Evaluasi Aktivitas Pemasaran dan Promosi Rabu, 23 Desember 2009 14:00 WIB

http://www.managementfile.com

(managementfile – Sales) – Setelah menjalani tahun 2009, mengeksekusi segala rencana

pemasaran Anda, menjalankan promosi ke mana-mana, tentunya Anda ingin tahu apakah strategi
pemasaran dan promosi Anda berjalan secara efektif.

Untuk melakukan evaluasi strategi pemasaran dan promosi, maka terlebih dahulu Anda harus
menetapkan tujuan. Setelah menetapkan tujuan, baru kemudian Anda menentukan alat ukur yang
akan digunakan untuk melakukan evaluasi. Dengan demikian, Anda akan mengetahui apakah
strategi pemasaran dan promosi Anda berhasil mencapai tujuan, atau tidak. Selanjutnya, dari
informasi yang Anda peroleh, maka Anda akan dapat melakukan koreksi ataupun perencanaan
strategi yang lebih baik lagi demi meningkatkan kinerja di masa depan.

Selama suatu aktivitas dapat mendukung perusahaan untuk menarik dan mempertahankan
pelanggan, maka aktivitas ini juga perlu untuk dievaluasi. Menurut Suzanne Lowe, penulis
`Marketplace Masters: How Professional Service Firms Compete to Win`, aktivitas yang dapat
diukur dapat dibagi menjadi dua kategori, yakni internal dan external initiative measurement.

Yang termasuk dalam internal initiative measurement diantaranya adalah:

 Client Relationship Management (CRM)

 Business Intelligence (BI)
 Knowledge Management (KM) yang terjadi dalam internal perusahaan, misalnya
menggunakan blog internal untuk saling berbagi best practice
 Tracking business plans
 Database yang mendetail mengenai skill semua orang dalam perusahaan
 Evaluasi 360º
 Tracking sales pipeline
 Meningkatkan efektivitas proses penjualan
 Membuat laporan kinerja finansial tiap aktivitas
 Online benchmarking
  Membuat daftar klien-klien

Sementara itu, yang termasuk external measurement initiative

 mendaftar email yang telah subscribe, kemudian melakukan tracking open dan click-
through rate dari setiap email yang Anda kirimkan
 analisa web, yakni mempelajari item apa yang paling populer dan diunduh oleh
pelanggan, kata kunci apa yang mereka masukkan ke search engine, dan lainnya.

Demikian adalah gambaran dari aktivitas-aktivitas yang dapat Anda ukur. Sekarang kita masuk
ke tahap-tahap dalam melakukan pengukuran strategi pemasaran dan promosi:

1. Menetapkan Tujuan

Untuk melakukan evaluasi, maka Anda terlebih dahulu harus mengetahui tujuan. Dengan
mengetahui tujuan, maka baru kemudian Anda bisa menentukan alat ukur atau KPI. Misalnya,
jika tujuan Anda adalah e-commerce, maka KPI-nya kira-kira adalah “Average Order Size” atau
“Browser-to-Buyer Conversion Rate”. Jadi, KPI yang digunakan adalah yang selaras dengan
tujuan.

Untuk setiap aktivitas promosi, maka Anda dapat mengukur sebagai berikut:

 Capture: berapa banyak izin dari target pelanggan, yang tercipta dari aktivitas ini?
 Maintain: berapa banyak target pelanggan yang melakukan kontak, sebagai respon dari
aktivitas promosi ini?
 Upgrade: berapa banyak target pelanggan yang merespon dan memberi sinyal bahwa
Anda dapat berhubungan dengannya lebih jauh?
 Cost: berapa biaya dari masing-masing aktivitas diatas?
2. Melakukan Pengukuran

Setiap aktivitas seharusnya bisa diukur, namun tidak semuanya dapat diukur dengan mudah.
Mulailah dengan aktivitas yang diukurnya dengan mudah, misalnya e-commerce, yang data
statistiknya dapat diperoleh dengan mudah secara online.
Pendekatan yang biasa dilakukan dalam mengukur adalah dengan menggunakan modeling dua
variabel atau lebih. Modeling dua variabel contohnya adalah hubungan antara biaya promosi
dengan tingkat penjualan. Untuk modeling dua variabel ini sederhana dan dapat dilakukan
dengan regresi Excel. Sementara, jika ingin melakukan pengukuran yang lebih canggih lagi,
Anda dapat menggunakan multivariate modeling, yang melibatkan lebih dari dua variabel.
Hanya saja, multivariate modeling butuh sotware khusus seperti SPSS atau eViews.

3. Analisa Data

Selanjutnya, lakukan analisa terhadap data untuk melakukan evaluasi dan menentukan dimana
letak kelemahan yang harus diperbaiki. Misalnya, dengan menganalisa statistik web Anda
menemukan bahwa terdapat banyak kehilangan persentase pengunjung pada halaman informasi
shipping. Jika terdapat rasio exit yang tinggi, maka ini merupakan sinyal buruk, yang
mengindikasikan bahwa navigasi atau isi halaman tersebut tidak efektif.

4. Mengambil Keputusan atau Tindakan Koreksi

Setelah melihat data dan menganalisanya, maka ambil keputusan, mengenai apa saja perubahan
dan koreksi yang diperlukan untuk meningkatkan kinerja.

Setelah mengambil keputusan, lakukan eksekusi. Keputusan mengenai tindakan yang akan
diambil merupakan proses yang paling penting. Tanpa tindakan yang tepat, maka kinerja tidak
akan meningkat di kemudian hari.

5. Evaluation

Terakhir, setelah melakukan eksekusi, maka Anda kembali melakukan evaluasi terhadap hasil.
Bagaimana hasil dari perubahan yang Anda lakukan: positif atau negatif? Bagaimana
perbandingan antara sebelum dan setelah? Jika hasilnya masih negatif, maka Anda perlu
menganalisa kembali dan mengambil tindakan yang tepat.