SEMINARSKI RAD

iz predmeta

-Ekonomika i marketing-

Tema: ’’Uloga informacije u

procesu odlučivanja''

1
 Uloga informacije u procesu odlucivanja

Sa napretkom svetske tehnologije i povecanjem broja inovacija,mnoge

vazne karakteristike proizvoda,koje mnoga preduzeca zele da iskoriste u trzisnoj
utakmici,ostaju izvan opazanja potrosaca.Reklo bi se da se problem upravo
nalazi u domenu planiranja i sprovodjenja privredne propagande.Izgleda da je
problem slozeniji i pretpostavlja se da je za dobro pozicioniranje proizvoda na
trzistu potrebno mnogo vise iskustva i ranijeg znanja ,a takodje i razumevanja
nacina na koji se potrosaci informisu o konkurentskim markama.Trzisne
informacije najvise oblikuju ponasanje potrosaca.
Pre svega,potrosaci primaju informacije kroz cula vida,sluha,ukusa,mirisa
i dodira.Stimulansi koje proivode preduzeca,da bi informisala potrosace,uticala
na njihovu odluku da kupe odredjenu marku proizvoda,usmereni su na
aktiviranje ovih cula tzv. senzornih receptora.Marketing nastoji da aktivira svih
pet senzornih cula kako bi se uticalo na ponasanje potrosaca,ali nisu retki ni
slucajevi selektivnog pristupa.Senzorni input je , nervni impuls koji ljudski
mozak prima od senzornih receptora.Vazno je, znati da je velika razlika izmedju
stimulansa i primanja(percepcije) tih stimulansa od potrosaca.Potrosaci mogu
razlicito da dozivljavaju odredjeni proizvod i da se u zavisnosti od toga ponasaju
u kupovini.Isti stimulansi ne primaju se na isti nacin kod vis epotrosaca,i to
dovodi do razlicitog ponasanja u kupovini.Proizvod procesa informisanja je
formiranje procena i stavova, pa cak i navika koje potrosaci koriste u kupovini
prozivoda i usluga na trzistu.
Informisanje potrosaca definise se kao proces putem kojeg ljudi
primaju,slusaju,razumeju,pamte i koriste razne podatke, informacije, procene,
predvidjanja...a koji uticu na njihove odluuke o kupovini proizvoda i
usluga.Sastoji iz dva primarna sistema:senzornog i konceptualnog.Senzorni
sistem odnosi se na funkcionisanje senzornih receptora(cula) i predstavlja
potrosacev odgovor na uticaje(stimulanse) iz spoljasnjeg
sveta(okruzenja).Konceptualni sistem je okrenut unutrasnjem svetu potrosaca i
odnosi se na mentalne procese razmisljanja i rasudjivanja.Osnovne
karakteristike procesa informisanja potrosaca su:

1.Adaptivnost i fleksibilnost(na stimulanse iz spoljasnjeg sveta),

2.Naglasavanje znacaja i uloge potrosaceve memorije,posebno dugotrajne,

2
 3.Ogranicenost u kapacitetu(zbog cega se primenjuje selektivni pristup
informacijama),

4.odlucivanje o relativno malim(u poredjenuju sa drugim) problemima sa

kojima se suocavaju potrosaci u kupovini proizvoda i usluga.

Proces informisanja potrosaca analiticki se moze podeliti u pet faza:

1. Izlozenost uticajima
2. Paznja
3. Razumevanje
4. Prihvatanje
5. Pamcenje.

Proces informisanja pocinje stimulisanjem,a zavrsava se posle prolaza kroz

sve navedene faze.

Samo mali broj stimulansa , kojima je izlozen potrosac dozivi da bude shvacen i
prihvacen,a zatim i memorisan.Za uspesno obavljanje marketing aktivnosti
preduzeca potrebno je znati kako potrosaci prikupljaju informacije , zatim sta se
sa informacijama dogadje kada ''udju'' u potrosacevu radnu memoriju i kako se
moze postici veci efekat ''ubedjivanja'' potrosaca putem komercijalnih
stimulansa.

