MENADZMENT PRODAJE

DREUGI DEO

M ERGER AND ACQUISITION ( spajanje i preuzimanje ili kupovina)

Merger znaci spajanje dve kompanije u jednu dok acquisition znaci preuzimanje jedne
kompanije od strane druge ili drugim recima kupovina jedne firme od strane druge.
U ekonomskoj literature cesto se ova dva pojma smatraju sinonimima tj. Smatra se da
je merger I acquisition isto. Razlika, gledano sa pravne tacke a narocito sa aspekta
psiholoskog osecaja onoga ko treba da bude kupljen,postoji:

Merger ili spajanje je onda kada se dve kompanije dogovore da se ujedine u jednu I
nastave da posluju kao nova kompanija.Dakle, ovde mora da postoji predhodni
dogovor o spajanju I obicno se spajaju dve kompanije jednake ili slicne velicine I
snage.Ovsj process je friendly( prijateljski)

Ako se pak, radi o dve kompanije nejednake snage; jedna veca a druga manja I ako se
radi o “hostile” ( neprijateljski) odnos, tj kompanija cesto I nezna da je cilj kupovine
ona sama, onda se najcesce radi o acquisition( preuzimanju-kupovini).Iako se realno
radi o ovakvom procesu, rukovodstvo kuplene kompanije to javno proklamuje kao
spajanje iz politickih I psiholoskih razloga da nebi negativno uticalo na bankare,
klijente, zaposlene I samo rukovodstvo kompanije. Lakse je “svariti” merger nego
preuzimanje.

TIPOVI MERGERA( SPAJANJ A )

1) horizontalno/proizvode slicne proizvode iz iste grane,napr.hrana/

2) vertikalno/iz iste grane ali razlicitih faza proizvodnje- blister baker-katode, cevi
3) koncentricno/dve kompanije u istoj grani indusrije ali nemaju iste kupce,
dobavljace, klijente,napr. Banka I leasing kompanija/
4) konglomerat/dve kompanije razlicitih grana industrije/

U slucaju svakog veceg spajanja, postoji bojazan da ce ovakav potez ugroziti slobodu
trzista stvaranjem monopolskog polozaja pa se odmah ukljucuje Evropska komisija
koja svaki slucaj istrazuje da vidi da li postoje monopolske pretnje.Ova analiza se radi
pomocu tzv. HERFINDAHL INDEX-a I ova komisija ima snagu da spreci spajanje
ako ovaj index pokaze da je trziste ugrozeno spajanjem dve kompanije.

Kriterijum uspesnosti spajanja dve kompanije je ,da li je akcijski capital nove

kompanije veci tj da li se brze uvecava nego sto je to bio slucaj pre spajanja.
Cesto mergeri nisu uspesni I neke procene su da cak 50% spojenih firmi nije bilo
uspesno.

Zasto se to desava? Ako se spoje kompanije koje imaju inkompatabilnu tehnologiju,

razlicite oblike upravljanja, razlicitu poslovnu kulturu onda tesko da mogu biti uspesni
u spajanju. Takodje se desava da jedna od firmi vesto sakrije svoje slabosti, gubitke I
probleme I posle spajanja to se pokaze u pravom svetlu.

Primer uspesnog mergera moze biti spajanje DAIMLER BENZ I CHRYSLER

U novu kompaniju DAIMLERCHRYSLER, to se spajanje “jednakih”

TIPOVI ACQUISITION ( kupovina)

Obicno veca firma kupuje manju ali se ponekad, ne tako cesto, desava da manja kupi
vecu kompaniju, to se zove “reverse merger”( obrnuto spajanje) Ovo se desava kada
veca firma koja je etablirana na trzistu ima tradiciju I reputaciju ali zapadne u
ekonomske teskoce, onda manja firma kupuje vecu ali zadrzava I ime predhodne I
nastavlja bizniz koristeci reputaciju I ime predhodne.

• kupovina akcija firme koja je predmet kupovine znaci I preuziman je kontrole nad
njom. Business postoji ,ide dalje, nista se ne menja obaveze irizike preuzima nova
firma
• Kupac kupuje imovinu( aktivu), A sredstva od kupovine idu akcionarima kroz di
Vidende.Ovakav tip kupovine ostavlja kupljenu firmu kao “ljusturu”( empty
shell). Ako se desi, a to je takodje cest slucaj, da kupac kupije samo deo imovine,tj
samo ono sto ga interesuje,( cherry-pick) onda znaci da ne zeli celu kompaniju jer
nezna kakve sve probleme moze sresti u buducnosti.U ovakvim slucajevima, kada
se kupuje samo individualna imovina , u mnogim zeljmama se uvode velike
taxe,porezi za ovu vrstu transakcije.

PROCENA VREDNOSTI (PROCENA VREDNOSTI)

a) assets valuation( procena vrednosti imovine)

b) procena istorijske zarade u vremen u/koliko je firma zaradjivala u proslosti/
c) buduce zarade koje su odrzive
d) relativno vrfednovanje/uporedjivanje sa drugim kompanijama iz iste grane/
e) DCF ( discount cash flow) procena buducih cash priliva

Profesionalci, investicione banke I tzv. Tranzicione kompanije koje se ovim bave ne

rade procenu samo po jednom metodu vec kombinuju vise metoda procene.
Ova procena je veoma znacajna jer su cene kupovine velike I vazno je znati koja je to
trzisna cena koju treba platiti. Procenitelji izdaju “letter of opinion of value”( pismo
misljenja o vrednosti)
 FINANSIRANJE M&A

a) Cash placanje( u ovo slucaju radi se sigurno o acquisition a ne merger I to se desava

u periodima kada su kamate niske pa se isplati novac ulagati u posao a ne u banku
b) kreditom banke ili BONDS kompanije, BONDs su hartije od vrednosti koje izdaje
kompanija, cesto I vlade drzava I ove hartije nose visu kamatu nego sto je u banci
c) Hybrids( hybrid) kombinacija cash I akcija
d) Factoring ( preuzimanjem dugova kompanije koja je predmet kupovine)

Pri kupovini kompanija pojavljuju se specijalni savetnici I to su najcesce investicione

banke koje u krajnjoj liniji I kreditiraju takve kupovine ali se javljaju I druge
specijalizovane firme, brokeri koji imaju licencu da to rade

MOTIVI IZA M & A

Generalni motiv je unapredjenje finansijskih performansi posle spajanja ili

preuzimanja kompanija.Pojedinacno motive mogu biti:

a) synergy (korist koju ima nova firma u odnosu na manje koristi mkoje su imale sva
ka firma pojedinacno, napr. Jedna ima ideje a nema faciliteta a druga ima opremu,
postrojenja, proctor itd.

b)povecanje prihoda vecim udelom na trzistu

c) cross-selling( medjusobna prodaja- prodaja komplementarnih proizvoda)

e) economy of scale(ekonomija obima) vece kolicine-manji troskovi

f) Zbog poreza( uspesna firma kupuje manju firmu koja ima gubitke tako da ona
ima man je poreze)
g) Geografska ili druga vrsta diversifikacije/ razne vrste proizvoda proizvodi I
prodaje tako da u slucaju krize sa jednim productom ima pokrica prodajom
drugog
h) Vertikalna integracija/kompanija koja je u usponu kupuje kompaniju koja je u
silaznoj fazi I preuzima njene nepovratne gubitke(deadweight losses)
i) Empire-building( stvraranje imperije, vlasnic i zele da kroz kupovine prosier
svoju moc uticaja pa I po cenu da kupovina ne bude profitabilna, napr. Donald
Trump
TRZISNI PROBLEMI PRI M & A

Ucesnici cesto zele da zadrze nivo tajnosti zbo moguce negativne reakcije kako
zaposlenih tako I klijenata, banaka is l.
Za manje kompanije postoji MLS( multiple listing service) sto znaci da se imena
firmi koje sun a prodaju moze naci na posebnoj listi koje objavljuju posrednicke
kompanije koje se bave ovim poslom.Najvece brokerske kompanije ove vrste su:
IBBA( international business broker association) I CABB( California association of
business brokers)Ovaj posao je veoma tezak , dug I spor I traje obicno od 6-9 meseci.
Prva teskoca je naci kompaniju koja ima multimilionske potencijale I ima nameru da
nesto kupi a sdruge strane nije lako ni naci pravu firmu koju treba I mozes kupiti.
Trziste je ogromno I nije lako imati uvid I kontrolu na celom trzistu da bi se videlo
pronaslo ono sto je interesantno I korisno.Tu se dakle javljaju I “middlemen” razni
posrednici koji pomazu u pronalazenju partnera za ovu vrstu transakcije.Takve grupe
su: Sundial group, Geneve business services I Robbinex.

GREAT MERGER MOVEMENT( VELIKI POKRET APAJ ANJA KOMPANIJA)

U americ i je postojao ovaj pokret od 1895 do 1905.Male firme su se udruzivale I

konsolidovale na trzistu cime su u velikom broju slucajeva poboljsali svoju trzisnu
poziciju I dominirale u svojim granama.To su obicno bile horizontalna spajanja firmi
iz iste grane.U to vreme je preko 1 800 kompanija udruzilo se I obezbedilo
supstancijalni deo trzista. Tada se prvi put pojavljuje pojam”trust” udruzenje
kompanija koje zauzimaju monopolski polozaj na trzistu fiksiranjem cena.1900
godine spojene kompanije su imale 20% BNP( bruto nacionalnog produkta) a 1990
Taj procenat je bio 3% dok je 2000 god. Bio oko 10%Neke kompanije koje su se tada
spajale postoje I danas kao sto su US steel, General Electric, one su uspele da odrze
dominantan polozaj na trzistu I danas zahvaljujuci ivodjenju nove tehnologije,
patentima, stvaranjem prepoznatljivog Brenda.Nasuprot njima mnoge su nestale
zauvek sa trzista jos 1929 godine.
Postojao je I slucaj tzv. “quick merger”( brzo spajanje) kada su se kompanije
rukovodile modom tj. Trendom a ne ekonomskim kriterijumima pa su zbog
inkompatibilne tehnologije idrugih problema brzo propadale.
U ovom pokretu naravno ,nisu ucestvovale firme koje imaju specificnu proizvodnju
jer one ne bi mogle koristiti prednosti udruzivanja I proizvodnje velikih serija koje u
sustini smanjuju troskove prizvodnje.
Na kratak rok merger ima ideju da zadrzi nivo cena na visem nivou jer dominira
ponudom. Kada je 1893 god. Strasno opala traznja onda su se kompanije nasle u
problemu pa su cak vestacki izazivale nestasice roba krijuci ili unistavajuci robu samo
da bi zadrzale nivo cena.Ovo je bilo za njih vazno jer su to bile kompanije sa izrazito
intenzivnim kapitalom kao faktorom proizvodnje a on se finansirao iz BOND-ova koji
su nosily visoku kamatu tj. Fiksne troskove pa zbog toga nisu mogle snizavati cene
proizvoda.

