11.

IZGRADNJA MODELA MJERENJA ZADOVOLJSTVA

KLIJENATA

Ciljevi su ovoga poglavlja sljedeći:

1. sagledati mjerenje zadovoljstva klijenata kao proces koji se
sastoji od odredenog broja etapa
2. uputiti na osnovne mjere, pokazatelje uspješnosti
3. definirati isporučivanje zadovoljstva kao uspješnost tvrtke
4. objasniti indeks zadovoljstva kao mjeru uspješnosti tvrtke
5. prikazati osmišljeni model mjerenja (istraživanja) zadovoljstva
6. uputiti na matricu uspjeha kao prikladan alat za prikaz rezultata
praćenja zadovoljstva klijenata.

11.1. Praćenje zadovoljstva klijenata

Osmišljavanje procesa praćenja zadovoljstva klijenata moguće
je promatrati kroz pet ključnih koraka ili razina (prikaz 11.1.):
Praćenje je zadovoljstva odraz internoga i eksternog procesa
kreiranja zadovoljstva klijenata. Kao što strjelice pokazuju, sve
se aktivnosti kreću u oba smjera. Proces nije složen i lako ga je
objasniti. Krajnji rezultat praćenja zadovoljstva klijenata jest
uspješnost poslovanja. Uspješnost poslovanja za različite se
tvrtke različito iskazuje, ali već smo govorili o uobičajenu
prihvaćanju nekih financijskih pokazatelja, tržišnog udjela... Cilj
je povezivanje pokazatelja o zadovoljstvu klijenata s tim
pokazateljima. Povezanost različitih pokazatelja uspješnosti
moguće je predočiti kao na prikazu 11.2.
 Izvor: Naumann, E., Giel, K., Customer Satisfaction
Measurement and Management, Thomspon Exec.
Press, 1995., str. 216.

Rekli smo da je zadovoljstvo klijenata najbolji prediktor

buduće prodaje, i to preko pokazatelja lojalnosti i spremnosti
širenja pozitivne usmene predaje. Ali sveukupno zadovoljstvo
klijenata uvjetovano je time u kojoj su mjeri ispunjena njihova
očekivanja glede primljene vrijednosti. Vrijednost se promatra
preko različitih dimenzija koje imaju različit utjecaj na nju i
tvrtka u pružanju vrijednosti klijentima razmatra uglavnom
pojedine dimenzije i njihov splet. Svaka se dimenzija sastoji od
različitih značajki koje ju odreduju a svaka ima različit utjecaj na
uspješnost dimenzije. Te utjecaje treba otkriti i preko tih značajki
treba unapređivati pojedine dimenzije, tj. njihov splet. Posljednja
sastavnica modela su kritične aktivnosti koje utječu na uspješnost
pojedinih značajki, preko njih na uspješnost pojedinih
dimenzija... i tako sve do uspješnosti poslovanja.
Krajnji cilj praćenja zadovoljstva nije zadovoljstvo samo po
sebi, već uspješnost tvrtke koja je u prevladavajućim tržišnim
okolnostima pod velikim utjecajem lojalnosti klijenata, odnosno
njihove ponovne kupnje. Lojalnost klijenata i njihova spremnost
širenja pozitivne usmene predaje (preporuke) ovisi o njihovu
zadovoljstvu primljenom vrijednosti.
 Prikaz 11.1. Proces mjerenja zadovoljstva klijenata

Analizom podataka o zadovoljstvu i prvenstveno njihovim

praćenjem, tvrtki se otkrivaju smjernice o tome što mora
poboljšavati tijekom vremena; ona mora unapređivati kritične
aktivnosti (i/ili značajke) da bi klijentima pružila uvijek kad je
moguće veću vrijednost od očekivane (ili barem veću u usporedbi
s konkurentima) ili, u krajnjem slučaju, vrijednost koja je u
skladu s njihovim očekivanjima.
FINANCIJSKI CILJEVI (USPJEŠNOST - REZULTATI)

OSNOVNI POKRETAČI USPJEŠNOSTI I MJERE INTERNIH

POSLOVNIH PROCESA

Izvor: Kaplan, Norton, Linking the Balanced Scorecard to

Strategy, California Management Review, 1996., vol. 39,
no. 1., str. 53.-79.

Izgradnju modela praćenja zadovoljstva klijenata treba

promatrati kao osnovu informacijskoga (pod)sustava
zadovoljstva klijenata kao integralnoga dijela marketinškoga
informacijskog sustava (MIS-a) u onim tvrtkama u kojima postoji
informacijski sustav. Stoga uspostavu modela treba promatrati
preko odredivanja procedure (načina, metoda i statističkih
 tehnika) za obradu prikupljenih podataka i njihovo analiziranje te
preko načina trajnog praćenja i uspoređivanja pojedinih rezultata
tijekom vremena, a na osnovi rezultata različitih razdoblja.
Svakako da praćenje ima smisla ako se stalno poduzimaju
aktivnosti za unapređivanje onih stvari (kritičnih procesa,
značajki) koje imaju utjecaj na zadovoljstvo klijenata.
Ključne etape praćenja zadovoljstva klijenata koje trebaju biti

Prikaz 11.2. Pogled na klijente: osnovne mjere uspješnosti

u potpunosti osmišljene i u vezi s kojima je potrebno postojanje

konsenzusa na najvišim razinama upravljanja prije negoli se
započne sa samim mjerenjem
toga zadovoljstva, jesu:
• način odredivanja i mjerenja uspješnosti značajki
zadovoljstva
 •način prikazivanja rezultata uspješnosti značajki
zadovoljstva i općenitog zadovoljstva i
•uviđanje važnosti indeksa zadovoljstva kao mjere
uspješnosti.

11.1.1. Određivanje i mjerenje uspješnosti značajki

zadovoljstva
U svrhu odredivanja zadovoljstva kao dodatni izvori mogu
poslužiti oni koje smo nazvali internim načinima praćenja
zadovoljstva, a to su: tajanstvena kupnja, analiza izgubljenih
klijenata i sustav praćenja pritužbi i sugestija.
Na njihovu smo važnost skrenuli pažnju, ali nanovo
napominjemo da oni služe kao dodatni interni izvori i mogu
pokazivati kako tvrtka uspijeva zadovoljiti klijente po vlastitu
mišljenju, ali vrjednije je otkriti kako tvrtka zadovoljava klijente
po mišljenju klijenata. Zato, uz uzimanje u obzir važnosti
internih izvora, smatramo da eksterni izvori imaju presudniju
ulogu u praćenju zadovoljstva klijenata kao temeljne odrednice
upravljanja marketingom. Dva učinkovita načina odredivanja
značajki i samog zadovoljstva klijenata na koje se često nailazi u
izvorima jesu:78
•analiza uspješnosti i