Izloženost
stimulansima

Stimulansi Pažnja

Razumevanje
Memorija

Prihvatanje

Pamćenje

3
 Percepcija

Prve tri faze procesa informisanja potrosaca(izlozenost uticajima,paznja i

razumevanje) nazivaju se percepcija.Percepcija je deo sireg i slozenijeg procesa
informisanja potrosaca. U najsirem smislu,percepcija oznacava prevodjenje
spoljnjeg(fizickog) sveta u interni(mentalni) svet osobe),tj.potrosaca.Percepcija
se moze definisati kao proces pomocu koje osoba selektira,organizuje i
objasnjava stimulanse u osmisljenu i razumljivu sliku sveta.Percepcija je
prirodno subjektivna,s obzirom na to da osoba uglavnom vidi ili cuje ono sto
zeli.Medjutim percepcija u velikoj meri zavisi od kvaliteta stimulansa.
U marketingu se koriste tri koncepta percepcije da bi se objasnio proces
informisanja potrosaca.Koncept licnog imidza podrazumeva da potrosac
favorizuje izbor marke proizvoda za koji veruje da najvise odgovara njegovom
statusu,izgledu i td.Koncept sagledavanja rizika je vise subjektivan nego
objektivan nacin percepcije.Uslovljen je u stvari,stepenom neizvesnosti
(rizikom) koji potrosac ima u procesu kupovine.Rizik zavisi od dva
faktora:Neizvesnost uslova i posedica.Rizik se povecava sa neizvesnoscu i
moguce posledice postaju vazne za potrosaca.
Bolje informisan potrosac smatra da ce lakse obaviti zadatak u
kupovini,nego potrosac kojem zbog neinformisanoisti nedostaje
sampouzdanje.Koncept percepcije novog proizvoda ukljucuje analizu sta
potrosaci smatraju da je zaista novo u osnovnim atributima i karakteristikama
proizvoda.Potrosaci percipiraju atribute novog u odnosu na postojece proizvode,
kao izvesnu prednost , kompatibilnost,slozenost,raspolozivost,komunikativnost.

Izlozenost uticajima

Ova faza percepcije pocinje kada stimulansi aktiviraju senzorne

receptore potrosaca.U principu,na potrosaca istovremeno deluje vise stimulansa
iz okruzenja koji mogu biti slicni,ali i vrlo razliciti.Potrosaci se opredeljuju da
prime stimulanse za koje veruju da ce najvise doprineti ostvarivanju njihovih
ciljeva.Potrosac moze da se ukljuci ili iskljuci od uticaja bilo kojeg stimulansa
kojem je izlozen.To se naziva perceptualna odbrena od stimulansa koja u
krajnjoj formi moze znaciti perceptualnu blokadu ili iskljucenje od primanja
uticaja nekog stimulansa.Istovremeno,to znaci da marketinski napori preduzeca

4
moraju biti usmereni da privuku i zadrze paznju potrosaca.Pored toga, potrosac
ima sposobnost selektivne interpretacije stimulansa.To znaci da on moze da
primi stimulanse ali ne mora da reaguje.Potrosaci obocno vide ili cuju ono sta
ocekuju da ce videti ili cuti.Aktiviranjem cula,uticaj stimulansa prenosi se do
mozga coveka.
To se objasnjava kao stanje secanja koje moze imati sledeca tri
praga:Donji ili apsolutni,krajnji(gornji) i razlicit prag.
Donji(apsolutni) prag oznacava minimalnu vrednost(intenzitet)
stimulansa koji osoba svesno moze da opazi.
Krajnji(gornji) prag oznacava granicu posle koje dodatni stimulansi
nemaju uticaja na potrosace.To je maksimalna vrednost stimulansa koji osoba
moze svesno da opazi.Prakticno svi stimulansi kada je dostignut gornji prag
secanja osobe,predstavljaju beskoristan napor preduzeca u komuniciranju sa
potrosacima.
Razliciti prag oznacava potreban nivo izlozenosti uticajima da bi
potrosac mogao da napravi minimalnu razliku izmedju dva stimulansa.Za
razliku od donjeg ili apsolutnog,diferencirani prag bazira na relativnoj
sposobnoosti potrosaca da prepozna razliku izmedju dva stimulansa.
To omogucuje preduzecima da se u marketing akcijama odluce izmedju
strategije kada zele da budu sigurna da ce ih potrosaci primetiti i stragije kada
im to nije prvenstveni cilj.Marketing preduzeca trebalo bi da razlicite efekte
stimulansa na potrosace analizira kroz njihov intenzitet, promenljivost,ucestalost
i kontraste.Intenzitet i ucestalost emitovanja stimulansa su u najvecoj meri
vezani za uspeh komuniciranja preduzeca sa potrosacima.
Ponekad je potrebno promeniti stimulans (npr.sa audio-vizualnih preci
na stampane materijale) cime se postize bolji efekat na tzv. auditorijum.Tehnika
kontrasta (npr. crno-belo) , takodje, delotvorna je u ubedjivanju potrosaca u
odredjenim situacijama.Marketing stimulansi preduzeca snazno uticu na
ponasanje potrosaca.Primarne (unutrasnje) marketing stimulanse cine proizvod i
njegove komponente (pakovanje,servis).Sekundarni (spoljni) marketing
stimulansi su razne promocione tehnike koje preduzce koristi u komuniciranju
sa potrosacima.U izboru marketing stimulansa potrebno je voditi racuna da se
dostigne donji ili apsolutni prag secanja potrosaca.