Na duzi rok merger ima ideju da snizava troskove proizvodnje, napr. Transportni
troskovi se smanjuju ako se disribucija vrsi iz jednog centra a ne sa vise lokacija I sl.

CROSS BORDER M & A

Kupovina kompanija u drugim zemljama I krajevima sveta.Ovo je sasvim nova pojava

I istrazivanja su pokazala da je 1996 god bilo u svetu vise od 200 M &A u vrednosti
od oko 256 milijardi $.Takodje su istrazivanja pokazala da valuta zemlje u kojoj je
kupljena kompanija ojaca za 1% na svaku ulozenu milijardu $ u odnosu na valutu
zemlje koja kupuje.

GLAVNE M & A u 1990 tim godinama

1) 1998 EXXON -----Æ MOBIL 77,2 mlrd $

2) 1999 CITY CORP.---Æ TRAVELERS GROUP 73,0

3) 1999 VODAFONE --Æ AIRTOUCH COMMUN. 60,0

4) 1998 BRUTISH PETR. Æ AMOCO 53,0

GLAVNE M & A u 2000 tim godinama

1) GLAXO WELLCOME --Æ SMITHKLINE BEECHAM 164,o mlrd $

2)ROYAL DUCH PETR. -Æ SHELL TRANSPORT CO 74,0

3) AT & T -----Æ BELL SOUTH CORP. 72,0

4) JP MORGAN CHASE CO --Æ BANK ONE CORP. 58,0

MARKS & SPENCER

Ovo JE primer iz prakse, savremen,komparativan. Teorija I praksa jedno drugo

dopunjuju I predstavljaju izazov za nove oblike organizovanja i poslovne akrivnosti u
savremenom, globalnom ekonomskom okruzenju. M & S predstavlja lidera u oblasti
trgovine od svog osnivanja po svom menadzmentu I marketinskoj sposobnosti.

1975 godine Harvard Business school je uradila posebnu studiju na primeru M&S I u
okviru svih americkih poslovnih skola ova studija je postala symbol “najbolje
prodaje”

Smatra se u Velikoj Britaniji a I u svetu da je ovo najbolje vodjena kompanija u

svetu. Pravi lider na trzistu. Sjedne strane razvili su svoju trgovinsku marku
“St. Michael”(Sent Majkl), svoj sopstveni asortiman. S druge strane ,razvili su svoj
specifican stil upravljanja kompanijom. Od svog osnivanja 1884 godine do danas
ostvarili su spektakularne rezultate.Oni imaju najjaci potencijal u “Oxfort Street-
u”(glavna Londonska ulica).Mnoge kompanije su pokusavale da imitiraju M&S.
St. Michael je sinonim za kvalitet I inovaciju.M&S je primer ofanzivnog marketinga u
praksi.Ova kompanija se moze smatrati pionirom modernog menadzmenta I
strategijskog karketinga.Inovacije se odnose na razvoj proizvoda,upravljanje
kadrovima,kvalitet I tehnolosko orijentisane nabavke.To nije u uobicajenom smislu
maloprodajna trgovina vec mnogo vise od toga “PROIZVODJ AC BEZ FABRIKE”

OSNOVNI STRUKT URNI ELEMENTI M & S I OSTVARENI REZULT ATI

Vec duzi niz godina M&S se nalazi na prvom mestu po kljucnim pokazateljima
poslovanja medju trgovinskim kompanijama u V. Britaniji

1) najveci promet po zaposlenom I po 1kvadr.metru prodajnog prostora

2) najveci profit po zaposlenom
3) najvecu bruto I neto profitnu stopu

1. VELICINA

- Najvece trgovinsko preduzece u V.Britaniji.Us luzuje preko 15 miliona

potrosaca svake nedelje
- Ima 288 objekata u V.Britaniji sa 881 700 kvadr.metara prodajnog prostora. U
1991 god. u inostranstvu je imao 685 prodajnih objekata u razlicitim oblicima
upravljanja I vlasnistva
- U 1994 godini imao je 308 634 akcionara sa akcijskim kapitalom od 3,3mlrd
Funti

2. MARKA

- celokupan asortiman u svim prodajnim objektima prodaje se pod markom

St.Michael-poznat po kvalitetu I vrednosti
- asortiman je kombinovan od sledecih grupa proizvoda:odeca,hrana
pice,obuca,pribor,kucni namestaj,aparati za domacinstvo,sredstva za ciscenje I
odrzavanje,knjige,kucni alati I masine
- preko 90% asortimana je izradjeno u V. Britaniji

3. TRZISNO UCESCE

- 16% u ukupnom trzistu odece u V.Britaniji. Nabavlja oko 20% ukupne

proizvodnje odece u V.Britaniji
- Ucestvuje sa 25% u ukupnom prometu carapa I panralona, 33% prometa
rublja,pidzama,rukavica I spavacica I oko 50% jastucnica I zenskih papuca
- St.Michael hrana je vodeca marka u V.Britaniji. Hrana obuhvata oko 40%
ukupnog prometa kompanije.M&S je najveci trgovac ribom u V.Britaniji
- M&S razvija prodaju I preko sopstvene kartice I ima oko 2,8 miliona vlasnika
kreditne kartice.Po ovom osnovu nalazi se na trecem mestu u V.Britaniji

4. DOBAVLJ ACI

- peko 800 kompanija ekskluzivno proizvodi St. Michael asortiman za M&S

prema unapred utvrdjenoj specifikaciji.
- Blizu 150 snabdevaca proizvodi St.Michael robu vise od 25 godina. 50
kompanija to rade preko 40 godina
- M&S ne ulaze direktno finans ijski capital u proizvodnju

5. ZAPOSLENI

- M&S samo u V.Britaniji zapos ljava preko 60.000 radnika od cega 20.000 sa
punim radnim vremenom. Preko 20 000 radnika zaposleno je duze od 5 godina.
Od ukupnog broja radnika cak 42 000 ima akcije M&S. U inostranstvu
zaposljava preko 12 000 radnika

6. AKTIVNOST VAN V. BRITANIJE

- M&S je multinacionalno trgovinsko preduzece. Radi u Francuskoj,

Belgiji,Spaniji,SAD, Irskoj, od nedavno I kod nas.
 - Kompanija kontrolise poslovanje preko 270 objekata u Kanadi i 12 u Evropi
- Roba sa markom St.Michael prodaje se u Japanu I HOngu
- M&S je najveca maloprodajna kompanija u V. Britaniji po izvozu.Najveci je
izvoznik odece u V.Britaniji
- Razvija I system fransize

7. REZULT ATI

-prodajni objekat M&S na Marble Arch (Hajd Park) usao je u Ginisovu knjigu
rekorda po najvecem prometu po kvadr. Metro prostora u svetu
- promet: a/ odeca 1991 god. 2,7 mlrd funti
b/ roba za domacinstvo 647 miliona funti
c/ hrana 2,2 mlrd funti
d/finansijske aktivnosti 91 milion funti
- profit; 215,3 miliona funti posle poreza u 1991 god.Kompanije ostvaruje nesto
iznad 30% stopu razlike u ceni I stopu rentabiliteta oko 17 %.Velike stope prinosa na
angazovani capital ima M&S

U CEMU JE OSNOVA TAJNE USPEHA M &S

M & S je otvorena kompanija, dostupna svima i uvek spremna da razgovara o svojim

uspesima I promasajima. M&S ima jedinstvenu filozofiju upravljanja I trzisnog
pozicioniranja I ona je bazirana na sledec im kljucnim elementima;

a) kvalitet
b) vrednost za novac ( value for money)
c) medjuljudski odnosi

a- Od svog postojanja kompanija je svoju poslovnu filozofiju razvijala na

odrzavanju visokog kvaliteta proizvoda u svom prodajnom asortimanu.Tu nije
bilo nikakvog kompromisa. Cak je 350 radnika sa visokim tehnickim
obrazovanjem radilo na nadgledanju procesa proizvodnje I distribucije
proizvoda odredjenog kvaliteta: od selekcije sirovina I repromaterijala pa sve
do zavrsnog procesa pakovanja I obelezavanja proizvoda.
b- Vrednost za novac.Cene M&S proizvoda nisu niske jer su niske cene
inkompatibilne sa visokim kvalitetom. Cene proizvoda sa markom St. Michael
nisu niske ali u odnosu na kvalitet u punoj meri reprezentuju izuzetno visoku
vrednost za dati novac. M&S ima direktan uticaj na vis inu prodajnih cena:
Kako?
1. ispostavlja proizvodjacima specificirane I do kraja razradjene narudzbe
cime stvara mogucnost smanjenja troskova proizvodnje.
 2. razvijanjem sa proizvodjacima, novih sirovina I repromaterijala kao I
novih metoda proizvodnje I pakovanja takodje smanjuje troskove
proizvodnje.
3. boljom organizacijom snizava troskove sdministracije

c- Stalno negovanje I unapredjenje medjuljudskih odnosa je imperative kompanije

Pdnosi se na sve subjekte sa kojima kompanija stupa u konktakt a ne samo na
zaposlene.(potrosace, dobavljace). Stvaranje lojalnih partnera a posebno sa
dobavljacima sa kojima se grade partnerski odnosi u cilju ostvarenja
zajednickih ciljeva.kompanija odrzava dobre odnose I sa sirom
zajednicom,parlamentom, stampom I sosijalnim institucijama.Jedan je od vecih
donatora brojnih drustvenih I kulturnih manifestacija.Kompanija uziva najbolji
goodwill u ocima sve ostale direktne I indirektne konkurencije.