•analiza jaza uspješnosti u odnosu prema

konkurentima. 11.1.1.1. Analiza uspješnosti

Analiza uspješnosti usmjerava se na spoznaju uspješnosti
tvrtke kroz pojedine dimenzije vrijednosti proizvoda ili usluga.
Ta se analiza usmjerava na otkrivanje razine uspješnosti
pojedinih značajki i otkrivanje njihova utjecaja na zadovoljstvo.
Prema utjecaju značajke se mogu podijeliti na one s velikim
utjecajem i na one s malim utjecajem, a prema uspješnosti na one
s velikom uspješnosti i one s malom uspješnosti. To je tematski
okvir ove analize. Analiza se može zasnivati na različitim
ljestvicama s različitim brojem podjeljaka, ali bitno je da se
rezultati za svaki segment klijenata promatraju zasebno. U
sljedećem prikazu navodimo podatke o važnosti i uspješnosti
pojedinih značajki proizvoda (prikaz 11.3.). Napominjemo da se,
u skladu s konzultiranim izvorima, radi o hijerarhijskoj razini
vrijednosti (dimenzijama) koja se označava kao posljedice
uporabe.
Na prikazu se vidi da su različite dimenzije (značajke)
ocijenjene različito i da svaka od njih ima različit utjecaj na
sveukupno zadovoljstvo. (Tu je važnost odredena izravnim
ispitivanjima klijenata o tome kolika je važnost pojedine
značajke na njihovo sveukupno zadovoljstvo). U ovom slučaju
kao značajke s najvećim utjecajem (subjektivnom procjenom)
odredene su one
Prikaz 11.3. Presjek uspješnosti za proizvođača čamaca

SRE V ČAMAC
(USPJEŠNOST) JE VR
POSLJ
EDICA DNJ RL LO
A O D
VAŽ SL OB
NOS A RO
T B
O

siguran za uporabu 6,8

udoban za uporabu 5,8
atraktivan 4,9
dobro izrađen prema
mojim standardima 6,8
unutrašnjost je dizajnirana tako da jednostavno
uporabim što želim 5,1
jednostavan za održavanje 6,2
izgrađen
prikladnotako da su stvari
smještene 6,5
izgrađen tako da sva oprema
funkcionira na odgovarajući
način 5,4
nešto čime se ponosim 7,0

* ljestvica važnosti = 1-7; 7 znači veliku važnost

x - spoznaje klijenata (uprosječene ocjene
jednoga segmenta)
Izvor: Woodruff, B. R., Gardial, F. S., Know Your Customer,
Blackwell Publishers, 1995., str. 158.

koje imaju relativnu važnost veću od 6,0 (te ocjene su podcrtane

u prikazu i ima ih 5). Kao visoko uspješne značajke uzete su one
koje imaju ocjene veće od 5,0 (također određeno subjektivnom
procjenom - to je na prikazu označeno isprekidanom okomitom
crtom i takvih značajki ima također pet ali nisu iste kao one koje
imaju najveću važnost). Od pet najutjecajnijih značajki, proizvod
ima visoku uspješnost u njih tri (navodi: Dobro izgrađen prema
mojim standardima, Jednostavan za održavanje i Nešto čime se
ponosim). Od pet najutjecajnijih značajki proizvod ima slabu
uspješnost u dvije (Siguran za uporabu, Unutrašnjost je
izgrađena tako da jednostavno uporabim što želim).
Ostale dimenzije, među kojima neke nemaju velik utjecaj a
imaju veliku uspješnost, podrška su drugim značajkama; a one
koje nemaju velik utjecaj i imaju malu uspješnost, treba
unapređivati, no one nisu prioriteti u kratkom razdoblju i u
ovakvu vrijednosnom sklopu za klijente - možda će to s vre-
menom postati, i u tom slučaju će se to navrijeme otkriti. Tako
prikazani po-
 daći o zadovoljstvu, tj. uspješnosti pojedinih značajki, daju jasne
smjernice tvrtki u kojemu smjeru treba ići unapređivanje njihova
proizvoda. Jednako su tako jasne smjernice za promidžbenu
aktivnost (npr. ponos posjedovanja...).

11.1.1.2. Analiza jaza uspješnosti u odnosu prema

konkurentima
Analiza jaza uspješnosti u odnosu prema konkurentima
zapravo je analiza uspješnosti nadopunjena podacima o
konkurentu za kojega se ispitivanje također obavljalo (prikaz
11.4.).

Prikaz 11.4. Usporedbe uspješnosti za različite čamce

SRE V VR
POSLJ
EDICA DNJ RL LO
A O D
VAŽ SL OB
NOS A RO
T B
O
ČAMAC JE (USPJEŠNOST)

siguran za uporabu 6,8

udoban za uporabu 5,8
atraktivan 4,9
dobro
mojimizrađen prema 6,8
standardima
unutrašnjost je dizajnirana tako
da jednostavno uporabim što
žeiim 5,1
jednostavan za održavanje 6,2
izgrađen
prikladnotako da su stvari
smještene 6,5
izgrađen tako da sva oprema
funkcionira na odgovarajući
naćin 5,4
nešto čime se ponosim7,0
* ljestvica važnosti = 1-7; 7 znači veliku važnost
x - spoznaje klijenata (uprosječene ocjene jednoga segmenta) 0
čamcu X 0 - spoznaje klijenata (uprosječene ocjene jednoga
segmenta) 0 čamcu O (konkurent)
Izvor: Woodruff, B.R., Gardial, F.S., Know Your Customer,
Blackwell Publishers, 1995., str. 261.

U toj se analizi uočavaju komparativne prednosti ili nedostatci.

U ovom primjeru najveća opasnost od konkurenta dolazi preko
značajke siguran za uporabu.
 11.1.2. Prikazivanje rezultata uspješnosti značajki i
zadovoljstva
O načinu prikazivanja rezultata ovisi lakoća razumijevanja
prednosti i nedostataka trženih proizvoda ili usluga. Jedan od
najuobičajenijih načina prikazivanja rezultata analize
zadovoljstva (i to prvenstveno uspješnosti i jaza u uspješnosti u
odnosu prema konkurentima) jest u obliku matrice, s čime su
široko upoznati menedžeri na najvišim razinama upravljanja i
koja je općenito široko poznat koncept.79 Tim pristupom mogu se
prikazivati rezultati analize uspješnosti i važnosti, kao i rezultati
uspješnosti u odnosu prema konkurentima (prikaz 11.5.).
Kod ovih analiza javlja se nekoliko stvari koje mogu utjecati
na objektivnost nalaza, a to su:
• subjektivna prosudba o tome na kojoj razini počinje velik
utjecaj a prestaje mali utjecaj pojedinih značajki/dimenzija
• subjektivna prosudba o tome na kojoj razini se visoka
uspješnost pojedinih značajki/dimenzija može razlikovati od
niske uspješnosti
• ocjena uspješnosti konkurentskoga proizvoda ili usluge
može biti zasnovana na drugim značajkama ili dimenzijama
od onih kojima je stvorena vrijednost proizvoda ili usluge
tvrtke koja provodi praćenje
• promjena značajki/dimenzija koje odreduju važnost u
usporedbi s posljednje obavljenim istraživanjem vrijednosti.