Paznja

Faza paznje pocinje kada se osecaj, izazvan aktiviranjem culima, dovede

u vezu sa sposobnostima i interesovanjem potrosaca.Paznja se odnosi na
trenutno fokusiranje ljudskog kapaciteta informisanja na odredjeni stimulans.

5
 To je fokusirana mentalna aktivnost na odredjenu pojavu ili predmet.U
koliko je potrosac vise zainteresovan da cuje neku propagandnu poruku,utoliko
ce njen efekat na njega biti veci,i obrnuto.Potrosaci zadrzavaju paznju na nekim
stimulansima, dok druge zanemaruju.U sustini, potrebno je otkriti i razumeti sta
je to sto odredjuje ili privlaci paznju potrosaca.Usmerenost(vigilnost) paznje je
sposobnost osobe da paznju brzo prenosi sa jednog na drugi
stimulans.Usredsredjenost (tenacitet) paznje je sposobnost osobe da paznju
zadrzi na stimulansu (objekt opazanja) koliko je to potrebno.Usmerenost i
usredsredjenost paznje su u obrnutoj srazmeri-kada se prva pojacava,druga slabi
i obrnuto.
Paznja potrosaca moze biti privucena dobrovoljno i nedobrovoljno
(namerno izazvana).Dobrovoljno aktivirana paznja potrosaca znaci da potrosac
aktivno trazi informacije da bi ostvario neki svoj cilj.Radi se, u stvari, o
planiranoj paznji, koja se aktivira u trenutku pojave adekvatnog (pozeljnog)
stimulansa.Karakteristika dobrovoljne paznje potrosaca jeste selektivnost
informacija.Selektivna paznja podrazumeva da potrosac zna na koje stimulanse
ce staviti teziste da bi se informisao o potrebnim proizvodima i
uslugama.Istovremeno, to znaci da ista propagandna poruka, pakovanje ili
marka proizvoda mogu biti vrlo razlicito opazeni (percipirani) od
potrosaca.Nedobrovoljni stimulansi dovode do namerno izazvane paznje.To je
slucaj kada je potrosac izlozen iznenadnim, neocekivanim i uzbudljivim
stimulansima.
Potrosac obicno prima ove uticaje usmeravanjem i koncetrisanjem na
stimulanse, sto se naziva refleksom orjentacije.Nedobrovoljna paznja moze
dovesti do slucajnog ili latentnog ucenja potrosaca.Potrosac, u takvim
situacijama, nesvesno apsorbuje informacije koje ce kasnije koristiti u kupovini
odredjenog proizvoda ili usluge.Izmedju ova dva ekstrema nalazi se tzv.
spontano izazvana paznja koja predstavlja kobinaciju pomenutih.Do spontano
izazvane paznje dolazi u situacijama kada potrosaci nisu previse zatvoreni i
spremni su da prime nove stimulanse.
Tri karakteristike paznje imaju znacajan uticaj na marketing praksu
preduzeca.Prva je ta sto potrosaci mogu obratiti paznju na ogranicen (manji)
broj predmeta (proizvoda) u bilo kojem trenutku.Druga karakteristika paznje
zasnovana je na cinjenici da neki stimulansi zahtevaju vise paznje da bi se
razumeli, dok sa drugim to nije slucaj jer su vec na neki nacin poznati ili bliski
potrosacu. Treca karakteristika paznje je u tome sto se ona vrlo brzo usmerava,
koncentrise na odredjeni stimulans.Brzina adaptacije na stimulans nadoknadjuje
(kompenzira) ogranicen raspon paznje na manji broj predmeta u datom trenutku.
Faktori koji odredjuju paznju potrosaca mogu se svrstati u dve
kategorije:Licne determinante i stimulansi.Licne determinante oznacavaju se
kao interni elementi paznje, dok su stimulansi eksterni uticaj na paznju
potrosaca.Dve osobe mogu imati razlicit nivo paznje prema istim stimulansima
u razlicitoj situaciji.Mora se znati da upotreba stimulanse nije bez rizika.

6
 Treba izbegavati stimulanse koji privuku paznju potrosaca , ali mu ne
prenesu i zeljenu poruku.Preduzeca promotivnim aktivnostima nastoje da
zaokupe paznju celokupnog auditorijuma (potrosaca).