RAZVOJNE FAZE M & S

M & S ima dugu istorijsku tradiciju.Koreni danasnje filozofije mogu se traziti

od samog osnivanja M&S do danas.
Glavne razvojne faze su:

1) sve je pocelo 1882 godine kada je njen osnivac Michael Marks otvorio
prvu klasicnu radnju u Lidsu. On je sa 19 godina stigao u Englesku kao
ruski izbeglica jevrejskog porekla. Naselio se u LIdsu u jednom malom
jevrejskom kvartu sa oko 6000 stanovnika, uglavnom zaposlenih u
tekstilnoj in dustriji.
Ovaj grad je bio pravi represent preobrazaja V. Britanije iz poljoprivredne
u industrijsku zemlju.(pocetak tzv. Industrijske revolucije).Sa pocetnim
,pozajmljenimkapitalom od 5 funti ovaj momak bez ikakvog trgovackog
iskustva otvorio 1884 godine prvu klasicnu prodavnicu koju je nazvao
“ penny Bazar”
To je u osnovi znacilo trgovinu sa prodajnim cenama od 1 penija.Razvio
je slogan, mozda I zato sto nije znao dobro jezik”ne pitaj za cenu sve je 1
peni”Od bazaar razvio je lanac velokog broja superstore, prodajnih
objekata. Za vreme svog kratkog zivota ( ziveo je samo 44 godine),
razvio je od primitivnog prodajnog objekta originalan I jedinstven system
I tip trgovanja.Korene toga treba traziti u polaznim elementima politike
cena.Naime, fiksiranim I jedinstvenim cenama ( 1 peni za sve article) u
velikoj meri je uproscena kalkulacija.Tako je bilo jednostavnije da
razvija veci broj objekata sa standardnom tehnologijom
poslovanja./efekti ekonomije obima/. Smatra se da je datum osnivanja
 M&S 28 septembar 1884 godine.Tada j eprakticno nastalo partnerstvo
Majkla Marksa I Tomasa Spencera.Spencer je ulozio 300 funti za
polovinu udela u ukupnom partnerstvu.Oba partnera su, dakle, imala isto
ucesce u zajednickom kapitalu. T.Spencer je bio blagajnik I u isto vreme
dobar knjigovodja glavne knjige u firmi J.dewihrst ltd. Znacajno je to sto
ova firma bila prvi snabdevac I proizvodjac za potrebe za potrebe M&S I
sto je taj status zadrzala sve do danasnjih dana.
Ljudske karakteristike M.Marksa se sve vise isticu kao znacajan doprinos
razvoju ove prve zajednicke kompanije u V. Britaniji.Zaovog coveka je
bilo dobro poznato, da se nikad nije svadjao I da nikad nije izgubio
prijatelja.Takvu ljudsku osobinu preneo je I na svog partnera I brojne
proizvodjace sa kojima je stupao u poslovne kontakte.
Verovatno najveci doprinos razvoju I oblikovanju danasnjeg M&S dao je
Simon Mrks, sin Majkla Marksa koji je bio predsednik kompanije u
veoma dugom periodu od 1917 do 1964 godine.Kljucni trenutak za
kompaniju bio je njegov odlazak u Ameriku 1924 godine gde mu je ovaj
boravak otvorio oci za sledeca tri segmenta funkcionisanja trgovine.

a. strategija razvoja maloprodajne mreze

b. osmisljen system odnosa prema potrosacima
c. politika cena

Vec tada je bila posebno naglasena neophodnost razvoja informacionog

sistema I tehnologije kao bitnog preduslova efikasnog trgovinskog
menadzmenta. Iako se tada sve radilo rucno, svake nedelje se izradjivao
izvestaj o prodaji za svaku klasu asortimana. Istaknuto je da je baza
podataka “centralni nervni system”za pavovremeno pracenje finalne
traznje.
U periodu rukovodjenja Simona Marksa udareni su temelji kljucnih
elementa poslovanja I razvoja.Prvi korak bio je eliminisanja
grosista(veloko prodaje) I uspostavljanje direktnih odnosa sa
proizvodjacima. I pored protesta Unije grosista M&S je pobedio tj.
Pobedilo je slobodno trziste I taj direktan odnos sa proizvodjac ima je
kamen temeljac nove, posebne strategije M&S. Zahvaljujuci ovim
odnosima uvedena je 1928 godine sopstvena trgovinska marka M&S
Poznata kao St.Michael.Simon se odlucio za ovo ime iz razloga
uspomene na svoga oca ali I delom sto je Michael(Majkl) poznat I kao
andjeo cuvar I zastitnik svih jevreja.Ova marka je u kasnijem periodu
postala najpoznatija marka u V.britaniji a to je znacilo I opredelenje za
kompletnu politiku asortimana,usluga, cena,lokacija I drugih
instrumenata marketinga.Interesantno je istaci da je u prvih 90 godina
M&S uvek glavni director ili predsednik M&S bio neko iz blize porodice
dvoje osnivaca kompanije.Tek je 1983 god.na cello kompanije dosao
 covek koji nema porodicnih veza sa dvojicom osnivaca I koji cak nije ni
jevrejin.To je bio Lord Rajner, za koga je takodje interesantno istaci da je
zavrsio teologiju na OXfordu I ne znajuci d ace jednoga dana voditi
poznatu trgovinsku kompaniju. Kao znacajan datum za kompaniju treba
istaci godinu 1903 kada je M&S postao drustvo sa ogranicenom
odgovornoscu(doo).
Skoro svake godine u svom vise od 100 godina postojanja M&S je
uvodio odredjene inovacije u svom razvoju I poslovanju.

JEDINSTVEN PRISTUP U KREIRANJU “PAKETA PONUDE”

1/ kreiranje politike asortimana

U zizi poslovanja ove kompanije je pitanje je pitanje “sta potrosac stvarno zeli”
Na ovo pitanje odgovor je tesko naci u sferi usluga ili promocije, vec u sferi
opipljivog proizvoda a to znaci da za potrosaca nisu primarne trgovinske usluge nego
dobar kvalitet proizvoda sa odgovarajucom cenom. Dakle, svoju poziciju na trzistu
traze kroz kroz robno-cenovne stavke proizvoda/ kvalitet za novac/. Jedinstvenu
poziciju na trzistu M&S zasniva na unikatnom asortimanu robe u svojim prodajnim
objektima. To znaci da se roba koja se prodaje u prodajnoj mrezi M&S ne moze naci
ni u jednom drugom objektu drugog trgovinskog preduzeca. Potrosac zna, ako kupi
St.Michael da je to M&S I da to podrazumeva kvalitet.

2/ politika nabavki

M&S radikalno menja I sve druge standarde I praksu drugih trgovinskih preduzeca jer
ne obavlja jednostavno kupovine vec se aktivno bavi kreiranjem novih proizvoda.Oni
ne kupuju vec gotove proizvode kao ostali vec se aktivno angazuju sa proizvodjacima
u procesu proizvodnje po vec unapred utvrdjenim specifikacijama..Tih specifikacija se
proizvodjaci moraju striktno pridrzavati. M&S takodje ucestvuje u izboru sirovina I
repromaterijala, u kontroli kvaliteta itd.Dakle, ovde se radi o zajednickom riziku
proizvodjaca I M&S u smislu proizvodnje one robe koja se stvarno zeli I u tom pravcu
su usmerene sve marketinske aktivnosti kompanije M&S.
U tom smislu se radikalno menja I klasicno nabavno poslovanje jer M&S ne utvrdjuje
samo velicinu I dimenzije proizvoda vec I materijale od kojih ce biti proizvedeni I sa
kojim proizvodnim procesom.Izbor artikala nije veliki, M&S nudi u proseku izmedju
5000 – 6000 artikala, dok tipicni trgovinski sistemi nude izmedju 20 000 I 30 000
artikala.
Za razliku od drugih trgovinskih kompanija M&S ne odvaja znacajna sredstva za
ekonomsku propaganda. Zasto? Dva su razloga za takvu praksu.

a. kompanija uziva povoljan imidz na trzistu u pogledu kvaliteta I pravicnih cena u

ocima miliona potrosaca
2. Zaista ima unikatnu proizvodnju putem sopstvene marked ok druge kompanije to
nisu uspele I morajuda ulazu od 2% do 3% ukupnog prometa u ekonomsku
propaganda.Ovakva izdvajanja su takoreci beznacajna u M&S.

Rukovodioci M&S isticu da se elementi za izgradnju povoljne trzisne pozicije

trgovinskog preduzeca nalaze u domenu proizvodnje a ne,kako se to obicno misli u
domenu promocije prodaje.

3/ svojevrstan patriotski osecaj

Preferiranje nabavki iz domacih izvora, tako napr. Od ukupne nabavke 1934 god.
preko 94% bilo je iz domacih izvora I ovo se odrzalo do danasnjih dana. U proseku
preko 90% ukupnih nabavki potice iz domacih izvora I time M&S ima znacajan uticaj
na ukupnu nacionalnu ekonomiju.

USPESNO USPOSTAVLJANJE DUGOROCNIH POSLOVNIH ODNOSA SA

PROIZVODJACIMA

Oduvek su postojali konfliktni odnosi proizvodjac-trgovina kao rezultat razlicitih

pojedinacnih interesa. U praksi se uvek upotrebljavaju dva pojma “mi” I “oni”.Pored
imanentno razlic itih interesa( posebni entiteti,posebna percepcija ) zajednicko im je
cilj da zadovolje potrosaca. Taj odnos trgovine I proizvodnje uocicemo na primeru
M&S. Temelji su postavljeni pre vise od 70 godina, u momentu stvaranja sopstvene
trovinske marke. Polazeci od premise da svoju ponudu zasniva na onome sto potrosac
stvarno zeli, suocili su se sa nizom problema, pocev od toga da nije bilo adekvatne
proizvodnje I odgovarajuceg kvaliteta proizvoda.Dakle, problemi su se pre svega
nalazili u domenu proizvodnje.
Politika nabavki datira jos iz 1920 godine- direktana rad sa proizvodjac ima koji M&S
obezbedjuje tri vitalne stvari u borbi sa konkurencijom:
a. kvalitet proizvoda
b. raspolozivost
c. konstantna ponuda

Odnos sa proizvodjacima nije samo odnos kooperacije vec mnogo vise od toga-
zajednickaprognoza traznje,zajednicko ucenje I unapredjen je proizvodnje, inovacije
itd. Veze su organske I dugorocne izmedju M&S I proizvodjaca.”M&S kao
proizvodjac bez fabrike”a njegovi proizvodjac i kao “maloprodavci bez prodajnih
objekata”to bi se moglo definisati kao pravi “brak” izmedju M&S I njegovih
proizvodjaca. Ali, nijedan brak ne treba idealizovati, tako da je bilo I bice odredjenih
problema u tim odnosima ali se oni resavaju obostranim razumevanjem I
uvazavanjem.
Primer paradajza:
M&S je postao najveci prodavac paradajza u V. Britaniji. Prodaje ga tokom cele godi
ne.Tokom zimskog perioda cak je I najveci promet.Naravno, paradajz nije iz engleske
vec je M&S pre 30 tak godina upostavio liniju uvoza paradajza sa Kanarskih ostrva. U
pocetku, prodaja je bila skromna. Ispitivanja su pokazala da je paradajz po boji dobar
ali da je slabog ukusa I da je cesto mekan. To je bio razlog sto ga potrosaci nisu
kupovali u vecim kolic inama. Uzroci su bili, utvrdili su strucnjaci utehnologiji
proizvodnje I distribuciji.Naime, vrsena je berba zelenog paradajza I nakon nekoliko
dana on je dobijao odgovarajucu boju.Datu boju dobijao je I tokom transporta
brodom. Strucnjaci su tada predlozili radikalnu promenu.Transport avionom I za 72
sata je savladan ceo posao: od berbe do supermarketa.Prvi rezultati su bili iznad
ocekivanja. I pored porasta cene zbog transporta za 40% prodaja je, zahvaljujuc i
ukusu I kvalitetu naglo porasla I nakon toga su uspostavljeni specijalni avio aranzmani
sa British airways-om.Vec sledece godine cak je 150 Boenga 707 sletelo na Kanarska
ostrva I nazad punih paradajza.Tako je M&S postao vodeci prodavac paradajza u
V. Britaniji.Glavna inovacija bila je u transportu sobzirom da je to bio prvi put da se
avion koristi za prevoz paradajza.Nakon toga, avion je koriscen I za distribuciju I
drugih poljoprivredno-prehranbenih proizvoda.