11.1.3. Indeks zadovoljstva klijenata kao mjera

uspješnosti
Indeks zadovoljstva klijenata (Customer Satisfaction Index)
najpopularnija je mjera zadovoljstva klijenata. Mnoge ga tvrtke
prikazuju u svojim financijskim izvješćima. To je jedan jedini
pokazatelj zadovoljstva klijenata u poslovanju s tvrtkom koji se
prati tijekom godina, i to prvenstveno stoga što je lako razumljiv
i što u skladu s drugim pokazateljima, pretežito financijskim,
iskazuje odredenu "stopu". No valja skrenuti pozornost da kao
pokazatelj ima svoje nedostatke kao što ih i inače imaju svi
zbirni pokazatelji.
Dva su pristupa izračunavanju indeksa zadovoljstva klijenata
tvrtke ali oba se temelje na istraživanju zadovoljstva i
prikupljenim i analiziranim odgovorima klijenata. Vjerojatno je
najjednostavniji pristup iskazati koliko je relativno prosječno
zadovoljstvo klijenata iskazano na neposredno pitanje o njihovu
sveukupnom zadovoljstvu u poslovanju s tvrtkom. Takvo pitanje
po
pravilu postoji u svim instrumentima istraživanja zadovoljstva ali, ipak, mora se reći
prvenstveno u neke druge svrhe, i to: potvrde i/ili izračunavanja
Prikaz 11.5. Matrično prikazivanje rezultata analize zadovoljstva

a)Matrica važnosti nasuprot uspješnosti

MALA VELIKA
nema potencijal za
stratešku smanjivanje
važnost troškova

tržišna tržišna
(prodajna) (prodajna)
slabost snaga

USPJEŠNOST ZNAČAJKE/DIMENZIJE

MALA

VAŽNOST ZNAČAJKE/DIMENZIJE

VELIKA

b) Matrica jaza uspješnosti u odnosu prema

konkurentima

KONKURENTSKA RAZLIKA U DIMENZIJI/ZNAČAJKI

USPJEŠNOSTI U ODNOSU PREMA KONKURENTIMA
nema konkurent
stratešku ska
važnost različitost

konkuren konkurentsk
tski a razlikovna
standard prednost

MALA
VELIKA
MALA

VAŽNO
ST
ZNAČAJKE/
DIMENZIJE

A VELIK

Izvor: Woodruff, B. R., Gardial, F. S., Know Your Customer,

Blackwell Publishers, 1995., 264.
važnosti pojedinih značajki/dimenzija kojima se ocjenjuje
zadovoljstvo. Pretpostavimo da u upitniku postoji takvo pitanje,
tada bi takav indeks označavao srednju vrijednost odgovora svih
ispitanika. Po pravilu se ta srednja ocjena svodi na nazivnik 1, 10
ili 100 (što je najčešće). U tu svrhu moguće je koristiti se
ljestvicom s jedanaest razdjela, npr. od 0 do 10 te dobivena sred-
nja ocjena od,primjerice, 6,56 može biti jedan takav indeks. Ili
ako svedemo na nazivnik 1, tada je indeks zadovoljstva 0,656 ili
ako je nazivnik 100, tada je to 65,6 pa tvrtke često komuniciraju
s klijentima (potencijalnim ili stvarnim) navodeći - naš indeks
(ili stopa) zadovoljstva u protekloj je godini iznosio 65,6%.
Lako su uočljiva ograničenja toga jednostavnoga pristupa i
zato često tvrtke u namjeri dobivanja dodatnih pokazatelja rabe
druge načine računanja indeksa zadovoljstva. Neke tvrtke uz
indeks zadovoljstva izračunavaju indeks namjere ponovne
kupnje, pa ta dva pokazatelja jedan drugi podupiru ili se čak
stavljaju u odnos da bi se dobio dodatni, izvedeni pokazatelj
lojalnosti.
Nešto drukčiji pristup je izračunavanje indeksa zadovoljstva
na osnovi uspješnosti dimenzija/značajki uzimajući u obzir
njihovu relativnu važnost i utjecaj na sveukupno zadovoljstvo.
Taj način moguće je prikazati jednadžbom:
indeks zadovoljstva klijenata = (uspješnost dimenzija x njihova
važnost)/broj ispitanika.
Isto kao i drugi načini, tako dobiven indeks moguće je svesti
na zajednički nazivnik. Nema pravila za izračunavanje indeksa
zadovoljstva kao što postoje uobičajena "pravila" za
izračunavanje financijskih pokazatelja (npr. profitna stopa, stopa
povrata od investicija...), ali taj način se, prema istraživanim
izvorima, najčešće rabi.
Osnovni cilj indeksa zadovoljstva klijenata kao pokazatelja
uspješnosti tvrtke nije samo u njegovoj relativnoj veličini
("visini"), već prije u promatranju njegova kretanja tijekom
dužega razdoblja, a što podrazumijeva njegov izračun uvijek na
isti način.
Pri razmatranju indeksa zadovoljstva kao pokazatelja
uspješnosti moguće je pridržavati se sljedećih pravila:
•Osnovna namjena praćenja zadovoljstva je njegovo
povezivanje s cjelokupnom uspješnosti tvrtke. Iz toga
 razloga indeks zadovoljstva treba prikazivati s ostalim
pokazateljima uspješnosti tvrtke kao što su razni financijski
pokazatelji i pokazatelj tržišnog udjela koji se već
"udomaćio".
•Uz indeks zadovoljstva treba usporedno prikazivati indeks,
tj. pokazatelj namjera ponovnih kupnji i pokazatelj namjera
širenja pozitivne usmene predaje.
Dodatno pri razmatranju indeksa zadovoljstva treba reći da je
on dojmljiv
pokazatelj za komuniciranje tvrtke s ostalim subjektima na
tržištu, ali da za unutarnju uporabu u tvrtki ima velika
ograničenja, uostalom, kao i svi zbirni pokazatelji. Naime, treba
prihvatiti da je tako računat indeks zadovoljstva prosjek prosjeka
svih klijenata i svih segmenata klijenata i svih djelatnosti tvrtke
(svih proizvoda i usluga kojima se tvrtka natječe na tržištu). Za
internu uporabu treba znati kako se došlo do indeksa
zadovoljstva, koji proizvodi i usluge, procesi utječu i u kojoj
mjeri na njegovu razinu. Da se ne govori da treba uzimati u obzir
i utjecaj svih dimenzija i svih značajki pojedinih proizvoda i
usluga.