Razumevanje (shvatanje) poruke

Razumevanje je individualno objasnjenje ili shvatanje uticaja stimulansa

koji uslovljavaju ponasanje potrosaca.To je proces kojim se uticaj stimulansa
prevodi u osmisljene kategorije znacajne za ostvarivanje ciljeva potrosaca.Dva
ili vise potrosaca mogu biti izlozeni istom stimulansu, ali mogu imati sasvim
razlicito razumevanje ili interpretaciju njihovog znacenja.Razumevanje moze
biti povrsno i duboko.Razumevanje predstavlja uklapanje i razvrstavanje
stimulansa u kategorije prema postojecem znanju i sposobnostima potrosaca.
Prema psihologu Bruneru proces perceptivne kategorizacije stimulansa od
strane potrosaca odvija se kroz cetiri faze.Prva faza ili primitivna kategorizacija
oznacava da se u okruzenju potrosaca nalazi odredjeni stimulans.U drugoj fazi,
potrosac trazi oznaku datom stimulansu kako bi se lakse mogao prepoznati i
identifikovati.Test potvrdjivanja obuhvata trecu fazu u kojoj potrosac koristi
informacije (znanje) povucene iz dugotrajne memorije i uporedjuje ih ili
kompletira sa mogucim znacenjem stimulansa.U poslednjoj fazi potrosac donosi
konacni sud o odredjenom stimulansu, pri cemu svesno izbegava dodatne
razloge, pogotovu ako mogu da promene formirano ubedjenje potrosaca.
U objasnjavanju odnosno kategorizaciji stimulansa, poseban doprinos dala
je grupa Nemackih psihologa pripadnika tzv. Gestalt skole.Gestalt na nemackom
znaci sablon ili konfiguracija.Prema ovoj skoli, proces objasnjavanja uticaja
stimulansa na potrosace zavisi od karakteristika pojedinca, karakteristika
stimulansa i karakteristika konkretne situacije.Karakteristike pojedinca su
motivacija, ucenje, ocekivanja, i td...Karakteristike stimulansa se odnose na
proizvod, pakovaje, privrednu propagandu i dr.Karakteristike situacije odredjuju
potrebe i motivi, slobodno vreme, novac i dr, ali isto tako i uloge drugih osoba,
konkurentske marke proizvoda, podneblje i dr.
Da bi se razumele karakteristike stimulansa u marketingu se sve vise
koristi semiotika.Semiotika je nauka koja izucava kako se kreiraju, odrazavaju i
menjaju znacenja (misli) ljudi pod uticajem znakova i simbola.Znaci su reci,
gestovi, slike, proizvodi i dr.Semiotika objasnjava emocionalnu reakciju
potrosaca na simbole u okruzenju i koristi se u promocionoj strategiji
preduzeca.U marketingu se u komuniciranju sa potrosacima, koristi tzv.
semioticka analiza.Ovom analizom prvo se identifikuju objekti, tj.odredjena
vrsta proizvoda koja zeli da se ponudi na prodaju potrosacima.Preduzece se

7
opredeljuje na izbor znaka (logoa) kojim se obelezava konkretni proizvod i koji
moze predstavljati neku retku zivotinju ili odrazavati neki drugi prihvatljiv
simbol iz potrosacevog okruzenja.Bitno je dovesti u vezu proizvod sa znakom i
nacinom na koji ga prihvataju potrosaci.Od toga kako potrosaci dozivljavaju
odredjenu poruku preduzeca preko odredjenog znaka zavisice i uspesnost
pozicioniranja proizvoda na trzistu.

Prihvatanje i pamcenje poruke

Razumevanje poruke ne znaci ujedno i njeno prihvatanje.Potrosac moze

savrseno dobro da shvati poruku preduzeca, ali iz mnogo razloga ne mora da je
prihvati i kupi odredjenu marku proizvoda.Prihvatanje poruka i najvecoj meri
zavisi od sposobnosti potrosaca u fazi razumevanja uticaja stimulansa.Cesto se
to naziva faza promisljenih odgovora.

