TÀI LIỆU 3

Hướng dẫn về Quảng cáo trực tuyến

Mark Glaser
http://www.pbs.org/mediashift/2007/06/digging_deeperyour_guide_to_on.html
Biên dịch: DIGILIFE Media
www.digilife.vn

Nền tảng cơ sở
Thuật ngữ Quảng cáo trực tuyến (QCTT) dùng ñể chỉ các quảng cáo ñược phát hành trên Internet. Các QCTT
thời kỳ ñầu chạy trên ñường truyền modem quay số (dial-up) như trường hợp của Prodigy. Dần dần vào giữa
thập niên 1990, QCTT xâm nhập thế giới World Wide Web dưới hình thức các banner quảng cáo hoặc các
hình ảnh ñồ họa ñược chèn vào các site (giống như Global Network Navigator GNN và HotWired). Rick
Boyce, giám ñốc phát triển thương mại của HotWired (bộ phận online của tạp chí Wired) vào thời ñiểm ñó,
ñã giúp hoàn tất các chiến dịch quảng cáo banner ñầu tiên vào năm 1994, trong ñó có cả quảng cáo banner
của AT&T như trong bức ảnh sau:

Quảng cáo banner thời kỳ ñầu trên HotWired

Khi quảng cáo bắt ñầu xuất hiện trên web, nhiều người tỏ ra tức giận vì Internet vốn ñược phát triển nhằm
phục vụ cho giáo dục, chính phủ và quân ñội lại trở nên thương mại hóa. Những gì mà HotWired cung cấp
cho các nhà quảng cáo phương thức theo dõi hiển thị quảng cáo thông qua “tỉ suất click”, nói nôm na là ñếm
số lần người dùng click vào quảng cáo ñó. Từ lâu web ñã thu hút sự chú ý khi là phương tiện truyền thông dễ
theo dõi nhất, ñặc biệt khi so sánh với việc phát sóng TV hoặc radio, vì toàn bộ các cú click của người dùng
ñều ñược ñếm rất chính xác.

Theo thời gian, quảng cáo banner trở nên kém hiệu quả trong mắt các khách hàng quảng cáo khi người dùng
tắt chúng ñi hoặc tìm kiếm các phần mềm chặn các quảng cáo hiển thị. ðiều này dẫn ñến cuộc ñua ráo riết ñể
giành lấy sự chú ý của người dùng. Họ ñưa ra nhiều quảng cáo có tính xâm nhập ngày càng cao, từ các
banner nhấp nháy cho ñến các quảng cáo pop-up, các khe trống trên web… chiếm lĩnh toàn bộ màn hình.
Ngoài ra khách hàng quảng cáo còn tăng cường các kênh quảng cáo của mình bằng nhiều phương pháp tiếp
cận khác như gửi quảng cáo qua email, qua báo cáo tin tức RSS, các thiết bị di ñộng, hoặc chèn vào các
chương trình phát thanh hình ảnh trực tuyến, gồm cả podcast.

Quảng cáo tính phí theo click

Khi các nhà quảng cáo bắt ñầu ñẩy các “quảng cáo tích hợp nhiều tính năng truyền thông” ngày càng sặc sỡ
và ña truyền thông hơn lên mạng, thật ngạc nhiên là các quảng cáo chữ ñơn giản lại phát huy sức ảnh hưởng
lớn. Ý tưởng này khởi ñầu với cỗ máy tìm kiếm GoTo.com. Trang này liệt kê kết quả tìm kiếm dựa trên mức
giá công ty trả cho các từ khóa (keyword). Khách hàng quảng cáo chỉ trả tiền cho GoTo.com mỗi lần có
người click vào dẫn ñến trang của họ. ðây là nguyên lý của hệ thống Tính Phí theo Click (PPC: pay-per-
1
click). Ngay cả khi các nỗ lực ban ñầu nhằm thương mại hóa kết quả tìm kiếm ñã thất bại, GoTo.com vẫn
thành công vì họ ñã khởi nghiệp là một cỗ máy máy tìm kiếm thương mại. Về sau, trang này ñổi tên thành
Overture và ñược Yahoo mua lại vào năm 2003 với giá 1,7 tỉ USD.