11.1.4. Indeks zadovoljstva klijenata kao mjera

uspješnosti nacionalnoga gospodarstva
Budući da, usprkos sve brojnijim tvrtkama koje istražuju i
prate zadovoljstvo svojih klijenata, ne postoji općeprihvaćen
način i procedura izračunavanja indeksa zadovoljstva već da
tvrtke osmišljavaju svoje načine i procedure, nije moguće
koristiti te rezultate u kreiranju indeksa zadovoljstva na razini
gospodarskih grana ili gospodarstva u cjelini. To upućuje na
mogući pristup "od gore ka dolje" odnosno izračunavanja
indeksa na razini gospodarstva od strane "krovne agencije". Tako
dobiven indeks može biti značajan zbirni pokazatelj uz ostale
ekonomske pokazatelje gospodarskih grana i/ili nacionalnoga
gospodarstva u cjelini.
U odredenom broju zemalja već nekoliko godina postoji
standardizirana procedura izračunavanja indeksa zadovoljstva
tako da će u neposrednoj budućnosti biti moguća njihova
usporedba. Trenutno već provjereni nacionalni indeksi
zadovoljstva postoje u SAD-u (ACSI - American customer
satisfaction index; uspostavljen 1994. godine), u Švedskoj (SCSI
- Swedish customer satisfaction index ili SK - Svenskt
Kundindex, uspostavljen 1989. godine), u Njemačkoj (DK -
Deutsche Kundenbarometer, uspostavljen 1991. godine).
Trenutno je u Europi u tijeku pilot-projekt za izračunavanje
europskog indeksa zadovoljstva u okviru zemalja Europske unije
(ECSI - European customer satisfaction index, projekt započet
početkom 1999. godine).80 Svakako da osnovne razloge
uspostavljanja ovih indeksa kao novog, dodatnoga pokazatelja
promjena nacionalnih gospodarstva treba tražiti i u želji
stimuliranja ekonomskog rasta i veće konkurentnosti nacionalnih
gospodarstava uopće.
Nacionalni indeks zadovoljstva sastoji se od indeksa
zadovoljstva pojedinih gospodarskih grana, a indeksi pojedinih
gospodarskih grana sastoje se od indeksa pojedinih tvrtki
(prvenstveno se radi o tvrtkama koje imaju značajan tržišni
udio). Svakako da indeksi svake pojedine tvrtke imaju drugačiji
utjecaj ("ponder") na indeks pojedine gospodarske grane.
Jednako je tako i različit utjecaj indeksa svake gospodarske
grane na nacionalni indeks zadovoljstva.81
Postojanje brojnih nacionalnih indeksa zadovoljstva klijenata
(ali i indeksa gospodarskih grana unutar pojedinih nacionalnih
gospodarstava) dobivenih uz istu proceduru, omogućit će
znanstvenu provjeru pretpostavke povezanosti zadovoljstva
klijenata i drugih općeprihvaćenih financijskih pokazatelja
gospodarske uspješnosti. Indeks zadovoljstva je pokazatelj
primljene vrijednosti (pojednostavnjeno promatrano "kvalitete
doživljene od strane tržišta") i očekivati je da bude u pozitivnoj
korelaciji s ostalim osnovnim makroekonomskim pokazateljima
(npr. društvenim bruto proizvodom, stopom zaposlenosti...). Na
razumljiv odnos indeksa zadovoljstva klijenata i profitabilnosti
(pri čemu se profitabilnost promatra kao povrat na uložena
sredstva - ROA - return on assets) upućuju i rezultati SCSI-ja
(prikaz 11.6.).

Prikaz 11.6. Učinci promjena indeksa zadovoljstva na profite

(SCSI podaci u razdoblju 1989.-1995.)
Izvor: Eklof, A. J., Hackl, P., Westlund, A., On measuring
interactions between customer satisfaction and financial
results, Total Quality Management, Abingdon, str. S515.,
srpanj 1999.

To pokazuje prilično jasno razlike između onih tvrtki koje su

postizale iz godine u godinu najbolji indeks zadovoljstva
klijenata i onih koje su postizale najniži indeks. Također (prema
istom izvoru) ustanovljen je jasan i pozitivan odnos između
zadovoljstva klijenata i profitabilnosti tvrtke primjenom rezultata
ACSI-ja u SAD-u.82
 Sličan je odgovor i na pitanje o povezanosti između
zadovoljstva klijenata i tržišnih cijena dionica tvrtki. Analiziranjem
SCSI rezultata vidljiv je pozitivan utjecaj zadovoljstva klijenata na
cijenu dionica. Gotovo tri puta veći prosječni godišnji rast zapažen
je kod 10% tvrtki koje imaju najveći indeks zadovoljstva klijenata
(CSI) promatrano prema općem indeksu (burzovnom indeksu) na
burzi u Stockholmu.83

Prikaz 11.7. Odnos između rezultata SCSI-ja i vrijednosti dionica na burzi

%
2
5
2
05
1
PROSJEČAN GODIŠNJI RAST
50 PROSJEČAN GODIŠNJI
RAST DIONICA NA
TRŽIŠTU CIJENA
1 DIONICA ZA 10%
TVRTKI KOJE
IMAJU
0 NAJVEĆI
PORAST
INDEKSA
ZADOVOL
JSTVA

Izvor: Eklof, A. J., Hackl, P., Westlund, A., On measuring

interactions between customer satisfaction and financial
results, Total Quality Management, Abingdon, str. S516.,
srpanj 1999.

Nadalje, analiziranjem usporedbe ACSI-ja i indeksa Dow Jones

na burzi u New Yorku dobiveni su još upečatljiviji rezultati.
Relativne tromjesečne promjene u ACSI-ju i u indeksu Dow Jones
usko su povezane, pri čemu ACSI "trči naprijed" za jedno
tromjesečje ili eventualno imaju vremenski simultani učinak
(prikaz 11.8.).84
Promjene u kretanju indeksa Dow Jones djelomično mogu biti
objašnjene i s upoznatosti i usmjerenosti na ACSI kao izvor
informacije za procjenu vrijednosti dionica na burzi, kao i s
ostalim događanjima na tržištu tijekom vremena. Osim same
razine promjena važnije je uočiti tendencije u kretanjima - kada
raste zadovoljstvo, raste i burzovni indeks i obratno ali sa tromje-
sečnim otklonom.
Na odnos tržišnog udjela i zadovoljstva klijenata kao
pokazatelja uspješnosti već je ukazano; no jednako je tako
moguće je postaviti pitanje odnosa zadovoljstva klijenata i produktivnosti:
što je moguće očekivati u slučaju namjere istodobnog povećavanja produktivnosti i
zadovoljstva klijenata? Je li moguće ostvarivati njihov istodobni rast i do kada, do
koje točke povećavati obje dimenzije uspješnosti ili postoji "unutarnji konflikt"
koji govori da treba iznaći strategiju koja će ih držati u ravnoteži? To se pitanje
posebice može postaviti za gospodarske subjekte u uslužnoj djelatnosti. Neki
nalazi koji su empirijski zasnovani na osnovu SCSI rezultata 85 govore da postoji
parcijalna interakcija - istodobni učinak produktivnosti i zadovoljstva klijenata na
profitabilnost (njihov optimalan omjer treba tek ustanoviti, uz ograničenje
pretpostavke različitosti u okviru pojedinih djelatnosti).
Ekonomski rast i konkurentnost nacionalne privrede u
konačnici je rezultat dobrog poslovanja gospodarskih subjekata
koji djeluju u okviru te privrede. Kao jedan od ciljeva uspjeha
toga poslovanja prema tradicionalno shvaćenoj marketinškoj
filozofiji poslovanja, u prvo je vrijeme bilo podmire-