Drugi primer: muska odela

1971 godine odluceno je da M&S testira nova muska odela. Dizajneri su to uradili na
osnovu posmatranja najnovijih modnih tokova u Svedskoj, Italiji I Finskoj.Problemi u
domenu traznje u V. Britaniji nisu postojali.(bilo je traznje).Problemi su bili vezani za
proizvodnju.Proizvodnja je zahtevala visoku tehnologiju I specijalno obucene
kadrove.M&S je ,po svojoj tradiciji to pokusao da uradi u V.Britaniji I naisao je na
otpor.Uspeli su da privole svog prvog dobavljaca “Dewhirst”, inace, do tada poznatog
po proizvodnji kosulja.Muska odela do tada uopste nije pravio.Formiran je strucni tim
sa zadatkom da u Svedskoj prouci sve aspekte tehnologije I tehnike u proizvodnji
muskih odela. Posle toga su M&S I “dewhirst” odlucili da podign u novu fabriku u
severoistocnom delu Engleske, delu sa visokom nezaposlenoscu. Nabavljena je
najnovija tehnolofija I odluceno je da se startuje sa nizim prodajnim cenama.Uspeh je
bio izvanredan. 10 godina kasnije cak iznad 60% muskih odela M&S proizvodi u
V. Britaniji. Ovaj primer pokazuje kako se problemi mogu resavati I koliko je visok
stepen cvrste I trajne saradnje M&S sa svojim proizvodjacima.

Naravno, da ima uspona I padova u tim odnosima jer se I dalje postavlja pitanje
odnosa proizvodnje I trgovine, jer preterano vezivanje proizvodjaca za jednog trgovca
nosi opasnost tako sto je njegova sudbina vezana za uspeh trgovine a sdruge strane
trgovac moze sve vise I vise da pritiska proizvodjaca u pogledu cena i kvaliteta isl.

U pogledu M&S moze se reci da koliko je proizvodjac vezan za M&S, toliko je I

M&S vezan za svoje proizvodjace, vezanost je u oba pravca. Cinjenica je da ukupne
nabavke M&S obuhvataju 30% proizvodnje svih 800 dobavljaca-proizvodjaca.
Ima,doduse, nekih koji skoro celokupnu proizvodnju plas iraju preko M&S, kao sto je
“Dewhirst” sa oko 90% proizvodnje,”Corah” sa oko 75% “Gent” sa iznad
95%.Medjutim, glavnina proizvodjaca plasira od 30% do 50% svoje proizvodnje kroz
mrezu M&S. Oni proizvodjaci koji ulaze u “A” listu snabdevaca M&S uzivaju
specijalne privilegije.Poznato je da M&S ne daje direktnu finansijsku podrsku svojim
proizvodjacima, vec obezbedjuje tehnicku podrsku.

Da li je odrziva teza da dominantna pozicija na trzistu M&S suzava profitnu marzu

proizvodjacima? Istrazivanja su su pokazala da su svi indikatori
profitabilnosti(profitna stopa) na visem nivou kod M&S nego kod proizvodjaca ali
istovremeno sun a visem nivou nego u ostalim trgovinskim lancima.M&S se direktno
zalaze za vecu profitnu stopu svojih proizvodjaca, pruza podrsku u cilju
racionalizac ije poslovanja I smanjenja troskova ali nikad na racun kvaliteta.Tu nema I
nikad nije bilo kompromisa.Ipak M&S void racuna o profitima snabdevaca jer oni
takodje, moraju biti zadovoljni,ostvariti profit I ponovo ulagati u novu tehnologiju,
uslove poslovanja I sl. Takvi dugorocni aranzmani M&S I njegovih proizvodjaca
obezbedjuju sigurnost I kontinuitet proizvodnje I prodaje.To sve pokazije cinjenica
veoma duge saradnje M&S I njegovih proizvodjaca.Na primer “Dewhirst” saradjuje
od dana njegovog osnivanja, vise od 100 godina. Preko 60% snabdevaca M&S
saradjuju duze od 50 godina.( znamo da danas mnogi nestaju sa trzista posle nekoliko
godina). Vise od 100 snabdevaca rade za M&S duze od 30 godina.Oni sami imaju
veliku I znacajnu reference samim tim sto saradjuju sa M&S.

UVID U TEHNOLOSKE IORGANIZACIONE ASPEKT E NABAVNOG

POSLOVANJA

Razvijen tehnoloski pristup ove kompanije prema svojim proizvodjacima stvara

potpuno novu vezu izmedju masovne proizvodnje I masovne maloprodaje.
M&S formira poseban tim kvalifikovanih naucnika I tehnologa,raspolaze modrnim
laboratorijama I razvija saradnju sa citavim nizom naucnih institucija medjunarodne
reputacije.Ovi strucnjaci nemaju status savetnika ili konsultanata vec su integrisani
deo tima nabavnih odelenja I deo celine ove trgovinske kuce.Oni su delovi nabavnog
tima.Oni resavaju kljucna pitanja trzisnog, odnosno marketinskog poslovanja.Svaki
nabavni tim strucnjaka ima najmanje tri lica:selector, komercijalista I tehnolog.
Selektorm odlucuje o tome koje linije proizvoda treba da se prodaju, u kojim modnim
trendovima,kojeg kvaliteta I sl.On mora da poznaje konjukturu trzista, modne
trendove ,traznju.
Komercijalista je odgovoran da obezbedi proizvod koji potrosaci traze, po cenama
koje su prihvatljive za potrosace a koje u isto vreme obezbedjuju profit
kompaniji.Njegov glavni zadatak je da planira citav process distribucije I plasmana.
Tehnolog je direktno odgovoran za kvalitet I vrednost proizvoda.On sastavlja
specifikacije koje se dostavljaju proizvodjacima. On radi na razvoju
proizvoda,sigurnosti, kvalitativne kontrole itd.
Na najvisem nivou menadzmenta postoje tri odelenja u okviru kojih se formiraju
nabavni timovi:
a. odelenje za odecu
b. odelenje za hranu
c. odelenje za robu za domacinstvo

kljucni document koji prave nabavni timovi odnosi se na specifikaciju nabavki.Tu su

sadrzani odgovori na sva pitanja:Sta, koliko ,kada ,kako I od cega itd.
Koji principi dolaze do izrazaja u praksi funkcionisanaj napr. Odelenja za hranu;

1. pecizni standardi za nivo kvaliteta pojedinih proizvoda

2. razvoj dobrih,licnih I prijateljskih odnosa sa timovima proizvodjaca
3. upotreba zajednicki usaglasenih sirovina I materijala za pakovanje
4. prozvodnja robe po usaglasnim standardima kvaliteta
5. proizvodnja iz cistih fabrika I pod cistim radnim uslovima
6. zastita svezine prehranbenih proizvoda od momenta proizvodnje pa sve do
momenta prodaje.
7. zastita sigurnosti lako pokvarljivih prehranbenih proizvoda upotrebom pouzanih
tehnika prerade

SIROK DIJAPAZON DELOVANJA KOMPANIJE U DOMENU KVALITATIVNE

KONTROLE

Kompanija M&S je postala symbol kvaliteta u medjunarodnim razmerama.Oni isticu;

“kvalitet nije nikada slucajan on je uvek rezultat umnog napora”. Kako se uopste
moze definisati kvalitet?Oni isticu sledece: “ukoliko odeca nije toliko dobra da bi bila
nosena a hrana da bi bila trosena od strane nasih direktora I njihovih porodica, onda
navedeni proizvodi nisu dovoljno dobri ni za nase potrosace”.
Najcesce se pominju 4 nivoa, u medjunarodnim okvirima u procesu kvalitativne
kontrole;

a. kontrola kvaliteta
b. osiguranje kvaliteta
c. totalna kontrola kvaliteta
d. sveobuhvatna kompanijska kontrola kvaliteta

a- najraniji koncept koji se odnosi na aktivnosti nakon zavrsetka procesa

proizvodnje. Ovo je prva kontrola I tu se radi o relativno pasivnoj a ne aktivnoj
kontroli
b- ovde se radi o aktivnom pristupu.teziste je na prevenciji mogucih uzroka koji
mogu dovesti do odstupanja od unapred utvrdjenih standarda kvaliteta
 c- Ovde su ukljuceni svi delovi organizacije,skoncentrisani napori veceg broja
subjekata u ukupan system kvalitativne kontrole: razvoj kvaliteta, odrzanje
kvaliteta,poboljsanje kvaliteta
d- Prozima celinu poslovne filozofije I menadzmenta na razlicitim nivoima
organizacione structure preduzeca.svi zaposleni o tome vode racuna I ukljuceni
suu taj process

AKTIVNA ULOGA M & S U SVIM FAZAMA RAZVOJ A PROIZVODA

Kompanija se angazuje u svim fazama zivotnog ciklusa proizvoda. Za svaku liniju

proizvoda upravlja se u svim fazama njegovog zivotnog veka.U fazi uvodjenja novog
proizvoda, razvijaju se, od strane nabavnih timova, moguce ideje o proizvodima na
osnovu sagledavanja trzisnih potreba, procena trzisnog potencijala, utvrdjivanja
neophodnih materijala za izradu, utvrdjivanja odgovarajuceg tehnoloskog postupka,
projekcija buducih tokova prodaje isl. Poznato je da je faza uvodjenja proizvoda
kriticna za razvoj proizvoda Praksa M&S je testiranje proizvoda.Testovi se sprovode
putem pazljivog aranziranja I izlaganja proizvoda u odabranim prodajnim
objektima.To su objekti na visokofrekventnim lokacijama, tako da se u relativno
kratkom roku dobijaju povratne informacije o ponasanju potreosaca u pogledu novog
proizvoda.Ova kompanija, zahvaljujuci kadrovima, strucnim nabavnim timovima,drzi
record u V.Britaniji po inovacijama proizvoda.Odelenje za deciju hranu,
naprimer,godisnje uvodi oko 50 novih linija proizvoda na trziste.
Faza rasta nosi sa sobom probleme druge prirode u odnosu na uvodjenje novog
proizvoda na trziste.U ovoj fazi focus je na obezbedjenju odgovarajuce kolicine
definisanog proizvoda u svim prodajnim objektima M&S u skladu sa trazenim
kvalitetom, cenom I nacinom usluzivanja. Veoma je bitno brzo reagovanje na promene
u tekucoj konjukturi I potencijalu plasmana.Tako se zaposljavaju kapaciteti M&S
proizvodjaca, pa se cesto istice da M&S ne” kupuje proizvode od njih,” vec kupuje
njihov kapacitet.
Faza zrelosti ispoljava se u saturaciji trzista, to znaci da su vecina potencijalnih
potrosaca postali I stvarni potrosaci.Cenovna konkurencija postaje mnogo
intenzivnija, tako da I lojalnost marki postaje kljucna za zadrzavanje postojecih
potrosaca.poznato je da su u ovoj fazi fivotnog veka proizvoda moguce sledece 4
strategije:
1.cesce promocije medju postojecim kupcima
2. razvoj razlicitih varijanti upotrebe medju postojecim kupcima
3. kreiranje novih kupaca putem sirenja trzista
4. nalazenje novih mogucnosti upotrebe bazicnih materijala