Google AdWords demo

Cùng thời ñiểm ñó, Google thực hiện một thay ñổi quan trọng trở thành hệ thống PPC khi ra mắt dịch vụ
AdWords vào năm 2000. Google AdWords liệt kê các “link có tài trợ” bên cạnh các kết quả tìm kiếm của
người dùng. Các quảng cáo ñơn giản này gồm một dòng chữ tiêu ñề, vài hàng mô tả ngắn gọn và một ñường
dẫn (link). Dần dần dịch vụ này chứng tỏ ñược ñây là bộ phận chủ lực của Google. Quảng cáo kiểu này sở dĩ
thành công là nhờ 3 nguyên nhân quan trọng sau: 1) Quảng cáo gắn với các từ khóa nên người tìm kiếm sẽ
nhận ñược các quảng cáo liên quan hơn ñến những gì mình ñang tìm; 2) Các nhà quảng cáo chỉ phải trả phí
cho số lần người dùng click vào quảng cáo; 3) Cỗ máy tìm kiếm Google nổi tiếng thu hút số lượng truy cập
lớn cho những quảng cáo này.

Nhưng Google vướng phải một vấn ñề: GoTo.com ñã ñược cấp phép cho những kiểu sắp ñặt tìm kiếm tính
phí dạng này. Cho nên Google thiết lập thỏa thuận khai thác bản quyền với Yahoo, ông chủ của
Overture/GoTo, bằng cách bỏ ra cổ phần 2,7 triệu cổ phiếu ñổi lấy một giấy phép dài hạn. Về sau Google
phân nhánh và cung cấp dịch vụ quảng cáo PPC lên các trang web thuộc bên thứ 3 như các tờ báo trực tuyến
và blog thông qua hệ thống AdSense. AdSense cung cấp quảng cáo tùy vào nội dung trang web thay vì dựa
vào kết quả tìm kiếm.

Vấn ñề muôn thuở của quảng cáo PPC là một số công ty mua các từ khóa có thương hiệu và tên công ty ñối
thủ ñể chuyển lượng truy cập vào chính trang web của mình. Về sau, tòa án ñã ñứng về phía Google, cho
phép sử dụng các từ ngữ có thương hiệu trong quảng cáo PPC miễn là họ không ñứng ở vị thế một công ty
ñối thủ gây nhầm lẫn cho người dùng.

Một vấn ñề khác của quảng cáo PPC là việc click gian lận do hacker hoặc các công ty ñối thủ click liên tục
lên quảng cáo ñể tăng phí quảng cáo của khách hàng. Google và các cỗ máy tìm kiếm khác loại trừ phí của
các click gian lận, nhưng các nhà nghiên cứu ước tính khoảng 10% ñến 20% các click trên Quảng cáo PPC là
do gian lận, gây tốn kém cho khách hàng quảng cáo từ 500 triệu ñến 1 tỷ ñô la Mỹ mỗi năm.

Nhận ñịnh về quảng cáo trực tuyến

Trong vài năm qua, quảng cáo trực tuyến trở thành công cụ ñắc lực, ñứng ñầu trong mọi phương tiện truyền
thông quảng cáo khác trong sự phát triển toàn cầu. Nguyên nhân của hiện tượng này là do ngày càng nhiều
người dùng kết nối Internet băng thông rộng nên họ có khuynh hướng dành nhiều thời gian hơn ñể lên mạng
và giảm thời gian cho các ấn phẩm, truyền hình và truyền thanh. Khi mối quan tâm của công chúng chuyển
hướng sang Internet, các nhà quảng cáo cũng phải theo kịp họ ñể tiếp cận khách hàng của mình.

2
Dưới ñây là một vài số liệu và dự báo mới nhất của ngành quảng cáo trực tuyến tại Mỹ cũng như toàn cầu:

+ Báo cáo thường niên do Tổ chức Quảng cáo Tương tác (IAB- Interactive Advertising Bureau) và
PricewaterhouseCoopers (PwC) ghi nhận mức chi cho quảng cáo qua Internet tại Mỹ ñạt mức cao kỉ lục mới
là 4,9 tỷ ñô la Mỹ trong quý 1 năm 2007, là quý thứ 10 trong chuỗi liên tục các quý ñạt mức kỷ lục.

+ Theo IAB, tại châu Âu, mức chi cho quảng cáo trực tuyến lên ñến 8 tỉ Euro, gần gấp ñôi mức năm 2006.
Trong tổng số 13 quốc gia ñược tính, Vương quốc Anh thu ñược nhiều tiền từ quảng cáo online nhất, chiếm
39% trên tổng số các nước châu Âu.