Prikaz 11.8. ACSI i Dow Jones: postotne promjene u razdoblju 1995. do

1998.
95 95 95 95 9 6 9 6 96 96 9 7 9 7 9 7 9 7 9 8 9 8 9 8

Izvor: Eklof, A. J., Hackl, P., Westlund, A., On measuring

interactions between customer satisfaction and financial
results, Total Quality Management, Abingdon, str. S517.,
srpanj 1999. (preslikano u cijelosti). Također vidjeti izvor:
Martin, J., As Customers Go, So Goes The Dow, Fortune, str.
168., 16. veljača, 1998.
nje potreba i želja potrošača ali i postizanje njihova zadovoljstva,
te se i po toj logici može govoriti o pozitivnom uzročnom odnosu
zadovoljstva i drugih mjera uspješnosti tvrtke. Tek kao djelomične
potvrde važnosti indeksa zadovoljstva kao "predvidajućeg"
pokazatelja, mogu se navesti i neka indikativna iskustva:86
• ACSI rezultat Compaq Computer Corp. "pao" je 1995. godine,
dakle nekoliko godina prije nego su financijski pokazatelji
nagovještavali opasnost. Godine 1997. indeks Compaqa
iznosio je 67 dok je poslije narastao na 71 (prema rezultatima
posljednjeg istraživanja). Compaq je danas ponovo vodeći
proizvođač osobnih računala. Iz samog su Compaqa izvijestili
da je tvrtka "uspostavila ustrojstvo posvećenosti usmjerenja na
kvalitetu i zadovoljstvo klijenata i zasigurno odgovorima tvrt-
ke na zahtjeve klijenata".
•Promjene u indeksu tijekom vremena pretkazuju promjene u
vodstvu na tržištu automobila (u SAD-u). Na početku
izračunavanja ACSI-ja, 1994. godine, japanski su proizvođači
automobila bili vodeći prema zadovoljstvu svojih klijenata.
Sada su to europski proizvođači kao BMW, Mercedes Benz i
 američki proizvodi kao što su Buick i Cadillac General
Motorsa.
Iako su to tek su sporadični dokazi, i oni mogu poslužiti kao
smjernica razmišljanju o važnosti praćenja zadovoljstva i na razini
nacionalnoga gospodarstva, a ne isključivo na razini pojedinih
gospodarskih subjekata.

11.2. Istraživanje zadovoljstva kao središnji dio koncepcije

usmjerenosti na klijente
Već je u nekoliko navrata napomenuto da se zadovoljstvo
klijenata istodobno može promatrati kao cilj, sredstvo i mjera
uspješnosti upravljanja marketingom i da je kao takvo osnovna
pretpostavka kulture usmjerenosti na klijente. Zadovoljstvo
klijenata utječe i na sve financijske pokazatelje i neposredno
današnje zadovoljstvo, utkano je u sutrašnju financijsku uspješnost
tvrtke, dok je usmjerenost na klijente kao kultura tvrtke
pretpostavka njezine dugoročne uspješnosti. Taj proces ima
početak u spoznavanju vrijednosti za klijente a kraj u usmjerenosti
na klijente, kao kulture tvrtke koja je pretpostavka dugoročnoga
opstanka. Pozadina svih tih aktivnosti treba biti istraživanje,
odnosno praćenje zadovoljstva klijenata koje valja promatrati kao
dugoročan, trajan proces.
Osnovica usmjerenosti na zadovoljstvo klijenata i praćenje
njihova zadovoljstva kao temeljne odrednice upravljanja
marketingom, sam je projekt istraživanja zadovoljstva klijenata
koji je moguće prikazati kao proces sa sljedećim etapama:
• definiranje dimenzija vrijednosti zadovoljstva
• definiranje značajki za svaku dimenziju vrijednosti
• mjerenje uspješnosti značajki
• odredivanje značenja pojedinih značajki za svaku dimenziju
• odredivanje značenja pojedinih dimenzija na zadovoljstvo
klijenata
• definiranje indeksa zadovoljstva.
Pojedine etape procesa praćenja zadovoljstva moguće je
raznoliko osmisliti. Nema u tomu pravila te se predloženi model
treba smatrati tek kao primjer koji je primjenjiv u odredenim
okolnostima. Svakako, moguće je osmisliti razne modele, npr. one
u kojima se na drugi način mjere uspješnost značajki ili
odredivanje značenja pojedinih značajki u okviru dimenzije, kao i
značenja pojedinih dimenzija (npr. nekom izvidajnom,
kvalitativnom metodom). Ukratko, ovdje predložen model nastao
je na osnovi istraživane literature, novih spoznaja i sagledavanja
naših okolnosti. Potvrdu primjenjivosti toga modela u našim
okolnostima moguće je pronaći u zainteresiranosti važnih
gospodarskih subjekata da ga primijene; stoga se i prikazuje model
koji bi uz odredena ograničenja bio prikladan za banke ili
bankarsko poslovanje. Treba uzeti u obzir da je model tek teoretski
zamišljen te da se ne može govoriti o njegovoj potvrdi u strogo
znanstvenom smislu, ali sama činjenica zainteresiranosti
odredenoga broja gospodarskih subjekata donekle upućuje na
njegovu potencijalnu provedivost.

