
obţinut cu uşurinţă.
Singura concluzie la care am putut ajunge este aceea că sexualitatea într-adevăr
vinde! De la lenjerie intimă la bere, de la ciocolată la parfumuri, de la blugi la gel de duş, de
la maşini la reţele de telefonie mobilă, orice aluzie cu tentă erotică va atrage publicul
consumator prin simplul fapt că este utilizată în publicitatea produsului respectiv.

8
Idem