+ Năm 2006, tại Anh các khách hàng quảng cáo chi nhiều hơn cho quảng cáo trực tuyến (2 tỷ bảng) so với
chi cho báo giấy (1,9 tỷ bảng). Trong nửa năm sau, mức chi cho quảng cáo mạng tại Anh chiếm 12,4% tổng
số các quảng cáo ñược bán, bỏ xa mức 5,8% bình quân toàn cầu.

+ ZenithOptimedia dự ñoán lợi tức của quảng cáo trực tuyến toàn cầu sẽ vượt qua lợi tức của quảng cáo
truyền thanh vào năm 2008.

+ PwC dự báo thị trường quảng cáo trực tuyến của Mỹ sẽ thu về 35,4 USD vào năm 2011.

+ PwC cũng dự báo quảng cáo trực tuyến ở Canada sẽ ñạt tỉ lệ tăng trưởng thường niên cao nhất so với các
quốc gia khác trên thế giới. Trong 5 năm tới, mức tăng trưởng này là 23,5% mỗi năm.

+ Jefferies & Co. dự ñoán lợi nhuận từ quảng cáo trực tuyến toàn cầu sẽ vượt qua 60 tỷ USD vào năm 2010.

+ eMarketer cho biết trong năm 2006 Google, Yahoo, AOL và MSN ñóng góp 57,4% tổng số tiền từ quảng
cáo Internet ở Mỹ. ðồng thời dự báo con số này sẽ tăng lên mức 66,6% vào năm 2007.

Mặc dù các dự báo ñều màu hồng, ñừng quên rằng quảng cáo là ngành có tính tuần hoàn, và quảng cáo trực
tuyến ñang ñi xuống kể từ năm 2000 thời ñiểm các công ty mạng vỡ nợ.

Các thách thức

Khi các nhà kinh doanh tranh nhau tiếp cận ñối tượng người dùng Internet ñang ngày càng tăng, họ phải ñối
mặt với rất nhiều những thách thức của thị trường này. Do quảng cáo trực tuyến là lĩnh vực mới mẽ, các
doanh nghiệp thường vấp phải những ñiều tối kị ñối với người dùng. Quảng cáo qua email sẽ là spam hoặc
các email không mời gây trở ngại việc sử dụng email của nhiều người. Các nhà quảng cáo bắt ñầu sử dụng
các quảng cáo bật-mở (pop-up and pop-under ads) trong ñó quảng cáo ñược phát trên một cửa sổ trình duyệt
mới gài người dùng xem nó khi họ phải ñóng cửa sổ này lại. ðiều này khiến người dùng internet sử dụng các
phần mềm chặn bật-mở (pop-up) hiện tính năng này là một tiêu chí cơ bản của các trình duyệt web Internet
Explorer và Firefox.

3
Vibrant Media demo

Trên web, ranh giới giữa báo chí và quảng cáo trở nên mờ nhạt, cả trên các cỗ máy tìm kiếm, các trang tin
tức hay blog. Như trường hợp của công ty Vibrant Media, họ cung cấp dịch vụ gọi là “quảng cáo qua câu
chữ” (“in-text advertising”) bằng các ñường dẫn từ ngữ gạch chân ñôi trong nội dung bài viết hoặc các câu
chuyện mới. Khi click vô các từ ngữ gạch chân ñôi này, một quảng cáo liên quan ñến cụm từ sẽ xuất hiện.
Mặc dù việc thực tế áp dụng kiểu quảng cáo này còn gây tranh cãi ñối với ñộc giả, theo Vibrant, số nhà xuất
bản sử dụng hệ thống của công ty này ñã tăng lên ñến 90%.

Trên không gian blog (blogosphere), một công ty tên PayPerPost trả tiền cho các blogger ñể họ viết các bài
nhận ñịnh tích cực cho các sản phẩm. Ban ñầu, công ty không yêu cầu các blogger phải giải thích rằng các
bài viết của mình ñược trả tiền, nhưng về sau họ phải nhượng bộ trước các lời phàn nàn và các yêu cầu thông
báo. Trong lúc không ít blogger và người ñọc blog cảm thấy khó chịu với kiểu làm ăn này, PayPerPost vừa
nhận ñược khoảng ñầu tư 7 triệu USD chẵn.