U ovoj fazi se sprovode ne male modifikac ije na proizvodima radi produzenja Faza
pada ili odumiranja
zivotnog veka proizvoda.time se ne samo zadrzavaju postojeci kupci I privlace I novi
putem uvodjenja superiornih proizvoda sa boljim (value for money), preuzimanjem
kupaca od konkurencije. Poslednja faza kojoj se moze modifikovanjem produziti
vek(jaka promocija, cenovne varijac ije) ali sve u svemu, dolazi kraj jednoj liniji I
donosi se odluka o izbacivanju proizvoda sa trzista.Koji subjekti donose odluku o
tome? Tradicionalno ovu odluku donosi proizvodjac, ipak M&S u ovome aktivno
ucestvuje.Izbacivanje proizvoda sa trzista sa stagnatnim obimom prodaje odvija se
putem cetrnaestodnevnih kontrolnih lista koje obezbedjuju informacije relevantne za
pracenje proizvoda I njegove traznje.

INOVACIJE U DOMENU UPRAVLJ ANJA KADROVIMA

U M&S je davno postalo jasno da bez kvakitetnih kadrova nema, niti moze biti
efikasnog upravljanja. Sve sto je do sada receno nije bilo moguce bez kvalitetnih
kadrova.Osnovno geslo sadrzano je u politici dobrih medjuljudskih odnosa.Preko 850
zaposlenih angazovano je kadrovskim problemima samo u prodajnim objektima.to
nije samo pitanje razvoja I osposobljavanja zaposlenih vec I resavanje brojnih licnih I
porodicnih problema zaposlenih.
Blizu 1/3 ukupnog profita vraca se samim zaposlenima, veliki deo ulaze se u penzione
fondove.svaki zaposleni u svojim restoranima placa svega nekoliko funti nedeljno za
hranu. Tu sede I menadzeri I obicni radnici.Zbog svega toga postoji dosta stabilna
kadrovska baza.u takvom ambijentu ostvaruje se visoka produktivnost i ostvaruje
dobar profit za sve subjekte: zaposlene kao vlasnike akcija,eksterne
akcionare,penzionere ali I za drzavu kroz poreze.progres u businessu se nemoze
ostvariti izolovano od okruzenja pa se ostvaruju svestrane veze I dobri odnosi sa
brojnim drzavnim subjektima I udruzenjima gradjana.M&S jeveliki donator u razvoju
medicine, umetnosti, istrazivanja itd.
Sustina kadrovske politike M&S izrazena je u sledecim osnovnim elementima:
a) respektovanje individualnog rada
b) zapazanju svih problema pojedinca na radu
c) punoj I iskrenoj dvosmernoj komunikaciji
d) prepoznavanje I motivacija za svaki napor I doprinos
e) kontinuirana obuka I razvoj

M&S poseduju visoku kulturu( profesionalizam ) zaposlenih

PUNA AFIRMACIJ A TIMSKOG RADA I MATRICNE ORGANIZACIJE

Zamena individualnog timskim radom oznacava savremenu etapu u razvoju

menadzmenta.Razvoj timskog menadzmenta ogranicava individualni pristup
menadzmentu I to se ogleda u dva aspekta:
 1) rastuca kompleksnost moderne organizacije, specijalicacije zahtevaju
angazovani napor velikog broja lica sa raznovrsnim znanjima I radi se na
pokusaju integrisanja tog znanja u bavljanju konkretnog zadatka
2) zadire u domen stvarnih personalnih kvaliteta.dosta dugo se ,naivno mislilo, da
individualni rukovodilac moze posedovati sve moguce osobine za efikasno
donosenje poslovnih odluka. U praksi se pokazalo da nema idealnog menadzera
u jednoj osobi vec se mora traziti u timu dobro komponovanih ljudi.tako se
razvijaju ,umesto centralizovanog funkcionalnog pristupa, moderne forme
matricne organizacije, I te forme dolaze do izrazaja u sledecim aspektima:
a. postavljanje individualnih I timskih ciljeva I odgovornosti
b. situacije koje zahtevaju kolektivno donosenje odluka
c. donosenje odluka kao sinteze ideja a ne na bazi autoriteta
d. pokusaj uticaja na druge putem sposobnosti I znanja pre nego putem
autoriteta I statusa

Postoji veliki broj diviziona I organizacionih delova u M&S. Konkretno svi prodajni
objekti u V. Britaniji grupisani su u 12 divizionih centara.
U svakoj diviziji ima izmedju 15 do 24 prodajna objekta.
Delovi ili divizije su formirani po geografskom principu u V.Britaniji.Izmedju
pojedinih upravljackih timova postoji visok stepen medjuzavisnosti na razlicitim
nivoima.
Osvrnucemo se na nacin funkcionisanja tima I donosenja odluka.Odluke se uvek
donose konsenzusom.svaki clan iznosi svoje misljenje a ako postoje individulne
razlike onda se celovito razmatraju svi argumenti u cilju donosenja jedinstvenih
zakljucaka.Odluke se donose na bazi argumenata a ne na bazi statusa I autoriteta.
Da bi se pojedini clanovi sto bolje razumeli sprovodi se veoma intenzivna obuka, tako
da je svaki clan obucen za sva, a ne samo za njegovo funkcionalno podrucje. Svaki
clan je obucen za sva kljucna pitanja u okviru nabavnog tima ali je istovremeno
specijalizovan za svoje, uze funkcionalno podrucje.
U M&S svi clanovi nabavnog tima smesteni su u istu kancelariju, time se obezbedjuje
cvrsta interakcija I komunikacija izmedju clanova nabavnog tima.Kompozic ija tima je
relativno konstantna u jednom duzem vremenskom periodu.kontakti izmedju clanova
tima su dosta bliski I time se osigurava maksimalno medjusobno poverenje u procesu
donosenja odluka.timovi postaju uigrani I brzo I efikasno donose odluke.

DUGA TRADICIJA U RAZVOJU INTERNOG I EKSTERNOG DEONICARSTVA

Sa razvojem internog deonicarstva M&S je zapoceo 1977.godine.Tada su uvedene

interne akcije za zaposlene.To je bio pokusaj da se sto cvrsce integrisu interesi
deonicara9akcionara) I zaposlenih. Interes licni(kao akcionara0 spaja se sa interesom
kompanije.Samim tim oni ucestvuju u profitu I njegovoj podeli.Prifit sharing(podela
profita) znaci I to da oni sa svojim akcijama imaju pravo glasa na skupstini akcionara
a samim tim postaju suvlasnici kompanije. Kapital kompanije podeljen je na jedinicne
delove koje se zovu akcije ili deonice. Pojedinac kupuje na trzistu deonice preko
brokera.akcionar ima pravo na deo profita kompanije I placanje dividende zavisno od
broja posedovanih akcija.

KO SE KVALIFIKUJE ZA PROFIT SHARING(DOBIJANJE AKCIJA)

Svi zaposleni u V. Britaniji sa punim ili skracenim radnim vremenom koji su napunili
5 godina neprekidnog rada.

Deonice sun a raspolaganju svake godine pod uslovom da kompanija obezbedi preko
100 milion funti bruto profita9pre oporezivanja)

Po pravilu ne mogu dobiti gotovinu umesto deonica

Na deonice dobijaju dividendu(obicno u Januaru I Julu)

Vrednost akcija kompanije zavisi od toga kako ona posluje I kako se to odrazava na
trzistu I naravno zavisi I od opsteg stanja nacionalne ekonomije’

Upravni odbor direktora odlucuje koliko novca ce biti izdvijeno za profit sharing.

Koliko ce ko dobiti odlucuje se uglavnom potome kolika je bruto plata svakog

zaposlenog, sto znaci % ucesca njegove bruto plate u platnom fondu kompanije treba
da bude jednako njegovom ucescu u iznosu namenjenom za interne deonice.

1991 M&S je imala 292 410 akcionara( od toga 42 040 internih) koji su raspolagali sa
2,7 milijardi akcija a ukupan akcijski capital bio je 3,3 milijarde funti.
Naprimer, samo 307 akcionara raspolaze sa 58,6% ukupnih akcija.

M&S ne posmatra profit kao cilj vec kao uslov businessa.profit je rezultat dobro
obavljenog posla a ne cilj poslovne politike izolovano posmatrano.
 CENE I TRZISTE

Za svaku ekonomiju kljucno pitanje je alokacija nedostajucih resursa koji imaju

alternativnu upotrebu.
Sledece pitanje koje se postavlja je kako to ekonomija radi ?
Razlicito organizovane vste ekonomija to rade na razlicite nacine. U feudalnoj
ekonomiji, feudalac odredjuje I naredjuje kako da se upotrebe koji resursi(dobra).
Slicno se radilo I u bivsim socijalistickim zemljama ukljucujuci I Kubu.
U trzisnoj ekonomiji cene igraju kljucnu ulogu u odredjivanju koliko ce od svakog
resursa biti upotrebljeno I gde.
Mnogi od nas bi voleli da imaju kucu na obali mora sa pogledom na zalazak sunca ali
smo prinidjeni da takve ideje napustimo kad vidimo kolike su cene tih kuca.ali nisu
samo visoke cene razlog sto mi svi ne zivimo na prvoj liniji do mora.Prosto, nema
dovoljno takvih kuca jer se ne mogu sve graditi na prvoj liniji do mora, nema
dovoljno prvih linija a cene su samo potvrda te realnosti. Jer ako necega nema
dovoljno tj, ima ga malo onda su .naravno cene visoke kao posledica ponude I traznje.
Slican primer bi bio sledeci: ako se negde u svetu otkriju velike kolicine rude gvozdja,
mozda ni 1% ljudi za to ne bi culi ili eventualno razmis ljali.ali veliki broj ljudi bi
primetio da su proizvodi od celika postali jeftiniji. Recimo ljudi koji kupuju stolove
ili klupe (za restorane, klubove) bi otkrili da su stolovi od celika ili gvozdja prava
rasprodaja u odnosu na drvene klupe I stolove I opredelili bi se , zbog cena, za
gvozdene stolove I klupe.
Cenama se ne rukovode samo potrosaci vec I proizvodjac i.Proizvodjaci ne mogu znati
sta milioni ljudi(kupaca) zele, zato se vrse istrazivanja trzista, marketing, ali naprimer
proizvodjaci automobile znaju da jedna kombinacija koja cini auto(klima,boja,
dizajn,automatic isl) ide dobro a druga kombinacija ne ide.Onda oni pocnu da
proizvode samo onu kombinaciju koja ide dobro a snizavaju cene onih koja ne idu pa
makar I po cenu gubitka. Na kraju je ipak bolje osloboditi se stokova uz cenu manjeg
gubitka nego ih drzati a gubici ce samo da rastu.
Trzisna ekonomija se jos naziva “profit sistem” ali u realnosti je I profit I gubitak
sistem jer su gubici takodje vazni jer govore proizvodjacima sta ne treba proizvoditi
odnosno sta prestati proizvoditi.
Ukratko, trzisna ekonomija tera drustvo da koristi svoje resurse mnogo efikasnije jer
je efikasnost diktirana cenama.