11.2.1. Definiranje dimenzija vrijednosti zadovoljstva i značajki

koje čine pojedinu dimenziju
Svaki se proizvod ili usluga kupuje zbog ukupnosti svojih
značajki. Cilj ove etape modela jest kreiranje ograničenoga broja
dimenzija koje čine vrijednost pojedinih proizvoda ili usluga. Kao
što je prikazano, to je moguće ostvariti brojnim tehnikama
kvalitativnih istraživanja kao što su skupni intervjui ili dubinski
intervjui. To je moguće provesti primjenom metoda "stuba" ili
"velikog puta" ili pak tehnikom "kritičnih događaja" koju se može
promatrati kao kompromis između prednosti i nedostataka kvalita-
tivnoga i kvantitativnoga pristupa.
Već je rečeno da je vrijednost proizvoda ili usluga odnos
očekivane ili spoznate vrijednosti proizvoda (ovisno o tomu radi li
se o prvoj ili ponovnoj kupnji) i svih pripadajućih očekivanih ili
spoznatih troškova. Svaki proizvod ili usluga kupuje se zbog
njegove vrijednosti. Vrijednost je moguće promatrati kao zbroj
različitih značajki koje opet čine pojedine dimenzije proizvoda ili
usluga. Svaki proizvod ili usluga može imati različite dimenzije sastavljene od
različitih značajki. Svakako da pojedine dimenzije nemaju jednak
utjecaj na sveukupnu vrijednost proizvoda ili usluge, kao i da sve zna-
čajke nemaju jednak utjecaj na dimenziju koju čine.
Moguće je pretpostaviti da bi rezultat etape odredivanja
dimenzija za banku mogli biti:
• osnovna usluga
• ljudski odnosi
• uredenj e/oprema
•pristupačnost
• konkurentnost.
Pojedine značajke u svakoj dimenziji mogle bi se odrediti kao:87
• Osnovna usluga
- Moja banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme
- Moja banka pruža uslugu kako treba već u prvom
susretu
• Ljudski odnosi
- Zaposlenici u mojoj banci uvijek su spremni
pomoći
- Zaposlenici u mojoj banci uvijek su ljubazni
• Uređenje/oprema
- Unutrašnjost u mojoj banci je čista
- Unutrašnjost u mojoj banci je lijepo uređena
• Pristupačnost
- Do moje banke je lako doći -..
- Radno vrijeme moje banke u skladu je s mojim
potrebama
• Konkurentnost
- Moja banka ima konkurentne kamatne stope
- Moja banka je sigurnija od ostalih

Mišljenja ispitanika i stavove o zadovoljstvu klijenata vezano uz

pojedine značajke potrebno je prikupiti odgovarajućim
instrumentom - upitnikom koji sadržava prikladna pitanja.
Ljestvice koje je moguće uporabiti za prikupljanje odgovora
brojne su. Svaka ljestvica ima prednosti i nedostatke. U
istraživanju stavova (zadovoljstvo se može definirati kao stanje ali
i kao stav) najčešće se rabi redna (ordinalna) ljestvica. Iako ta
ljestvica nije najprikladnija za statističke obrade koje se zasnivaju
na mjerama centralne tendencije i raspršenosti niza, uobičajeno je
da se uzima sloboda te da se pri mjerenju stavova u istraživanju
tržišta te ljestvice poistovjećuju s razdaljinskima (intervalnima), tj.
s onim ljestvicama kod kojih su razmaci između pokazatelja na
ljestvici jednaki.
 Dio odgovarajućega instrumenta kao podloge modela mogao bi izgledati kao
na prikazu 11.9.

Prikaz 11.9. Dio instrumenta za istraživanje zadovoljstva klijenata

Molim Vas da iskažete intenzitet svoga slaganja

ili neslaganja s navedenim tvrdnjama vezano uz
banku i vaša iskustva s u U
bankom: POTPU POTP
NOSTI UNOS
SE NE TI SE
SLAŽE SLAŽ
M EM

Moja banka ispunjava svoja

obećanja na vrijeme
Moja banka pruža uslugu
kako treba već u prvom
susretu
Zaposlenici u mojoj banci
uvijek su spremni pomoći
Zaposlenici u mojoj banci
uvijek su ljubazni
Unutrašnjost u mojoj banci
uvijek je čista Unutrašnjost u
mojoj banci lijepo je uređena
Do moje banke je lako doći
Radno vrijeme moje banke u
skladu je s mojim potrebama
Moja
ostalihbanka je sigurnija od
Kvaliteta usluge moje banke
bolja je od usluga drugih
banaka
 12345
12 3 4 5 1 2 3 4 5
1234512345123451
2345123451234512
345
123451234512345
12345

Za dodatnu potvrdu nalaza kao i za ocjenu utjecaja pojedinih

značajki, odnosno dimenzija potrebno je postaviti pitanje i o
sveukupnom zadovoljstvu:
U U
POTPU POTP
NOSTI UNOS
SE NE TI SE
SLAŽE SLAŽ
M EM

Sve u svemu, iznimno sam zadovoljan mojom bankom

Svakako da je to tek hipotetski pristup i da su značajke i

dimenzije odre- dene tek po pretraživanju sekundarnih izvora, a
nije provedena kvalitativna etapa istraživanja dimenzija i značajki
koja bi, moguće je, rezultirala drugim značajkama pa čak i
dimenzijama. Potom, moguće je koristiti se ljestvicama s
 različitim brojem podjeljaka - s raznim brojem odgovora, npr. 7
umjesto 5, ili neuravnoteženim ljestvicama. Jednako tako, ovdje se
ništa ne govori o obilježjima ispitanika, odredivanju uzorka... ali
smatramo da je za prikaz modela i ocjenu njegove upotrebljivosti u
našim uvjetima ovakav instrument prikladan. Nadalje, ne treba
zaboraviti da je to tek dio instrumenta istraživanja u kojemu nisu
prikazani dodatni, pomoćni pokazatelji sveukupnoga zadovoljstva
kao što su (u praksi najčešće uporabljeni prema istraživanoj litera-
turi): namjera preporuke prijateljima i namjere ponovne kupnje, tj.
uporabe.
Predloženi model polazi od odredivanja važnosti, tj. utjecaja
pojedinih značajki statističkim metodama, dakle posrednim a ne
izravnim putem ispitujući ispitanike koliki je utjecaj po njihovu
mišljenju pojedinih značajki na dimenzije i pojedinih značajki na
sveukupno zadovoljstvo. Znači, prije ispitivanja, tj. terenskoga
rada, nisu poznati pokazatelji koji govore o relativnoj važnosti
pojedinih značajki.