Pamcenje

Pamcenje je po redosledu poslednja faza procesa informisanja

potrosaca.Podrazumeva prenosenje informacija u memoriju potrosaca.Proces
pamcenja odvija se kroz faze kodiranja (primanja informacije), cuvanja i
povlacenja (pozivanja) informacije iz memorije.Mogucnost memorisanja zavisi
od sposobnosti (kapaciteta) ljudskog mozga.
Memoriju cine tri razlicitza sistema cuvanja informacija koji se razlikuju u
kapacitetu, trajanju i funkcionisanju.Senzorna memorija vrsi inicijalnu analizu
informacija uglavnom na osnovu fizickih svojstava kao sto su glasnost, svetlost,
bol i dr.Kapacitet senzorne memorije vrlo je velik, prakticno sposoban da
prihvati sve sto joj prenesu covekovi receptori (cula).Medjutim trajnost ove
memorije je najvise par sekundi, ali dovoljno da osoba postane svesna
stimulansa i da se opredeli za ili protiv pribavljanja dodatnih
informacija.Pribavljanjem dodatnih informacija otvaraju se ''vrata paznje'' i one
se transformisu u kratkotrajnu memoriju.Kratkotrajna (trenutna) memorija je
ogranicena, jer moze da smesti samo manji broj informacija koje ne mogu dugo
biti memorisane (najvise do jednog minuta).To je radna memorija u kojoj su
informacije koje su u procesu obrade.
Verbalni inputi mogu biti memorisani akusticki (onako kako zvuce) i
semanticki (sta znace).Informacije se memorisu tako sto se pojedinacni delovi
kombinuju u celinu stvarajuci predstavu o odredjenom predmetu (ili

8
dogadjaju).Dugotrajna (stalna) memorija je neograniceni, stalni rezervoar
ljudskog znanja i uvecava se ucenjem.Informacije prelaze iz kratkotrajne u
dugotrajnu memoriju kada se aktivira elaborativni nacin razmisljanja.Dugotrajna
memorija organizovana je u brojne grupe ili pakete informacija koji su
medjusobno cine informacionu mrezu osobe.
Razlikuju se epizodno i semanticko memorisanje informacija.Epizodno
memorisanje odrazava nacin na koji se secamo dogadjaja ili epizode koji nisu
povezani sa licnim iskustvom.Semanticko memorisanje ukljucuje cinjenice i
druge informacije koje uticu na proces covekovog ucenja.Semanticko pamcenje
funkcionise kroz znacenje simbola (znakova) i reci.

Senzorska memorija

Kratkotrajna memorija

Dugotrajna memorija

9
 Zaboravljanje

U uskoj vezi sa pamcenjem je zaboravljanje.Nauka je eksperimentalno

dokazala da covekov mozak prima mnogo informacija, cak daleko vise nego sto
osoba opaza, ali veliki deo tih informacija brzo se zaboravlja.Mada se preduzeca
nadaju da potrosaci nece zaboraviti njihove poruke i proizvode, ovaj proces se
ipak odvija.Na zaboravljanje utice vise faktora.Protok vremena utice na
pojacavanje zaboravljanja.Zaboravljanje se takodje odvija kada se primanjem
(kodiranjem) nove ili dodatne informacije potiskuje ili zamenjuje prethodna
informacija.Ovaj proces naziva se mesanje (interferencija) informacija.
Od posebne vaznosti za kreiranje i sprovodjenje propagandnih poruka
preduzeca jeste poznavanje dve vrste efekata vezanih za proces zaboravljanja
potrosaca.Prema von Rostrofovom efektu, potvrdjeno je da se informacije o
jedinstvenim proivodima u mnostvu homogenih u grupi, mogu lakse povuci iz
dugutrajne memorije potrosaca.Drugi faktor koji utice na to da li ce se nesto
zaboraviti moze se objasniti tzv. Zeigarnikovim efektom.Ovaj efekat nastaje u
situaciji kada je potrosac angazovan na odredjenom zadatku, ali je pri tome
prekidan (ometan) na primer. propagandnim porukama.U cilju utvrdjivanja
koliko su potrosaci zapamtili njihove propagandne poruke, preduzeca koriste
razne tehnike.Tehnikom pozivanja moguce je utvrditi koje se propagandne
poruke potrosac seca da je video ili cuo u poslednje vreme.Tehnika
prepoznavanje podrazumeva spremnost potrosaca da od prezentiranih poruka
oznaci onu koju je nedavno opazio.Ove tehnike cesto se koriste u praksi.
Koncepti pamcenja (memorije) i zaboravljanja nasli su primenu u
marketing praksi preduzeca, posebno u oblasti kreiranja i sprovodjenja
promotivnih aktivnosti.Na osnovu toga, moguce je izvuci neke opste zakljucke
kojih se preduzeca mogu pridrzavati u promotivnoj praksi.

10
Korišćena literatura: ''MARKETING'',Prof.Dr Predrag
Trajković,dipl.ing. Svetlana Trajković,Viša tehnička
tehnološka škola Vranje,2005. god.

11