CENE I TROSKOVI

Najprostiji primer kako cene uticu na efikasnu upotrebu resursa je kad potrosac hoce
proizvod A a nece proizvod B i na taj nacin opredeljuje proizvodjaca sta da proizvodi
I po kojoj ceni.
Ali ako potrosac hoce I A i B ali I druge stvari koje sadrze jedan isti ingredient(
sastojak).Naprimer ljudi hoce sir, ali hoce i jogurt I mlecni sladoled I druge proizvode
u ciji sastav ulazi mleko. Kako ce cene pomoci ekonomiji da odredi koliko bi mleka
trebalo d aide u svaki od ovih proizvoda. Kad potrosac trazi sir, sladoled ili jogurt on
ustvari potrazuje indirektno mleko koje ulazi u sastav tih proizvoda.proizvodjac vidi
koji od tih proizvoda donosi veci profit I on kupuje vise mleka za taj proizvod dabiga
nastavio proizvoditi I povecao proizvodnju jer je za tim proizvodom veca traznja.Da
bi povecali proizvodnju napr.sira jer je za njim veca traznja proizvodjaci sir ace traziti
da veci deo mleka ide u sir umesto u sladoled I jogurt.Drugim recima cena mleka ce
da raste jer ono se vise trazi da bi zadovoljilo povecanju traznju za autputom tj.sirom.
Na ovaj nacin I proizvodjaci jogurta I sladoleda ce biti prinudjeni da sada placaju
mleko po visoj ceni a time povecaju I cene svojih proizvoda kako bi podneli vece
troskove ingredienta(mleka).
Kao generalni princip ovo znaci, “da cena koju je voljan da plati za mleko jedan
proizvodjac je cena koju su drugi proizvodjaci (jogurt I sladoled )prinudjeni da plate
za isti ingredient”.
Obzirom a oskudni resursi imaju alternativnu upotrebu vrednost plasirana za jednu
njegovu upotrebu od strane jedne kompanije ili individue postaje trosak koji su druge
kompanije prinudjene da plate da bi dosle do te robe, potrebne za njihovu sopstvenu
proizvodnju. Sa stanovista cele ekonomije to znaci da resursi imaju tendenciju da se
krecu prema svojoj najvrednijoj upotrebi.
Cene koordiniraju upotrebu resursa tako d ace samo ona kolicina biti upotrebljena za
jednu robu koja je po vrednosti jednaka koliko vredi za druge proizvodjace I njihovu
proizvodnju.Ako to nebi bio slucaj desila bi se apsurdna stvar da su prodavnice pune
robe koja nikome ne treba a da nema onih roba koje su potrebne za svakodnevni zivot(
bivsi SSSR).
Zakljucak: Cena necega je vrednost koju ta stvar ima u alternativnoj upotrebi.Drugim
recima,Taj trosak koji su drugi primorani da plate jeste trosak koji je jedan
proizvodjac voljan da plati u cilju da dobiju deo istog, nedostajuceg, resursa ili
proizvoda napravljenog od tog resursa.
“Realna cena necega je njegova vrednost u alternativnoj upotrebi”
Kada je 1960 tih godina vecina zemalja Afrike dobila nezavisnost onda su se kladili
predsednici Gane I Obale slonovace koja ce od tih zemalja brze prosperirati u
narednim godinama.Kladjenje je na prvi pogled bilo veoma lako jer je Gana
raspolagala prilicnim prirodnim bogatstvima, prirodnim resursima. Medjutim , 1982
godine 20% najsiromasnijih slojeva Obale slonovace zivelo je bolje nego vecina,80%
stanovnika Gane.Razlog je bio sto je Gana imala drzavnu privredu a Obala slonovace
trzisnu pa su u skladu sa tim obe zmlje na razlicite nacine vrsile alokaciju svojih
resursa.Ocigledno je koja je zemlja to radial na bolji nacin.Slicno je bilo sa Juznom
Korejom I Indijom. 1960 godine Indija je bila na znatno visem ekonomskom nivou od
Juzne koreje a 1980 godine juzna Koreja je imala prihod postanovniku 10 puta veci
nego Indija.
Tipican primer je Kina koja je uvodjenjem trzista 1978-1995 imala ekonomski rast 9%
I u trzisnoj privredi se,naravno, prave greske pa proizvodjac i kupuju skuplje inpute da
bi po svaku cenu ostale na trzistu I po cenu gubitaka.Ako se ti gubici nastave takve
kompanije ceka bankrot a to je ,ustvari,presudan momenat da se prestane sa
besmislenim trosenjem resursa.

CENE U AKCIJI

Nema bazicnijeg I oceglednijeg principa u ekonomiji od cinjenice da ljudi imaju

tendenciju I nameru da kupe vise stvari po nizij ceni a manje po visoj ceni, u isto
vreme proizvodjaci koji prodaju robu ili vrse usluge zele da obezbede sto vise cene za
sto vise roba I usluga a sto manje roba I usluga po nizoj ceni.Implikacija ova dva
principa pojedinacno ili u kombinaciji pokrece ogroman deo ekonomskih aktivnosti.
Mozda se moze proceniti kolike su zalihe nafte, uglja ,gvozdja na zemlji ali to sa
sigurnoscu nemozemo reci. Ono sto sa sigurnoscu mozemo reci to je da je
eksploatacija I proizvodnja diktirana cenama koje se mogu postici na trzistu.
Drustvo kao Celina ima ima vise koristi ako svoje limitirane resurse alociraju tako da
proizvode one autpute(proizvode) koje milioni ljudi zele a ne one koje ljudi ne zele.
Ovaj princip vazi za sve faktore proizvodnje pa ce naprimer manjak inzenjera, lekara
itd. Povecati njihovu cenu a onda ce se taj manjak zaustaviti dolaskom novih kadrova
itd. Tako je I sa kucama, stanovima I sl.

RACIONALIZACIJ A USLOVLJENA CENAMA

Postoje razne vrste cena: cena roba koju kupujemo,cena radne snage(plate), cena
novca(kamate), cena usluga ( od sisanja do hirurgije ).Do god su ljudi slobodni da
svoj novac potrose na ono sto zele cene ce se menjati u zavisnosti od ponude I traznje.
Ljudi cesto visoke cene mogu okarakterisati kao pojavu nezasitosti proizvodjaca koji
povecavaju “realnu vrednost”, ili naprimer radnici koji smatraju dad a treba da su vise
placeni nego sto jesu.to moze biti tacno jer proizvodjac jureci za profitom moze podici
cene koliko hoce ali I kupac obicno hoce da plati sto je moguce manje za odredjeni
kvalitet proizvoda.Medjutim konkurencija velikog broja proizvodjaca I kupaca
ostavlja jako mali manevarski proctor pa se sve svodi na to da obe strane nadju
“dogovor na trzistu”
Kada na primer jedna velika kompanija u jednom relativno malom mestu bankrotira ili
jednostavno zeli da preseli svoj business na neko drugo mesto, mnogi zaposleni ce
mozda odluciti da I oni krenu za poslom na to novo mesto.Usled toga na trzistu ce se
naci veliki broj kuca na prodaju I zbog velike ponude njihove cene ce pasti sto ne
znaci d ate nove cene ne odrazavaju realnu vrednost kuca vec naprotiv, vrednost je
realna samo su se okolnosti promenile, uslovi na trzistu vise nisu isti pa su kao
posledica I cene nekretnina pale kao sto su one izrazavale realnu vrednost i u ranijim
okolnostima.
U slucaju neke prirodne katastrofe, klizista, poplava isl. Cene hotlskih soba ce se
povecati ali to ne znaci da je vlasnik hotela gramziv vec, naprotiv traznja je veca I
cene odslikavaju racioanalizaciju nedostajucih rsursa-cene samo odrazavaju realnost.

CENE I PONUDA

Cene deluju kao veoma snazan instrument pomocu koga se povecava ili smanjuje
ponuda neke robe. Ako, naprimer, zbog vremenskih uslova ili nepogoda neki
proizvod,recimo ,kukuruz ili bilo koja druga roba koja zavis i od vremenskih uslova
manje rodi ( da manji prinos), onda se kreira izenadno povecanje traznje za uvozom te
hrane u taj region pogodjen nepogodom. Proizvodjaci hrane ce odmah pokusati da
budu prvi I ostvare sto povoljnije cene dok ne dodju I druge kompanije I cene padnu
na odredjeni nivo. Sa tacke gledista gladnih ljudi ovi proizvodjac i su gramzivi jer
traze visoke cene, ali ljudi se u poslu rukovode sopstvenim interesima I koriste sve
varijante da sto pre stignu na trziste. Vlada(drzava ) jet a koja moze da pomogne ako
proceni da kriza moze duze da traje I da ljudi mogu gladovati.

KONTROLA CENA

“cinjenice su veoma tvrdoglava stvar I sta god bile nase zelje ili nase potrebe ili nasa
strast, on one moze izmeniti stanje cinjenica”(John Adams).
Najbolji nacin da se vidi uloga fluktuacije cena na slobodnom trzistu je ako se
posmatra privreda gde nema te fluktuacije tj. Gde drzava odredjuje cene ili kontrolise
cene tako da cene nekih proizvoda mogu rasti samo do odredjene granice,tzv. “zakon
kontrole cena”.To se desavalo u raznim sistemima kroz istoriju I iz razlicitih razloga.
Naprimer, ako drzava zeli da podrzi neku granu privrede onda cene mogu fluktuirati
ali ne ispod odredjene granice (drzava ce dotorati neke farmere) jer bi na trzistu
verovatno cene padale zbog povecane ponude i te grane ili ti farmeri bi bili zivotno
ugrozeni a citave grane u opasnosti da potonu.
Na slobodnom trzistu stvar je jednostavna.Cene rastu ako traznja prevazilazi ponudu I
obrnuto ako ponuda prevazilazi traznju cene padaju.