11.2.2. Mjerenje uspješnosti/izvedbe značajki

Vidi se da različite značajke odreduju različite dimenzije. Prema
prikazanom dijelu instrumenta za mjerenje zadovoljstva jasno je
da je mjerenje uspješnosti pojedinih značajki ovisno o odabranoj
ljestvici i mjeri centralne tendencije. U prijedlogu se vidi da se
rabila redna (ordinalna) ljestvica za koju je rečeno da se najčešće
primjenjuje u istraživanju tržišta za mjerenje stavova i kod koje se
tek pretpostavlja da su razmaci između opcija odgovora jednaki, te
se u statističkoj obradi tretira kao razdaljinska (intervalna) ljestvi-
ca. Ukratko, ako se to uzme u obzir, moguće je upotrijebiti mjere
centralne tendencije pri čemu se najčešće rabe srednje ocjene.
Za prikaz modela uporabit će se hipotetski podaci od 250
ispitanika čiji se odgovori rabe za ocjenjivanje pojedinih značajki
zadovoljstva bankom, kao i zadovoljstva sveukupno.
Samu uspješnost moguće je prikazati u relativnim pokazateljima
- učestalosti odgovora te kao primjer uzimamo značajku 1. Moja
banka ispunjava svoja obećanja navrijeme, za koju je prikazana
učestalost odgovora apsolutnim (broj) i relativnim (postotci)
pokazateljima:
Zl: Moja banka ispunjava svoja obećanja navrijeme
Rastu Rastu
ći ći
Odgovor Broj zbroj Postota posto
k ci
1 U potpunosti se ne 8 8 3,2 3,2
slažem
2 45 53 18,0 21,2
3 50 103 20,0 41,2
4 85 188 34,0 75,2
5 U potpunosti se 62 250 24,8 100,0
slažem

Grafički prikaz može dati jednostavniji i mnogim ljudima

jasniji uvid u oblik niza dobivenih odgovora, pa isti niz odgovora
prikazujemo na sljedećemu histogramu.

90 84 78 72 66 60 54 48 42 36 30 24 18 12 6 0

Srednja ocjena za značajku 1. iznosi 3,59 i kao takva (a uz

vizualnu provjeru učestalosti odgovora na histogramu) dobar je
pokazatelj niza. Srednja ocjena kao mjera centralne tendencije ima
svoje prednosti ali i nedostatke, stoga je poželjno uvijek imati i
vizualni uvid u distribuciju odgovora pomoću histograma.
U sljedećoj tablici prikazane su moguće srednje ocjene tek
nekih značajki.
 SVEUKUPNO ZADOVOLJSTVO DIMENZIJE
ZADOVOLJSTVA ZNAČAJKE
ZADOVOLJSTVA/DIMENZIJA (z)

11.2.3. Određivanje značenja pojedinih značajki za

svaku dimenzijum
Ako se ponovno razmotri instrument, uočit će se da su njime
obuhvaćene samo značajke i sveukupno zadovoljstvo kojemu
srednja ocjena iznosi 3,47, a nisu obuhvaćene dimenzije.
Pretpostavlja se da su dimenzije izvedene kategorije koje na neki
način čine značajke koje ih odreduju. Čitav model zasniva se na
postavci da:
sveukupno zadovoljstvo = f (dimenzijau dimenzija2, ... dimenzijaJ, gdje je
dimenzija = f (značajka u značajka2,... značajkafl), pri čemu
svaka pojedina dimenzija ima različit utjecaj na sveukupno zado-
voljstvo kao što i svaka značajka ima različit utjecaj na dimenziju
kojoj pripada. Budući da pojedine značajke čine dimenziju, može
se pretpostaviti da bi vrijednost dimenzije bila srednja vrijednost
svih značajki koje ju čine promatrano pojedinačno za svakog
ispitanika (ili zbirno promatrajući sveukupno). U svrhu
izračunavanja važnosti pojedinih značajki na dimenzije, potrebno
je izvesti varijable dimenzija koje je moguće nazvati dimi, dim2,
dim3, dim4 i dim5, pri čemu bi svaka varijabla mogla biti
izračunata kao srednja vrijednost onih značajki koje ju
sačinjavaju, na primjer:
diml=(zl+z2+ ... zn)/n.
 Tim načinom dobivene su srednje ocjene za dimenzije osnovna usluga 3,48,
ljudski odnosi 3,48, uređenje/oprema 2,86, pristupačnost 3,66 i konkurentnost
3,79.
Svaka značajka nema jednak utjecaj na sveukupnu vrijednost dimenzije
kojoj pripada. Odredivanje važnosti pojedinih značajki moguće je
otkriti multiplom regresijom, pri čemu se dimenzija javlja kao
zavisna, a značajke kao nezavisne varijable. Provedemo li multiplu
regresiju na osnovi prikupljenih podataka, dobit ćemo sljedeći
rezultat:89

koeficijent determinacije (R2) iznosi 0,933

standardizirani
značajke iznose regresijski koeficijenti (beta) za pojedine
Z1
-0,411
Z2 -
0,333
Z3 -
0,328
Z4 -
0,329
Z5 -
0,329
Z6 -
0,007

Dobivena je visoka vrijednost R2 (0,933), što pokazuje da je

93% vari- jance u vrijednosti dimenzije objašnjeno promatranim
značajkama. To je posve razumljivo budući da je vrijednost
dimenzija i izvedena od vrijednosti značajki. Ono što je važnije od
toga u ovom trenutku, jest utjecaj pojedine značajke u vrijednosti
dimenzije, a na to upućuju standardizirani regresijski koeficijenti
pojedinih značajki. Značajka Z1 ima najveći utjecaj, a značajka Z6
najmanji te se njezin utjecaj na tu dimenziju može u velikoj mjeri
zanemariti.
Istu proceduru moguće je provesti i za značajke ostalih
dimenzija.

11.2.4. Određivanje značenja pojedinih dimenzija za

zadovoljstvo klijenata
Kao što je odredivana važnost značajki u pojedinim
dimenzijama, tako je moguće odrediti i važnost (utjecaj) pojedinih
dimenzija u sveukupnom zadovoljstvu klijenata. Dobiveni su
sljedeći rezultati:
 koeficijent determinacije [R2) iznosi 0,651
standardizirani
značajke iznose regresijski koeficijenti {beta) za pojedine
DIM1
-0,191
DIM2-
0,130
DIM3-
0,177
DIM4-
0,293
DIM5
-0,346
Najveći utjecaj na sveukupno zadovoljstvo ima dimenzija 5
(koja je nazvana konkurentnost). Potom po utjecaju slijede
dimenzije 4 (pristupačnost), dimenzija 1 (osnovna usluga),
dimenzija 3 (oprema) te dimenzija 2 (ljudski odnosi).
Napominjemo da je to tek hipotetski primjer te da bi primjena tih
rezultata bila pogrešna. Osnovna je namjera bila prikazivanje
procedure.
Ako se pomnože standardizirani koeficijenti svedeni na
zajednički nazivnik sa srednjim ocjenama dimenzija, moguće je
doći do sveukupnoga zadovoljstva.