Các nhà quảng cáo còn phải ñương ñầu với nỗi lo khi liên ñới với các kiểu quảng cáo trực tuyến còn nhiều
thách thức, bên cạnh nỗi lo về các công ty adware và spyware. Các công ty này cung cấp quảng cáo thông
qua một phần mềm ñược tải xuống máy tính của nhưng người dùng cả tin. Một ví dụ ñể hiểu thêm: Các
quảng cáo Yahoo bán trên hệ thống quảng cáo tìm kiếm của mình cuối cùng ñược phát thông qua các các
công ty adware nặc danh ñối với các nhà quảng cáo. Vì vậy các quảng cáo ñược hiển thị qua các công ty
adware ñiều này gây khó chịu cho người xem – không hẳn là một ñiều tốt khi quảng bá và bán sản phẩm.

Nhà quảng cáo cũng ñối mặt với thách thức của việc ñếm chính xác có bao nhiêu người xem quảng cáo trực
tuyến. Theo dõi quảng cáo mạng quả ñúng là một vấn ñề nan giải, mặc dù có sự bảo ñảm khả năng theo dõi
này của Internet sẽ tốt hơn. Vấn ñề nằm ở chỗ rất khó ñếm có bao nhiêu người riêng lẻ ñang thực sự xem
quảng cáo, loại trừ trường hợp một người ñang xem một quảng cáo nhiều lần trên nhiều máy tính khác nhau,
hoặc các phần mềm dò tìm tự ñộng trên mạng (automated Internet spiders and bots) ñang sục sạo các trang
web phục vụ cho các cỗ máy tìm kiếm.

Những ñổi mới

Khi người dùng không click vào các banner quảng cáo và lơ là hơn với các quảng cáo từ khóa tìm kiếm liên
quan, các nhà kinh doanh phải tìm những lối ra mới ñể tiếp cận thính giả quảng cáo liên tục bị bão hòa.
Video quảng cáo hiển thị trước khi người dùng xem trực tuyến các video khác trên nhiều trang tin tức lớn,
các trang âm nhạc có cả các quảng cáo từ các máy chủ. Các nhà quảng cáo còn xem xét cách gửi các quảng
cáo liên quan thông qua ñiện thoại di ñộng khi nhiều người muốn nhận dữ liệu miễn phí, gọi miễn phí sau khi
xem quảng cáo trên ñiện thoại cầm tay của mình.

Nhằm giúp khách hàng quảng cáo nhắm ñúng ñối tượng quảng cáo bằng các quảng cáo liên quan, những
công ty như Revenue Science ñưa ra dịch vụ gọi là “quảng cáo dựa trên hành vi”. Các quảng cáo ñược hiển
thị tùy vào thói quen online của người dùng. Chẳng hạn, nếu người dùng vào những trang lữ hành tìm kiếm
vé máy bay giá hời, sau ñó họ vào ñọc một mẩu chuyện trên Wall Street Journal Online, lập tức họ sẽ nhận
ñược một quảng cáo banner chào mời các dịch vụ lữ hành tại trang WSJ.com. Theo một nghiên cứu của
Ponemon Institute, mặc dù những dịch vụ này làm dấy lên các vấn ñề về quyền bảo mật ñời tư, nhưng có ñến
50% số người nhạy cảm với các vấn ñề bảo mật cá nhân nói rằng họ thích nhận các quảng cáo và rao vặt
tham khảo trên sở thích và gu riêng của mình.

4
Do ngày càng nhiều thành phần thuộc nhóm gọi là khán giả trước ñây bắt ñầu xây dựng không gian truyền
thông của riêng mình, các nhà quảng cáo ñã thử khai thác nguồn năng lượng sáng tạo này bằng cách ñề nghị
họ làm quảng cáo của riêng họa cho các sản phẩm họ yêu thích. Chiến lược này ñem lại hiệu quả tốt ñẹp cho
Frito-Lay khi công ty này chi rất ít ñể vận hành một quảng cáo do người dùng phát triển cho khách hàng mới
nhất Super Bowl. Nhưng chiến lược này có tác dụng ngược với Chevy. Khi công ty này yêu cầu người dùng
thực hiện các video về Tahoe SUV, họ liền sử dụng diễn ñàn này ñể chỉ trích công ty ñang quảng bá những
chiếc ô tô ngốn nhiên liệu.