Kada se govori o manjku neke robe to ne znaci d ate robe ima manje apsolutno ili
relativno u odnosu na kupce.to moze da znaci da je uvedena kontrola cena od strane
drzave.Naprimer posle II svetskog rata u SAD je bio manjak standenog prostora.Broj
stanovnika I I broj stanova porastao je za 10% ali drzava je uvela zakon iz rata “rent
control law”( zakon o kontroli rente) I tako su cene zakupnina bile niske iako bi na
slobodnom trzistu one rasle.zbog niske stanarine mnogi ljudi su rentirali stanove
mnogo vece nego sto im je potrebno I sama ideja da se zastite ljudi bez stana,
siromasni da nebi placali visoke stanarine ispalo je da su mnogi bogatiji rentirali
mnogo vise prostora nego sto im treba pa su siromasni opet bili pogodjeni.
Sdruge strane zbog niskih renti tinejdjeri zele ranije da se osamostale I napustaju svoje
porodice da zive sami.Kada je ukinut ovaj zakon cene stanova su naglo pocele da
rastu I najednom je doslo do manjka stanbenog prostora, jer sada mnogi nisu mogli
sebi priustiti ono sto su mogli za vreme vazenja tog zakona.Ustvari ne postoji manjak
roba,stanova na trzistu vec mnogo veca traznja pod postojecim cenama.
Ukratko receno, kontrola rente-zakupnine smanjuje promet nekretnina.Tipican primer
je Newyork gde jedan stanar zivi 20 godina I vise u jednom stanu, duplo vise od
americkog proseka zbog zasticene stanarine.
U neposrednim godinama posle II svetskog rata u velikim gradovima amerike nije
nijedna zgrada podignuta zato sto je zakon o kontroli rente takav business ucinio
potpuno neprofitabilnim.Ako investitor ne moze da dobije godisnje vise od 2%
povracaja od izdavanja od vrednosti nekretnine onda se to ne isplati jer bi za povracaj
investicije bilo potrbno 50 godina pa je normalno ulagati novac u drugi business koji
je isplativiji. Uz sve ovo ide I smanjenje kapaciteta za izdavanje jer se kuce I
apartmani ne izdaju vec prodaju.Odrzavanje postojecih zgrada je veoma slabo jer niko
nece da trosi na odrzavanje jer je renta niska.vlada je zelela kontrolu rente da bi
obezbedila vise stanova za siromasne a desi se da ponuda znatno pada jer ljudi izlaze
iz tog businessa I nisu voljni da trzistu ponude stanove pod tim uslovima niti da grade
nove jer je neprofitabilno. U ekonomiji je jako vazno razlikovati nameru-intenc iju od
konsekvenci.
Cak se desava da mnogi vlasnici napustaju I ostavljaju citave zgrade ( naseljavaju ih
hipici, beskucnici) jer renta nije dovoljna da pokrije placanje vode, ciscenja struje I
onda vlasnik, Landlord, koji je duzan da to placa odlazi, ostavlja zgradu I preseljava
se u drugi grad da ne bi snosio posledice.Zato je u Newyorku bilo m nogo zapustenih
zgrada gde su se naseljavali klosari I beskucnici ili su zatvorene, zakovanih vrata I
prozora.Cim se zakon ukine odmah ozivi taj sector I grade se novi stanovi apartmani
itd.
Politicari imaju ponekd dobru nameru I grade politicke poene na tome jer, toboze,
stite siromasne od nezasitih vlasnika koji eksploatisu siromasne.Medjutim stvar stoji
drugacije. U realnosti stanove I apartmane poseduju ne bas bogati ljudi vec oni koji
zive od toga I cesto I sami vrse sve popravke,odrzavaju te stanove jer im se nebi
isplatilo da to plate drugima.Cesto veoma luksuzne apartmane I kuce zakupljene po
niskim cenama(iz vremena zakona o kontroli rente) imaju veoma imucni ljudi iako u
njima provode 2-3 meseca godisnje jer zive u drugim mestima.Tako naprimer
holiwoodska glumica Shelly winters ima kuci na Beverlyhillsu a na menhetnu u
Newyorku apartman koji placa samo 900 $ a on vredi bar 4000$ mesecno.Pako se tu
stiti, to predstavlja apsurd.
 NEDOVOLJNOST ( OSKUDNOST ), MANJAK

Veoma je vazno napraviti razliku izmedju nedostajucih resursa (malo roba ponudjeno
relativno velikom broju ljudi) I manjak kao fenomen cena. O cemu je ovde bilo reci
moze da se odnosi na sve vrste resursa. Naprimer , grcka vlada uvede kontrolu cena
goriva I na pumpama se stvore redovi,iako robe fizicki ima.rafinerije ne preradjuju
naftu jer imaju gubitke .takvih I slicnih primera ima bezbroj.
Prirodno je da kad postoji zakon kojim se kontrolisu cene javlja se crno trziste (black
market) gde su cene znatno vise cak I od onih koje bi bile da je trziste slobodno jer tu
treba ukljuciti I rizike protivzakonite trgovine I sl.takodje ,tu se javlja moguca
korupcija drzavnih sluzbenika koji “zmure na jedno oko” prilikom transporta
zabtanjene robe iz jednog u drugi region. Problem koji se takodje javlja je nedostatak
podataka koliko je procenata trzista ugrozeno ovom pojavom, zatim problem gubitka
poreza za drzavu idr. Onog momenta kad se ukine zakon o kontroli cena I robe
slobodno cirkulisu u skladu sa ponudom I traznjom onda se situacija menja I nestaje
crno trziste.
Poznati su slucajevi, narocito kad su velike recesije ili krize (depression) da farmeri
bankrotiraju jer nisu u mogucnosti da prodaju svoje proizvode I pokriju troskove
proizvodnje hrane zbog strasnog pada cena. Tada drzava donosi zakone:

a. odredjuje donju granicu cena da bi farmeri mogli prodati robu po tim cenama I
da bi mogli opstati
b. otkupljuje viskove roba da bi zaustavili dalji pad cena
c. ogranicava fizicku proizvodnju da bi ponuda bila manja

U ovakvim slucajevima moze doci do apsurda. U mnogim delovima zemlje ili

regionima ljudi nemaju novca da kupe hranu I redukuju svoje potrebe na minimum a
otkupljeni viskovi se cesto inistavaju ( ogromne kolicine mleka se prosipaju isl.)
Primer siromasne Indije: Drazava uvodi donju granicu cena da bi stitila proizvodjace,
otkupljuje I stavlja u reserve velike kolicine hrane a sdruge strane narod gladuje.Cesto
reserve koje su otkupljene istrule, propadnu sa vremenom. 2002 godine Indija je
potrosila vise para na izgradnju silosa I prostora za cuvanje viskova otkupljene robe
nego naprimer na razvoj poljorivrede, sistema za navodnjavanje, zastitu od poplava I
sl.
U Evropskoj uniji vlade placaju kompenzacije, novcanu pomoc farmerima da bi
opstali jer cenama ne mogu da obezbede prostu reprodukciju. Sdruge strane drze cene
visoke ( pod kontrolom) otkupljivanjem proizvoda I drzaci ih na zalihama da bi
vestacki smanjile ponudu I tako odrzali postojeci nivo cena.
Za nas, u ekonomiji , je vazno da znamo, da svi viskovi koji se drze na zalihama
vestacki izazvani drzanjem cena previsoko nisu pravo resenje jer ,ustvari predstavljaju
losu alokaciju nedostajucih resursa koji imaju alternativnu upotrebu.I to je realni
gubitak za zemlju.
Resursi u manjku su , I to treba da znamo, zemlja, kvalifikovana radna snaga,
vestacko djubrivo, visoka tehnologija idr.Ovo su faktori proizvodnje koji se koriste u
proizvodnji roba koje potrosaci zele da kupe ali ne po skrojenim cenama od strane
drzave ,vec po realnim trzisnim cenama.Kad vlada prestane za kompenzacijama onda
farmeri izlaze na ulice, protestvuju jer traze zabranu uvoza jeftinijih proizvoda iz
napr. Portugala, Italije isl.
Fundamentalni problem u vezi zakona o kontroli cena je taj sto stvar to te mere
komplikuje da su konsekvence veoma nepredvidite I cesto kontradiktorne.Najprostiji
primer koji cemo uzeti su recimo jabuke.Dakle stvar nisa jabukama nije tako
jednostavna kako se na prvi pogled misli.Imamo raznih vrsta jabuka, one se ralikuju
po sorti, velicini, svefini pojavi is l.Ljudi I supermarketu potrose I vreme I n ovac da ih
sortiraju pa one koje ne zadovoljavaju ni minimum bivaju bacene.U periodu kontrole
cena kada se cene drze vestacki nisko traznja je velika pa supermarketi nemaju ni
potrebe da sortiraju jabuke jer ce ionako sve biti prodate pa I one koje bi bile inace
bacene.Dakle dolazi do drasticnog smanjenja kvaliteta.Zamislimo sada ovu situaciju
prenetu na lekare I smanjenje kvaliteta njihovih usluga?

ZAKLJ UCAK

Ekonimija je studija o odnosu uzroka I posledica razlicitih konsekvenci alokacije

nedovoljn ih resursa koji imaju alternativnu upotrebu.
Kada govorimo o uzrocima I posledicama onda se to u ekonomiji naziva sistemska
interakcija . To nije samo jednostrana reakcija na input vec mnogostruka reakcija sa
reciprocnim dejstvom zbog cega dolazi do redukcije namera pojedinca.Zelja svakog
pojedinca je suocena(opstrukovana) sa zeljama svih drugih I na kraju dolazimo do
rezultata koji ustvari niko nije zeleo.Prodavac zeli da proda sto skuplje akupac da kupi
sto jeftinije I iz toga proizilaze razne varijante I podvarijante.
Ako napr. FTSU 100 ( akcije 100 najvecih kompanija u V. Britaniji) zavrsi dan sa
4295 indexnih poena to je posledica interakcije mnostva pojedinaca, prodavaca I
kupaca cija intencija nije bila da se zavrsi dan tako, ali njihove akcije suocene sa
akcijama drugih imale su rezultat bas to sto se desilo.