11.2.5. Određivanje indeksa zadovoljstva klijenata

Već smo napominjali da je indeks zadovoljstva klijenata
najpopularnija mjera zadovoljstva klijenata te da je izražen trend
njegova prikazivanja u financijskim izvješćima kao dodatnoga
pokazatelja uspješnosti tvrtke. Prednost toga indeksa je u njegovoj
razumljivosti i uobičajeno je njegovo prikazivanje s obzirom na
zadovoljstvo od 100%, a koje je prije teorijski nego praktički
moguća mjera zadovoljstva.
Dobiveno sveukupno zadovoljstvo primjenom modela iznosilo
je 3,524333 te ako se promatra kroz maksimalno moguće
zadovoljstvo, a koje je instrumentom ograničeno ocjenom 5, tj.
potpunim slaganjem s tvrdnjom sve u svemu iznimno sam
zadovoljan mojom bankom, indeks zadovoljstva klijenata iz
modela iznosio bi 70,5% (3,524333/5*100).
Indeks zadovoljstva istodobno pokazuje i mnogo i malo.
Svakako upućuje na to da je zadovoljstvo klijenata te banke na
prilično visokoj razini jer od mogućih 100% ono iznosi 70,5%, ali
jednako tako treba uočiti da zasebno promatran pokazuje vrlo
malo.90 U svakom slučaju, indeks zadovoljstva treba prikazivati i
promatrati zajedno s ostalim pokazateljima uspješnosti tvrtke
(financijskim pokazateljima i tržišnim udjelom) te pomoćnim,
dodatnim pokazateljima zadovoljstva klijenata kao što su
pokazatelj namjere ponovne kupnje i širenja pozitivne usmene
predaje (preporuke prijateljima). Indeks zadovoljstva svoju punu
opravdanost ima tek ako se promatra u odnosu prema istom
takvom pokazatelju u glavnih konkurenata. Nadalje, treba reći da
indeks zadovoljstva opravdanost nalazi u kontinuiranom praćenju i
prikazivanju da bi se ustanovio trend u sveukupnom zadovoljstvu
klijenata, a što je za dugoročni uspjeh znatno važnije od njegove
pojedinačne razine u jednom razdoblju.
11.3. Implikacije modela na upravljanje
marketingom^
Indeks zadovoljstva zasigurno je dojmljiv pokazatelj za
komuniciranje tvrtke s ostalim subjektima na tržištu. Ali treba
prihvatiti njegova ograničenja: indeks zadovoljstva je prosjek
prosjeka svih klijenata i svih segmenata klijenata i svih djelatnosti
tvrtke (svih proizvoda i usluga kojima se tvrtka natječe na tržištu)
te taj indeks treba promatrati tek kao vrh ledene sante. Za internu
uporabu treba uzeti u obzir utjecaj svih dimenzija i svih značajki
pojedinih proizvoda i usluga.
Indeks zadovoljstva čine dimenzije koje sve nemaju jednaki
utjecaj na njegovu vrijednost. Poželjno je promatrati dimenzije s
obzirom na postignutu razinu i prema utjecaju na zadovoljstvo kao
što je prikazano na sljedećem grafikonu.
USPOREDBA
DIMENZIJA UTJECAJA I VRIJEDNOSTI POJEDINIH
UTJECAJ USPJEŠNOST
 Zbog usporedivosti uspješnosti pojedinih dimenzija, njihove
srednje ocjene prikazane su kao relativni pokazatelj na isti način
kao što je dobiven indeks zadovoljstva klijenata (u%). Utjecaji
pojedinih dimenzija (iskazano u %) predstavlja njihov udio u
zbroju svih standardiziranih regresijskih koeficjenata.
Na tom se prikazu vidi da je dimenzija 5 ta koja ima najveći
utjecaj, važnost na sveukupno zadovoljstvo, ujedno i najbolje
ocijenjena ali uz napomenu da je to izvedena ocjena na osnovi
promatranja značajki. Kod takvog prikazivanja moguće je uočiti
da hipotetska banka ima najbolju uspješnost u dimenzijama koje
ujedno imaju najveći utjecaj na zadovoljstvo (dimenzije 5 i
4 - konkurentnost i pristupačnost), ali istodobno je uočljivo odstupanje u
važnosti i uspješnosti dimenzije 3 koja je nazvana uređenje,
oprema.
Svakako da već ovako promatrane dimenzije daju određene
smjernice za upravljanje marketingom, ali valja primijetiti da bi se
trebalo više usmjeriti na značajke koje čine određene dimenzije a
ne isključivo na dimenzije kao cjelinu.
Pretpostavimo li da se dimenzija 1-osnovna usluga sastoji od 6
značajki, moguće je zamijetiti jaz između utjecaja značajki zl i z2 i
njihovih uspješnosti, dok s druge strane z6 ima najmanji utjecaj a
najveću uspješnost.

USPOREDBA UTJECAJA I VRIJEDNOSTI POJEDINIH

ZNAČAJKI
UTJECAJ DIMENZIJE 1 (OSNOVNA USLUGA)
USPJEŠNOST
 Ako se na ovaj način prikažu značajke (s jedne strane utjecaj a s
druge strane uspješnost), uočavaju se sva moguća područja
unapređenja ovisno o postignutoj razini uspješnosti i utjecaju koji
pojedine značajke imaju neposredno na uspješnost dimenzija i u
konačnici na sveukupno zadovoljstvo.
Svaku dimenziju s pripadajućim značajkama uspješnosti
moguće je promatrati na matrici utjecaja i uspješnosti koju treba
napraviti za svaku dimenziju zasebno kao na prikazu 11.10.
Prikaz 11.10. Matrica utjecaja i uspješnosti značajki

1. prioritet II.
prioritet

III. prioritet IV.

prioritet

impera
tiv
konkure
ntske
UTJECAJ uspješn
ZNAČAJKE osti
poželjno
ali ne i
neophodn
o za
uspjeh u
trenutnim
NIŽA okolnosti
ma
VISA
USPJEŠNOST
ZNAČAJKE
 Osjenčeni dio označava visoku razinu zadovoljstva i treba biti
cilj kojemu tvrtka teži, zbog već navođene dokazane činjenice da
je lojalnost progresivno proporcionalna s razinom zadovoljstva,
te da se može procijeniti da kupci postaju posebno lojalni i da se
zadovoljstvo pretvara u oduševljenost ako indeks zadovoljstva
prelazi 80% i približava se najvećoj mogućoj vrijednosti (100%),
i u tom trenutku podrazumijeva 6 puta veću lojalnost, odnosno
vjerojatnost ponovne kupnje (istoga proizvoda ili proizvoda iste
tvrtke).92
Rezultati predloženoga modela mogu biti dobre smjernice
odabiranja prioriteta, a sam model osnova za upravljanje
marketingom.

KIJUČNL- RIJECI I POJMOVI

• proces mjerenja * indeks zadovoljstva klijenata

zadovoljstva
• mjere uspješnosti tvrtke
• analiza uspješnosti
* analiza jaza uspješnosti
; * matrica važnosti
nasuprot
uspješnosti
* matrica jaza uspješnosti
[aatomer
saüsfacUon index)
• značajke i dimenzije
zadovoljstva
• modci mjerenja zadovoljstva
• sveukupno zadovoljstvo kao
funkcija
• lojalnost klijenata
• ponovna kupnja klijenata