USPON I PAD BUSINESS-a

Neuspeh je prirodni deo poslovnog cikljusa.Kompanije se radjaju, traju I umiru ali

kapitalizam ide dalje menjajuci svoje mehanizme, metode ali svoje osnovno
bice,fundament na kome pociva ostaje nepromenjen.Slobodno trziste, privatna
svojina,corporativno preduzetnistvo kao baza sistema ostaje nepromenjena.Kada
govorimo o businessu mi jednostavmo mislimo ostvaranju para, proizvodnji profita,
ali to je veoma jednostrano ili bolje reci nerealno.Ne stvara se uvek profit.Kao
prvo,poznata je cinjenica da najveci broj firmi napusta business posle nekoliko godina
od osnivanja I, verovatno bi se moglo reci,da bar onoliko firmi koje zaradjuju novac
ima toliko I onih koji gube novac.Malo je vazno sta se desava sa businessom sa
aspekta vlasnika kompanije vec kakve to efekte ima na celu ekonomiju, na zaposlene,
njihove porodice, druge kljucne ucesnike u lancu I dr.
Kada se govori u medijima, na tv, novinama o velikom businessu, uvek se govori o
onima koji su uspesni (Microsoft, General Motors, Credit sawiss idr.) a ne o onima
koji su propali ili se bore da prezive na trzistu.
U SAD je 1929 postojao lanac prodavnica prehrane A &P sa 15000 prodavnica, vise
nego ijedan drugi maloprodajni lanac.Danas za njih niko I nezna, mozda negde, u
nekom malom mestu ima poneka prodavnica A&P.Dakle business nije neka staticka
stvar, ve jedan dinamican process u kome ostaju oni koji su se najbolje prilagodili, oni
koji su bili otvoreni za nove tehnologije I narocito oni koji su imali viziju.Stalna je
borba izmedju profita I gubitka jer konkurencija je zestoka I menadzeri rade
danonocno da nadju nacin opstanka I prezivljavanja u surovim uslovima konkurencije.
Uvodjenjem novog proizvoda kompanija napravi bum(naprimer kada je sony uveo
CD) napravio je ogroman profit, zatim to I drugi pocnu da rade I profitna stopa pada
pa cesto dolazi I do gubitka.Tako je I A&P poceo, rastao I nestao 1950 godine.Uzrok
je pre svega automobil!Grade se veliki shoping centri na obodu grada sa velikim
parkingom, dolazi se kolima, kupuju velike kolicine robe I to po nizim cenama a neo
no sto se u rukama moze poneti kao sto je to bio slucaj pre pojave ovih shoping
centara.Ukratko, business mora stalno da se prilagodjava, da uocava novine, ides a
vremenom I sto je najvaznije da brzo reaguje.Primera kao sto je pokazani ima mnogo:
PAN AMERICAN je prvi leteo preko atlantika komercijalno, a 1970 godine je ispao
iz businessa. Novine “NEW YORK HERALD” ne izlaze vise a bile sinonim dobre I
pravovremene vesti u New Yorku.Smanjena je prodaja dnevnih novena u Americi za
50% od kada su se pojavila “online” izdanja.
Jedan od najredjih I najskupljih resursa je znanje I zato kompanije placaju najvise
najbolje jer oni su ti koji opazaju novine, uvode ih I stvaraju profit kompaniji.
Uvodjenje kreditnih kartica 1960-61 promenilo je u mnogome nacin poslovanja. U
pocetku je bilo opiranja a posle je to postalo masovna pojava pa danas ko nema
kreditnu karticu taj je po svemu sumnjiv covek jer se smatra da nije mogao da je
dobije zbog svoje problematicne proslosti.\niko I ne pomislja da tom gradjaninu
mozda kartica nije potrebna ili je jednostavno ne zeli.Mnoge kompanije izdaju svoje
kreditne kartice na kojima zaradjuju ogronme profite.Robna kuca “SEARS” 50%
profita ostvaruje sa svojim kreditnim karticama(kamata) a 50% prodajom robe.

Deo efikasnosti u ekonomiji koja se rukovodi trzistem I cenama dolazi od cinjenice da

roba jednostavno prati novac bez realnog znanja proizvodjaca zasto ljudi kupuju ovu
robu ovde, onu tamo, zasto ovaj tip ili ovu boju a neonu isl.Za ekonomiste je vazno da
imaju trag, informaciju ne samo o novcu koji dolazi od prodaje vec I koliko novca
odlazi na nabavke sirovina, placanje radne snage I drugih inputa.Dobro pracenje I
vodjenje racuna o dolasku I odlasku novca, dakle o novcanim tokovima je cesto,
upravo razlika koja cini profit ili gubitak.
Profit je cena koja pravicna (dobijena) za efikasnost-veca efikasnost, veci profit.Stopa
profita nije tako velika kao sto se misli. U SAD je u periodu 1978-1998 profit
kompanija bio od 6%-13% kao procenat nacionalnog dohotka posle taksi.Profit
kompanije nije nikad presao 9% a cesto je bio ispod 6% u periodu od 30 godina.
Profit kod prodaje je veoma razlicit od profita na investicije.
Ako naprimer “maxi” nabavlja cokoladu za 100 dinara a prodaje je za 150 dinara,
razlika od 50 dinara, naravno nije profit jer se moraju platiti radnici, struja oprema idr.
I kada se sve to oduzme ostaje znatno manje od 50 dinara ali jos uvek to je neki profit.
Kod investicija je to sasvim drugacije. Prvo se moraju uzeti u obzir troskovi ulaganja
na prvom mestu u izgradnju ( naprimer prodavnice ili shoping centra).Ako neko
investira 10.000 evra on hoce da zna koja je stopa godisnjeg povracaja ulozenih
sredstava bez obzira da li je investirao u robnu kucu, nekretnine, bonds ili akcije.Ono
sto je vazno je koliki je profit na celu investiciju a ne na pojedine proizvode.Za celu
ekonomiju je vazno to kretanje investicija iz jedne grane u drugu, tj, iz grane sa nizim
u grane sa visim profitnim stopama koje imaju intenciju da se izjednace.Uzmimo
naprimer dilera(prodavca) za klavire I samoposluge ili pekare gde se prodaje
hleb. Hleb se prodaje svakog dana a klavir stoji u radnji I pitanje koliko dugo ce stajati
dok se ne proda.Razlika izmedju nabavne I prodajne cene hleba I klavira ne moze biti
ista.Prodavac hleba vraca svoj novac odmah a prodavac klavira mnogo teze.Zato ce
10.000 evra ulozenih u hleb nositi razliku u ceni od 2% a u klavire 25% stim sto na
kraju godine te stope bi trebalo da se izjednace pa kad se povuce crta dad u I jedni I
drugi zadovoljni. Ako to ne bi bio slucaj onaj ko je zaradio manje promenio bi
profesiju I prodavao ono drugo.Ovde treba napomenuti da je od velikog znacaja
brzina prometa I uvek se treba rukovoditi idejom nize cene brzi obrt.

SPECIJALIZACIJ A I DISTRIBUCIJA

General Motors proizvodi samo automobile(Detroit) ali ne I gume za automobile.

Gume kupuju od drugih koji su specijalizovani za to isto kao sto I dileri prodaju
automobile sirom zemlje jer oni najbolje znaju koji modeli idu,koje cene, boje itd.ovo
znaci da je svako specijalizovan za svoj posao I dace da ga obavi bilje I jeftinije nego
sto bi to uradio sam proizvodjac.
Ma koliko mi tezili da eli minisemo posrednike to je cesto apsurd jer odredjeni ljudi
su specijalizovani, imaju skill(vestinu) da rade efikasnije I nalaze svoje mesto u tom
lancu od proizvodnje do potrosnje. Zamislite kad bi pisci sami izdavali (mada ima I
toga) I prodavali svoje knjige( imali I svoje knjizare), kada bi onda stigli da pisu.Pored
vec poznate premise o efikasnoj alokac iji nedovoljnih resursa koji imaju alternativnu
upotrebu potrebno je tacno znati koliko jedan proizvod treba dugo da bude u rukama
jedne odredjene faze produkcije u lancu do krajnjeg potrosaca.Naftne kompanije I
rafinerije prodaju benzin benzinskim pumpama jer je to isplativije nego da poseduju
svoje pumpe I da se I tim poslom bave.
Takodje se postavlja pitanje o snizenju troskova proizvodnje putem proizvodnje
velikih serija (economy of scale) tj. Ako je to tacno a jeste zasto se onda svi veliki
gigantic ne udruze, spoje da bi proizvodile jos vece kolicine proizvoda I jos smanjile
troskove po jedinici proizvoda.Kao prvo postoje zakoni koji sprecavaju stvaranje
monopoloa koji bi kntrolisali trziste pa samim tim I cene ali postoji I cist ekonomski
razlog za to.Kod velikih serija tj. Kod udruzenih kompanije uvek se dolazi di jedne
tacke kada vise vece kolicine proizvoda nebi uticale na smanjenje troskova, nego
naprotiv dolazi do jos vecih troskova. Ta tacka se zove “diseconomies of scale”>tako
velike serije tesko je kontrolisti sa aspekta organizacije proizvodnje jer “desna ruka
nezna sta radi leva” pa kao posledica dolazi I do smanjenja kvaliteta proizvoda I
usluga.Dakle, postoji tacka kod velikih serija posle koje to predstavla kocnicu
proizvodnje I smanjuje profit a ne povecava ga.
Posrednik ili middleman postoji jer je proizvod u njegovim rukama vredniji jer zna
kome I posto da ga proda bolje nego sam proizvodjac.Vlasnik prodaje posredniku ne
zbog interesa cele ekonomije vec zbog sopstvenog interesa ali je krajnji rezultat
upravo efikasnija ekonomija u celini jer se roba krece prema onima koji je najvise
vrednuju.
Kada je rec naprimer o rezervnim delovima pitanje efikasnosti takodje iskrsava u prvi
plan.Drzanje robe , rezervnih delova na skljadistu kosta I veoma je vazno taj deo posla
optimalno organizovati. Naprimer u Japanu, rezervni delovi idu direktno iz
proizvodnje jer postoje specijalizovane transpotne kuce za b rze isporuke (DHL,
FEDEX) koje odmah po porudzbini isporucuju delove korisnic ima. U SAD
proizvodjaci imaju rezervne delove za 2-3 nedelje a u Kini naprimer do godinu dana,
u tome se ogleda cela razlika u efikasnosti privreda ovih zemalja.Ovde se naravno svi
oslanjaju jedni na druge.Japanci na DHL iliFEDEX a General Motors naprimer na
Michelin za gume.Jer zamislite kada ovi drugi(Michelin) ne bi isporucili na vreme
gume.To ne bi bila samo katastrofa za GM vec I za Michelin jer bi izgubili klijenta od
koga prakticno zive I koji kupuje milione guma, zatim troskovi suda u slucaju spora
itd.U kapitalizmu to je pitanje zivota I smrti.